مقاله ادبیات تحقیق و پیشینه پژوهش عوامل پذیرش و ویژگی های بانکداری الکترونیکی (فصل دوم)

مقاله ادبیات تحقیق و پیشینه پژوهش عوامل پذیرش و ویژگی های بانکداری الکترونیکی (فصل دوم) (docx) 77 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 77 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

بخش اول : مفاهیم نظری در مورد بانکداری الکترونیک 2-1-1. ويژگي هاي بانكداري الكترونيكي 2-1-1-1. سرعت 2-1-1-2.درستي(صحت) 2-1-1-3. تجربه ( مهارت) مشتري 2-1-2. انواع بانكداري الكترونيك 2-1-2-1.بانکداری خانگی 2-1-2-2.بانکداری از راه دور 2-1-2-3. بانکداری اینترنتی 2-1-2-4. تلفن بانک 2-1-2-5. بانکداری از طریق تلویزیون بانکی 2-1-2-6. خودپرداز 2-1-3. تاريخچه بانكداري الكترونيك در جهان 2-1-3-1. تاریخچه دولت الکترونیک 2-1-4. تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران 2-1-4-1. دولت الکترونیک در ایران 2-1-4-2. تکامل وتوسعه دولت الکترونیکی   2-1-4-3. بررسی اثرات دولت الکترونیک 2-1-4-3-1. سطح کلان(دولت) 2-1-4-3-2. سطح خرد(سازمان ها- کارکنان ومدیریت) 2-1-5. سطوح بانكداري الكترونيك 2-1-5-1. بانكداري الكترونيكي مصرف کننده ( در سطح مشتری) 2-1-5-2. بانكداري الكترونيكي بین بانکی 2-1-6. ادوار بانكداري مدرن 2-1-6-1. دوره اول: اتوماسيون پشت باجه 2-1-6-2. دوره دوم: اتوماسيون جلوي باجه 2-1-6-3. دوره سوم: متصل كردن مشتريان به حساب هايشان 2-1-6-4. دوره چهارم يكپارچه سازي سيستم ها و مرتبط كردن مشتري با عمليات بانكي 2-1-7. مقايسه بانكداري الكترونيكي با بانكداري سنتي 2-1-8. ضرورت هاي گسترش بانكداري الكترونيكي 2-1-8-1. افزايش كارايي مبادلات 2-1-8-2. صرفه های مقیاس کوچک تر 2-1-8-3. تقلیل هزینه های اولیه و تغییر موانع ورود به بازار 2-1-9. تجارت الكترونيك 2-1-9-1. مبادله الكترونيكي داده ها 2-1-9-2. مدل فرآيند تجاري در تجارت الكترونيك بخش دوم: مفاهیم نظری عوامل پذیرش بانکداری الکترونیک 2-2-1. مروری بر مطالعات و وضعیت موجود سایر کشورها 2-2-2. مروری بر مطالعات و وضعیت موجود در ایران 2-2-3. ادراك از مفيد بودن و سهولت استفاده 2-2-4. سهولت ( راحتي- آسايش) 2-2-4-1. تاثير سهولت استفاده از تكنولوژي بر پذيرش بانكداري الكترونيكي 2-2-5. ابعاد رضايت مشتريان از کیفیت خدمات بانكداري الكترونيكي 2-2-5-1. مشتري مداري و بانكداري الكترونيكي 2-2-5-2. رضايت مشتريان 2-2-5-3. وفاداري مشتريان 2-2-5-4. مزاياي مشتريان وفادار 2-2-6.کیفیت 2-2-6-1. اهمیت کیفیت خدمت به مشتری 2-2-6-2. مزاياي ناشي از كيفيت 2-2-6-3. سنجش كيفيت 2-2-6-4. انتظار قبلي مشتري 2-2-6-5. كيفيت واقعي 2-2-6-6. كيفيت ادراك شده 2-2-7. مدل و مقياس كيفيت خدمت به مشتري 2-2-7-1. اجزاي مقياس كيفيت بر اساس مدل سروكوال 2-2-7-2. مزاياي بكار گيري سروكوآل 2-2-7-3. انتقادهايي بر عليه سروكوال 2-2-8. مفهوم کیفیت خدمات 2-2-9. عوامل موثر بر بهبود کیفیت خدمات 2-2-9-1. افزايش انتظارات مشتريان 2-2-9-2. فعاليت رقبا 2-2-9-3. عوامل محيطي 2-2-9-4. ماهيت خدمت به مشتري 2-2-9-5. عوامل درون سازماني 2-2-10. مفهوم کیفیت خدمات الكترونيكي 2-2-11.کیفیت خدمات در بانكداري الكترونيكي 2-2-12. بانكداري الكترونيكي و نقش آن در كيفيت خدمات 2-2-13. امنيت 2-2-13-1. امنيت در بانكداري الكترونيك 2-2-13-2. مساله امنيت در بانكداري موبايل 2-2-13-3. امنيت سرور 2-2-13-4. امنيت رسانه انتقال 2-2-13-5. امنيت سمت كاربر 2-2-14. خود اثر بخشی استفاده از رایانه 2-2-15. ریسک ادراکی 2-2-16. اعتماد مشتري 2-2-16-1. اهميت اعتماد 2-2-16-2. مشخصات اعتماد 2-2-16-3. عوامل موثر بر اعتماد 2-2-16-3-1. متغيرهاي فردي 2-2-16-3-2. متغيرهاي مربوط به سازمان 2-2-16-3-3. متغيرهاي زير ساختي 2-2-17. تصویر ذهنی 2-2-17-1. عوامل موثر بر تصویر ذهنی 2-2-18. اينترنت 2-2-18-1.گستره اينترنت 2-2-18-2. میزان دسترسی و کیفیت اینترنت 2-2-19. پیشینه تحقیق مقدمه بانكداري الكترونيك شامل كليه كانال هاي الكترونيكي است كه مشتريان براي دسترسي به حساب هاي خود و نقل و انتقال وجه بين حساب ها و يا پرداخت صورت حساب هاي خود از آن استفاده مي كنند. اين كانال ها شامل اينترنت ، موبايل ، تلفن ، تلويزيون ديجيتال ، دستگاه هاي خود پرداز و كارت هاي بانكي و يا استفاده از خدمات الكترونيكي در داخل شعبات بانك ها مي باشد. مفهومي ديگر از بانكداري الكترونيك استفاده از فن آوري هاي پيشرفته نرم افزاري و سخت افزاري مبتني بر شبكه و مخابرات براي تبادل منابع و اطلاعات مالي به صورت الكترونيكي است و مي تواند باعث حذف نياز به حضور فيزيكي مشتري در شعبه بانك ها شود و مي توان آن را استفاده از تكنولوژي پيشرفته شبكه ها و مخابرات شبكه ها جهت انتقال منبع (پول) در سيستم بانكداري معرفي نمود. بانكداري الكترونيك در واقع اوج استفاده از تكنولوژي انفورماتيك در جهت حذف دو قيد زمان و مكان از خدمات بانكي است. به عبارت ديگر اگر تا ديروز ساعت كار بانك ها ، تعداد و محل استقرار شعب بانك ها ، عوامل اصلي تسهيل گردش پول در جامعه شناخته مي شدند ، امروزه با ارائه خدمات بانكداري الكترونيك هم چون بانكداري خانگي ، ميني بانك ها و ... اين عوامل كم كم به دست فراموشي سپرده شده اند. (صادقي، 1389) اين باور كه بانكداري الكترونيكي يكباره به وجود آمده است كاملاً اشتباه است. اين نوع بانكداري مسيري را طي چند دهه طي کرده است و هنوز راه طولاني براي رسيدن به حد نهايي و تكامل خود در پيش روي دارد. جايي كه استفاده از نيروي انساني و عمليات دستي به حداقل ممكن رسيده و به جاي آن سيستم هاي شبكه اي و رايانه اي گسترده تر و با امنيت بالا كاربرد دارد ، جايي است كه بانكداري الكترونيك كامل نمايان مي شود. (نصر اصفهاني و همكاران، 1389) بخش اول: مفاهیم نظری در مورد بانکداری الکترونیکی 2-1-1. ويژگي هاي بانكداري الكترونيكي 2-1-1-1. سرعت در جوامع پيشرفته مشتريان تمايل به سرعت بالا در واگذاري خدمات دارند. موقعيت هايي شناسايي شده اند كه در آن افراد تا حدودي سلف سرويس را انتخاب مي كنند ، اين امر زمان واگذاري خدمات را كاهش مي دهد. صرفه جويي در زمان ، يك مساله ضروري براي مشتريان متداول بانكداري الكترونيكي مي باشد. (ليائو و چانگ، 2002) افزايش سرعت انتقال وجوه و دسترسي به وجوه نقد در هر ساعت از شبانه روز جزء ويژگي هاي برجسته سيستم هاي پرداخت الكترونيكي وجوه است كه بدون انتقال الكترونيكي وجوه ، تجارت الكترونيك به طور كامل تحقق و عينيت نمي يابد. از اين رو در راستاي افزايش سرعت عمليات ، بانك ها و موسسات مالي مي توانند از لحاظ فن آوري و شيوه عمل با تجهيز كردن خود و شعبات شيوه هاي ارتباطي و تعاملات بين خود و مشتريان را دگرگون نموده و موجبات جذب هر چه بيشتر مشتري را فراهم آورند. چرا كه ارتباط داشتن با مشتريان كنوني از جستجو براي يافتن مشتريان جديد آسان تر و سودمند تر است. (برادران حسن زاده و ديگران، 1388) 2-1-1-2. درستي(صحت) تحقيقات نشان داده اند كه دقت و وضوح عملياتي مهم ترين عامل كيفيت در محصولات و خدمات تكنولوژيكي مي باشد. از زماني كه بانكداري الكترونيكي شامل انتقال و واگذاري پول و صورت حساب از طريق جعبه هاي سياه الكترونيك است افراد به طور خاص نگران دقت و وضوح و صحت و درستي مورد انتظار محاسبات و تحقق آن هستند. (ليائو و چانگ، 2002) 2-1-1-3. تجربه ( مهارت) مشتري بيان شده است كه مشتريان محصولات و خدمات مبتني بر تكنولوژي ، براي جنبه سرگرمي و تجربه جديد در استفاده ارزش قائل مي شوند و سيستم هاي سلف سرويس را كه خواسته هايشان را برآورده مي كند ، انتخاب مي كنند. (ليائو و چانگ، 2002) 2-1-2. انواع بانكداري الكترونيك به طور کلی بانكداري الكترونيك را می توان به انواع ذیل تقسیم کرد : 2-1-2-1.بانکداری خانگی مشتریان بانک ها از طریق رایانه های شخصی و با استفاده از مودم و هم چنین یک خط تلفن می توانند به اطلاعات رایانه مرکزی بانک ها در اینترنت و یا اینترانت دسترسی پیدا کرده و آن گاه عملیات بانکی خود را انجام دهند. به عبارت دیگر بانکداری خانگی عبارت است از انجام تقریبا کلیه کارهای بانکی از طریق رایانه های شخصی موجود در منازل و با استفاده از خطوط مخابراتی. 2-1-2-2.بانکداری از راه دور شتاب در رشد بانکداری از راه دور ، از سال های 1980 به بعد با استفاده از تلفن های همراه در دنیا آغاز شد. این رشد در حقیقت با گسترش شبکه های بی سیم و تلفن های همراه و قابلیت وصل شدن تلفن های همراه به اینترنت موجب گردید تا مشتریان بانک ها از هر نقطه ای امکان دسترسی به حساب های خود در بانک را داشته باشند و بتوانند عملیات بانکی خود را انجام دهند و پدیده جدیدی به نام بانکداری از راه دور را بوجود آورند. 2-1-2-3.بانکداری اینترنتی بانکداری اینترنتی را می توان به معنی انجام کلیه عملیات بانکی از طریق وب سایت ایجاد شده توسط بانک در اینترنت دانست. (فورست،2000) 2-1-2-4. تلفن بانک در حال حاضر بانک ها با نصب بردهای الکترونیکی بر روی تلفن بانک بر روی رایانه های مرکزی شبکه های داخلی و شبکه های متمرکز ، امکان پاسخگویی خودکار به مشتریان را فراهم کرده اند ، کاربران با در اختیار داشتن تلفن های مجاز به سیستم تن از طریق ایجاد ارتباط با تلفن بانک امکان دریافت صورت حساب و آگاهی از موجودی حساب خود را دارند. 2-1-2-5 . بانکداری از طریق تلویزیون بانکی در شیوه بانکداری از طریق تلویزیون بانکی ، با استفاده از یک سیستم کنترل از راه دور و انتخاب کانال تلویزیونی مربوط به مشتریان می توانند بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می شود پیگیری و به انجام برسانند. (حسن زاده، 1388) 2-1-2-6 . خودپرداز یکی دیگر از روش های نوین در بانكداري الكترونيك ، استفاده از دستگاه خودپرداز است. انجام بسیاری از امور بانکی ، از طریق خودپرداز امکان پذیر است. با توجه به این که شخص با در دست داشتن کارت خود و با وارد کردن شماره رمز ، باید در محل دستگاه حضور داشته باشد ، موارد ایمنی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است. از روش های دیگر در بانكداري الكترونيكي ، دستگاه فروش نقطه ای می باشد که به طور وسیع در فروشگاه ها و مراکز خدماتی مورد استفاده قرار می گیرد. در این شیوه، مشتری با استفاده از کارت هوشمند و قراردادن آن در دستگاه و با وارد کردن رمز خود ، می تواند برای خرید کلیه کالاها و خدمات خود به جای پول نقد از کارت استفاده می کند. (ناظمی، مرتضوی، راحتی، 1384) یک ماشین خودپرداز ( ATM)می تواند به عنوان یک شعبه بانک عمل کرده و بسیاری از وظایف اصلی بانکداری را انجام می دهد که طی آن بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت. هم چنین می توان گفت بزرگ ترین سرمایه گذاری بانک های سراسر جهان در عصر خدمات کامپیوتری پیرامون دستگاه های خودپرداز و توزیع پول رایج کشور بوده است. 2-1-3. تاريخچه بانكداري الكترونيك در جهان زمان شروع پرداخت الکترونیکی در دنیا به سال 1918 میلادی برمی‌گردد، یعنی هنگامی که بانکهای فدرال رزرو امریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می‌پرداختند. اینترنت در سال 1970 توسط متخصصین دانشگاهی ، به منظور اشتراک دریافت ها ، توسعه یافت و تا سال 1993 محبوبیت اینترنت برای عموم و خصوصا تجاری که امید به گسترش مشتریان شان داشتند ، افزایش پیدا کرد. عواملی که بانکداران را به سمت اینترنت متوجه ساخت عبارت بود از: مواجه شدن با مبالغ هنگفت ، مشتریان زیان ده و رقابت بین غیر بانکی ها. در سال 1994، بانک ها شروع به کاوش در اینترنت کردند تا به عنوان یک سیستم تحویلداری پیشنهادی برای محصولات و خدماتشان ، از بانکداری اینترنتی استفاده کنند. این نوع بانک برای هر تراکنشی قیمت کمتری را از بانک های شعبه دار پیشنهاد کرد. همچنین به دسترسی بازارهای جهانی و آسایش بیشتر مشتریان توجه بیشتری نشان داد. تا ژانویه 1995 ، فقط 24 بانک بر روی شبکه اینترنت وجود داشت. لیکن ، به فاصله یک سال ،‌800 بانک به این تعداد افزوده شد ، به طوری که کارشناسان بانکهای صنعتی تخمین زدند که بانک های شمال آمریکا تا سال 2000 حدود 1500 شبکه اینترنت تاسیس خواهند کرد. 2-1-3-1. تاریخچه دولت الکترونیک دولت الکترونیک یکی از ضرورتهای جهان امروز است که بساری از کشورها به دنبال ایجاد آن در کشور خود هستند. دولت الکترونیکی عبارت است از استفاده سازمانهای دولتی از فن‌آوری های جدید اطلاعاتی وارتباطی جهت ارائه و توزیع خدمات و اطلاعات به صورت به هنگام و شبانه روزی در کمترین زمان ، با کمترین هزینه و بالاترین کیفیت به شهروندان بخش های تجاری و تولیدی و سایر مشتریان دولت می باشد ، به گونه ای که انها از طریق سیستم‌های کامپیوتر بتوانند با دولت ارتباط برقرار کنند و مشارکت بیشتری در اداره امور دولتی و فرایندها ونهادهای مردم سالار داشته باشند. (قهرمانی،1382)    تلفن اولین فن آوری ارتباطی بود که در آغاز قرن 20 سبب بهبود و تسریع روند در فعالیتهای دولتی شد۰ زمانی که بخشهای خصوصی درسال 1990 به ارائه خدمات الکترونیک پرداختند دولت امریکا از این لحاظ بسیار عقب افتاده بود لذا توجه به این مسئله معطوف گشت که ارائه خدمات به شهروندان به صورت الکترونیک بسیار ساده‌تر است. 2-1-4. تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران سابقه فعالیت‌های بانکداری الکترونیک در ایران به سال 1350 برمی‌گردد. در آن موقع بانک تهران با در اختیار گرفتن بین 7 تا 10 دستگاه خودپرداز در شعبه‌های خود نخستین تجربه پرداخت اتوماتیک پول را تنها در همان شعبه نصب شده بر عهده داشتند. ‌اواخر دهه 1360بانک های کشور با توجه به کاربرد کامپیوتر شخصی و احساس نیاز به اتوماسیون عملیات بانکی به رایانه‌ای کردن عملیات بانکی پرداختند. طرح جامع اتوماسیون بانکی پس از مطالعه و بررسیهای گوناگون در قالب پیشنهادی برای تحولی جامع در برنامه‌ریزی فعالیت های انفورماتیکی بانکها به مسئولان شبکه بانکی ارایه شد که با مصوبه مجمع عمومی بانکها در سال 72 طرح جامع اتوماسیون سیستم بانکی شکلی رسمی به خود گرفت. در همان سال بانک مرکزی ، شرکت خدمات انفورماتیک را به عنوان سازمان اجرایی طرح جامع انفورماتیک سیستم بانکی تاسیس کرد. طی سال های 72 و 73 جرقه های ایجاد سوییچ ملی جهت بانکداری الکترونیکی زده‌ شد و در همان راستا شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه های شهروند ایجاد شد. در خرداد1381مجموعه مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب به تصویب رسید. بدین سان اداره شتاب بانک مرکزی در 1/4/1381 تاسیس و با هدف فراهم کردن زیر ساخت بانکداری الکترونیکی آغاز به کار کرد. شتاب با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خود پرداز سه بانک رسماً متولد شد (بانکهای کشاورزی، توسعه صادرات و صادارت ایران درپایلوت اولیه این طرح حضورداشتند و بانکهای خصوصی سامان وکارآفرین نیزدرخواست کردند که درآزمایشهای اولیه شتاب حضورداشته باشند). درحال حاضر بیشتر بانکهای ایران بطور مستقیم طرحهای بانکداری الکترونیکی خود را پیش برده و می برند. بانک ملی با طرح سیبا ، بانک تجارت با طرح SGB ، بانک صادرات با طرح سپهر، بانک رفاه با طرح جاری همراه، بانک کشاورزی با طرح مهر، بانک ملت با طرح جام و بانکهای خصوصی با طرح بانکداری 24 ساعته و به صورت مجزا و منفرد ، بانکداری الکترونیکی را درحوزه تحت پوشش خود تجربه کرده و می کنند. (www.ebg.ir) 2-1-4-1. دولت الکترونیک در ایران شورای عالی اداری در مورخ 15/4/1381بنا به پیشنهاد سازمان مدیریت وبرنامه‌ریزی در راستای تحقق دولت الکترونیک یک مصوبه 21ماده ای را تصویب نمود که مهمترین اهداف این مصوبه را می توان چنین برشمرد: الف) دستیابی به اطلاعات دقیق و به هنگام در بخشهای مختلف اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی از طریق اتوماسیون فعالیت ها  ب) تسریع دراجرای امور و بهبود کیفیت ارائه خدمت به مردم ج) افزایش کیفیت تصمیم گیری در سطوح مختلف  د) ارائه خدمات غیرحضوری   ه) کاهش هزینه ها ، افزایش کارایی و اثربخشی دربخش های مختلف  و) ایجاد گردش سریع وصحیح اطلاعات بین دستگاههای اجرایی   این مصوبه در هشت بخش اصلی تنظیم شده است که شامل اتوماسیون فعالیت اختصاصی ، اتوماسیون فعالیتهای عمومی ، فراگیر نمودن بهره گیری از شماره ملی و کد‌پستی ، سازوکارهای هدایت وهماهنگی در اجرای مصوبه ، آموزش کارکنان در زمینه فناوری اطلاعات ، ایجاد امکانات وتسهیلات زیربنایی ، فراهم نمودن زیربنای حقوقی و محل اعتبار اجرای مصوبه می باشد. 2-1-4-2. تکامل وتوسعه دولت الکترونیکی  تکامل وتوسعه در دولت الکترونیکی دارای چند مرحله است: 1- مرحله ظهور: شکل گیری اولیه آن می باشد که در آن زیر ساخت ها ، ابزارها و امکانات جهت ارائه خدمات مشخص می شود ولی هنوز شهروندان نمی توانند به صورت دوطرفه با آن ارتباط برقرار کنند.  2- مرحله  تعامل: دومین مرحله است که از طریق وب امکان برقراری ارتباط دو طرفه فراهم است اما هنوز محدودیت هایی وجود دارد و تعامل در سطح انجام کارهای ابتدایی و ساده است مثل امکان ارسال نامه به یک سازمان خاص و امکان دست یابی شهروندان به پاسخ پرسش های ساده از طریق پست الکترونیک.  3- مرحله تراکنش یا اجرا: این مرحله ، مرحله اجرا و پیاده سازی دولت الکترونیکی است زیرا مشتریان می توانند کارهای خود را به شیوه ای کاملا الکترونیکی در هر زمان از شبانه روز انجام دهند .اگرچه سطح تعامل بالاتر است اما هنوز هم ارتباط کامل دو طرفه بین دولت ومشتریان برقرار نیست وجریان اطلاعات اغلب یک طرفه است و جواب هایی که به سوالات مشتریان داده می شود اکثر آنها قبلا با شیوه های منظم برنامه ریزی شده است وبه همین دلیل داده ها قابل پیش بینی هستند. 4- مرحله دگرگونی: بالاترین مرحله و تکامل دولت الکترونیکی است در این مرحله یک ارتباط هوشمند با مشتریان برقرار می شود و به طیف وسیعی از مشکلات ، سوالات و نیازهای آنان پاسخ داده می شود که چنین نمونه ای در حال حاضر به ندرت وجود دارد در این مرحله تلاش می شود که اطلاعات از حالت « سازمان محوری» به حالت « مشتری محوری » تغییر پیدا کند در این مرحله دولت اکترونیکی باعث تجدید ساختار ، ترکیب یا حذف سازمان های موجود می گردد و سازمان های مجازی جایگزین آنها می شود. (قهرمانی،1382)  2-1-4-3. بررسی اثرات دولت الکترونیک تاثیر دولت الکترونیک را در دوسطح خرد و کلان می توان بررسی کرد:  2-1-4-3-1.سطح کلان (دولت) الف) باعث تغییر کارکرد دولتها می گردد کالاها و خدمات با هزینه کمتر و سرعت بالاتر ارائه می شود اگرچه ممکن است در کوتاه مدت هزینه بردار باشد اما در بلند مدت باعث کاهش هزینه ها می شود. و بسیاری از مشاغل در سطح دولتی حذف و نهایتا حجم دولت کوچکتر می شود. ب)دومین اثردر شیوه اداره امور دولتی است به این معنا که شهروندان با دولت در تعامل هستند و رابطه به شکل سنتی یک طرفه نیست این رویکرد جدید سه پیامد دارد : 1- اولین جزء آن شامل گردآوری اطلاعات از جامعه جهت تصمیم گیری وسیاست گذاری از یک طرف ومطلع ساختن عموم از تصمیمات از طرف دیگر می باشد. 2- دومین جز آن استفاده از فن آوری اطلاعات وارتباطات در جهت تسهیل مشارکت و تبادل نظر عموم مردم در راستای سیاست گذاری عمومی وتعیین اولویت های استراتژیک در تصمیم گیری های دولتی می باشد.(www.ebg.ir) 3- سومین عنصر و پیشرفته ترین آن استفاده از فن آوری اطلاعات و ارتباطات جهت انتخاب نمایندگان سیاسی و فرایندهای مردم سالار می باشد که همان دموکراسی الکترونیکی است.  2-1-4-3-2.سطح خرد (سازمان ها- کارکنان و مدیریت) ساختارهای سازمانی تغییر پیدا می کنند و از حالت سلسله مراتبی و عمودی به صورت کاملا تخت در می آیند و مرزها و واحدهای سازمانی کم رنگ تر می شوند و به حضور دائمی و فیزیکی کارمندان نیازی نیست و می توان از نیروی فکر آن ها بیشتر استفاده کرد. 2-1-5. سطوح بانكداري الكترونيك بانكداري الكترونيكي را می توان بر اساس دامنه و فضای اصلی انتقال الکتریکی وجوه و فن آوری اطلاعات و ارتباط به دو سطح تقسیم کرده و مورد بررسی قرار داد. 2-1-5-1.بانكداري الكترونيكي مصرف کننده ( در سطح مشتری) منظور از بانكداري الكترونيكي مصرف کننده، آن بخش از بانكداري الكترونيكي است که توسط اشخاص و مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار می گیرد. به بیان دیگر، آن بخش از بانکداری است که مشتریان و مصرف کنندگان نهایی با آن سر و کار دارند. این بخش از بانكداري الكترونيكي مبتنی بر ابزارهایی نظیر ماشین های خودپرداز ، پایانه های فروش و مشتمل بر بانکداری تلفنی ، بانکداری خانگی ، دفتری و بانکداری اینترنتی است. (کارینگتون و دیگران، 1997 ) 2-1-5-2.بانكداري الكترونيكي بین بانکی انتقال الكترونيكي وجوه بين بانك ها در كشورهاي مختلف به شيوه هاي گوناگون انجام مي شود. يك شيوه جهاني انتقال الكترونيكي وجوه ، استفاده از شبكه سوئيفت (SWIFT) است. بانك هاي عضو در اين شبكه بانكی به راحتي مي توانند به انتقال الكترونيكي وجوه بين خود بدون محدوديت مرز و در سطح بين المللي اقدام نمايند. سوئيفت به طور معمول براي نقل و انتقال بين المللي پول بين بانك ها مورد استفاده قرار مي گيرد. علاوه بر سوئيفت كشورهاي پيشرفته براي انتقال الكترونيكي وجوه بين بانك هاي خود از سيستم هاي داخلي دیگری نيز استفاده مي كنند. به طور مثال در كشور آمريكا از (CHIPS) ، انگلستان (CHAPS) و مالزي از (RENTAS) استفاده مي شود. در ايران نيز اطلاعات بانكي در سطح بين الملل و خارج از كشور از طريق شبكه بين المللي سوئيفت انجام مي شود. اما در داخل كشور از طريق شبكه تبادل اطلاعات بانكي (شتاب) و مركز هماهنگي تبادل اطلاعات بانكي (مهتاب) صورت مي گيرد. (کارینگتون و دیگران، 1997 ) 2-1-6.ادوار بانكداري مدرن در بانكداري سنتي ، دستي مبتني بر كاغذ مراحل كار با پيگيري مداوم چك ها ، حواله ها ، دفتر كل ، معين و گردش اطلاعات از مكاني به مكان ديگر ادامه مي يابد. اگرچه اين جريانات بسيار گسترده مي باشند ولي در تمام بانك ها به صورت يكسان به اجرا در مي آمدند و ادامه مي يافتند، برداشت نقدي در حساب مشتريان ثبت گرديده و اسناد اعتباري ديگر ايجاد يا ضميمه مي شدند . تمام عمليات پيچيده ديگر در كار بانكي بر اساس اسناد ثبت شده و واضح كه حالت استاندارد دارند به گردش در مي آيند ، قسمت عمده كارهاي بانكي شامل اخذ اطلاعات كه بر اساس آن ها اسناد شكل مي گيرند و انتقال اطلاعات حاصله به كساني است كه لازم است از اين تغييرات مطلع گردند. تحول الگوهاي تكنولوژي در صنعت بانكداري در چهار دوره رخ داده است كه به شرح زير مي باشد: 2-1-6-1.دوره اول: اتوماسيون پشت باجه در اين دوره كه نخستين كاربرد كامپيوتر در صنعت بانكداري با استفاده از كامپيوتر مركزي اطلاعات و اسناد كاغذي توليد شده در شعب ، به صورت بسته بندي به مركز ارسال و پردازش شبانه انجام مي شود. در اين دوره كاربرد اصلي كامپيوتر محدود به ثبت دفاتر و تبديل كاغذ به فايل هاي كامپيوتر است. تكنولوژي اتوماسيون پشت باجه كه در دهه 1960 رواج داشت اين امكان را فراهم نمود تا دفاتر و كارت ها از شعب حذف و گردش روزانه حساب ها در پايان وقت هر روز به كامپيوتر هاي مركزي براي به روز شدن ارسال گردد. پيشرفت اتوماسيون پشت باجه در دهه 1970 باعث شد كه به جاي ارسال اسناد كاغذي به مركز، عمليات روزانه شعب از طريق ثبت آن ها بر روي محيط هاي مغناطيسي به مركز ارسال گردد و پردازش اطلاعات و به روز رساني حساب ها كماكان در اتاق هاي كامپيوتر مركزي صورت مي گرفت. در اين دوره عمليات اتوماسيون تاثيري در جهت رفاه مشتريان بانك ها ايجاد ننمود و تاثير رقابتي نيز بين بانك ها بر جاي نگذاشت . در طول اين دوره سيستم هاي پردازش جمعي و سيستم هاي بزرگ كامپيوتر به خدمت گرفته شدند و تنها تاثير اتوماسيون در اين دوره ايجاد دقت و سرعت در موازنه حساب ها و حذف دفاتر و كارت هاي حساب از شعب بانك ها بود. اخيرا نوسازي و جايگزيني اين كامپيوتر هاي بزرگ ، يكي از مهم ترين چالش هاي تكنولوژيك بانك هاي بزرگ دنيا به شمار مي رود. (کارینگتون و دیگران، 1997 ) 2-1-6-2.دوره دوم: اتوماسيون جلوي باجه آغاز اين دوره زماني است كه كارمند شعبه در حضور مشتري عمليات بانكي را به صورت الكترونيكي ثبت و دنبال مي كرد. از اواخر دهه 1970 امكان انتقال لحظه اي اطلاعات از طريق به كار گيري ترمينال ها در جلو باجه فراهم شد. اين ترمينال ها با ظاهري شبيه كامپيوترهاي شخصي امروزي از طريق خطوط مخابراتي به كامپيوترهاي بزرگ مركزي منتقل مي شدند و امكان انتقال اطلاعات به صورت موثر ميان شبكه هاي بزرگ كامپيوتري و ترمينال هاي ورودي و خروجي را فراهم مي ساختند . كارمندان شعب مي توانستند به صورت لحظه اي به حساب هاي جاري دسترسي داشته باشند . به روز رساني حساب ها و تهيه گزارش هاي مربوط و ثبت پردازش گرهاي مركزي هم چنان شبانه انجام مي گرفت . بانك ها مجبور بودند براي اتوماسيون جلوي باجه شبكه هاي مخابراتي اختصاصي داشته باشند در حالي كه شبكه هاي مخابراتي در انحصار شركت هاي دولتي بودند و به كار گيري آن ها بسيار گران و پر هزينه بود. در اين دوره يعني دهه 1980 سرعت دسترسي كاركنان بانك ها به حساب هاي مشتريان و سرعت انتقال اطلاعات افزايش يافت و ارائه خدمت به مشتريان بهبود يافت. اما هنوز تمايل به استفاده از اسناد كاغذي وجود داشت. با آن كه ترمينال ها امكان جستجو و پردازش را سهولت بخشيده بودند ولي هنوز تمامي كارها توسط كاركنان بانك و از طريق ورود اطلاعات و گردش حساب ها به ترمينال ها صورت مي گرفت. در اين دوره نمي توان كاركنان بانك ها را كاهش داد چرا كه هنوز نياز به افرادي كه پاسخگوي مراجعين بانك ها باشند وجود دارد . نرم افزارهاي به كار گرفته شده در اين دوره كماكان غير يكپارچه و جزيره اي هستند. با وجود امكان دسترسي لحظه اي كاركنان به حساب هاي مشتريان ، محصولات مختلف بانكي هم چون انواع حساب هاي بانكي ، وام ها ، سرويس هاي بيمه اي و نقل و انتقال وجوه مستلزم مراجعه مشتري به شعب بانك هاست و يكپارچگي و پيوستگي بين نرم افزارهاي توليد شده وجود ندارد. (کارینگتون و دیگران، 1997 ) 2-1-6-3.دوره سوم: متصل كردن مشتريان به حساب هايشان در اين دوره كه از اواسط دهه 80 آغاز شد ، امكان دسترسي مشتريان به حساب هايشان فراهم گرديد. يعني مشتري از طريق تلفن يا مراجعه به دستگاه ATM و استفاده از كارت هوشمند يا كارت مغناطيسي يا كامپيوتر شخصي به حسابش دسترسي پيدا مي كند و ضمن انجام عمليات دريافت و پرداخت ، نقل و انتقال وجوه را به صورت الكترونيكي انجام مي دهد. سالن معاملات بانك ها به مرور ، خالي از صف هاي طولاني مراجعين مي شود و آن دسته از كاركناني كه در جلوي باجه به امور دريافت و پرداخت از حساب ها اشتغال دارند ، به بخش هاي ديگر نظير بازاريابي و خدمات مشتريان منتقل مي شوند. خطوط هوايي مثل ماهواره ، ماكروويو ، مودم هاي بدون سيم ، حجم زيادي از كار را پيش مي برد ولي نه همه آن را. به طور كلي مي توان گفت در اين دوره نيروي انساني در شعب بانك ها هنوز الزام است و مشتريان احساس مي كنند خدمات بهتري را دريافت مي كنند زيرا خود شاهد كار هستند . پول كاغذي هنوز در جريان است و واريز و دريافت پول هنوز يكي از فشارهاي كاري است. مهم ترين ويژگي هاي دوره سوم كه آن را از دوره هاي قبل و بعد از آن متمايز مي سازد عبارتند از: توسعه جزيره اي سيستم هاي مكانيزه جلوي باجه و پشت باجه و هم چنين توسعه سيستم هاي ارتباطي مشتريان با حساب هايشان مانند ATM و تلفن بانك وسیستم فاكسي بانك . در دوره سوم هنوز نيروي انساني وظيفه ايجاد هماهنگي بين سيستم هاي جزيره اي و نيازهاي مختلف مشتريان را به عهده دارد. كارت هاي اعتباري و هوشمند به معناي واقعي و به صورت كامل الكترونيكي نشده است و به عبارت ديگر بخشي از فرايند الكترونيك وارد عمليات بانكي و سيستم هاي مكانيزه نشده است. (کارینگتون و دیگران، 1997 ) 2 -1-6-4.دوره چهارم يكپارچه سازي سيستم ها و مرتبط كردن مشتري با تمامي عمليات بانكي آخرين دوره ، زماني آغاز مي شود كه همه نتايج به دست آمده از دوره هاي قبل به طور كامل به سيستم عمليات الكترونيكي انتقال يابند تا هم بانك و هم مشتريان بتوانند به صورت دقيق و منظم اطلاعات مورد نيازشان را كسب نمايند. لازمه ورود به اين مرحله داشتن امكانات و تكيه گاه مخابراتي و ارتباطي پيشرفته و مطمئن است. اين دوره با جمع بندي بخش هاي نرم افزاري و سخت افزاري در دوره هاي پيشين ، به صورت واقعي ارتباط بين بانك و مشتريانش را به تصوير مي كشد. در دوره هاي قبلي اغلب بانك ها بدون ساماندهي و نظم مشخص تنها به خلق جزاير مكانيزه می پرداختند. مهم ترين نقطه تمايز اين دوره با دوره سوم در اين است كه بانك ها قصد دارند در اين دوره نيروي انساني شاغل در بخش هاي هماهنگ كننده سيستم هاي جزيره اي را آزاد نمايند و مشتري قدرت دخالت در انجام كارش را بدون رويارويي با انسان و بدون عمل فيزيكي مانند تلفن زدن يا حركت كردن به سوي ATM داشته باشد. در اين دوره سيتسم يكپارچه اين امكان را به مشتري مي دهد كه از كامپيوتر منزل يا محل كار خود خدمات متعارف خود را از سيستم الكترونيكي بانك دريافت نمايد. در اين دوره صرفه جويي واقعي در نيروي انساني بوجود مي آيد و پول كاملا حالت الكترونيكی پيدا مي كند و ابزار تعامل دو طرف يعني مشتري و بانك ، خدمات الكترونيكي است. اين در حالي است كه در دوره سوم ، مشتري براي دسترسي به خدمات بانكي از اقدامات فيزيكي كاملا بي نياز نبود. در دوره چهارم مشتري حتي براي دريافت وام يا خدمات بيمه اي و يا ديگر سرويس هاي بانك بي نياز از مراجعه به بانك مي باشد. (کارینگتون و دیگران، 1997 ) 2-1-7. مقايسه بانكداري الكترونيكي با بانكداري سنتي آن چه در مقايسه بانكداري الكترونيكي با بانكداري سنتي قابل توجه است ويژگي فعال و آينده نگر بانكداري الكترونيكي است . بانكداري سنتي با ديدي محافظه كارانه سعي مي نمايد به شيوه هاي مختلف هزينه هاي بانكي را كاهش دهد در صورتي كه بانكداري الكترونيكي ضمن ارائه خدمات جامع بانكي به دنبال توسعه و تحول با هدف جلب رضايت مشتري بوده و براي افزايش درآمد از طريق ارائه خدماتي كه در قبال آن ها كارمزد دريافت مي دارد سياست گزاري مي كند. بنابراين در بانكداري الكترونيكي هرچند كه كاهش هزينه هاي بانكي مورد توجه قرار مي گيرد ، اما اصلي ترين هدف ، رشد درآمد بانك از طريق ارائه خدمات متنوع است. در جدول زير مقايسه تطبيقي بين ويژگي هاي بانكداري الكترونيكي و سنتي ارائه شده است. (کارینگتون و دیگران، 1997 ) بانكداري الكترونيكيبانكداري سنتيبازار نامحدود از لحاظ مكانيرقابت نام هاي تجاريارائه خدمات گسترده ارائه خدمات متنوع بر اساس سفارش مشتري و نوآوري بانك هاي چند منظوره مجهز به امكانات الكترونيكيتمركز بر هزينه و رشد درآمدكسب درآمد از طريق كامزداز نظر زماني نامحدود و 24 ساعته وجود رابطه نزديك و تنگاتنگ بين بانكيبه دليل استفاده از رايانه ، حجم كاغذ و نيروي انساني به شدت كاهش مي يابد. بازار محدود رقابت بين بانك هاارائه خدمات محدود ارائه خدمات به يك شكل خاصمتكي بر شعبتمركز بر هزينه كسب درآمد از طريق حاشيه سود در قيد ساعات ادارينبود رابطه نزديك و مرتبط بين بانكيبه دليل وجود ساختار مبتني بر كاغذ ، به تعداد زيادي نيروي انساني نياز دارد. جدول 2–1- مقايسه ويژگي هاي بانكداري الكترونيكي و بانكداري سنتي(منبع: انتقال الکترونیکی وجوه و بانكداري الكترونيكي ،1384) 2-1-8. ضرورت هاي گسترش بانكداري الكترونيكي 2-1-8-1. افزايش كارايي مبادلات يكي از مهم ترين پيامدهاي مثبت گسترش استفاده از پول الكترونيكي ، افزايش كارايي مبادلات است. پول الكترونيكي به چندين طريق به كارآمد شدن مبادلات كمك خواهد نمود. اول آن كه هزينه نقل و انتقال پول الكترونيكي از طريق اينترنت ، نسبت به سيستم بانكداري سنتي ارزان تر است. براي انتقال پول به روش سنتي ، شعب ، كارمندان ، دستگاه هاي ATM سيستم هاي مبادله الكترونيكي مخصوص بسياري را نگهداري مي نمايند كه هزينه هاي سربار همه اين تشريفات اداري ، بخشي از كارمزد نقل و انتقال پول و پرداخت هاي كارت اعتباري را تشكيل مي دهد. در حالي كه هزينه نقل و انتقال پول الكترونيكي به دليل استفاده از شبكه اينترنت موجود و رايانه هاي شخصي استفاده كنندگان ، بسيار پايين تر بوده و شايد نزديك به صفر است. دوم اين كه از آن جا كه اينترنت هيچ مرز سياسي نمي شناسد ، پول الكترونيكي نيز بدون مرز است. بنابراين هزينه هاي انتقال پول الكترونيكي در داخل يك كشور با هزينه انتقال آن بين كشورهاي مختلف برابر است. سوم اين كه هر شخصي كه به اينترنت و يا يك بانك اينترنتي دسترسي دارد ، به طور بالقوه مي تواند از وجوه پول الكترونيكي استفاده نمايد. به علاوه ، در حالي كه پرداخت هاي كارت اعتباري به فروشگاه هاي مجاز محدود است ، پول الكترونيكي پرداخت هاي شخص به شخص را نيز امكان پذير مي سازد. (مطالعات و پژوهش های بازرگانی، 1376) 2-1-8-2. صرفه های مقیاس کوچک تر استفاده از اینترنت و دیگر فن آوری های پیشرفته ، مقیاس اقتصادی عرضه خدمات مالی را کوچک تر می کنند. مع هذا ، عرضه خدمات مالی عمده ، هنوز دلالت بر بازدهی فزاینده به مقیاس در بازارهای اعتباری به اندازه متوسط دارد. این مسئله خود دلیل ضرورت وجود بانک های اطلاعاتی وسیع اعتباری برای تعیین رتبه اعتباری مشتریان متوسط است. این خدمات شامل : پرداخت ، خدمات حق العمل کاری ، وام رهنی و حتی خدمات مالی- تجاری می باشد. اغلب این خدمات با استفاده از یک حجم محدود سرمایه اولیه و بدون نیاز به فن آوری خاصی قابل عرضه خواهد بود. (اللهياري فرد، بید آباد،1385) افزایش رقابت میان عرضه کنندگان خدمات مالی ، ضرورتا منجر به کاهش هزینه های مبادلات ، خصوصا برای مصرف کنندگان این خدمات خواهد شد. هم چنین با حذف تسهیلات فیزیکی به عنوان موانع ورود به این بازارها ، موسسات موجود نیز برای بقای خود مجبور به ادغام یا تغییر ساختار خود خواهند بود. 2-1-8-3. تقلیل هزینه های اولیه و تغییر موانع ورود به بازار ارائه خدمات مالی شبکه ای را می توان با متشکل نمودن اینترنت به عنوان یک وسیله استاندارد ارتباطی و یک برنامه عملیاتی و یک صفحه نمایش استاندارد ، یک پردازشگر، در دسترس قرار داد. نتیجه این عملیات ، مبادله آسان تر محصولات و افزایش قلمرو اقتصادی خواهد بود. در گذشته هزینه های بالا ، مهم ترین موانع ورود به صنعت خدمات مالی محسوب می گردید. مثال هایی از این وضعیت ، وجود شبکه شعب ، آگاهی از وضعیت وام گیرندگان محلی ، دسترسی به سیستم های پرداخت ، داشتن مارک های تجاری که تضمین هزینه های بالاسری تبلیغات برای موسسات بوده است. استفاده از شیوه های مدرن خدمات دهی در بازارهای مالی ، از این نوع هزینه ها می کاهد ، چرا که الگوهای ارائه خدمات الکترونیک ، نیازی به اتکا بر شبکه شعب ندارد. هم زمان با رفع موانع کلی ، موانع جدیدی برای ورود به بازار به واسطه افرادی که ابتدا وارد بازار شده اند ، به وجود می آید. زمانی که عرضه کننده خدمات ، خود را در بازار تثبیت می کند ، سایر تازه واردان برای جذب مشتریان جدید باید هزینه های تبلیغاتی بیشتری را متحمل شوند. در این راستا ارائه خدماتی نظیر، پذیره نویسی و خدمات مشاوره که کمتر قابلیت تبدیل به کالا شدن را دارند و نیازمند سرمایه اولیه ، حجم معین بازار و نام تجاری مشهور می باشند ، از کارایی کمتری برخوردار خواهند بود و به میزان کمتری از صرفه های خارجی شبکه بهره مند می گردند و شدیدا در معرض رقابت بین الملی قرار می گیرند. افق مورد انتظار چنین بازارهایی بستگی به اندازه آن ها دارد. (اللهياري فرد، بید آباد،1385) 2-1-9. تجارت الكترونيك تجارت الكترونيك فرآيندي است كه به وسيله آن كليه محصولات اعم ازمحسوس يا نامحسوس از طريق شبكه هاي ارتباطي رايانه اي ، مخابراتي و يا هر دو خريد و فروش مي شود. تجارت الكترونيك مفهوم گسترده اي دارد و تنها محدود به مبادلات و تراكنش هاي انجام شده بر روي اينترنت نمي شود ، بلكه كليه تراكنش هاي مالي كه از طريق شبكه هاي مخابراتي و ارتباطي رايانه است را فرا مي گيرد. 2-1-9-1. مبادله الكترونيكي داده ها (EDI) از مبادله الكترونيكي داده ها مي توان براي مخابره الكترونيكي مدارك و اسناد مانند سفارش هاي خريد ، فاكتور، اعلاميه حمل ، تاييديه وصول كالا و ساير مكاتبات استاندارد و بازرگاني بين طرفين تجاري استفاده نمود. موضوع مبادله الكترونيكي داده ها (EDI) از دهه 1960 مطرح شد و به بيان چگونگي مبادله اطلاعات بين شركت ها و ادارات پرداخت. در ارتباطات تجاري سنتي بر پايه كاغذ ، وارد نمودن مكرر يك رشته اطلاعات يكسان و واحد مي تواند موجب بروز مشكلاتي گردد ، ولي با استفاده از مبادله الكترونيكي داده ها اين مشكلات به طور قابل ملاحظه اي كاهش مي يابد ، اين مشكلات به طور كلي عبارتند از : 1. صرف زمان طولاني 2. دقت كم 3. هزينه بالاي نيروي كار . در فن آوري مبادله الكترونيكي داده ها براي اسناد تجاري عادي مانند استعلام قيمت ، سفارش خريد ، اصلاحيه سفارش خريد ، بارنامه ، اعلاميه وصول ، فاكتور و مدارك نظير آن ها قالب هاي استاندارد پيام الكترونيكي تهيه شده است. اين مجموعه هاي الكترونيكي ، رايانه يك سازمان را قادر مي سازد كه بدون تهيه و توليد مدارك كاغذي با رايانه واقع در يك سازمان ديگر ارتباط برقرار نمايد. به اين ترتيب ، تلاشي كه به وسيله انسان براي خواندن ، طبقه بندي و حمل فيزيكي اين گونه اسناد صرف مي گردد ، حذف مي شود. اسنادي كه براي آن ها قالب استاندارد الكترونيكي تهيه شده يا در دست تهيه مي باشد 85 درصد از مكاتبات رسمي تجاري بين شركت ها ، موسسات دولتي ، نهادهاي آموزشي و سازمان هاي غير انتفاعي در كشورهاي صنعتي را تشكيل مي دهد. (اللهياري فرد، بید آباد،1385) سه جزء اصلي در ارسال و دريافت پيام هاي مبادله الكترونيكي داده ها عبارتند از: استانداردهاي مبادله الكترونيكي داده ها نرم افزار مبادله الكترونيكي داده ها شبكه هاي ارزش افزوده مبادله اسناد تجاري به شكل پيش ساخته و مورد توافق طرفين مورد معامله ايجاد مي شود و استاندارد هايي براي اين منظور تدوين شده است. استانداردهاي مبادلات الكترونيكي اساسا مبتني بر داده هاي ديجيتال مي باشند زيرا تركيب و مفهوم داده هاي مورد مبادله را تعيين مي نمايند. بعضي از اين استانداردها عبارتند از : استاندارد اديفاكت سازمان ملل استاندارد ارتباطات يكنواخت (UCS ) در آمريكا استاندارد مبادله داده هاي تجاري ( TDI) در آمريكا 2-1-9-2. مدل فرآيند تجاري در تجارت الكترونيك تجارت الكترونيك به طور عام و مبادله الكترونيكي داده ها به طور خاص ، به عنوان ابزاري براي ايجاد تغيير در شيوه هاي عملياتي سازمان ها طراحي و پيش بيني شده اند. در اين فرآيند تنها حذف معاملات كاغذي مطرح نيست ، بلكه هم چنين ايجاد تحول در نحوه انجام معاملات سازمان ها با طرف هاي تجاري و نيز پاسخگويي به مبادلات در مبادله الكترونيكي داده ها نيز مورد نظر مي باشد و اين خود موجب بازسازي فرايندهاي درون سازماني مي شود. در حقيقت بالاترين سطح بهره وري و كارايي زماني حاصل مي شود كه اين فن آوري پس از بررسي هاي كامل و تجزيه و تحليل فرايندهاي درون سازماني اجرا شود و پس از برقراري آن نيز فرايندها به طور مداوم مورد بازنگري و بازسازي قرار گيرند. به عبارت ديگر مهندسي مجدد فرايندها (BPR) در سازمان به طور دايم اجرا شوند. مهندسي مجدد فرايندهاي عملياتي به عنوان ضابطه اي جهت ترويج صحيح تجارت الكترونيك در فرايندهاي جديد ظهور كرده است. براي ايجاد يك مدل فرايند تجارت الكترونيك راههاي مختلفي وجود دارد. طبق نظريه «راجر كلارك» يكي از اين مدل ها مدلي است كه بر پنج مرحله متداول در معاملات عادي قرار دارد. اين مراحل پنج گانه به شرح زير است: مرحله پيش از قرارداد: اين مرحله مربوط به جمع آوري اطلاعات در مورد كالاها يا خدماتي است كه خريد يا فروش آن ها مد نظر است. مرحله قرارداد: در اين مرحله يك رابطه رسمي بين خريدار و فروشنده به وجود مي آيد و شرايط حاكم بر قرارداد مشخص مي شود. مرحله سفارش و پشتيباني: در اين مرحله سفارش خريد داده و پردازش مي شود، كالاها يا خدمات حمل يا ارائه مي شوند و امور پس از تحويل مانند بازرسي و قبول موضوع قرارداد انجام مي شود. مرحله تسويه حساب: در اين مرحله تهيه فاكتور ، صدور دستور پرداخت ، پرداخت و اعلاميه حواله صورت مي پذيرد. مرحله پس از پردازش: اين مرحله شامل جمع آوري و گزارش اطلاعات مديريتي ، انبارداري و تجزيه و تحليل آمار تجاري است. تجارت الكترونيك را در پايين ترين سطح آن مي توان تنها براي خودكار كردن فرآيندهاي موجود به كار برد ولي با اجراي بازسازي روش هاي كاري روش هاي انجام كارها را مي توان منطقي ساخت. اين اقدام اثرهايي روي ساختار سازماني دارد و موجب كاهش هزينه ها ، افزايش سرعت و بهبود كيفيت خدمات مي شود. از آن جا كه خودكار كردن فعاليت هاي سازمان الزاما طرف هاي تجاري سازمان را نيز تحت تاثير قرار مي دهد ، لذا عمليات مربوط به خودكار كردن فعاليت ها و منطقي ساختن و تغيير و مهندسي مجدد فرايندهاي انجام كار تنها محدود به ساختار و فرايندهاي درون سازماني نمي شود. بلكه ممكن است به دليل نياز به مشاركت در منابع اطلاعاتي سيستم ها از چارچوب سازماني فراتر رفته و سراسر يك صنعت يا بخش را فرا گيرد. براي تجارت الكترونيكي چهار مرحله متفاوت و كلي به شرح زير وجود دارد: مرحله ارتباط كه در اين مرحله اينترانت و يا اينترنت رابطي است كه از طريق آن ارتباط تجاري صورت مي گيرد. مرحله تبادل اطلاعات با مشتريان ، رابط گرافيكي(GUI) تحت وب مبتني بر سرويس دهنده و سرويس گيرنده و خطوط ارتباطي از نوع ديجيتال و يا آنالوگ، تسهيلات تبادل اطلاعات را فراهم مي کند. مرحله در اختيار قرار دادن نحوه اجراي معاملات و طبقه بندي آنها به اشكال مختلف و هم چنين تعيين سيستم هاي پرداخت و نحوه تسويه حساب با آن ها است. مرحله ايجاد ارتباط دو سويه يا چند سويه و چند لايه اي با استفاده از سيستم هاي خودكار ارتباط با مشتري (CRM ) از طريق فن آوري وب و يا وب معنايي در اينترنت جهت افزايش كارايي تعامل با مشتريان فراهم مي شود. هدف از به كارگيري شيوه هاي تجارت الكترونيك ، ايجاد سازمان هاي الكترونيكي است. اين روش ها موجب خواهد شد تا فرايندهاي عملياتي ، نظارتي و مديريتي بدون استفاده از كاغذ را در ميان بخش هاي تجاري از طريق سيستم هاي برنامه ريزي منابع سازماني (ERP) ، مديريت ارتباط با مشتري(CRM) ، مديريت زنجيره اي تامين (SCM ) ، سيستم اجرايي ساخت (MES) ، مديريت منابع انساني (HRM) و مديريت گردش كار(WFM) انجام داد. بنابراين مقصود از خودكار كردن گردش كار ، حذف فرآيندهاي مبتني بر كاغذ در داخل سازمان مي باشد. بر اين اساس فن آوري گردش كار بايد به نحو مناسبي با تجارت الكترونيك تلفيق شود تا راه حل جامعي براي ايجاد يك محيط تجاري بدون فرايندهاي مبتني بر كاغذ فراهم کند. (مطالعات و پژوهش های بازرگانی ، 1376) سيستمهاي مبتني بر فن آوري اطلاعات و ارتباطات براي كامل شدن فرآيندهاي عملياتي خودكار تجارت و بانكداري الكترونيك ضروري است ، به طوري كه هريك از سيستم ها وظايفي براي اجرا و نهايي شدن فرآيندهاي عملياتي ، نظارتي و مديريتي بنگاه برعهده خواهند داشت. ضرورت تعامل بنگاه های اقتصادي با ساير بنگاه ها به منظور توليد يك محصول يا خدمت و يكپارچگي و به مشاركت گذاشتن منابع اطلاعاتي دليلي روشن بر ايجاد این سیستم هاست. سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) سيستم هاي برنامه ريزي منابع سازماني در جهت هدف استراتژيك مشتري مداري و مرتفع كننده نارسايي ها ومحدوديت هاي كانال هاي ديجيتالي توزيع محصولات و خدمات به مشتريان است. از طرفي توليد يك كالا يا خدمت در برگيرنده عوامل توليد است كه توسط ساير بنگاه ها فراهم مي شود بنابراين تعامل بين توليدكننده كالاها وخدمات واسطه اي و توليد كننده نهايي از طريق سيستم مديريت زنجيره تأمين (SCM) صورت مي پذيرد . سيستم اجرايي يكي ديگر از سيستم هاي مبتني بر فن آوري اطلاعات در لايه اجرايي (MES) ساخت است كه نشان دهنده اطلاعات فرآيندهاي توليد يك كالا از ابتدا تا انتهاي خط توليد خواهد بود و نهايت اينكه نقش نيروي انساني به عنوان عامل كليدي در توسعه وگسترش بنگاه بر كسي پوشيده نيست، ازاين رو به روز بودن و در دسترس بودن جزيي ترين اطلاعات كاركنان از طريق سيستم هاي نوين و يكپارچه مديريت منابع قواعد پردازش ،(WFM) صورت مي پذيرد.سيستم مديريت گردش كار (HRM) انساني و مديريت مسيريابي پيامها و اطلاعات را معين مي كند و به اين ترتيب امكان مي دهد كه نقش شركت كنندگان مشخص شود . ممكن است نقش هايي به شركت كنندگان واگذار و قواعد مناسبي براي مسيريابي اطلاعات و پيامها بين افراد و پايگاههاي اطلاعاتي تعيين گردد.نرم افزارهاي گردش كار، معمولا همراه با رابط هاي كاربردي ، برنامه نويسي و ابزار توسعه كاربرد و زبان نوشتاري عرضه مي شوند تا نقش ها و قواعد مسيريابي مشخص شود . مديران مي توانند با استفاده از ويژگيهاي رديابي نرم افزار ، ازوضعيت كار با خبر شوند . زمينه هايي كه در آنها سيستم هاي گردش كار با سيستم تجارت الكترونيك با موفقيت تلفيق شده اند عبارتند از : تداركات ، تهيه صورت حساب ، امور پشتيباني ، فروش ، سفارش و غيره . انتظار مي رود روند ادغام سيستم هاي داخلي گردش كار با سيستم هاي خارجي تجارت الكترونيك به علت كوچكتر شدن شركتها و افزايش كارآيي آنان جنبه عمومي پيدا كند . در بعضي موارد ، طرفهاي تجاري ، استفاده از مبادله الكترونيكي داده ها را به سازمان تحميل مي كنند . چنين سازمان هايي بايد لزوما فرآيندهاي داخلي خود را بازسازي كنند و در صورت امكان فن آوري گردش كار را با تجارت الكترونيك كه در حيطه سازماني آنها اجرا مي شود ، ادغام كنند . گردش كار را مي توان به طور كامل با تجارت الكترونيك ادغام كرد ، چرا كه معامله بازرگاني خود نوع خاصي از گردش كار است. (اللهياري فرد ، بید آباد ، 1385) بخش دوم : مفاهیم نظری عوامل پذیرش بانکداری الکترونیک 2-2-1. مروری بر مطالعات و وضعیت موجود سایر کشورها از یک تابع هزینه «مشخصات تولید» برای تشخیص منابع پرداخت تغییر تکنولوژی بانکداری اروپا استفاده و منافع مربوطه را برآورد می کنند. بر اساس نتایج این مطالعه سهم پرداخت های الکترونیکی در 12 کشور اروپایی از 43% در سال 1987 به 79% در سال 1999 افزایش یافته و 32 بیلیون دلار معادل 38/0 درصد از تولید ناخالص این 12 کشور پس انداز می شود. (هامفری و همکاران،2006) این مطالعات منافع حاصل از پرداخت های الکترونیک را مورد بررسی و تخمین قرار می دهند. آن ها ابتدا وضعیت گسترش پرداخت های الکترونیک را در ایالات متحده ، ژاپن ، نروژ و اروپا مورد بررسی قرار می دهند و سپس به بررسی هزینه ها ، قیمت گذاری و انتخاب پرداخت بر اساس سه روش انجام پرداخت های خرد در کشور نروژ شامل دریافت پول از خودپردازها ، نوشتن چک و استفاده از کارت بدهی در پایانه فروش می پردازند. آن ها یک مدل عمومی انتخاب پرداخت تصریح نموده و با استفاده از آمار بانک های تجاری و پس انداز نروژ طی سال های 1989 تا 1995 مدل مذکور را برآورد می کنند. نروژ قیمت گذاری مبتنی بر هزینه خدمات پرداخت را برای رونق خدمات الکترونیکی به طور فعال به کار گرفته است و این مدل – در میانگین نمونه- کشش های جایگزینی پرداخت ، قیمتی و متقاطع قیمتی مرتبط با این امر را تخمین می زند. تاکید این مطالعه بر پرداخت های خرد در نقطه فروش و هم چنین استفاده از پول (که در استفاده از خودپرداز منعکس می شود) ، چک ها و استفاده از کارت بدهی الکترونیک را پوشش می دهد . نتایج این مطالعه نشان می دهد که کاربران کاملا بر قیمت گذاری صریح خدمات پرداخت حساس هستند و این نوع قیمت گذاری منافع مشاهده شده از پرداخت های الکترونیک را تشدید خواهد کرد. در حقیقت ، نروژ از داشتن 90 درصد پرداخت های غیر نقدی به شکل کاغذی در سال 1987 به داشتن 60 درصد این پرداخت ها به شکل الکترونیک در سال 1996 حرکت کرده است. برآورد می شود حرکت از وضعیت 100 درصد پرداخت های کاغذی به سمت وضعیت 100 درصد پرداخت های الکترونیکی در نروژ – تنها به ازای هزینه های بانکی – موجودی پس انداز حدود 188 دلار به ازای هر شخص در یک سال یا 6/0 درصد تولید ناخالص داخلی در سال شود. از منظر سیاست عمومی ، این مطالعه نشان می دهد که چگونه کشور نروژ انتقال به سمت پرداخت های الکترونیک را به طور موفقی تسهیل کرده است و یک برآورد تقریبی از منافع اجتماعی مشاهده شده فراهم می آورد. (هامفری و همکاران ،2006) محقق مسائل مربوط به اثرات شبکه در شبکه های پرداخت را بررسی می کند. نویسنده با بهره برداری از مجموعه آماری صنعت کارت پرداخت ، وجود اثرات بانک خانگی ( تمرکز پرداخت روی یک شبکه پرداخت منفرد) و لوپ بازخورد مثبتی را بین استفاده مصرف کنندگان و پذیرش صاحبان کسب و کار نشان می دهد. (ریسمن ،2004) اثرات عوامل اقتصادی و نهادی را روی پنج نوع از ابزارهای پرداخت کاغذی و الکترونیکی بررسی می کنند. چندین متغیر مطالعه می شود: قیمت و درآمد ، تجهیزات (نگهداری پول) ، دسترسی پرداخت (Pos , ATM) و در نهایت متغیرهای نهادی (جرم و تمرکز سیستم بانکی) . نتایج اقتصادی اثر محدودی را برای خود قیمت و اثر مثبتی را برای خودپردازها و پایانه های فروش برای استفاده از کارت های پرداخت نشان می دهد. (هامفری و همکاران ،1996) 2-2-2. مروری بر مطالعات و وضعیت موجود در ایران مطالعه ای در ایران به بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران از بعد تقاضای خدمات بانکی می پردازد. در این مطالعه به بررسی مشاهدات آماری نمونه انتخابی مشتریان در سطح شعب بانک ها پرداخته می شود . نتایج این بررسی از مقایسه همبستگی بین هر یک از عوامل با شاخص مورد نظر بانکداری الکترونیک به دست آمده است. (اللهیاری فرد ، 1384) نتایج این بررسی از مقایسه همبستگی بین هر یک از عوامل با شاخص مورد نظر بانکداری الکترونیک به دست آمده است. بر اساس این نتایج ، عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران را می توان در سه طبقه ، عوامل جمعیتی ، معیشتی و فرهنگی- آموزشی طبقه بندی کرد. از میان دو عامل دموگرافیک ، بین جنسیت و پذیرش بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود ندارد و در ارتباط با سن مشتریان ، افراد سالمند گرایش کمتری به بانکداری نوین دارند. رابطه معنی داری بین سابقه مشتری بانک بودن و گرایش به بانکداری الکترونیک مشاهده نشده است. بین سطح سواد مشتریان و ایجاد بسترهای فرهنگی توسط دولت ها یا بانک ها در پذیرش بانکداری الکترونیک نیز رابطه مستقیمی مشاهده شده است. نتایج مربوط به خرید مشتریان از فروشگاه های پذیرنده کارت بانکی از طریق دستگاه POS بدین ترتیب است: بین سن مشتریان و خرید از فروشگاه ها توسط کارت رابطه معکوس وجود دارد . هرچه سن مشتریان بیشتر شود ، مشتریان در درجه اول به دلیل عدم آشنایی و مهارت و در درجه دوم به دلیل عدم اطمینان ، تمایل به پرداخت توسط کارت ندارند. بر اساس داده های پیمایشی جمع آوری شده از طریق پرسشنامه در میان مراجعه کنندگان بانک ها ، با استفاده از یک مدل انتخاب لاجیت ، عوامل موثر بر استفاده از کارت بانکی در نقطه فروش (POS) را مورد بررسی قرار داد. بر اساس نتایج بدست آمده ، احتمال استفاده از POS در میان افراد جوان تر و دارای تحصیلات و درآمد بالاتر بیشتر است. هم چنین ، بر اساس داده های جمع آوری شده حدود 70 درصد افراد ، تاثیر تبلیغات و اطلاع رسانی را در جذب تمایل افراد به استفاده از دستگاه های POS زیاد می دانند. بر اساس این آمار، فروشگاه های زنجیره ای ، سوپرمارکت ها ، پاساژها ، مراکز یا مجتمع های فروش و پمپ بنزین ها به ترتیب از بیشترین میزان ارجحیت مشتریان برای نصب دستگاه های POS برخوردارند. (چشمی ،1385) 2-2-3. ادراك از مفيد بودن و سهولت استفاده ادراك از مفيد بودن به ميزان تصور فرد در مورد بهبود عملكرد شغلي در سازمان با استفاده از يك تكنولوژي خاص اشاره دارد. (ديويس و وارشو، 1989) ادراكات فرد در مورد سهولت استفاده به درجه اي اطلاق مي شود كه شخص ، معتقد است كه يادگيري نحوه استفاده و كاركردن با يك سيستم خاص نيازمند تلاش اندكي از لحاظ ذهني است. (وانگ و ديگران ، 2003) تحقيقات انجام شده نشان مي دهد ادراك از سهولت استفاده بر قصد استفاده تاثير دارد كه اين تاثير ممكن است به طور مستقيم يا به طور غير مستقيم از طريق اثر آن بر مفيد بودن درك شده باشد. در واقع فن آوري هاي اطلاعاتي كه استفاده از آن ها آسان است براي افراد ، كمتر جنبه تهديد كنندگي دارند. (مون و كيم ، 2001) پژوهش هاي زيادي نشان مي دهد كه ادراك از مفيد بودن و ادراك از سهولت استفاده نقش حياتي و تعيين كننده اي در پيش بيني رفتار استفاده كنندگان در پذيرش فن آوري دارد. (كليك، 2008) زمانی که افراد و کسب و کارها از بانکداری الکترونیکی می توانند در هر زمان و در هر محل آماده و مجهز مناسبی استفاده کنند ویژگی زمان ، سهولت و راحتی محل احتمالا مهم ترین وجه تمایز آن از بانک داری سنتی است. از زمانی که ویژگی های کیفیت هم چون درستی و صحت ، امنیت ، سرعت شبکه ، سهولت و راحتی ، تجربه مشتری به درک سودمندی و تمایل استفاده از درجه های متفاوت کمک می کنند ، به وسیله توسعه و گسترش آن ها نهادها و موسسات مالی قادر به ارتقای اثر بخش تر مشتری بانکداری الکترونیکی هستند و زمان لازم برای این نوآوری مالی جهت تضمین پذیرش بازار را کاهش می دهند. (لین و چانگ ، 2002) سهولت استفاده ادارک شده یک وب سایت عامل تعیین کننده رضایت مشتری و کسب و کارها از بانکداری الکترونیکی است و در نتیجه تاثیر غیر مستقیم بر وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد. سهولت استفاده دریافتی بهتر ، درک بهتری از محتویات و کاربردهای وب سایت ارائه می نماید. به طوری که این موضوع می تواند نقش مهم و تاثیر گذاری در توسعه رفتارهای اثر بخش مشتری مانند وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت در بانکداری الکترونیکی داشته باشد.(لوئیز و میگوئل ، 2007) سهولت استفاده وب سایت به جنبه های مختلفی مانند سادگی یادگیری مدیریت سیستم برای کاربر ، آسانی به خاطر سپاری عملیات پایه ، میزان کارایی طراحی سایت ، درصد کاهش خطا و رضایت کلی کاربر در زمینه مدیریت کردن بستگی دارد. (ویرز و چو ، 2002) 2-2-4. سهولت ( راحتي- آسايش) زماني كه افراد از بانكداري الكترونيكي مي توانند در هر زمان و در هر محل آماده و مجهز مناسبي استفاده كنند ، ويژگي زمان ، سهولت و راحتي محل ، احتمالا مهم ترين وجه تمايز آن از بانكداري سنتي است. از زماني كه ويژگي هاي كيفيت هم چون درستي و صحت ، امنيت ، سرعت شبكه ، سهولت و راحتي ، تجربه مشتري به درك سودمندي و تمايل به استفاده از درجه هاي متفاوت كمك مي كنند ، به وسيله توسعه و گسترش آن ها ، نهادها و موسسات مالي قادر به ارتقاي اثر بخش تر مشتري بانكداري الكترونيكي هستند و زمان لازم براي اين نوآوري مالي جهت تضمين پذيرش بازار را كاهش مي دهند. (ليائو و چانگ ، 2002) سهولت استفاده ادراك شده يك وب سايت عامل تعيين كننده رضايت مشتري از بانكداري الكترونيكي است و در نتيجه تاثير غير مستقيم بر وفاداري و تبليغات شفاهي دارد. بنابراين مي تواند براي اكثر سازمان ها به عنوان يك متغير مداخله گر مهم در جلب رضايت و ايجاد وفاداري در مشتريان تلقي گردد. سهولت استفاده دريافتي بهتر، درك بهتري از محتويات و كاربردهاي وب سايت ارائه مي نمايد. به طوري كه اين موضوع مي تواند نقش مهم و تاثير گذاري در توسعه رفتارهاي اثربخش مشتري مانند رضايت ، وفاداري و تبليغات شفاهي مثبت در بانكداري الكترونيكي داشته باشد. (لوئيز و ميگوئل، 2008) سهولت استفاده وب سايت به جنبه هاي مختلفي مانند يادگيري مديريت سيستم براي كاربر ، آساني به خاطر سپاري عمليات پايه ، ميزان كارايي طراحي سايت ، درصد كاهش خطا و رضايت كلي كاربر در زمينه مديريت كردن بستگي دارد. (ويرز و چو ، 2002) در يك تعريف ساده مي توان گفت منظور از سهولت استفاده در بانكداري الكترونيكي، سادگي و راحتي استفاده از خدمات الكترونيكي بانك ها مانند اينترنت بانك ، تلفن بانك ، موبايل بانك ، خودپردازها و ... مي باشد. (غفاري آشتياني و ايرانمنش ، 1390) 2-2-4-1. تاثير سهولت استفاده از تكنولوژي بر پذيرش بانكداري الكترونيكي همانطور كه عنوان شد، سهولت استفاده و درك مفيد بودن ، دو بعد اساسي در تعيين و پذيرش بانكداري الكترونيكي در مدل TAM هستند. سهولت استفاده به عنوان يك اعتقاد فردي است كه نشان دهنده تعامل فرد با تكنولوژي جدا از بار شناختي است و بيان كننده سهولت فرد براي تعامل با يك محصول مصنوعي و نرم افزاري خاص مي باشد. به نظر مي رسد سهولت استفاده و خود كارآمدي كامپيوتري ذاتاً با يكديگر مرتبط بوده و مطالعات مختلفي تاثير خود كارايي كامپيوتري بر سهولت استفاده را تاييد نموده اند و دريافتند كه تاثير سهولت استفاده بر نيات افراد براي استفاده از تكنولوژي مثبت و داراي اهميت زيادی است. در حالي كه سهولت استفاده آن حدي است كه بوسيله افراد براي استفاده از سيستم بدون تلاش درك مي شود و خود كارآمدي يك قضاوت از باور فردي نسبت به توانايي انجام يك وظيفه است، حتي اگر افراد از سهولت استفاده از يك نوع تكنولوژي خاص آگاه نباشند آنها ممكن است يك احساس پايه دار و صحيح از توانايي هاي خود براي استفاده از تكنولوژي كامپيوتري داشته باشند يعني همان چيزي كه خود كارايي كامپيوتري ناميده مي شود. بنابراين درك خود كارآمدي كامپيوتري باعث به وجود آمدن درك سهولت استفاده خواهد شد. در واقع سهولت استفاده بر خود كارآمدي افراد تاثير مي گذارد زيرا وقتي افراد استفاده كننده از تكنولوژي به این باور برسند كه يك نوع تكنولوژي پيچيده بوده و استفاده از آن مشكل است آنها احتمالاً به سختي استفاده از تكنولوژي رای داده و از سوي ديگر اگر استفاده كنندگان دريابند كه استفاده از بانكداري الكترونيكي مفيد است و آنها سهولت استفاده از آن را درك نكنند آنها اين نوع از تكنولوژي را انتخاب نخواهند كرد . (دیویس ، 1989) در سطح فردي ، افراد بايد قادر باشند تا شبكه را براي داد و ستد بانكداري الكترونيكي هدايت کنند. سهولت استفاده درك شده بر پذيرش تكنولوژي وقتي كه افراد از وب سايت براي خريد استفاده مي كنند تاثير نمي گذارد زيرا سهولت استفاده درك شده يك كيفيت دروني و ذاتي از خريد محصولات نمي باشد . وقتي كه وب سايت براي بررسي درباره خريد مورد بررسي قرار مي گيرد سهولت استفاده بر پذيرش بانكداري الكترونيكي تاثير مي گذارد. بنابراين اين امكان وجود دارد كه تاثير سهولت استفاده در بانكداري الكرونيكي مي تواند به اين صورت تشريح شود كه طبيعت بانكداري الكترونيكي شامل بررسي و پاسخ است. در سطح سازماني سهولت استفاده براي اعتبار و قابليت اعتماد بانك بسيار مهم مي باشد. اگر مشتريان درك كنند كه استفاده از وب سايت بانك آسان است آنها به اين اعتقاد مي رسند كه موسسه صادق و مورد اعتماد بوده و چيزي را پنهان نمي كند بنابراين به رابطه با بانك متعهد مي شوند . مطالعات مختلفي وجود دارد كه ارتباط مثبت بين سهولت استفاده و استفاده از تكنولوژي را ثابت مي نمايد و اكثريت اين مطالعات در بطن مدل پذيرش تكنولوژي قرار دارد. به نظر مي رسد درك افراد و پذيرش بانكداري الكترونيكي با سهولت استفاده از آن در ارتباط بوده و این عاملي است كه در پذيرش و استفاده از بانكداري الكترونيكي بسيار موثر است. دليل اين امر را به اين صورت مي توان عنوان نمود كه در جايي كه تكنولوژي در مرحله كشف توسط افراد قرار دارد و استفاده از آن داوطلبانه و اختياري است ، سهولت استفاده به احتمال فراوان متغيري براي پيش بيني استفاده از تكنولوژي است. 2-2-5. ابعاد رضايت مشتريان از کیفیت خدمات بانكداري الكترونيكي در يك دسته بندي معتبر خواسته هاي مشتري در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه يا لايه تشكيل شده اند و تحقق هر يك از اين لايه هاي كيفي به شرط تحقق لايه كيفي پيشين در افزايش رضايت مستمر مشتري موثر است. اين لايه ها عبارتند از: كيفيت پايه: اين ها مقادير كمينه اي هستند كه از ايجاد عدم رضايت جلوگيري مي كنند. برخي از اين موارد از گونه ايمني ، پايايي و دوام محصول هستند. اين خواسته ها تلويحي است و مشتري فرض مي كند كه اين خصوصيات در محصول لحاظ شده اند. كيفيت كارايي : مبين گروهي از خواسته هاي مشتريان هستند كه الزامات عملكردي محصول را تشكيل مي دهند و برآورده نساختن آنها موجب نارضايتي مشتريان مي شود. كيفيت انگيزشي: ويژگي هايي است كه تا قبل از ارائه خدمات به صورت يک نياز و يا خواسته از ديد مشتري پنهان است. در نتيجه برآورده نشدن آن ها عدم رضايت مشتري را سبب نمي شود ، ليكن برآورده ساختن آن توسط توليد كننده محصول سبب رضايت محسوس مشتري مي گردد. ويژگي اين خواسته ها اين است كه هرچند از طرف مشتري بيان نمي شود ، ولي در صورت شناسايي ، طراحي و ارائه آن ها ، واجد مزيت هاي رقابتي براي خدمت مورد نظر است. سير تحولات خواسته هاي مشتريان به گونه اي است كه ارائه ويژگي هاي كيفي انگيزشي بعد از مدتي آن ها را به ويژگي هاي عملكردي و حتي اساسي تبديل مي كند. بنابراين سازمان بايستي در چرخه رضايت مشتري همواره پويايي داشته باشد و همگام با نوآوري ها ، در برآورده ساختن نيازهاي انگيزشي و هم چنين تكوين خواسته هاي انگيزشي جديد بكوشد. (ابطحي ، مرات نيا ،1387) 2-2-5-1. مشتري مداري و بانكداري الكترونيكي مشتري مداري كه امروزه يكي از سياست هاي فراگير در عرصه امور اداري ، تجاري و صنعتي به شمار مي رود ايجاب مي نمايد كه بانك ها ، با ارائه انواع كارت هاي اعتباري و ايجاد نظام هاي پرداخت از طريق اينترنت و تلفن همراه ، زمينه رشد و توسعه كسب و كار الكترونيكي را فراهم آورند. در همين ارتباط اگر دقت شود كه ماهيت عمليات كسب و كار الكترونيكي از لحاظ ارتباطات از راه دور و غير مستقيم شبيه به عمليات بازرگاني بين الملل است آن گاه قابل تصور خواهد بود كه طيف وسيعي از خدمات مالي و اعتباري هم چون صدور ضمانت نامه ها ، بيمه نامه ها و ساير انواع واسطه گري هاي مالي توسط بانك ها و موسسات اعتباري نه فقط براي معاملات بين الملل ، بلكه حتي در جهت انعقاد قراردادهاي داخلي يك كشور قابل عرضه است و در صورت ارائه اين خدمات بازاري كه در آن كسب و كار الكترونيكي برقرار است به سمت هرچه ايمن تر شدن پيش خواهد رفت. در واقع مشتري مداري در بانكداري ديجيتالي نمونه اي از ابعاد رويكرد مردم سالاري الكترونيكي به شمار مي رود. از اين رو ايجاد وسايل و امكانات الكترونيكي لازم و به كار گيري سيستم هاي انتقال الكترونيكي وجوه باعث مي شود كه روابط بين موسسات و بانك ها با مشتريان خود بهبود يابد. چون افزايش سرعت عمل و كاهش اشتباهات و هزينه پايين تر سبب مي شود كه مشتريان ترغيب شوند كه بيشتر با سازمان ها و موسساتي ارتباط برقرار نمايند كه از سيستم هاي انتقال الكترونيكی وجوه استفاده مي كنند .( برادران حسن زاده و ديگران ، 1388 ) 2-2-5-2. رضايت مشتريان در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. كاتلر رضايت مندي مشتري را به عنوان درجه اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند تعريف مي كند. به نظر كاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي كند. ( ديوان دري و دلخواه ، 1384) جمال و ناصر نيز رضايت مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي كنند. اين دو پژو هشگر بيان مي كنند رضايت مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است كه به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده ، عمل مي نمايد . براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصي رضايت مند شوند به احتمال زياد خريد خود را تكرار خواهند كرد. مشتريان رضايتمند هم چنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خاص خود صحبت مي كنند كه در نتيجه ، در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- كلامي) مثبت درگير مي شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شركت قطع نموده و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تكرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يك شركت را تحت تاثير قرار مي دهند. (جمال و ناصر ، 2002) کیفیت ادراک شدهانتظاراترضایت مندی مشتری شكل2-1 مدل شكل گيري رضايت مشتري (منبع: دیواندری و دلخواه ، 1384) 2-2-5-3.وفاداري مشتريان يكي از موضوعات مهم در بانكداري الكترونيكي وفاداري مشتري است. تحقيقات مختلف به بررسي وفاداري مشتري در محيط هاي الكترونيكي پرداخته اند. وفاداري الكترونيكي به عنوان نگرش مناسب مشتري نسبت به انجام خدمات بر خط تعريف مي شود كه ناشي از رفتار خريد تكراري مي باشد. (جيانگ و ديگران ، 2009) منظور از وفاداري الكترونيكي در اين تحقيق وفاداري در محيط الكترونيكي و يا به عبارت ديگر وفاداري مشتري به يك خدمت بر خط است. (سرني و ديگران، 2002) در يك تعريف ساده مي توان وفاداري مشتري را تكرار خريد يك كالا يا استفاده از آن خدمت بيان نمود. آنجل و بك دل ، وفاداري را به عنوان پاسخ رفتاري- نگرشي و ترجيحي مشتري نسبت به يك يا چند برند از يك محصول كه در يك دوره زماني مشخص ارائه مي گردد مي دانند. (سرني و ديگران، 2002) هگل و آمسترانگ بيان مي دارند احتمال بيشتري وجود دارد كه مشتري وفادار به تبليغات شفاهي بپردازد. (غفاري آشتياني و ديگران، 1388) سرني و همكارانش هشت عامل تاثير گذار بر وفاداري مشتري ، كه از آن تحت عنوان 8Cs نام مي برند، چنين بر شمرده اند: سفارشي سازي ، تماس متقابل ، دقت و توجه ، يگانگي، راحتي، دوستي و محبت ، حق انتخاب و اعتبار بر اساس يافته هاي اين تحقيق هرچه يك بانك در ارائه خدمات الكترونيكي خود از اين عوامل بيشتر استفاده نمايد ، وفاداري مشتري نسبت به استفاده از خدمات بانك بيشتر خواهد بود. از ديگر نتايج مهم اين تحقيق تاثير مثبت وفاداري الكترونيكي بر تبليغات شفاهي مثبت مي باشد و دو عامل مهم و تاثير گذار بر وفاداري الكترونيكي مشتري ، رضايت الكترونيكي و اعتماد الكترونيكي است. (جيانگ و ديگران ، 2009) كليد ايجاد و نگهداري مشتريان وفادار در بلند مدت رضايت مشتري است. (شانكر و اسميت ، 2003) جهت استفاده از مزاياي رقابتي فن آوري هاي نوين بايد به دنبال به كار گيري استراتژي هاي مناسبي جهت افزايش وفاداري الكترونيكي مشتري بود. (سرني و ديگران ، 2002) يك مشتري كاملا وفادار ، نسبت به سازمان (بانك) وابسته و متعهد است و به راحتي به سمت گزينه هاي ديگر گرايش پيدا نكرده ، در مقابل تغيير مقاومت مي كند ، تمايل خريد بيشتري نشان داده و در قيمت هاي بالاتر از انعطاف پذيري بيشتري برخوردار است. (ريچهلد و شفتر ، 2000) وفاداري مشتري و تاثير آن بر تبليغات شفاهي مثبت مقوله اي است كه همواره مورد توجه مديران بوده و با ظهور بانكداري الكترونيكي و افزايش رقابت در تجارت الكترونيكي ، اهميت آن بيشتر شده است. (بهاتاچرجي ،2001 ) يكي از نتايج مورد انتظار از وفاداري الكترونيكي تبليغات شفاهي مثبت مي باشد. (ويرز و چو،2002، هاگل1997، غفاري آشتياني و ديگران ،1388) 2-2-5-4. مزاياي مشتريان وفادار مزاياي مشتريان وفادار در كسب و كار به طور گسترده اي شناخته شده است. اين مزايا شامل هزينه پايين تر حفظ مشتريان موجود نسبت به جذب مشتريان جديد بويژه درون بازارهاي رقابت كامل است. اين مهم به خوبي درك شده است كه احتمال بيشتري مي رود كه مشتريان بلند مدت روابط خود را درون طيف محصول توسعه دهند و منافع حاصل از اين گروه از مشتريان انباشته و بلند مدت مي باشد. ديگر مزيت شناخته شده وفاداري مشتري ، اين است كه مشتريان وفادار به عنوان كانال هاي اطلاعاتي عمل كرده و از طريق شبكه هاي ارتباطي غير رسمي از دوستان ، مشتريان بالقوه اي براي سازمان ايجاد مي كنند. ( مك مولان و گيلمور ،2008) وقتي از دست دادن مشتري كاهش می یابد ، منافع به نسبت افزايش مي يابد . اين امر به چند دليل صورت مي گيرد كه برخي به درآمد بالاتر و برخي به كاهش هزينه ها مربوط مي شود. يك مشتري وفادار درآمد بيشتري را نسبت به مشتري ديگري كه در اين روابط جاي ندارد ايجاد مي كند. در عين حال ارزيابي نياز ها و انتظارات كاربران ساده تر مي شود . (ريچهلد و ساسر ،1990) به عبارت ديگر آگاهي و دانش بيشتر در مورد مشتري ، كار كارمندان را راحت تر كرده و آنها را به بهره برداري بيشتر قادر مي سازد. به علاوه مشترياني كه از روابط شان با سازمان راضي و خرسند هستند ، عامل فروش بهتر شركت مي شوند. (رويج و ديگران ،2009) از مزاياي ديگر وفاداري مشتريان اين است كه به راحتي اشتباهات اجتناب ناپذير سازمان را ناديده مي گيرند و با بروز هر گونه اشتباه غير عمدي به سمت رقبا نمي روند. به طور خلاصه مي توان گفت كه بارزترين مزاياي وفاداري مشتري عبارتند از : 1- كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد 2- كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت ها 3- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري 4- عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني 5- افزايش موانع براي ورود رقباي جديد. (كاظمي و ديگران ،1388) 2-2-6.کیفیت کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آن چه که مشتری واقعا می خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. ( کروزبی،2001) 2-2-6-1. اهمیت کیفیت خدمت به مشتری تمایل به ارائه محصولات با کیفیت نقش مهمی را در صنایع مختلف ایفا می کند. چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع رضایت مشتری و کیفیت به عنوان مسائلی حیاتی در اغلب صنایع به شمار می روند.(استافورد، 1998) در برخی تحقیقات به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات واحدهای تجاری استراتژیک مهم ترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آن ها عنوان می کنند که کیفیت برتر ، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی برای رشد واحدهاست. هم چنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت منجر به افزایش رضایت مندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده ، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. هم چنین زیتامل و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت های رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت وسواس دارند. در حقیقت ، کیفیت عالی ، کلیدی برای متمایز بودن ، بهره وری و کارایی است. سرانجام دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند. 2-2-6-2. مزاياي ناشي از كيفيت علاوه بر موارد بالا مزاياي ناشي از كيفيت خود عامل ديگري هستند كه سازمان ها را به ارائه محصولات با كيفيت ترغيب مي كنند. يكي از اثرات مستقيم ارائه كالا و خدمات با كيفيت ، افزايش توانايي سازمان جهت ارائه محصولات به صورتي كارا به مشتريان مي باشد ، چرا كه سازمان دريافته است كه مشتريانش چه خواسته ها و نيازهايي دارند ، لذا از كالا وخدمات غير ضروري كاسته و يا آن را حذف مي نمايد. با افزايش كارايي و اثر بخشي در ارائه محصولات ، سودآوري سازمان افزايش خواهد يافت. هم چنين ارائه محصولات بهتر به مشتريان باعث تكرار خريد و گسترش تبليغات دهان به دهان مثبت مي گردد. شكل2-2- ضرورت توجه به كيفيت (منبع: چانگ و چن ، 1998) 2-2-6-3. سنجش كيفيت ماهيت اغلب اين خدمات اين چنين است كه مشتري در فرايند ارائه خدمت حضور دارد. اين بدين معناست كه ادراك مشتري از كيفيت نه تنها از ستاده بلكه هم چنين از فرايند ارائه آن متاثر است. كيفيت ادراك شده را در يك طيف مي توان نشان داد كه در يك سر آن كيفيت ايده آل قرار دارد ، نقاط مابين اين دو حد درجات متفاوتي از كيفيت را نشان مي دهد. با توجه به اين كه كيفيت را فراتر از انتظارات مشتريان تعريف كرديم مي توان كيفيت ادراك شده را به شكل زير نشان داد: كيفيت ستاده واقعي + كيفيت فرايند واقعي +انتظارات قبلي مشتري =كيفيت ادراك شده PQ=PCE+APQ+AOQ اين الگو نشان مي دهد كه انتظارات قبلي ، با فرايند ارائه و ستاده واقعي مقايسه شده و از طريق اين مقايسه است كه كيفيت ادراك مي شود . 2-2-6-4. انتظار قبلي مشتري آن چيزي است كه مشتري تصور مي كند در هنگام بهره گيري از خدمات دريافت خواهد كرد. چندين عامل تصور قبلي مشتري را تحت تاثير قرار مي دهد كه عبارتند از : نيازهاي شخص ، تجربه گذشته ، تبليغات دهان به دهان ، ارتباطات بازاريابي ، تصوير ذهني و قيمت. بنابراين ارائه كننده خدمت مي تواند از طريق بازاريابي و تلاش هاي ارتباطي بيروني در شكل دادن انتظارات مشتريان فعالانه عمل كنند. 2-2-6-5. كيفيت واقعي سطح واقعي محصول ارائه شده مي باشد كه توسط ارائه كننده تعيين و كنترل مي شود ، لازم به ذكر است كه كيفيت خدمت به وسيله ادراك مشتري و نه ادراك ارائه كننده تعيين مي شود. 2-2-6-6. كيفيت ادراك شده احساس مشتري درباره كيفيت است. سه امكان كليدي نتايج كيفيت عبارتند از : 1-كيفيت رضايت بخش : جايي كه انتظارات مشتري دقيقا محقق شده است. (PQ=PCE) 2- كيفيت ايده آل : جايي كه كيفيت ادراك شده بيشتر از انتظارات مشتري است. (PQ>PCE) 3- كيفيت غير قابل پذيرش : جايي كه كيفيت ادراك شده كمتر از انتظارات مشتري است. (PQ