صفحه محصول - مقاله ادبیات نظری تحقیق وپیشینه پژوهش تبلیغات موبایل، انواع تبلیغات موبایل از لحاظ ساختاري، ویژگیهاي تبلیغات مبتنی بر پیامک

مقاله ادبیات نظری تحقیق وپیشینه پژوهش تبلیغات موبایل، انواع تبلیغات موبایل از لحاظ ساختاري، ویژگیهاي تبلیغات مبتنی بر پیامک (docx) 112 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 112 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

ادبیات نظری تحقیق وپیشینه پژوهش تبلیغات موبایل، انواع تبلیغات موبایل از لحاظ ساختاري، ویژگیهاي تبلیغات مبتنی بر پیامک 2 مبانی نظري و پیشینه پژوهشی8 -1-2 مقدمه8 -2-2 تبلیغات سیار یا مبتنی بر موبایل8 -3-2 ویژگیهاي کاربردي پیام کوتاه براي تبلیغات9 -4-2 مقایسه رسانههاي مختلف در تبلیغات11 -5-2 دسته بندي تبلیغات سیار از نظر ساختاري12 -6-2 دسته بندي تبلیغات سیار از نظر نحوة اجرا13 -7-2 نگرش کنونی افراد نسبت به تبلیغات موبایل15 ه -8-2 فاکتورهاي موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از دیدگاه مخاطب طبق پژوهشهاي پیشین17 -1-8-2 محتواي پیام.. 17 -2-8-2 زمان ارسال پیام18 -4-8-2 امکان شخصی سازي پیام ها18 -5-8-2 کنترل توسط کاربر20 -6-8-2 داشتن اجازه از کاربر20 -7-8-2 حفظ حریم خصوصی20 -8-8-2 تعامل دوطرفه. 21 -9-8-2 وجود شرایط تشویقی و انگیزه براي کاربر.. 22 -10- 8-2 فرکانس ارسال پیام23 -11- 8-2 اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن23 -12- 8-2 عدم رنجش.. 23 -13- 8-2 ذهنیت مثبت از نام تجاري24 -14- 8-2 متغیرهاي جمعیت شناختی25 -9-2 مدلهاي ارائه شده براي بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات پیامکی در تحقیقات پیشین26 -10-2 جمع بندي40 -3 شرح سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر پیامکی و روش ارزیابی42 -1-3 مقدمه42 -2-3 تشریح ویژگیهاي سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه42 -1-2-3 مبتنی بر اجازه بودن43 -2-2-3 امکان انصراف از سیستم44 و -3-2-3 عدم ارسال انبوه و تکراري تبلیغات44 -4-2-3 زمان ارسال تبلیغات45 -5-2-3 عدم افشاي اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین45 -6-2-3 امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران46 -7-2-3 معرفی محصولات جدید طبق رفتار قبلی کاربر46 -8-2-3 ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه براي کاربر.. 46 -9-2-3 ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مشتري.. 47 -10- 2-3 ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري48 -11- 2-3 امکان مدیریت هزینه ها براي شرکت ها. 49 -12- 2-3 استفاده از جمع سپاري در توزیع تبلیغات50 -13- 2-3 قابلیت استفاده براي کسب و کارهاي خاص51 -3-3 نحوة عملکرد سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه52 -4-3 بررسی مزایاي طرح پیشنهادي نسبت به پژوهش هاي پیشین56 -5-3 امکان سنجی پیاده سازي سامانه پیشنهادي در ایران58 -6-3 مدل پیشنهادي و چگونگی ارزیابی59 2 مبانی نظري و پیشینه پژوهشی -1-2 مقدمه در این فصل به آشنایی با مبانی نظري تحقیق از جمله تعریف تبلیغات موبایل، انواع تبلیغات موبایل از لحاظ ساختاري، ویژگیهاي تبلیغات مبتنی بر پیامک و عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات از طریق پیامک پرداخته می شوذ. در ادامه با توجه به پژوهشهاي گذشته، مدلهاي موجود در رابطه با عوامل مؤثر بر نگرش و پاسخ افراد به تبلیغات موبایل معرفی می شود. -2-2 تبلیغات سیار یا مبتنی بر موبایل تعاریف مختلفی براي تبلیغات سیار وجود دارد. با اجماعی بین این تعاریف میتوان به این نتیجه رسید: تبلیغات سیار عبارت است از برقراري یک ارتباط غیر شخصی با افراد از طریق دستگاههاي موبایل براي ارسال پیامهاي تبلیغاتی در ساختارهاي متن، گرافیک و یا صوت که هدف آن اثر گذاري بر اذهان افراد و دریافت بازخورد از آنهاست. 8 ابداع صنعت تبلیغات سیار، از جمله دستاوردهاي گسترده شدن سریع استفاده از گوشیهاي موبایل در سراسر جهان طی یک دهه اخیر است. با توجه به ضریب نفوذ بالاي تلفن همراه در برخی کشورها از جمله ایران و استفادة دائمی مردم از این وسیله مفید، امکان ارسال تبلیغات هدفمند و هدایت شده براي مخاطبان فراهم آمده و شرکتهاي تجاري میتوانند از این شیوة نوین براي رساندن پیام خود به مردم استفاده کنند. ایدة بازاریابی سیار ابتدا در قارة اروپا و آفریقاي جنوبی مطرح شد و پس از آن صاحبان مشاغل در آمریکاي شمالی نیز از این روش براي رساندن پیام خود به حدود 200 میلیون کاربر گوشیهاي تلفن همراه استفاده کردند. تلفنهاي همراه که رسانهيا کاملاً شخصی میباشند، جداي از امکان اتصال به اینترنت، بحث جدید استقلال از مکان و حضور در همه جا در هر زمان را در تجارت الکترونیک ایجاد کردهاند. طوري که میتوان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را فراهم کرده و با او ارتباط یک به یک برقرار کرد. تبلیغات موبایل داراي ماندگاري زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و به خصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادي میتواند براي بسیاري از کسب و کارها به صرفه تر باشد. البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصه بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحله بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربه کافی براي استفادة بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند. -3-2 ویژگی هاي کاربردي پیام کوتاه براي تبلیغات در این قسمت ویژگیهایی از پیام کوتاه را که باعث وجود پتانسیلی در آن براي استفاده در تبلیغات میشود، ذکر میکنیم. 9 -1 دسترسی دائم: دارندة تلفن همراه در اکثر مواقع آن را همراه خود دارد. بنابراین شرکت میتواند به طور دائم و در مواقع لازم با مشتریان خود ارتباط برقرار نماید. -2 اثر ویروسی : پیامهاي ارسالی در صورت جذاب بودن اثر ویروسی خواهند داشت. به این معنی که افراد آن را براي یکدیگر ارسال خواهند کرد و بدون ایجاد هزینه اضافی براي شرکت، پیامهاي بازاریابی در اختیار مخاطبین بیشتري قرار خواهد گرفت. ( Pousttchi & (Wiedemann 2007 -3 تعامل دوطرفه: با استفاده از پیام کوتاه امکان ارتباط دو طرفه بین فرستنده و گیرندة پیام وجود دارد که این مورد امکان پیگیري نتایج حاصل از تبلیغات را براي شرکت به وجود خواهد آورد. (Dickinger & Haghirian 2004) -4 اطلاع رسانی فوري: در بعضی از موارد این الزام براي شرکت به وجود میآید که پیامی را در همان لحظه به اطلاع مشتري برساند. رساندن پیام به دست مشتري از طریق سایر رسانههامعمولاً مراحل مختلفی براي هماهنگی دارد. در صورتی که پیام کوتاه این قابلیت را دارد تا پیام به صورت فوري به اطلاع مشتري برسد. (Leppaniemi et al. 2004) -5 سطح پوشش بالا و فراوانی رؤیت: همان طور که ذکر شد تعداد زیادي از افراد جامعه از تلفن همراه استفاده میکنند و بنابراین این فناوري از سطح پوشش بالایی برخوردار است. علیرغم اینکه این ویژگی در برخی دیگر از رسانهها نیز دیده می شود، اما در مورد پیام کوتاه علاوه بر دسترسی بالا، ارسال کنندة پیام با ضریب بالایی از تعداد دریافت کنندگان پیام اطمینان دارد. درحالیکهمثلاً پخش پیامهاي تبلیغاتی از تلویزیون و رادیو اطمینان از رؤیت بالا را به همراه ندارد. -6 ایجاد پایگاه داده: ارسال پیام کوتاه و در مواقعی پاسخ دادن افراد به آنها پایگاه دادة بزرگی را در ارتباط با مشتریان فراهم میآورد که میتوان از آنها در برنامههاي بازاریابی استفاده کرد. از این طریق شرکت میتواند به سوي ارتباط فرد به فرد و سفارشی سازي در بازاریابی پیش برود. (Dickinger & Haghirian 2004) -7 خوانده شدن پیام: مردم ماهتاًی علاقه دارند که پیامهاي رسیده به گوشی خود را بخوانند. برخلاف ایمیلهاي ناخواسته که گاهی بدون خواندن و با توجه به موضوع آنها، حذف 10 میشوند. به عبارتی پیام ارسالی شرکت در اکثر مواقع خوانده می شود. به طوري که در (Sterling 2009) آمده است 84 درصد از پیامهاي ارسالی به تلفنهاي همراه به مقصد میرسند و از این تعداد 97 درصد باز می شوند. این نکته هم قابل توجه است که از این پیامهاي باز شده 83 درصد در همان ساعت اول رسیدن پیام، باز میشوند. -8 سفارشی کردناز: آنجایی که موبایل یک ابزار کاملاً شخصی است و به صورت اشتراکی استفاده نمیشود، مدیران بازاریابی میتوانند با این فناوري پیامهایی متناسب با ویژگی افراد یا بازار هدف مورد نظر (که در طول دورهاي از ارتباط هدف دار مشخص می شود) ارسال کنند و انتظار واکنش بهتر مشتري را داشته باشند. -9 امکان اجازه گرفتن براي ارسال تبلیغات: مزیت اصلی تبلیغات از طریق پیامک این است که مخاطبان میتوانند تصمیم بگیرند که آیا مشترك شوند یا خیر. در واقع کسی که براي تبلیغات یک شرکت مشترك شود، نشان میدهد به محصولات و خدمات آن علاقه دارد. این امر متفاوت از تبلیغات به روش سنتی و از طریق رسانههاي عمومی می باشد. چرا که در آنها تمام تبلیغات براي همگان پخش میشود که ممکن است بسیاري از مخاطبان به آن محصول علاقهاي نداشته باشند. (عابدي و سلطانی (89 -4-2 مقایسه رسانههاي مختلف در تبلیغات در این قسمت طبق پژوهشهاي پیشین، رسانههاي مختلف مورد استفاده در تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی مورد مقایسه قرار گرفتهاند. طبق (پیشوا (1389 نتایج جدول 1-2 به دست آمدهاند. همان طور که می بینیم پیامک در مقایسه با سایر روشهاي معمول تبلیغات در جایگاه خوبی از نظر پایین بودن هزینه و بالا بودن سطح دسترسی و اثربخشی دارد. در بخش بعد به ویژگیهایی که این رسانه را به ابزاري با پتانسیل بالا براي استفاده در تبلیغات تبدیل میکند، اشاره میشود. 11 جدول -1-2 مقایسه رسانه هاي مختلف مورد استفاده در تبلیغات (پیشوا (1389 رسانهدسترسیهزینهاثربخشیتلویزیونیکی از بیشترینهابسیار بالاخوبرادیومتوسطمتوسطضعیفبنر اینترنتیبالامتوسطدرحال سقوطپست الکترونیکبالابسیارپ ایینبسیار پایینمطبوعاتپایینبالابالاتابلوهاي تبلیغاتیمتوسطمتوسطمتوسطتلفنمتوسطبالامتوسطنامههاي تبلیغاتیبالابالامتوسطپیامکبالاپایینبالا -5-2 دسته بندي تبلیغات سیار از نظر ساختاري طبق مقالههاي (داوري نژاد و پیروي (1388 و (اکبریان و کاوه (1389 تبلیغات سیار از نظر ساختاري به چند دسته تقسیم می شوند که به چند مورد آن اشاره می شود. تبلیغات بر پایه محتوا: تبلیغات در قالب متن و پیام به مخاطب ارسال می شود. تبلیغات بر پایه تراکنش: تبلیغات زمانی ارسال می شود که کاربر تعامل یا تراکنشی انجام دهد. تبلیغاتی که امکان خرید را از طریق کوپنهاي سیار فراهم میکنند نیز در این دستهاند. تبلیغات بر پایه پاسخ: الزام مخاطب به ارسال پاسخ مناسب و تشریک مساعی. تبلیغات بر پایه جاي مناسب: جاي دادن بنرها یا لوگوها در وب سایت ها. تبلیغات بر پایه زمان: ارسال پیام تبلیغاتی در زمانی خاص تبلیغات بر پایه مکان: ارسال بر اساس مکان کاربر، با استفاده از تماس، شماره و یا وجود GPS بر روي ابزارهاي سیار. 12 در طرح پیشنهادي این پایان نامه براي سامانه تبلیغات پیامکی، ترکیبی از چهار مورد اول استفاده شده است. از آنجایی که ارسال پیام ها از طریق پیامک صورت میگیرد تبلیغات بر پایه محتوا محسوب میشود. از طرفی چون شرایطی براي مخاطب ایجاد میشود که امکان استفاده از کوپن تخفیف را دارد، مورد دوم را نیز شامل میشود. در این سامانه کاربر امکان نظر دادن دربارة تبلیغات و محصولات را به صورت دلخواه خواهد داشت و تعامل دو طرفه صورت میگیرد. (بر پایه پاسخ). و در نهایت به دلیل اینکه یکی از راههاي آشنایی مخاطبان با سامانه، مشاهدة بنرهاي اینترنتی است، مورد چهارم نیز در طرح استفاده شده است. -6-2 دسته بندي تبلیغات سیار از نظر نحوة اجرا تبلیغات موبایل از نظر روش اجرا و نحوة ارسال به چند دسته تقسیم میشوند. برخی محققان نحوة ارسال تبلیغات سیار را بر اساس درخواست و رضایت مشتري از دریافت تبلیغ به دو دسته تقسیم کردهاند. از جمله در مقاله (اکبریان و کاوه (1389 به نقل از IMAP (ائتلافی چند رسانهاي به منظور مدیریت تبلیغات در رسانههاي مختلف) و انجمن تجاري آمریکا تبلیغات سیار به دو دسته کششی1 و فشاري2 تقسیم می شوند. تبلیغات کششی به تبلیغاتی گفته میشود که به همراه محتوا یا خدماتی که فرد درخواست میکند ارسال میگردد. براي مثال درخواست وضعیت آب و هوا از یک فراهم کنندة سرویس موبایل. در این روش چون درخواست اولیه از سوي مخاطب است، رضایت از دریافت پیام تبلیغاتی وجود دارد. 27051015875000 1 pull 2 push 13 در مقابل تبلیغات فشاري به تبلیغاتی گفته میشود که تبلیغات به بعد وسیعی از جامعه هدف بدون وجود درخواستی از طرف آنها و بدون کسب اجازه، ارسال می شود. تبلیغات فشاري میتواند موجب رنجش مخاطب شده و تأثیر معکوس داشته باشد. این روش که رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی میباشد در زمان و پول صرفه جویی میکند. اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد. در تقسیم بندي دیگري که در واقع شکل توسعه یافته حالت قبل میباشد، بر اساس دو متغیر سطح اطلاعات از مشتریان و آغازکنندة ارتباط، تبلیغات موبایل به چهار حالت تقسیم بندي شده است. (Kaplan 2012) سطح اطلاعات از مشتري پایین / فشاري: کمپانی ها یک پیام عمومی را براي تعداد زیادي از کاربران موبایل ارسال میکنند. شرکت نمیداندکدام مشتري ها واقعاً پیام را دریافت کردهاند. به مخاطبین این دسته غریبه1 گرفته میشود. سطح اطلاعات از مشتري پایین / کششی: مشتریان درخواست دریافت پیام را میدهند اما زمان انجام آن به دست آنها نیست. کمپانی نمیدانددقیقاً با کدام مخاطب در حال ارتباط است. مخاطبین این دسته طرفداران2 نامیده می شوند. سطح اطلاعات از مشتري بالا / فشاري: کمپانی ها مشتریان خود را می شناسند و میتوانند به آنها پیام و اطلاعات بفرستند ولی این کار را بدون اجازه گرفتن از آنها انجام میدهند. به مخاطبان این دسته قربانی3 گفته میشود. سطح اطلاعات از مخاطب بالا / کششی: مشتریان خودشان اطلاعات شخصی خود را در اختیار شرکت قرار میدهند و اجازه فرستادن پیام به خود را میدهند. این حالت 27051084201000 1 stranger 2 groupie 3 victim 14 امکان ارتباط یک به یک را فراهم میکند بدون اینکه کسی آزرده شود. به مخاطبان این نوع از تبلیغات حامی1 گفته میشود. جدول -2-2 دسته بندي مخاطبان تبلیغات سیار با توجه به آغازکنندة ارتباط و سطح اطلاعات بالاحامیانقربانیانسطح اطلاعاتاز مشتریانطرفدارانغریبه هاپایینمخاطبانآغاز کنندةارتباطشرکت ها در طرح پیشنهادي پژوهش حاضر براي سامانه تبلیغات مؤثر پیامکی، تلاش شده است که نوع تبلیغات و رابطه با مشتري مرحله به مرحله به حالت چهارم نزدیک تر شود. -7-2 نگرش کنونی افراد نسبت به تبلیغات موبایل طی تحقیقاتی که تا کنون بر روي عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایل و میزان پذیرش آنها صورت گرفته است، برخی پژوهشگران ابتدا نگرش مردم را نسبت به 27051064960500 1 patron 15 تبلیغات موبایل در شرایط فعلی بررسی کردهاند و سپس به بررسی عوامل مؤثر بر نگرش پرداختهاند که این فاکتور ها در بخش بعد تشریح شدهاند. در این قسمت نتیجه تعدادي از پژوهشها که نشان دهندة مثبت یا منفی بودن نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایل است، ذکر می شود. جینگ جانگ زو (Xu 2007) طی تحقیق خود در کشور چین، به این نتیجه رسیده است که نگرش کلی پاسخگویان نسبت به تبلیغات موبایل تا حدودي منفی است اما اگر پیامهاي تبلیغاتی شخصی سازي شوند، نگرش مطلوب آنها نسبت به تبلیغات موبایلی افزایش خواهد یافت. این نتیجه مشابه نتیجه تحقیق (Barwise & Strong 2006) است که 92 درصد از مخاطبان تنها از تبلیغاتی راضی بودند که شخصی سازي شده و با کسب اجازة قبلی و دریافت اطلاعات مربوط به علائق، سرگرمیها و زمینههاي کاريشان برایشان ارسال شده باشد. مطالعه تی سنگ (Tsang et al. 2004) در تایوان نیز نشان داد که به طور کلی مشتریان گرایش منفی نسبت به تبلیغات موبایل دارند. تحقیق ( Maneesoonthorn & (For n 2006 در نیوزیلند هم همین نتیجه را در پی داشت. در ایران نیز برخی محققین به بررسی این موضوع در خلال تحقیقات خود پرداختهاند که نتایج متفاوتی را به دنبال داشته است. صادق وزیري در تحقیق خود (صادق وزیري و همکاران (1389 طی مطالعات میدانی که در مراکز درمانی مناطق مختلف تهران انجام داده است، به این نتیجه رسیده است که نگرش مخاطبین نسبت به تبلیغات موبایل مثبت است. همچنین سیاوشی (سیاوشی و عابدین (1388 طی تحقیقی که بین دانشگاهیان انجام داده است، به این نتیجه رسیده است که نگرش پاسخگویان نسبت به تبلیغات موبایل مثبت است. در پایان نامه حاضر نیز نگرش کنونی مردم به تبلیغات موبایل، از طریق پرسشنامه بررسی شده است که نتیجه به دست آمده تأیید کنندة نتایج مطالعات خارجی می باشد و با دو تحقیق ذکر شده در ایران مغایر است. شاید این تفاوت همان گونه که سیاوشی در (سیاوشی و عابدین (1388 نیز به آن اشاره میکند، به دلیل تفاوت در زمان انجام این تحقیقات باشد. در سالهاي 88 و 89 که تحقیقات ذکر شده در ایران انجام گرفتهاند، حجم تبلیغات پیامکی به شکلی که 16 امروزه رایج شده و باعث رنجش بسیاري از مردم می شود رایج نبوده و در نتیجه هنوز نگرش منفی به آن شکل نگرفته بوده است. از طرفی در زمان انجام تحقیق در کشورهایی که تحقیقات انجام گرفته عدم نگرش مثبت به تبلیغات موبایل را نشان میدهد، تبلیغات موبایل رایج تر بوده و به مرحلهاي که هم اکنون ما در ایران با آن مواجه هستیم رسیده بوده است. -8-2 فاکتورهاي موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از دیدگاه مخاطب طبق پژوهش هاي پیشین در این قسمت عواملی که طبق پژوهشهاي پیشین از فاکتورهاي مؤثر بر نگرش مخاطبان به تبلیغات موبایل و واکنش نسبت به آن محسوب میشوند، تشریح می شود. -1-8-2 محتواي پیام محتوا از اهمیت بالایی در تبلیغات پیامکی برخوردار است. یک شرکت انگلیسی تلفن همراه با بررسی 6 نوع متفاوت از تبلیغات پیامکی شامل معرفی نام تجاري1، پیشنهادات ویژه، تبلیغات مقطعی رسانهاي، درخواست، مسابقات و نظر سنجی ها به نتایج جالب توجهی رسیدهاند. اینکه تبلیغاتی موفق است که کوتاه و مختصر (%28)، سرگرم کننده (%26)، متناسب با گروه هدف (%20)، جذاب (%13) و اطلاع رسان در مورد قیمتها و شرایط (%12) باشد .(Dickinger & Haghirian 2004) 27051059055000 1 brand 17 دو عامل میزان اطلاع دهندگی و میزان سرگرمکنندگی پیام از مشخصههاي اصلی محتواي پیام هستند که طی تحقیق (Coursaris et al. 2010) این نتیجه به دست آمد که طول پیام با میزان اطلاع دهندگی رابطه مستقیم و با میزان سرگرمکنندگی رابطه عکس دارد. همچنین طبق زنجیرة ارزشی که لپانیمی و همکارانش (Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعهاي بر روي عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه ارائه کردهاند، عامل محتوا به عنوان اولین عامل کلیدي در تبلیغات پیامکی می باشد. از نظر محقق حساسیت، شخصی سازي و موقعیت شناسی از عوامل تشکیل دهندة موفقیت محتوا هستند. -2-8-2 زمان ارسال پیام زمان ارسال پیامک باید به گونهاي باشد که بیشترین تأثیرگذاري را داشته باشدمثلاً. ارسال پیامک براي گروه هدف دانش آموزان در ساعات عدم حضور در مدرسه یا تبلیغ خرید یک آلبوم موسیقی بلا فاصله پس از پخش شدن از رادیو میتواند اهمیت تأثیر زمان در تبلیغات را مشخص کند .(Dickinger & Haghirian 2004) همچنین کارول و همکاران ( Carroll (et al. 2005 بر این باورند که زمان ارسال پیام نیز مانند محتوا باید طبق درخواست فرد و قابل تعیین توسط وي باشد. در تحقیق دیگري تحت عنوان اینکه مشتري ها چگونه به تبلیغات موبایل واکنش نشان میدهند (Heinonen & Strandvik 2006)، نویسنده واکنش مشتري نسبت به تبلیغات را تابعی از دو عامل ارتباط محتوا و میزان پذیرش رسانه معرفی میکند و فاکتور زمان را در میزان پذیرش رسانه موبایل مؤثر میداند. در (اکبریان و کاوه (1389 بیان شده است که میزان پاسخگویی به تبلیغات موبایل در بازة زمانی عصر بیشتر از صبح است. همچنین (داوري نژاد و پیروي (1388 ساعت 6 تا 7 بعد از ظهر را زمان مناسب تري براي ارسال تبلیغاتی پیامکی ذکر کرده است. -4-8-2 امکان شخصی سازي پیام ها طبق گزارشی از نوکیا در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازي پیام ها به معناي امکان فیلتر کردن پیامهاي دریافتی توسط کاربر طبق علائق وي، و از عوامل 18 پذیرش تبلیغات موبایل است. در مقاله اخیر بیان شده است که وجود پروفایل براي کاربران، به منظور ایجاد رابطه یک به یک و امکان شخصی کردن پیام ها براي هر مشتري، به اندازة آگاهی از مکان و زمان کاربر، در افزایش تمایل کاربر به استفاده از تبلیغات موبایل مؤثر است. همچنین یکی از ویژگیهاي تبلیغات ناخواسته مرتبط نبودن محتواي پیام با علائق فرد ذکر شده است. به علاوه طبق گزارشی از انجمن بازاریابی از طریق موبایل MMA1 در ( Leppaniemi & (Karjaluoto 2005، شخصی سازي محتوا از محركهاي اصلی مؤثر روي پیشرفت تبلیغات موبایل ذکر شده است. در (Dickinger & Parissa Haghirian 2004) شخصی سازي پیام به معناي هدف گذاري پیامکها بر اساس اطلاعاتی که به مرور زمان از هر کاربر جمع آوري میشود، ذکر شده است. کارول و همکاران نیز در مقاله خود (Carroll et al. 2005) بیان کردهاند که طی تحقیقی که در میان کاربران کشور نیوزیلند انجام شده، تقریباً تمام کاربران شخصی سازي محتوا را یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتهاي تبلیغاتی دانستهاند. که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوري تلفن همراه کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیامهاي ارسالی مطابق با درخواست هر فرد میباشد. لپانیمی نیز در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) ضمن ارائه مدلی مفهومی براي تمایل مشتري نسبت به تبلیغات موبایل، یکی از عوامل مؤثر بر تمایل مشتري را شخصی سازي محتوا میداند. 270510131889500 1 Mobile Marketing Association 19 -5-8-2 کنترل توسط کاربر کنترل بر روي پیام ها به این معنی است که کاربر باید امکان خروج از سیستم تبلیغات را در هر زمان دلخواه داشته باشد. ضمن اینکه خود بتواند تعیین کند چه نوع پیامهایی با چه موضوعاتی را دریافت کند .(Leppaniemi & Karjaluoto 2005) کنترل بر پیامهاي ارسالی موجب رضایتمندي مشتري و به تبع آن موجب ایجاد دید مناسبی نسبت به تبلیغات پیامکی در مخاطب میشود .(Dickinger & Haghirian 2004) -6-8-2 داشتن اجازه از کاربر از آنجایی که رسانه موبایل ابزاري است که افرادغالباً براي ارتباطات فردي و خصوصی از آن استفاده میکنند، انتظار دارند پیامی که دریافت می کنند شخصی باشد. این عامل باعث میشود در صورتی که پیام تبلیغاتی بدون اطلاع قبلی و بدون اجازه براي کاربران ارسال شود، نارضایتی ایجاد شده نسبت به سایر رسانهها مانند پست الکترونیک بالاتر باشد (Anon 2006) و این امر موجب تأثیر معکوس تبلیغ خواهد شد. به همین دلیل در ارسال تبلیغات موبایلحتماً باید اجازه قبلی از کاربر لحاظ شود. طبق نظر (Tsang et al. 2004) داشتن اجازه از طرف مشتري براي ارسال پیام تبلیغاتی، تأثیر مستقیم بر روي گرایش مشتري به استفاده از این نوع تبلیغات دارد. و از آنجایی که گرایش مشتري، رفتار وي را شکل میدهد، تبلیغات از طریق موبایل بدون در نظر گرفتن اجازه از وي ایدة مناسبی نیست. از نظر کاربران مصاحبه شده در تحقیق (Carroll et al. 2005) توجه به این نکته مهمترین عامل موفقیت شرکتهاي تبلیغاتی می باشد. مصاحبه شوندگان معتقد بودهاند که اجازه ارسال پیامک و عدم ارسال آن در هر مرحله از تبلیغ میبایست در اختیار کاربر باشد. همچنین تحقیق دیگري ( Smutkupt et (al. 2010 نشان داده است داشتن مجوز ارسال پیام یک عامل بسیار با نفوذ در نگرش نسبت به نام تجاري مورد تبلیغ و تصمیم به خرید می باشد. -7-8-2 حفظ حریم خصوصی حریم شخصی افراد همواره امري حساس در تبلیغات بوده است. در نتیجه تبادل هرگونه پیامی که حاوي اطلاعات شخصی افراد باشد باید به نحوي صورت پذیرد که موجب آزردگی 20 مشتري نشود .(Haghirian & Madlberger 2005) طبق این مطالعه ورود به حریم شخصی افراد با گرایش مثبت مشتري نسبت به تبلیغات موبایل و ارزش تبلیغات از دیدگاه مشتري نسبت عکس دارد. براي اینکه حریم خصوصی افراد زیر پا گذاشته نشود، باید دقت کرد که تبلیغات به هرزنامه1 تبدیل نشوند. لپانیمی در مقالهاش (Leppaniemi et al. 2004) ذکر میکند ایجاد پایگاه داده از اطلاعات مشتریان باید با اجازة خود آنها بوده و اطلاعات آنها محرمانه حفظ شود. همچنین در مقاله دیگرش (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) به نقل از انجمن بازاریابی از طریق موبایل عوامل مؤثر بر حفظ حریم خصوصی افراد را شامل امکان خروج مشتري از سیستم، اجازه از کاربر، امکان ایجاد محدودیت بر روي پیامهاي دریافتی و محرمانه ماندن اطلاعات مشتري میداند. -8-8-2 تعامل دوطرفه تعامل دو طرفه به این معنی است که مشتري نیز امکان ارتباط با سیستم تبلیغاتی را داشته باشد. طبق گزارش انجمن بازاریابی موبایل که در ( Leppaniemi & Karjaluoto (2005 آمده است، امکان تعامل دوطرفه از محركهاي اصلی مؤثر روي پیشرفت تبلیغات موبایل برشمرده شده است. عناصر تعاملی در تبلیغات براي ایجاد واکنش شناختی در بیننده به وي اجازه میدهد به اطلاعات بیشتري از طریق تلفن همراه دست یابد. با ایجاد شرایط تعاملی، تبلیغ کننده تلاش میکند که مشارکت کاربر را افزایش دهد. مطالعات نشان میدهد که سطح تعامل تبلیغات با نگرش نسبت به محصول رابطه مثبت دارد .(Drossos et al. 2007) 270510143129000 1 Spam 21 -9-8-2 وجود شرایط تشویقی و انگیزه براي کاربر افراد علاقهمندند که از برنامههاي مستقیم بازاریابی، به منفعتی مالی دست پیدا کنند. 86 درصد پاسخ دهندگان در پژوهشی که گروه تحقیقاتی HPI با حمایت شرکت نوکیا انجام داده است، بر این عقیده بودهاند که باید در ازاي پذیرش تبلیغات روي تلفن همراه، سودي تجاري براي آنها در نظر گرفته شود .(Drossos et al. 2007) تحقیقات نشان میدهد که تخفیف قیمت (ایجاد کاهش محدود در زمان به عنوان مشوق) به طور خاص در سرعت بخشیدن به خرید مشتري و تست محصول مؤثر است .(Prendergast et al. 2005) همچنین تی سنگ در تحقیقی دربارة گرایش مشتري به تبلیغات تلفن همراه، ایجاد انگیزه براي دریافت پیامکهاي تبلیغاتی را بر درخواست مخاطب به دریافت پیامهاي تبلیغاتی تأثیرگذار میداند .(Tsang et al. 2004) طی تحقیق دیگري نظرات صاحبان صنعت دربارة تبلیغات موبایل بررسی شده است که طی آن ایجاد سود دوطرفه یکی از عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات موبایل شناخته شده است. سود دو طرفه به این معنی است که مخاطب هم در ازاي دریافت تبلیغات به منفعتی دست یابد .(Leppaniemi & Karjaluoto 2005) یکی از کارهایی که میتوان براي ایجاد شرایط تشویقی در تبلیغات سیار انجام داد، استفاده از کوپنهاي سیار است. هدف کوپن سیار افزایش فروش از طریق کاهش قیمت در شرایط خاص است .(Jayasingh & Eze 2009) به عنوان مثال شرکت مک دونالد براي ساعاتی که مشتري کمی داشت اقدام به ارسال کوپنهاي سیار زمان دار نمود ( Dickinger & .(Kleijnen 2008 کوپنهاي سیار در دو نوع حساس به زمان (در جهت برانگیختن مخاطب براي خرید) و کوپنهاي از پیش تعیین شده هستند. نوع دوم مربوط به آن دسته از کالاهایی هستند که مخاطب از قبل علاقهمندي خود را به آنها بیان کرده است. مخاطب میتواند این کوپن را تا زمانی که براي خرید اقدام میکند روي دستگاه موبایل خود نگهداري کند. همچنین میتوان از کوپنهاي سیار در جهت استراتژي نگه داري مشتريهاي شرکت استفاده نمود. در پایان نامه حاضر، از نوع دوم کوپنهاي تخفیف براي مخاطبان استفاده میشود. در واقع مخاطبانی که علاقهمنديهایشان در سامانه مشخص شده است میتوانند با انجام فعالیتهاي خاصی در راستاي گسترش تبلیغات شرکت، به امتیاز و تخفیف دست یابند. 22 -10-8-2 فرکانس ارسال پیام فرکانس ارسال پیام به معناي تعداد پیام ارسال شده به مخاطب در واحد زمان است. در طی تحقیقاتی که در میان کاربران تلفن همراه انجام شده است، کاربران معتقد بودهاند که میبایست محدودیتی در قبال پیامهاي دریافتی از طرف شرکتهاي تبلیغاتی وجود داشته باشد. کارول و همکاران (Carroll et al. 2005) یکی از مهمترین عوامل مؤثر در گرایش کاربران به تبلیغات پیامکی را فرکانس ارسال پیام دانستهاند. نتایج تحقیق دیگري در مورد گرایش مشتري نسبت به تبلیغات موبایل (Haghirian & Madlberger 2005) نشان داد که فرکانس از جمله عواملی است که با گرایش مخاطبان به تبلیغات پیامکی نسبت عکس داشته است. همچنین در تحقیق دیگري تبلیغات با فرکانس بالا جزء ویژگیهاي تبلیغات ناخواسته ذکر شده است .(Leppaniemi & Karjaluoto 2005) -11-8-2 اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن از دیگر عوامل مؤثر بر نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات پیامکی و پذیرش آن، میزان اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن محتواي پیام است. تی سنگ (Tsang et al. 2004) در تحقیق خود اطلاع رسان بودن را از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات موبایل بر میشمرند. حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) اطلاع رسانی بالا را از عوامل مؤثر بر ارزشمند شدن تبلیغ میدانند و ارزشمند شدن تبلیغ بر گرایش مشتري به تبلیغات موبایل تأثیر مثبت دارد. -12-8-2 عدم رنجش این فاکتور در واقع ترکیبی از موارد اجازه داشتن از کاربر، زمان ارسال، فرکانس پیام و محتوا میباشد. ولی به خاطر اهمیت به صورت جداگانه نیز در تحقیقات ذکر شده است. در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) تبلیغی مناسب ارزیابی شده است که به هیچ عنوان باعث آزار مشتري نشود و بنا بر مجوز قبلی، بر اساس علائق کاربر و مناسب با گرایشات وي 23 باشد. همچنین در مطالعه (Tsang et al. 2004) رنجش از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به پیامک تبلیغاتی عنوان شده است. در (Xu 2007) نیز رنجش از فاکتورهاي مؤثر بر گرایش مشتري به تبلیغات موبایل شناخته شده است. در (Heinonen & Strandvik 2006) نویسنده معتقد است واکنش مشتري نسبت به تبلیغات تابعی از میزان ارتباط درك شده از پیام بازاریابی و میزان پذیرش رسانه بازاریابی است که مورد دوم با میزان مزاحمتی که براي دریافت کننده ایجاد میشود مرتبط دانسته شده است. زمان و مکان ارسال پیام بر ایجاد مزاحمت و درنتیجه میزان پذیرش رسانه اثرگذار شناخته شده است. -13-8-2 ذهنیت مثبت از نام تجاري نام تجاري تأثیر مهمی در پذیرش تبلیغ ایفا میکند. طبق نظر محققین در ( Carroll et (al. 2005 اغلب کاربران به دریافت پیامک تبلیغاتی از نامهاي تجاري معروف گرایش نشان دادهاند. البته برخی نیز به دریافت پیامک از فروشگاههاي محل زندگی خود تمایل داشتهاند که میتوان آن را به خاطر آشنایی با نام تجاري و شناخت و اعتماد به آن دانست. در (Drossos et al. 2007) پیام تبلیغاتی به دو دسته تقسیم شده است. یکی منطقی و دیگري عاطفیمدل. منطقی معمولاً بر پایه اطلاعات واقعی و ویژگیهاي کالا شکل میگیرد. ولی جهت گیري مدل عاطفی، ایجاد حس مثبت نسبت به نام تجاري و شخصیت بخشیدن به آن میباشد. مدل دوم بیشتر براي زمانی استفاده میشودکه مخاطب با نام تجاري آَشنایی و درگیري کمتري دارد. درحالیکه مدل منطقی براي زمانی مناسب است که مخاطب با نام تجاري و تبلیغات آن مواجهه و آشنایی بیشتري داشته است. این مطلب نشان می دهد ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري در تبلیغات موبایل مؤثر است. طوري که باید در قدمهاي اول در تبلیغات موبایل به این امر توجه داشت. 24 -14-8-2 متغیرهاي جمعیت شناختی در برخی مقالات به تأثیر متغیرهاي جمعیت شناختی مانند سن و جنسیت بر میزان گرایش به تبلیغات تلفن همراه پرداخته شده است. حقیریان و مادلبرگر در پژوهش خود (Haghirian & Madlberger 2005) به این نتیجه رسیدهاند که از میان ویژگیهاي جمعیت شناختی، سن و جنسیت تأثیري در نگرش افراد به ارزشمندي تبلیغ و گرایش مثبت افراد نسبت تبلیغات ندارد. ولی تحصیلات بالاتر با ارزشمندي تبلیغ از نظر مشتري رابطه مستقیم و با گرایش مثبت به تبلیغات رابطه منفی دارد. تحقیق (Ri ppant & Wi hayawarakul 2009) نشان داد که رابطه با اهمیتی میان متغیرهاي جمعیت شناختی سن، جنسیت و شغل با پاسخ رفتاري نسبت به تبلیغات موبایل وجود ندارد. مثلاً در (Coursaris et al. 2010) محقق با بررسی 344 نفر از دانشجویان، به این نتیجه رسیده است که سن و جنسیت مخاطب بر گرایش نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر چندان چشم گیري ندارد. البته رابطه سن با گرایش رابطه منفی ولی با سطح معنی داري پایین بوده است. در کشور ترکیه نیز پژوهشی بر روي نگرش جوانان و بزرگ سالان نسبت به تبلیغات موبایل انجام شد (Ünal et al. 2011) که نتایج نشان دادند جوانان استقبال بیشتري از تبلیغات مبتنی بر پیام کوتاه در اغلب خدمات و محصولات میکنند. همچنین در تحقیقات انجام شده در ایران گروهی از پژوهشگران (صادق وزیري و همکاران (1389 به این نتیجه رسیدند که در نگرش نسبت به تبلیغات موبایل، بین زنان و مردان تفاوتی وجود ندارد. سن به میزان کمی بر روي نگرش به تبلیغات موبایل تأثیر دارد. همچنین افراد با مشاغل آزاد و کارمندان بیشتر از دانشجویان به تبلیغات موبایل نگرش مثبت داشتند. البته به این علت که این تفاوتها کم بودهاند در انتها نتیجه گرفته شده است که بین گروههاي مختلف سنی، تحصیلاتی، شغلی و درآمدي تفاوت چندانی در نگرش وجود ندارد. مقاله (سیاوشی و عابدین (1388 همین نتایج را در پی داشته است. 25 -9-2 مدلهاي ارائه شده براي بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات پیامکی در تحقیقات پیشین در این قسمت مدلهاي مفهومی که در پژوهشهاي پیشین پیرامون عوامل مؤثر بر گرایش به تبلیغات موبایل و پذیرش آن صورت گرفته بیان میشود. دیکینگر و حقیریان (Dickinger & Haghirian 2004) ضمن طراحی یک مدل مفهومی براي بازاریابی پیامکی، به عوامل موفقیت در بازاریابی موبایل و به طور خاص بازاریابی پیامکی پرداختهاند. مدل مفهومی ارائه شده که شامل عوامل موفقیت پیام، عوامل موفقیت رسانه (تلفن همراه) و ارزیابی موفقیت میباشد در شکل 1-2 آمده است. 95059513144500 شکل -1-2 عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات موبایل (Dickinger & Haghirian 2004) در این مدل عوامل محتواي پیام، زمان ارسال، امکان شخصی سازي پیام ها و کنترل مشتري، دادن اجازه و حفظ حریم خصوصی از عوامل موفقیت پیام تبلیغاتی شناخته شده است. 26 که محتواي پیام خود شامل زیرشاخصهایی مثل مختصر بودن، سرگرم کننده بودن، تناسب با گروه هدف، جذاب بودن، اطلاع رسانی در مورد قیمت ها و شرایط و زمان ارسال میباشد. عوامل موفقیت رسانه شامل فناوري دستگاه، فرآیند انتقال پیامک(وجود یا عدم وجود تأخیر در ارسال)، تناسب پیام با نوع محصول و امکان برقراري ارتباط از طریق اطلاعات موجود در متن پیام مانند شماره تماس یا لینک سایت شناخته شده است. در مورد تناسب پیام و محصول، نویسنده معتقد بوده است که استفاده از پیام کوتاه براي کالاهاي ارزان داراي تأثیر گذاري بیشتري است. در نهایت عوامل شناخته شده بر جلب نظر مشتري، رفتار مشتري و کاهش هزینه نسبی تأثیر میگذارد. لپانیمی و همکارانش (Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعهاي بر روي عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه زنجیره ارزشی ارائه کردهاند که شامل 5 عامل اصلی محتوا، بازاریابی بین رسانهاي، مدیریت تبلیغات، اطلاعات مشتري و شرکت ارسال کننده پیام می باشد. شکل 2-2 این زنجیره ارزش را نشان میدهد. 2667029654500 شکل -2-2 زنجیرة ارزش تبلیغات موبایل (Leppaniemi et al. 2004) علاوه بر محتوا که اهمیت آن ذکر شد، بازاریابی متقابل رسانهاي نشان میدهد که از تبلیغات پیامکی میتوان براي تبلیغ سرویسهاي اضافی برخی از تبلیغات ارائه شده توسط رسانههاي دیگر و یا به منظور یادآوري یا ارائه قابلیتهاي بیشتر یک محصول استفاده کرد. به این منظور یک ائتلاف چند رسانهاي به منظور مدیریت تبلیغات در رسانههاي مختلف تحت عنوان IMAP در سال 2003 تاسیس شد. مدیریت ائتلاف وظیفه تحلیل نتایج تبلیغات را بر عهده دارد که از اهمیت بالایی براي بهبود وضعیت تبلیغات برخوردار است. 27 مورد پایگاه دادة مشتریان به مسئله مجوز دادن مشتري به مؤسسات براي ارسال تبلیغات توجه میکند. اطلاعات مشتري میبایست در روند تبلیغات به صورت امن و محفوظ باقی بماند و تنها تبلیغاتی براي وي ارسال شود که پیش از آن به آنها علاقه نشان داده است. اهمیت شرکت حامل هم از این جهت است که در واقع واسطه بین شرکتهاي تبلیغ کننده و مخاطبان است. در نهایت در این تحقیق این گونه جمع بندي شده که تبلیغی مناسب ارزیابی می شود که به هیچ عنوان باعث آزار مشتري نشده، بنا بر مجوز قبلی و علایق و گرایشات مشتري بوده و داراي محتویات مناسب به همراه اطمینان از دریافت پیام توسط مشتري باشد. در مطالعه دیگري در مورد گرایش مشتري به تبلیغات تلفن همراه ( Tsang et al. (2004، دو نتیجه کلی به دست آمد. اول اینکه به طور کلی مشتریان گرایش منفی نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه دارند و دوم اینکه رابطه مستقیمی بین گرایش و رفتار مشتري وجود دارد، در نتیجه تبلیغات پیامکی بدون در نظر گرفتن اجازه مشتري ایدة مناسبی نیست. شکل 3-2 چارچوب ارائه شده در این تحقیق را که براي تبلیغات پیامکی تنظیم شده است، نشان می دهد. نتایج زیر از این چارچوب قابل استنباط هستند: اطلاع رسانی، جذابیت، ایجاد رنجش و اعتبار فرستنده پیامک تبلیغاتی بر گرایش مخاطب تأثیر گذار است. گرایش مخاطب به دریافت پیامکهاي تبلیغاتی بر درخواست مخاطب به دریافت پیامهاي تبلیغاتی تأثیرگذار میباشد. ایجاد انگیزه براي دریافت پیامکهاي تبلیغاتی بر درخواست مخاطب به دریافت پیامهاي تبلیغاتی تأثیرگذار میباشد. 28 1021080134493000 شکل -3-2 عوامل مؤثر بر گرایش و رفتار مشتري نسبت به تبلیغات موبایل (Tsang et al. 2004) کارول و همکارانش در (Carroll et al. 2005) به منظور بررسی گرایش کاربران تلفن همراه به تبلیغات پیامکی هفت عامل را در میان کاربران کشور نیوزیلند مورد مطالعه قرار دادهاند که در ادامه توضیح هر یک ملاحظه میشود. اجازه کاربر براي دریافت پیامک تبلیغاتی: از نظر کاربران توجه به این عامل مهمترین عامل موفقیت شرکتهاي تبلیغاتی می باشد. مصاحبه شوندگان معتقد بودهاند که اجازه ارسال یا عدم ارسال پیامک در هر مرحله از تبلیغ میبایست در اختیار کاربر باشد. شرکت مخابراتی مورد قرارداد: کاربران بر این مسئله نیز تاکید داشتند که شرکتهاي مخابراتی میبایست پیامکهاي تبلیغاتی را فیلتر کنند و اجازه ورود هرگونه پیامی را ندهند. شخصی سازي محتوا: تقرباًی تمامی کاربران شخصی سازي محتوا را یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتهاي تبلیغاتی دانستهاند که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوري تلفن همراه در دسترس کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیامهاي ارسالی مطابق با درخواست هر فرد میباشد. 29 فرکانس دریافت پیام: کاربران معتقد بودهاند که میبایست محدودیتی در قبال تعداد پیامهاي دریافتی از طرف شرکتهاي تبلیغاتی وجود داشته باشد و در غیر این صورت کاربر مجبور به حذف پیام و یا در نهایت تغییر خط می شود. زمان دریافت پیام: سؤال شوندگان بر این باور بودهاند که در صورتی که زمان دریافت پیام بر عهده مشتري باشد تأثیر گذاري بیشتري خواهد داشت. نام تجاري: نام تجاري نقش مهمی در پذیرش تبلیغ ایفا میکند. اکثر کاربران به دریافت پیامک از برندهاي مشهور گرایش نشان دادهاند و آنها را قابل اعتماد میدانند، ولی در عین حال برخی کاربران نیز به دریافت پیامهاي تبلیغاتی از شرکتهاي کوچک ولی آشنا (مانند لباس فروشی محل سکونت) علاقه نشان دادهاند. فناوري و سهولت استفاده از تلفن همراهمعمولاً: کاربران با پیامهاي تبلیغاتی دریافتی از نظر فناوریکی دچار مسائل و مشکلاتی از قبیل عدم تطبیق محتواي تبلیغ با فناوري گوشی تلفن همراه هستند. براي حل این مشکل شرکتهاي تبلیغاتی میبایست محدودیتهاي گوشی تلفن همراه مشتري را در نظر داشته باشند. نتیجه بدست آمده از این مطالعه نشان داده است که چهار عامل اجازه کاربر براي دریافت پیامک تبلیغاتی، محتواي پیامک، شرکت مخابراتی مورد قرارداد و شرایط دریافت پیام (شامل فرکانس و زمان) بیشترین تأثیر را دارا هستند. حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) در تحقیق خود مدلی براي گرایش مشتریان نسبت به تبلیغات تلفن همراه ارائه کردند که در شکل 4- 2 آمده است. سپس هر کدام از المانهاي این مدل بررسی شده و نتایج به صورتی که در ادامه آمده است، به دست آمد. 30 804545108585000 شکل -4-2 عوامل مژثر بر ارزشمندي تبلیغات و گرایش به تبلیغات موبایل (Haghirian & Madlberger 2005) ارزش تبلیغ معیاریست براي ارزیابی میزان رضایتمندي مشتري از تبلیغات یک شرکت یا محصول. ارزش تبلیغاتی بالا با گرایش مثبت مشتري نسبت به تبلیغات توسط تلفن همراه نسبت مستقیم دارد. طبق نتایج به دست آمده عواملی که با ارزش تبلیغ و گرایش مثبت مشتري نسبت به تبلیغات توسط تلفن همراه رابطه مستقیم دارد عبارتند از: سرگرمی، اطلاع رسانی بالا و اعتبار (باور مشتري به صحت تبلیغ). 2565400-145351500 عواملی که با ارزشمند بودن تبلیغ از نظر مشتري و گرایش نسبت به تبلیغات موبایل نسبت عکس داشتهاند عبارتند از: آزردگی، فرکانس دریافت پیام و ورود به حریم شخصی. از میان ویژگیهاي جمعیت شناختی سن و جنسیت تأثیري در نگرش افراد نسبت به ارزش تبلیغات و گرایش مثبت نسبت به آن ندارد. تحصیلات بالاتر با ارزشمندي تبلیغ از نظر مشتري رابطه مستقیم، اما با گرایش مثبت به تبلیغات رابطه منفی دارد. در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) یک مدل مفهومی از تمایل مشتري نسبت به تبلیغات موبایل ارائه شده که در شکل 5-2 مشاهده میشود. در این مدل تمایل مشتري نشأتگرفته از این چهار عامل است: 31 1786255108331000 شکل -5-2 عوامل مؤثر بر براي تمایل مشتري به پذیرش تبلیغات موبایل ( Leppaniemi & (Karjaluoto 2005 نقش رسانه موبایل در آمیخته بازاریابی:1 با توجه به اینکه تبلیغات موبایل مقرون به صرفه است، روز به روز بیشتر در بازاریابی جا باز میکند. این بر گرایش مشتریان به پذیرش تبلیغات موبایل تأثیرگذار است. پیشرفت فناوري موبایل: پیشرفت فناوري موبایل بر پذیرش تبلیغات تأثیر میگذارد. هوشمندي گوشی ها، سرعت خط و آگاهی از مکان دقیق تر، این روش را هم براي مشتریان و هم براي تبلیغکنندهها جذاب میکند. 27051020637500 1 Marketing mix 32 رسانه بازاریابی یک به یک و شخصی سازي شده: رسانه موبایل فرصتهاي جدیدي را براي شخصی سازي پیام ها فراهم میکند. وجود پروفایل کاربر هم مانند آگاهی از زمان و مکان میتواند تمایل کاربر را به پذیرش این تبلیغات بیشتر کند. وجود قواعد و قوانین: مشتري ها از دریافت هرزنامه و نقض حریم شخصیشان نگران هستند. نظارتی که تضمین کننده حریم خصوصی باشد، تمایل مشتري را به پذیرش تبلیغات موبایل بیشتر میکند. ارسال تبلیغات با اجازه که از طریق یک منبع قابل اطمینان ارسال شده باشد براي مشتري قابل پذیرش تر است. همچنین در این مطالعه نظرات صاحبان صنعت درباره تبلیغات موبایل آورده شده است. مثلاً طبق گزارشی از نوکیا چهار عامل که به پذیرش تبلیغات موبایل از سوي مشتري کمک میکند، شامل موارد زیر می باشد: انتخاب: کاربر باید براي دریافت یا عدم دریافت تبلیغات حق انتخاب داشته باشد. کنترل: کاربر باید امکان کنار گذاشتن تبلیغات را داشته باشد. شخصی سازي: پیامهاي دریافتی باید قابلیت فیلتر شدن از سوي کاربر داشته باشند. سود دوطرفه: کاربر هم باید در ازاي دریافت تبلیغات به منفعتی دست پیدا کند. همچنین محركهاي اصلی مؤثر روي پیشرفت تبلیغات موبایل طبق گزارش صنعت تبلیغات موبایل1 این موارد را شامل می شود: -1 رسانه شخصی سازي شده -2 امکان انتخاب براي کاربر -3 امکان پاسخ فوري -4 حساسیت به مکان -5 تعامل دو طرفه 27051084391500 1 Mobile Advertising Industry 33 در این مقاله ویژگیهاي تبلیغات ناخواسته طبق پژوهش دیگري نیز بیان شده است که شامل: فرکانس بالا: کاربران تمایلی براي دریافت تعداد بالاي اخبار ندارند. مرتبط بودن: کاربران مایلند فقط اطلاعات مورد نظر خودشان را دریافت کنند. کنترل: کاربر باید امکان کنترل و فیلتر کردن پیام ها را داشته باشد. محرمانگی: حریم شخصی کاربران باید حفظ شود. ناخواسته بودنبازاریابی: از طریق عامل سوم معمولاً به عنوان ناخواسته یاد می شود. در مطالعه دیگري تحت عنوان اینکه مشتري ها چگونه به تبلیغات موبایل واکنش نشان میدهند (Heinonen & Strandvik 2006)، واکنش مشتري نسبت به تبلیغات موبایل بررسی شده است. این تحقیق که بر روي دو گروه از افراد در فنلاند انجام شده، تبلیغات موبایل در حالت فشاري با تبلیغات از طریق پست الکترونیک، پیام چند رسانهاي و روشهاي سنتی تبلیغات در دو حالت با و بدون داشتن اجازه از کاربر مقایسه شده است. نویسنده معتقد است واکنش مشتري نسبت به تبلیغات تابعی از میزان ارتباط درك شده از پیام بازاریابی و میزان پذیرش رسانه بازاریابی است. در این تحقیق مورد اول با میزان ارتباط یا عدم ارتباط محتواي پیام به دریافت کننده آن و مورد دوم با میزان مزاحمتی که براي دریافت کننده ایجاد می شود مرتبط دانسته شده است. از نظر نویسنده در عامل مرتبط بودن محتوا این اهمیت دارد که چه پیامی و چگونه به دست مشتري برسد و در عامل میزان پذیرش رسانه تبلیغات، زمان و مکان ارسال اهمیت پیدا میکند. ارتباط محتوا با فرد میتواند از دو جهت نشأت بگیرد. یکی علاقه فرد به نام تجاري خاص یا شرکت فراهم کننده سرویس تبلیغات خاص و دیگري علاقه فرد به یک دسته از کالاهاي خاص. در نهایت نتیجه دو مطالعه این شد که نظر آنها در مورد تبلیغات از طریق پیامک مثبت نیست. چرا که مخاطبان انتظار دارند پیامی که دریافت میکنند شخصی باشد، و میزان نارضایتی آنها هنگام دریافت یک پیام ناخواسته تبلیغاتی نسبت به سایر رسانهها بالاتر میرود. پاسخ دهندگان نسبت به روشهاي سنتی تبلیغات تمایل بیشتري نشان دادند. 34 با توجه به نتایج این پژوهش انتخاب محتواي پیام، مبتنی بر اجازه بودن، چگونگی ارسال و همچنین زمان و مکان ارسال پیام از فاکتورهاي مؤثر در پذیرش تبلیغات موبایل از سوي کاربر شناسایی شده که باید در ویژگیهاي سیستم مورد نظر گنجانده شود. در (Maneesoonthorn & For n 2006) تحقیقی براي آزمودن میزان تمایل مشتریان به تبلیغات از طریق پیام کوتاه و اندازه گیري میزان تأثیر آن انجام شده که در آن اجازه و قابلیت کنترل باعث ایجاد گرایش مثبت نسبت به تبلیغات موبایل شد. بعلاوه در این تحقیق ذکر شده است که کاربران فعال تر در شبکه، انتظارات بیشتري در مورد قابلیت کنترل و مبتنی بر اجازه بودن دارند. در تحقیق دیگري (Xu 2007) پژوهشگر به شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش و انتخاب کاربران نسبت به تبلیغات موبایل پرداخته است که در نهایت عوامل سرگرمکنندگی، آگاهی دهندگی، رنجش، اعتبار و شخصی سازي تبلیغات بر نگرش کاربر نسبت به تبلیغات مؤثر شناخته شدند. شکل 6- 2 مدل ارائه شده در این مقاله را نشان میدهد. -27432013144500 شل -6-2 عوامل مؤثر بر نگرش و انتخاب کاربران نسبت به تبلیغات موبایل (Xu 2007) 35 مدل ارائه شده در مقاله دیگري (Ri ppant & Wi hayawarakul 2009) نشان میدهد که نگرش در مقابل پیامکهاي تبلیغاتی، مربوط بودن تبلیغات به مخاطب، و آشنایی با نام تجاري اثر بسزایی بر پاسخگویی به آنها دارد. البته باید توجه داشت که در اینجا پاسخگویی فرد به معناي پاسخ رفتاري مخاطب به پیامک می باشد. براي سهولت فهم، عوامل مورد نظر در دو طبقه ناخودآگاه شامل نگرش به پیامکهاي تبلیغاتی و عوامل جمعیت شناختی؛ و عوامل خودآگاه شامل مربوط بودن پیامک تبلیغاتی به مخاطب و آشنا بودن نام تجاري. باید توجه داشت که در این مدل عواملی همچون کسب اجازه از مخاطب و عدم ایجاد رنجش، حفظ حریم خصوصی و تشویقی بودن در فاکتور نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی گنجانده شدهاند که در تحقیقات پیش از آن اثبات شده است. شکل 7-2 این مدل را نشان میدهد. 27686013144500 شکل -7-2 عوامل مؤثر بر پاسخ رفتاري مشتري نسبت به تبلیغات موبایل ( Rittippant & (Wi hayawarakul 2009 36 شکل 8-2، مدل ارائه شده در (Drossos et al. 2010) را نشان می دهد. در این مطالعه عوامل مؤثر بر تأثیرگذاري و موفقیت تبلیغات از طریق پیام کوتاه بررسی شده است. این عوامل شامل موارد زیر است: 345884522193250034544002660015004766310221932500345440022244050034588451570355003454400201104500476631015703550034544001574800003458845933450003454400137350500476631093345000345440093789500544830125730005403855657850018522951257300054038513017500544830710565005403851151255001852295710565005403857156450054483012992100018522951299210005403851303655005403851739265005448301911985005403852352040001852295191198500540385191643000544830249682000540385293751000185229524968200054038525012650054483030854650054038535255200018522953085465005403853089910002111375323850001847850328295001847850937895001847850152019000184785021234400018478502720975001847850332740000210693017945100032696151146810003265170115125500 Location and time Interactivity Attitude toward advertising Incentive Attitude toward brand Ad Source Purchase Intention 32651706413500 Appeal Product Involvement شکل -8-2 عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات از طریق پیام کوتاه (Drossos et al. 2010) ارسال پیام مبتنی بر زمان و مکان خاص براي ارسال تبلیغ براي مخاطب زمانی که در محدودة مکانی یک فروشکاه خاص قابلیت تعامل دوطرفه: امکان دستیابی مشتري به اطلاعات اضافی از طریق راهی که در پیام مشخص شده است. تشویقی بودن: وجود سود براي دریات کننده هاي پیام اعتبار منبع ارسال پیام: نشان دهندة ویژگیهاي منبع ارسال پیام ها ازجمله تخصص، قابلیت اعتماد، جذابیت و قدرت است. اعتبار منبع ارسال پیام بر نگرش نسبت به تبلیغکننده و به تبع آن نسبت به تبلیغ مؤثر است. 37 رویکرد ارائه شده در پیام: پیام ها دو حالت اطلاعاتی یا عاطفی1 دارند. وقتی مخاطب با نام تجاري آشنایی داشته باشد، پیام هاي عاطفی تأثیر بیشتري بر نگرش مثبت نسبت به تبلیغ و نام تجاري خواهد داشت. میزان آشنایی افراد با محصول: درصورتی که آشنایی بالا نباشد، ولی پیام تبلیغی هر دو جنبه تصمیم حسی و عقلی افراد براي تصمیم به خرید را درنظر بگیرد، تأثیر پیام بیشتر از زمانیست که افراد با محصول آشنایی دارند ولی تلاشی براي تأثیرگذاري بر جنبه حسی تصمیم، از طریق پیام صورت نگیرد. در سال هاي اخیر نیز تحقیقاتی در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه توسط مردم صورت گرفته است که به خلاصه اي از آنها اشاره میکنیم. در تحقیقی در سال (Ünal et al. 2011) 2011 پارامترهاي پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه بررسی شده است که سرگرم کننده بودن و آموزنده بودن، قابلیت اعتماد، شخصی سازي پیام ها و کسب اجازه از عوامل مؤثر بر نگرش مثبت مشتري ها شناسایی شدند. پژوهش دیگري در سال (Bosilj et al. 2011 ) 2011 مطالعهاي آزمایشی بر روي دانشجویان کالج انجام داده است. به این صورت که دو هفته بازاریابی از طریق پیامک انجام شد و نتایج نشان داد نگرش افراد نسبت به اعتماد، حفظ حریم خصوصی و داشتن کنترل بر پیامهاي ارسالی بر پذیرش تبلیغات سیار تأثیر میگذارد. در مطالعه دیگري در سال (Varnali et al. 2012) 2012 عوامل مؤثر بر پاسخ رفتاري مشتري به تبلیغات بر پایه پیامک بررسی شد. نتیجه این مطالعه نشان داد ویژگیهاي پیام از جمله تشویقی بودن و کسب اجازة قبلی براي ارسال، و توجه به تفاوتهاي فردي بین دریافت کنندگان پیام یعنی مرتبط بودن محتوا با دریافت کننده و میزان تجربه افراد در استفاده از موبایل، بر نگرش و پاسخ افراد به پیامهاي تبلیغاتی مؤثر است. همچنین میزان مزاحمت ایجاد 27051016192500 1 emotional 38 شده براي فرد و نگرش نسبت به منبع تبلیغ کننده عواملی هستند که در اثر دریافت پیامهاي تبلیغاتی به وجود میآیندو در نهایت مجدداً بر پاسخ رفتاري افراد نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر میگذارند. در این تحقیق با مطالعه تجربی این نتیجه به دست آمد که توجه به تفاوتهاي افراد و شخصی سازي پیام ها، در مقایسه با تشویقی بودن و کسب اجازه، عامل مهمتري میباشد. در ایران نیز تحقیقاتی در این زمینه انجام شده است که نتایج آن را در این قسمت ذکر میکنیم. در تحقیق (خوش الحان و ربیعی (1387 عواملی که بر پذیرش تبلیغات موبایل توسط مخاطب اثرگذار است دسته بندي شدهاند که عبارتند از: ارزشمندي تبلیغات موبایل (مفید و مفرح بودن): آگاهی بخشی، ارسال اطلاعات مناسب، شخصی سازي، ارسال کوپن تخفیف، استفاده از بازي، طنز، کلیپ و موارد سرگرم کننده باور کنترلپذیري تبلیغات (سهولت استفاده، اعتماد و ویژگیهاي نمایشی): سهولت دریافت و مشاهدة تبلیغات، سهولت برقراري ارتباط دو طرفه، امکان ارسال پیام ها به دیگران، اعتماد به منبع تبلیغ کننده و ارسال کنندة محتوا، اطمینان از حفظ حریم خصوصی، محدودیت در تعداد پیامهاي ارسالی، محدودیت در زمان ارسال و امکان متوقف کردن ارسال پیام. متغیرهاي جمعیت شناختی: سن، جنسیت، تحصیلات، تجربه استفاده از تبلیغات موبایل، میزان شناخت و بهکارگیري ابزار موبایل تحقیق دیگري (سیاوشی و عابدین (1388 به شناخت عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات پیامکی پرداخته که سرگرم کننده بودن، حاوي اطلاعات بودن، قابلیت اطمینان و آزاردهندگی شناسایی شدهاند. سپس محقق وجود یا عدم وجود این فاکتورها در تبلیغات پیامکی موجود را از دیدگاه مردم بررسی کرده است. در جامعه آماري انتخاب شده که دانشگاهیان بودهاند، این نتایج به دست آمد: -1 نگرش افراد به تبلیغات پیامکی مثبت است. -2 مردم پیامکها را سرگرم کننده و حاوي اطلاعات می دانند. -3 پیامکهاي تبلیغاتی از نظر گروه 39 نمونه آزار دهنده نیستند. -4 پیامکهاي تبلیغاتی قابل اعتماد نیستند -5 بیش از نیمی از کاربران به یک پیامک تبلیغاتی توجه کرده و آن را کامل میخوانند. در مقاله (کشتگري و خواجه پور (1389 نیز مدلی براي بررسی گرایش افراد نسبت به پیامهاي تبلیغاتی و به تبع آن تصمیم گیري و رفتار نهایی ارائه شده است که در شکل 9-2 این مدل نمایش داده شده است. 10287050228500 شکل -9-2 عوامل مؤثر بر گرایش، تصمیم و رفتار مشتري نسبت به تبلیغات پیامکی (کشتگري و خواجه پور (1389 در مقاله (صادق وزیري و همکاران (1389 عوامل مؤثر بر نگرش افراد به تبلیغات موبایل بررسی شده که عوامل رنجش، اطلاع دهندگی پیام، و اطمینان به محتواي پیام شناسایی شدند. این تحقیق در مراکز درمانی مناطق مختلف تهران انجام شد تا طیف گستردهاي از اقشار جامعه را پوشش دهد. -10-2 جمع بندي در این فصل پس از معرفی مختصري از تبلیغات سیار و دسته بندي انواع آن، به بررسی ویژگیهاي پیام کوتاه به عنوان رسانه اي قابل استفاده در تبلیغات سیار پرداخته شد. مشخص 40 شد که ویژگیهاي پیام کوتاه آن را به ابزاري با پتانسیل بالا براي داشتن یک بازاریابی موفق تبدیل کرده است. در همین راستا مقایسه اي بین این رسانه و سایر رسانه هاي مورد استفاده در تبلیغات انجام شد که نشان داد پیام کوتاه از نظر سطح دسترسی بالا، هزینه پایین و میزان رؤیت بالا جایگاه خوبی در بین رسانه ها دارد. پس از آن به بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و چگونگی واکنش افراد نسبت به تبلیغات از طریق پیام کوتاه طبق پژوهشهاي پیشین پرداخته شد. این عوامل شامل محتواي پیام، شخصی سازي، تشویقی بودن، عدم ایجاد رنجش، کسب اجازه از مخاطب، حفظ حریم خصوصی و امکان تعامل دوطرفه بودند. در ادامه مدلهاي ارائه شده در تحقیقات پیشین در رابطه با نگرش و میزان پذیرش و پاسخگویی افراد نسبت به تبلیغات موبایل به ترتیب زمانی ذکر شد. در فصل بعد مدل پیشنهادي تحقیق که ویژگی هاي سامانه پیشنهادي پایاننامه براي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه، در آن گنجانده شده است ارائه میگردد. همچنین عملکرد سامانه پیشنهادي پایان نامه مبتنی بر این مدل نظري و روش ارزیابی مدل، تشریح خواهد شد. 41 -3 شرح سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر پیامکی و روش ارزیابی -1-3 مقدمه در این فصل به معرفی سامانه تبلیغات مؤثر پیامکی پیشنهادي این پایان نامه پرداخته میشود. در این سامانه تلاش شده است عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات پیامکی که در فصل قبل شناسایی شدند، بعلاوة عوامل مؤثر بر پذیرش سامانه تبلیغات پیامکی توسط شرکت ها در نظر گرفته شود. درواقع این سامانه به عنوان واسطی بین شرکتها به عنوان تبلیغ کنندة محصولات خود و مردم به عنوان مخاطبان تبلیغات عمل میکند. در ادامه به بررسی مدل نظري طرح و روش ارزیابی آن نیز پرداخته می شود. -2-3 تشریح ویژگیهاي سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه در این قسمت به تشریح ویژگیهاي سیستم تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه به عنوان خروجی پژوهش حاضر، پرداخته می شود. ابتدا ویژگیهاي خاص سامانه که با توجه به تحقیقات پیشین و نیازهاي موجود استنباط شده اند، معرفی شده و تشریح می شود که از نظر کارکردي، 42 چگونه این نیازمندیها برآورده خواهند شد. این سیستم به صورت واسطی بین شرکتها به عنوان تبلیغ کنندة محصولات خود و مردم به عنوان مخاطبان تبلیغات عمل میکند. همچنین در مدل نظري پیشنهادي که پایه طرح سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک میباشد، علاوه بر اینکه به عوامل مؤثر بر استقبال مردم به عنوان مخاطبان تبلیغات پرداخته شده است، به عوامل مؤثر بر استقبال شرکت ها و صاحبان مشاغل از سامانه تبلیغات پیامکی نیز اهمیت داده شده است. چرا که تا زمانی که صاحبان مشاغل نیازمنديهاي تبلیغات محصولات خود را در تبلیغات پیامکی پیدا نکرده و از آن استفاده نکنند، بررسی جوانب امر تنها از دیدگاه مشتریان، کاري بی نتیجه خواهد بود. در ادامه وقتی از »مخاطبان« یا »کاربران« نام برده شود منظور مخاطبان تبلیغات (مردم) بوده و وقتی از »شرکتها« نام برده شود منظور صاحبان مشاغل متقاضی تبلیغ کردن از طریق این سامانه می باشد. ویژگیهاي سیستم پیشنهادي به همین ترتیب در سه قسمت دسته بندي شده اند که دسته اول به صورت مشترك بر استقبال مخاطبان و شرکتها از سامانه تبلیغات مؤثر پیامکی تأثیر گذار است. دسته دوم تنها از دیدگاه مردم اهمیت دارد و دسته سوم تنها از دیدگاه شرکت هاي تبلیغ کنندة محصولات. ابتدا به موارد مشترك بین مردم و شرکتها میپردازیم. -1-2-3 مبتنی بر اجازه بودن این مورد که از شاخصهاي مربوط به عدم نقض حریم خصوصی مخاطب می باشد، بارزترین ویژگی این سامانه در تمامی مراحل است. چرا که تنها زمانی می توان گفت تبلیغات موبایل مورد پذیرش مخاطب قرار گرفته است که نه تنها باعث رنجش کاربر نشده باشد، بلکه کاربر نسبت به دریافت مستمر آن نیز علاقهمند باشد (Leppaniemi & Karjaluoto .2005) ارسال تبلیغات بدون داشتن مجوز از کاربر به خاطر رنجشی که براي وي ایجاد میکند، تأثیر زیادي بر عدم پذیرش این نوع تبلیغ دارد و بیشتر از اینکه باعث ایجاد ذهنیت 43 مثبت نسبت به نام تجاري تبلیغ شده شود، باعث به وجود آمدن ذهنیت منفی شده و مقصود از تبلیغ را نقض میکند. در این سامانه براي جلوگیري از ایجاد رنجش و اطمینان از اینکه کاربر براي دریافت تبلیغات رضایت دارد، شرایطی ایجاد میشود که همیشه درخواست اولیه براي دریافت تبلیغات پیامکی از جانب مشتري ارسال شود. در این حالت وجود رضایت امري حتمی خواهد بود. -2-2-3 امکان انصراف از سیستم طبق مطالعات پیشین (Dickinger & Haghirian 2004; Leppaniemi & Karjaluoto 2005) کنترل توسط کاربر بر روي پیامها به معنی امکان خروج از سیستم در زمان دلخواه و انتخاب نوع پیامهاي دریافتی است. این مورد نیز مربوط به حفظ حریم خصوصی مخاطب است. براي این منظور، در ابتداي عضویت کاربر در سامانه به وي اعلام می شود که هر زمان تمایلی براي دریافت پیامک ها نداشت کد مخصوصی را به شماره سامانه پیامکی ارسال کند و به محض ارسال، سیستم به طور اتوماتیک ارسال پیام را قطع خواهد کرد. این انصراف می تواند مختص به عدم دریافت تبلیغات از یک نام تجاري یا محصول خاص باشد. -3-2-3 عدم ارسال انبوه و تکراري تبلیغات ارسال انبوه و بی هدف پیام ها به عامه مردم باعث نارضایتی قشري که علاقهمند به دریافت پیام تبلیغاتی نیستند خواهد شد. حتی درمورد افراد علاقهمند نیز دریافت یک پیام تبلیغاتی به صورت مکرر ایجاد نارضایتی کرده و ذهنیت مثبت از نام تجاري مورد تبلیغ را از بین می برد. به علاوه چون در این حالت هزینه مورد نیاز براي ارسال پیام ها کمتر خواهد بود، شرکت ها می توانند میزان صرفه جویی شده در هزینه ها را به نحو دیگري براي مؤثرتر کردن تبلیغات خود استفاده کنند. این فاکتور نیز از شاخصهاي مربوط به حفظ حریم خصوصی میباشد. 44 -4-2-3 زمان ارسال تبلیغات بسیاري از سامانه هاي تبلیغات پیامکی، زمان خاصی براي ارسال تبلیغات خود در نظر نمی گیرند و تبلیغات خود را بدون توجه شرایط افراد دریافت کننده در هر ساعت از شبانه روز مثل زمان هاي استراحت و یا ساعات کاري ارسال میکنند. درصورتی که طبق تحقیقات انجام شده زمان دریافت پیامک تبلیغاتی باید قابل تعیین توسط خود مخاطب باشد ( Carroll et al. .(2005 این مورد که هم در حفظ حریم خصوصی و هم در شخصی سازي تبلیغات براي افراد مؤثر است در این سامانه تبلیغاتی لحاظ شده و پیام هایی که به دلیل عدم در دسترس بودن مخاطب در زمان مورد نظر ارسال نشوند، تا رسیدن به بازة زمانی مناسب بعدي به تعویق خواهند افتاد. -5-2-3 عدم افشاي اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین امروزه شاهد این هستیم که شرکتهاي تبلیغاتی شماره هاي مشترکین تلفن همراه را به صورت دسته بندي شده مربوط به هر شهر یا استان، به صورت غیر مجاز خریداري و استفاده میکنند که این کار علاوه بر اینکه نقض حریم خصوصی افراد براي ارسال بدون اجازة پیامک به شمار می آید، از نظر قانونی مجاز نمی باشد. حتی سرویس دهندگان سامانه هاي پیامکی اینترنتی نیز، به همراه پنل مدیریت پیامک، تعداد زیادي از شماره هاي مشترکین تلفن همراه را به شرکت متقاضی استفاده از سامانه میفروشند. ولی در سامانه تبلیغات هوشمند نه تنها شمارة مخاطبان از طریق غیر مجاز خریداري نشده و بدون رضایت آنها پیامک ارسال نمیشود، بلکه هرگز اطلاعات تماس افرادي که از طریق سامانه علاقه مندي هاي خود را اعلام کرده اند و یا براي شرکت در قرعه کشی ها به سامانه پیامک زده اند در اختیار صاحبان کسب و کارها قرار نمیگیرد و ارسال پیام هابه مخاطبان، از طریق سامانه و بدون اطلاع صاحبان کسب و کار از شماره تماسها انجام می گیرد. به این ترتیب جلوي لو رفتن و سوء استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از مخاطبین و علاقه مندي هاي آنها در سامانه تبلیغات هوشمند گرفته خواهد شد. 45 -6-2-3 امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران این مورد که مربوط به امکان شخصی سازي پیامهاي تبلیغاتی براي مخاطبان است، از طریق پروفایل کاربر در وبگاه قابل اعمال است. به این صورت که کاربر به سامانه آنلاین مراجعه کرده و با ثبت اطلاعات خود در سامانه، موضوعات مورد علاقه خود را از لیست موجود انتخاب میکند. با این کار سامانه تبلیغاتی به طور خودکار تنها پیامک هایی با موضوع مورد علاقه فرد را به وي ارسال خواهد کرد. درواقع نوعی رابطه چند به چند بین لیست کاربران و لیست شرکتهاي تبلیغ کننده وجود دارد و تبلیغات طبق این روابط ارسال میشود. -7-2-3 معرفی محصولات جدید طبق رفتار قبلی کاربر این مورد علاوه بر اینکه فاکتور قبلی را شامل می شود، بر وجود پروفایل براي کاربر و همچنین عکس العمل سامانه طبق رفتار قبلی مشتري اشاره دارد. به این صورت که رفتار کاربر در طول زمان و نحوة ارتباط وي با سیستم، نوع تعامل سامانه را با وي مشخص میکند. بر همین اساس درصورت اضافه شدن محصول جدیدي از سوي شرکت ها، محصولات مرتبط با کاربر به اطلاع وي می رسد. -8-2-3 ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه براي کاربر طبق مطالعات پیشین، محققان معتقدند کاربران در صورتی به ماندن در یک سیستم تبلیغاتی علاقه نشان میدهند که این ارتباط براي آنها سودي در پی داشته باشد Leppaniemi & Karjaluoto 2005)خصوصاً). دربارة رسانه موبایل که یک ابزار کاملاً شخصی است، عدم استقبال براي دریافت تبلیغات از طریق این رسانه که تنها جنبه اطلاع رسانی داشته باشد، چندان دور از ذهن نیست. بنابراین باید شرایطی براي کاربر ایجاد شود که احساس رسیدن به سود، وي را به استقبال از این شیوة تبلیغات علاقهمند کرده و مخاطب تبلیغات قرار دهد. به منظور ایجاد این شرایط براي مشتري، چند تدبیر در نظر گرفته شده است: - قرعه کشی بین کاربران سیستم با هزینه شرکتهاي تبلیغ کننده 46 برخوردار شدن از امتیاز درصورت بازنشر دادن تبلیغات بر روي شبکههاي اجتماعی: کاربر با استفاده از امتیازات به دست آورده از این طریق میتواند براي خرید محصول مربوطه به تخفیف یا کوپن دست پیدا کند. باید به این نکته توجه داشت که وجود این ویژگی در سیستم به شرکت ها این امکان را می دهد که تبلیغات خود را در معرض دید افراد بیشتري بگذارند. بسیاري از شرکت هاي خارجی به کاربرانی که این کار را در شبکه هاي اجتماعی مانند foursquare انجام بدهند، تخفیف ها وامتیازات ویژه می دهند. نتیجه این کار براي شرکت مک دونالد این بود که استقبال مخاطبان از تبلیغات آنها تا 33 درصد افزایش یافت و بیش از 50 مطلب در وبلاگ ها و شبکه هاي اجتماعی درمورد آنها نوشته شد .(Kaplan 2012) امکان ارسال پیامک رایگان توسط کاربر با هزینه شرکت هاي تبلیغ کننده: کاربر میتواند براي شماره هاي دلخواه، از طریق سامانه پیامک ارسال کند. با این شرط که در انتهاي پیام جمله تبلیغاتی مربوط به یکی از شرکتهاي تبلیغ کننده اضافه شود. این کار علاوه بر گسترش تبلیغات توسط خود کاربران، باعث ایجاد ذهنیت مثبت در دریافت کنندة پیام که از طریق دوست خود آن را دریافت کرده است، میشود. امکان آگاهی کاربران از میزان علاقه مندي سایر کاربران به محصولاتافراد: معمولاً درصورت اطلاع از اینکه یک محصول خاص مورد استقبال دیگران قرار گرفته است، نسبت به آن محصول کنجکاو شده و درصدد دریافت اطلاعات بیشتر از آن بر می آیند. براي این منظور در این سامانه براي هر محصول مورد تبلیغ، نموداري نمایش داده میشود که نشان دهندة تعداد افراد مشترك در تبلیغات آن محصول می باشد. همان طور که می بینیم، در تمام این موارد برخورداري از امتیازات ویژه، در گرو فعالیت خاصی از سوي کاربر است که به نحوي باعث گسترش تبلیغات شرکت ها میشود. این امر باعث میشود که هم شرکتها و هم کاربران از این شرایط تشویقی سود ببرند. -9-2-3 ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مشتري طبق تحقیق به عمل آمده از طریق پرسشنامه در این پژوهش، یکی از عواملی که می تواند افراد را به نام تجاري وفادار کند، ایجاد احساس مالکیت در افراد و برقراري ارتباط دو طرفه با آنهاست. به طوري که فرد خود را عضوي از مجموعه به حساب آورده و احساس اهمیت 47 بکند. این مورد بر دیدگاه کاربران نسبت به سامانه تبلیغاتی مؤثر است. براي پیاده کردن این حالت در سیستم چند راهکار اندیشیده شده که به صورت زیر است: ارسال پیام هاي مناسبتی مانند اعیاد و عزاداري ها و سالروز تولد افراد: این پیامک ها از طرف نام هاي تجاري که خود مایل به استفاده از این ویژگی باشند ارسال می شود. پاسخ به مشکلات و نظرسنجی: در این سامانه امکان ارسال نظرات و طرح مشکلات دربارة محصولات از سوي مردم وجود دارد. در تحقیقات پیشین، تعامل دو طرفه از محرك هاي اصلی مؤثر روي پیشرفت تبلیغات موبایل شناخته شده است. اعلام محصولات جدیدهمان: طور که قبلاً گفته شد، در صورتی که محصولات جدیدي به لیست شرکت ها اضافه شود، متناسب با علائق قبلی مخاطبان، این موارد را نیز به آنها معرفی میشود. این کار چون اهمیت دادن به کاربر تلقی میشود، تأثیر مثبتی روي ایجاد وفاداري ذهنیت وي دارد. پیامک رایگان: اطلاع افراد از اینکه نام تجاري مورد علاقه آنها امکان ارسال پیامک رایگان را، که در قسمت شرایط تشویقی ذکر شد، براي آن ها فراهم آورده است، حس عضوي از مجموعه بودن را به فرد منتقل میکند. ارتباط با شبکه اجتماعی: همان طور که در قسمت مشوق ها ذکر شد، سیستم این امکان را به فرد می دهد که تبلیغات شرکتهاي مورد علاقه خود را روي صفحه شخصی خود در فیسبوك بازنشر داده و در قبال آن امتیاز دریافت کند. با این کار کاربر در میان دوستان خود در شبکه اجتماعی، به عنوان فردي مرتبط با نام تجاري مورد تبلیغ شناخته شده و همین امر سبب ایجاد حس مالکیت در وي می شود. حال مواردي را که از باعث استقبال شرکت ها از سامانه تبلیغاتی مؤثر است ذکر میکنیم. -10-2-3 ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري سامانه تبلیغات پیامکی مؤثر ویژگیهایی دارد که طبق نظر کارشناسان، با ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري براي مخاطب، بر استقبال شرکت ها از سامانه تبلیغاتی معرفی شده تأثیر 48 میگذارد. این موارد در برخی از ویژگیهاي دیگر سیستم نیز مؤثر بوده و در قسمتهاي قبل توضیح داده شد. در اینجا به ذکر نام آنها اکتفا میشود. درواقع ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري روي دیگر ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مشتري است که اولی از نگاه شرکت ها سودمند است و دومی از نگاه مخاطبان. به همین دلیل موارد مؤثر در آن ها اشتراك دارند. عدم ارسال پیام هاي تکراري از یک نام تجاري معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر امکان برقراري ارتباط با شبکه هاي اجتماعی کاربران ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان از طرف نام تجاري امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات امکان ارسال پیامک رایگان توسط مردم از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی -11-2-3 امکان مدیریت هزینه ها براي شرکت ها از دیگر ویژگیهاي مثبت سامانه تبلیغات پیامکی مؤثر پیشنهاد شده، از دیدگاه شرکتها این است که شرکتها ملزم به پرداخت هزینههاي ثابت دوره اي نیستند. در این سامانه تنها به خاطر ارزش افزوده اي که در خدمات ارائه میشود، هزینه دریافت میگردد. بر خلاف سایر سامانه هاي تبلیغات پیامکی که تبلیغات انبوه و غیر هدفمند صورت میگیرد و هزینه ها به صورت آبونمان دریافت میشود، در این سیستم تنها هزینه ثابت، هزینه راه اندازي اولیه سیستم خواهد بود. سایر هزینه ها به تناسب استفاده از امکانات مختلف سیستم دریافت خواهد شد. در واقع این شرکت ها هستند که هزینه اي را که مایلند براي استفاده از امکانات سیستم در نظر بگیرند، تعیین میکنند و سامانه متناسب با آن هزینه، امکان استفاده از هر ویژگی سیستم را در اختیار شرکت ها قرار خواهد داد. موارد زیر امکاناتی از سیستم هستند که مشمول این حالت میشود: - امکان برقراري ارتباط با شبکه هاي اجتماعی کاربران 49 دادن امتیاز به مخاطب در ازاي مشارکت در گسترش تبلیغات در شبکه هاي اجتماعی درنظر گرفتن جایزه براي مخاطبان از طریق قرعه کشی امکان ارسال پیامک رایگان توسط مخاطبان از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی. ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات -12-2-3 استفاده از جمع سپاري در توزیع تبلیغات ویژگی مهم دیگري که این سامانه دارد، استفاده از تکنیک جمع سپاري1 است. واژه جمع سپاري در واقع ترکیب دو واژه »جمعیت« و »برونسپاري«2 میباشد. جمع سپاري به معناي برونسپاري کار، فعالیت یا وظیفهاي به یک جمعیت بزرگ و نامعلوم از افراد می باشد. (کشتگار و همکاران (1391 در سامانه پیشنهادي، براي گسترش بیشتر تبلیغات با استفاده از افراد عضو، راهکارهایی وجود دارد. به طوري که افراد این کار را به انتخاب خود و در قبال بهره مند شدن از امتیازاتی خاص انجام میدهند. براي مثال امکان اتصال حساب کاربري افراد به شبکه اجتماعی براي بازپخش کردن تبلیغات شرکت ها توسط افراد در آنجا یکی از این تمهیدات میباشد. افراد این کار را در ازاي دریافت امتیاز براي استفاده از تخفیف خرید محصولات مورد علاقه شان میکنند. همچنین امکان ارسال پیامک رایگان توسط کاربران براي افراد دلخواه خارج از مجموعه، که در بخش هاي قبل نام برده شد، در همین راستا می باشد. 27051049403000 1 Crowd-sourcing 2 Out-sourcing 50 لازم به ذکر است که در بعضی پژوهش هاي پیشین نیز به توجه به این امر توصیه شده است. از جمله در تحقیق (Kaplan 2012) به تأثیر تبلیغات دهانی1 در شبکه هاي اجتماعی اشاره شده است. یعنی زمانی که یک محتوا که توسط کاربر تولید شده است در شبکه هاي اجتماعی و یا شبکه موبایل به صورت ویروسی توزیع می شود. نویسنده معتقد است هیچ چیز به اندازة تبلیغات دهانی بین مشتري ها تأثیر گذار نمیباشد. همچنین در تحقیق دیگري (Ghezzi et al. 2009) به نقش کاربران برجسته در شبکه اشاره شده است. به این صورت که با استفاده از یک الگوریتم کاربران فعال شبکه موبایل شناسایی شده و پیام هاي تبلیغاتی تنها براي آنها ارسال شد. نتیجه نشان داد که کاهش تعداد پیام هاي ارسالی ولی اثر بخش، تأثیر بهتري در انتشار مناسب پیام ها دارد که این به خاطر نقش کاربران برجسته و فعال بود. -13-2-3 قابلیت استفاده براي کسب و کارهاي خاص در تحقیقی در سال (Drossos & Fouskas 2010) 2010 ارتباط نوع محصولات و نوع بازاریابی سیار مورد استفاده بررسی شد. نتایج این تحقیق نشان داد که براي محصولات خاص، تبلیغات عمومی و پرتیراژ از طریق پیام کوتاه اثر کمتري نسبت به تبلیغات از کانالهاي دیگر دارد. ولی براي محصولات با مصرف عمومی بالا استفاده از روش کم هزینه تر ارسال پیام به صورت عمومی مناسب تر است. در تحقیق (پیشوا (1389 نیز طی بررسی مدل دیکینگر ( Dickinger & Haghirian (2004 به طور مشابه ذکر شده است که پیام کوتاه به عنوان ابزاري براي تبلیغ محصولات پرمصرف و کمبودجه جا افتاده است. همچنین در مورد هزینه رسانه، هزینه اصلی استفاده از پیام کوتاه، خریدن شمارة مخاطبان ذکر شده است. 27051069532500 1 Word of mouth 51 در صورتی که در طرح پیشنهادي پایان نامه حاضر شرایطی ایجاد می شود که میتوان از پیام کوتاه براي تبلیغ محصولات غیر عمومی و با مشتري خاص نیز بهره برد. همان طور که از نام طرح بر میآید، این سامانه اصولاً براي استفادة شرکت هایی مناسب تر است که مخاطبان خاص داشته و استفاده از رسانه هاي عمومی مانند تلویزیون براي آنها به صرفه و نتیجه بخش نیست. بعلاوه در این سامانه هیچ هزینه اي براي خریدن شماره هاي مخاطبان انجام نمیشود. بلکه شرایطی ایجاد میگردد که مخاطبان با رضایت کامل، شماره هاي خود را براي ارتباط از طریق سامانه تبلیغات مؤثر پیامکی، در اختیار ما قرار دهند. -3-3 نحوة عملکرد سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه در قسمت قبل به معرفی ویژگی هاي سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی و مزایاي این سامانه براي مخاطبین و صاحبان مشاغل پرداختیم. در این فصل نحوه عملکرد سامانه تبلیغات هوشمند به تصویر کشیده خواهد شد. سامانه تبلیغات هوشمند با فراهم کردن امکانات لازم براي صاحبان مشاغل امکان شناسایی مشتریان بالقوه، کسب اجازه از آنها به منظور ارسال تبلیغات و سپس ارسال تبلیغات هدفمند براي آن ها را فراهم می نماید. این فرآیند با ورود صاحبان مشاغل به سامانه تبلیغات هوشمند آغاز می شود. شاکله اصلی سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی درختی از محصولات و حوزه هاي مختلف کاري است که هر شاخه از این درخت، نمایندة یکی از حوزه هاي کسب و کار و زیرشاخه ها نماینده محصولات خواهند بود. رابطه کسب و کارها و مخاطبین به واسطه قرار گرفتن در شاخهها و زیرشاخههاي این درخت مشخص می شود. به عنوان مثال شرکت هایی در حوزه مواد غذایی در زیر شاخه بستنی محصولاتی را تولید می کنند و از طرف دیگر مخاطبینی وجود دارند که به بستنی علاقه مند هستند. وظیفه سامانه تبلیغات هوشمند پیام کوتاه آن است که 52 راهکارهایی براي دسته بندي کسب و کارها و مخاطبین در این درخت ارائه نماید و این اطلاعات را براي استفاده هاي آتی در پایگاه هاي دادة مجزایی نگهداري و بروز رسانی نماید. کسب و کارها، محصولات و خدمات خود را به روش هاي مختلفی در معرض دید مخاطبین خود قرار می دهند. مشتریان بالقوة محصولات یک شرکت ممکن است در یک نمایشگاه با شرکت آشنا شوند، یا محصولات آن را در فروشگاه ها مشاهده کنند و یا از طریق اینترنت با خدمات و محصولات شرکت آشنا شوند. چنین افرادي که به صورت روزانه در حال مشاهدة شرکت مورد نظر و یا محصولات و خدمات آن می باشند در واقع مشتریان بالقوة آن کسب و کار به حساب می آیند. سامانه تبلیغات هوشمند براي شناسایی و جذب مشتریان بالقوه و برقراري ارتباط اولیه با آنها پیشنهاد می دهد که کسب و کار ها به برگزاري قرعه کشی هاي پیامکی با استفاده از جوایزي متناسب با نیاز مشتریان بالقوة خود بپردازند. افراد شرکت کننده در این قرعه کشی ها به دو دلیل با احتمال بالا جزو مشتریان بالقوة کسب و کارها می باشند. دلیل اول آنکه اطلاع رسانی در مورد قرعه کشی ها تنها در سایت شرکت، یا بر روي محصولات شرکت و یا در نمایشگاههایی که کسب و کارها در آن شرکت کردهاند صورت می پذیرد و تنها افرادي که به نوعی به آن حوزة کاري علاقه مند هستند و در جستجو به دنبال علاقه مندي هاي خود با شرکت مورد نظر برخورد کرده اند از آن مطلع می شوند. و دلیل دوم هم آن است که توصیه میشود که جوایز قرعه کشی ها کاملا مرتبط با همان زمینه کاري انتخاب شود تا سایر افراد که احتمالا جزو علاقه مندان و مشتریان بالقوه کسب و کار مورد نظر نیستند تمایلی براي شرکت در این قرعه کشی ها نداشته باشند. در این روش مشتریان بالقوه براي شرکت در قرعه کشی ها به ارسال یک پیام کوتاه به شماره معرفی شده تشویق می شوند و به این ترتیب گام اول در برقراري ارتباط با مشتریان بالقوه برداشته خواهد شد. پس از ورود صاحبان مشاغل به سامانه تبلیغات هوشمند و مشخص شدن جایگاه کسب و کار در درخت محصولات، در گام اول براي برگزاري قرعه کشی (به منظور برقراري ارتباط اولیه با مشتریان بالقوه) سه گزینه در اختیار صاحبان مشاغل خواهد بود. -1 ایجاد بنر هاي تبلیغات اینترنتی: براي ارتباط با علاقه مندانی که با آن کسب و کار از طریق سایت اینترنتی آشنا شده اند. 53 -2 ایجاد کد هاي قرعه کشی براي استفاده بر روي محصولات شرکت: به منظور برقراري ارتباط با علاقه مندانی که از طریق خرید محصولات با کسب و کار مورد نظر آشنا شده اند. -3 طراحی بنر هاي فیزیکی براي استفاده در نمایشگاه ها: به منظور برقراري ارتباط با افرادي که در نمایشگاه ها با کسب و کار مورد نظر آشنا شده اند. تا اینجاي کار کسب و کار مورد نظر توانسته است با برگزاري قرعه کشی به لیستی از علاقه مندان به محصول خود دست یابد. قدم بعدي کسب اجازه از مشتریان بالقوه براي ارسال تبلیغات هدفمند می باشد. براي انجام این کار سامانه تبلیغات هوشمند در پاسخ به پیامک هاي دریافتی از طرف افراد براي شرکت در قرعه کشی پیامی با متنی شبیه به این مضمون ارسال می نماید: »مخاطب گرامی، به باشگاه مشتریان xxx خوش آمدید. با ورود به باشگاه مشتریان از اخبار، اطلاعیه ها و محصولات جدید ما مطلع خواهید شد. درصورتی که تمایلی به دریافت پیامک از طریق باشگاه مشتریان xxx ندارید کد x00 را در پاسخ ارسال نمایید. ارسال شده از طریق سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی www.xxxx.com 834390-4508500 براي استفاده از مزایاي سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی مانند ارسال پیامک رایگان می توانید به آدرس این سامانه مراجعه نمایید.« با ارسال این پیام از مخاطبین براي ارسال تبلیغات آتی اجازه گرفته شده و براي مراجعه به وب سایت سامانه تبلیغات پیام کوتاه تشویق می شوند. تمامی افرادي که در این مرحله تقاضاي لغو ارسال تبلیغات را ننمایند در پایگاه داده سامانه تبلیغات پیام کوتاه به عنوان علاقه مندان به آن محصول در نظر گرفته خواهند شد. در صورتی که مخاطب با ارسال کد مربوطه تقاضاي لغو ارسال نماید باید علاقه مندي به آن حوزة خاص از پروفایل مخاطب حذف شود تا از ارسال پیام هاي مشابه توسط سایر کسب و کار هاي فعال در تولید محصولات مشابه در آینده جلوگیري به عمل آید. در صورت مراجعه مخاطبین به وب سایت سامانه تبلیغات هوشمند پیام کوتاه، با استفاده از پرسشنامه هاي از پیش طراحی شده سعی در شناسایی علاقه مندي هاي مخاطبین به منظور کسب اجازه براي ارسال تبلیغات از طرف کسب کار هاي مختلف میشود. به این ترتیب 54 به تدریج پایگاه داده اي از مخاطبین و علاقه مندي هاي آنها در سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی شکل خواهد گرفت. لازم است بار دیگر تاکید کنیم که هیچ تبلیغی بدون اجازه ارسال نخواهد شد و هر گاه کسب و کار جدیدي به سامانه اضافه شود از تک تک مخاطبینی که علاقه مندي خود را در زمینه کاري آن کسب و کار اعلام کرده اند با ارسال یک پیامک با مضمون زیر براي ارسال تبلیغات جدید اجازه گرفته خواهد شد: »سرکار خانم/جناب آقاي .xxx با توجه به اظهار علاقه قبلی شما نسبت به دریافت اخبار و اطلاعات درباره محصولات موجود در حوزه xxxx بدین وسیله شرکت xxxx فعال در زمینه تولید xxxx معرفی میگردد. درصورتی که تمایل به دریافت اخبار، اطلاعیه ها و تبلیغات از طرف این شرکت را ندارید کد xx00 را ارسال نماید. با تشکر ارسال شده توسط سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی « www.xxxx.com 947420-4508500 از این به بعد وقتی کسب و کار جدیدي وارد سامانه تبلیغات هوشمند پیام کوتاه می شود، سامانه علاوه بر گزینه برگزاري قرعه کشی براي شناسایی مشتریان بالقوه این امکان را فراهم می کند که کسب و کار ها بتوانند به افرادي که علاقه مند به حوزة فعالیتشان هستند، با کسب اجازه از آنها، پیام هاي تبلیغاتی ارسال نمایند. لازم به ذکر است که سامانه تبلیغات هوشمند هرگز اطلاعات تماس افرادي که از طریق سامانه علاقه مندي هاي خود را اعلام کرده اند یا براي شرکت در قرعه کشی ها به سامانه پیامک زده اند را در اختیار صاحبان کسب و کار ها قرار نمی دهد و ارسال پیام ها از طریق سامانه و بدون اطلاع صاحبان کسب و کار از شماره تماس هاي مخاطبین انجام می گیرد. به این ترتیب جلوي لو رفتن و سوء استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از مخاطبین و علاقعمندي هاي آنها در سامانه تبلیغات هوشمند گرفته خواهد شد. همانطور که اشاره شد مخاطبین با مراجعه به سایت سامانه تبلیغات هوشمند می توانند از امکاناتی همچون ارسال پیامک رایگان استفاده نمایند. در انتهاي هر پیامک رایگان، یک تبلیغ کوتاه از میان محصولات مورد علاقه مخاطب به صورت تصادفی و یا به انتخاب خود فرد، اضافه می شود. هزینه این پیامکها به فاکتور کسب و کار مربوطه اضافه خواهد شد. این کار علاوه بر 55 اینکه براي مخاطبان جذاب است، به علت گسترده شدن تبلیغات کسب و کارها در میان سایرین، براي کسب و کارها نیز در استفاده از سامانه، جذابیت ایجاد میکند. -4-3 بررسی مزایاي طرح پیشنهادي نسبت به پژوهش هاي پیشین در این قسمت به بررسی مزایاي طرح سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیامک می پردازیم. این سامانه ویژگیهاي منحصر به فردي را دارا بود که از نظر محقق، مزایاي نسبی طرح، نسبت به سیستم هاي موجود تبلیغات پیامکی هستند. از آن جمله میتوان توجه به شرکت ها به عنوان تبلیغ کنندگان محصولات و گنجاندن ارزش افزوده در تبلیغات از طریق شناسایی مشتریان بالقوه براي هر شرکت را نام برد. براي سهولت درك تفاوت هاي موجود بین این سامانه و شرایط فعلی و گذشته در تبلیغات پیامکی، مزایاي موجود در جدول 1-3 تدوین شده اند. همان طور که در جدول 1-3 مشاهده می شود بعضی از ویژگیهاي سامانه مذکور منحصر به فرد بوده و در سامانه هاي تبلیغات پیامکی فعلی، به طور کلی موجود نیستند. از جمله استفادة آگاهانه از تکنیک جمع سپاري براي گسترش تبلیغات شرکت ها توسط مخاطبان که همان طور که گفته شد، امکان ارسال پیامک رایگان و امکان توزیع پیام ها در شبکه هاي اجتماعی در ازاي دریافت امتیاز، در همین جهت می باشد. تلاش براي ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري در مخاطب، از دیگر ویژگیهاي منحصر به فرد سامانه است که از طریق گذاشتن امکاناتی در سیستم در راستاي ارزش دادن به مشتري، به دست آمده است. وجود پایگاه داده از اطلاعات مشتریان به این معنی است که در این سامانه به مرور زمان پایگاه داده هاي ارزشمندي ایجاد می شود که افراد را به تناسب علاقه مندي هایشان دسته بندي کرده و می تواند تبلیغات هدفمند را از این طریق انجام دهد. در صورتی که در 56 سیستم هاي تبلیغات پیامکی موجود، تنها لیست بزرگی از افراد بدون دسته بندي بر اساس علائق و سایر ویژگیها موجود است که براي همه شرکت ها به صورت مشترك استفاده می شود. جدول -1-3 مقایسه ویژگیهاي سامانه پیشنهادي با پژوهشهاي گذشته ویژگی هاسامانه پیشنهاديپژوهش هاي گذشتهمبتنی بر اجازه بودندر تمام مراحلموارد معدودي تنها در ابتداعدم افشاي اطلاعات مشتریانخرید و فروش شماره هايمحرمانگی اطلاعاتمشتریان بین کسب و کارها وحتی براي صاحبان کسب و کارهاشرکت هاي تبلیغ کنندهاستفاده از تکنیک جمع سپاريکسب و کارهاي قادر به استفاده ازهمه کسب و کارها با هر نوعتنها کسب و کارهاي با محصولاتسامانهمحصولعمومی و پرتیراژتلاش براي ایجاد وفاداري وذهنیت مثبت از نام تجاري درمشتريهزینه اولیه سیستمتنها هزینه راه اندازيهزینه راه اندازي + هزینه خریدنشماره هاامکان مدیریت هزینه ها برايبدون هزینه دوره اي- پرداختهزینه ثابت و دوره اي تعیین شدههزینه دلخواه و استفاده از امکاناتشرکت هاتوسط شرکت هاي تبلیغاتیسامانه به همان اندازهوجود پایگاه داده از اطلاعاتمشتریانمزایا براي شرکت هاي استفادهمعرفی مشتریان بالقوه- گسترشتنها ارسال انبوه پیام ها به عمومکنندهتبلیغات با استفاده از جمع سپاريمردم جذابیت هاي موجود در این سامانه براي شرکت ها از دیگر نکات مثبت طرح است که درواقع مزیت نسبی این سامانه از دیدگاه شرکت ها محسوب میشود. مهم ترین ویژگی سامانه از این منظر، معرفی مشتریان بالقوة محصولات شرکت ها به آنهاست. شرکت ها با ورود به سامانه می توانند با گروهی از مشتریان بالقوة محصولات خود ارتباط برقرار کنند که به خاطر ساختار در نظر گرفته شده در این سیستم، به مرور زمان تعداد آنها افزایش می یابد. بعلاوه گسترش تبلیغات در بین مردم با استفاده از جمع سپاري و با هزینه کم، دیگر جذابیت سامانه براي شرکت ها می باشد. 57 -5-3 امکان سنجی پیاده سازي سامانه پیشنهادي در ایران در این قسمت به بررسی امکان پیاده سازي و استفاده از این سامانه در ایران میپردازیم. با توجه به نظرسنجی هاي صورت گرفته در این پژوهش که نتایج آن در فصل چهار بیان شده است، به نظر می رسد که از لحاظ استقبال مردم و صاحبان مشاغل از این نوع سیستم تبلیغاتی مشکلی وجود ندارد. از طرفی چون پیاده سازي این سامانه نیاز به سخت افزار خاصی ندارد، هزینه پیاده سازي آن، تنها هزینه معمول نرم افزاري بوده و مانعی براي پیاده سازي محسوب نمی شود. البته این امکان وجود دارد که به خاطر شرایط فرهنگی حاکم بر جامعه روند پیشرفت و رشد سامانه به صورت مورد انتظار نباشد و شرکت ها و صاحبان مشاغل در قدم اول به خاطر جدید بودن این نوع از تبلیغات به تأثیر گذاري سامانه اعتماد کافی نداشته باشند. براي مثال در زمینه مواردي همچون درنظر گرفتن تخفیف و جایزه براي مشتریان که شرکت ها در ابتدا باید هزینه کنند تا بعد از آن به اعتماد مشتري دست پیداکنند، همان طور که در تحلیل هاي آماري خواهیم دید، این مسأله بیشتر به چشم می خورد. همچنین ویژگی حفظ حریم شخصی افراد در این سامانه طبق تحلیل هاي آماري جزء اولویت هاي پایین شرکت ها براي ترغیب شدن به استفاده از این سامانه بوده است. که دلیل آن را می توان در عدم رعایت این مورد در سیستم هاي تبلیغاتی موجود دانست. به نحوي که شرکت ها مطمئن نیستند که با رعایت حریم شخصی افراد نیز بتوان براي آنها پیام تبلیغاتی ارسال نمود. البته با گذشت زمان و مشاهدة تأثیرات مثبت این روش تبلیغات، اعتماد لازم براي اولین شرکت هاي استفاده کننده از سامانه ایجاد شده که خود باعث گسترش آن در بین سایرین خواهد شد. نکته دیگري که در این سیستم وجود دارد و میتواند بر پیاده سازي و استفاده از سامانه تأثیرگذر باشد، اتصال به شبکه هاي اجتماعی است که تعدادي از مزایاي سامانه پیشنهادي در راستاي ایجاد شرایط تشویقی به این مورد وابسته است. ولی در حال حاضر در ایران محدودیتهایی در دسترسی به برخی شبکه هاي اجتماعی مانند فیسبوك وجود دارد که این امر میتواند یک تهدید براي موفقیت اجراي این سیستم باشد. تا زمانی که این شرایط وجود 58 دارد، براي از دست ندادن فرصت استفاده از ویژگیهاي درنظر گرفته شده، می توان از سایر شبکه هاي اجتماعی مانند گوگل پلاس و فیس نما (که یک شبکه اجتماعی ایرانی است) که محدودیتی در استفاده از آنها وجود ندارد استفاده کرد. بنابراین همان طور که تشریح شد، درمجموع مانع خاصی براي پیاده سازي و اجراي این سامانه در داخل کشور وجود نخواهد داشت. -6-3 مدل پیشنهادي و چگونگی ارزیابی پس از شرح ویژگیها و نحوة عملکرد سامانه پیشنهادي تحقیق براي تبلیغات مؤثر پیامکی، در این قسمت به چگونگی روش ارزیابی طرح و مدل مبتنی بر آن میپردازیم. در این راستا ابتدا روش تحقیق و جامعه آماري مشخص شده و سپس متغیر ها، فرضیه هاي پژوهش، نحوة جمع آوري دادهها و چگونگی پرسشنامه ها بیان می شود. فهرست منابع فارسی اکبریان رضا، کاوه مریم، 1389، تبلیغات موبایل و عوامل موفقیت آن، اولین کنفرانس خدمات ارزش افزوده تلفن همراه در ایران، 4 و 5 اسفند، تهران. پیشوا سلما، 1389، پیامک تبلیغاتی: ابزاري نوین در بازاریابی، کنفرانس بینالمللی شهروند الکترونیک و تلفن همراه، 21 و 22 شهریور، تهران. خاکی غلامرضا، .1382 روش تحقیق با رویکردي به پایان نامه نویسی، انتشارات بازتاب، تهران، ایران. خوش الحان فرید، ربیعی محمد، 1387، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر پذیرش تبلیغات موبایل، پنجمین کنفرانس بینالمللی مدیریت فناوري اطلاعات و ارتباطات. بهمن، تهران. داوري نژاد زهرا، پیروي محمدحسین، 1388، چالشهاي تبلیغات مبتنی بر موبایل در مقایسه با تبلیغات وب در یک شهر الکترونیکی، دومین کنفرانس بینالمللی شهر الکترونیک، 22 و 23 اردیبهشت، تهران. سرمد زهره، بازرگان عباس، حجازي الهه، 1385، روشهاي تحقیق در علوم رفتاري، چاپ آگاه، تهران، ایران. سکاران اوما، 1384، روش هاي تحقیق در مدیریت، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازي، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزي، تهران، ایران. سیاوشی ملیحه، عابدین بهاره، 1388، بررسی نگرش و عکسالعمل افراد نسبت به دریافت پیامکهاي تبلیغاتی در عصر فنآوري اطلاعات و ارتباطات، نشریه مدیریت فنآوري اطلاعات، دوره 1، شماره 3، پاییز و زمستان 1388، صفحه 53 تا .68 شکاري رقیه، مولاخواه فرشته، پرندین شیما، 1387، روش تحقیق و آمار رشته علوم اجتماعی، مهر سبحان، تهران، ایران. 94 صادق وزیري فراز، صادق وزیري داود، موسوي سیدعلی، 1389، بررسی عوامل تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات به طور کل و تبلیغات موبایلی، چهارمین کنفرانس بینالمللی مدیریت بازاریابی، 1 و 2 تیر، تهران. عابدي لیلا، سلطانی اکرم، 1389، بهبود کارایی تبلیغات سیار، همایش تخصصی مدیریت ارتباط با مشتري، 11 خرداد، تهران. کشتکار مهدي، پیشوایی میرسامان، محمدي امیرسالار، 1391، جمع سپاري پیشران کسب و کار نوین، سازمان مدیریت صنعتی، تهران، ایران. کشتگري منیژه، خواجه پور ساره، 1389، مطالعه تجربی محركهاي پذیرش تبلیغات موبایل در ایران، اولین کنفرانس خدمات ارزش افزوده تلفن همراه در ایران، 4و5 اسفند، تهران. محمدیان محمود، 1382، مدیریت تبلیغات، حروفیه، تهران. میرزایی فربود، 1391، ارائه یک متدولوژي جامع با توجه به متغیرهاي مؤثر در موفقیت بازاریابی پیام کوتاه و توجه ویژه به شرایط بومی در آن، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکدة آموزشهاي الکترونیکی دانشگاه شیراز، شیراز، ایران، .151 95 نیتلا عبانم تسرهف Barwise, P. & Strong, C., 2006. Permission-based mobile advertising. Interactive Marketing, 16(4), pp.35–42. Bosilj, N., Bubas, G. & Jadric, M., 2011. The influence of users’ a tudes regarding trust, privacy and control on the adoption of mobile advertising. In MIPRO, 2011 Proceedings of the 34th Interna onal Conven on. pp. 1420–1425. Carroll, a., Barnes, S.J. & Scornavacca, E., 2005. Consumers Percep ons and Attitudes towards SMS Mobile Marketing in New Zealand. In International Conference on Mobile Business (ICMB’05). Ieee, pp. 434–440. Coursaris, C.K., Sung, J. & Swierenga, S.J., 2010. Effects of Message Characteristics, Age, and Gender on Perceptions of Mobile Advertising An Empirical Investigation among College Students. In Ninth International Conference on Mobile Business and 2010 Ninth Global Mobility Roundtable (ICMB-GMR). Ieee, pp. 198–205. Dickinger, A. & Haghirian, P., 2004. An inves ga on and conceptual model of SMS marketing. In Proceedings of the 37th Hawaii Interna onal Conference on System Sciences. pp. 1–10. Dickinger, A. & Kleijnen, M., 2008. Coupons Going Wireless:Determinants of Consumer Intentions to Redeem Mobile Coupons. Interactive Marketing, 22(3). Drossos, D. et al., 2010. Determinants Of Effective Sms Advertising : An Experimental Study. Journal of Interactive Advertising, 7(2), pp.16–27. Drossos, D. & Fouskas, K., 2010. Mobile Adver sing: Product Involvement and Its Effect on Intention to Purchase. In 2010 Ninth Interna onal Conference on Mobile Business and 2010 Ninth Global Mobility Roundtable. Athens, Greece, pp. 183–189. Drossos, D., Giaglis, G. & Lekakos, G., 2007. An Empirical Assessment of Factors that Influence the Effectiveness of SMS Advertising. In 40th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS’07). Ieee, pp. 58–58. Ghezzi, A., Balocco, R. & Rangone, A., 2009. Mobile Marke ng & Service: A Reference Framework. In Eighth International Conference on Mobile Business. Dalian, China, pp. 182–187. 96 Haghirian, P. & Madlberger, M., 2005. Consumer a tude toward advertising via mobile devices-An empirical investigation among Austrian users. In ECIS 2005 Proceedings. Heinonen, K. & Strandvik, T., 2006. How do consumers react to mobile marketing? In 2006 Interna onal Conference on Mobile Business. pp. 3–11. Jayasingh, S. & Eze, U.C., 2009. Exploring the Factors Affec ng the Acceptance of Mobile Coupons in Malaysia. In 2009 Eighth Interna onal Conference on Mobile Business. IEEE, pp. 329–334. Kaplan, A.M., 2012. If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4. Business Horizons, 55(2), pp.129–139. Leppaniemi, M. & Karjaluoto, H., 2005. Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model. International Journal of Mobile communication, 3(3), pp.197–213. Leppaniemi, M., Karjaluoto, H. & Salo, J., 2004. The Success Factors of Mobile Advertising Value Chain. E-Business Review IV, pp.93–97. Maneesoonthorn, C. & For n, D., 2006. An Explora on of Tex ng Behaviour and Attitudes toward Permission-based Mobile Advertising in New Zealand. International Journal of Mobile Marketing, 1(1), pp.66–74. Pous chi, K. & Wiedemann, D.G., 2007. Success Factors in Mobile Viral Marketing: A Multi-Case Study Approach. In International Conference on the Management of Mobile Business (ICMB 2007). Ieee, pp. 34–34. Prendergast, G., Shi, Y.-Z. & Cheung, K.-M., 2005. Behavioural response to sales promotion tools. International Journal of Advertising, 24(4), pp.467–486. Rittippant, N. & Witthayawarakul, J., 2009. Consumers’ percep on of the effectiveness of Short Message Service (SMS) and Multimedia Message Service (MMS) as marketing tools. World Academy of Science, Engineering and Technology, (29), pp.809–815. Scharl, A., Dickinger, A. & Murphy, J., 2005. Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), pp.159–173. Smutkupt, P., Krairit, D. & Esichaikul, V., 2010. An empirical study of the effects of permission on mobile advertising effectiveness. In Technology Management for Global Economic Growth (PICMET). Phuket, Thailand, pp. 1–8. 97 Sterling, G., 2009. sms marketing: Direct route to consumer engagement, Tsang, M., Ho, S. & Liang, T., 2004. Consumer a tudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), pp.65–78. Ünal, S., Ercis, A. & Keser, E., 2011. A tudes towards Mobile Adver sing – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults. In 7th Interna onal Strategic Management Conference. Paris, pp. 366–377. Varnali, K., Yilmaz, C. & Toker, A., 2012. Predictors of a tudinal and behavioral outcomes in mobile advertising: A field experiment. Electronic Commerce Research and Applications, 11(16), pp.570–581. Xu, D.J., 2007. The Influence Of Personalization In Affecting Consumer Attitudes Toward Mobil. Computer Information Systems, 47(2), pp.9–19.