مبانی نظری تحقیق و سوابق پژوهشی تعاریف و مفاهیم رویکردهای بازاریابی،رضایت مشتری و اعتما (فصل دوم)

مبانی نظری تحقیق و سوابق پژوهشی تعاریف و مفاهیم رویکردهای بازاریابی،رضایت مشتری و اعتما (فصل دوم) (docx) 61 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 61 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

فصل دوم بخش اول1-2-مقدمه2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی2-2-1- رویکرد معامله ای (سنتی)2-2-2- رویکرد بازاریابی رابطه مند2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری2-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان2-3-1-وفاداری2-3-2-اهمیت وفاداری2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان2-4-رضایت مشتری2-5-تعاریف اعتماد2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد2-5-2-اعتماد در بخش خدمات2-6-ارزش مشتری2-7-ریسک ادراک شده2-7-1-ابعاد مختلف ریسک2-8-دانش مشتری2-9-هزینه های تعویض2-9-1-انواع هزینه های تعویض2-10-روابط مستمر2-11-سهولت در خرید2-12-تکرار مصرف2-13-قطعیت1768475585470002-14-ادارک مشتری از کیفیت خدمات2-14-1خدمت2-14-2-کیفیت خدمات2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدماتبخش دوم:پیشینه تحقیق 2-1-مقدمه از آغاز دهۀ 1990 بحث بر این بود که سازمانهای مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی موفق ترند می توان گفت بهترین استراتژی برای سازمانها مشتری مداری است به عبارت دیگر اساس سازمانها مشتری است. امروزه در بازارهای رقابتی سازمانها موظفند خواسته ها، تمایلات مشتریان خود را درک کنند و رضایت خاطر مشتریانشان را فراهم کنند. امروزه بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازار پایان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری و میل به خرید مجدد سازمانهاست امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان مایل به خرید مجدد نیز هستند دراین پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه هدف این است که با حفظ مشتریان و از دست دادن کمتر مشتریان در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش یابد. 2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی: نظریات مختلف بازاریابی را می توان در قالب سه رویکرد مطرح کرد: 2-2- 1- رویکرد معامله ای (سنتی) : این رویکرد آغاز مباحث بازاریابی است و در این رویکرد هدف، تلاش درجهت افزایش فروش و یافتن مشتریان جدید است در این رویکرد سازمان فرض می کند که مشتریان موجود را حفظ کرده و بیشترین تلاش را صرف جذب مشتریان می کند در این رویکرد اگر یک مزیت جدید بوجود آید شرکت آماده است تا از یک تأمین کننده به سمت تأمین کننده دیگر حرکت کند و شرکتها در این رویکرد ذینفعانی که سهم مهمی در موفقیت شرکت دارند را نادیده میگرد ( philipson,zineldin,2007 ) . 2-2-2-رویکرد بازاریابی رابطه مند: پایه و اساس این رویکرد ایجاد و حفظ یک رابطۀ خوب در زمان معامله با مشتریان است یک تغییر عمده ای در بازاریابی ایجاد کرده است به سمت وابستگی و همکاری متقابل حرکت کرده است و برخلاف رویکرد بازاریابی معامله ای اهمیت همکاری طرفهای مختلف مانند تأمین کنندگان، واسطه هاف خرده فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان را مورد هدف قرار داده است تعاریف متعددی از این بازاریابی مطرح شده است که عبارتند از: بنت (1996) : بازاریابی رابطه مند منجر به ایجاد مزایایی دوطرفه، تعهد طولانی به مشتری، اجرای تعهدات، مبادله و یکدلی بامشتری می شود (ظهوری، 1388) . از نظر پالمر(2000) : بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به چانه زنی در معامله می پردازد و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و نسبت به هر تعهداتی پیدا کرده که روابط خود را شکل می دهند . از نظر کوئیست و همکارانش بازاریابی رابطه مند کارآگاهانه برای برقراری، توسعه، روان سازی رابطه با مشتری به طریقی که ارزش و رقابت پذیری دو طرفه ایجاد نماید (سالاری، 1383). 2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند: پنج استراتژی بازاریابی رابطه مند شامل: تعیین خدمات اصلی یکی از استراتژی های مهم این بازاریابی طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت ایده آل به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند. برقراری رابطه باب طبع هر مشتری ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکتهای خدماتی فراهم می آورد که بتواند رابطه ای شخصی وسازگار با تک تک مشتریان برقرار کند ایجاد روابط با طبع مشتری زمانی که توانایی کارکنان (پرسنل) ، خصوصاً در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترولیک داده همراه گردد بسیار چشمگیر است(Payne et al , 1998,28) ارائه خدمات جانبی خدمات جانبی شاما عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جانبی باید از دید مشتری ارزشمند باشد. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکتهای موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود ایجاد باشگاهی برای مشتریان وفادار است. قیمت گذاری رابطه مند قیمت گذاری رابطه ای بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگر چه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست برخی از شرکتهای خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه به کار می گیرد(Payne et al ,1998,73) . تأکید به بازاریابی داخلی مهفوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف، آن بهبود عملکرد پرسنلی است که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. بازاریابی داخلی، به مقولۀ ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند. (Dukakis & kitchen, 2004, 421). 2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری: در حال حاضر در حال عبور از عصر نابرابری اطلاعات به سمت عصر برابری اطلاعات هستیم این جابه جایی به معنی تغییر شرکتها در بارۀ تعامل با مشتریان است و برخلاف بازاریابی رابطه مند که مستلزم تفکر شرکتها در برقراری رابطه با مشتریان می باشد بازاریابی مبتنی بر همکاری مستلزم تفکر شرکتها در بارۀ شرکتها با مشتریان و در نظر گرفتن آنها به عنوان بخشی از فعالیتهای بازاریابی می باشد مشتریان همواره در مشارکت با سازمانها به سر می برند و این موضوع باعث منفعت مشترک مشتریان و سازمانها می گردد. ( Philips & zineldin,2007 ). 2-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریانبا توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است. محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد. با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت گرفته نشان داده شده است که امروزه شرکتها در پی به کارگیری استراتژیهایی هستند که از طریق آن مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات همگام درخصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی طلب رضایت و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژیهایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت نهایی رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. بسیاری از شرکتها برای تشویق وفاداری مشتری به محصولات و خدمات خود ، برنامه های بازاریابی رابطه مند را به عنوان برنامه های جلب وفاداری برقرار نموده اند.برنامه بازاریابی رابطه ای شامل سه مرحله است: طراحی اجرا ارزیابی مرحله ارزیابی شامل اندازه گیری وفاداری مشتری کشش و جاذبه رضایت محترم سهم مشتری و بقای مشتری است. علل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. باری و پارامورام سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند که عبارتند از: منافع مالی ،منابع اجتماعی ،منابع ساختاری در سال( 2004) چیوو و همکارانش تحقیقی را با عنوان بازاریابی رابطه مند انجام دادند. در این تحقیق ارتباط میان پیوندهای رابطه مند – ارزش مشتری و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفت.مدل تحقیق بر این فرض استوار است که پیوندهای رابطه مند شامل پیوند مالی – اجتماعی و ساختاری می تواند ارزش های عملیاتی و یا ارزش لذتی ادراک شده توسط مشتریان را بالا ببرد و زمانی که مشتریان ارزش بیشتری از این پیوندها درک نمایند، احتمال وفاداری آنها افزایش می یابد. ديدگاه بازاريابي رابطه مند بر اين مفهوم بناشده است که وجود روابط ميان دو طرف معامله ارزشي را براي مشتري و همچنين ارائه دهنده خدمت و يا کالا ايجاد مي کند که برتر از ارزش کالا و يا خدمات تبادل شده است.(Gronroos, 2004)روابط به عنوان بنياد و اساس بازاريابي رابطه مند به صورت پیوند ميان مشتري و شرکت تعريف مي شوند. تحقيقات کنوني به اين نکته اشاره دارند که کسب و کار ها مي توانند روابط با مشتريان را از طريق ايجاد يک يا چند نوع منفعت شامل، پیوند های مالي، اجتماعي و ساختاري بوجود آورند. در ادامه به توضيح هر يک از پیوند های مذکور پرداخته شده است: پیوند مالی پیوند مالی، پیوندی است که بر طبق آن به بانک به مشتریان که به طور مستمر موجودی حساب خود را افزایش می دهند و یا به عبارتی معدل حساب آنها بالاست پاداش اعطا می نمایند مانند تخفیف در کارمزد و نوعی فعالیت شغلی که وفاداری مشتری را از طریق محرک قیمتی بالا می برد. پیوند اجتماعی به پیوندی اطلاق می شود که در اثر دوستی بین مشتری و ارائه دهنده خدمت ایجاد می شود مثل اینکه سازمان به مناسبتهای مختلف برای مشتریان خود کارت تبریک می فرستد. این نوع پیوند در طول زمان و در نتیجه تعامل طرفین توسعه و نقش مهم در حفظ مشتری دارد. پیوند ساختاری پیوندی است که بر طبق آن سازمان برای مشتریان خود امتیازات و ارزش ها ی بیشتر از بقیه رقبا قائل می شود مثل اینکه سازمان اخبار و گزارشات مرتبط با خود را که مورد نیاز به مشتریان است در اختیار آنها قرار می دهد. این پیوند هزینه ترک شرکت و رفتن به سمت رقبا را برای مشتری افزایش داد و جهت کسب مزیت رقابتی پایدار فرصت مناسبی را برای شرکت به وجود می آورد از این جهت پیوند بر تر دانسته شده است پیوند ساختاری بر پایه عناصر فنی ،علمی، قانونی و یا اقتصادی بوده و مانعی برای قطع روابط می باشد.ارزش درک شده از دیدگاه بازاریابی محصول و یا آنچه عرضه می شود در صورتی موفق خواهد بود که بتوان به خریداران ارزش ارائه دهد و رضایت آنان را تامین نماید یکی از عناصر مهم در اداره روابط بلند مدت است و دارای تعاریف متعددی است که طبق تعریف ارزش درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از مطلوبیت یک محصول بر اساس آنچه رد و بدل شده است. ارزش عملیاتی کیفیت و مناسب بودن خدمات را در بر می گیرد و اینکه آیا مشتریان در کمترین زمان و تلاش به اهداف خود رسیده اند مانند کیفیت خدمات ، عمدتاً ابزاری کاربردی و هدفمند است و به عنوان ابزاری برای رسیدن به هدف خرید در نظر گرفته می شود و در واقع به کارایی اشاره دارد. ارزش لذتیاین ارزش ناشی از خود فرایند خرید بوده و به واسطه تعاملات اجتماعی امنیت شخص سرگرمی و خوشی ها ایجاد می شود. ارزش لذتی یک پیامد مرتبط با واکنش خودبرانگیخته است که بیشتر شخص ذهن و تجربی است و نشان دهنده لذت آنی کسب شده از تجربه خرید است. از طرفی محققان بیان می کنند که اگر مشتریان درک مناسبی از ارزش ها حفظ و روابط خود سازمان داشته باشد که شامل صرفه جویی در انرژی زمان و به صرفه بودن باشد داشته باشد احتمال کمی دارد که مشتریان ما شرکتی که از آن خرید کنند را عوض کنند. به علاوه برخی مطالعات بیان می کند که ارزش خرید براساس خوشی و لذتی به وسیله روابط تجاری یا روابط دوستانه ی توسعه یافتن بین ارائه دهندگان و مشتری ها تمایلات مشتری را به ادامه رابطه با سازمان افزایش می دهد. مطالعات ادوارد 1990و فيشبين" و "آگزان" (1975) و "راي" (1973)، اين نتايج را در بر دارند که ارزش ناشي از سودمندي پيشگويي کننده ارزش ناشي از لذت است. الزامات رابطه اي از طريق فعاليت هاي احساسي يا اقتصادي بازاريابي خلق مي گردند و موجب بهبود ارزش ناشي از سودمندي و ناشي از لذت مشتريان مي شوند. هنگامي که مشتري ارزش بالايي را به اين الزامات مي دهد، در جهت وفادار بودن نسبت به شرکت بر انگيخته مي شود. الزامات رابطه اي با ارزش درک شده توسط مشتريان مرتبط است و موجب افزايش و يا کاهش وفاداري آنها مي شود. مسئله اصلي که اساس اين تحقيق مي باشد، اين است که پاسخ مشتريان به الزامات رابطه اي چگونه است و چگونه اين مزايا روابط بلند مدت را ارتقاء مي دهند.ارزش مشتري، و يا منفعت مشتق شده نقش مهمي در تعيين ارتباط بلند مدت با مشتريان و يا وفاداري نسبت به شرکت دارد. جهت ايجاد و حفظ ارتباط بلند مدت، مشتري مي بايست از تعاملاتش با شرکت منفعت حاصل نمايد. بنابراين، ادراک مشتريان از ارزش به عنوان تعيين کننده هاي حياتي نام تجاري و وفاداري سازمان ديده میشوند.تحقیقی را با عنوان ارتباطات بازاریابی به وفاداری مشتری به انجام رساندند. متغیر کلیدی بازاریابی رابطه مند شامل اتحاد، متعهد، ارتباطات و اداره تعارض بر وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفت. یافته ها نشان داد 4 متغیر فوق به خوبی میزان وفاداری مشتری را پیش بینی می کنند و این 4 متغیر به طور قابل توجهی بر روی یکدیگر تاثیر می گذارند و مشتریان وفا دارند به سازمان چنانچه سازمان قابل اعتماد باشد. متعهد به انجام خدماتش باشد ارتباطاتی مناسب و پایدار با مشتریانش برقرار نماید.توانایی این را داشته اند که مغایرتهای مالی اختلافات و مشکلاتی که برای مشتریانش رخ می دهد را به خوبی رفع کرده و آنرا اداره می نماید. اتحاد دورگان و هانت (1994) بیان نمودند که اتحاد برای تبادلات رابطه ی بسیار مهم می باشد و به دلیل اینکه رابطه ی که به وسیله اعتماد شکل می گیرند از ارزش بالایی برخوردارند. یک تمایل شدید به برقراری حفظ مبادلات و معادلات با سازمان همراه با اطمینان خاطر می باشد. تعهدحدی را که یک فرد برای نگه داشتن یک رابطه ارزشمند اراده می کند. بیان می نماید و مشابه اعتماد برای مطالعه وفاداری مشتریان لازم و ضروری است.در ادبیات بازاریابی تعهد را به عنوان یک میل شدید در جهت نگهداری و حفظ ارتباطی می داند که برایشان ارزشمند است. ارتباطاتارتباطات در بازاریابی رابطه مند به معنای حفظ تماس با مشتریان ارزشمند فراهم کردن اطلاعات به موقع و با ارزش در خدمات و سرویس های خدماتی است. اداره تعارضاداره تعارض توانایی یک عرضه کننده اینکه از مغایرتهای احتمالی جلوگیری کرده، مغایرتهای صورت حسابها و اظهارنامه ها را قبل از اینکه مشتریان دچار مشکل شوند برطرف نماید و وقتیکه که مشکلات بروز کردند آنها را عام مطرح کرده و راه حل های آنها را با دیگران مورد بحث قرار دهند. زمانیکه این کار به خوبی صورت گیرد منجر به افزایش وفاداری مشتریان خواهد شد(Ndubisi,2005). 2-3-1-وفاداری: تعاریف وفاداری عبارتند: محققتعاریفکاندامپلی2003یک مشتری وفادار ،مشتری است که از یک ارائه دهنده خدمت در هر زمان که نیازمند است خرید می کند و آن را به سایرین نیز پیشنهاد میکند.خطیبی و همکاران2002تمایل مشتری به خرید دوباره محصول از عرضه کننده ای که با خرید از او احساس راحتی می کنند.اشنایدر و باون1999یک رفتار خرید احتمالی از سوی مشتری و تمایل برای تبدیل شدن به یکی از اعضای شرکت ارائه دهنده خدمتنیل1998رفتار مشتری برای انتخاب یک محصول و مقایسه آن محصول با سایر محصولات رقباالیور1997تعهد عمیق رفتاری برای خرید مجدد یک محصول در آینده جدول2-1(Mentzer & Sramek, 2008, Cheng et al , 2011) از: 2-3-2-اهمیت وفاداری وفاداری مشتری به دلیل اثرنهایی آن بر خرید مجدد مشتریان، یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی خدمات است از طرفی هم مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند مشتریان وفادار چون دارای دو خصلت قابل اعتماد بودن و درک وضعیت هستند باعث کارایی بالاتر سازمانها شده و تأثیر مثبتی بر سود شرکت می گذارند و همچنین مدیران سازمانها به علت شناخت کامل از این مشتریان که از وفاداری حاصل شده اند توانایی پیش بینی مشتریان را دارند و به عکس کارایی و سود دهی سازمانهایی که فاقد یک بستر دائمی مشتری می باشند پایین است. (کاردگر، 1385، 474). در سطوح بالای رقابت، وفاداری مشتریان دارای اهمیت بسیاری است به خصوص در بخش خدمات که دامنۀ وسیعی از گزینه ها برای انتخاب موجود است و محصولات ابتکاری و جدید به سرعت وارد بازار می شوند. در چنین شرایطی وقتی که مشتری خدمتی که او را راضی میکنند پیدا کند و به استفاده از آن ادامه دهد، کمتر به جستجو برای یافتن گزینه های دیگر می پردازد و پاسخ او به تبلیغات و تهدیدهای رقبا کاهش می یابد ( نوری نفری، 1389، 34) . 2-3-3-دسته بندی مشتریان وفادار مشتریان ناچار هرگونه محصول یا خدمت مورد توجه این گونه مشتریان قرار می گیرد آنها بدلیل یک علامت تجاری را تعقیب می کنند چونکه هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند یا هزینه انتقال برای آنها بسیار بالاست. راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد . یک سری از مشتریان بدین دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی فروشنده چنین رفتاری را در انها ایجاد می کنند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت تجاری خاص ندارند. مشتریان قانع نگرشی نسبت به علامت تجاری دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. بدین معنا که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می مانند دل این همبستگی شان را با شرکت با خریدهای بیشتر گسترش می دهند. مشتریان متعهد می توان آنان را راغبان و شیفتگان علامت تجاری خواندو ـآنان هم رفتار هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند انها را می توان از خریدهای متوالی شان و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقباء خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند  و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند,2005) Rowley, J). 2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هر چه بیشتر از هر مشتری است زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از: 1- طراحی ارتباط با مشتری 2- مدیریت ارتباط با مشتری3- بهینه سازی ارتباط با مشتری 4- بازاریابی نفر به نفر5- بازاریابی نگهداری در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود (Dennis & Duffy, 2005). 2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان صرفه جویی در هزینه ها مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولاً می دانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کامل عمل می کنند. توصیه به دیگران مشتریانی که با برند شما آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند . شکایت به جای ترک کردن مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آن را جبران خواهند کرد. تغییر کانال مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد. آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی درذهن خود دارند. آگاهی بیشتر از دارایی های برند: مشتریان وفادار گرایش به آگهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند . البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند ( Robert gee et al , 2008) . 2-4-رضایت مشتری رضایت مشتری به عنوان یکی از عوامل اولیه تعیین تکرار خرید مجددو رفتار خرید مشتریان در نظر گرفته شده است محققان نقش رضایت مشتری بر انتظارات، عملکرد ادراکی، و رضایتمندی که به عنوان الگوی غالب در اغلب تحقیقات در آمده است تمرکز می کنند. رضایت مشتری عبارت است از احساس خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در مقایسه با انتظارات اوناشی می شود (کاتلر، 1388، 76) در واقع آن قضاوتی است که یک شخص در مورد ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا خود محصول یا خدمت، پس از مصرف یا استفاده از آن انجام می دهد ( ladhari,2007,1088 ). رضایتمندی تابعی از عملکرد ذهنی و انتظارات است ، اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی می شود، اگر عملکرد کالا از انتظارات پیش گیرد مشتری مسرور خواهد شد(کاتلر ، 1388، 76). 2-4-1-روشهای اندازه گیری رضایت مشتری برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روش را در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته تقسیم کرد: روشهای عینی این روشها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتری دارند به طور غیرمستقیم اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روشها کمتر استفاده می شود روشهای نظری یا مفهومی در این روشها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود لذا اعتبار بیشتری دارد (کاووسی، 1384). شکل2-1 روش های اندازه گیری رضایت مشتری 2-4-2 -مدل های اندازه گیری رضایت مشتری مدل کارنو در اواخر دهۀ 70 دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکادرتوکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را طراحی کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد و بعد بصورت زیر بودند: مرحله ای که محصول یا کارعمل می کند. مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است. مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده درجدول دو محوری این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر وکلی نگرانه تر است ارتباط کیفیت در دو محور سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است محور عمودی میزان رضایت یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت و عدم رضایت- مشتریان است. شکل 2-2مدل کانو کاربردهای مدل کانو مدل كانو موارد زير را نيز در بر دارد: رضايت مشتريان بزرگترين ارتباط و وابستگي را به اين مدل دارد. اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد. باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود. باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود. مزایای مدل کانو شامل : ارتباط بهتر با مشتریان فهمیدن و درک مشتری و نیاز آنها رضایت نهایی مشتریان مدل فورنل شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود . ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد و پس از سوئد این مدل درآمریکا بسیار مورد توجّه قرار گرفت و محققان اروپایی از این مدل تبعیت کرده و درحال حاضر فقط در شاخص رضایتمندی با یکدیگر متفاوتند عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل زیر بر رضایت مشتری تأثیر گذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلول مورد توجّه قرار می گیرد. شکل 2-3 ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد مدل اسکمپر دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر پایه هفت عامل به شرح زیر است: جدول2-2 جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر مدل سروکوال این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود در این مدل 5 جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می شود که عبارتند از: محسوسها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی است . قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در القای اعتماد به درستی خدمات همدلی: شامل توجّه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی محدودیت های مدل سروکوال: انتقادات زیادی به مدل سروکوال شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفاً جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکتها به کار می آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی باشد. (ملکی و دارابی، 1387) 2-5-تعاریف اعتماد جدول2-3 (لطیفی و کاشانی ،1387(kim,2003, مؤلفتعریفباو پالو2002ارزیابی ذهنی یک طرف از اینکه طرف دیگر یک تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد انتظار وي در یک محیط با مشخصه عدم اطمینان جفن2000اطمینان شخص بر انتظارات مطلوب از آنچه که اشخاص دیگر مبتنی بر معاملات قبلی انجام خواهند داداستوارت1999باورهای فرد درباره میزانی که طرف دیگر در شیوه های شایسته و درستکارانه یا در یک موقعیت قابل پیش بینی رفتار می کندمیر و همکاران1995تسلیم یک طرف در برابر اقدام طرف دیگر؛ بر پایه این انتظار که طرف مورد اعتماد اقدامی خاص را که براي طرف اعتمادکننده اهمیت دارد براي او انجام خواهد داد، صرف نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف اعتمادکننده بر طرف معتمدروتر1967اعتماد یعنی باور یک فرد به اینکه گفته ها و قول طرف دیگر، در یک رابطه تجاري، قابل اتکا بوده و اوبه تعهدات خود پایبند خواهد بود 2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد هنگامی که قوانین و مقررات در یک محیط اجتماعی کافی نباشد، اعتماد، ضامن است که جانشین مقررات شود و در واقع ضامن نتایج مورد انتظار است و این فرض اسامی اعتماد است (Geffen &straub,2004) . دو دیدگاه اصلی در بارۀ اعتماددر مدیریت و بازاریابی است از دیدگاه مدیریت: اعتماد در حیطه سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد بعنوان پیش گویی کننده رضایت در سازمان تلقی می شود. اعتماد سازمانی اینگونه تعریف شده است. « باور به اینکه تصمیم گیرندگان، نتایج معتبر و شایسته را با توجّه به علایق افراد و بدون نیاز به مخالفت وی ایجاد خواهند کرد.» نقش دیگری که برای اعتماد در سازمانها شناسایی شده است عبارت است از اینکه اعتماد قادر است هزینه های میان سازمانی و درون سازمانی کاهش دهد. بازاریابی: در رشته بازاریابی بیشتر تحقیقات در زمینه کانالهای توزیع، روابط خریدار و فروشنده صورت گرفته است و یکی از جنبه های اصلی تحقیقات بر این بود که چگونه می توان روابط بلند مدت در کانالهای توزیع برقرار کرد. در علم بازاریابی توجّه به اعتماد از منظر مدیریت روابط مشتری بوده است بر تعاملات طرفین دربلند مدت و بر یک فرآیند پویا نظر دارد و همچنین در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد که شامل شرکت تولید کننده یا عرضه کننده و نیروهای فروش است تمرکز دارد ( Wang &emurian,2005). 2-5-2-اعتماد در بخش خدمات با توجّه به نظر شن در سال( 2003) اعتماد یکی از فاکتورهای بسیار مهم در ایجاد وحفظ روابط بلند مدت با مشتری بشمار می رود و یکی از بخشهای مهم در موفقیت صنایع خدماتی است و از نظر قاسم وعبدالله (2008) وقتی یک مشتری به یک عامل ارائه دهندۀ خدمات اعتماد و اطمینان کافی داشته باشد آنگاه رضایت و وفاداری وی افزایش خواهد یافت و در صورتی که یک مشتری نتواند بر اساس تجارب خود اعتماد کافی به دست آورد در نتیجه رضایت چندانی از عامل تأمین کننده خدمات ندارد. مورگان و هانت (1994) بیان کردند که اعتماد از سوی مشتری عامل مهمی در ایجاد وفاداری وی بشمار می رود و می تواند باعث کاهش ریسک، در فرآیند ارتباط متقابل شود. زیرا مشتریان در صورت وجود اعتماد تمایل دارند که رفتار مشارکتی با عامل ارائه دهنده خدمات ادامه دهند و از نظرلی وسایرین (2006) اعتماد مشتری در صنایع خدماتی این است که آنها بطور مدام از خدمات استفاده کنند و آنها را به سایرین پیشنهاد کنند در واقع اعتماد تأثیر مثبتی بر روی طرز تلقی و یا رفتار مشتریان در صنایع خدماتی دارد ( yaobin lu et al ,2011). 2-6-ارزش مشتری وقتی مشتری کالایی را از شرکت خریداری می کند انتظار بیشترین ارزش را دارد. و بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری به معنی تفاوتی است که بین کل ارزش موردنظر مشتری و کل هزینه هایی پرداخت شده وجود دارد . در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که رسیدن به اهداف سازمانی در گرو برآوردن نیاز و خواسته های بازار هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوه شایسته و مؤثرتر از رقبا و شرکتهایی که فقط به دنبال فروش کوتاه مدت بیشتر و بر رضایت مشتری در بلند مدت از طریق ارائه محصولات با ارزش تمرکز دارند موفق خواهند بود و امروزه سازمانها به دنبال ایجاد روشهای جدید و نوآوری در ارائه ارزش به مشتری هستند و ارزش مشتری به عنوان یک مزیت مهم رقابتی به شمار می رود( khanh&Kandampully,2004 ) .ارزش از دیدگاه مشتری یکی از مهمترین مباحث درعلوم اجتماعی عموماً، در ادبیات مدیریت به طور خاص است ارزش از دید مشتری در بازار بوسیله ادراک مشتری از چیزی که پرداخت می کند و آنچه دریافت می کند تعیین می شود در واقع به آنچه که مشتری دریافت می کند اطلاق می شود( Huber et al ,2001,42 ) .ترسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقشان در زمینه رقابت مدرن به سه حقیقت مهم درارائه ارزش به مشتری اشاره می کنند که عبارتند از: ایجاد ارزش مدل عملیاتی ارزش راهبردهای ارزشمند. در مورد اول مجموعه عوامل جهت ایجاد ارزش شامل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات اشاره می کند. مورد دوم به ترکیب عواملی مثل سیستم های مدیریتی، ساختار و فرهنگ تجاری که ایجاد ارزش را حمایت می کنند مربوط می شود و مورد سوم شامل سه راه متمایزی است که سازمانها از طریق آنها قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش و ارائه آن به مشتریان هستند و این سه راه عبارتند از: سازمانها با محصولات ارزان قیمت سازمانها با محصولات منحصر به فرد سازمانها با برتری صمیمت با مشتری انتخاب هر یک از این راهبرد ها یک انتخاب استراتژی رقابتی است که سازمانها را به سمت ارائه ارزش به مشتری سوق می دهد. -594360123825 ارزش کالا ارزش خدماتارزش شخصی ارزش شرکت از نظر شهرتکل ارزش مورد نظر مشتریکل هزینه هایی که مشتری باید تحمل کندارزش ارائه شده به مشتریهزینه پولی هزینه زمانیهزینه انرژی هزینه روانی00 ارزش کالا ارزش خدماتارزش شخصی ارزش شرکت از نظر شهرتکل ارزش مورد نظر مشتریکل هزینه هایی که مشتری باید تحمل کندارزش ارائه شده به مشتریهزینه پولی هزینه زمانیهزینه انرژی هزینه روانی 3905250177418900285752459355002857424599900018192742459990004000499245999000595312424593550024765095504000589597449784000385762445656500188594945656500245744920885150037242751955164003905249153606500372427515360640024764952641500 228282545910500 شکل2-4 ( کاتلر و آرمسترانگ، 1383، 824). 2-6-1-مدل مؤلفه های ارزش در بحث ارائه ارزش به مشتری سه مؤلفه اصلی مطرح است شامل: ناراضی کننده ها ویژگی و خصوصیات محصول که نبودن آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان به عنوان خنثی عمل می کند. رضایت بخشها خصوصیات مورد انتظار مشتری از محصول که موجب رضایتمندی و خرسندی وی می شود مشعوف کننده ها خصوصیات محصول که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفتن مشتری و افزایش رضایت وی می شود زیرا که نیاز پنهان وی را بر آورده ساخته است و در واقع وجودشان تأثیر مثبتی بر روی نظر مشتری خواهند داشت. همانطور در شکل زیر نشان داده شده است در این مدل بین ویژگی های محصول رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند و بیشترین توجّه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او وعرضه کننده کالا و خدمات است ولیکن توجّه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری ازتشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنارگذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و به مزایا و مضراتی محصول درکنار کسب ارزش توجّه کمی دارد(Salem khalifa , 2004,647). 790574118109900 ارزش مطلوب مشتری مشتری -34671033020اهداف مشتریپیامدهای مطلوب در موقعیت استفادهویژگیهای مطلوب محصول و رجحان ویژگی00اهداف مشتریپیامدهای مطلوب در موقعیت استفادهویژگیهای مطلوب محصول و رجحان ویژگی234315023494900 4806953803650079057440576500رضایت بر مبنای هدف 223837528066900 رضایت بر مبنای پیامد 7619995524500050990554737000 رضایت بر مبنای ویژگی221932523050400 Salem khalifa.2004, 655 شکل2-5 رضایت مشتری ناشی ارزش دریافتی 2-6-2- مدل ابعاد کلیدی ارزش شس وهمکارانش سال 1991 ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند: ارزش کارکردی به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول و منافع موجود در آن از دید اقتصادی اشاره دارد. ارزش اجتماعی به وجه محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضا از دید مشتری اطلاق می شود. ارزش احساسی به عوامل روانی و عاطفی محصول و توانایی آن در برانگیختن احساسات مشتری اطلاق می شود. ارزش شناختی به جنبه های نو و تازگی و نوآورانه محصول اشاره دارد. ارزش موقعیتی به موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود گفته می شود.در این تحقیق ارزش مشتری در صنایع خدماتی در 4 مفهوم کلی بکار برده شده که عبارتند از: ارزش کارکردی، ارزش احساس، ارزش اجتماعی و ارزش پولی است. ارزش کارکردی شامل ویژگیها و مزایای عملی وقتی که مشتری در زمان استفاده از خدمات از مزایای آن بهره مند می شود. ارزش احساس به نیازهای عاطفی و روانی افراد در استفاده از خدمات اشاره دارد. در واقع در این ارزش استفاده از خدمات برای افراد لذت بخش است. ارزش اجتماعی مزایایی که افراد در زمان ارتباط با سایرین و همگام با استفاده از خدمات از آنها بهره مند می شوند و ارزش پولی بدین معناست که استفاده از خدمات به چه میزان هزینه های زمانی و یا پولی مشتری را پوشش می دهد در مجموع این عوامل منجر به رضایت مشتریان می شود(yaobi lu et al,2011). 2-7-ریسک ادراک شده تحقیقات فراوانی درسی و پنج سال گذشته با موضوعیت ادارک از ریسک صورت گرفته است در زیر به برخی از نتایج این مطالعات اشاره می کنیم: کانینگهام1967از نظر وی ریسک شامل دوجزء است: 1- احتمال رخ دادن نتایج منفی 2- اهمیت نتایج منفی جاکوبی و کاپلان1972شناسایی انواع ریسک شامل: ریسک مالی، فیزیکی، عملکردی، اجتماعی و از دست دادن زمان، هزینه فرصتروت2001میچل و هریس2005روت شش منبع ریسک را شناسایی کرد و به عمده فروشان و تولید کنندگان توصیه های کاربردی ارائه کرد. الف) کاربرد تجزیه و تحلیل زنجیره هدف- وسیله بعنوان روشی برای ارزیابی محرک های فروشگاههای خرده فروشی بسیار مهم است ب) بازشناسی و یژگیهای مهم فروشگاه از نظر مشتریان و محرکهای منفی اصلی که به ویژگیهایی محسوس و نامحسوس مرتبط اند ج) تعیین محرکهای ریسک فیزیکی، روانشناختی و زمان مرتبط با ویژگی فروشگاه و پیامدهای رفتاری خرید 2-7-1-ابعاد مختلف ریسک ابعاد مختلف ریسک شامل :ریسک امنیت ، ریسک مالی ، ریسک عملیاتی ، زمان ، اجتماعی ، روانیکه در ادامه به توضیح هریک می پردازیم: ریسک امنیت : ترس از نتیجه تعدی و دستبرد افراد غیر به جزئیات مالی و هر گونه برداشت و انتقال پولی از حساب شخص به دلیل ناامن بودن شبکه است مواردی نظیر سرقت اینترنتی و... که موجب این ریسک می شوند. ریسک مالی: نگرانی مصرف کننده در مورد اینکه چه مقدار از کالا / خدمت برای میزان معین از پول داده شود و اینکه اگر کالا / خدمت درست کار نکند چه مقدار پول هدر می رود. ریسک عملیاتی: ریسک عملیاتی نشان می دهد که یک محصول ، کارخود را آنگونه که انتظار می رود انجام نمی دهد و بنابراین نتواند وعده های داده شده را ارائه نماید. ریسک زمانی: به میزان زمان موردنیاز برای خرید محصول یا زمانی که در نتیجه شکست محصول از بین می رود اشاره دارد . ریسک اجتماعی: ریسک اجتماعی از تفکر دوستان و خانواده در مورد اینکه مصرف کننده انتخاب ضعیف یا نامناسبی را داشته است ناشی می شود . ریسک روانی: هنگامی که فرد احساس می کند محصول خریداری شده دارای مارک خوبی نیست و یا عدم تناسب محصول با تصور فرد می توانند قسمتی از این ریسک را در بر بگیرد (مرادی و سایرین،1389). انواع دیگری از ریسک نیز شناخته شده است علاوه بر ریسک های بالا ریسکهای دیگری شامل ریسک فیزیکی، هزینه فرصت و ریسک اطلاعاتی نیز وجود دارد. ریسک فیزیکی: این ریسک شامل تهدیدهای بالقوه برای رفاه، امنیت و سلامت فرد می شود. ریسک هزینه فرصت: به احتمال انتخاب نشدن بهترین بدیل ممکن در زمان تصمیم گیری اطلاق می شود. ریسک اطلاعاتی: به احتمال تصمیم گیری فرد در محیطی همراه با عدم تقارن اطلاعاتی اشاره دارد. لی و توربان ریسک را به عنوان پارامتری وضعیتی توصیف می نمایند که درآن: 1- عدم اطمینان در مورد نتایج خرید به چشم می خورد. 2- نتیجه خرید به رفتار فروشنده وابسته است و خارج از کنترل مشتری است. 3- زیان ناشی از نتایج نامطلوب بیشتر از مزایای حاصل از نتایج مطلوب می باشد. (Lee & turban, 2001). 2-8-دانش مشتری در جامعه فراصنعتی حاضر دانش، یک منبع کلیدی، اقتصادی و راهبردی است که بستر سازمانهای دانش محور را فراهم نموده است. و نقش بی بدیلی را در ارزش افزوده سازمانها ایفا می کند (عباسی، 1386). از نظر آلبا و هاتچیا نو (1987)دانش مشتری بدین معنی است که مشتری چه محصولی بخرد و چگونه استفاده کند( ho huy tuu et al ,2011 ). برای دانش مشتری می توان تقسیم بندیهای مختلفی قائل شد که از نظر ماهیت و قابلیت مستند شدن، به دو دسته تقسیم بندی می شود: دانش عینی: دانشی است که به راحتی قابل نوشتن ، طبقه بندی، انتقال و استخراج مفهوم و محتویات است. این نوع دانش به سهولت می تواند به طور رسمی و سیستماتیک به افراد منتقل شود و به سادگی و بدون ابهام، قابلیت کدگذاری دارد. کتابها، خط مشی ها و قوانین، مقاله ها و تجربیات مستندسازی شده نمونه ای از این دانش هستند دانش نهان یا ضمنی: دانشی است که افراد قادر به انجام آن هستند، امّا از توصیف و بیان کردن آن از طریق کلمات ناتوانند اگر دانش بشری را بصورت کوه یخی در نظر بگیریم، بخش کوچک و بیرونی آن دانش صریح وعینی، و بخش بزرگتر آن دانش نهفته و ضمنی است. به اعتقاد فابریکر (2006) دانش عینی و ضمنی اغلب در ارتباط با یکدیگرند امّا دانش عینی بهتر محتوای حافظه را نشان میدهد و بهتر پایداری شاخص نگرشها را منعکس می کند در این مطالعه افزایش رضایت و وفاداری مشتریان بیشتر تحت تأثیر دانش عینی می باشد به عبارت دیگر با افزایش دانش عینی مشتریان رضایت و وفاداری آنها بیشتر خواهد بود ( ho huy tuu et al ,2011 ). 2-8-1-مدل نوناکار و تاکایوچی یکی از مولهای طبقه بندی دانش مول نوناکالاو تاکایوچی است در این مول مدیریت دانش را به عنوان فرآیند خلق دانش معرفی می کند. بر اساس این مدل دانش از عناصر عینی و ضمنی تشکیل شده است بر اساس این مدل دانش عینی می تواند از طریق فرایند درونی سازی به دانش ضمنی تبدیل شود و از طریق ترکیب شدن و انتشار می تواند به دانش عینی دیگری تبدیل شود. البته انتقال دانش بسیار پیچیده تر از ماتریکس ساده پیشنهادی نوناکا است، و به راحتی قابل تفسیر در پارادیم جدید مدیریت دانش نمی باشند براساس این مدل چهار سطح مختلف از حاملین یا عاملین دانش در سازمانها وجود دارد ( محور هستی شناسی) که شامل افراد، گروه های کوچک درون سازمان یا بیرون سازمان ( مشتریان اصلی، تهیه کنندگان ، رقبا و ...) می باشد. مدل دیگری در این حوزه مطرح شده مدل بوسیرت(1997) در این مدل دانش تدوین شده دانشی است که برای هدف اتقال ایجاد شده است نظیر داده های مالی و دانش تدوین نشده دانشی است که به راحتی قابل انتقال نیست نظیر تجربه و دانش منتشر شده دانشی است که آماده به اشتراک گذاری است دانش منتشر نشد. به آسانی قابل اشتراک گذاری نیست اگر دانشی تدوین نشده و منتشر نشده باشد تنها به عنوان دانش شخص ( تجربه) تلقی می شود دانش تدوین شده و منتشر نشد. تنها بر اساس نیاز به داشتن در گروه های کوچک قابل انتقال است تنها دانش تدوین شده و منتشر شده می تواند از طریق مجله، کتاب و ... قابل دسترسی باشد دانش منتشر نشده و تدوین نشده را عقل سلیم می داند این نوع دانش بر اساس بوسیوت در فرایند کند و آهسته ی جامعه پذیری ، عادات و شهود ایجاد می شود. شباهت های زیادی بین مدل نوناکا و بوسیوت وجود دارد جدیدترین مدل در این زمینه مدل لاستری است مدل ارائه شده توسط وی بیانگر این است که دانش فردی نقطه آغاز خلق دانش است اطلاعات ماده خام دانش فرد است و دانش خود از ترکیب اطلاعات، تفسیر، انعکاس و تجربه ظهور می کند. این مدل دارای 6 مرحله است: 1- خلق معنا یا دیدگاه مشترک در رابطه با هدف توسعه دانش 2- تهیه اطلاعات 3- ایجاد فرایند درونی سازی برای خلق دانش فردی 4- تبدیل دانش فرد به یادگیری گروهی 5- اشاعه دانش به دیگر سطوح سازما 6- جنبه های عملی دانش ( عباسی، 1386) . شکل 2-6 2-9-هزینه های تعویض تعاریف متعدد از هزینه های تعویض عبارتند از: از نظر هیس( 1995 )هزینه های تعویض عبارتند از: هزینه هایی که مرتبط با تغییر از یک ارائه دهنده خدمت به خدمت دهنده ای دیگر هستند وهزینه های تعویض شامل هزینه های مادی وغیرمادی هستند . هزینه های تعویض می توانند تحت عنوان هزینه های واقعی و غیرواقعی شناخته شوند که به هنگام تغییر عوامل تأمین کننده به وجود می آیند این موارد حاکی از آن است که مشتری از یک شرکت می کند در صورت خرید از یک شرکت جدید می تواند هزینه هایی اضافی متحمل شود. هزینه های تعویض به نوع مشخصی از رفتارهای بازار ( مثل سفارشات اولیه برای مشتریان جدید) مرتبط است و دارای مفاهیم مهمی، برای ارزیابی رفتار شرکت می باشد به طور کلی هزینه های تعویض حاکی از آن است که اگر یک مشتری از شرکت الف خرید نماید، آنگاه وی تمایل بسیاری دارد که روز بعد از همان شرکت خرید نماید و از نظر آرتور ( 1989) هزینه های تعویض به معنی رویدادهای غیر مهم تاریخی، که دارای اثرات مثبتی برروی نتایج بازار است et al , 2003) McSorley ). به نظر بیرلی و همکارانش هزینه های تعویض، هزینه های فنی، مالی، روانی هستند که تعویض برند را برای یک مشتری مشکل یا پرهزینه می کنند که به اجزای زیر خرد می شود: الف) هزینه های شخصی مشتری که به سنت ها و عادات مشتری و زمان و انرژی لازم برای ارزیابی گزینه ها، مزایای اقتصادی، در سیکلهای اجتماعی و روانی مرتبط با یک تصمیم نادرست و روابط حاکم با تأمین کننده مربوط می شود. ب) هزینه های مربوط به محصول از جمله هزینه های باز طراحی فرآیندهای تولید یا مصرف، سرمایه گذاری در تجهیزات و هزینه های عقد قرارداد گفته می شود(aydin&ozer,2005). 2-9-1-انواع هزینه های تعویض هزینه های قراردادی برای بسیاری از محصولات، هزینه های قراردادی در زمان تغییر تأمین کننده به وجود می آیند در صورتی که با وجود تأمین کننده فعلی وجود نخواهد داشت. هزینه های انطباقی این گونه هزینه ها، می تواند درهر یک از مواردی بوجود آیند که مشتری، ترکیبی ازیک محصولی با دوام مثل دوربین و در محصول مکمل آن مثل فیلم دوربین خریداری نماید هزینه های یادگیری سرمایه گذاری هایی که در شرکتها برای یادگیری صورت می گیرد مربوط به این نکته است که چگونه از یک محصول شرکت مثل نرم افزارها، ماشین آلات و ..... استفاده کرد و این هزینه ها در صورت تغییر شرکت به شرکتی جدید چندین برابر می شوند. هزینه های پیمانی از آنجا که هزینه های تعویض، می تواند منجر به افزایش قدرت بازار یک شرکت شود، در نتیجه شرکتها می توانند به صورت مجازی هزینه هایی را ایجاد کنند که مشتری را از تغییر تأمین کننده خود دلسرد نمایند و چنین هزینه هایی شامل برنامه های پرواز، کارتهای اعتباری، تخفیفات و ... هستند. هزینه های نامعلوم ( احتمالی) اگر محصولی به صورت یک کالای تجربی باشد بدین معنی که کیفیت و ماندگاری کالا تنها پس از مصرف، برای مشتری تعیین شود، آنگاه مشتریان میل چندانی برای خرید این چنین کالاهایی نخواهند داشت. هزینه های روان شناختی این هزینه ها، می توانند در مواردی ایجاد شوند که استفاده از یک محصول، بتواند باعث تغییر اولویت های فردی شود به گونه ای که مشتری ترجیح می دهند که از یک کالای معلوم و مشخص، استفاده نماید این امر یک مانع روان شناختی، پیش روی عامل تأمین کننده قرار می دهد. به بیان لپی و کیم هزینه های تعویض، هزینه هایی هستند که در اثر تغییر عوامل و استفاده از عملکرد عامل دیگر تأمین کننده خدمات بوجود می آیند که می توانند براساس مقادیر مالی و جنبه های روانی و زمان و تلاش لازم برای استفاده از خدمات و محصولات جدید ارزیابی می شوند.سه نوع ویژه از این هزینه ها عبارتند از هزینه های تدریجی، مالی و ارتباطی که هزینه های تدریجی مربوط به هزینه هایی است که درارتباط با ریسکهای اقتصادی است و هزینه های مالی شامل هزینه های ضرو زیان در این حیطه می باشند و هزینه های ارتباطی شامل هزینه هایی است که از قطع ارتباط فردی و ارتباط با یک نوع ویژه از کالا بوجود می آید. هزینه های تعویض در واقع مانع مهمی برای تغییر عوامل خدماتی بشمار می رود زیرا باعث کاهش حساسیت مشتری به هزینه می شود و نقش مهمی در گسترش وفاداری مشتریان دارند. 2-10-روابط مستمر این نوع معیار مربوط به یک الگوی مصرف ثابت است. به بیان اسائل (1998) مشتریان به دلیل عادت، یک کالا را خریداری می کند بدون آنکه هیچ گونه نیازی به صرف انرژی یا زمان برای تفکر در طی فرآیند تصمیم گیری داشته باشند و این امر به این دلیل است که وی به هنگام مواجه با کالاهای جدید احساس راحتی چندانی نخواهد داشت و با خرید مجدد یک برند مشابه از کالا می تواند در زمان و انرژی خود صرفه جویی کند و در این هنگام احتمال بروز ریسک کاهش می یابد. به گفته ی هرایگ وید1999 روابط مستمر و پایدار مشتری روابطی است که تحت فاکتورهای کلیدی روی داده و منعکس کننده فرایند غیرآگاهانه می باشد روابط ثابت و پایدار یک فاکتور عادتی است که در برگیرنده مفاهیم غیرعاطفی و نشات گرفته از آسایش افراد مصرف کننده می باشد در واقع فرد مصرف کننده یا در جستجوی استفاده از یک کالا بوده و یا از خرید و استفاده آن کالا خودداری می کند. بنابراین تحت عنوان مصرف کننده درونی یا فرد بازدارنده در نظر گرفته می شوند و چنین مشتریانی افرادی تنبل و غیرفعالند که الگوی مصرف ثابتی دارند با توجه به تحقیقات ارائه شده در مبحث بازاریابی در حوزه پایداری و ثبات مشتریان محققان به این نتیجه رسیدند که چنین مشتریانی در برابر تغییرات اندک در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده بی تفاوت خواهند بود. به گفته ی لیمایان و هیرت (2003) این معیار روابط مستمر مربوط به ماهیت انسان است هنگامی که یک مشتری از یک محصول ویژه استفاده می کند آنگاه وی هیچ گونه انگیزه ای برای انتخاب سایر محصولات نخواهد داشت به عبارت دیگر یک محرک رفتاری ویژه ای است که بر اساس آن فرد رفتار حاضر خود را همچنان ادامه می دهد ومشتری در صورت عدم رضایت از یک محصول از یک محصول دیگر استفاده می کند کاراسکو و همکاران( 2005 )با استفاده از جمع آوری داده ها از طریق پانل مشاهده کردند که رفتار مصرف مشتریان استمرار دارد و این رفتارهای مستمر در مشتریان در صنایع غذایی و خدماتی مشاهده شده است و با توجّه به تحقیقات صورت گرفته از گراملر( 1995) و جفان( 2003 )و کاراسکو( 2005) این محققان 5 آیتم کلی که در صنایع غذایی در خصوص روابط مستمر مشتریان ارزیابی کردند که شامل: دیدن روابط مستمر، آشنایی با آن، نشان دادن احساسات درونی، تمایل برای انتخاب مجدد کالا و لذت بردن از مصرف کالاها در یک فروشگاه اندرسون در سال (2003) اثر روابط پایدار و مستمر مشتریان را بر روی رضایت وفاداریشان مطالعه کرد و نتایج نشان داد که هنگامی که مشتریان روابط ثابت و مستمر بالایی در خرید یک کالا داشته باشد و اثر رضایت بر روی وفاداری افزایش می یابد( chang et al ,2011 ). 2-11-سهولت در خرید همواره مولفه زمان، می تواند به عنوان یک منبع محدود و دقیقی در نظر گرفته شود و زمانی که از سوی مشتریان به هنگام خرید سپری می شود به عنوان یک سرمایه گذاری و یا هزینه، نقش بسیار مهمی در درک مشتریان از وجود سهولت درخرید آنها ایفا می کند ودر صورت انتظار و اتلاف زمان از سوی مشتریان می تواند ضرر و زیانهای روانی به همراه داشته باشد و در ارزیابی مشتریان ازمیزان سهولت درخرید آنها نقش بسیار مهمی دارد.در واقع انتظار دارای اثرات مهمی بر روی رضایت مشتریان می باشد براون به این نکته اشاره کرد که صرفه جویی در زمان و انرژی دو جنبه بسیار مهمند و افراد در فرآیند خرید خواهان صرف جویی در مصرف انرژی و صرف انرژی زیاد در فرآیند خرید می تواند باعث واکنش های منفی از سوی مشتریان می شود و زمان انتظار نیز در فرآیند خرید میزان هزینه هایی است که برروی میزان سهولت درخرید آنها اثر گذار است و می تواند موجب کاهش رضایت مشتریان شود. به اعتقاد برلی (2002)پنج بعد کلی از سهولت درخصوص خدمات ارائه شده شامل:1- سطح دستیابی2- قرارداد3- تصمیم5- مزایا 6- سهولت و راحتی پس از خریدLai &Chang ,2011).. (اما به هنگام گسترش تکنولوژی های ارتباطی و با توجّه به اینکه درعصر اطلاعات هستیم و مشتریان دارای زمان اندکی هستند بنابراین سهولت درخرید به معنای آگاهی از زمان و انرژی مشتریان برای خرید و دستیابی به خدمات است و از نظر براون سهولت درخرید مفهمومی چند بعدی است که عبارتند از: سهولت زمانی، مکانی، دستیابی به سهولت، کاربرد و پیاده سازی آن ولی به اعتقاد بری مفهوم سهولت درخرید به صورت سهولت در تصمیم گیری، دستیابی به اهداف به معاملات تجاری به کسب سود و مزایای حاصل از آن برشمرده است و به صورت کلی این مفهوم تأثیر زیادی برسطح رضایت مشتریان از خدمات دارد. ( chang et al ,2011). 2-12-تکرار مصرف به بیان گرافی و سونمر(1998)، تکرار مصرف در گذشته، بهترین راه برای پیش بینی رفتار مشتری درآینده است. افراد، می توانند براین اساس، علایق و منافع خود را در گرو رفتارهای گذشته قرار دهند و این رفتارها را درآینده ادامه دهند در واقع تکرارمصرف در گذشته باعث ارزیابی رفتار مشتریان میشود و می توان قصد مشتری ازخرید را درک کرد و هر چه میزان ارتباط و تعامل مشتریان با ارائه دهندگان خدمات بیشتر باشد رضایت مشتریان بیشتر خواهد بود زیرا به اعتقاد وود(1998) وقتی افراد، از رفتارهای خرید قبلشان مزایای زیادی بدست آورند بنابراین معیارهای ارتباطی ایجاد می شود که منجر به تداوم خرید وی می شود بنابراین هر چه تکرار مصرف مشتریان بیشتر باشد رضایت آنها افزایش خواهد یافتchang et al ,2011) ). 2-13-قطعیت اطمینان و قطعیت به گفته ی پتروسیل و سایرین (2007) از عمده ترین مباحث در علوم اجتماعی بوده است بنابر تعریف کرانسیک قطعیت عبارت است از اینکه فرد، دیدگاهش در خصوص یک کالا کاملا درست بوده و نظر احتمالی نداشته باشد (Tuu & olsen , 2012). بنابر تعریف اولسن قطعیت به میزان اعتماد فرد به یک نگرش گفته می شود و ارزیابی کننده این است که مشتری چه عقیده و نظری درباره یک کالا دارد در تعریف دیگر قطعیت را سطح اعتماد مشتری در خصوص ارزیابی رضایتش با توجّه به انواع محصولات تعریف کرده اند. و به نظر محققان مشتریانی که قطعیت و اعتماد بیشتری دارند در انتخاب محصول قویتر عمل می کند و رابطه رفتار خریدش – نگرشش ( رضایتش) مستحکمتر خواهد بود بنابراین رفتار این مشتریان در آینده ادامه خواهد داشت و این امر موجب می شود که تأثیر رضایت آنها برروی وفاداریشان افزایش بابد ho huy tuu et al, 2011) ). 2-14-ادارک مشتری از کیفیت خدمات به اعتقاد جیانگ و وانگ کیفیت خدمات ادراکی مبنایی برای قضاوت مشتریان است به عنوان ارزیابی عملکرد خدماتی در نظر گرفته می شود و این ارزیابی ها براساس ویژگی خدمات صورت می گیرد. براساس نتایج به دست آمده محققان کیفیت خدمات ادراکی را تمایز میان نقطه نظرات مشتریان و ادراک و انتظارات آنها می دانند در واقع کیفیت خدمات ادراک شده، همان تجربه واقعی خدمات مورد انتظار مشتری است و همچنین می تواند اثرات مستقیم و مثبتی بروی سطح رضایت مشتریان داشته باشد به اعتقاد هرناد، سطح انتظارات افراد دارای دوبخش است یکی مربوط به پیش بینی رضایت مشتریان و بخش دیگر نقش انتظارات آنها به عنوان منبع رقابتی است به هنگام بحث در خصوص انتظارات مشتریان، آنها چنین فکر می کنند که این انتظار دارای اثرات مثبتی برروی رضایتشان است بنابراین مفهوم انتظارات درست در برابر نتایج اجرایی قرار می گیرد در صورتی که این نتایج از سطح انتظارات افراد فراتر رود آنها مشتریان راضی و در غیر این صورت ناراضی خواهند بود. در واقع شکاف میان انتظارات و کیفیت خدمات ادراک شده را وابسته به سطح رضایت / عدم رضایت مشتریان است بنابراین تولید کنندگانی که خواهان افزایش کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان هستند باید دست به کاهش شکاف میان کیفیت خدمات و سطح انتظارات مشتریان زده و به اعتقاد این محقق کیفیت خدمات ادراک شده برابر با تفاوت بین درک خدمات و انتظار از خدمات ( Malik,2012 ). 2-14-1خدمت فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها که کم و بیش اما نه ضرورتاً دارای ماهیت غیرملموس بوده و میان مشتریان و ارائه کنندگان خدمت یا سرویس های خدماتی برای رفع مشکل مشتریان روی می دهد(Gronroos,1991). 2-14-2-کیفیت خدمات گرونروز (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان یک ملاحظه  داوری از یک فرایند ارزشی که مشتریان مقایسه می کنند انتظاراتشان را با خدماتی که آنها درک کرده اند از چیزهایی که انها دریافت کرده اند نتیجه می دهد . گرونروز همچنین پیشنهاد داده که کیفیت خدمات افتتاح می کند که می تواند دو بخشی باشد : کیفیت اجرائی (چه چیزی انجام شذ ه) و کیفیت کارکردی (چگونه ان انجام شده ) گرونروز (۱۹۹۰) نوشته که کیفیت محصولات مطابق بود با پیوند به خصوصیات کالاها به عبارت دیگر کروزبی (۱۹۷۹) تعریف کرده کیفیت کالاها را به عنوان “تطبیق برای نیاز ” جرن (۱۹۸۰) کیفیت خدمات را به عنوان قابلیت برای استفاده تعریف کرده است .یکی از فاکتورهای مهم کیفیت خدمات درک مشتریان است از خدمات دریافت شده . به طور کلی خدمات فعالیتی است نامحسوس و لمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد مثل اجاره اتاق هتل , سپردن پول در بانک , مسافرت هواپیما , آریش مو و تعمیراتومبیل و … سازمان ها بایستی سعی در اجرای روشی عمل گر ا برای ارائه خدمات با کیفیت را   داشته باشند . این روش عملی دربرگیرنده مفاهیم زیر است : مردم یاد بگیرند بهترین محل کار را درمورد کار . مردم یادبگیرند بهترین انجام کارهای واقعی را . مردم یادبگیرند بهترین را ازدیگران درشرایط مشابه . خدمات در مقابل تولیدات : در اینجا شرح می دهیم برخی از تفاوت های مهم بین تولیدات در مقابل خدمات که ممکن است باعث این تفاوت های بشود . محسوس در مقابل غیر محسوس : تولیدات به خوبی قابل مشاهده و مشخص هستند و درزمان ارزیابی کردن توسط مشتریان در ز مان قابل مشاهده هستند . تولیدات اغلب فرصت را برای دیدن , با دست حس کردن , احساس کردن , مقایسه کردن و اندازه گیری کردن فراهم می اورند در حالی که خدمات این فرصت را بدست نمی اورند . تعریف پذیر قابل مشاهده در مقابل ادراک وابسته : تولیدات اجازه می دهند به موقع خود دیده بشوند و تولیدات اغلب اجازه مشاهده مستقیم را می دهند و مقایسه می شوند درحالی که خدمات مستلزم این است که مشتریان در ابتدا ان را درک کنند و سپس شتابان ارزش ان را درک کنند . زمان وابسته یا زمان سپرده شدن رویداد : برخی خدمات وابستگی زمانی آنها  را به وجود می اورد و این انعطاف پذیری انها را مانع می شود به عنوان مثال خدمات یک رویداد سپری شده را ارائه می کنند . برای مثال مسافرت هوائی یک خدمات است . مسافرت با یک پرواز مخصوص با یک هواپیمای مسافربری ویژه یک رویداد منقضی شده است و برای مشتریان امکان حفظ زمان و انتخاب و دریافت کردن یک خدمت متناوب وجود ندارد . قابل برگشت در مقابل غیر قابل برگشت : یک مشتری اغلب می تواند تولیدات معیوب و دچار نقص را برگرداند و یا ان را تبدیل کند در حالی که خیلی ازخدمات یک بازپردخت کامل را مهیا نمی کند . نیاز مطابقت عدم اطمینان : یکی از مشخصه ای تولیدات قابل مشاهده بودن انهاست . حتی گاهی اوقات قابل ازمایش هستند اما مشخصه خدمات بیشتر عدم قطعیت است .این اختلاف موجب می شود اختلاف رویارویی بین نیازهای درک شده و خدمات برای بزرگتر شدن از اختلاف نیازهای دریافت شده از رویارویی به وجود بیاد. تولیدات داخلی شخصی در مقابل میان فردی : برای تولیدات عوامل زیادی بر سنجش مشتریان از تولیدات نسبی تاثیر می گذارد .در مقایسه ادراک و انتظار خدمات اغلب نتیجه اثر متقال با مردم باندازه خود خدمات می باشد . بنابراین عوامل انسانی می تواند اثر بزرگی برروی درک یک خدمت و کیفیت خدمات داشته باشد . برای مثال مقایسه خرید یک جاروبرقی برای متعاهد نمودن برای تمیز کردن یک فرش . مشتریان زیادی ممکن است ارزیابی کنند ان را باجارو و برروی این مطلب که چگونه فرش را تمیز می کند ؟ همین مشتریان ممکن است وانمود کنند که ارزیابی کنند خدمات تمیز کردن فرش را با هردو نمود از فرش و حالت از متخصص فنی . غیر شخصی درمقابل شخصی : مشتریان خیلی اوقات خدمات رابه عنوان بیشتر شخصی در مقابل تولیدات  می بینند  .این جنبه شخصی می تواند حتی برای خدماتی که در اصل شخصی نیستند وجود داشته باشد . یک مشتری ممکن است خدمات اتومبیلش را  درک کند (بالانس کردن لاستیک ) به عنوان بیشتر شخصی از خرید یک محصول (لاستیک) این شخص ممکن است یک خطا در کیفیت یک محصول به عنوان کمتر شخصی از یک خطای درک شده در تحویل کیفیت خدمات را درک کند . روحی در مقابل عوامل سوداگرایانه : برای خدمات بزرگترین نسبت برای اصل ارزش درک شده از عوامل فیزیکی مقایسه شده با شرکت های سودمندگرایانه برای ارزش درک شده است . به عنوان مثال : ” پرواز ما به شرایط اب و هوا  تاخیر افتاده بود . عوامل محل سوارشدن مسافرین در هواپیما در فرودگاه در باره توضیح دادن موارد انقدر خوب بود . او ان قدر صبور در کارش با تعدادی بی حوصله , حتی مسافران گستاخ بود” .دراین مورد عوامل روحی می تواند منفعت از دست رفته را زمانی که هواپیما تاخیر دارد بپوشاند (Wong ,2002 & sohal). 2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات کیفیت خدمات شامل پنج بعد توضیح داده شده زیر می باشد : قابلیت اعتماد : این بعدتوانائی اجرا کردن قابل اعتماد و بدرستی خدمات  اشاره می کند پاسخ دهی : این بعد به رضایت مساعدت کردن با مشتریان و تهیه کردن خدمات سریع اشاره می کند . محسوس : این بعد به تجهیزات فیزیکی و ظاهر کارکنان اشاره می کند. تضمین (تعهد) : این بعد به دانش , تواضع و توانائی کارکنان برای رساندن اعتماد وصمیمیت اشاره می کند. یکدلی : این بعد به سطحی از مبادلات و توجه شخصی برای عرضه کردن به مشتریان اشاره می کند .توسعه خدمات به یک مفهوم مشخص خوب از کیفیت نیازدارد . برای مثال عوامل کیفیت یک شرکت , یک شماری از مطالعات را ترسیم کرده اند که بیش از عوامل قابل توجهی است که مشتریان را برای ترکیب یک نظر از کیفیت خدمات قارد سازد. یک عامل کیفیت که مطالعات بی شماری انر ا با اهمیت شمرده اند قابلیت اطمینان خدمات است . توانسن و جیبهرت گفته اند ” کیفیت در واقعیت ” و ” کیفیت در اگاهی ” . کیفیت در واقعیت به معنی خصوصیات محرز است که دیده می شوند و کیفیت در اگاهی یا درک به عبارت دیگر به معنی این است که مشتری احساس می کند که او کیفیتی را که او انتظار داشته دریافت کرده است . بالنتیجه برای دست یافتن کیفیت در واقعیت اگر کیفیت دردرک به انجام نرسیده باشد کافی نیست . 2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدمات مشکل های مربوط به کیفیت خدمات به سمت سه شاخه اصلی می باشد . استفاده مختلف از نشانه اندازه گیری بی ثبات برداشت های متفاوت از انتظار کیفیت خدمات شکاف بین ان چیزی است که مشتریان انتظار دارند و چیزی که عملکرد انها دردرک واقعی می باشد . کیفیت خدمات با تفاضل نمره انتظار ازنمرات عملکرد درک شده محاسبه شده است گاروین (۱۹۸۳) خدمات را توسط شمارش مشمولیت قصور ” داخلی ” ( این مشاهده قبل از اینکه محصول از کارخانه خارج بشود صورت می گیرد ) و قصور ” خارجی ” (این مشاهده درحوزه ای بعد از اینکه یک واحد گماشته شده صورت می گیرد ).این نوشته ها در اخر سال ۱۹۷۰ و در سال ۱۹۸۰ یک مفهوم روشنی از کیفیت خدمات و اندازه گیری ان را میسر ساخت .این کوشش ها نشان می دهند اندازه گیری کیفیت خدمات یک مسیر اهسته و متمرکز شده به سمت یک مرحله با تاخیر زیاد می باشد که به علت اینکه ۴ ویژگی خدمات برای تعریف کردن واندازه گیری کردن سخت هستند و این ۴ ویژگی شامل : ۱)لمس ناپذیری2) ناهنجاری3) تجزیه ناپذیری4) نابود شدنی بنابراین بیشتر اوقات روش استفاده شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات ,مقایسه کردن انتظارات مشتری است قبل از رویارویی با خدمات و  درک کردن انها از خدمت واقعی دریافت شده است . (hollislan,2001 &victor ). پیشینه تحقیق پیشینه داخلی در مقاله ای تحت عنوان « عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه ایران» سال 89 که نوشته شده توسط دکتر مهدی حقیقی کفاش عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی و مسعود اکبری و نوشین لالیان پور است در تحقیق حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران پرداخته به سه عامل رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت، کیفیت درک شده از نرم افزار توجه نموده است و نتایج تحقیق نشان داد که در سطح اطمینان 95% کلیه عوامل شناسایی شده بر روی دو شاخص اصلی وفاداری ( خرید مجدد و توصیه به دیگران) مشتریان شرکت بیمه مؤثر است و اهداف این تحقیق عبارتند از: عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران کدامند؟ اولویت بندي عوامل شناسایی شده بر وفاداري مشتریان شرکت بیمه ایران چگونه است؟ در مقاله ای تحت عنوان « بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس در استان اصفهان»(سال 81) نویسندگان: دکتر بهرام رنجبریان، دکتر مجید رشید کابلی، مهندس اصغر حق شناس، زهرا یاوری مقاله حاضر با استفاده از پرسشنامه و نمونه گیری به روش تصادفی در خصوص کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس در استان اصفهان از مشتریان این شرکت نظرسنجی نموده است نتایج حاکی از آن است که مشتریان از خدمات پس از فروش از نظر بعد کیفیت فنی خدمات، برخورد کارکنان و هزینه ناشی از خدمات پس از فروش رضایت دارند و رضایت از کیفیت فنی خدمات بیشتر از رضایت از هزینه ها و رضایت از برخورد کارکنان بیشتر از هزینه ها بوده است. با توجه به درنظرگرفتن سه بعد مختلف براي خدمات پس از فروش يعني كيفيت فني خدمات، برخورد كاركنان و هزينه هاي ناشي از خدمات، فرضيات زير مورد آزمون قرار گرفته است تا رضايت مشتريان از اين ابعاد و به طور كلي از خدمات ارائه شده تعيين شود. الف) خدمات پس از فروش شركت زيراكس رضايت مشتريان استان اصفهان را تأمين مي كند. ب) مشتريان از كيفيت فني خدمات پس از فروش شركت زيراكس رضايت دارند. ج) مشتريان از برخورد كاركنان بخش خدمات پس از فروش شركت رضايت دارند. د) مشتريان از هزين ههاي ناشي از خدمات پس از فروش شركت رضايت دارند. مقاله ای تحت عنوان « بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مصرف کنندگان شامپو بس شرکت ایران آورندفر» نوشته شده توسط دکتر محمد محمودی استادیار دانشگاه پیام نور مرکز تهران و محمد تقی امینی ومعصومه پیرایش در این تحقیق که به بررسی نظرات مصرف کنندگان شامپو درخصوص مولفه های مؤثر بر وفاداری رفتاری در پرسشنامه می پردازد و جهت انتخاب گروه نمونه نیز شعبات فروشگاه شهروند با توجّه به پراکندگی جغرافیایی مناسب در تهران انتخاب شده است نتایج حاصل از پژوهش حاکی از آن است که وجود رابطه مستقیم معنی داری میان ابعاد وفاداری مصرف کننده با وفاداری رفتاری در سطح اطمینان 99 درصد است که بیانگر تأثیر افزایش عوامل فوق بر افزایش وفاداری رفتاری است . اهداف پژوهش عبارتند از: بهبود یافتن رضایت مشتري و در نهایت وفاداري او منافعی براي سازمان در بر دارد. سازمان ها به طور روزافزون در پی کسب رضایت مصرف کنندگان به عنوان اسلحه رقابتی هستند. زیرا بنیان هاي سنتی تفکیک مانند ویژگی هاي کالا ، قیمت و توزیع، دیگر جوابگو نیستند . مشتریان به سادگی می توانند قیمت ها وویژگی ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک بر مبناي کالایا خدمت دشوار است. زیرا ویژگی کالا و خدمت را می توان به آسانی کپی کرد. بسیاري از سازمانهابرنامه هاي وفاداري مصرف کنندگان را به عنوان بخشی از فعالیت هاي توسعه روابط گسترش داده اند. با توجه به موارد مطرح شده اهداف کلی می تواند به شرح زیر باشد: شناسایی و رتبه بندي عوامل موثر بر وفاداري مصرف کنندگان شامپو مقاله ای تحت عنوان « رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بانک مسکن» نوشته شده توسط غلام رضا شکسته بند سال 88 منتشر شده در هفته نامه بانکداری است در این پژوهش به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در 29 شعبه بانک مسکن در اهواز پرداخته است فرضیه های تحقیق عبارتند از:1)بین انتظارات و برداشت مشتریان از کیفیت خدمات بانک مسکن تفاوت معناداری وجود دارد . 2)بین کیفیت خدمات بانک مسکن و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد . اهداف پزوهش عبارتند از شناسایی بین کیفیت خدمات ارائه شده توسط بان و رضایتمندی مشتریان 2)شناسایی چگونگی معناداری این رابطه در جامه مورد بررسی نتایج این پژوهش نشان دادکه درمورد فرضیه اول تحقیق بین انتظار مشتری از کیفیت خدمات یک بانک ممتاز و برداشت مشتری از خدمات موجودو تجربه شده در بانک مسکن تفاوت معنی داری وجود دارد در مورد فرضیه دوم نشان داد که بین رضایت مشتریان و کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. مقاله ای تحت عنوان « بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان)»نوشته شده توسط محسن علامه و ایمان نکته دان سال 88هدف از انجام پژوهش حاضر بررس ی رابطه بین وفادار ی مشتری ان یکی از متغیرهای کلیدی آن یعنی کیفیت خدما ت بود ه و متغیرها ی اعتما د و رضایتمندی نیز بعنوان متغیرهای واسطه مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش از نظر نوع توصیفی است و برا ی سنجش ، اطلاعات از پرسشنامه با طیف لیکرت 7 گزینهای استفاده شده است. جامعه ی آماری مهمانان هتلهای 4ستاره اصفهان بوده وحجم نمونه 67 برآورد شدکه برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. یافته های پژوهش بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت خدما ت و وفا داری مشتری است. به علاوه یافته های این پژوهش نشان می دهد، متغیر های اعتماد و رضایتمندی نقش میانجی رادر رابطه کیفیت خدمات و وفاداری ایفا میکنند و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ایجاد وفاداری دارند. پیشینه خارجی مقاله ای تحت عنوان « درک رضایت و وفاداری مشتریان در باره پیامهای کوتاه موبایل در کشور چین » سال 2011 که نوشته شده توسط Zhaohua Deng و Yaobin Luو Kwok Kee Wei و Jinlong Zhang که در این مقاله بر روی خدمات پیامهای کوتاه موبایل در کشور چین مطالعه انجام شده است در این مطالعه اعتماد، کیفیت خدمات ادارک شده، ارزش مشتری ( احساس، اجتماعی، مالی و عملکردی) به عنوان متغیرهای تاثیرگذاری بر روی رضایت مشتریان در نظر گرفته شده اند فرضیه های پژوهش عبارتند از: 1)رضایت مشتریان تاثیر مثبتی بر روی وفاداری انها دارد. 2)اعتماد تاثیر مثبتی برزوی وفاداری مشتریان دارد. 3) اعتماد تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد. 4) کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد. 5) ارزش عملکردی تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد. 6)ارزش عاطفی تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد. 7)ارزش احساسی تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد. 8)ارزش پولی تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد. 9)هزینه های تعویض تاثیر مثبتی برزوی وفاداری مشتریان دارد. نتایج نشان داده در این مقاله حاکی از آن است که اعتمادو هزینه های تعویض و رضایت مشتریان نیز بر روی وفاداری مشتریان تاثیر مثبت دارند. مقاله ای تحت عنوان «رضایت مشتری،کیفیت خدمات ادراک شده و نقش تعدیلگر ارزش ادراک شده »نوشته شده توسطsaif ullah malikدر سال2011 منتشر شده در سابت www.ccsenet.org/ijms. در این مقاله هدف بررسی نقش کیفیت خدمات ادراک شده با استفاده از مدل سروکوال و نقش تعدیلگر ارزش ادراک شده بخش خدمات در کشور پاکستان است . فرضیات پزوهش عبارتند از: 1)کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر مثبتی برروی رضایت مشتریان دارد. 2)ارزش ادراک شده تاثیر کیفیت خدمات ادراک شده را برروی رضایت مشتریان تعدیل میکند. در نهایت نتایج این تحقیق نشان داد که ارزش ادراک شده عامل مهمی در ارزیابی مشتریان از رضایتشان است.در واقع رضایت مشتریان با کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده در ارتباط است. مقاله ای تحت عنوان «بررسی نقش تعدیلگر ریسکهای ادراک شده و قطعیت و دانش مشتری در رابطه رضایت و وفاداری مشتریان »سال 2011نوشته شده توسط Ho Huy Tuuو Svein Ottar Olsenو Pham Thi Thuy Linhهدف این مقاله بررسی نقش سه تعدیلگر دانش مشتریو قطعیت و ریسک ادراک شده بر روی رضایت و وفاداری مشتریان است . فرضیات تحقیق عبارتند از : 1)رضایت مشتریان تاثیر مثبتی بر روی وفاداری آنها دارد. 2)ریسکهای ادراک شده تاثیر منفی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند. 3)دانش مشتریان تاثیر مثبتی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند. 4)قطعیت تاثیر مثبتی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند. در نهایت نتایج تحقیق حاکی از ان است که ریسکهای ادراک شده تاثیر منفی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند و قطعیت و دانش مشتریان رابطه رضایت و وفاداری آنها را قویتر می کنند. جدول 2-4-خلاصه پیشینه تحقیق نتایجموضوعمحقق پیشینه داخلیکلیه عوامل شناسایی شده بر روی دو شاخص وفاداری (خرید مجدد،توصیه به دیگران)مشتریان بیمه موثرنداین تحقیق به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان پرداخته و به سه عامل رضایت مشتری،تصویر درک شده از شرکت ،کیفیت درک شده از نرم افزار توجه نموده استدکتر مهدی حقیقی کفاش89تاثیر مستقیم کیفیت فنی خدمات ،برخورد کارکنان،هزینه ناشی از خدمات برروی رضایت مشتریان این تحقیق به بررسی رضایت مشتریان از کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس در اصفهان پرداخته است بهرام رنجبریان81رابطه مستقیم و معناداری میان ابعاد وفاداری مصرف کننده با وفاداری رفتاری وجود دارد بررسی عوامل موثر بر وفاداری مصرف کنندگان شامپو بس شرکت ایران آوندفردکتر محمد محمودی88بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان رابطه معناداری وجود داردبررسی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بانک مسکن اهوازغلامحسین شکسته بند 88بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود داردبررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریاننکته دان و علامه 88نتایجموضوعمحقق پیشینه خارجی متغیر های اعتماد،کیفیت خدمات ادراک شده،ارزش مشتری تاثیر گذار روی رضایت مشتریانند و اعتماد،هزینه های تعویض،رضایت مشتریان بر روی وفاداریشان موثرندبررسی رضایت و وفاداری مشتریان پیامهای کوتاه موبایل در چینYaobin lu et al2011ارزش ادراک شده رابطه رضایت و کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان را تعدیل می کند رضایت مشتری،کیفیت خدمات ادراک شده و نقش تعدیلگر ارزش ادراک شدهMalik 2011ریسکهای ادراک شده تاثیر منفی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند و قطعیت و دانش مشتریان رابطه رضایت و وفاداری آنها را قویتر می کنند.بررسی نقش تعدیلگر ریسکهای ادراک شده و قطعیت و دانش مشتری در رابطه رضایت و وفاداری مشتریانHo Huy Tuu Et al 20111.  کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی تاثیر گذار است.2.  عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیکی شامل: در دسترس بودن اطلاعات، سهولت استفاده، حریم خصوصی و امنیت، ظاهر گرافیکی و قابلیت اطمینان و پاسخ دهی می‌باشندرابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری در خدمات الکترونیکی Oliveira2007 منابع فارسی بازرگان هرندی،عباس ، سرمد ، زهره ، حجازی ، الهه،روشهای تحقیق در علوم رفتاری ،1387، نشر اگه. حافظ نيا ،محمد رضا،مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انساني،1379، انتشارات سمت ،تهران . حقیقی، کفاش مهدی،اکبری ، مسعود،لالیان پور، نوشین ،عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه ایران،1389فصلنامه صنعت بیمه سال بیستو پنجم شماره1 خاکی، غلام رضا،روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی،1378،تهران مرکز تحقیقات علمی کشور خاکی، غلامرضا، روش تحقیق با رویکردي به پایان نامه نویسی،1382، انتشارات بازتاب، چ دوم . رنجبریان ،بهرام،رشید کابلی مجید،حق شناس اصغر،یاوری، زهرا،،بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس اصفهان،1381،فصلنامه پژوهش بازرگانی سالاری، غلام رضا،بازاریابی رابطه مند، 1383،مجله تدبیر،شماره 148 سرمد، زهره ، روش های تحقیق در علوم رفتاری، 1383،تهران، انتشارات آگه، چاپ دهم. شريفی، حسن پاشا،اصول روان سنجی و روان آزمايی،1374 ، چاپ سوم، انتشارات رشد. شکسته بند ، غلام رضا ،کیفیت خدمات و رضایت مشتری،1388 ،ویژه هفته نامه بانکداری شماره 101. ظهوری، بهاره ،بررسی تاثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان به برند گوشی های تلفن همراه ، 1388 ،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران. عباسی، زهره ،مروری بر مدلهای پیاده سازی مدیریت دانش در سازمانها،1386 ،اولین کنفرانس مدیریت دانش مرکز همایشهای بین المللی رازی. علامه ،محسن ، نکته دان ، ایمان ،بررسی تأثیرکیفیت خدمات بروفاداری مشتری،1389 ،مدیریت بازرگانی،دوره 2،شماره 5. کاتلر،فلیپ،مدیریت بازاریابی ، تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی و اجرا و کنترل،1388،ترجمه بهمن فروزنده ، انتشارات اموخته. كاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ ،اصول بازاريابي،1383 ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات كتاب. کاخکی احمد،قلی پور، آرین ،رفتار شهروندی سازمانی:گامی دیگر در جهت بهبود عملکرد سازمان در قبال مشتری، 1386 ،فصلنامه پژوهشگاه بازرگانی شماره 45. کاردگر ،محمد جواد ،شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک مسکن با استفاده از روشهای تصمیم گیری چند معیاره ،1385 ،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه شهید بهشتی. کلانتری، خلیل، پردازش و تحلیل داده ها، 1382، انتشارات مهندسین مشاور و طرح و منظر، چ اول. کاووسی،محمد رضا،سقایی ،عباس ،روشهای اندازه گیری رضایت مشتری1384. لطیفی ،فریبا ، کاشانی ،نوشین ، اعتماد الکترونیکی :بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزمهای ایجاد امنیت،1387 . ملکی آناهیتا ،دارابی ،ماهان،روشهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری ،1387،ماهنامه مهندسی خودرو صنایع وابسته شماره .3 مرادی،محسن ،زنده دل ، احمد ، بررسي تأثيرريسك وعدم اطمينا ن ادراك شده ي مشتريان برميزان استفاده ازبانكداري اينترنتي ،موردمطالعه: بانك صادرات شهرستان مشهد، 1389،دومين كنفرانس بينالمللي بازاريابي خدمات مالي. محمودی محمد ،امینی ،محمد تقی،پیرایش، معصومه ،بررسی عوامل موثر بر وفاداری مصرف کنندگان شامپو بس شرکت ایران آوند فر،. میرزایی، خلیل ،پژوهشگری و پژوهش نامه نویسی،1388، انتشارات جامعه شناسان،چ اول. نوفرستی، محمد ،آمار در اقتصاد و بازرگانی،1373، انتشارات رسا، چ اول. نوری نفری،مرجان ، بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر وفا داری مشتری در بانکهای دولتی و خصوصی ایران ،1389 ،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران هومن، حیدر علی، شناخت روش علمی، 1374،انتشارات پارسا، چ دوم. منابع انگلیسی Asim , m & hashmi , y ,2005,e-loyalty : companies secret weapon on the web masterof thesis lulea university of technology . The six factors that influence customer loyalty Aydin , s , ozer , g , arasil ,2005,customer loyalty and effects of switching costs as a moderator variable : a case in the Turkish mobile phone market marketing intelligence & planning Chavosh ,A, Hosseinikhah Choshalyc,S , Salehi,M, Bagherzad Halimi,A,2011,The Influence of Perceived Service Quality on Relationship Marketing Orientations and Customers’ Buying Behavior in B2CRelationship from the Customer Perspective” International Conference on Economics and Finance Research Collier, d, 1994, the service quality solution Wisconsin: ASQC quality press Cunningham, J., Devlin, 2006, Why consumers are not using Internet Banking, A Qualitative Study, Journal of Services Marketing Information Das, k ,2009,relationship marketing research an academic literature review & classification marketing intelligence & planning Dennis l, Duffy, 2005, the evolution of customer loyalty strategy journal of consumer marketing Dukakis , j & kitchen , p ,2004 ,internal marketing uk banks :conceptual legitimacy or window dressing "the internal journal of bank marketing Gee, R, Coates, G, & Nicholson, M, 2008, 'Understanding and profitably Managing customer loyalty', Marketing Intelligence & Planning, vol. 26, no. 4, pp.59-374. Geffen &straub ,2004,customer trust in b2b e - commerce & the importance of presence experiment in e-product & service the international journal of management science Gronroos, christen ,1991,a service quality model & its marketing implications"European journal of marketing Harris Greg & Mitchell Vincent-Wayne ,2005,The Importance of Consumers" Perceived Risk in Retail Strategy", European Journal of Marketing, Ho Huy Tuu, Svein Ottar Olsen, Pham Thi Thuy Linh,2011, The moderator effects of perceived risk, objective knowledge and certainty in the satisfaction-loyalty relationship “Journal of Consumer Marketing 363–375 Huber ,f , Herman , Morgan , e ,2001,gaining competitive advantage through customer value oriented management " journal of customer marketing Jacoby, J & Kaplan, L.B,1972, the Components of Perceived Risk", in M. Venkatesan and Champaign, Proceedings of the 3rd Annual Conference. Ed, IL: Association for Consumer Research, PP.382-393 Jun , x , bin , l,2005,an empirical study of customer loyalty of the telecommunication industry in china " communications of the acm Khanh& Kandampully ,2004, market oriented learning & customer value enhancement through service recovery management " journal of management Kim , e ,2003,factors impacting customer trust in e-business an imperial study of customer initial trust in e-business " a dissertation for the doctor of philosophy degree Ladhari , l ,2006,the effects of consumption emotion on satisfaction and word of mouth communication " psychology & marketing Lai , li-hua , liu , chun-ting , lin jinn-tyan ,2011,the moderating effects of switching costs & inertia on the customer satisfaction – retention link :auto liability insurance service in Taiwan Lee , m & turban , e ,2001, a trust model for consumer internet shopping" international journal of electronic commerce Malik saifolah,2012,customer satisfaction , perceived service quality & mediating role of perceived value "international journal of marketing studies McMullan, R & Gilmore, A ,2008, 'Customer loyalty: an empirical Study', European Journal of Marketing, vol. 42, no. 9/10, pp.1084-94. McSorley، C, Jorge Padilla ,a, Williams ,m , Fernandez ,d,2003, Switching costs" A report prepared for the Office of Fair Trading and the Department of Trade and Industry by National Economic Research Associates mentzer, k,Sramek, b, 2008, journal of operation management" Ndubisi, N.O., 2005, Relationship marketing and customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 Olsen , s Huy ,T ,2012,certainty , risk & knowledge in the satisfaction – purchase intention relationship in a new product experiment " Parasuraman, 1990,An Empirical Examination of Relationships in an Extended Service Quality Model". Cambridge, MA: Marketing Science Institution. Payne, a, Christopher, m. Clark, m & peck, h ,1998,relationship marketing Butterworth Hellmann, London Philipson &zineldin , m ,2007,kotler & Borden are not dead :myth of relationship marketing & truth of the 4p " journal of consumer marketing Robert gee , graham Coates& mike Nicholson ,2008 , understanding and profitably managing customer loyalty"marketing intelligence & planning Rowley, J,2005, The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning; Vol. 23, No. 6, pp. 574-81 S, Khalifa ,2004,customer value :overview of recent literature & an integrative configuration "management decision Shao-I Chiu, Ching Chan Cheng, Hsiu-Yuan Hu, Ya-Yuan Chang,2011, A study on exploring the relationship between customer satisfaction and loyalty in the fast food industry: With relationship inertia as a mediator African Journal of Business Management Vol. 5(13), pp. 5118-5126 Victor R ، Landrum Hollis a, 1, 2001,. Prybutok b Production, Manufacturing and Logistics A service quality and success model for the information service industry" Wang , y .d & emurian ,h,2005,an overview of online trust :concepts , elements & implication , computer in human behavior Wong Amy & shoal amrik, 2002, customer perspectives on service quality and relationship quality in retail encounters" Yaobin Lu, Kwok Kee Wei, Zhaohua Deng, Jinlong Zhang ,2011, Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China” International Journal of Information Management 289–30