صفحه محصول - پیشینه و مبانی نظری اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتری

پیشینه و مبانی نظری اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتری (docx) 53 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 53 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتری مقدمه در این بخش ابتدا در مورد تعاریف ، اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتری مطالبی عنوان می شود سپس تعاریف ، مزایا و مراحل انجام مدل های QFD ( گسترش کارکرد کیفیت ) ، مدل KANO (کانو ) و روشTRIZ 1 ( نظريه حل ابداعانه مساله ) بیان می شود و با ترکیب این مدل ها به مدل تحلیلی پژوهش می رسیم ، در انتهای فصل نیز پیشینه تحقیق با بررسی خلاصه چند مقاله داخلی و دو مقاله خارجی که مرتبط با موضوع می باشد آمده است و شرکت ایران شرق و محصولات آن معرفی شده است. تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان ها ، بیش از آن که منطبق با خواسته ها و الزامات مشتریان2 باشد ، نتیجه فکر خلاق مهندسان به شمار می رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اکثر مواقع تنها به یک مصرف کننده قانع محدود می شد و این مهندسان سازمان بودند که در فرایند تکوین محصول نقش وی را بازی می کردند. اما این تفکر تنها تا دهه های آخر قرن گذشته دوام داشت و رقابتی شدن بازارها ، فروپاشی مرزهای تجاری ، جهانی شدن اقتصاد3 و در نهایت افزایش سطح توقعات و الزامات مشتریان ، موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته ها و الزامات مشتریان گردید (رضایی ،1386). رضایت مشتریان در دهه های اخیر به عنوان یکی از عوامل مهم در اندازه گیری عملکرد مدیریت و سوددهی سازمان به شمار می رود. طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان ها ، چه بزرگ و چه کوچک ، پی به اهمیت رضایت مشتری برده اند. به عنوان نمونه همه می دانند که حفظ مشتری های موجود نسبت به جذب مشتری های جدید هزینه کمتری دارد. بنابراین رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان شده است. آنها در جاهایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد ( مانند کیفیت و خدمات به مشتری ) سرمایه گذاری زیادی کرده اند. نمودارهای وفاداری در سطح خرده فروشان نیز اشاعه یافته است و در حال حاضر به سوی بخش تجارت در حال حرکت می باشد (اسکندری ، 1385). 1- Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch 2- Customer Needs & Wants 3- Economic Globalization در تحقیقاتی که در مورد ارزش مشتری1 و رضایت مندی مشتریان انجام گرفته بود ، محققان در این زمینه پیشنهاد نمودند که ادراک مشتریان از نگرش خدمات در طی گذشت زمان تغییر می کند. وودروف2 1997 در این مورد معتقد بود که مشتریان ممکن است ارزش را در هنگام خرید به طور متفاوتی نسبت به فرایند بعد از خرید درک کنند ( Witell & Fundin , 2005 ). ظهور این چالش های نوین در فرایند کسب و کار برای بسیاری از سازمان هایی که کماکان با معاملات و قوانین گذشته دست و پنجه نرم می کنند ، تهدیدی جدی و برعکس برای آن هایی که به یمن ساختار منعطف سازمان خویش قادرند هر روز خود را با خواسته های متغییر مشتریان منطبق سازند فرصتی طلایی را به دست می دهد ( رضایی و دیگران ، 1384). رضایت مشتری بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی ، مشتریان بقای سازمان ها را رقم می زنند ، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظار و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند ، آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند ، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است ( اسکندری ، 1385 ). یکی از راه هایی که بتوانیم مشتریان را به سازمان جذب و آنها را نگهداری کنیم این است که از رضایت مشتریان اطمینان حاصل کنیم. سازمان ها باید از این مورد که کالاهای تولیدی رضایت مشتریان و نیاز و خواسته های آنها را برآورده می کند ، اطمینان یابند ( Bhattacharry & Rahman , 2004 ) 1- Customer Value 2- Woodruff موسسات آکادمیک به مفهوم رضایت مشتری در آموزش های خود اخیراً توجه بسیاری مبذول داشته اند ( Brown & Cligent , 2000 ) به همین دلیل روحیه کار آفرینی1 را به عنوان یکی از عوامل اصلی رضایت مشتری در اقتصاد جدید ارائه نموده اند ( Wilson, 2000 ; Kelsey &Bond , 2000 ) داده های جمع آوری شده در مورد رضایت مشتری اغلب اوقات برای این منظور که چگونه سازمان ها توانسته اند نیاز های مشتریان را شناخته و به بهترین نحو ارضاء نمایند بکار گرفته می شود (Kelsey &Bond , 2000 ). دمینگ( Deming ) 1986 اولین بار چارچوبی را برای تعیین سطح رضایت مندی مشتریان ارائه نمود که برای بهبود رضایت مندی در سازمان راهنمای بسیارمهم و خوبی بود. دمینگ یک روش بازاریابی کلی نگر2 را برای مدیریت کیفیت ارائه نمود و آن را مدیریت کیفیت جامع ( TQM )3 نام گذاری کرد. مدیریت کیفیت جامع به عنوان یک سیستم مدیریت تعاملی و استراتژیک در نظر گرفته می شود که برای به دست آوردن رضایت مشتری تمرکز نموده است و به دنبال بهبود مداوم فرایند ارائه کالا و خدمات و دخالت کامل کارکنان در تلاش های تیمی در سازمان می باشد ( Schulz & Masters,1997 ; Kelsey &Bond,2001 ). ایشیکاوا ( Ishikawa ) 1990 به اهمیت رضایت مشتری پی برد و رضایت مشتری را به دو مقوله نگرش معکوس4 و آینده گرا5 تقسیم نمود. نگرش معکوس به کاستی های جریان انجام کار ، نقصان ها ، و انجام کارهای دوباره که نتایج آنها مستقیماً به عدم رضایت مشتریان باز می گردد ، اشاره دارد. از سوی دیگر رضایت مندی آینده گرا به نگرش مثبت ، نقاط فروش و ویژگی های کالاها مانند کاربرد ساده ، طراحی عالی که باعث تقدم این محصولات نسبت به آنچه رقبا ارائه می دهند باز می گردد. برآورده نمودن کامل 1- Entrepreneurship 2- Holistic Marketing 3-Total Quality Management 4-Backward-Looking 5-Forward-Looking این نیازها می تواند باعث رضایت مندی مثبت مشتریان باشد ( Kano,2001 ).کانو و همکارانش 1996 شباهت نسبی را در نگرش معکوس و نگرش آینده گرای عدم رضایت مندی نیروی انسانی در برابر رضایت مندی که با استفاده از تئوری هرزبرگ1 1969 عرضه شده بود ذکر نمودند ، آنها با استفاده از تئوری هرزبرگ توانستند عوامل ساختاری رضایت مشتریان را آشکار نمایند. آنها جزئیاتی را عرضه نمودند که جنبه های دو طرفه رضایت مشتری را در افزایش کیفیت در نظر داشت ، که کیفیت باید2 و کیفیت جذاب3 ( Kano , 2001 ) نامیده شدند. رضایت مشتری به عنوان نتایج به دست آمده از کالاها و خدمات عرضه شده برای پاسخ به نیازهای مشتریان و زمانی که سازمان برای محقق شدن یا افزایش انتظارات مشتریان و عملکرد ادراکی را شامل می شود ، که رابطه ای است بین رضایت مندی و سوددهی در سازمان (Brown, 1998 ; Kelsey &Bond , 2001 ). اهمیت رضایت مشتری برای موفقیت کالاهای مصرفی و تولیدات (Mittal & Kamakura,2001;Voss et al,1998 ) و اهمیت رضایت مشتری برای خرده فروشان به خوبی متصور شده است (Darian et al,2001 ). رضایت مشتری به عنوان یکی از عوامل اولیه تعیین تکرار خرید مجدد و رفتار خرید مشتریان در نظر گرفته شده است. محققان در مورد نقش رضایت مشتری بر انتظارات ، عملکرد ادراکی ، و رضایت مندی که به عنوان الگوی غالب تحقیقات درآمده است تمرکر می کنند ( Krampf et al,2003 ; Burns & Neisner,2006) . بجو و همکارانش4 1998 پیشنهاد نمودند که رضایت مشتری در روابط بلند مدت ایجاد شده که به وسیله تولید کننده به وجود آمده و مدیریت می شود ، می تواند افزایش یابد( Hans mark & Albinsson,2004). کلمه رضایت مندی مشتری یک مفهوم روانشناسی است که برخواسته از مقایسه عملکرد کالاها و خدمات دریافتی با آنچه که آنها از سازمان ها انتظار داشته اند ، می باشد ( Ruychu,2002 ; Barsky,1992; Hill , 1986 ). 1- Herzbergs Theory 2- Must-be Quality 3-Attaractive Quality 4-Bejou et al. رضایت مشتری یکی از عوامل اصلی در ارزیابی موفقیت سازمان های امروزی محسوب می شود. مشتریان راضی از دارایی های سازمان هستند ، که به صورت منظم وجه نقد را در آینده به شرکت می آورند. مشتریان ناراضی کمترین حساسیت را نسبت به قیمت دارند و تمایل به خرید بیشتر از سازمان ما دارند (Rust et al,1995). مهم ترین نکته در رضایت مشتری این است که شرکت های خدماتی چگونه می توانند مشتریان خود را راضی یا ناراضی از خدماتی که عرضه می کنند ، ارزیابی کنند. اگر شرکت های خدماتی قصد داشته باشند که مشتریان خود را راضی نمایند باید عواملی که باعث رضایت یا عدم رضایت می شوند را در ابتدا بررسی نمایند(Zeithaml et al,1990 ; Lwaaren et al,2003). وفاداری مشتری در بازارهای رقابتی امروزه هدف اصلی شرکت ها به وجود آوردن مشتریان وفادار می باشد ، که این عامل باعث نگهداری و خرید مجدد مشتریان می گردد. اهمیت به وجود آوردن مشتریان وفادار بیشتر به آن علت است که ما هزینه های بیشتری را نسبت به مشتریانی که هم اکنون در سازمان هستند ، باید بپردازیم. به عنوان نمونه هزینه ایجاد یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از مشتریانی که در سازمان وجود دارند ، می باشد (Reichheld, 1996 ). در ادبیات بازاریابی سرمایه گذاری های فراوانی در مورد مفهوم وفاداری مشتریان ، وفاداری در مورد نام تجاری1 ، کالاها و یا وفاداری به برون دادهای خدماتی که بیشترین سهم را در برداشته اند ، شده است (Rowley & Dawes,1999). محققان و پژوهش گران چارچوب تئوریک درستی را برای شناسایی فاکتورهایی که باعث بهبود وفاداری مشتریان می گردد تعیین کرده اند ( Gremler & Brown,1997) ولی به طور کلی می توان عنوان نمود که اکثر محققین حوزه بازاریابی بر این باورند که رضایت مشتری و کیفیت خدمات2 عوامل پیش نیاز برای وفاداری مشتریان می باشند (Cornin & Taylor,1992 ; Kandampully & Suhartanto,2000). 1- Brand 2- Service Quality (Servqual) وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ، خانواده یا دوستان را توصیف می کند. وفاداری در ابتدا با واژه وفاداری به نام تجاری وارد بازاریابی شد. برای ساخت وفاداری یک شرکت باید تبعیض قائل شود. بدین منظور تبعیض بین مشتریان سودآور و غیر سودآور می باشد. شرکت های هوشمند1 نوع مشتریانی که به دنبال آنها هستند را تعریف کرده اند. این مشتریان بیشترین مزیت را از پیشنهادهای شرکت کسب می کنند و به شرکت وفادار می مانند. مشتریان وفادار با ایجاد جریان وجوه بلند مدت و با معرفی مشتریان جدید دین خود را به شرکت ادا می کنند (Kotler,2003). بطور کلی دو بعد اساسی برای وفاداری مشتری وجود دارد : وفاداری رفتاری2 و وفاداری نگرشی3 ( Julander et al.,1997 ). بعد رفتاری وفاداری مشتری به رفتارهای مشتریان در تکرار خرید مجدد باز می گردد ، که ترجیح دادن نام تجاری و یا دریافت خدمات در طی زمان را شامل می گردد (Bove & Shoemakher,1998). بعد نگرشی وفاداری مشتری به نیت مشتریان برای خرید مجدد و شفارش کالا یا خدمات مرتبط می باشد(Getty & Thompson,1994). به عبارت دیگر مشتریانی که قصد خرید مجدد و سفارش آنها به مدت زیادی در سازمان باقی می ماند مشتری وفادار هستند(Kandampully & Suhartanto,2000). دیک و بسیو4 1994 بر این باور بودند که وفاداری به وسیله استحکامی که در روابط مابین نگرش های مشتریان و تکرار خرید مشتری وجود دارد تعیین می گردد ، که در هر دو مورد عناصر نگرشی و رفتاری مشتریان دیده می شود. یکی از نظریات معروف که در مورد وفاداری به وسیله این پژوهش گران ارائه شده است شامل چهار طبقه بندی اساسی در مورد وفاداری مشتری می باشد : وفادار بودن ، وفاداری پنهان5 ، وفاداری کاذب6 و بدون وفاداری (Rowley & Dawes, 1999) 1- Smart Company 2- Behavioral Loyalty 3- Attitude Loyalty 4-Dick & Basu 5-Latent Loyalty 6-Spurious Loyalty مدل گسترش کارکرد کیفیت1 (QFD) تاريخچه : مفهوم "گسترش کیفیت" برای اولين بار توسط آکائو در سال 1966 مطرح شد و در سال 1969 در قالب یک مقاله علمی توسط وی انتشار یافت.مبنا و اساس ساختار ماتریسی QFD کنونی در سال 1972 در صنایع کشتي سازي کوبه بکار گرفته شد و نتايج آن شامل کم شدن تغييرات در سفارش بعد از توليد و کاهش هزينه بود.نقطه عطف تکامل روش QFD در سال 1978 با انتشار کتابی از سوی دکتر یوجی آکائو ( Yoji Akao ) و شیگرو می زونو ( Shigero Mizuno ) همراه بود. بعضي تحقيقات انجام شده، معتقدند که ترجمه کلمات اصلي QFD که از زبان ژاپني به انگليسي برگردانده شده است دقيق نيست. دیلورث لیمن ( Dilworth Lyma) در سال 1992 در اين زمينه توضيح مي دهد که بهتر بود کلمه ژاپني بجاي Quality به کلمه Qualities يا Attribute ترجمه مي شد که در واقع به معني مشخصات و صفات مد نظر مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر حوزه هاي کارکردي مختلف QFD است از طرفي منظور از کلمۀ Deployment در واقع انتشار دادن يا توزيع کردن مي باشد بطور کلي مي توان گفت اين کلمه به معني توزيع مشخصات و صفاتي که مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر انتظار دارد در حوزه هاي کارکردي مختلف سازمان مي باشد. بنابراين QFD روشي است براي تمرکز نظام مند همۀ سازمان ها بر واحدهاي تجاري خود به سمت ويژگي هايي از محصول که از نظر مشتري مهم تر مي باشند. تعريف گسترش کارکرد کیفیت (QFD): QFD به عنوان يکي از روش هاي نوين مهندسي کيفيت، از مطالعه بازار و شناسايي مشتريان محصول شروع شده و در فرآيند بررسي و تحليل خود ضمن شناسايي خواسته ها و نيازمندي هاي مشتريان، در لحاظ نمودن آنها در تمامي مراحل طراحي و توليد نيز سهمي دارد. به بيان ديگر، فلسفه اصلي استفاده از QFD اعمال و لحاظ نمودن خواسته هاي کيفي مشتري در مراحل مختلف تکوين محصول مي باشد. اين روش، فرآيندي نظام مند و ساخت يافته به منظور شناسائي و استقرار نيازمندي ها و خواسته هاي کيفي مشتريان در هريک از مراحل تکوين محصول، از طراحي هاي اوليه تا توليد نهايي، است که براي استقرار مناسب آن نياز به همکاري و مشارکت همه جانبه کارکردهاي مختلف سازمان از جمله بازاريابي و فروش، برنامه ريزي، مهندسي، توليد، خدمات پس از فروش و بخش هاي ديگر سازمان مي باشد. 1- Quality Function Deployment QFD يک ابزار برنامه ريزي است که برروي طرح کيفي يک محصول يا خدمت، با لحاظ کردن نيازمندي هاي مصرف کننده متمرکز مي شود. اين ابزار يک رويکرد سيستماتيک شامل تيم هاي چند رشته اي است که کل سيکل توسعه يک محصول را زير نظر مي گيرند. QFD به عنوان رويه اي براي گنجاندن نيازهاي مشتري در خصوصيات محصول است که در حين برنامه ريزي محصول بکار مي رود. همچنين مجموعه اي از امور عادي برنامه ريزي و ارتباطات است که کارکردهاي بازاريابي، طراحي و توليد را به هم متصل مي سازد. تبديل خواسته هاي مصرف کننده از محصول به مشخصه هاي کيفي در مرحله طراحي، گسترش مشخصه هاي کيفي شناسايي شده در مرحله طراحي به ساير فرآيندهاي توليد و تکوين محصول ، با استفاده از تعيين و برقراري نقاط کنترلي و بازرسي قبل از شروع توليد واقعي ، اهداف اصلي QFD است. در صورت دستيابي به اهداف فوق، نتيجه امر چيزي جز تطابق محصول طراحي و توليد شده با نيازهاي مصرف کننده و تقاضاي مشتري نيست. مزایای روش QFD : مهم ترین فواید قابل انتظار درصورت استفاده مناسب از QFD در سطح سازمان عبارتند از: رضایت مشتریان از تامین خواسته ها و نیازهایشان ( مشتری مداری ) کاهش تعداد دفعات تغییر در طرح های مهندسی ( 25 تا 50 درصد ) کاهش توسعه محصول جدید ( 30 تا 50 درصد ) کاهش هزینه های اولیه معرفی محصول به بازار بهبود قابلیت های ساخت محصول ایجاد یک زبان مشترک بین واحدهای مختلف سازمان ایجاد یک بانک اطلاعاتی مناسب برای استفاده و کاربردهای آتی به وسیله مستندسازی افزایش کار گروهی عدم ایجاد تغییر در طراحی پس از تولید اعمال درصد زیادی از تغییرات در مراحل اولیه تکوین محصول و کاهش چشم گیر آن ها پس از آن تعیین مشخصه های بحرانی کیفی محصول یا خدمات که نیاز است کنترل شوند. مراحل کلی روش QFD : روش هاي مختلفي وجود دارد که مراحل گوناگوني را براي QFD نشان مي دهند اما بطور کلی روش QFD شامل موارد زیر است : شناخت مشتری ، تعیین گروهای مشتری. گردآوری خواسته های مشتری از محصول مورد نظر. دسته بندی و رتبه دهی خواسته های مشتری بر حسب اهمیتی که برای وی دارند. ارزیابی موقعیت محصول مورد نظر با محصول رقیب در بازار از دیدگاه مشتری. سنجش کیفیت محصول از نظر فنی و تکنولوژیک ، نسبت به محصول رقیب از دیدگاه تیم QFD تاثیرات متقابل محیط زیست و محصول. شناخت دقیق و تخصصی چرخه کیفیت محصول. انتقال خواسته های مشتری به خانه کیفیت و تکمیل آن و ادامه مراحل تکمیل خانه کیفیت. تجزیه و تحلیل نتایج به دست آمده از خانه کیفیت و تهیه راهکارهای فنی و استراتژیک ( Shen et al,2000 ). همچنین يکي از معروف ترين اين روش ها ، روش چهار مرحله اي است که در ادامه توضيح داده مي شود. این روش شامل چهار قسمت می باشد: طرح ريزي محصول؛ طراحي محصول؛ طرح ريزي فرآيند؛ برنامه ريزي و کنترل فرآيند؛ مرحله يک) طرح ريزي محصول: ( اولين مرحله از روش چهار مرحله اي طرح ريزي محصول است که با تکميل ماتريسي موسوم به خانه کيفيت صورت مي پذيرد. مرحله دوم) طراحي محصول: ( هدف اصلي اين مرحله ترجمه مشخصه هاي کيفي محصول از خانه کيفيت به مشخصه هايي است که اجزاي قطعات محصول بايد داشته باشند. منظور از اجزا در اين مرحله، اقلام محسوسي هستند که ازترکيب آنها محصول نهايي حاصل مي شود. مرحله سوم)طرح ريزي فرآيند: ( در طي اين مرحله مشخصه هاي قطعات به شاخص هاي کليدي فرآيند ترجمه مي شوند. مرحله چهارم) برنامه ريزي کنترل فرآيند(: هدف اين مرحله تعيين نحوه و چگونگي ثابت نگهداشتن مشخصه هاي کليدي فرآيند است. اين مراحل چهارگانه در شکل 1 نشان داده و تشريح شده است: شکل 1 - مراحل انجام روش چهار مرحله اي QFD خانه کيفيت1 ( HOQ ) : خانه کيفيت اساس تکنيک QFD و مهمترين ابزار آن است که ساختار و اجزاء آن در شکل 2 نشان داده مي شود که قسمت های مختلف آن در زیر می آید : 1- House Of Quality اهداف - منظور از QFDو حيطه آن را براي جلوگيري از پيچيدگي هاي غير ضروري تشريح مي کند. احتياجات و نيازمندي ها - خصوصيات يا ويژگي هايي را نشان مي دهد که مشتري از محصول يا خدمات انتظار دارد. نيازمندي هاي مهندسي - ترجمه فني نيازهاي مشتري را ارائه مي کند. ماتريس روابط - چگونگي ارتباط اين پارامترها با هم (زياد، متوسط يا ضعيف) را توسط يک مقياس عددي ارائه مي کند.اين ماتريس نيازهاي مشتري را به نيازمندي هاي طراحي پيوند مي زند. تحلیل مشتری - يک فرآيند وزن دهي بین احتياجات و نيازمندي ها و ماتريس روابط و همچنين بين نيازمندي هاي مهندسي و تحلیل فنی موجب ایجاد تحلیل مشتری می شود. شکل 2 - مراحل انجام روش چهار مرحله اي QFD شناسایی و فهم خواسته ها ، انتظارات و نیازمندی های مشتریان از جمله مهم ترین مراحل انجام QFD می باشد. به کارگیری تجزیه و تحلیل هایی که از ندای مشتریان حاصل می گردد باعث ایجاد درون دادهایی در QFD برای رسیدن بهتر به نیازهای مشتریان می گردد. QFD باعث به وجود آمدن ابزاری می شود که بتوانیم نیازمندی های مشتریان را با ویژگی ها و فرایندهای تولید محصول جدید تطابق دهیم و این کار را در تمامی فرایند تولید محصول برای رسیدن به کیفیت بالا انجام دهیم ( Sullivan,1986 ). با به کارگیری QFD و فرایند مدیریت کیفیت که برای اولین بار در ژاپن مورد بررسی قرار گرفت سازمان ها توانستند ابزاری را برای بهبود مداوم کیفیت ایجاد نمایند ( Akao,1990 ; Shen et al,2000 ). هدف QFD : هدف اصلی این ابزار ارتقاء کیفیت در اولین قدم فرآیند تولید یعنی طراحی است. در این چرخه شناخت بازار که نخستین حلقه زنجیر است نیز مورد توجه قرار دارد. به طور کلی دو هدف زیر مد نظر است : تامین کیفیت محصول از نظر فنی ، عملکردی ، امنیت ، پایایی ، مسائل زیست محیطی و کارایی. تامین رضایت مشتری با در نظر گرفتن خواسته ها و نیازهای خاص مشتریان (Anderson,1993 ) QFD به عنوان یک ابزار مهندسی این امکان را به ما می دهد که بتوان دو هدف فوق را با تناسب و هماهنگی منحصر به فردی برای رسیدن به نیازها و خواسته های مشتریان انجام دهیم. این که هدف از تکمیل نمودن این ابعاد چیزی جز ایجاد فرصت بحث و تبادل نظر برای اعضاء تیم QFD در مورد خواسته های مشتریان ، مستند نمودن وضعیت و دیدگاه فعلی سازمان ، میزان موثر بودن این دیدگاه و درک سختی و چالش های مرتبط با شناسایی و فهم ندای مشتریان نمی باشد. یکی از مشهورترین تکنیک های کیفیت QFD می باشد که اولین بار برای شنیدن ندای مشتری بوده است و به معنی فهمیدن نیازها و خواسته ها قبل از مرحله طراحی می باشد. با معین نمودن نگرش های مرتبط با کیفیت که با رضایت مندی مشتریان در ارتباط است و عوامل موثر با آن قبل از فرایند طراحی محصول QFD کمک می کند که زمان طراحی محصول جدید ، مهندسی و هزینه های تولید را کاهش دهیم و از طرف دیگر باعث رضایت مندی بالاتر مشتریان شویم ( Reis et al,2003 ). نیاز به ابزاری چون QFD و استفاده از آن از توجه به دوهدف مرتبط به هم نشات می گیرد. این دو هدف با مصرف کننده ( مشتری ) یک محصول آغاز شده و با تولید کننده آن خاتمه می یابد. QFD یک ابزار مناسب برای کاهش میزان تغییرات محصول در فرایند طراحی و تولید آزمایشی1 و طراحی محصولات و خدمات جدید است و مستلزم کار گروهی و تلاش همه جانبه از سوی مسئولان واحدهای مختلف سازمان از جمله بازاریابی ، فنی و مهندسی ، تولید ، فروش ، خدمات پس از فروش و .... می باشد. مسئولان واحد بازاریابی برای انتقال خواسته های کیفی مشتریان2 می توانند به وسیله شیوه های QFD با مهندسان طراح محصول ارتباط برقرار نمایند ( Brown,1991 ). توجه داشته باشید كه QFD جایگزینی برای فرایند طراحی فعلی نیست، بلكه از QFD باید به عنوان ابزاری كارامد و توانا برای حمایت و پشتیبانی از تمامی فعالیت‌هایی استفاده كرد كه در حوزه فرایند طراحی انجام می‌شوند. مهم‌ترین مزیت و فایده به‌كارگیری روش QFD، دعوت از سازمان به تفكر و فرهنگ «كیفیت‌گرایی» و «مشتری‌گرایی» است. به گواه بسیاری از كارشناسان، مشاوران و سازمان‌هایی كه از QFD بهره فراوانی برده‌اند ، هر QFD در دعوت از كارشناسان به «تفكر گروهی و جمعی در یك مسیر مشخص و سیستماتیك» برای تولید محصولات مطابق با آن چه كه «مشتری» انتظار دارد، نه آن چه كه در نظر «مهندس طراح» است، مؤثر می‌باشد. QFD به عنوان یکی از روش های نوین مهندسی کیفیت ، از مطالعه بازار و شناسایی مشتریان محصول شروع شده و در فرایند بررسی و تحلیل خود ضمن شناسایی خواسته ها و نیازمندی های مشتریان ، سعی در لحاظ نمودن آن ها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد. به بیان دیگر فلسفه اصلی استفاده از QFD اعمال و لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتری در مراحل مختلف تکوین محصول می باشد. 1- Test Product 2- Quality Customer Needs مدل کانو ( KANO ) با عرضه تئوری انگیزشی بهداشتی هرزبرگ1 در علوم رفتاری ، دکتر کانو و همکارانش تئوری الزامات اساسی در کیفیت را بوجود آوردند. شکاف بین رضایت مندی و نارضایتی اولین بار در تئوری دو فاکتوری رضایت مندی شغلی هرزبرگ و همکارانش در سال 1959 معرفی شده بود (Witel & Lofgren,2007 ). بر طبق گفته های کانو مردم انتظار دارند که کالای تولید شده سه نوع نیاز از نیازهای اساسی آنها را برآورده نماید- نیازهای اساسی ، نیازهای عملکردی و نیازهای انگیزشی. کانو وهمکارانش پیشنهاد نمودند که در برنامه ریزی طراحی یک کالا شرکت ها باید کارکرد و اشکال خواسته های مشتریان را در تولیدات شناسایی کنند. سپس باید کالای تولید شده را با کارکردهایی که بالاترین میزان ارزش را برای مشتری به وجود آورد ، بهبود بخشند (Bhattacharry & Rahman , 2004 ) . بر اساس مطالب کانو ، ماتزلر و هینترهابر2 در سال 1998 توانستند آن ها را به موارد سودمند زیر دسته بندی نمایند. که عبارتند از : مدل کانو مروج مفاهیم تولید و نیازمندی های سرویس دهی به مشتریان است. متغیرهایی که بیشترین تاثیرات را در رضایت مندی مشتری می تواند داشته باشد. مدل کانو باعث هدایت با ارزش موقعیت های سودآوری در آینده می گردد. اگر دو محصول نتوانند هم زمان ادغام شوند دلایل تکنیکی یا مالی استناد می شود ، که بیشترین تاثیر در رضایت مندی مشتری می تواند تعیین گردد. کاربرد مدل کانو می تواند هدایت کننده به سوی دامنه وسیعی از تولید و خدمات گردد و همچنین ایجاد سرویس های متنوع با آزمایش بر روی امکانات جذاب ، کلید نبض بازار و رقابت می باشد. 1- Herzberg's Motivator-Hygiene Theory 2- Hinterhaber & Matzerler -22860026670رضایت مشتریعدم رضایت مشتریکارکرد کامل کالاکارکرد ناقص کالانیازهای جذابنیازهای اساسینیازهای عملکردی00رضایت مشتریعدم رضایت مشتریکارکرد کامل کالاکارکرد ناقص کالانیازهای جذابنیازهای اساسینیازهای عملکردی Source: Shen, X.X., Tan,Xie, M, (2000) "An Integrated approach to innovative product development using KANO's model and QFD " European Journal of innovation Management, Vol.3,No.2, PP.91-99 محور افقی مدل کانو چگونگی عملکرد برخی زمینه های کالا و خدمات را شامل می گردد و محور عمودی نشان می دهد که چگونه مشتریان از دریافت کالا وخدمات رضایت پیدا می کنند. اغلب فرض می کنند که رضایت مشتری در این که چگونه یک کالا یا خدمت وظیفه خود را انجام می دهند ، دخیل است. کمترین رضایت مشتری و یا کارکرد بیشتر با استفاده از نیازهای عملکردی نیستند ، بلکه اکثر اوقات به صورت نیازهای اساسی یا نیازهای جذاب هستند. منحنی نیازهای اساسی مدل کانو نشان می دهد که اگر مشتریان رضایت مندی بیشتری را از دریافت کالا و خدمات داشته باشند ، در زمانی که کالا کارکرد کمتر داشته باشد هیچگاه در مورد کارکرد کالا و خدمات دریافت شده ، مشتریان رضایت مند نمی شوند. محنی نیازهای جذاب نشان می دهد هنگامی که کالا کارکرد بیشتری داشته باشد ، مشتریان رضایت بیشتری دریافت کرده اند ، البته زمانی که کالاها کارکرد کمتری داشته اند، مشتریان ناراضی نمی باشند. الزامات اساسی1 : در برنامه ریزی برای کالاها وخدمات در اولین گام نیاز داریم که لیستی از مشتریان بالقوه و بالفعل را که می خواهیم کالا وخدمات جهت ارضا آن ها ارائه نماییم ، تهیه کنیم. برای این کار ابتدا باید به ندای مشتریان رسیده تا بتوانیم راه منطقی را برای تهیه الزامات مشتریان تهیه کنیم. شیوه های گوناگونی برای بررسی ویژگی های نیازمندی های مشتریان قابل استفاده هستند. به عنوان نمونه ما می توانیم در مورد طبقه بندی نمودن این الزامات از مشتریان سوال کنیم ( Waldem,1993 ). دسته اول خصوصیات مدل کانو الزامات اساسی می باشند که از دید دکتر کانو در صورت لحاظ نمودن کامل آن ها در محصول فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت وخشنودی خاصی را در وی فراهم نمی آورد ( Kano et al,1984 ). به عبارت دیگر ارضای کامل الزامات اساسی محصول ، تنها مقدمات حضور محصول در بازار را فراهم آورده و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما کمکی نمی کند. این مشخصه ها به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی ، پایایی و دوام محصول را تشکیل می دهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات و خصوصیات کیفی ، این است که مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر این خواسته ها ، ناگفتنی یا تلویحی هستند. به عنوان نمونه مشتری هنگام خرید یک دستگاه الکتریکی پیش فرض هایی از قبیل این که محصول مورد نظر وی با باتری استاندارد ، جریان برق شهری وکابل و پریز عادی به خوبی کار می کند را در ذهن دارد. چنانچه از جنبه دیگر به این نوع خصوصیات بنگریم برای هر محصول و خدمتی ، استانداردها وقوانین کلی وجود دارد که شرایط اولیه حضور و ورود ما به بازار محصول مورد نظر می باشد و در صورت عدم رعایت استانداردهای کالای مربوطه کالای مورد نظر با استقبال خریداران مواجه نخواهد شد و نارضایتی شدید مصرف کنندگان را به دنبال خواهد داشت. 1- Basic Needs ( Must-be Quality) الزامات عملکردی1 : دسته دوم خصوصیات کیفی ، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آن ها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل برآورده ساختن کامل و مناسب آن ها رضایت و خشنودی مشتریان را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آن ها در محصول حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می شود. از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص ، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد ، زیرا اکثر مشخصات محصول که در تبلیغات تجاری ، روزنامه ها ، وسایل ارتباط جمعی و در گفتگوی روزمره و دوستانه افراد مطرح می شوند از این نوع هستند. از طرف دیگر این نوع خواسته ها بر خلاف دسته اول ( الزامات اساسی ) گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصولات به طور مستقیم عنوان می گردد. برخی از مهمترین ابزارها ، روش ها و منابع مورد استفاده به منظور شناسایی نیازمندی ها و الزامات اساسی و عملکردی عبارتند از : تکمیل پرسشنامه مصاحبه و نظرخواهی از مشتریان ، کارکنان بخش خدمات پس از فروش ، فروشندگان ، تامین کنندگان و پیمانکاران مصاحبه با تعداد محدودی از مشتریان ، به طور غیر ساختار یافته و طبیعی توسط یک فرد آموزش دیده ( Focus Groups ) بررسی شکایت ها و موارد عدم انطباق مشاهده شده در محصول بررسی خصوصیات ، شرایط و الزامات فرهنگی و محیطی بررسی مقررات و قوانین مملکتی و استانداردهای فنی ( به عنوان نمونه مقررات ایمنی محصول ) 1- Performance Needs (Performance Quality) الزامات انگیزشی1 : دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردد و در نتیجه برآوردن آن ها ، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود ولی ارائه آن ها در محصول ، رضایت بسیار بالایی در مشتری پدید می آورد. الزامات انگیزشی از رمان ارائه شدن به وسیله مدل کانو روز به روز کاربردهای بیشتری پیدا کرده است ( Kano & Takashi,1979 ) و این مبحث به وسیله مدیریت کیفیت ، بهبود کالا ، تفکرات استراتژیک ، مدیریت کارکنان ، برنامه ریزی کسب وکار و مدیریت خدمات به کار گرفته شده است. اغلب اوقات الزامات انگیزشی در فرایند بهبود خدمات برای بررسی نقش نگرش های مختلف از ادراک مشتری از کیفیت عرضه شده به کار گرفته می شود ( Witell &Lofgren,2007 ). به علاوه برخی از مطالعات روابط بین آن چه که مدل کانو آن را الزامات انگیزشی در به وجود آوردن کیفیت مورد توجه قرار می دهند ، با شیوه های انجام کیفیت خدمات مانند QFD و مدل سروکوال بررسی نمودند. مزیت اصلی مدل کانو تاکید آن بر شیوه به کارگیری الزامات انگیزشی در ارتباط با دیگر روش ها که می توانند دستور العملی را برای به کارگیری الزامات انگیزشی در عرضه خدمات متفاوت داشته باشد ، می باشد ( Witell &Lofgren,2007 ). تئوری الزامات انگیزشی ارتباط بین عملکرد عینی به دست آمده از نگرش کیفیت و رضایت مندی مشتریان با در نظر گرفتن و بالا بردن سطح کیفیت را نشان می دهد ( Kano et al,1984). خصوصیت بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آن ها در طراحی محصول مورد نظر با سرعت جایگزین سایر محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقیت بسیار مناسبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد. نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندی ها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا 1- Excitement Needs (Excitement Quality) به بازار ، مشخصه کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود. به عنوان نمونه هنگام ارائه خدمات در صنعت هتل داری مشتریان برخی از نیازها مانند کتب مورد علاقه آن ها برای مطالعه را در نظر نمی گیرند ولی مدیران اگر به این نیاز آن ها پاسخ دهند باعث می شود که الزامات کیفی انگیزشی را به وجود آورده و باعث افزایش سطح رضایت مندی در مشتریان شوند. مراحل روش کانو : کانو یک روش ساخت یافته برای کمک به تعیین کردن مشخصه های مختلف محصول و رفع ابهامات با اطمینان از اینکه دسته بندی براساس تحقیقات مشتری صورت گرفته ، ارائه داد ، در زیر قدم های انجام این روش آمده است : تعیین مشخصه های اصلی که باید طبقه بندی شوند: در ابتدا باید مشخصه های نیازمندی ها تعیین گردد. تهیه پرسش نامه : پرسش نامه ای برای درک اینکه مشتریان بالقوه در صورت عدم ارائه یا ارائه یک مشخصه، چه احساسی دارند. این هدف با پرسیدن دو سوال برای هر مشخصه تامین می شود یک سوال کارکردی (مثلاً وجود مشخصه در محصول) و یک سوال غیر کارکردی (مثلاً عدم وجود مشخصه در محصول) . میانگین پاسخ ها: همانند سازی مصاحبه ها، باید پاسخ ها بررسی و میانگین آنها تهیه شود. تعیین طبقه بندی: براساس پاسخ ها، نوع مشخصه ها را می توان از جدول پیدا کرد. رسم مشخصات بر روی نمودار کانو: در نهایت باید مشخص هها بر روی نمودار کانو رسم شود تا یک راهنمایی تصویری برای اهمیت نسبی نظرات مشتری در مورد جنبه های مختلف عملکردی محصول ارائه گردد (kano & et al, 1984) مزایای تقسیم بندی ویژگی های کالاها و خدمات به وسیله مدل Kano : مزایای تقسیم بندی ویژگی های کالاها و خدمات به وسیله مدل Kano بسیار آشکار است : ویژگی ها و خصوصیات کالاها و خدمات بهتر ادراک می شوند . معیارهایی از کالاها و خدمات که بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان دارند شناخته می شوند و از تقسیم بندی ویژگی های کالاها به ابعاد اساسی، عملکردی و انگیزشی می توان برای تمرکز و تاکید بر هر یک از آنها استفاده نمود . اولویت بندی توسعه کالاها مثلاً سرمایه گذاری بر روی بهبود الزامات اساسی در صورتی که قبلا در سطح رضایتمندان های قرار داشته باشند زیاد مفید نمی باشد ولی بهبود در الزامات عملکردی و انگیزشی به دلیل تاثیر زیاد در ادراک از کیفیت کالا و در نتیجه تاثیر در سطح رضایت مشتریان مناسب تر می باشد. مثلاً چنانچه به این نتیجه برسیم که ارائه یک خدمت جزء الزامات اساسی می باشند و هم اکنون نیز در سطح بهینه ای قرار دارد می توان از سرمایه گذاری بر روی این عوامل که تاثیری بر رضایت مشتری ندارند جلوگیری و در عوض بر روی عواملی دیگر سرمایه گذاری نمود. روش Kano کمک موثری را در مراحل ایجاد کالا، زمانی که مجبور به انتخاب یک ویژگی باشیم می کند. مثلا اگر دو ویژگی به طور همزمان قابل تامین به دلایل فنی و مالی نباشد، می توان معیاری را که بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان دارد شناسایی و انتخاب نمود مثلاً چنانچه سرعت و دقت در کاری هم زمان امکانپذیر نباشد می توان با در نظرگرفتن اولویت این عوامل برای مشتریان و میزان اهمیت آنها یکی را انتخاب نمود. (Griffin & Hauser, 1993) الزامات اساسی، عملکردی و انگیزشی کالاها در انتظارات مشتریان مختلف، متفاوت میباشند. به این معنا که وجود یک ویژگی در کالا که باعث نارضایتی یک مشتری شده است میتواند باعث سطح بهینه ای از رضایت در بخش های دیگری از مشتریان شود و با آگاهی از این عوامل می توان به راحتی به بخش بندی بازار همت گماشت. کشف و ارضا الزامات انگیزشی میتوان احتمال تمایز زیادی را برای تولید کننده به وجود آورد. چرا که کالاهایی که صرفا الزامات اساسی و عملکردی را ارضا مینمایند، مانند هم و یکسان تلقی می شوند و در نتیجه به سادگی قابل تعویض با یکدیگر می باشند (مشتریان احساس وفاداری نمی کنند. مدل رضایت مشتریان Kano را میتوان به طور بهینه ای با توسعه عملکرد کیفی(QFD) ادغام نمود. چرا که پیش نیاز این روش شناسایی نیازهای مشتریان و اولویت بندی این نیازها می باشد. در ضمن از مدل Kano به اهمیتی که هر یک از ویژگیهای کالاها در رضایت مشتریان دارند پی برده و در نتیجه به عنوان پیش زمینه ای در فرایند ایجاد کالا می توان از آن استفاده نمود. (Hinterhuber & et al, 1994) روش نظريه حل ابداعانه مساله ( TRIZ ) واژه TRIZ برگرفته شده از حروف اول كلمات در عبارت روسي زير مي‌باشد : (Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch) كه برابر انگليسي آن عبارت Theory of Inventive Problem Solving (با مخفف TIPS) است كه به معناي نظريه حل ابداعانه مساله مي‌باشد . اين دانش در سراسر جهان تحت عنوان TRIZ شناخته مي‌شود و متداول شدن اين نام به اين علت است كه بنيانگذار آن ، دانشمند خلاقيت‌شناس روسي گنريچ سائولويچ آلتشولر (G.S. Altshuller) مي‌باشد . دانش TRIZ با نام ها و عنوان هاي توصيف‌گر مختلفي همانند نوآوري نظام‌يافته ، خلاقيت اختراعي ، فناوري خلاقيت و نوآوري ، روش‌شناسي اختراع ، الگوريتم اختراع ، روش‌شناسي حل مساله‌هاي ابداعي ، روش‌شناسي حل ابتكاري و ابداعانه مساله ، مهندسي خلاقيت و نوآوري ، روش‌شناسي خلاقيت ، خلاقيت‌شناسي اختراع ، خلاقيت‌شناسي فناوري و مواردي از اين قبيل ناميده مي‌شود . دانش TRIZ مي‌تواند در دامنه‌اي از يك طيف مفهومي و گستره‌اي از تعاريف قرار گيرد كه يك انتهاي آن نوعي جهان‌بيني خلاق يا رويكردي جامع به علوم و فناوري و انتهاي ديگر آن انواعي از ابزارهاي حل خلاق مساله و فنون خلاقيت و نوآوري را شامل گردد . آلتشولر ، TRIZ را تحت عنوان علم فناوري خلاقيت و نوآوري مي‌داند ؛ با نتيجه‌گيري از ديدگاه آلتشولر مي توان TRIZ را نوعي علم خلاقيت‌شناسي (Creatology) دانست . يكي از دانشمندان برجسته TRIZ به نام سيمون ساورانسكي اين دانش را چنين تعريف كرده است : TRIZ ، يك دانش انسانگراي مبتني بر روش‌شناسي نظام‌يافته براي حل ابداعانه مساله است . همچنين برخي صاحبنظران  TRIZ را اين چنين تعريف مي‌كنند : TRIZ عبارت است از نوعي رويكرد الگوريتمي براي حل ابداعانه مسائل فني و فناورانه . با توجه به عنوانهاي توصيف‌گر مختلفي كه براي ناميدن TRIZ ذكر كرديم مي‌توانيم به شناخت بيشتري درباره مفهوم كلي دانش TRIZ دست يابيم . شالوده‌هاي دانش TRIZ از سال 1946 توسط گنريچ آلتشولر ، بر اساس نتايج حاصل از مطالعه اختراعات مختلف پايه‌گذاري شد . آلتشولر كه به پدر TRIZ شهره است در سال 1926 در روسيه متولد گرديد ؛ وي كه از همان دوران نوجواني نسبت به ابداعات و اختراعات كنجكاوي و علاقه خاصي داشت و اولين اختراع خود را در سن چهارده سالگي انجام داد ، در اداره ثبت اختراعات مشغول به كار شد . كار او كمك به مخترعين براي ثبت اختراعاتشان بود ؛ او در حين كار ، گاهي به حل مسائل فني آنان كمك مي‌كرد . در اين دوران بود كه او دريافت حل مسائل فني كه منجر به اختراع و نوآوري مي‌شود به اصول و روشهايي فراتر از تكنيكهاي خلاقيت شناخته‌شده تا آن هنگام نياز دارد . آلتشولر در طي مطالعات خود به اين نتيجه مهم رسيد كه يك نظريه اختراع بايستي داراي چند ويژگي اصلي از جمله موارد زير باشد : 1- شامل يك فرايند گام‌به‌گام و نظام‌يافته باشد . 2- بتواند از ميان گستره‌اي از راه‌حلها ، مستقيما به بهترين راه‌حل (راه‌حل ايده‌آل يا كمال) منجر گردد . 3- داراي ويژگي تكرارپذيري باشد . 4- بتواند ساختاري براي دانش ابداع ارائه نمايد .   آلتشولر بيش از بيست‌هزار اختراع ثبت شده (Patent) را مورد بررسي قرار داد تا متوجه شود اختراعات به عنوان مساله‌هاي ابداعي (يعني مساله‌هايي كه راه‌حل آنها مشخص نيست و بايستي آن را با روشهاي خلاق و ابداعي كشف نمود .) چگونه حل شده‌اند . از بين اين تعداد آلتشولر چهار‌هزار اختراع مهم و برجسته و به عبارتي راه‌حلهاي خلاق و ابداعي اصلي را مورد مطالعه عميقتر قرار داد . براساس نتايج حاصل از اين نوع مطالعات خلاقيت‌شناسي تحليلي ، آلتشولر به كشفيات بسيار مهمي دست يافت و اصول ، مفاهيم و روش هاي TRIZ را به عنوان يك علم نوين و بسيار باارزش به جهان ارائه نمود . البته اين خلاقيت و نوآوري فوق‌العاده مهم آلتشولر متاسفانه همانند بسيار از كشفيات و اختراعات كوچك و بزرگ تاريخ در ابتدا درك نشده و با انواع مخالفتها ، مقاومتها و بي‌مهري‌هاي تاسف‌برانگيز (آنچه كه در خلاقيت‌شناسي تحت عنوان اينرسي خلاقيت  و نوآوري ناميده مي‌شود .) مواجه شد و آلتشولر همانند بسياري از دانشمندان و مخترعين سختيها و مرارتهاي بسيار زيادي را متحمل گرديد كه مطالعه آن حاكي از اراده والا و تلاش و پشتكار شگفت‌انگيز آنان است .   به دليل بي‌توجهي‌ها و مخالفتها در آن زمان ، TRIZ نتوانست به خوبي در روسيه ايفاي نقش نمايد اما پس از پايان جنگ جهاني دوم و گسترش ارتباطات ، كشورهاي اروپايي ، آمريكا ، ژاپن و ديگر كشورها با دانش TRIZ آشنا شده و با پي بردن به اهميت فوق‌العاده زياد آن بلافاصله آن را جذب كرده و ضمن بكارگيري ، در صدد رشد و توسعه آن برآمدند . چنانكه در حال حاضر درباره TRIZ به عنوان يك دانش تخصصي تحقيقات وسيعي به عمل   مي‌آيد و اصول و مفاهيم آن توسط بسياري از دانشمندان ، پژوهشگران ، مديران ، مهندسان و كارشناسان رشته‌هاي مختلف علمي در جهت حل مسائل و ايجاد نوآوريها به كار گرفته مي‌شود و همچنان به سرعت در حال گسترش و تكامل است . بزرگترين خلاقيت و نوآوري آلتشولر به عنوان يك دانشمند علوم و مهندسي ، يك دانشمند خلاقيت‌شناس و نيز به عنوان يك مخترع ، خلاقيت و نوآوري او درباره خود موضوع خلاقيت و نوآوري بود .   آلتشولر به عنوان مخترع فنون اختراع و پايه‌گذار دانش TRIZ ، با تلاش و پشتكار بسيار زياد به مدت پنجاه‌ ودو سال در راستاي رشد و توسعه آن كوشيد و يكي از اصلي‌ترين و موثرترين بنيانگذاران علم خلاقيت‌شناسي و از بزرگترين دانشمندان قرن بيستم محسوب مي‌شود . (آلتشولر در سال 1998 در آمريكا از دنيا رفت) نقش و اهميت نظريه TRIZ شاهكار علمي آلتشولر به قدريست كه از جنبه‌اي مي‌تواند در رديف نظريه‌هاي علمي بزرگي مانند نظريه كوانتومي و نظريه نسبيت قرار گيرد و آلتشولر را با دانشمندان بزرگي مانند پلانك ، انيشتين ، شرودينگر ، پياژه و پائولينگ همسنگ نمايد.    فوايد و كاربردهاي TRIZ : با استفاده از دانش TRIZ مي‌توان به نتايج و دستاوردهاي متعددي يافت كه در زیر به شماري از آنها اشاره مي‌نماييم :   1- دستيابي به نوعي نگرش جامع علمي به ابداعات و اختراعات . 2- شكل‌گيري جنبه‌هاي بسيار مهمي از علم خلاقيت‌شناسي . 3- دستيابي به نوعي جهان‌بيني خلاق . 4- كشف انواعي از راه‌حلها براي مسائل ابداعي يعني مسائلي كه با روشهاي معمولي و متداول ، راه‌حل آنها به دست نمي‌آيد . 5- دستيابي به بهترين و موثرترين راه‌حلها براي انواع مسائل علمي ، فني ، انساني و اجتماعي . 6- پيش‌بيني روند ابداعات و اختراعات در آينده . (خلاقيت‌شناسي آينده‌شناختي) 7- ارائه آموزشهاي نوين مبتني بر TRIZ در مدارس و دانشگاه‌ها . (خلاقيت‌شناسي پرورشي مبتني بر TRIZ) 8- تسهيل و تسريع روند رشد و توسعه علوم و فناوري . ارتباط QFD با مدل کانو و TRIZ کاربرد TRIZ در QFDبرای اولین بار در موسسه Altshuller در ماه مارچ 2001 به نمایش گذاشته شد.درک نیازهای واقعی مشتری محتوی اصلی QFD یا همان گسترش کارکرد کیفیت می باشد. روش TRIZ توانسته معرفی ساختار را در نیازهای مشتری استفاده کند. این مطلب به مفاهیم TRIZ مانند حضور یا قابل دسترس بودن کارکردهای مفید ، مضر و ایده آل مربوط می گردد مانند مدل کانو که در مورد چگونگی تجزیه وتحلیل موقعیت مشتری با معرفی 3 سطح کیفیت کانو از روش TRIZ ، یک خط راهنما می دهد. "من نمی توانم تولیداتم را با موفقیت بفروشم وقتی مشتریانم ناراضی باشند ، چگونه می توانم موثرتر عمل کنم؟" این کلمات ساده خلاصه محرکی برای شرکت هاست تا با روش QFD درگیر شوند. انجمنQFD دائماً داستان های موفقیت آمیزی را چاپ می کند که چگونه تولیدات معمولی به طور سیستمی به تولیدات رقابتی انتقال پیدا می کنند. بر طبق سیکل مشاغل QFD ، زمان می تواندکاهش یافته ، مشتریان نیز در حالیکه سهام بازار و تولیدات افزایش یافته ، شادتر شوند. کوهن مشکلات زیادی را گزارش کرده که تیم تحقیقاتی QFD درحقیقت با تمرکز روی مشتری ، روبرو می شود. روش TRIZ معانی توصیف و وضعیت پیچیده را فراهم میکند. همچنین روش های بهبود موقعیت های مشکل را فراهم می کند. تحقیقات کوهن بررسی می کند که چگونه روش TRIZ کیفیت درونی QFDرا بدون تغییر در QFD ، می تواند بهبود بخشد. طبق روش TRIZ ایده آل یک محصول ناگریز در طول سیر تکاملی محصول افزایش خواهد یافت. محصولات زیادی برای اهداف خاصی طراحی شده اند. مثلاً ماشین برای رانندگی طراحی شده ، یک چاپگر برای چاپ کردن طراحی شده و یا یک کامپیوتر برای محاسبه کردن. نام محصول خودش از قبل به یک عملکرد مفید اولیه آشکار و خاص اشاره می کند. بهبود این عوامل آشکار به افزایش ایده آل آشکار منجر خواهد شد. وقتی طراحی و گسترش یک محصول با روش مشتری گرایی انجام می شود ، ما مجبوریم که کارکردهای درک شده محصول را محاسبه کنیم. بهبود این ها ، ایده آل دریافتی محصول را افزایش خواهد داد. ایده آل دریافتی برای مشتریان مختلف متفاوت خواهد بود. ایده آل دریافتی از ایده آل آشکار بطور واضح متفاوت است. چرا مشتری یک محصول خاص را استفاده می کند؟ در ابتدا مشتری هدف خاصی را در ذهن دارد. مشتری محصولی را انتخاب می کند که عملکردی برای رسیدن به هدفی را فراهم می کند. رسیدن به هدف یک ارزش خاص را برای مشتری ایجاد می کند. تمرکز روی مشتری : گلن مازور(Glenn Mazur) به تمرکز روی مشتری تاکید دارد نه روی محصولات. او اظهار می کند: " اگر هیچ چیزی اشتباه نباشد به معنی این نیست که هر چیزی درست است." به عبارت دیگر ، هیچ چیزی اشتباه انجام نشده به معنی این نیست که هرچیزی درست انجام شده است. این جمله کوتاه برای تعداد زیادی از فرآیندهای طراحی بکار می رود. فرآیندی که اشتباه اجرا نمی شود لزوماً یک تولید خوب برای مشتری نیست. عدم شکست ، ضمانتی برای موفقیت در بازار تجارت نیست. او به تولید کننده ها پیشنهاد می کند که در مسیر روش "جمبا" ( gemba ) حرکت کنند ، تنها مثل شرکت های ژاپنی عمل کنند." Gem" یعنی متداول یا جاری ، "Ba " یعنی محل یا مکان. "جمبا" یک منبع صحیح اطلاعات است. آن مکان و زمان در جایی است که دقیقاً تولید برای مشتری استفاده می شود ، برای مشتری ارزش می آفریند. خلاصه این که ، او "راه رفتن حداقل یک مایل با مشتری" را پیشنهاد می کند و مشاهده آنچه آن خانم یا آقا با محصول انجام می دهد ومشاهده مشکلاتی که با استفاده آن محصول برایش اتفاق می افتد یا آنچه خانمی یا آقایی مطرح می کند یا اصلاً حرفش را نمی زند. در حالی که تماشای"جمبا" اهداف اساسی تولید کننده ها رسیدن به ناگفته ها است. ارزیابی و سازماندهی این مشاهدات به تولید کنندگان فرصت شناسایی نیازهای واضح و پوشیده را برای گروه های مختلف مشتری می دهد. ابهامات نیازهای مشتری و کارکردهای محصول : چیزی که ممکن است برای یک مشتری هیجان انگیز باشد ممکن است برای مشتری دیگر یک کیفیت پیش بینی شده باشد. آنچه یک مشتری برای استفاده می خواهد می تواند به طور قابل توجهی از طرح اصلی محصول منحرف شود. فرمول جهت گیری مشتری از نیازهای کارکردهای محصول باید انجام شوند. به عنوان مثال: کارکرد مفید اولیه ی (PUF) یک کلاه پشمی تولید شده (پوششی است که مقابل شرایط سرد آب و هوایی) استفاده می گردد. یک موتور سوار دوست دارد در هوای سرد یک کلاه زیر کلاه کاسکتش برای پوشش استفاده کند . تولید کننده کلاه می تواند (PUF) یا همان کارکرد مفید اولیه را برای تولید یک عایق گرمایی بهتر استفاده کرد و تولید را بهبود بخشد. در نتیجه کلاه موتور سوار را گرم تر نگه می دارد که مطمئناً لذت بخش تر است. یک دزد بانک ممکن است از این عایق گرمایی خیلی ناراضی باشد . در طول دزدی در یک بانک گرم ، دزد ممکن است احتیاج پیدا کند که کلاه را در بیاورد و صورتش دیده خواهد شد. یک دزد بانک به کارکرد مفید اولیه (PUF)دیگری نیاز دارد تا صورتش را مخفی نگه بدارد. کلاه ماسکی هر دو جنبه مخفی کردن و محافظت کردن را ایجاد می کند. تولید یکسان می تواند چندین (PUF) مختلف داشته باشد که بستگی به موضوعات مختلف در مشتریا ن مختلف دارد. دانستن درباره موضوعات گروهی خاص از مشتریان مهم است زیرا (PUF) صحیح را مشخص می کند و عامل تولید صحیح را با QFD یا شیوه ی TRIZ بهبود می دهد. جزئیات کیفیتهای مدل Kano و ارتباط با روش TRIZ : نارضایتی : نارضایتی فقدان "کیفیت مورد انتظار" است ، در حس این که مشتریان انتظار دارند محصول ضرورتاً بی عیب باشد و اگر نباشد مشتری ناراضی است. مثالهایی از نارضایتی داشتن خراش ، لکه یا بودن نقص روی سطح ، قطعات شکسته شده ، نبود کتابچه راهنمای محصول ، نبود آینده ای که به طور متداول محصولات مشابه را یکسان تامین کند. مشتریان به ما نمی گویند که "کیفیت مورد انتظار" را می خواهند بلکه آنها کمک می کنند تا ما آن را فراهم کنیم. دیدگاه روش TRIZ کوهن درباره ی دو مورد زیر بحث می کند: - از دست دادن عملکرد مفید - قابل دسترس بودن عملکرد مضر یک فرآیند بهتر عامل مفید اولیه ی یک محصول را از دیدگاه مشتری معلوم کند. با پرداختن به مدلهای کارکردی TRIZ ، موفقیت به طور واضح توضیح داده شود. عوامل قوی زیادی برای معلوم کردن عملیات مضر هستند که برای تکنیک AFD یا تخریبی اند یا بیشتر اصلاح کننده. رضایت مندی : رضایت چیزی است که مشتری از محصولاتش انتظار دارد و معمولاً جستجو می کند. هرچه ما بیشتر رضایت را فراهم کنیم ، مشتری خوشحالتر خواهد شد... مثال هایی از رضایت افزایش ظرفیت ، قیمت پایین، قابلیت اطمینان بالا و ... هستند. به عبارت دیگر شما می توانید انتظار داشته باشید فرد راضی در تمام محصولات رقابتی با کمترین یا بیشترین گستردگی حضور پیدا کند. واضح است که دیدگاه TRIZ کوهن درباره ی موارد زیر صحبت می کند: - قابل دسترس بودن عملکرد مفید خشنودی (مشعوف بودن) : خشنودی یا مشعوف بودن مشخصه یا ویژگی های از محصول هستند که وقتی مشتری برای نخستین بار با آن روبرو می شوند بسیار خوشحال می شوند. یک مشتری معمولی اگر کاملا راضی باشد به دوستان خود می گوید، " هی ، یک نگاه به این بینداز " نیاز هایی که افراد را کاملاً راضی می کنند نیاز های "پنهان" یا "مخفی" نام دارند. از دیدگاه TRIZ افراد کاملا راضی به نظرات زیر مربوط می شوند: - عملکرد مفید غیرکافی ( نارسا) - محدودیت ها = رابطه ی جایگزینی = درگیری های فیزیکی مشاهدات : روی هم رفته ، حذف نارضایتی ها ( معرفی عملکرد مفید خاص، حذف عملکرد مضر) تقویت رضایت و معرفی رضایت خشنودی و مشعوفی کامل (معرفی عملکرد مفید خاص ، حذف ناخشنودی ) خدمات و محصول ایده آل را افزایش خواهد داد . درک نویسنده از موقعیت در جدول 1 خلاصه شده است. آنچه بعداً نشان داده خواهد شد ، نارضایتی و خشنودی کامل با اثری که روی ارزش های مشتری می گذارد متفاوت است. بخش مشترکی از استیو یونگوری در این باره وجود دارد . در طول عبارات کمیاب برای این تحقیق نویسنده تحقیق جالبی از آلن دومب پیدا کرده که همچنین QFDو TRIZ را با هم مقایسه می کند. او برای مثال موارد زیر را نشان می دهد: - عملکرد و منابع تجزیه و تحلیل ، شناخته شده از روش TRIZ برای مدل QFD مهم است. - روش TRIZ می تواند برای مشخص کردن و حل کردن ناخوشایندی ها در طول تحلیل و تجزیه صدای مشتری از آن استفاده کند. - مشاهده ی"جمبا" یک شانس خوب برای درک تضاد ها و استفاده از منابع می باشد. ایده آل دریافتی ، مقایسه اهداف مشتریابزار TRIZ پیشنهادی استیو اونگواریدرجه محدودیتها با تعارضاتدرجه عملکرد مفید غیرکافیدرجه قابل دسترس بودن عملکرد مفیددرجه قابل دسترس بودن عملکرد مضردرجه از دست دادن عملکرد مفیدشناسایی بوسیله AFD**نارضایتیشناسایی بوسیله TRIZ*رضایتشناسایی بوسیله DE*خشنودی*نیازهای پنهان جدول 1 – روابط بین کیفیات کانو و روش TRIZ ( عملکرد مفید ، عملکرد مضر ) نشان می دهد که نارضایتی و خشنودی با تاثیری که روی ارزش های مشتری می گذارد متمایز می شوند. جدول 1 برای اهداف عملی استفاده می گردد تا کیفیت های کانو را برای موضوعات بیشتری مشخص کند : اهداف مشتریتان را مشخص کنید. نقش محصولتان را برای مشتریان درک کنید. چگونگی تاثیرات محصولتان را روی ایده آل های دریافتی مشتریتان درک کنید. مدل جمبای مشتریتان ( HA , UA ) نارضایتی ، رضایت و خشنودی کامل و نیازهای پنهان را در جدول 1 مشخص کنید. حداقل نیازها در مدل کانو وابسته به روش TRIZ یک مدل TRIZ از کارکردهای مفید و مضر یک محصول حداقل 3 نوع از فعالیت های مطابق مدل کانو است در جدول 1 نمایش داده شده : کارکردهای محصول از دیدگاه مشتری ( مفید ، مضر ، غیر کافی ، متعارض ) اهداف مشتری ( منتظره ، غیر منتظره ) ارزش ایجاد شده برای مشتری ( منتظره ، غیر منتظره ) این مکانیزم ایجاد ارزش برای مشتری را آشکار می کند. زمینه و منبع های بیشتر قابل دسترس که می تواند شامل مشتری باشد و به فهمیدن مشاهدات "جمبا" کمک کند. شکل 3 رابطه حداقل نیازها در مدل کانو وابسته به روش TRIZ را نمایش می دهد.همانطور که مشاهده می کنید ، فلش هایی که روی آن ها خط خورده (3 عدد) تاثیری روی اهداف مشتری ندارند و فقط باید حذف شوند. 351790228600عملکرد مفید مورد انتظار (رضایت مندی)هدف شناخته شدهارزش مورد انتظارعملکرد بی فایده (نارضایتی)از دست دادن عملکردهای مفید (نارضایتی)محدودیت های متضاد (الزامات پنهان)عملکردهای مفید برجسته (انگیزش)بیش از حد مورد انتظارارزش غیر منتظرهارزش ایجاد شده برای مشتری( الزامات ) اهداف مشتریعملکردهای محصول00عملکرد مفید مورد انتظار (رضایت مندی)هدف شناخته شدهارزش مورد انتظارعملکرد بی فایده (نارضایتی)از دست دادن عملکردهای مفید (نارضایتی)محدودیت های متضاد (الزامات پنهان)عملکردهای مفید برجسته (انگیزش)بیش از حد مورد انتظارارزش غیر منتظرهارزش ایجاد شده برای مشتری( الزامات ) اهداف مشتریعملکردهای محصول شکل 3 – سطوح کیفیت مدل کانو در روش TRIZ نویسنده مطلب میشایل شلوتر ( Michael Schlueter ) فرض می کند که ایجاد ارزش مورد انتظار (ارزش منتظره) منجر به رضایت مشتری می شود و این در حالی است که ایجاد ارزش غیر منتظره ، خوشحالی بیش از حد مشتری را درپی دارد. همچنین همانطور که در شکل2 مشخص است عملکردهای مضر تاثیری روی اهداف مشتری ندارند و باعث نارضایتی مشتری می شوند. در واقع عملکردهای خشنودی (رضایت کامل) می تواند از درون نارضایتی ها یا نیازهای پنهان استخراج شود و به نظر می رسد خشنودی مدل کانو وابستگی زیادی به درک مشتری دارد که فکر کند تولید یا خدمت امکان پذیر است. بهبود موقعیت مدل کانو برای استفاده تیم QFD : زمانی که مدل های TRIZ به صورت مناسب به دست می آیند ، می توان موقعیت الزامات مشتری را بهبود داد. بر اساس مدل شکل2 می توان ایده های مشتری را در قالب های زیر توسعه داد: یک راهکار جایگزین برای به دست آوردن عملکرد مفید مورد انتظار پیدا کنید که الزامات شناخته شده را ایجاد نماید. یک راهکار جایگزین برای به دست آوردن الزامات شناخته شده که موارد زیر را پوشش می دهد ، پیدا کنید: ارزش مورد انتظار را ایجاد کند ، نیازمند عملکردهای مفید مورد انتظار نباشد ، تحت تاثیر عملکردهای مضر و عملکردهای مفید از دست رفته و تضادهایا مدودیت ها ( الزامات پنهان ) نباشد. یک راهکار جایگزین برای به دست آوردن ارزش مورد انتظار پیدا کنید که نیاز به هدف شناخته شده نداشته باشد. در پی انتقال به نسل بعدی و جدید از سیستم برای ایجاد ارزش مورد انتظار به روشی کارآمد و عاری از مشکلات موجود باشید. راهکارهایی بیابید که عملکردهای مضر را حذف کند ، کاهش دهد یا پیشگیری نماید. راهکارهایی بیابید که عملکردهای مفید از دست رفته را حذف کند ، کاهش دهد یا پیشگیری نماید. راهکارهایی بیابید که تضادهایا مدودیت ها ( الزامات پنهان ) را حذف کند ، کاهش دهد یا پیشگیری نماید. راهکار جایگزینی برای به دست آوردن عملکرد مفید برجسته ( انگیزشی) بیابید که اهداف بیش از انتظار را برای مشتری ایجاد کند. راهکار جایگزینی برای به دست آوردن اهداف بیش از انتظار بیابید که موارد زیر را پوشش دهد : ارزش غیر منتظره را ایجاد نماید و نیازمند عملکرد مفید برجسته ( انگیزشی) نباشد. راهکار جایگزینی برای به دست آوردن ارزش غیر منتظره بیابید که نیازمند اهداف بیش از حد انتظار نباشد. در پی انتقال به نسل بعدی و جدید از سیستم برای ایجاد ارزش غیر منتظره به روشی کارآمد و عاری از مشکلات موجود باشید. یک تیم QFD موفق ممکن است بسیاری از این استراژی های پیشنهاد شده را بداند. این پیشنهادها می توانند برای انتخاب استراتژی مناسب برای QFD استفاده شوند. ارزش مورد انتظار1 ارزش مورد انتظار به معنی ارزشی است که ما برای مشتریان در هنگام دریافت کالا و خدمات باید ارائه دهیم. منظور از ارزش رابطه ای است که مشتری در آن فایده ای می یابد ، یعنی مزایای حاصل از ارائه کالا و خدمات به او از هزینه های پرداختی برای به دست آوردن آن خدمت پیشی می گیرد. از دیدگاه بازاریابی این رابطه ، رابطه ای است که علاوه بر سودآوری در طول زمان ، مزایای حاصل از ارائه خدمت یا محصول به مشتری بیش از عایدات پولی آن است ( Lovelock,2002 ). روش های متعددی برای در نظر گرفتن دیدگاه های ارزش مورد انتظار وجود دارد که این انتخاب ها بر اساس نقش آن ها در ارزیابی فرایند عرضه کالا و خدمات می باشد ( Nelson,1970 ).توانایی یک شرکت برای عرضه ارزش به مشتریانش ، با توانایی او برای ایجاد رضایت برای کارکنان و سایر ذینفع ها ، ارتباط نزدیکی دارد. جک ولش در مورد ارزش مورد انتظار مشتریان می گوید : ما در عصر ارزش زندگی می کنیم. اگر نتوانیم یک محصول دارای کیفیت عالی را با کمترین قیمت به فروش برسانیم از بازی خارج خواهیم شد. از دیدگاه کاتلر ارزش ، روی هم قرار دادن ترکیب مناسب کیفیت ، خدمات و قیمت برای هدف می باشد ( Kotler,2003 ). ارزش غیر منتظره2 ارزش غیر منتظره به ایجاد خدمات یا کالایی که مشتری در مورد آن ها هیچ فکر و هزینه ای نداشته و سازمان ها برای بالا بردن سطح رضایت مندی و خرید مجدد از سازمان مورد نظر عرضه می کند گفته می شود (Groonrose,1996 ). کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نظر نمی شود و برای تولید کننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن ها می گردد. برای تعیین نیازها و خواسته های مشتری باید فعالیت های زیر را صورت داد: 1- Expected Value 2- Unexpected Value انواع مشتری و خصوصیات آن ها را تعیین نمایید. برنامه جمع آوری داده ها را از مشتریان تهیه نمایید. حرف ، خواسته و نیازهای مشتریان را جمع آوری نمایید. حرف های مشتریان را به نیازمندی برگردانید. مهم ترین نیازهای مشتری را تعیین نمایید. ارتباط بین نیازهای مهم را روشن کنید. نیازهای مشتری را به صورت عملیاتی تعریف نمایید. مشخصه های کیفی نیازها را تعیین نمایید. فرایند پاسخگو را طراحی نمایید. سنجش متناسب با نیازهای مشتری را تعیین نمایید. برای اجرا برنامه ریزی کنید ( Forsyth,2003 ). مدل تحلیلی با توجه به موارد اشاره شده و راهنمایی و مشورت با استادان صاحبنظر ، پژوهشگر مدل تحلیلی زیر را به عنوان مدل تحقیق در نظر گرفته و فرضیات تحقیق را بر اساس آن طرح نموده است. 76581039243000 نتیجه گیری برای فهمیدن و ارائه نیازمندی های مشتریان برای هر کارآفرینی فعالیت های با کیفیت و برآورده نمودن نیاز مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. به هر حال شیوه های اندازه گیری که به کار گرفته می شود برای ارزیابی رضایت مشتری و کیفیت خدمات دارای نقصان های فراوانی می باشد. هدف اصلی این تحقیق این است که نیازمندی های واقعی مشتریان و سطح واقعی رضایت و وفاداری مشتریان را اندازه گیری کند. بهبود این مدل تعاملی و ترکیب باعث آگاهی کارکنان و تولیدکنندگان برای در نظر گرفتن ادراکات مشتریان می باشد. در این میان با به کار گیری مدل کانو و QFD ما می توانیم ارزیابی بهتری از کیفیت اطلاعات به دست آمده داشته باشیم. پیشینه تحقیق در این بخش ابتدا خلاصه چند پایان نامه داخلی و سپس خلاصه 2 مقاله خارجی مرتبط با موضوع آمده است. همانطور که در فصل اول اشاره گردید با توجه به بررسی های صورت گرفته در مورد اعمال و لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتریان در مراحل تکوین محصول و تبدیل این خواسته ها به مشخصات کمی قابل ملاحظه در داده های طراحی محصول ، تحقیقات زیادی در ایران صورت نگرفته است و در مورد رضایت مشتریان موارد متعددی ملاحظه می گردد و مطالعات گسترده ای درباره بررسی رضایت مشتریان صورت گرفته است که به عنوان نمونه می توان به موارد زیر اشاره نمود: شادی گلچین فر (1381) با عنوان "بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک رفاه با استفاده از مدل کانو " پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران در این تحقیق سعی شده به مساله رضایت مشتری ، البته از زاویه و نگاه جدیدی نگریسته شود و صنعت بانکداری خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و در محیط پر از رقابت ، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد. مهدی بشیری (1380) با عنوان " مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان و اعمال آن بر ممیزهای موسسه استاندارد " پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس در این تحقیق پس از معرفی و بررسی مدل های ارزیابی مانند جوایز کیفی ، مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان بصورت کلی ارائه می شود تا صنایع مختلف با استفاده از این الگو بتوانند میزان رضایت مشتریان خود را با محصول یا خدمت مورد نظر مورد سنجش قرار دهند. علی اکبر افقهی فریمانی (1384) با عنوان "بررسی تاثیر عوامل خدمات پس از فروش بر رضایت مشتریان شرکت تولیدی ارج " مقطع کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت در این تحقیق خدمات پس از فروش به خاطر تمایزی که نسبت به محصولات رقبا ایجاد می نماید ، یکی از مهمترین عوامل در ارتقاء اعتبار شرکت های تولیدی می باشد. طبق نتایج تحقیق رضایت مشتریان از هر یک از عوامل خدمات پس از فروش در سطح اطمینان 95 % تایید می شوند و عامل نحوه تعامل ، بیشترین ضریب همبستگی بین متغییرهای رضایت و عملکرد را در میان عوامل دارا می باشد. علی اکبر سجادی (1375) با عنوان "بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای رفاه استان تهران " پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران در این تحقیق عوامل موثر بر جلب رضایت مشتری و افزایش فروشگاه های زنجیره ای رفاه مورد بررسی قرار گرفته و فرضیات تحقیق عوامل قیمت، برخورد مناسب با مشتریان، موجود بودن کالا و خدمات متنوع فروشگاه را بعنوان عوامل بسیار موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای برشمرده است و کلیه فرضیه ها تایید شده است. محسن خفتان (1381) با عنوان "بررسی تطبیقی نظریات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری " پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران این تحقیق به دنبال بررسی تفاوت دیدگاه های مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل آمیخته بازاریابی خدمات می باشد. تجزیه و تحلیل های آماری نشان می دهد که بین نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل مکان ، کارکنان و دارایی ها یا امکانات فیزیکی اختلافات معنی داری وجود دارد در حالی که در رابطه با عوامل محصول یا خدمات و توضیح بین نظرات مشتریان و مدیران بانک رفاه اختلاف معنی داری مشاهده نشده است. جلیل دلخواه (1382) با عنوان " طراحی الگوی سنجش رضایت مندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای استراتژی مشتری مداری" پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس در این تحقیق با استفاده از فنون SERVIMPERF , SERVQUAL الگوی ریاضی سنجش رضایتمندی مشتریان طراحی گردیده و نهایتاً بر اساس الگوی مفهمومی و ریاضی اقدام به سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت نموده است. در سطح بین المللی با توجه به مراجعه به سایت های معتبر وبین المللی بازاریابی و مدیریت دو پژوهش در این ارتباط صورت گرفته است که در زیر خلاصه آن ها و نتایج آن آمده است: اولین پژوهش توسط کی سی تان1 دستیار مدیریت کیفیت از دانشگاه ملی سنگاپور2 و ترزیا تی پاویترا3 دانشیار اداره مهندسی صنایع از دانشگاه سورابایا اندونزی4 در صنایع توریسم5 ( جهانگردی ) صورت گرفته است که در مجله مدیریت خدمات ( Managing Service Quality ) در سال 2001 به چاپ رسیده است. چکیده مقاله : با افزایش رقابت در بازار برای سازمان کافی نیست که منحصراً به ادامه اصلاح امور خود اکتفا نمایند ، به منظور نگهداری و توسعه رقابت حساس موجود آغاز یک حرکت استراتژیک نیاز است تا به یک نوآوری جدید برسیم. این مقاله یک پیشنهاد بر مبنای تعامل مدل سروکوال و کانو و روش های تدریجی کیفی ارائه می دهد. این تعامل به سازمان کمک می کند تا به ارزیابی رضایت مندی مشتری موفق شده و تلاش هایشان به سمت تقویت برداشت های ضعیف آن ها هدایت گردد ، همچنین به توسعه روش جدید خدمت رسانی در طول مدت تشخیص خواسته های جذاب و پیشروی آن ها به سوی خدمت رسانی آینده سرعت می بخشد و یک روش مطالعاتی از مناظر سنگاپور نسبت به توریست های اندونزیایی تهیه شده است . علایم قوت و ضعف متعددی از توریسم در سنگاپور مشخص گردید و مورد تحلیل قرار گرفت. 1- Key C. Tan 2- National University of Singapore 3- Teresia A. Pawirta 4- University of Surabaya Indonesia 5-Tourism ترکیب مدل کانو و سروکوال : در این تحقیق ابتدا ترکیبی از مدل کانو و سروکوال را برای رسیدن به رضایت بهتر مشتریان انجام داده که باعث به وجود آمدن مدل خطی شد و این کار باعث شد که اجزای مدل کانو نوآوری های جدیدی را در سروکوال به وجود آورند به این علت که نگرش های جذاب منابعی از دلشاد شدن مشتری هستند و بدین گونه این محققان توانستند تلاش هایی را برای بهبود و رسیدن به اهداف خود انجام دهند. این روش ترکیبی باعث بهبود یک شیوه جدید گردید که از مزیت دو مدل بهره برده است. بر طبق گفته های بهاراد باج و منون 1997 مدل کانو نمی تواند عملکردهای نگرشی را ارزیابی کند. با ترکیب این مدل با مدل سروکوال ما می توانیم روابط بین نیازهای مشتریان و نگرش به محصولات را بررسی کنیم و با این کار ما می توانیم بهتر الگوهای پیش بینی و ادراک خدمات را به علاوه رابطه مندی در زمان مابین عملکرد نگرش و رضایت مشتری تشریح کنیم. خشنودی رضایت مندی 228600278130شناسایی طبقات گروهی کانوجمع آوری داده ها در مورد سطوح اطمینانشناسایی شکاف های بین پیش بینی و ادراک خدماتبرآورد امتیاز رضایت مشتریتعریف طبقات گروهی کانوبرآورد موارد مهم تعدیل شدهخانه کیفیت00شناسایی طبقات گروهی کانوجمع آوری داده ها در مورد سطوح اطمینانشناسایی شکاف های بین پیش بینی و ادراک خدماتبرآورد امتیاز رضایت مشتریتعریف طبقات گروهی کانوبرآورد موارد مهم تعدیل شدهخانه کیفیت مدل کانو مدل سروکوال Source: Tan, K. Pawitra, T.A (2001) "Integrating SERVQUAL and KANO model into QFD for service excellence development" Managing Service Quality, Vol.11,No.6, PP.418-430 ترکیب مدل کانو و سروکوال با QFD : این محققین با ترکیب مدل کانو و سروکوال و QFD آخرین مرحله از پژوهش خود را انجام دادند ، همان طور که گفته شد QFD تلاش می کند که فرایندی را ایجاد کند تا نیازهای مشتریان را با نیازمندی های متناسب سازمانی منتقل کند. از این رو مدل QFD می تواند دستورالعمل طراحی خدمات و کالا را برای بهبود نگرش های مشتری با به کارگیری مدل های کانو و سروکوال به وجود آورد. با ترکیب سروکوال به QFD کویی و لو 1997 به این نتیجه رسیدند که شکاف های موجود در مدل سروکوال به ماتریسی به نام خانه کیفیت تبدیل می شود. منطقی ترین کاری که این محققین انجام دادند این بود که شکاف های موجود در مدل سروکوال را بیشتر مورد بررسی قرار می دادند که این کار باعث ایجاد یک رابطه منطقی بین رضایت مشتری و نگرش به محصول می باشد ، به این علت بوده است که آن ها مدل کانو را برای QFD پیشنهاد نمودند. مزیت اصلی این مدل ترکیبی خانه کیفیت عوامل زیر می باشد : این مدل باعث به وجود آمدن برنامه های بهبود کیفیت می باشد. این مدل مقدمه ای از اجرای یک طرح برنامه ریزی برای ندای مشتریان است. این مدل باعث افزایش ارتباطات و کارهای تیمی می باشد. مزایای عملی وکاربردی مدل خانه کیفیت : این مدل تعاملی باعث می شود که ارزش هایی خارج از داده های جمع آوری شده در پژوهش به وجود آید. در ابتدای پژوهش در زمان جمع آوری داده ها در مورد رضایت مشتری با استفاده از مدل سروکوال و کانو باعث شد که اطلاعات جمع آوری شده ، برای تجزیه تحلیلی که بخش تحقیق و توسعه برای نوآوری کالا مورد استفاده قرار می دهد ، غنی تر باشد. همچنین این مدل ترکیبی باعث می شود منابع اطلاعاتی غنی تری برای مشتریان هدف مورد استفاده قرار بگیرد که بیشترین جذابیت و بهترین نگرش را داشته باشند و اینکه این مدل باعث می شود که برنامه های بهبود کالا و عملکرد نگرش خدمات صورت پذیرد. با ترکیب این مدل و QFD اطلاعات به دست آمده در مورد رضایت مشتریان و عملکرد خدمات باعث می شود که به ساختار جزیی تری از فرایند رسیدن به نیاز مشتریان تبدیل شود. منبع با اهمیت نیازهای مشتریان شناخته شده و بهبود می یابد. روش های جدید مدیریت خدمات که بیشتر تمرکزاند بر رضایت مشتریان عرضه می شود ( مانند توجه به جذابیت در نگرش های خدمات ) که همه این ها باعث می شود احتمال رسیدن به موفقیت افزایش یابد. پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده : در این پژوهش محققین پیشنهاد نمودند که مدل تعاملی به صورت سالیانه مورد بررسی قرار گیرد و امکان این باشد که به وسیله برنامه های کامپیوتری امتیازهای مدل سروکوال برای معین نمودن طبقه بندی مناسب کانو و سپس تمام این داده ها در خانه کیفیت مورد استفاده قرار گیرد. دیگر پیشنهاد این محققین برای تحقیقات آینده این بوده است که پارامترهای ارائه شده در مدل کانو را به خوبی شناسایی کنند ، این کار باعث می شود که اهداف به خوبی شناخته شده و محققان آشفتگی کمتری را برای درنظر گرفتن نگرش های رضایت مشتری داشته باشند. پژوهش خارجی بعدی در مورد ترکیبی از دو مدل کانو و QFD بوده که برای نوآوری در محصولات تولیدی توسط شن تان و اکسی 2000 از دانشگاه سنگاپور صورت گرفته است. چکیده مقاله : با وجود تغییرات سریع و روزافزون در زمینه توسعه و بازاریابی خدمات و تولید ، ایجاد نوآوری و برنامه های دقیق برای بقاء شرکت ها ضروری به نظر می رسد. برای تسخیر و حفظ بیشتر بازار باید در برنامه ریزی های جدید ، نیازها و خواسته های مشتریان بیشتر مورد توجه قرار گیرد. برای تاثیر بیشتر مدیریت پروژه های توسعه وهمچنین درک بهتر خواست های مشتریان ، یک مشارکت حساب شده در بین طرح ها ضروری است. این مقاله بر مبنای مدل کانو به پردازش و تحلیل برداشت ها از نیازمندی های مشتریان می پردازد و به اهمیت ایجاد طرح های نو در جهت تامین بیشتر خواسته های مشتری اشاره دارد. در ادامه این مقاله ، طرح ادغام مدل های کانو و QFD در جهت پیشبرد برنامه توسعه تولید و خدمات مورد بررسی قرار می گیرد. تحقیقات مختلف پیشنهاد می کنند که مشارکت و تعامل مدل ها باعث کمک به ایجاد برنامه های جدیدی در جهت خشنودسازی مشتری خواهد کرد. مدل ترکیبی کانو و QFD : همانطور که می دانید افزایش رضایت مشتری به بهبود ومعرفی و نوآوری کالاها برای به وجود آوردن یک معنای سیستماتیک از نوآوری کالا نیاز دارد ، این محققین مدل ترکیبی جدیدی را پیشنهاد نمودند. این مدل با استفاده از بررسی های انجام شده بر مدل کانو و QFD بر فرایند بهبود کالا عرضه شده است. مروری بر این فرایند : این مدل شامل جمع آوری نظریات در مورد تولید کالای جدید ، شناسایی مشتریان بالقوه ، اکتساب نیازمندی های مشتریان ، تجزیه و تحلیل مدب کانو ، تجزیه و تحلیل QFD و دیگر مراحل بهبود کالا مانند آزمایش کردن و راه اندازی می شود. به خاطر داشته باشید که این فرایند بیشترین تاثیر را در توسعه کالاهای جدید دارد. برای دیدن جزئیات بیشتر این مدل به تحقیقات صورت گرفته توسط اوربان و هوسر 1993 ویلسون و همکارانش 1996 می توانید مراجعه کنید. جمع آوری نظریات در مورد تولید محصول جدید و مرحله شناسایی از توجه خاصی برخوردار هستند. نطریات محصول ممکن است از منابع گوناگونی جمع آوری شود ، مانند : تکنولوژی ، نیازهای بازار ، رقبا وکاربران. شیوه های گوناگونی برای جمع آوری نظر مشتریان از محصولات وجود دارد به عنوان مثال اورگان و هوسر 1993 توانستند این شیوه ها را طبقه بندی نمایند : نوآوری تکنولوژیکی تشریح مطالعات مشتریان نوآوری فردی اتحادها اکتساب یا جمع آوری برای مطالعه بیشتر در این زمینه می توانید ، مطالعات وجوانتی 1997 خوارا ورزنت 1997 را مشاهده نمایید. برای شناسایی مشتریان بالقوه باید قبل از جمع آوری داده ها و محاسبه آن ها ، مشتریان را به خوبی بشناسید. پروژه های تیمی برای بررسی در این مرحله مورد شناسایی قرار می گیرند. بعد از دانستن این که مشتریان بالقوه چه کسانی هستند ، پروژه های تیمی اساسی برای جمع آوری نیازهای ویژه مشتریان در به وجود آوردن کالاهای جدید و تکنولوژی های متفاوت قرار می گیرد که شن و همکارانش برای به دست آوردن نیازها و خواسته های مشتریان ارائه نمودند. یکی از مشهور ترین روش ها در این زمینه بررسی های میدانی ، مصاحبه و گروه کانونی می باشد. برای مطالعه بیشتر به مطالعات گریفین و هوسر 1993 مراجعه نمایید. تاریخچه و محصولات شرکت تولیدی ایران شرق شرکت ایران شرق نیشابور واقع در کیلومتر 2 جاده مشهد در سال 1356 تاسیس شده است . کارخانه در زمینی به مساحت 30130 مترمربع با زیربنای 7500 مترمربع ایجاد شده است. در سال های 59 تا 62 به دلیل جنگ تحمیلی کارخانه به مدت 3 سال متوقف بود که پس از آن مجدداً راه اندازی و تنوع تولیدات نیز گسترش یافت . مساحت فعلی کارخانه 44000 مترمربع است. کارخانه با سابقه ای بیش از سی سال با بهره گیری از ابتکارات و نظرات متخصصین در زمینه تولید لوازم خانگی از جمله آبگرمکن و بخاری گازسوز در کشور می باشد. این شرکت موفق به دریافت پروانه کاربرد استاندارد ایران و اروپا و نشان طلایی کیفیت برتر و ISO 9001 (مدیریت کیفیت در فرایند تولید) و ISO14001 (مدیریت کیفی زیست محیطی) و نشان C.E (استاندارد جهانی محصول) شده است. همچنین دارای نشان طلایی کیفیت برتر محصولات و اعتبار تجارت قاره اروپا و استاندارد T.Q.C.S سوئیس و نشان چشم الماس در رابطه با زیبایی و کیفیت محصول می باشد. محصولات شرکت شامل : بخاری گازی مدل های آذین و آذرین ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 4500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M350-40 ) بخاری گازی مدل های فیروزه و زرین ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 6500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M370-60 ) بخاری گازی مدل های شهاب و شقایق ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 6500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M390-70 ) بخاری گازی مدل های فروزان ، ارمغان و آذر ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 8500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M3100-90 ) بخاری گازی مدل های افروز ، آذرگون ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 8500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M3120-100 ) بخاری گازی مدل شومینه آذران ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 6500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M3105-85 ) بخاری گازی مدل شومینه آذرخش ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 8500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M3150-120 ) بخاری دیواری مدل تاب سوز (حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 4500-1500 ، دارای سیستم کنترل اکسیژن محیط ( ODS ) ، شیشه نشکن روباکس ) آبگرمکن دیواری مدل کیمیا ( ظرفیت حرارتیKcal/h 18000 ) آبگرمکن دیواری مدل نگین ( ظرفیت حرارتیKcal/h 16000 ) آبگرمکن گازی مدل آناهیتا ( ظرفیت حرارتیKcal/h 8000 ) آبگرمکن گازی مدل های یکتا و ارغوان ( ظرفیت حرارتیKcal/h 10660 ) آبگرمکن نفتی مدل شفق ( ظرفیت حرارتیKcal/h 10660 ) منابع فارسی / انگلیسی منابع فارسی خاکی، غلامرضا، "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی "، انتشارات بازتاب ، 1384 دلاور، علی، "مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی"، انتشارات رشد، تهران، 1384 کاوسی، محمدرضا- سقایی،عباس ؛ "روش های اندازه گیری رضایت مشتری"، انتشارات سبزان، 1384 هیل، نیگل ، "روش های اندازه گیری رضایت مشتری"، محمدرضا اسکندری- منیژه اسکندری ، نشر رسا ، 1385 رضایی، کامران- حسینی آشتیانی، حمیدرضا- هوشیار، محمد- وزیری، فرزانه ؛ "QFD رویکردی مشتری مدار به طرح ریزی و بهبود کیفیت محصول"، نشر آتنا ، 1384 هومن، حیدرعلی، "مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل" ، انتشارات سمت، 1384 قاضی طباطبایی، سید محمود ، "مدل های ساختاری کواریانس یا مدل های لیزرل در علوم اجتماعی" ، نشریه دانشکده علوم انسانی اجتماعی تبریز ، سال اول (1384) ، شماره 2 منابع انگلیسی Shen, X. , Tan K.C ,Xie , M (2000) "An Integrated approach to innovative product development using Kano's model and QFD " European Journal of innovation Management, Vol.3,No.2, PP.91-99 Tan, K.C, Pawitra, T.A (2001) "Integrating SERVQUAL and KANO model into QFD for service excellence development" Managing Service Quality, Vol.11,No.6, PP.418-430 Bhattacharyya, S.K. Rahman, Z. "Capturing the customers voice, the centerpiece of strategy making a case study in banking", European Business Review, Vol.16, No.2, pp.128-138. Bowen J & Lihchen S.h (2001); "Relationships between loyalty and customer satisfaction", International journal of counter porary Management, Vol.13, No.1, pp.253-275 Burns,H.D Neisner , l.(2006), "Costomer satisfaction in a retail setting the contribution of emotion", International journal of Retail and Distribution Management, Vol.34, No.1 , pp.49-66. Cample and sinch,E.(2004), "Costomer satisfaction and organizational justice", European journal, Vol.38, No.11, pp169-185 Fundin, A. Witell, L.N.(2005), "Dynamics of sevice attributes: a test of kanos theory of attractive quality", International journal of service Industry Management, Vol.16, No.2, pp.152-168. Hansemark, O.C. Albinsson,M.(2004), "Customer satisfaction and retetion: the experiences of individual employess", Managing Service Quality, Vol.14, No.1, pp.40-57. Kondo, Y.(2001), "Customer satisfaction: How can I measure it?", Total Quality Management, Vol.12, No.7&8, pp.867-872. Kelsey, K.D. Bond, J.A.(2001), " A model for measuring customer satisfaction within an academic center of excellence", Managing Services Quality, Vol.11, No.5, pp.267-359. Reis, D. Pena, L. Lopes, P.A.(2003), "Customer satisfaction: the historical perspective", Journal of Management History, Vol.41/2, pp.195-198. Lee, M.C. Newcomb, J.(1996), "Applying the kano methodology in managing asas science research program", Center for Quality of Manaement Journal, Vol.12, No.3, page13. Moura, P. Saraiva, P.(2001), "The development of an ideal kindergarten through concept engineering/quality function deployment", Total Quality Management, Vol.12, No.3, pp.365-372. Rowley, J. Dawes, J.(1999), "Customer loyalty: a relevant concept for libraries?", Library Management, Vol.20, No.6, pp.345-351. Schvaneveldt, S.J. Enkawa, T. Miyakawa, M.(1991), "Consumer evalution perspectives of service quality: evalution factors and two-way model of quality", Total Quality Management, Vol.2, No.2, pp.149-161. The current Issue and Full Text Archive of this Journal is Available at: www.Emeraldinsight.com www.Elsiver.com www.EBESCO.com www.marketingpower.com