صفحه محصول - مقاله بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری

مقاله بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (docx) 95 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 95 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

فهرست مطالب عنوانصفحه TOC \h \z \t "Heading 1,1" فصل اول:کلیات تحقیق1 1-1)مقدمه2 1-2)بیان مساله3 1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق5 1-4)اهداف تحقیق5 1-5)چارچوب نظری تحقیق 6 1-6)مدل نظری تحقیق7 1-7)پرسشهای تحقیق7 1-8)فرضیه های تحقیق8 1-9)تعریف نظری متغیرهای تحقیق8 1-9-1) شفافیت اهداف برند8 1-9-2)سختی تحقق اهداف برند9 1-9-3)برند سازی داخلی9 1-9-4)عملکرد برند در سطح کار کنان10 1-9-5)تعهد کاركنان به برند10 1-9-6)وفاداری کارکنان به برند11 1-9-2) تعاريف عملياتي متغيرها 11 1-9-2-1) شفافيت اهداف برند11 1-9-2-2) سختي تحقق اهداف برند11 1-9-2-3) برند سازي داخلي11 1-9-2-4) عملكرد برند در سطح كاركنان11 1-9-2-5) تعهد كاركنان به برند12 1-9-2-6) وفاداري كاركنان به برند12 1-10) قلمرو تحقیق12 1-10-1) قلمرو موضوعي 12 1-10-2) قلمرو مكاني12 1-10-3) قلمرو زماني12 فصل دوم:ادبیات و پیشینه13 2-1)بخش اول:نام تجاری (برند) 14 2-1-1)مقدمهَ14 2-1-2)تاریخچه برند15 2-1-3)ویژگی های یک برند مناسب18 2-1-4)قدرت و ارزش برند19 2-1-5)برند سازی20 2-1-5-1-) برندسازي خارجي20 2-1-5-2) برندسازي داخلي20 2-1-6)عملکرد برند و معیار سنجش آن21 2-1-7)عملکرد برند در سطح کار کنان22 2-1-8)حس تعلق کارکنان به برند22 2-1-9)تعهد کارکنان به برند23 2-1-10)وفاداری کارکنان به برند23 2-2)بخش دوم:عملکرد کارکنان24 2-2-1)مقدمه24 2-2-2)تعریف ارزیابی عملکرد25 2-2-3)تاریخچه ارزیابی عملکرد26 2-2-4)ضرورت و اهمیت ارزیابی عملکرد27 2-2-5)هدف ارزیابی عملکرد28 2-2-5-1) اهداف ارزيابي عملكرد از نظر كلين 28 2-2-5-2) اهداف ارزيابي عملكرد از نظر مك گرگور29 2-2-5-3) اهداف ارزيابي عملكرد از نظر ابيدا29 2-2-6)کاربرد های ارزیابی عملکرد30 2-2-7)مراحل ارزیابی32 2-2-8)منابع ارزیابی عملکرد35 2-2-9)روشهای ارزیابی36 2-2-9-1) روش هاي مقياسي37 2-2-9-2) روش عامل سنجي38 2-2-9-3) روش ثبت وقايع حساس38 2-2-9-4) روش توصيفي38 2-2-9-5) روش قياسي39 2-2-9-6) روش درجه بندي39 2-2-9-7) روش توزيع اجباري40 2-2-9-8) روش انتخاب اجبراي40 2-2-9-9) روش مقياسي رفتاري40 2-2-10)پیشینه تحقیق41 2-2-10-1) منابع داخلي41 2-2-10-2) منابع لاتين43 فصل سوم:روش اجرای تحقیق/مواد و روش ها46 3-1) مقدمه47 3- 2)قلمرو مکانی تحقیق47 3- 3) روش تحقیق47 3-4) جامعه و نمونه آماری47 3-4-1)جامعه آماری47 3-4-2)حجم نمونه48 3-4-3)روش نمونه گیری48 3-5) متغیرهای تحقیق49 3-6)تر تیب سوالات مربوط به متغیرهای تحقیق49 3-7) روش گردآوری دادهها50 3-7-1) شیوۀ کتابخانه ای و اسنادی50 3-7-2) شیوۀ میدانی50 3-8) روائی و پایائی ابزار اندازه گیری. 51 3-8-1) روائی (اعتبار) ابزار اندازه گیری51 3-8-2) پایائی (اعتماد) ابزار اندازه گیری51 3-9) روش تجزیه و تحلیل داده ها52 فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها ویافته های تحقیق53 4-1) مقدمه54 4-2-1) توصیف پاسخ دهندگان54 4-2-2)شاخص های توصیفی برای متغیر های اصلی تحقیق57 4-3) بررسی مدل تحقیق59 4-4-1)مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد59 4-4-2)مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری60 4-4-3)بررسی شاخص های معنی داری وبرازش مدل61 4-4-4) بررسی مسیرهای غیر مستقیم62 4-4-5)آزمون فرضیه های تحقیق62 فصل پنجم:بحث،نتیجه گیری و پیشنهادات65 5-1) مقدمه66 5-2) نتیجه گیری تحقیق66 5-2-1)آمار توصیفی66 5-2-2)نتایج آماری استنباطی67 5-3)پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق69 5-4) محدودیت های تحقیق 70 5-5)پیشنهادات برای تحقیقات آتی71 منابع داخلی73 منابع لاتین76 پیوست ها78 فهرست جداول جدول 2-1)خلاصه ی پیشینه های مرتبط (صفحه 45) TOC \h \z \t "جدول,1" جدول 3-1) ضرایب آلفای کرونباخ برای متغیر ها ی تحقیق52 جدول4-1) توصیف ميزان جنسیت پاسخ دهندگان54 جدول4-2) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان55 جدول4-3) توصیف سن پاسخ دهندگان56 جدول 4-4)شاخص های توصیفی برای متغیرهای اصلی57 جدول 4- 5) شاخص های معنی داری و برازش مدل61 جدول 4-6 )مسیرهای غیر مستقیم منتهی به عملکرد62 فهرست نمودارها TOC \h \z \t "نمودار,1" نمودار4-1) نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان55 نمودار4-2) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان56 نمودار4-3) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان57 نمودار4-4) نمودار میله ای مقایسه میانگین های متغیر های تحقیق58 نمودار 4- 5) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد59 نمودار 4- 6) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری60 فهرست اشکال TOC \h \z \t "شکل,1" شکل 1-1)مدل نظری تحقیق7 شکل2-1)اطلاعات معتبر ارزیابی عملکرد. 30 شکل 2-2)مراحل ارزیابی عملکرد34 چکیده: پس از آغاز به کار فعالیت بانکهای خصوصی و گسترش رقابت میان بانکها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی بر سر جذب منابع از بازار پولی و همچنین جذب و حفظ مشتری،گسترش پیدا کرده است.از آنجایی که یکی از عوامل اصلی در انتخاب بانک به وسیله مشتری روابط خوب و برخورد مناسب کارکنان است،بنابر این تا زمانی که کارکنان بانک به برند بانک و اهمیت آن در موفقیت بانک باور نداشته باشند نمی توانند به تقویت برند بانک کمک کنند.این پزوهش با رویکرد کمی و با الهام از نظریه هدف گذاری و برندسازی داخلی درصدد شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند می باشد.جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان بانک ملت استان گیلان در 54 شعبه که تعداد کل این کارکنان در شعبات بانک ملت استان برابر 565 نفر می باشد تشکیل میدهند.برای گرد آوری داده ها از روش نمونه گیری غیر احتمالی(ساده) و پرسشنامه در طیف لیکرت استفاده شده.ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیر های پژوهش در حد قابل قبول بوده و از روایی محتوای مناسبی برخوردارند.تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 229 نفر محاسبه شد.حدود 300 پرسشنامه توزیع شد و 285 پرسشنامه برگشت داده شد.آزمون مدل به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شد.نتایج نشان می دهد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بر برند اثر مثبت دارد(23/0=γ ؛04/2=t).شفافیت اهداف برند بر وفاداری بر برند اثر مثبت دارد(41/0=γ, 082/2=t).سختی تحقق اهداف برند بر تعهد به برند اثر مثبت دارد(23/0=γ؛ 02/2=t).سختی تحقق اهداف برند بر وفاداری اثر ندارد.برند سازی داخلی بر تعهد کار به برند اثر مثبت دارد.(48/0=γ؛ 46/4=t).برند سازی داخلی بر وفاداری کار اثر ندارد.تعهد به برند بر وفاداری اثر مثبت دارد(22/0=γ؛ 00/2=t).وفاداری به برند بر عملکرد اثر مثبت دارد.(40/0=γ ؛ 92/3=t). واژگان کلیدی: برند، برندسازی داخلی ، عملکرد کارکنان، تعهد به برند ،وفاداری به برند،بانک فصل اولکلیات تحقیق 1-1)مقدمه پس از آغاز به کار فعالیت بانکهای خصوصی در اوایل دهه 1380 و توجه آنها به مفاهیمی نظیر مشتری مداری و ایجاد ارزش برای مشتریان تغییرات چشمگیری در نحوه ی برخورد کارکنان ونوع ارائه خدمات بانکی آنان به مشتریان در مقایسه با بانکهای دولتی به وجود آمد.این امر در کنار آزادی و استقلال عمل نسبی مدیران بانکهای خصوصی موجب تقویت فضای رقابتی نظام بانکی ایران و گرایش بانکهای دولتی به سوی مفاهیمی مانند بازاریابی، تبلیغات، مدیریت راهبردی وبه تازگی مدیریت برند شده است.در چند سال اخیر وبا افزایش تعداد بانکها و موسسات مالی و اعتباری و صندوقهای قرض الحسنه ریزو درشت خصوصی از یک سو و خصوصی سازی بانکهای تجاری دولتی مانند ملت، صادرات، تجارت، رقابت بر سر جذب منابع از بازار پولی کشور شدت یافته است.متاسفانه تنها ابزار از بین ابزار های عصر رقابت مانند بازاریابی، تبلیغات ،مدیریت راهبردی و مدیریت برند، تنها به عنصر تبلیغات توجه شده. در نظام بانکی ایران با رویکرد بالا به پایین وبا تکیه بر دو ابزاراصلی تبلیغات سنگین و آموزش نیروی انسانی در راستای جذب مشتریان ارزشمند وحفظ آنها تلاش می شود.در این بین سایر عوامل کلیدی در حوزه ی مدیریت برند که با بدنه صفی بانک یعنی کارکنان فعال در شعب مرتبط است مانند احساس ،هویت، برندسازی داخلی، رضایت شغلی، جو رقابتی موجود در شعبه مغفول واقع شده اند.به تازگی در سطح دنیا و به پیشتازی صنعت هتلداری و گردشگری موضوع برندسازی داخلی به عنوان پیوند منابع انسانی و بازاریابی مطرح شده است.یکی از عوامل اصلی در انتخاب بانک به وسیله مشتری روابط خوب و برخورد مناسب کارکنان و به طور خاص کارکنان در سطح شعب با مشترین است بنابر این تا زمانی که کارکنان بانک به برند بانک و اهمیت آن در موفقیت بانک به عنوان یک کل و خودشان به عنوان بخشی از آن کل باور نداشته باشند نمی توانند و نمیخواهند به تقویت برند بانک کمک کنند. بنابر این در ادبیات بازاریابی سازمانهای خدماتی موضوع برندسازی داخلی مطرح شده است.هدف برندسازی داخلی تامین تعهد کارکنان به عنوان مشتریان داخلی نسبت به برند سازمان در تعامل با مشتریان است. این مفهوم به تازگی یکی از عوامل موفقیت سازمان در ایفای تعهد برند به منظور برآوردن انتظارهای مشتریان که به وسیله فعالیتهای مختلف ارتباطی تنظیم میگردد معرفی شده است. یکی از این بانکهای خصوصی فعال در نظام بانکی ایران بانک ملت است. بانک ملت به موجب مصوبه‌ی مورخ 29 آذر 1358 مجمع عمومی بانک‌ها از ادغام بانک‌‌های تهران، داریوش، بین‌المللی ایران، عمران، بیمه‌ی ایران، ایران و عرب، پارس، اعتبارات تعاونی و توزیع، تجارت خارجی و فرهنگیان در تاریخ 31 تیر 1359 تشکیل و با شماره 38077 در اداره‌ی ثبت شرکت‌ها به ثبت رسید و عملیات اجرایی بانک از همان تاریخ آغازشد.در سال 1384 به عنوان اولین بانک دولتی برای خصوصی سازی آماده شد. هدف اصلی تحقیق طراحی و آزمون مدلی برای شناسایی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در رابطه با برند با رویکرد برندسازی داخلی در بانک ملت می باشد. 1-2)بیان مساله امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان ها است ،از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی کرده اند.برند سازی میتواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود.رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تاکنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و البته مشتریان را هدف قرار می دهد .از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب می کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار موثر در شکل گیری برند سازمان در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور ارتقای برند در درون سازمان ،یعنی همان کارکنان شده(Ahmed , 2003 ). انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند که آن یک اسم، اصطلاح،علامت،نشانه يا، طرح یا ترکیبی از همه ی این هاست که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها می شوند.یک برند قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است (کاتلر و آرمسترانگ ،1385). نقش غیر قابل انکار کارکنان در مورد برند باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود ، یعنی توجه به تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به برند و تحقق اهداف آن. در این تحقیق سعی شده است تا عوامل تاثیر گذار بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری مورد بررسی قرار می گیرد. صنعت بانکداری یکی از پایه های مهم نظام اقتصادی کشور می باشد که پویایی و توانمندی آن می تواند بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تاثیرات قابل توجهی داشته باشد. با توجه بر اصل 44 قانون اساسی در خصوص توانمند سازی بخش های خصوصی و تعاونی ،بانکهای خصوصی جایگاه مهمی در نظام بانکی کشور یافته اند و حضور بانکهای خصوصی با ساختار مدرن ، نوید دهنده ایجاد فضای رقابتی در نظام بانکی کشور است.(کاظمی راد،1388). با توجه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانکهای دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها،یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت بامشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است.(رنجبریان و براری،1388). از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزار های راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود. (حقیقئ و همکاران ،1386). به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و بر شعب ابلاغ می شود،اما متاسفانه کارکنان مشاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برند سازی داخلی در بانک است.برند سازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد، برند سازی خارجی مربوط به مشتریان و برند سازی داخلی مربوط به کارکنان است و اعتقاد بر این است که تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است سوال که در این تحقیق مطرح می شود این است که آیا سختی اهداف برند، شفافیت اهداف برند و برند سازی داخلی بر روی تعهد و وفاداری کارکنان به برند و در نهایت بر روی عملکرد برند در سطح کارکنان اثر دارد ؟ . 1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق: ایجاد فضای رقابتی میان بانکها ،لزوم مطالعات عمیق در خصوص برند بانکها را نشان میدهد.بنابراین ضروری است که بانکها از وضعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشند. در فضای رقابتی امروز حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها روز به روز مشکل تر میشود . برند سازی داخلی به عنوان رویکردی جدید در ایجاد این وفاداری در مشتری از کانال کارکنان مطرح شده است. از آنجایی که بین بانکهای دولتی و خصوصی رقابت شدیدی ایجاد شده بانک ملت به عنوان یک بانک خصوصی نیاز دارد که راه های مناسبی را برای حفظ خود در این شرایط اتخاذ نماید، به علاوه با ورود بانکهای صادرات ، تجارت و رفاه بعد از بانک ملت به عرصه ی بانکداری خصوصی کار دشوارتر می شود. ایجاد تمایز در جهت بهبود خدمات می تواند یکی از راه های موفقیت بانک ملت در میان سایر بانکها به شمار آید و پایدارترین کار در جهت ایجاد تمایز کار بر روی نیروی انسانی است . برندسازی داخلی راهی است در همین راستا. 1-4)اهداف تحقیق: 1-بررسی و سنجش نقش هد فگذاری درایجاد انگیزه و تعهد کارکنان به برند بانک. 2-بررسی و سنجش عوامل موثر بر تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به برند بانک. 3-بررسی و سنجش عوامل موثر بر عملکرد برند در سطح کارکنان در بانک ملت. اگر کارکنان دارای درک روشن و درستی از اهداف تعیین شده برای برند سازمان باشند و بدانند که دقیقا باید در پی چه چیزی باشند تعهدشان نسبت به تحقق آن اهداف تقویت می شود و با تلاش بیشتری فعالیت های شغلی خود را انجام میدهند،که نهایتا میتواند در شناساندن برند سازمان به مشتری ، جذب و حفظ مشتری تاثیر به سزایی داشته باشد. 1-5)چارچوب نظری تحقیق: هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد.چارچوب نظری الگویی است که فرد محقق بر اساس آن درباره ی روابط وعواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده اند نظریه پردازی می کند.به طور کلی می توان گفت چارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر آن قرار داده می شود (خاکی، 1387). ایوانسیویچ و مک ماهون طی تحقیقات خود بر روی تکنسین های الکتریک پی بردند که شفافیت اهداف درک شده و باز خور هدف رابطه معناداری با عملکرد دارد .(Ivancevich,Mcmahon,1977)لاک و لا تهام دریافتند که اهداف سخت و روشن نست به اهداف مبهم و آسان عملکرد بالایی را در پی دارند. .(Locke,Latham.2002)پانجاسری نیز دریافت که برند سازی داخلی نگرش کارکنان را نسبت به حس تعلق به برند،تعهد به برند و وفاداری به برند تقویت می کند و باعث افزایش عملکرد کارکنان نسبت به برند خواهد شد. .(Punjaisri,2007)عزیزی و همکاران برای بررسی عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند مدل مفهومی با 6 متغیر را معرفی نمودند و رابطه بین متغیرها(شفافیت اهداف برند،سختی اهداف برند،برند سازی داخلی، تعهد کارکنان به برند،وفاداری به برند،عملکرد برند در سطح کارکنان) را مورد بررسی قرار دادند(عزیزی و همکاران،1390). زمانی که هدف مشخص باشد کارکنان برانگیخته شده، در آنها انگیزه ایجاد می شود تا برای رسیدن به اهداف مشخص شده تلاش نمایند، همچنین اهداف سخت و دشوار نسبت به اهداف آسانتر باعث تلاش مضاعف از طرف کارکنان و عملکرد بالاتری می شود .برندسازی داخلی نیز از راه ایجاد ارزش های مشترک میان اهداف برند و کارکنان باعث بهبود کیفیت عملکرد افراد خواهد شد .اهداف روشن و مشخص ، اهداف دشوار که نیاز به تخصص دارند و برندسازی داخلی ، با تاثیر بر میزان تعهد و یا وفاداری کارکنان نسبت به برند دربهبود عملکرد کارکنان تاثیرگذار خواهند بود . 1-6) مدل نظری تحقیق شکل 1-1) مدل نظری تحقیق(عزیزی و همکاران،1391). 1-7)پرسشهای تحقیق: 1-آیا شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد؟ 2-آیا شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد؟ 3-آیاسختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟ 4-آیا سختی تحقق اهداف برند بانک بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟ 5-آیابرند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟ 6-آیا برند سازی داخلی بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟ 7-آیا تعهد کارکنان بانک به برند بانک و وفادارای آنان به برند بانک اثر مثبت دارد؟ 8-آیاوفاداری کارکنان به برند بانک بر عملکرد آنان اثر مثبت دارد؟ 1-8)فرضیه های تحقیق: 1- شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد. 2- شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد. 3-سختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. 4- سختی تحقق اهداف برند بانک بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. 5-برند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. 6- برند سازی داخلی بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. 7- تعهد کارکنان بانک به برند بانک و وفادارای آنان به برند بانک اثر مثبت دارد. 8-وفاداری کارکنان به برند بانک بر عملکرد آنان اثر مثبت دارد. 1-9-1)تعریف نظری متغیرهای تحقیق : 1-9-1-1) شفافیت اهداف برند به میزانی گفته میشود که هر عضو گروه مسئله ای را مهم یا مرتبط بر جلسات مدیریتی میداند و درک اینکه بیان کننده یک مسئله میخواهد به چه چیزی برسد و او از گروه انتظار دارد بر چه چیزی تاکید کندو در واقع درجه ای از درک مقداری نسبت به اینکه هدف معین است اتلاق می گردد (عزیزی و همکاران،1391). 1-9-1-2)سختی تحقق اهداف برند یکی از ویژگی های هدف، سختی هدف است،لاک و لاتهام دریافتند که اهداف سخت و روشن نسبتا بر اهداف مبهم و آسان عملکرد بالایی را در پی دارند.در واقع به سطحی از تخصصی بودن یا سطح مورد نیاز عملکرد اتلاق می گردد. (عزیزی و همکاران ،1391). 1-9-1-3)برند سازی داخلی همانطور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات وپیمان قوی برند,فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند,شرکتها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است.برند سازی به منظور ارتقای برند در درون سازمان معینی همان کارکنان بیان شد.از آنجایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود,کارکنان را قادر می سازد که در زمان مواجه با خدمت,پیمان برند را به جا بیاورند.در این صورت به طور خلاصه میتوان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتار های آنان برای یکپارچه شدن با برند,آثار مفیدی بر جا می گذارد. اگر پیام برند به وسیله رفتار یکپارچه کارکنان پشتیبانی نشود,اعتبار خود را از دست می دهد.پیمان خارجی برند باید به طور صحیحی با عملکرد واقعی در داخل سازمان یکپارچه شود و کارکنان مهمترین به جا آورندگان عهدو پیمان برند در داخل سازمان باشند پیامی که به کارکنان یک سازمان می رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می رسد,مهم است. زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود,احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسولیت های سازمانی خود ایجاد کنند. امروزه برند سازی داخلی به روشی مهم در استخدام کارکنان جدید تبدیل شده است,همان طور که هویت برند باید از بیرون ارتقا داده شود,لازم است از داخل سازمان نیز به کمک روش های پیشبردی متنوع ارتقا داده شود.شرکت ها همواره در تلاشند عملکرد خود را به سطح بالایی ببرند و در رده های بالا قرار گیرند.بر این منظور ضروری است تا کارکنان خود را درک کرده و در میان آن ها هماهنگی ایجاد کنند,از این جهت برند سازی داخلی به عنوان فرایندی کلیدی برای هماهنگ کردن رفتار های کارکنان با ارزش های برند مطرح شد. برند سازی داخلی باعث ایجاد درک مشترکی از ارزش های برند می شود,در این صورت می توان گفت کارکنان در برند سازی,نگرش های خود را با نگرش های مدیر همنوا می کنند. (هادی زاده مقدم وهمکاران،1391). 1-9-1-4)عملکرد برند در سطح کار کنان: ارزش های مشترک مشارکت کار کنان را افزایش داده و از این راه تعهد بالاتری به برند شرکت خلق و در نهایت عملکرد سازمان را بهبود می بخشد.آنها اضافه می کنند که مدیران باید تصمیم بگیرندکدام ارزش های اساسی حفظ و کدام یک نیازمند تغییر و جایگزینی در جهت بهبود عملکرد برند است. (Harris,Dechernatory,2011). 1-9-1-5)تعهد کارمندان به برند: تعهد به سازمان نشان دهنده.میزان درگیری و مداخله کار کنان با اهداف سازمان و علاقه آنها به ادامه کار در سازمان است.تعهد سازمانی را می توان<<میزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسولیت وی نسبت به اهداف سازمان دانست>>همچنین تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش بر نظام اجتماعی تعریف می شود(Ng,Feldman,2011). تعهد سازمانی در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به سازمان و همانند سازی وی با اهداف آن است اجزای تعهد را می توان در سه مورد بیان کرد: اول این که فرد ارزش ها و اهداف سازمان را بپذیرد,دوم این که تمایلی داشته باشد در جهت تحقق اهداف سازمانی تلاش لازم را انجام دهد و سوم این که به طور شدید تمایل به عضویت سازمان داشته باشد.(Porterl et.al,1974) تعهد به برند,ارتباط عاطفی و روانی با برند تعریف شده است,در واقع تعهد به برند تمایل قوی کار کنان سازمان نسبت به حفظ آن برند می باشد.زمان متعهد بودن به برند,فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد. (Punjaisri et.al,2009) 1-9-1-6)وفاداری کارکنان به برند: یکی از عناصر مهم در ساختن ایجاد روابط کار کنان,وفاداری کارکنان است,چرا که کارکنان وفادار از اصلی ترین اجزای یک کسب و کار موفق می باشند(Larsen,2003).کارکنان وفادار علاقه مند بیشتر با برند در میامیزند و طوری رفتار می کنند که در مقابل کارکنان دیگر شرکت ها تصویر مثبتی از شرکت ایجاد کنند.وفاداری به برند را تمایل کار کنان به ماندن با برند حاضر و ادامه کار با آن تعریف کرده اند.از طرفی وفاداری کارکنان به برند در پاسخ گویی موثر به نیاز های مشتری بسیار با اهمیت است .همچنین هرچه وفاداری کارکنان در سطح بالایی باشد, کارکنان و برند و محیط کار بیشتر وابستگی پیدا می کنند. (Punjaisri et.al,2009) 1-9-2)تعاریف عملیاتی متغیرها: 1-9-2-1)شفافیت اهداف برند: هم راستایی ساختار و فرایند سازمانی با ارزش های برند, هم راستایی فعالیت های ارتباطی و بازاریابی با اهداف بانک,شفافیت مسئولیت ها و موقعیت شغلی. 1-9-2-2)سختی تحقق اهداف برند: سختی درک شده برای انجام درخواست های مشتریان در چارچوب استانداردهای بانک,سختی درک شده برای انجام امور و ارائه مهارت های مناسب ,فراهم آوردن فرصت ارتقا و پیشرفت. 1-9-2-3)برندسازی داخلی: میزان انتقال اطلاعات ضروری برای ارائه خدمات از طرف بانک به کارکنان, میزان دسترسی کارکنان به مستندات برند, میزان اطلاعات کارکنان از وظیفه خود برای تحقق وعده های بانک. 1-9-2-4)عملکرد برند در سطح کارکنان: میزان انسجام میان کارکنان برای رسیدن به اهداف برند, میزان آگاهی از برندو ارزش های مشترک کارکنان و برند بانک,میزان مرتبط بودن اهداف عملکردی برند با مسئولیت های محوله. 1-9-2-5)تعهد کارمندان به برند: افزایش تعهد به وسیله ی افزایش آگاهی از برند, تعهد به انتقال وعده برند به مشتری, میزان تمایل به عدم ترک بانک. 1-9-2-6)وفاداری به برند: توصیه به اطرافیان برای دریافت خدمات از این برند,تلقی موفیت برند به عنوان موفقیت خود,احساس تعلق و یکسان دانستن ستایش دیگران از برند با ستایش خود. 1-10)قلمرو تحقیق : 1-10-1)قلمرو موضوعی:قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه بازرگانی قرار دارد.. 1-10-2)قلمرو مکانی : قلمرو مکانی این تحقیق 54 شعبه بانک ملت در استان گیلان است که مورد مطالعه قرار می گیرد. 1-10-3) قلمرو زمانی :قلمرو زمانی این تحقیق در سال 1392 می باشد. فصل دوم:ادبیات و پیشینه فصل دومادبیات و پیشینه 2-1)بخش اول:نام تجاری (برند) 2-1-1)مقدمهَ برند ها دارایی های غیر مشهودی به شمار می آیند که انعکاس دهنده خوبی از ارزش واقعی یک شرکت بوده و تیین کننده منبع مزیت رقابتی پایدار میباشند.http:www.Financialexpress.com) ). امروزه برخورداری از برند قوی یک مزیت رقابتی محسوب میشود.برند معروف میتواند مزایای مادی برای شرکت به ارمغان آورد.برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب میشود و لازم است هم در داخل هم در خارج از سازمان مدیریت شود.برند دارایی نامشهود هر شرکت است که میتواند ارزش های بسیاری برای شرکت خلق کند.(کلانتری پور, 1390). بدیهی است در دنیای کسب و کار امروزهر کسب به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات اراعه شده در بازار پی برده است.برند مناسب برای محصول میتواند بر موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود میتواند بر میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار اثر گذار باشد. شرکت ها در بازاریابی جدید, برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز,تصمیم در مورد برند تجاری برای محصول است.اگر برند تجاری با رعایت نکات روانشناسی,مطالعه رفتار مصرف کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد.موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین می کند.بر طبق نظر جان مورفی,نام تجاری مهمترین عنصر آمیخته برند است,زیراعنصری است که شرکت امید دارد هیچ گاه مجبور به تغییر آن نباشد,یک برند تجاری,نقش های مهمی ایفا می کند,متمایز کننده محصول و خدمت است,با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می کند که تولید کننده می تواند در آن سرمایه گذاری کند.(Murphy,1993). دیوید آکر برند را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی,تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(Aker,1991). رونی بیان می کند برند یک عبارت,علامت یا سمبل یا ترکیبی از این هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی ار آنان,از محصولات رقبا مورد استفاده است.Roony,1995) ). برند نام ; واژ ; علامت ; سمبل ; یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالا ها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد.یک برند چند وظیفه کلیدی را انجام می دهد که شامل این موارد است: 1-محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می کند و به مشتری اجازه تشخیس;رد و یا سفارش آن را می دهد. 2-پیام ها را به مشتری ابلاغ می نماید.اطلاعات فراهم شده می تواند شامل بیانات مربوط به سبک و روش زندگی استفاده کنندگان;مدگرایی و یا افزایش ثروت آنها باشد. 3-به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می شود که دارنده این امتیاز می تواند از طریق آن سرمایه گذاری کند و یا از طریق قانونی در مقابل رقبا حمایت شود. یک نام تجاری هم ماهیت فیزیکی و هم ماهیت ذهنی و ادراکی دارد.جنبه فیزیکی آن در قفسه های سوپر مارکت یا مراکز اراعه کننده خدمات یافت می شود,ولی ماهیت مفهومی و ادراکی آن در فضای روانی و ذهنی یک مشتری جا دارد. (Pamela et.al,1999). 2-1-2)تاریخچه برند: علامت تجاری یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزو مهمی از کالا می باشد که تعیین علامت تجاری به منفعت و ارزش کالا می افزاید. برای مثال مصرف کنندگان یک بطری ادکلن,با علامت تجاری معروف را به عنوان کالای گران قیمت و با کیفیت تلقی می کنند,اما اگر همین بطری,فاقد علامت تجاری باشد,حتی در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد,کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد. علامت های تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردارند.امتیاز مصرف کننده بدان معنی است که مشتریان نسبت به علامت ها وفاداری نشان میدهند.تعداد قابل توجهی از مشتران,حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تر در بازار عرضه شود,متقاضی همین علامت تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت.به عبارت دیگر,شرکت هایی که دارای علامت های تجاری معتبر می باشند,عملا در مقابل استراتژی های تبلیغاتی رقبا,بیمه شده اند. علامت تجاری را فیلیپ کاتلر یه صورت خلاصه چنین تعریف می کند;یک نام,عبارت یا اصطلاح,نشانه,علامت,نماد,رخ یا ترکیبی از آنها است که هدف آن معرفی کالا یا خدماتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نماید. (کاتلر، 1379). کلمه علامت تجاری زندگیش را به‌عنوان اسم، در زمان نوردیک‌های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی)(ثبت علامت تجاری) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده‌است. هزاران سال قبل کشتی‌سازان وایکینگ کشتی‌هایی را که می‌ساختند نامگذاری می‌کردند. نام‌گذاری همچنین در زمان‌های قبل برای علامت‌گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می‌شده است. آنها طرح‌هایی را روی پوست حیوانات داغ می‌کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به‌عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند كه هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه‌ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می‌داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را. سفال‌گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه‌های خود از نام و نشان استفاده می‌کردند. برای مثال یک سفال‌گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس در انتهای ظرف ساخته شده محصول خود را نشانه‌گذاری می‌کرد.در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامت‌گذاری می‌کردند و این کار به مصرف‌کنندگان کمک می‌کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می‌کردند، شناسایی کنند )قدرتمندترین شکل تبلیغات) یا محصولی را که قبلا امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجددا خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی علامت تجاری برای آنان به‌ عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می‌کرد. کلیسا هم برای تایید دو شکل از دارایی‌های معنوی که یکی محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولیدکننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی‌های معنوی به‌وجود می‌آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه‌دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه‌دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می‌شد. تنها در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از علامت تجاری به عنوان وسیله پیشرفته‌ بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم‌های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت‌ها به‌وجود آورد تا علامت تجاری خود را در مناطق گسترده‌تری تبلیغ کنند. در اواخر قرن نوزدهم کامیون‌ها، در حالی‌که مملو از انواع مختلف و شناخته شده‌ دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتا یکسان داشتند، اما نقش آنها در موفقیت علامت‌های تجاری غیرقابل اغماض است. تنباکو و داروهای انحصاری روندها را تعیین می‌کردند. به تدریج نام‌های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته‌بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد، اما با وجود اینكه علامت تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکت‌ها مسوولیت آن‌را به عهده داشتند. در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامت‌های تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات به‌ طور روز افزون افزایش یافت و تحصیل نام‌های تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرف‌کنندگان، فورد را می‌خواستند نه وسیله حمل‌ونقل موتوری. آنها بیشتر از سیرز خرید می‌کردند تا جاهای دیگر. کم‌کم شرکت‌ها شروع کردند به تملک تعدادی از علامت‌های تجاری که قادر بودند به‌صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. پیچیدگی، تقسیم کار وظیفه‌ای را تشویق می‌کرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به‌شدت تشویق می‌شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به‌صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شده‌اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز متشکل از شرکت‌هایی بود که هشت مدل آنها با هم و نیز با فورد رقابت می‌کردند. مدیر جنرال موتورز تصمیم گرفت مدل‌ها را به پنج مدل کاهش دهد (پونتیاک، الدزموبیل، کادیلاک، بیوک و شورولت) (ثبت علامت تجاری) و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند، اما فورد هم‌چنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یک مدل بود. در سال 1925، جنرال موتورز با سازمان‌دهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدل‌ها، شرکت فورد را به زیر کشید. حالا همه می‌دانستند کسی که سوار بر پونتیکاک است چه شخصیتی دارد. در سال 1931 پراکتر اند گمبل در سازمان‌دهی وظیفه‌ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف کرد؛ مدیریت نام تجاری. پراکتر اند گمبل معتقد بود که با داشتن نام‌هایی چون صابون‌های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازمان‌دهی آنها این است که مسوولیت هر علامت تجاری به فرد مشخص داده شود؛ مدیر نام تجاری. این عمل در دهه پنجاه فراگیر شد. در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به‌عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی)ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزش‌های تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه‌ای برای ورود به انواع ویژه‌ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف‌کننده بود. در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام‌های تجاری جدید به‌صرفه نبود. بنابراین شرکت‌ها به سمت نام‌های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. علامت‌های تجاری عصر ما نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع‌تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی به‌خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت‌های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده‌ای داشتند، ولی اروپایی‌ها نه. در حالی‌که شرکت‌های آمریکایی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می‌دادند، اروپایی‌ها تازه یاد می‌گرفتند که با فرهنگ‌های مختلف (با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند. (www.Alamat.com) 2-1-3)ویژگی های یک برند مناسب ویژگی های یک برند مناسب را میتوان در موارد زیر خلاصه کرد: 1-برند باید مزایای محصول را توصیف کند. 2-برند باید گیرا رسا و گویا باشد و در یادها بماند. 3-برند محصول باید مناصب با فعالیت سازمان یا شرکت یا تصویر ذهنی از محصول باشد. 4-برند محصول نباید محدودیت قانونی داشته باشد. ضمنا در بازار یابی بین الملل و بحث صادرات,توجه بر این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نبوده و یا حتی معنی نامناسبی به زبان کشوری که قصد صادرات به آن وجود دارد,نداشته باشد(Kumar,Karande,2002). نام تجاری را میتوان به انواع مختلفی تقسیم کرد: - برند<<پیشرو>>که معمولا,قیمتی بیش از سایر کالاهای مشابه دارد. - برند<<اقتصادی>>که برای بازارهایی که کشش قیمتی بالایی دارند,طراحی شده است. - برند<<رقابتی>>که برای بازارهای با رقابت شدید طراحی می شود(همان منبع). 2-1-4)قدرت و ارزش برند رفتار مشتریان برخی محصولات مانند خودرو اغلب تحت تاثیر احساسات آنها و برند تولید کنندگان است.آنها معمولا هنگام خرید;با ویژگی های محصول کاری ندارند,برای آنها <<برند>> مهم است.در این گیرودار,اگر تولید کننده,برند سر آمد داشته باشد و محصول با کیفیت بالا عرضه کند,در بازار رقابت,متمایز از دیگران خواهد بود. تولید کنندگان,پیوسته رقبایشان را تحت نظر دارند و برای پیشی گرفتن از آنها ویژگی ها و تکنولوژی محصولاتشان را در تعهد برندشان بروز می دهند.توجه بر این نکته ضروری است که صرف داشتن محصول عالی,موفقیت در بازار تضمین نمی کند. تولید کنندگان برای موفقیت در بازار نیازمند هر دو جنبه تمایز در محصول و ارزش برند هستند . - شرکتها برندهای خود را به صورتهای مختلف میسازند:در همه جای دنیا معمولا شرکتها برندهای خود را به یکی از صورت های سه گانه زیر میسازند: 1-برندینگ ساده در این ساختار,هر کدام از برند ها متکی به خود بوده و به ندرت,به نام حمایتی(تولید کننده)نیاز دارند,مثلا,آب معدنی "دماوند",...(میر واحدی,1378). 2-برندینگ حمایتی در این ساختار برندها به وسیله ی یک هویت بزرگتر حمایت می شوند,مثل فورد,کاله... (Pumelal,Robertb,1999). 3-برندینگ یکپارچه در ابعاد وسیع در این ساختار برند مادر مجازی بوده و از نام آن در تمام محصولات شرکت استفاده می شود,مانند سونی,سامسونگ (Kumar,Karande,2002). 2-1-5)برند سازی 2-1-5-1)برند سازی خارجی برند سازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب و کار در ذهن مخاطبان بیرون است.رویکرد برند سازی درخارج از سازمان موضوعی است که تا کنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و البته مشتریان را هدف قرار میدهد.(مقدم و همکاران,1391). 2-1-5-2)برند سازی داخلی همانطور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات وپیمان قوی برند,فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند,شرکتها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است.برند سازی به منظور ارتقای برند در درون سازمان معینی همان کارکنان بیان شد.از آنجایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود,کارکنان را قادر می سازد که در زمان مواجه خدمت,پیمان برند را به جا بیاورند.در این صورت به طور خلاصه میتوان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتار های آنان برای یکپارچه شدن با برند,آثار مفیدی بر جا می گذارد. اگر پیام برند به وسیله رفتار یکپارچه کارکنان پشتیبانی نشود,اعتبار خود را از دست می دهد.پیمان خارجی برند باید به طور صحیحی با عملکرد واقعی در داخل سازمان یکپارچه شود و کارکنان مهمترین به جا آورندگان عهدو پیمان برند در داخل سازمان باشند پیامی که به کارکنان یک سازمان می رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می رسد,مهم است.زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود,احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسعولیت های سازمانی خود ایجاد کنند. امروزه برند سازی داخلی به روشی مهم در استخدام کارکنان جدید تبدیل شده است,همان طور که هویت برند باید از بیرون ارتقا داده شود,لازم است از داخل سازمان نیز به کمک روش های پیشبردی متنوع ارتقا داده شود.شرکتها همواره در تلاشند عملکرد خود را به سطح بالایی ببرند و در رده های بالا قرار گیرند.برای این منظور ضروری است تا کارکنان خود را درک کرده و در میان آن ها هماهنگی ایجاد کنند,از این جهت برند سازی داخلی به عنوان فرایندی کلیدی برای هماهنگ کردن رفتار های کارکنان با ارزش های برند مطرح شد. برند سازی داخلی باعث ایجاد درک مشترکی از ارزش های برند می شود,در این صورت می توان گفت کارکنان در برند سازی,نگرش های خود را با نگرش های مدیر همنو ا می کنند.(هما ن منبع). 2-1-6)عملکرد برند و معیار سنجش آن: عملکرد اغلب به نمونه یک متغییر وابسته در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد.عملکرد برند اشاره به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد.بالدوف و دیگران عملکرد برندرا در دو بخش عمل کرد بازار برند و عملکرد سود آوری برند مورد توجه قرار داده و بیان می کنند که عملکرد سود آوری برند به عنوان شاخصی از سهم مالی یک برند نسبت به سود خرده فروشی است و از طریق سود و حاشیه سود اندازه گیری می شود در حالیکه عملکرد بازار برند بخش تقاضای بازار را در نظر می گیرد و با شاخص هایی همچون سطح فروش و سهم بازار مورد سنجش قرار می گیرد. آکر برای سنجش عملکر برند شاخص های مربوط به اندازه گیری رفتار بازار را پیشنهاد می کند.وی سهم بازار,قیمت و پوشش توزیع را به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد برند در نظر می گیرد,بیان می کند که اندازه گیری عملکرد برند با استفاده از سهم بازار آن,اغلب انعکاس گسترده و دارای حمایت از موفقیت برند با مشتریانش فراهم میکند.وقتی برندی دارای مزیت نسبی در ذهن مصرف کنندگان است سهم بازار آن باید افزایش یابد تا حداقل نزول نکند.همچنین وی بیان می کند که سهم بازار یا اطلاعات مربوط به فروش بطور وسیعی تحت تاثیر پوشش توزیع قرار می گیرند.فروش به طور وسیعی تحت تاثیر قرار می گیرد اگر برندی یک بازار اصلی را در دست داشته باشد یا از دست بدهد یا در یک ناحیه جغرافیایی دیگر توسعه یابد. کلرو لهمان نیز کشش قیمتی,انعطاف پذیری قیمتی,سهم بازار,ساختار هزینه,سود آوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند.آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول بخاطر برند آن را می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش یا کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازار یابی در واحد های فروش برند می پردازد.ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازار یابی برای برند به خاطر توانایی ذهنی مشتری است. به عبارت دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند,هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کار آمد است.همچنین سود آوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتیبانی خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند.این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان در آمدی آن است. چادهوری و هولبروک در سنجش عملکرد بازار برند شاخه های قیمت نسبی به سهم بازار را به عنوان خروجی های عملکرد مرکز توجه قرار دادند.آنها قیمت نسبس را به صورت قیمت یک برند نسبت به قیمت رقبای رهبر تعریف نمودند همچنین سهم بازار برند را به صورت فروش برند به عنوان درصدی از فروش همه برند ها در رده محصول بیان نمودند (اسمعیلی مقدم,1390). 2-1-7)عملکرد برند در سطح کار کنان: ارزش های مشترک مشارکت کار کنان را افزایش داده و از این راه تعهد بالاتری به برند شرکت خلق و در نهایت عملکرد سازمان را بهبود می بخشد.آنها اضافه می کنند که مدیران باید تصمیم بگیرند کدام ارزش های اساسی حفظ و کدام یک نیازمند تغییر و جایگزینی در جهت بهبود عملکرد برند است. (Harris,Dechernatory,2011). 2-1-8)حس تعلق کارکنان به برند: حس تعلق سازمانی حالتی است که فرد خود را با سازمان یکی بداند و موفقیت ها و شکست های سازمانی را به عنوان موفقیت وشکست های خود بداند. در تحقیقات رفتار سازمانی,حس تعلق سازمانی گونه خاصی از حس تعلق اجتماعی است (Gautam et.al,2004)فردی که به سازمان حس تعلق پیدا می کند,خود را در رابطه با آن سازمان خاص تعریف می کند(Bhattachcharya et.al,1995). پاچن به عنوان اولین کسی که در سال 1970مفهوم حس تعلق سازمانی را پیدا کرد در مفهوم سازی خود برای ذکر مشخصات حس تعلق سازمانی بر سه جنبه تمرکز دارد:تشابه,عضویت و وفاداری. چنی در سال 1983بر اساس کار پاچن,حس تعلق سازمانی را به این صورت طبقه بندی کرد:حس وابستگی,تعلق و غرور ناشی از عضویت سازمان,وفاداری به سازمان و پشتیبانی از اهداف سازمانی,تشابه و همانندی درک شده بین کارکنان و سازمان از نظر ارزش ها به اهداف مشترک(Gautam et.al,2004).پانجاسری و همکاران در تعریف حس تعلق به برند چنین گفته اند:حس تعلق کارمند به برند و تصور وابستگی زیاد به سرنوشت و موفقیت برند. (Punjaisri et.al,2009) 2-1-9)تعهد کارکنان به برند: تعهد به سازمان نشان دهنده.میزان درگیری و مداخله کار کنان با اهداف سازمان و علاقه آنها به ادامه کار در سازمان است.تعهد سازمانی را می توان<<میزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسئولیت وی نسبت به اهداف سازمان دانست>>همچنین تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش بر نظام اجتماعی تعریف می شود(Ng,Feldman,2011).تعهد سازمانی در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به سازمان و همانند سازی وی با اهداف آن است .اجزای تعهد را می توان در سه مورد بیان کرد: اول این که فرد ارزش ها و اهداف سازمان را بپذیرد,دوم این که تمایلی داشته باشد در جهت تحقق اهداف سازمانی تلاش لازم را انجام دهد و سوم این که به طور شدید تمایل به عضویت سازمان داشته باشد .(Porterl et al.,1974) تعهد به برند,ارتباط عاطفی و روانی با برند تعریف شده است,در واقع تعهد به برند تمایل قوی کار کنان سازمان نسبت به حفظ آن برند می باشد.زمان متعهد بودن به برند,فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد. (Punjaisri et al.,2009) 2-1-10)وفاداری کارکنان به برند: یکی از عناصر مهم در ساختن ایجاد روابط کار کنان,وفاداری کارکنان است,چرا که کارکنان وفادار از اصلی ترین اجزای یک کسب و کار موفق می باشند(Larsen,2003).کارکنان وفادار علاقه مند ,بیشتر با برند در میامیزند و طوری رفتار می کنند که در مقابل کارکنان دیگر شرکت ها تصویر مثبتی از شرکت ایجاد کنند.وفاداری به برند را تمایل کار کنان به ماندن با برند حاضر و ادامه کار با آن تعریف کرده اند.از طرفی وفاداری کارکنان به برند در پاسخ گویی موثر به نیاز های مشتری بسیار با اهمیت است,همچنین هرچه وفاداری کارکنان در سطح بالایی باشد,کارکنان و برند و محیط کار بیشتر وابستگی پیدا می کنند(همان منبع) 2-2)بخش دوم:عملکرد کارکنان 2-2-1)مقدمه مدیریت و ارزیابی عملکرد یکی از مهمترین فرایندها و ابزار های مدیریتی جهت حرکت به سوی نقطه مطلوب و شناسایی نقاط قوت و ضعف در هر سازمان و حتی فردی می باشد.اگر درست به مسایل نگریسته شود,نتایج نظام مدیریت عملکرد یک سرمایه ارزشمند برای سازمان بوده و از آن به خوبی می توان برای ارتقا به بهبود شرایط و اصلاح امور استفاده کرد.(سهرابی,1386) از عملکرد تعایف مختلفی ارایه شده است.آنچه که در تمامی این تعایف مشترک است,نهوه انجام وظایف و مسعولیت های محوله می باشد.در یک تعریف,عملکرد نیروی انسانی را برخی بهره وری کار اطلاق کرده اند ولی باید توجه داشت که عملکرد مفهومی فراتر از داده و ستاده دارد و عبارت از مجموع رفتار های مربوط با شغل که افراد از خود نشان می دهند(کامدیده,1381). در تعریف دیگری عملکرد عبارت از به نتیجه رسانیدن وظایفی که از طرف سازمان بر عهده نیروی انسانی گذاشته شده است,عنوان شده است (آفرین,1386). در یک تعریف نسبتا جامع عملکرد عبارت است از کارایی و اثر بخشی در وظایف محوله به علاوه بعضی داده های شخصی نظیر حادثه آفرینی,تاخیر حضور بر سر کار,غیبت و کندی در کار که در این تعریف کارایی به معنای نسبت بازده به دست آمده به منابع به کار رفته می باشد و اثر بخشی عبارت است از میزان دست یابی به اهداف از پیش تعیین شده (همان منبع). در تعریف دیگر از عملکرد, به عملکرد موثر برخورد می کنیم که منظور از آن عملکردی است که در جهت نیل به اهداف سازمان می باشد(همان منبع).بسیاری از افراد تلاش و عملکرد را با هم یکی می دانند در حالی که منظور از تلاش انرژی و نیرویی است که کارمند صرف انجام کار میکند.میزان تلاش که از کارمند دیده می شود تابع دو متغییر است:ارزش پاداش برای کارمند و احتمال دریافت پاداش در صورت تلاش.اما عملکرد,نتیجه واقعی و قابل اندازه گیری تلاش است. اگر چه تلاش منجربه عملکرد می گردد,این دو را نمیتوان با یکدیگر برابر دانست و میان این دو تفاوت فاحشی وجود دارد.اختلاف میان تلاش(یعنی آن چه کارمند می کوشد تا حاصل آید)و عملکرد(یعنی آنچه واقعا حاصل شده است)بستگی به ترکیب دو متغیر دارد:خصوصیات تواناییهای کارمند و تصویری که کارمند از نقش خود دارد,نتیجه گیری از تلاش,اولا به تخصص,مهارت و دانش شغلی کارمند و ثانیا به برداشت و تصور او از کار بستگی دارد.منظور از برداشت و تصور این است که کارمند,کار را چگونه برای خود تعریف می کند و فکر می کند که نیرو و انرژی خود را چگونه و در چه جهتی باید به کار گیرد و تلاش,در چه سطحی کافی خواهد بود.اگر کارمندی دارای توانایی چندانی نباشدو یا برداشت درستی از نقش خود نداشته باشد,عملکرد او ضعیف خواهد بود,حتی اگر نیرو و تلاش زیادی صرف کار شده باشد(همان منبع ص56). هدف از مطالعه عملکر و تبیین عوامل موثر بر عملکرد,تعریف آن وجهی از پژوهش است که مدنظر قرار گرفته شده و این تحقیق در پی آن است که رابطه (عوامل ارتباطی موثر)را با آن بسنجد.از آن جایی که بررسی هرگونه رابطه ای بین متغیرها مستلزم شناسایی و تعریف هر متغیر می باشد به گونه ای که محقق بداند در پی کشف رابطه بین چه مفاهیمی است از این رو بیان تعریف متعدد درباره عملکرد و بیان عوامل اثر گذار بر آن ضرورت پیدا می کند. 2-2-2)تعریف ارزیابی عملکرد منظور از ارزیابی عملکرد,فرایندی است که بوسیله ی آن کارکنان در فواصلی معین و به طور رسمی,مورد بررسی و سنجش قرار می گیرد(سعادت,1386). ارزیابی عملکرد کارکنان عبارت است از سنجش سیستمانیک و منظم کار افراد با استفاده از شاخص یا شاخص های عملکرد در ارتباط با نحوه انجام وظیفه آنان در مشاغل محوله و تعیین پتانسیل موجود در آنان جهت رشد وبهبود(برهانی,1386). ارزشیابی عملکرد عبارت است از:سنجش میزان تلاش و حدود موفقیت کارمند و کارگر در اجرای وظایف شغلی و تکالیف رفتاری مورد انتظار,به عبارت دیگر منظور از ارزشیابی این است که مدیر کلیه امکانات مصرف شده اعم از مادی و معنوی را با بازدهی کار بر اساس معیارهای مورد قبول مقایسه تا روشن شود که آیا به اهداف کمی و کیفی مورد انتظار نایل آمده است یا خیر(سید جوادین,1383). ارزیابی عملکرد فرایند توسعه و به کار بردن شاخص های قابل اندازه گیری که امکان ارزیابی سیستماتیک میزان پیشرفت نسبت به اهداف از پیش تعیین شده را فراهم می آورد(داریانی و همکاران,1386). ارزیابی عملکرد اندازه گیری داده هایی است که نشان دهنده پیشرفت به سوی نتایج مورد نظر می باشد,این نتایج می بایست از انجام فعالیت های خاص بدست آیند.همچنین اندازه گیری عملکرد روشی برای ارزیابی این فعالیت ها فراهم می آورد.ارزیابی عملکرد مقایسه بین نتایج واقعی و الگو های از پیش تعیین شده است. ارزیابی عملکرد فرایندی است که با ایجاد شاخص هایی میزان دستیابی سیستم را به خروجی های مورد نظر می سنجد و فرایند تصمیم گیری را پشتیبانی می کند. ارزیابی عملکرد جمع آوری مستمر داده ها جهت تشخیص میزان پیاده سازی برنامه و دستیابی به اهداف است. ارزیابی عملکرد نشان دهنده فرایند لازم جهت ارزیابی محیط به منظور دستیابی به نیازمندی یا خروجی مورد نظر است و اینکه آیا به خروجی دست یافته می شود یا خیر و میزان تفاوت بین خصوصیات ارزیابی شده محیط و نیازمند یک عملکرد خاص یا یک خروجی خاص چه میزان است.ارزیابی عملکرد فرایندی است جهت کمی کردن کارایی و اثر بخشی فعالیت ها(همان منبع,ص6). ارزیابی عملکرد عبارت است از اندازه گیری عملکرد از طریق مقایسه وضع موجود با وضع مطلوب یا ایده آل بر اساس شاخص های از پیش تعیین شده که خود واحد ویژگیهای معین باشد.بعلاوه فرایندی است که به سنجش و اندازه گیری,ارزش گذاری و قضاوت درباره ی عملکرد طی دوره ای معین می پردازد (رحیمی,1385). 2-2-3)تاریخچه ارزیابی عملکرد آگاه کردن افراد از عملکردشان و کمک به آنها در اصلاح و ارتقاء فرایندی است که از دوران کودکی آغاز می شود.در ابتدا والدین و افراد مهم خانواده با تشویق و تنبیه بازخورد های لازم را به کودکان می دهند و پس از ورود به مدرسه،کودکان در معرض اولین سیستم رسمی ارزشیابی یعنی آزمون ها و امتحان قرار می گیرند.معلمان،مربیان و سرپرستان،افراد را به صورت متمرکز عملکردشان آگاه می سازند.نخستین نظام ارزشیابی ثبت شده،در صنعت،استفاده رابرت اون از کتاب های مشخصات و قالب های مشخصات در کارخانه های پنبه در اسکاتلند در حوالی سال 1800 است.با وجود این ارزیابی عملکرد دست کم از لحاظ رسمی پدیده های فراگیر در همه نظامهای ملی نیست.برای مثال در فنلاند ارزیابی عملکرد جزو ویژگیهای حتی سازمانهای نسبتا بزرگ به شمار نمی رود.در بسیاری از شرکتهای مشهور ژاپنی نسبت به آمریکا و انگلیس ارزیابی عملکرد بیشتر یک فرایند غیر رسمی است(اورعی یزدانی،1385). 2-2-4)ضرورت و اهمیت ارزیابی عملکرد شناخت کارکنان قوی و اعطای پاداش به آنها و از این طریق،ایجاد انگیزه برای بهبود عملکرد آنان و سایر کارکنان،از جمله علل اصلی ارزیابی عملکرد است.در گذشته،مدیران کلاسیک ارزیابی عملکرد را فقط به منظور کنترل کار کارکنان انجام می دادند:در حالی که امروزه جنبه راهنمایی و ارشادی این عمل،اهمیت بیشتری یافته است و هدف اصلی از ارزیابی عملکرد این است که اطلاعات ضروری درباره نیروهای شاغل در سازمان جمع آوری گردد و در دسترس مدیران قرار گیرد تا آنها بتوانند تصمیمات به جا و لازم رادر جهت بالا بردن کمیت و کیفیت کار کارکنان اتخاذ نمایند. بنابراین،هدف نهایی از ارزیابی عملکرد،افزایش کارایی و اثر بخش سازمان است نه توبیخ و نه تنبیه کارکنان ضعیف(سعادت،1386). بهبود مستمر عملکرد سازمان ها،نیروی عظیم هم افزایی(synergy)ایجاد می کند که این نیروها می تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی سازمانی شود.دولت ها و سازمان ها و موٌسسات تلاش جلو برنده ای را در این مورد اعمال می کنند.بدون بررسی به کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دست یابی به اهداف و بدونه شناسایی چالش های پیشروی سازمان و کسب باز خورد و اطلاع از میزان اجرای سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد.تمامی موارد مذکور بدونه اندازه گیری ارزیابی امکان پذیر نیست. لردکلوین فیزیکدان انگلیسی در مورد ضرورت اندازه گیری می گوید:«هرگاه توانستیم آنچه درباره آن صحبت می کنیم اندازه گرفته و در غالب اعداد و ارقام بیان نماییم می توانیم ادعا کنیم درباره موضوع مورد بحث چیزهایی می دانیم.در غیر این صورت آگاهی و دانش ما ناقص بوده و هرگز به مرحله بلوغ نخواهد رسید.» علم مدیریت نیز مبین مطالب مذکور است.هرچه را که نتوانیم اندازه گیری کنیم می توانیم کنترل کنیم و هرچه را که نتوانیم کنترل کنیم مدیریت آن امکان پذیر نخواهد بود.موضوع اصلی در تمام تجزیه و تحلیل های سازمانی،عملکرد است و بهبود آن مستلزم اندازه گیری است و از این رو سازمان بدونه سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نمی باشد.(رحیمی،1385). 2-2-5)هدف ارزیابی عملکرد بارزترین دلیل برای ارزش یابی عملکرد فرد،تضمین توسعه آن می باشد.دومین دلیل که به دنبال دلیل اول می آید آن است که اصلاح عملکرد هر کارمندی احتمالا در کل منتهی به توسعه عملکرد سازمان می گردد(Harrison et.al,1997). 2-2-5-1)هدف اصلی از هر گونه سیستم ارزیابی مطابق با نظر کلین(1977): 1-ارزیابی کارهای کارمندان برای سازمان. 2-ارائه مبنایی برای دستمزد-حقوق-افزایش ها-ارتقاء-تنزل رتبه و اشتغال. 3-توجه به نیازهای خاص کارکنان برای آموزش اضافی،آموزش و توسعه که به بهبود عملکرد آنها و عملکرد کلی سازمان منجر شود. 4-تأیید عملکرد عالی و اجرای برنامه های ایجاد انگیزه بالا. 5-کارگران فعال میدانند چگونه،فوق شان عملکردشان را مشاهده می کند. 6-ارائه گزارش ارزیابی که به عنوان مبنای تعیین اینکه آموزش و توسعه نیاز است. 7-ارائه گزارش ارزیابی که به عنوان پایه ای برای طراحی مجدد کار خدمت می کند. 8-کمک به اینکه آیا آموزش و توسعه مورد نیاز است. 9-اراعه اطلاعات به کارفرما که می تواند برای توسعه کارکنان مورد استفاده قرار می گیرد تا در ظرفیت بیشتری خدمت کنند. 10-بهبود خط ارطباتی بین سرپرستان و زیر دستان در محیط کار(Owojori,Popoola,2004).. 2-2-5-2)مک گریگور نیز برای ارزیابی عملکرد اهدافی سه گانه را قائل است که عبارتند از: 1-اهداف مدیریتی:منظور از ارزیابی عملکرد فراهم آوردن روشی منظم و سیستماتیک برای ارتقای انتقال و افزایش حقوق است. 2-اهداف اطلاعاتی:تهیه اطلاعات برای مدیریت و کارکنان که توانایی ها و نارسایی های عملکرد افراد را مشخص می کند. 3-اهداف انگیزشی:ارتقای انگیزی کار کنان که از طریق افزایش توانایی های ناشی از آموزش های مناسب است و منجر به پیشرفت آنان می شود(زنجانی،1380). باید توجه داشت که هدف نهایی ارزیابی عملکرد کارکنان،مبادله اطلاعات بین ارزیاب و کارکنان در جهت جلو گیری از عملکرد نا مطلوب و اصلاح آن و تشویق عملکردمطلوب کارکنان است.به این منظور باید در طی جلسه ارزیابی دقت نمود تا در جهت نتیجه گیری از مباحث حرکت شود (خوشوقتی،1385). 2-2-5-3) ابیدا و همکاران اظهار می کنند که ارزیابی عملکرد رضایت بخش دو نوع نتایج را نشان می دهد: 1-این فرایند های تصمیم گیری بخش مسئولیت پذیری را برای مدیریت منابع انسانی از طریق تمرکز فعالیت هایش بر روی جنبه های سازمانی که در توسعه استراتژی شرکت مشارکت دارد را اصلاح می کند. 2-آن سهم بهتری را از منابع فراهم می آورد و ارتباط مستقیم بین بررسی های منابع انسانی و ارزیابی استراتژی شرکت را مشخص می کند(Ubeda et.al,2007). شکل2-1)اطلاعات معتبر ارزیابی عملکرد(زنجانی،1380،). 2-2-6)کاربرد های ارزیابی عملکرد از اطلاعاتی که در نتیجه ارزیابی عملکرد کارکنان به دست می آمد می توان در موارد زیر استفاده نمود: -برنامه ریزی نیروی انسانی:یکی از منابع تأمین نیروی انسانی مورد نیاز،نیروهای موجود در درون سازمان است.برای استفاده صحیح از این منبع،ضروری است که کیفیت،قابلیت ارتقاء و توانایی های بالقوه نیروهای شاغل در سازمان شناخته شوند و اطلاعات لازم درباره آنها جمع آوری گردد.در صورت طراحی درست،اطلاعاتی که به وسیله سیستم ارزیابی بدست می آید می تواند به طور دقیق و صحیح،نقاط ضعف و قوت نیروهای درون سازمان را آشکارا سازد.ارزیابی معلوم می کند که آیا فرد،مهارت،تخصص و سایر شرایط لازم را به منظور احراز سمتی بالاتر دارد و برای ترفیع مقام آماده است یا اینکه حتی دارای دانش و مهارت های لازم برای انجام شایسته شغل فعلی خویش هم نیست.اگر مشخص گردد که مشکل ناشی از آموزش نیست-یعنی اگر بدانیم که نمیتوان کم کاری یا بی اثری کارمند را با آموزش رفع نمود-چاره ای جز انتقال،تنزل مقام یا حتی اخراج فرد از سازمان نخواهد بود. -کارمند یابی و انتخاب:نتایج حاصل از ارزیابی عملکرد کارکنان فعلی سازمان می تواند در پیش بینی عملکرد آتی کسانی که می خواهیم انتخاب و استخدام نماییم،مفید واقع شود.برای مثال،ممکن است ارزیابی کار کنان نشان دهد عملکرد کسانی که دارای درجه تحصیلی خاصی هستند و یا از دانشگاه های بخصوص فارق التحصیل شده اند،بهتر از سایر کارکنان می باشد.چنین اطلاعاتی به طور دقیق،فرایند جذب نیرو را تحت تأثیر قرار خواهد داد:زیرا با داشتن این قبیل اطلاعات،مسئولان سازمان برای کسانی که دارای ویژگی های بخصوص باشند،ارزش بیشتری قائل می شوند یا اصولا به دنبال چنین کسانی می روند. -تعیین روایی آزمونهای استخدامی:عملکرد فرد بعد از استخدام،معیاری است که به وسیله آن می توان روایی آزمونهای انتخاب شده رضایت بخش باشد،آزمونهای استخدامی دارای روایی خواهند بود و بر عکس،اگر عملکرد وی ضعیف باشد،این آزمونها فاقد روایی هستند.بنابراین،نتایج حاصل از ارزیابی عملکرد کارکنان،شاخص و مقیاس سودمندی برای تعیین اعتبار و روایی آزمونهای استخدامی است و به مسئولان سازمان و طراحان این نوع آزمونها کمک می کند تا در صورت لزوم،اصلاحات لازم را در آنها به عمل آورند. -آموزش و تربیت کاکنان:بخشی از اطلاعاتی که از ارزیابی عملکرد به دست می آید،به سازمان در تعیین نیازهای آموزشی کمک میکند بدین معنی که اگر معلوم شود عملکرد ضعیف کامند ناشی از فقدان آموزش است،مسئولان مربوط می توانند با برگذاری دوره های آموزشی مناسب،این کاستی را از بین ببرند.پس نتایج ارزیابی عملکرد کارکنان،اولأ در تعیین نیازهای آموزشی سازمان و ثانیأ در تعیین نوع مهارتهای بخصوصی که بیشتر مورد نیاز سازمان است،نقش مهمی دارد.همچنین ارزیابی عملکرد کارکنان،معلوم میکند که در کجا و در چه واحد و دایره ای در سازمان نیاز به چه آموزشی وجود دارد.البته نباید تصور کرد که وجود یک سیستم ارزیابی عملکرد در سازمان،به خودی خود ضمانتی برای آموزش و تربیت شایسته کارکنان خواهد بود؛ولی اطلاعات حال از ارزیابی عملکرد،کار تعیین نیازهای آموزشی را ساده تر می نماید. -تعیین مسیر شغلی:عملکرد کارمند در شغلش نشان دهنده تواناییهای بالفعل و بالقوه و همچنین نقاط ضعف و قوت اوست.در نتیجه با ارزیابی فرد و کسب اطلاعاتی در این زمینه می توان مسیر شغلی فرد را در سازمان ترسیم نمود.منظور از "مسیر شغلی"مشاغلی است که در طی عمر کاری فرد در سازمان،یکی پس از دیگری به او واگذار می شود. -حقوق و مزایا:یکی از عوامل بسیار موثر در افزایش پرداخت،اطلاعاتی است که از ارزیابی چگونگی فرد به دست آمده است.امروزه اکثر مدیران و مسئولان معتقدند که باید با افزودن به حقوق و دستمزد،به کار و عملکرد برجسته ی کارکنان،پاداشی مشهود و ملموس داد.پرداخت پاداش به خاطر عملکرد خوب،نقش بسیار مهمی در ایجاد انگیزه بای ادامه ی آن خواهد داشت.تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته حاکی از این است که تنبیه فرد به خاطر عملکرد ضعیف او نمی تواند در دراز مدت چندان موثر باشد و باعث عملکرد بهتر و تلاش بیشتر وی شود.بعلاوه اگر کارکنان قوی همان حقوق و مزایایی را دریافت کنند که کارکنان عادی یا ضعیف دریافت می نمایند،به تدریج انگیزه خود را از دست می دهند و تبدیل به کار کنان عادی می گردند.بنابر این،برای تشویق کارکنان به عملکرد خوب و موثر،سازمان باید سیستمی منصفانه برای ارزیابی عملکرد کارکنان طراحی کند و با اجرای صحیح آن به کارکنان برجسته و قوی پاداش دهد. -شناخت استعدادهای بالقوه کارکنان:بنا به این گفته که"گذشته چراغ راه آینده است"،در مواردی همزمان با ارزیابی عملکرد کارمند،استعدادها و تواناییهایی بالقوه او نیز سنجیده می شود و بر این اساس،مشاغلی که احتمال می رود فرد در انجامشان موفقتر باشد به عهده او گزارده می شود.ولی عملکرد گذشته فرد،همیشه معیار خوبی برای پیش بینی عملکرد او در آینده نخواهد بود و موفقیت در انجام موثر کاری بخصوص به این معنا نیست که فرد به همان اندازه،در کار دیگری موفق باشد.تأکید بیش از اندازه بر مهارتهای لازم برای تصدی مشاغل بالاتر(بخصوص مشاغل مدیریتی)،از اشتباهاتی است که معمولأ رخ می دهد و باید از آن بر حذر بود. ارزیابی عملکرد می تواند ابزار بسیار مفیدی در دست مدیریت باشد،ولی به عنوان یک نتیجه گیری کلی باید از آن همیشه به گونه ای که باید،استفاده نمی گردد(همان منبع،ص215-217) سیستم های ارزیابی عملکرد هنگامی می تواند موثر باشد که از شاخصهای واقعی،که ارتباط مستقیم با شغل دارند،استفاده شود(همان منبع،ص218). 2-2-7)مراحل ارزیابی در شکل 2-2 مراحل مختلف ارزیابی نشان داده شده است.همانطور که مشاهده می گردد،در مرحله اول باید هدف و منظور از ارزیابی عملکرد کارکنان معین شود.این امری ضروری است؛زیرا به ندرت می توان سیستم واحدی برای ارزیابی کارکنان طراحی نمود که تمام جوانب را در نظر بگیرد.برای مثال، ممکن است در یک سازمان،هدف اولیه از ارزیابی عملکرد،تعیین نیازهای آموزشی کارکنان طراحی نمود که تمام جوانب را در نظر بگیرید.برای مثال،ممکن است در یک سازمان،هدف اولیه از ارزیابی عملکرد،تعیین نیازهای آموزشی کارکنان باشد و در سازمانی دیگر،سنجش شایستگی افراد برای اتخاذ تصمیماتی درباره افزایش پرداخت یا ترفیع مقام بنابر این باید اهداف ویژه ای که سیستم ارزیابی عملکرد برای نیل به آن طراحی و اجرا می گردد مشخص شود،چرا که مواردی بسیاری را می توان یافت که به دلیل،معلوم بودن اهداف سیستم ارزیابی،درست طراحی نشده یا درست اجرا نگردیده است.با توجه به این مسائل،غالبأ سازمان به بیش از یک نوع سیستم ارزیابی نیاز دارد.در مرحله دوم باید برای کارکنان کاملأ روشن نمود که در وظایف محول چه انتظاری از آن می رود.معمولأ به کمک اطلاعاتی که از تجزیه و تحلیل شغل به دست آمده و در شرح شغل منعکس گردیده است،سرپرست یا رئیس مستقیم،محتوا و وظایف اصلی شغل را با فرد در میان گذارده برای وی توضیح می دهد که عملکرد او چگونه باید باشد. همچنین در این مرحله شاخصها و استانداردهای ارزیابی عملکرد به اطلاع فرد رسانده می شود.در مرحله سوم،عملکرد واقعی فرد در شغل اندازه گیری می شود و در مرحله چهارم،این عملکرد (آنچه انجام گرفته)با استانداردهای عملکرد(آنچه باید انجام می گرفت)مقایسه می گردد.سر انجام در مرحله پنجم،نتایج حاصل از این مقایسه با فرد در میان گذاشته می شود و تصمیمات اتخاذ می گردد(همان منبع،ص219) (Ubeda et.al,2007).شکل 2-2)مراحل ارزیابی عملکرد 2-2-8)منابع ارزیابی عملکرد در بسیاری از سازمانها و شرکت ها،واحد پرسنلی یا دفاتر برنامه ریزی نیروی انسانی برای طراحی و سرپرستی برنامه های ارزیابی اقدام می کنند و مسئولیت این امر به عهده آنهاست.با وجود این مشارکت مستقیم واحدهای صنفی در این برنامه ضروری است.منابع اصلی ارزیابی به شرح زیر است: 1-سرپرستان بلافصل (IMMEDIATE SUPERVISORY): در بسیاری از سازمانها،فرایند ارزیابی عملکرد توسط سرپرستان بلافصل به کار می رود.با توجه به رابطه تنگاتنگ کاری بین سرپرستان و کارکنان و همچنین درجه مهارت و تخصص سرپرستان بلافصل نیازهای شغلی واحدهای کاریشان را می شناسند دقیقأ می دانند چه کسی برای چه شغلی مناسب است استعدادها و قابلیت های افراد زیردست را می شناسند،قوتها و ضعف های آنها را تشخیص می دهند.با این دلایل،سرپرستان منبع مناسبی برای ارزیابی کارکنان هستند و معمولأ کنترل مکانیسم های تشویقی و تنبیهی را به عهده دارند. 2-خود ارزیابی (SEIF APPRAISAL): اگر افراد از وظایف خود،معیارها و استاندارد های کاری،انتظارات سرپرست و هدفهای سازمانی آگاهی داشته باشند تا حد زیادی می توان گفت که بهترین موقعیت برای ارزیابی عملکرد خود را دارا هستند. خود ارزیابی مستلزم این است که فرد خودشان را بر اساس ویژگیها و قابلیت هایی که دارند درجه بندی کنند و در مورد عملکرد خود اظهار نظر کنند اگر چه گاهی این اظهار نظر اغراق آمیز خواهد بود. 3-همکاران (PEER EVALUATIONS): ارزیابی توسط همکاران هم درجه به ندرت در سازمانها انجام می گیرد ولی این روش از معتبرترین منبع اطلاعاتی ارزشیابی است.همکاران همچون سرپرستان،با نیازمندیهایی شغل آشنا هستند،فرصت زیادی برای مشاهده رفتارهای شغلی همکاران خود دارند و می توانند نقش ارزیابی کننده را به خوبی ایفا کنند«طرفداران روش ارزیابی توسط همکاران هم رده معتقدند که ارزشیابی توسط همکاران نیاز به رقابت و ایجاد جلب محبوبیت ندارد.ارزیابی همکاران در صورتی قابل اعتماد است که کار گروهی در یک دوره بلند مدت صورت گیرد و وظایف محوله نیاز به کنش و واکنش نسبی افراد داشته باشد» سازمانها به دلایل ذیل ارزشیابی توسط همکاران را نادیده می گیرند: الف:همکاران هم در درجه نسبت به ارزشیابی همکاران خود بی میل هستند؛ ب:رقابت بین کارکنان برای بدست آوردن امتیازات و پاداشها مانع از ارزشیابی توسط همکاران هم درجه می گردد؛ ج:همکاران تمایل دارند همکار خود را در سطح پایین تر درجه بندی کنند؛ د:اکثر همکاران هم درجه،آموزش لازم و دانش ضروری برای ارزیابی و درجه بندی رفتار همکاران خود ندارند. 4-ارزشیابی کمیته ای (COMMITTEE EVALUATIONS): ارزیابی عملکرد بعضی از سازمانها برای محدود ساختن بعضی از سودگیریها(مانند جنس زن و مرد)نژاد،سن،بومی بودن،خودی بودن،وضع ظاهر،خود شیرینی،سیاست بازی و ...)در درجه بندی عملکرد افراد،کمیته ارزشیابی تشکیل می دهند.این کمیته متشکل از مدیران و سرپرستانی است که در مورد کارکنانی که با آنها کار می کنند نظر می دهند این روش منبع مناسبی برای ارزیابی کارکنان خواهد بود.مزیت این روش،استفاده از نظرات افراد متعدد است.اعضای کمیته،رفتارهای گوناگون فرد را مشاهد و ارزیابی می کنند.از عیب های این روش،وقت گیر بودن و کاهش نقش سرپرست مستقیم فرد است کاربرد این روش مستلزم همکاری و ارتباط نزدیک سرپرستانی است که با رفتار کارمند یا کارگر آشنا هستند. 5-زیر دستان:در تعداد کمی از سازمانها برای ارزش یابی مدیران و سرپرستان از زیر دستان استفاده میشود.طرفداران این روش بر این عقیده اند که سرپرستان از نظرات زیر دستان آگاه می شوند و بهتر می توانند وظایف و کار خودرا انجام دهند.اما عیب این روش،این است که زیر دستان،از حداقل دانش سرپرستی و آگاهی نسبت به وظایف سرپرست برخوردارند این عامل علاوه بر سوگیریهای مذکور،مزایای روش درجه بندی و ارزیابی زیر دستان را به حداقل می رساند. 6-ترکیبی: بسیاری از سازمان ها از همه منابع مذکور بر اساس مقتضیات کار استفاده می کنند.این روش اهمیت سازمان را برای فرایند ارزیابی عملکرد نشان می دهد.کاربرد ترکیبی از چند روش دیده بهتر و واقعی تری از عملکرد را نشان می دهد(جزایری،1378). 2-2-9)روشهای ارزیابی روشهای مختلفی برای ارزیابی عملکرد کارکنان وجود دارد ولی اینکه کدام روش،مناسب ترین یا بهترین روش ارزیابی است به هدف سازمان از ارزیابی کارکنان بستگی دارد و معمولا نیز ترکیبی از روشهای مختلف برای ارزیابی کارکنان به کار گرفته می شود.مهمترین روشهای ارزیابی عملکرد کار کنان عبارتند از: 2-2-9-1)روشهای مقیاسی روش مقیاسی یکی از قدیمی ترین و متداول ترین روشهایی است که برای ارزیابی عملکرد کارکنان از آن استفاده می گردد.در این روش کار کنان بر اساس عوامل معینی درجه بندی می گرددند.یکی از دلایل عمده محبوبیت و رواج این روش،سادگی و سهولت استفاده از آن است. در روش مقیاسی،ارزیاب که معمولأ رئیس مستقیم کارکنان است،با استفاده از فرمهای بخصوصی، اقدام به ارزیابی عملکرد آنها می نماید.در فرم ارزیابی،فهرستی از صفهات و ویژگیهایی که باید مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرند درج شده است.برای کارکنان در سمتهای غیر مدیریتی،معولا کمیت و کیفیت کار،مهارت فنی،دانش شغلی،روحیه همکاری و مساعدت،قابلیت اعتماد،ابتکار،سختکوشی،ودید و نگرش فرد نسبت به کار از جمله عواملی هستند که اریابی می گردند؛ولی مدیران معمولأ بر اساس عواملی چون قدرت تجزیه و تحلیل مسائل،قدرت تشخیص،مهارت در تصمیم گیری،رهبری موثر،خلاقیت و نوآوری،تخصص،تبحر،و ثبات و سلامت روحی ارزیابی میگردند. مقیاسی که برای ارزیابی عملکرد به کار برده می شود،به شکل پیوسته یا گسسته است.مقیاس درجه بندی پیوسته خطی مدرج است که از صفر یا حداقل شروع می شود وتا حداکثر ادامه می یابد.با علامتی که ارزیاب در نقطه ای در امتداد این خط میگذارد،نظر خود را اعلام می دارد. علاوه بر این موارد از مقیاسهای درجه بندی می توان برای سنجش عوامل دیگری مانند طرز تلقی، خلاقیت،همکاری(توانایی و آمادگی برای تشریک مساعی با هم قطاران،سرپرستان و مرئوسان در جهت نیل به اهداف مشترک)و خصوصیات شخصی نیز استفاده کرد؛ با این تذکر که این روش هنگامی از اثربخشی بیشتری برخوردار است که در حد امکان صفاتی انتزاعی چون وفاداری و درستی کارکنان به وسیله آن سنجیده نشود یا با تعیین شاخصهای کمی،این صفات قابل اندازه گیری گردد.با دردست داشتن این فرم،ارزیاب با مطالعه فهرست عوامل و علامتگذاری در خانه ای که مناسبترین شرح حال برای فرد است،او را ارزیابی می کند. استفاده از روش مقیاسی هنگامی می تواند موثر باشد که ارزیاب بر اساس مدارک و شواهد واقعی و معتبری ارزیابی را انجام داده باشد،نه بر اساس برداشتها و ذهنیتهای خود.برای حصول اطمینان از این موضوع معمولأ فضایی در فرم ارزیابی پیش بینی می گردد و از ارزیاب خواسته می شود تا دلایل ارزیابی خود را توضیح دهد. در روش مقیاسی عملکرد کارکنان با سنجش عوامل متعدد و متنوعی ارزیابی می گردد.در واقع توجه به ابعاد و جنبه های مختلف کار،بزرگترین امتیاز این روش است.مزیت دیگر این روش،سادگی و سهولت طراحی و استفاده از آن است.همچنین،از فرمی که برای ارزیابی عملکرد کارکنان در یک گروه شغلی بخصوص طراحی شده،می توان برای ارزیابی عملکرد کارکنان در گروههای شغلی دیگر نیز استفاده نمود.گفتنی است که ویژگیهای شخصیتی و صفاتی چون داشتن روحیه همکاری،قدرت تشخیص و قدرت قضاوت،بیشتر حالت کیفی داشته،اندازه گیری دقیق آنها به وسیله این نوع روشهای ارزیابی،امکان پذیر نیست.از این رو،سنجش و اندازه گیری این خصایص نیز ضرورتأ،بیشتر جنبه ارزشی و قضاوتی خواهد داشت تا علمی و عینی. 2-2-9-2)عامل سنجی از روش مقایسی به طریق دیگری نیز می توان برای ارزیابی عملکرد کارکنان استفاده نمود.بدین ترتیب که به جای ارزیابی عملکرد براساس صفات و خصوصیات شخصیتی فرد،کارآیی او در انجام وظایف و مسئولیتهای ویژه ای که در شغلش دارد،ارزیابی می گردد.با استفاده از شرح شغل،ابعاد شغل و عوامل مهم در آن،شناسایی و برای اندازه گیری انتخاب می شوند. 2-2-9-3)روش ثبت وقایع حساس روش ثبت وقایع حساس عبارت است از یادداشت و ثبت عملکرد و تصمیم گیریهای بسیار خوب یا بد کارمندان حین انجام وظایف و مسئولیت هایشان.اگر عمل بخصوصی که فرد در ادای وظایف و مسئولیت هایش انجام می دهد،تأثیری مهم و بسزا(چه مثبت و چه منفی)در کارآمدی واحد مربوطه داشته باشد،این عمل،یک «واقعه حساس» به شمار می آید.با ثبت و ظبط این وقایع،ارزیاب در خاتمه دوره ارزیابی،اطلاعات لازم را برای ارزیابی عملکرد فرد در اختیار خواهد داشت.طبیعی است که برای استفاده شایسته از این روش،ارزیاب باید از عملکرد فرد طی یک دوره کامل ارزیابی(مثلأ یک سال گذشته)یادداشت بردارد،نه چند ماه یا چند هفته آخر دوره. چون این روش بسیار وقت گیر است و نیاز به حوصله زیادی دارد،اگر تعداد کسانی که ازاین طریق ارزیابی می شوند زیاد باشد،ارزیابی چندان دقیق نخواهد بود و نمی توان به نتایج حاصل از آن اعتماد کرد. 2-2-9-4)روش توصیفی در این روش از ارزیاب خواسته می شود تا شرحی درباره چگونگی عملکرد فرد بنویسد.بدیهی است که موقعیت ارزیابی از این طریق،به قدرت توصیف و تشریح ارزیاب بستگی پیدا می کند.به عبارت دیگر،ارزیاب باید بتواند خوب و روان بنویسد.عدم توانایی ارزیاب در شرح دقیق و روشن عملکرد فرد معمولأ اثر سو،در خواننده دارد و از تأثیر یک ارزیابی مثبت درباره کارمند می کاهد.برعکس،ارزیابی که از هنر نوشتن برخوردار است،می تواند حتی یک کارمند متوسط راخوب جلوه دهد.از آنجا که دست سرپرست در توصیف و تشریح عملکرد کارکنان،باز است و استاندارد خاصی در این رابطه وجود ندارد،ارزیابی کارکنان براین اساس کار ساده ای نیست.با وجود این،بسیاری از مدیران و صاحبنظران معتقدند که ارزیابی به روش توصیفی،از بهترین روشهای ارزیابی است. 2-2-9-5)روش قیاسی در روش قیاسی،عملکرد فرد با استاندارد از پیش تعیین شده ای مقایسه و سنجیده می شود.اگر چه در عمل می توان برای هر کاری استاندارد تعیین نمود،ولی تعیین استاندارد.بیشتر برای سنجش کار در مشاغل تولیدی متداول است و مبنای آن بازدهی یک کارگر متوسط تحت شرایط عادی کار می باشد.از جمله روشهای معمول برای تعیین استاندارد تولید در صنعت،حرکت سنجی و زمان سنجی است.از مزایای مهم تعیین استاندارد و سنجش عملکرد بر اساس آن،دقت اندازه گیری و عدم دخالت ذهنیت و قضاوت ارزشی و شخصیتی ارزیاب می باشد.ولی برای اینکه کارکنان نیز مطمئن شوند که استانداردهای تعیین شده واقعأ منصفانه هستند،باید آنها را از اینکه استانداردهای کار چگونه و بر اساس چه ضوابطی معین گردیده اند آگاه نمود و دلیل و منطق هرگونه تغییری هم که در استانداردهای عملکرد داده می شود به طور روشن و کامل برای آنان تشریح کرد. 2-2-9-6)روش درجه بندی در روش درجه بندی از ارزیاب خواسته می شود تا کارکنان را بر اساس یک معیار کلی(مثلأ عملکردآنها در مجموع)،از بهترین تا ضعیف ترین،درجه بندی نماید.بدین ترتیب،فردی که بهترین عملکرد را داشته باشد در بالای جدول،فردی که ضعیف ترین عملکرد را داشته باشد،در پایین جدول و سایر کارکنان بین این دو حد قرار می گیرند.اگر چه معمولأ تشخیص بهترین و ضعیف ترین کارمند چندان مشکل نیست،ولی تعیین جایگاه درست سایر افراد کار سادهای به شمار نمی آید،بخوصوص هنگامی که تعداد کارکنان بیش از بیست نفر باشد. مقایسه دو به دو:نوعی ارزیابی به روش درجه بندی است که در مقایسه کارکنان را آسانتر می نماید.در اینجا،عملکرد هر یک از کارکنان با عملکرد تک تک سایر افراد مقایسه می گردد.برای مثال اگر در واحدی از سازمان پنج نفر ارزیابی شوند،عملکرد هر یک از اعضا با عملکرد هر یک از چهار نفر دیگر مقایسه و نتیجه،اعلام می گردد.کسی که در پایان این مقایسه ها بهترین نتیجه را به دست آورده باشد(یعنی کسی که دفعات بیشتری عملکردش بهتر از دیگران ارزیابی شده باشد)در صدر جدول قرار می گیرد.گروهی از صاحبنظران معتقدند تصمیماتی که مسئولان درباره نیروهای انسانی شاغل در سازمان اتخاذ می کنند،عملأ بر اساس این قبیل ارزیابی های مقایسه ای است،نه ارزیابیهایی که هر یک از کارکنان را مستقل از یکدیگر و بر اساس معیار و استانداردی مطلق می سنجند.برای مثال،اغلب مشاهده می شود که ارتقای فرد در سازمان،نه به علت شایستگی کامل وی بلکه به خاطر موفقیت او در انجام وظایفش نسبت به دیگران بوده است. 2-2-9-7)توزیع اجباری در توزیع اجباری که مانند روش درجه بندی،نمونه دیگری از یک روش ارزیابی مقایسه ای است،ارزیاب باید عملکرد کارکنان را در گروههای خاصی دسته بندی نماید.گروه بندی کارکنان مطابق با توزیع نرمال بوده،هر یک از کارکنان بنا به قضاوتی که از عملکرد او به عمل می آید،در یکی از این گروهها جای می گیرد. برای مثال 10 درصد از کارکنان با عالیترین عملکرد در بالاترین گروه؛20 درصد از کارکنان با عملکرد خوب در یک گروه پایین تر؛40 درصد از کارکنان با عملکرد متوسط در گروه میانی؛20 درصد از کارکنان با عملکرد ضعیف در گروه پایین تر از آن؛و بالاخره 10درصد از کارکنان با عملکرد بسیار ضعیف،در پایینترین گروه قرار داده می شوند.در این ارزیابی فرض بر این است که گروهی کاری عده ای از کارکنان دارای عملکرد عالی،عده ای دارای عملکرد متوسط و عده ای دارای عملکرد ضعیف هستند.البته این فرض قابل بحث است،چرا که امکان دارد در یک گروه کاری،همگی کارکنان دارای عملکردی عالی،یا بر عکس،همگی کارکنان دارای عملکردی ضعیف باشند. 2-2-9-8)انتخاب اجباری در این روش، ارزیاب باید از میان چند جمله توصیفی درباره کارمند یکی را که فکر می کند شرح مناسبی درباره عملکرد کارمند باشد انتخاب کند.روش مذکور معمولأ در مواردی به کار برده می شود که استفاده از سایر روشهای ارزیابی باعث گردد عملکرد اکثریت کارکنان به طور نامعقولی در سطح بالا ارزیابی شود.گزینه ها(جملات توصیفی) را معمولأ متخصصان اداره امور کارکنان، تهیه و سپس برای تعیین کاربردشان،در اختیار سرپرستان و سایر کارشناسان قرار می دهند.کارشناسان با مطالعه گزینه ها معین می کنند که کدام یک از جملات،شرح درستی از عملکرد موثر و کدام یک،شرح درستی از عملکرد ضعیف در آن شغل بخصوص است.ارزیاب سپس با استفاده از فرمی که بدین ترتیب تهیه شده است،مبادرت به ارزیابی کارکنان می نماید. 2-2-9-9)روش مقیاسی رفتاری(BARS) روش مقیاسی رفتاری از دو نظر با روش مقیاسی که شرح آن گذشت تفاوت دارد.اولأ،در اینجا رئیس باید رفتار مرئوس را در شغل بر اساس مجموعه عواملی بسنجد که به وسیله مطالعه دقیق شغل،ارتباط آنها با هم و نقش مهمشان درانجام موثر شغل ثابت شده است.یعنی در حالی که در روش مقیاسی کارکنان بر اساس صفات کلی شخصیتی مورد ارزیابی قرار میگیرند در روش مقیاسی رفتاری ارزیابی بر این اساس است که کارکنان تا چه اندازه رفتارهای خاصی را که ارتباط مستقیم با انجام وظایفشان دارند از خود نشان می دهند.ثانیا در کنار مقیاسی که برای اندازه گیری رفتار درجه بندی شده است مثال معینی از رفتار <خوب> ,<متوسط>,<ضعیف> و غیره نیز آورده شده است تا راهنمای ارزیاب در ارزیابی دقیقتر کارمند باشد (سعادت,1385). 2-2-10)پیشینه تحقیق 2-2-10-1)منابع داخلی 1.عزیزی, جمالی وصناعی (1391)در پژوهشی با عنوان " ارائه مدل عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی بانک کشاورزی)" اين پژوهش با رويكردي كمي و با الهام از نظريه هدف گذاري و برندسازي داخلي درصدد شناسايي عوامل مؤثر بر تعهد و وفاداري كاركنان به برند و عملكرد برند در سطح كاركنان است . جامعه آماري اين تحقيق را كليه كاركنان سه رده در شعب بانك كشاورزي شهر تهران تشكيل مي دهد. بر اي گردآوري داده ها از روش نمونه گيري خوشه اي و پرسش نامه استفاده شده است . آزمون مدل مفهومي به روش معادلات ساختاري انجام شد. نتايج نشان مي دهد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند ،برندسازی داخلی بر وفاداری به برند، تعهد برند بر وفاداری به برند و وفاداری به برند بر عملکرد برند در سطح کارکنان اثر مثبت دارد. 2.هادیزاده,جمالی و رضایی (1391)"مدل تآثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری." اين پژوهش به منظور بررسی تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان در صنعت هتلداری مدلی را در هتلهای چهار و پنج ستاره استان تهران آزمون کرده است.نمونه ای 240 نفری از کارکنان با نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند پرسشنامه ای با طیف پنج گزینه ای لیکرت توزیع شد.در نهایت آزمون مدل مفهومی نشان داد که برندسازی داخلی با حس تعلق به برند همجنین حس تعلق به برند با رفتار شهروندی به برند و تعهد به برند با وفاداری به برندووفاداری به برند با رفتار شهروندی به برندرابطه ی مثبت و معناداری دارد. 3. عزیزی، اثنا عشری 1391." برند سازی داخلی و عملکرد برند در بانک«نقش تعدیل گر جو رقابتی و رضایت شغلی»". در این پزوهش تأثیر عوامل مؤثر بر عملکرد برند با رویکرد برند سازی داخلی در بانک تحت بررسی شده است که با طراحی مدل مفهومی متشکل از 9 فرضیه نجام شده گردآوری داده ها با استفاده از پر سشنامه و روش نمونه گیری بر روش خوشه ای انجام گرفت بر اساس یافته ها نقش تعدیل گری مثبت جو رقابتی محیط کار و رضایت شغل کارکنان بر رابطه بین برند سازی داخلی و هویت و تعهد برند مورد تأیید قرار گرفت نتایج تحلیل مسیر نشان از وجود اثر معنادار برند سازی داخلی،هویت و تعهد برند مورد تأیید قرار گرفت.نتایج تحلیل مسیرنشان از وجود اثر معنادار برند سازی داخلی،هویت و تعهد برند بر عملکرد برند است.هم چنین دو فرضیه مبنی بر تأیید اثر برند سازی داخلی بر تعهد برند و اثر هویت برند بر عملکرد برند تأیید نشدند. 2-2-10-2)منابع لاتین 4. پانجایسری و ویلسون (2009)"برنامه ریزی داخلی با رویکرد به جاآوردن عهدوپیمان برند توسط کارکنان." این پژوهش یک پژوهش موردی در صنعت هتلداری تایلند می باشد.که با بررسی کمی 699 پاسخ دهنده از 5 هتل بزرگ در تایلندیافته ها به شرح زیر بود: برندسازی داخلی بازاریابی را با مدیریت منابع انسانی هماهنگ می کند و اثر قابل توجهی روی جنبه های نگرشی و رفتاری کارکنان در به جا آوردن عهد و پیمان برند دارد.همچنین برندسازی داخلی مدیریت را در بهبود حس تعلق کارکنان به برند ،تعهد و وفاداری یاری می کند و به رفتار مربوط به برند کارکنان نیز تاثیر دارد. 5. ماتاندا و همکاران ،2013."ارزیابی داخلی،برند سازی داخلی و نتایج سازمانی:نقش تعدیل گر هدف درک شده" این مطالعه به بررسی نقش تعدیل گر میزان درک اهداف توسط کارکنان در ارتباط با برند سازی داخلی،مشتری مداری داخلی و نگرش کارکنان(نسبت فرد به سازمان) و قصد رفتاری می پردازد.فرضیه های اراعه شده در یک نمونه از کارکنان در نقش فروش و خدمات مشتری در یک زنجیره خرده فروشی در استرالیا مورد آزمایش قرار گرفتند.نتایج نشان می دهد که هدف درک شده توسط کارکنان در ارتباط با نام تجاری و نگرش فرد نسبت به سازمان بروفاداری و انجام درست فعالیت های آنان در سازمان اثر گذار است.درواقع شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان اثر دارد. 6.شاهیدا و دبیانی،2012."برند سازی داخلی در بانک هند: اکتشافات اولیه" در این مقاله بررسی شده است که یک بانک چند ملیتی در هند تا چه اندازه به برند سازی داخلی از دیدگاه کارکنان توجه کرده است و این شیوه را اتخاذ نموده است.در این مطالعه تجربی نشان داده شد که هنگامی که کارکنان برند سازی داخلی را به عنوان یک فعالیت مدیریت سطوح بالا درک کنند و همچنین عدم ارتباط مؤثر در سازمان،مانع اصلی در ایجاد برند سازی داخلی در سازمان خواهد شد. 7. کولمن،2010."سرویس هویت نام تجاری(برند):تعریف،اندازه گیری،ابعاد و تأثیر بر عملکرد برند" کولمن در پزوهش خود برای سازماندهی،معرفی و ارزیابی ادبیات عملکرد برند سازی چارچوبی را ارائه می دهد.ساختار این چارچوب بر پایه سه بعد مشتری،مالی،کارکنان بنا نهاده شده است.در این مقاله یک تحقیق کمی بر روی 421 مدیر ارشد مشغول به کار در بخش خدمات ITدر بریتانیا انجام شده،داده های اولیه به وسیله تحلیل عاملی و آلفای کرونباخ مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی برای حمایت از نام تجاری 5 بعد متشکل از:کارکنان و تمرکز بر مشتری،هویت بصری سازمانی،شخصیت نام تجاری،ارتباطات سازگار و مقیاس هویت نام تجاری خدمات را معرفی می کند و سپس مدل کامل برای ساختار به منظور ارزیابی تأثیر ساختار بر عملکرد ارائه می دهد و بیان می کند که اعتبار و نمونه کامل خدمات هویت برند اثر مثبت و معنی داری( (P<0/001بر روی عملکرد برند دارد. 8. پانجا سری،2007."نقش برند سازی داخلی در به جا آوردن پیمان برند توسط کارمند(مدیریت برند)". روش مورد مطالعه در این تحقیق به وسیله ترکیبی از روش های کمی و توصیفی می باشد بررسی داده های حاصل از 699 پاسخ دهنده نشان داد،بین ابزارهای برند سازی داخلی و به جا آوردن پیمان برند رابطه مثبت وجود دارد.برند سازی داخلی نگرش های کارکنان را نسبت به حس تعلق به نام تجاری،متعهد به نام تجاری و وفاداری به نام تجاری(برند) تقویت می کند بنابر این برند سازی داخلی به طور مستقیم اراعه خدمت از طرف کارکنان را تحت تأثیر قرار می دهد،بر نگرش آنان نسبت به برند(نام تجاری،تأثیر می گذارد و باعث افزایش عملکرد کارکنان نسبت به برند خواهد شد. سالنام محققعنواننتایجی که مرتبط است1391هادیزاده ،جمالی و رضایی مدل تآثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری تعهد به برند با وفاداری به برند رابطه ی مثبت و معناداری دارد. 1391عزیزی ،جمالی و صنایی ارائه مدل عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی بانک کشاورزی) نتايج نشان مي دهد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند ،برندسازی داخلی بر وفاداری به برند، تعهد برند بر وفاداری به برند و وفاداری به برند بر عملکرد برند در سطح کارکنان اثر مثبت دارد. 2013Matanda et.al Internal marketing, internal branding, and organizational outcome: the moderating role of perceired goal congruenceدرواقع شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان اثر دارد. 2009Punjaisri & Wilson Internal branding: an enabler of employeesبرندسازی داخلی مدیریت را در بهبود حس تعلق کارکنان به برند ،تعهد و وفاداری یاری می کند و به رفتار مربوط به برند کارکنان نیز تاثیر دارد. 2007Punjaisri promiseThe role of internal branding in the delivery of employee brand بین برند سازی داخلی و به جا آوردن پیمان برند رابطه مثبت وجود دارد. جدول 2-1) جمع بندی پیشینه های مرتبط فصل سوم:روش اجرای تحقیق/مواد و روش ها فصل سومروش اجرای تحقیق/مواد و روش ها 3-1) مقدمه هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. اساس واقعی پژوهش علمی ، تبیین رابطه میان متغیر هاست . دو روش اصلی که برای تعیین روابط در اختیار است معمولاً از چند جهت با هم تفاوت دارند . یکی از این دو روش ، روش توصیفی است و شامل مجموعه روشهایی است که هدف از آن توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است . اجرای تحقیق توصیفی صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری می باشد . در این نوع تحقیق به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود پرداخته می شود و بررسی های انجام شده بر اساس این روش بر اساس عینیت صورت می پذیرد و متغیر ها در این روش دستکاری نمی شوند و در حالت طبیعی مورد بررسی قرار می گیرند . 3- 2)قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی این تحقیق 54 شعبه بانک ملت در استان گیلان است که مورد مطالعه قرار می گیرد. 3- 3) روش تحقیق قالب اصلی این تحقیق کمی میباشدو تحقیق حاضر از نظر نوع هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. و از حیث اجرا از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی و از نظر نحوه جمعآوری دادهها میدانی میباشد. 3-4) جامعه و نمونه آماری 3-4-1)جامعه آماری جامعه آماری به کل افرادی گفته میشود که از جهات خاص مربوط به نقطه نظرهای تحقیق دارای صفات مشترک بوده و مشمول نتایج پژوهش مورد نظر باشند(حدادی ، 1392) . با توجه به تعریف بیان شده جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه کارکنان بانک ملت استان گیلان در 54 شعبه می باشد که تعداد کل این کارکنان در شعبات بانک ملت استان گیلان برابر 565 نفر می باشد . 3-4-2) حجم نمونه ابتدا یک نمونه به حجم 30 نفر انتخاب شد پس از اینکه آزمون کولموگروف بر روی این نمونه انجام گرفت نرمال بودن جامعه اثبات گردید سپس نمونه گیری از جامعه نرمال انجام گرفت. از آنجا که حجم جامعه آماری مشخص و محدود می باشد از فرمول کوکران برای محاسبۀ حجم نمونه استفاده می نماییم . که با احتساب ضریب اطمینان 95 % مقدار خطا برابر 5% می باشد . n=z2pqd21+1Nz2pqd2-1=1.962×0.250.0521+15651.962×0.250.052-1=228.9≅229 این مقدار عددی نشان می دهد که برای دستیابی به نتیجۀ درست حاصل از تحقیق لازم است پرسشنامه حداقل توسط229 فرد تکمیل شود . 3-4-3) روش نمونهگیری در مورد پراکندگی شعب در سطح استان گیلان لازم به ذکر است که 54 شعبه در 5 حوضه شامل حوضه ی رشت ، حوضه ی انزلی و تالش ،حوضه ی لاهیجان ، حوضه ی لنگرود و حوضه ی فومنات پراکنده می باشد .بیشترین تعداد شعب در شهر رشت شامل 24 شعبه و بعد آن به ترتیب در رودسر و انزلی با 5 و 4 شعبه قرار دارد ،و باقی شعب در سایر شهرها با تراکم 1 و 2 شعبه واقع شده اند. با توجه به اینکه پژوهش حاضر در پی سنجش متغیر های متعدد در قالب یک پرسشنامه می باشد ، بنابراین در این پژوهش از روش نمونهگیری غیر احتمالی (در دسترس ) استفاده شده است. از آنجا که جمع آوری اطلاعات از کل جامعه امری دشواری و پرهزینه است ، طبق روش نمونه گیری در دسترس می توان نمونه گیری را به شیوه ای مؤثر انجام داد . برای دستیابی به حجم229 پرسشنامه ، حدود 300 پرسشنامه توزیع شده ، که از این بین پرسشنامه 285 فرد برگشت داده شده است به عبارتی نرخ برگشت پرسشنامه برابر 95% می باشد . برای توزیع پرسشنامه ها به حوضه های در دسترس که تراکم شعبات نیز در آنها بیشتر بود مراجعه شد ،پرسشنامه ها به مدیریت شعب بانک ملت تحویل داده شد تا برای پاسخگویی در اختیار کارکنان قرار گیرد.(در هر شعبه حدود 5 تا 7 پرسشنامه توزیع شد). 3-5) متغیرهای تحقیق متغیر های تحقیق شامل 2 مجموعه متغیر های جمعیت شناختی شامل متغیر های جنس ، سن ، تحصیلات و متغیر های اصلی شامل شفافیت اهداف برند ، سختی درک شده ، برند سازی داخلی ، تعهد به برند ، وفاداری به برند و عملکرد برند می باشد . 3-6) ترتیب سوالات مربوط به متغیرهای تحقیق ترتیب سوالات بهکار رفته برای هر یک از این متغیرها در این پژوهش به صورت زیر است: برند سازی داخلی: که در این تحقیق به کمک سوالات 1تا 5و بر حسب طیف لیکرت از مقدار عددی 1 (خیلی کم) تا مقدار عددی 5 (خیلی زیاد) اندازه گیری و ارزیابی شده است و میانگین امتیاز حاصل از گویه های مذکور به عنوان میزان امتیار برند سازی داخلی بانک در نظر گرفته می شود . تعهد به برند :در این تحقیق به کمک سوالات 6 تا9 بر حسب طیف لیکرت از مقدار عددی 1 (خیلی کم) تا مقدار عددی 5 (خیلی زیاد) اندازه گیری و ارزیابی شده است و میانگین امتیاز حاصل از گویه های مذکور به عنوان میزان امتیاز این متغیر پنهان در نظر گرفته می شود. شفافیت اهداف برند : به کمک سوالات 10 تا 14 بر حسب طیف لیکرت از مقدار عددی 1 (خیلی کم) تا مقدار عددی 5 (خیلی زیاد) اندازه گیری و ارزیابی شده است و میانگین امتیاز حاصل از گویه های مذکور به عنوان امتیاز این متغیر پنهان در نظر گرفته می شود. سختی اهداف درک شده : به کمک سوالات 15 تا 18 و بر حسب طیف لیکرت از مقدار عددی 1 (خیلی کم) تا مقدار عددی 5 (خیلی زیاد) اندازه گیری و ارزیابی شده است و میانگین امتیاز حاصل از گویه های مذکور به عنوان امتیاز این متغیر در بانک ملت در نظر گرفته می شود. وفاداری به برند : به کمک سوالات 19 تا 23 بر حسب طیف لیکرت از مقدار عددی 1 (خیلی کم) تا مقدار عددی 5 (خیلی زیاد) اندازه گیری و ارزیابی شده است و میانگین امتیاز حاصل از گویه های مذکور به عنوان امتیاز متغیر مذبور در نظر گرفته می شود. عملکرد برند در سطح کارکنان : عملکردبرند به کمک سوالات 24 تا 27 بر حسب طیف لیکرت از مقدار عددی 1 (خیلی کم) تا مقدار عددی 5 (خیلی زیاد) اندازه گیری و ارزیابی شده است و میانگین حاصل از گویه های مذکور به عنوان امتیاز متغیر مذبور در نظر گرفته می شود. 3-7) روش گردآوری دادهها مهمترین روشهای گردآوری دادهها در این تحقیق بدین شرح است: 3-7-1) شیوۀ کتابخانه ای و اسنادی برای گرداوری برخی از اطلاعات به مطالعه اسناد و مدارک موجود می پردازیم و به این ترتیب ازاطلاعات مندرج در کتب و مقالات جهت انجام بهینه تحقیق استفاده می نماییم . منابع این دادهها عبارتند از: (کتب و مقالات انگلیسی و فارسی، پایاننامهها، سایتهای اینترنتی). 3-7-2) شیوۀ میدانی در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز از پرسشنامه استفاده گردیده است. بدین ترتیب که بر اساس اهداف تحقیق از پرسشنامه محقق ساخته استفاده می نماییم و به کمک روش های پیش آزمون از اعتبار و روائی پرسشنامه اطمینان حاصل نموده و بعد از تأیید قابلیت تعمیم آن ، به توزیع پرسشنامه بین کارکنان شعب بانک ملت در سطح استان گیلان پرداختیم . در این تحقیق به منظور سنجش و اندازه گیری هر شاخص سؤالهایی تدوین شده است که این سوالات در قالب طیف لیکرت به ارزیابی متغیر های تحقیق می پردازد. پرسشنام مذبور از دو بخش تشکیل شده است : الف) سؤالات دموگرافیک : در سؤالات عمومی سعی شده است که اطلاعات جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ دهندگان جمعآوری گردد. متغیر های سن و جنس و سطح تحصیلات از جمله مواردی بودند که توسط واحد های نمونه تعیین شدند . ب) سؤالات تخصصی : برای طراحی این سؤالات از طیف پنج گزینهای لیکرت استفاده گردیده که یکی از رایجترین مقیاسهای اندازهگیری به شمار میرود. این طیف برای تمام سوالات پرسشنامه به صورت امتیاز (1) خیلی کم تا امتیاز (5) خیلی زیاد در جریان است . 3-8) روائی و پایائی ابزار اندازهگیری. 3-8-1) روائی (اعتبار) ابزار اندازهگیری برای بررسی اعتبار محتوا این پرسشنامه ، به کمک آزمون تحلیل عاملی تأییدی مقدار آمارۀ kmo bartlet محاسبه گردید مقدار این آماره برابر 8/0 بوده است و از حداقل مقدار آن که 0.5 می باشد بزرگتر است بنابر این پرسشنامه مذبور از روائی کافی برخوردار است و علاوه بر این شاخص به کمک نظر اساتید و متخصصان فن مربوطه از ، مناسب بودن نوع ابزار پرسشنامه اطمینان حاصل نمودیم . 3-8-2) پایائی (اعتماد) ابزار اندازهگیری برای سنجش همگنی پاسخها برای افراد مختلف ، در هر متغیر ، از آلفای کرونباخ استفاده می نماییم . این شاخص به عنوان متداول ترین شاخص مورد استفاده برای سنجش اعتبار پرسشنامه می باشد و در صورتی که مقدار آلفا ی محاسبه شده از حداقل مقدار آن (0.7) بیشتر باشد ، اعتبار پرسشنامه تأیید می شود . جدول 3-1) ضرایب آلفای کرونباخ برای متغیر ها ی تحقیق مؤلفههاتعداد سؤالاتضریب آلفای کرونباخبرند سازی داخلی50.71تعهد به برند40.78شفافیت اهداف برند50.71سختی اهداف درک شده40.87وفاداری به برند50.79عملکرد برند40.86کل270.87 مقادیر آلفای کرونباخ ابتدا به ازای 85 فرد شرکت کننده محاسبه شد ودر جدول بالا برای هر متغیر به طور جداگانه محاسبه و درج شده ست ، نتایج و مقادیر آلفا برای تمامی متغیر ها و همچنین برای کل سوالات دارای مقداری بالاتر از 7/0 می باشد ، بنا براین پرسشنامه از اعتبار کافی برخوردار بوده و قابلیت تعمیم دارد . 3-9) روش تجزیه و تحلیل دادهها در این تحقیق، برای تحلیل دادههای بدست آمده از نمونهها، از آمارههای توصیفی شامل فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار استفاده گردیده است. برای تحلیل دادهها از آمار استنباطی استفاده شد . این تحلیلها با استفاده از نرم افزار آماری spss19 و lisrel انجام شده است. فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها ویافته های تحقیق فصل چهارمتجزیه و تحلیل داده ها ویافته های تحقیق 4-1) مقدمه تجزیه و تحلیل داده ها به منظور بررسی صحت و سقم فرضیه ها برای هر نوع تحقیق، از اهمیت خاصی برخوردار است.داده های خام با استفاده از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار می گیرند. برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات،مطابق اهداف ارایه شده، ابتدا میزان و یا مقدار هر متغیر بر اساس داده ها و امتیازات حاصل از پرسشنامه مشخص شد.سپس توصیف اطلاعات حاصل شده در قالب جداول و نمودارهای توصیفی، دیدگاه کلی از چگونگی توزیع آن ها را ایجاد نموده که می تواند در چگونگی استفاده از الگو های آماری گوناگون کمک نماید. در گام بعدی به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته شد ودر نهایت با جمع بندی وتجزیه و تحلیل اطلاعات خاتمه یافت. کلیۀ این تجزیه و تحلیل ها به وسیلۀ نرم افزار spss19 و Lisrel 8.53 انجام گردیده است. 4-2-1) توصیف پاسخ دهندگان: جنسیت پاسخ دهندگان جدول4-1) توصیف ميزان جنسیت پاسخ دهندگان متغیر جنسفراوانی سادهدرصد فراوانی نسبیمرد17661.8زن10938.2تعداد کل285100 این جدول فراوانی نشان می دهد که38.2 % از افراد نمونۀ مورد بررسی زن و61.8 % مابقی مرد بوده اند . نمودار زیر این تفسیر را به تصویر کشیده است. نمودار4-1) نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان تحصیلات پاسخ دهندگان جدول4-2) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان متغیر جنسفراوانی سادهدرصد فراوانی نسبیزیر دیپلم155.3دیپلم7024.6فوق دیپلم9533.3لیسانس8329.1فوق لیسانس و بالاتر227.7کل285100 این جدول فراوانی نشان می دهد که5.3 % از افراد دارای تحصیلات در مقطع زیردیپلم و24.6 % در مقطع دیپلم، 33.3 % در مقطع فوق دیپلم ، 29.1% در مقطع لیسانس و 7.7% در مقطع فوق لیسانس و بالاتر می باشند. نمودار4-2) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان سن پاسخ دهندگان جدول4-3) توصیف سن پاسخ دهندگان متغیر جنسفراوانی سادهدرصد فراوانی نسبیزير 20 سال217.421 تا 30 سال7626.731 تا 40 سال9332.641 تا 50 سال6522.851 سال به بالا3010.5کل285100 نمودار4-3) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 4-2-2)شاخص های توصیفی برای متغیر های اصلی تحقیق جدول 4-4)شاخص های توصیفی برای متغیرهای اصلی میانگینانحراف معیارواریانسمینیممماکزیممبرند سازی داخلی3.290.650.421.64.8تعهد به برند3.560.80.6415شفافیت اهداف برند3.210.690.481.45سختی اهداف درک شده2.270.640.4114.25وفاداری به برند3.240.570.321.45عملکرد2.880.880.78515 در جدول بالا شاخص های گرایش به مرکز نظیر میانگین و شاخص های پراکندگی نظیر مینیمم ، ماکزیمم ، انحراف معیار و واریانس برای هر یک از متغیر های اصلی تحقیق محاسبه شده است . با توجه به میانگین متغیر ها ، ملاحظه می شود که تعهد به برند دارای بیشترین امتیاز می باشد . و سختی اهداف درک شده دارای کمترین امتیاز است . در نمودار زیر این نکته ملاحظه می شود . نمودار4-4) نمودار میله ای مقایسه میانگین های متغیر های تحقیق 4-3) بررسی مدل تحقیق : 4-4-1)مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد با استفاده از این حالت می توان به میزان شدت ارتباط بین دو متغیر مکنون در مدل پی برد واز روی آن در مورد تاثیر متغیر ها بر همدیگراظهار نظر نمود. نمودار 4- 5) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد 4-4-2)مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری با استفاده از این حالت می توان به معنی دار بودن ارتباط بین دو متغیر مکنون در مدل پی برد واز روی آن در مورد رد یا پذیرش فرضیه های تحقیق اظهار نظرنمود. در رابطه با معنی داری اعداد ، باید گفت از آنجایی که در این تحقیق در سطح اطمینان 95/0 یا خطای 05/0 به دنبال آزمون فرضیات هستیم. برای آزمون t اعدادی معنی دار خواهند بود که خارج ازبازه( 96/1 و 96/1- )باشند . به این معنی که اگر در آزمون t عددی بین 96/1 و 96/1- باشد بی معنا خواهد بود . نمودار 4- 6) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری 4-4-3)بررسی شاخص های معنی داری وبرازش مدل: جدول زیر معرف انواع شاخص های برازش و معنی داری مدل می باشد. جدول 4- 5) شاخص های معنی داری و برازش مدل نتیجهشاخصمیزان بدست آمدهحالت مطلوبتائیدRoot Mean Square Error of Approximation(RMSEA)076/0کمتر از 1/0تائید03/3کمتر از 5تائیدGoodness of Fit Index (GFI)89/01≥ & ≥8/0تائیدNormed Fit Index (NFI)95/01≥ & ≥8/0تائیدNon-Normed Fit Index (NNFI)96/01≥ & ≥8/0تائیدComparative Fit Index (CFI)96/01≥ & ≥8/0تائیدIncremental Fit Index (IFI)96/01≥ & ≥8/0 با توجه به شاخص های برازش مدل می توان ارزیابی مناسبی از مدل علی تحقیق داشت . حال می توان به بررسی فرضیه های تحقیق بر اساس روابط بین متغیرها در مدل ارایه شده پرداخت. 4-4-4) بررسی مسیرهای غیر مستقیم جدول زیر معرف مسیرهای غیرمستقیم منتهی به عملکرد می باشد. جدول 4-6 )مسیرهای غیر مستقیم منتهی به عملکرد مسیر های غیر مستقیم منتهی به عملکرد برندمسیربرند سازی ...... تعهد سازمانی......وفاداری.......عملکرد(40/0)(22/0)(48/0)042/0برند سازی.......وفاداری........عملکردمسیر مورد تائید نیست---شفافیت...... تعهد سازمانی......وفاداری.......عملکرد(40/0)(22/0)(23/0)02/0شفافیت.......وفاداری........عملکرد(40/0)(41/0)164/0سختی ادراک شده ...... تعهدسازمانی......وفاداری.......عملکرد(40/0)(22/0)(23/0)02/0سختی ادراک شده.......وفاداری........عملکردمسیر مورد تائید نیست-- 4-4-5)آزمون فرضیه های تحقیق: دراین بخش با استفاده ازنتایج بدست آمده ازآزمون مدل به بررسی فرضیه های تحقیق پرداخته می شود: 4-4-5-1)آزمون فرضیه اول : شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 04/2 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان برابر با 23/0 می باشد. 4-4-5-2)آزمون فرضیه دوم : شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 082/2 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان برابر با 41/0 می باشد. 4-4-5-3)آزمون فرضیه سوم: سختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 02/2 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر سختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان برابر با 23/0 می باشد. 4-4-5-4)آزمون فرضیه چهارم : سختی تحقق اهداف برند بانک بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 29/1 می باشد و از آن جا که در داخل بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید نمی شود. 4-4-5-5)آزمون فرضیه پنجم: برند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 46/4 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر برند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند برابر با 48/0 می باشد. 4-4-5-6)آزمون فرضیه ششم: برند سازی داخلی بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 78/0 می باشد و از آن جا که در داخل بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید نمی شود. 4-4-5-7)آزمون فرضیه هفتم: تعهد کارکنان بانک به برند بانک بر وفادارای آنان به برند بانک اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 00/2 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1,6/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر تعهد کارکنان بانک به برند بانک بر وفادارای آنان به برند برابر با 22/0 می باشد. 4-4-5-8)آزمون فرضیه هشتم: وفاداری کارکنان به برند بانک بر عملکرد آنان اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 92/3 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر وفاداری کارکنان به برند بانک با 40/0 می باشد. پیشنهادات فصل پنجم بحث،نتیجه گیری و پیشنهادات 5-1) مقدمه افزایش رقابت در حوزه های مختلف خدماتی از جمله بانک ها در سراسر دنیا باعث شده توجه به جذب و حفظ مشتری از اهمیت و الویت بالایی برخوردار گردد و برند سازی داخلی به عنوان رویکردی جدید در این راستا و ایجاد وفاداری در مشتری از طریق کارکنان به کمک واحدهای تولیدی و خدماتی از جمله بانکها آمده است.هدف از تمام پژوهش و تحقیقات،بدست آوردن نتایجی در خور اهمیت برای ذینفعان می باشد.مهمترین بخش هر تحقیقی اراعه راه کار و پیشنهادات مناسب و کارآمد توسط پژوهشگر به کمک اطلاعات بدست آمده از نمونه آماری در خصوص فرضیات آماری است.در این فصل سعی بر آن است که با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق پیشنهاداتی به مدیران بانکها و صاحبان کسب و کار و همچنین پژوهشگران آینده توسط محقق اراعه شود تا با توجه به پیشنهادات اهداف و استراتژی مناسبی را اتخاذ نمایند. 5-2) نتیجه گیری تحقیق در رابطه با معنی داری اعداد،باید گفت از آنجایی که در این تحقیق در سطح اطمینان 95/0 یا خطای 05/0 به دنبال آزمون فرضیات هستیم،برای آزمون t اعدای معنی دار خواهند بود که خارج از بازه[96/1و96/1-]باشند مقادیر t محاسبه شده نشان می دهد که 2 فرضیه دارای مقادیر t در این بازه می باشند و اثر معناداری را شناسایی نکرده اند.این مسیرها مربوط به[برند سازی...وفاداری...عملکرد]و[سختی درک شده...وفاداری...عملکرد]می باشند.بنابراین دو فرضیه مربوط رد و سایر فرضیه ها مورد تأیید قرار گرفته است. نتایج بدست آمده از تحقیق به دو بخش:1- آمار توصیفی ،2- آمار استنباطی،تقسیم می شود. 5-2-1)آمار توصیفی در خصوص اطلاعات عمومی نتایج یافت شده به شرح زیر می باشد: نتایج حاکی از این مطلب است که تعداد نمونه زن(38.2%) و تعداد نمونه مرد(61.8%) بوده اند.از لحاظ تحصیلات(5.3%)( پایین ترین درصد )از افراد پاسخگو دارای تحصیلات در مقطع زیر دیپلم، (24.6%) در مقطع دیپلم ، (33.3%) (بالاترین درصد) در مقطع فوق دیپلم،(29.1%) در مقطع لیسانس و (7.7 %) در مقطع فوق لیسانس و بالاتر می باشند. 5-2-2)نتایج آماری استنباطی نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق فوق عبارتند از: 5-2-2-1)نتیجه آزمون فرضیه اول: شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 04/2 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان برابر با 23/0 می باشد. نتایج این فرضیه،نتایج حاصل از تحقیقات (عزیزی و همکارن ،1391)را مورد تایید قرار می دهد. 5-2-2-2)نتیجه آزمون فرضیه دوم : شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 082/2 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان برابر با 41/0 می باشد. نتایج این فرضیه،نتایج حاصل از تحقیقات (ماتاندا و همکاران،2013) در مورد نقش تعدیل گر اهداف درک شده را مورد تأیید قرار می دهد. 5-2-2-3) نتیجه آزمون فرضیه سوم : سختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 02/2 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر سختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان برابر با 23/0 می باشد. نتایج این فرضیه،نتایج حاصل از تحقیقات (عزیزی و همکاران ،1391) در مورد عوامل مؤثر بر عملکرد برند را مورد تأیید قرار می دهد 5-2-2-4) نتیجه آزمون فرضیه چهارم : سختی تحقق اهداف برند بانک بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر ندارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 29/1 می باشد و از آن جا که در داخل بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید نمی شود. نتایج این فرضیه،نتایج حاصل از تحقیقات (عزیزی و همکاران ،1391) در مورد عوامل مؤثر بر عملکرد برند را مورد تأیید قرار می دهد. 5-2-2-5) نتیجه آزمون فرضیه پنجم : برند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 46/4 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر برند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند برابر با 48/0 می باشد. نتایج حاصل از این فرضیه،نتایج حاصل از تحقیقات(عزیزی و همکاران ،1391) در مورد عملکرد برند، و (پانجاسری،2007) در مورد نقش برند سازی داخلی و(پانجاسری و ویلسون،2009) در مورد برنامه ریزی داخلی را تأیید می کند. 5-2-2-6) نتیجه آزمون فرضیه ششم : برند سازی داخلی بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر ندارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 78/0 می باشد و از آن جا که در داخل بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید نمی شود. نتایج حاصل از این فرضیه نتایج حاصل از تحقیقات (عزیزی و همکاران ،1391) در مورد عملکرد برند را مورد تأیید قرار می دهد. 5-2-2-7) نتیجه آزمون فرضیه هفتم : تعهد کارکنان بانک به برند بانک بر وفادارای آنان به برند بانک اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 00/2 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر تعهد کارکنان بانک به برند بانک بر وفادارای آنان به برند برابر با 22/0 می باشد. نتایج حاصل از این فرضیه نتایج حاصل از تحقیقات (عزیزی و همکاران ،1391) در مورد عملکرد برند،(هادیزاده مقدم و همکاران ،1391) در مورد تأثیر برند سازی داخلی بر رفتار شهروندی را مورد تأیید قرار می دهد. 5-2-2-8) نتیجه آزمون فرضیه هشتم : وفاداری کارکنان به برند بانک بر عملکرد آنان اثر مثبت دارد. با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با 92/3 می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]96/1 ,96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر وفاداری کارکنان به برند بانک با 40/0 می باشد. نتایج حاصل از این فرضیه نتایج حاصل از تحقیقات (عزیزی و همکاران ،1391) در مورد عملکرد برند را مورد تأیید قرار می دهد. 5-3)پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق با توجه به اثرات مثبت شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان به برند و حتی بر تعهد آنهاو از این طریق بر عملکرد برند می توان از طریق تقویت شفافیت اهداف برند این دو متغیر را تقویت نمود.از جمله راه های افزایش شفافیت اهداف برند عبارتند از:اطلاع رسانی از طریق خبر نامه ها و مجلات داخلی بانک،وب سایت بانک،سامانه های درون شعبه ای،تقویم های رومیزی و سررسید و همایش های داخلی بانک. در این پزوهش اثر مثبت برند سازی داخلی بر تعهد کارکنان به برند و از این طریق بر عملکرد برند در سطح کارکنان تأیید شد.بنابراین با تقویت برند سازی داخلی می توان دو متغیر پیامدی را افزایش داد.از جمله پیشنهادها برای تقویت فعالیت برند سازی داخلی در بانک به تفکیک عبارتند از: 1.بخشنامه خوانی:اختصاص زمانی خاص در هفته برای بخشنامه خوانی از طرف رییس شعبه. 2.اطلاع رسانی اهداف برند:استفاده از سیستم اتوماسیون جهت ارسال نسخه الکترونیکی اهداف سالانه بانک و ارسال آن به کلیه کارکنان سطح شعب و یا ارسال به آدرس پست الکترنیکی آنان،معرفی اهداف سالانه بانک در خبرنامه ها و مجله بانک. 3.بررسی گروهی راه های تحقق اهداف برند:استفاده از سازو کار کانون های تفکر که در بانک زیمینه سازی شده است،تخصیص زمانی هرچقد اندک به صورت هفتگی در شعبه توسط رییس شعبه جهت بحث و بررسی گروهی موضوع. 4.انتقال دانش و تجربیات همکاران:ایجاد نظام تشویق جهت انتقال تجربیات و دانش همکاران،تهیه مستندات تجربیات موفق به صورت کتابچه و یا ویدیو و انتشار در بین کارکنان شعب،ایجاد سیستم اینترنتی به هنگام و تشکیل مجامع اینترنتی یا باشگاه اینترنتی کارکنان برای پرسش و پاسخ و تبادل تجربیات. با توجه به تأیید اثر سختی اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند باید به دو طریق عمل نمود:تدوین اهداف بازاریابی و برند متناسب با توانمندی ها و پتانسیل بازاریابی در هر منتطقه و استان،افزایش احساس کفایت و خود کارآمدی کارکنان از طریق الگوسازی،انتقال دانش و تجربیات و آموزش اثر بخش. 5-4) محدودیت های پژوهش همواره پژوهشگران در تحقیقات خود با محدودیت هایی مواجه هستند که بخشی از آنها حتی در ابتدای کار نیز خود را نشان می دهند . از عمده ترین ارکان تحقیق و پژوهش دسترسی به آمار و اطلاعات است . در این زمینه مشکلاتی وجود دارد که موجب شده خدمات تحقیقاتی از قبیل دسترسی به کتب ، مجلات ، آمار ، بانکهای اطلاعاتی  و ... در کشور به راحتی ممکن نباشد . بخشی از این مشکل ناشی از فقدان یا کمبود هر یک از خدمات تحقیقات فوق است و از سوی دیگر فرهنگ غلط ، سبب خصوصی تلقی کردن این موارد شده و در نتیجه افراد و موسسات بنوعی از انتقال یافته های خویش به دیگران خودداری می کنند .  از سوی دیگر متغییرهای ناخواسته که ممکن است حاصل طرحها و روش های ویژه ای باشند که در تحقیق بکارگرفته می شوند ، غالبا به گونه های مختلف ، اعتبار درونی و بیرونی تحقیق را به مخاطره می اندازند . باید آگاه بود که در تحقیقات علوم رفتاری ، کنترل یا حذف کامل این نوع عوامل غیر ممکن است . اما به هر حال سعی پژوهشگران بر آن است که این عوامل را حد الامکان پیش بینی ، شناسایی و تمام احتیاط های لازم را به منظور کاهش آنها بکار برند . * از جمله موارد محدود کننده تحقیق عبارتند از: - عدم درج گزینه ی مربوط به سال ورود و میزان سابقه ی کاری در سوالات مربوط به مشخصات فردی پرسشنامه(میزان تجربه و سابقه ی کاری کارکنان در دیدگاه و طرز تلقی آنان نسبت به سوالات تفاوت ایجاد می کند). - این پژوهش تنها در صنعت بانکداری انجام شده و ممکن است نتایج حاصله در این شاخه از صنعت مالی با دیگر زیر شاخه های این صنعت متفاوت باشد. ـ کمبود و فقدان منابع علمي قابل دسترس و استفاده منابع علمي بسيار کم و محدود. ـ وجود نداشتن ادبیات کافی در زمینه ی برندسازی داخلی با توجه به جدید بودن این مفهوم. - فقدان پژوهش های مشابه در خارج از کشور در جهت مقایسه نتایج است. 5-5) پیشنهادات برای تحقیقا ت آتی عناوین پژوهشی زیر به محققان آینده پیشنهاد می شود: 1.آزمون مدل ارا یه شده در سایر بانک های تجاری و خصوصی. 2.بررسی تأثیر حمایت سازمانی و جو رقابتی به عنوان متغیر های تعدیل گر در مدل. 3.بررسی میزان تأثیر مشارکت افراد در پذیرش اهداف برند و تعهد و وفاداری به آن. 4.طراحی مقیاسی جامع جهت سنجش برند سازی داخلی در بانک ها. 5.آزمون مدل ارایه شده در سایر سازمانهای خدماتی (مانند هتلها ...) منابع منابع داخلی: 1.آفرین آباده،شبنم،1386،بررسی تأثیر کیفیت زندگی کاری بر عملکرد کارکنان در دستگاه های اجرایی استان گیلان،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت دولتی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت. 2.اسماعیلی مقدم،نسیم،1390،تعیین عوامل مرتبط با عملکرد بازار برند بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان لوازم خانگی استان گیلان،پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت. 3.اورعی یزدانی،بدرالدین، (1382) ، مروری انتقادی بر ارزیابی عملکرد و نحوه اعمال آن در سازمانها با تعامل بر برخی از سازمانهای ایران،نشریه کمال مدیریت،سال دوم،ناشر دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی تهران. 4.برهانی،بهاءالدین،1386،مبانی مدیریت دولتی1و2،تهران،پیام نور،ص 230. 5.جزایری،احمد،1387،ضرورت ارزیابی عملکرد در سازمانها،نشریه تدبیر،شماره98،ص 41-36. 6.سید جوادین،سید رضا،1382،مبانی و کاربردهای مدیریت منابع انسانی،امور کارکنان تهران،نگارش دانش. 7.حقیقتی، محمد،علوی، محمدرضا و صرافی امیر،1386،ارایه مدلی برای وفاداری مشتریان در بازارهای الکترونیک دانش مدیریت،دوره 2،شماره 79،ص15-32. 8.حدادی،کبری،1392،ارزیابی صنعت بیمه از بدو بلوغ مدیریت دانش وبررسی تاثیر آن بر روی رضایت بیمه گزاراز کیفیت خدمات،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت،دانشگاه آزاد رشت. 9.خاکی، علیرضا،1387،روش تحقیق در مدیریت،تهران نشر بازتاب. 10.خوشوقتی،آرمین،1385،ارزیابی عملکرد کارکنانwww.harkat.com,. 11.رحیمی،غفور،1385،ارزیابی عملکرد و بهبود مستمر سازمان،مجله تدبیر ،شماره 173. 12.رفیع زاده،علاءالدین،1386،الگوی مناسب مدیریت عملکرد در بخش دولتی،نشریه تدبیر،شماره205. 13.رنجبریان بهرام،براری مجتبی،1388، تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان (مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشر در مدیریت بازرگانی ،دوره1،شماره2. 14.سعادت،اسفندیار،1385،مدیریت منابع انسانی،تهران،سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها، چاپ دوازدهم. 15.سید سعید میر واحدی،1378،چالش های مدیریت برند در صنعت خودرو،مرکز مطالعات و برنامه ریزی استراتژیک سایپا. 16.سهرابی،روح الله و خان محمدی،هادی،مدیریت عملکرد،1386،ششمین کنفرانس ملی مدیریت عملکرد،مرکز همایش های علمی جهاد دانشگاهی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران. 17.عزیزی، شهریار،جمالی، شهرام و صناعی ایمان،1391،ارائه ی مدل عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه ی موردی:بانک کشاورزی)مدیریت بازرگانی ،،4(11).صص89-104. 18.عزیزی شهریار،اثنا عشری مسعود،1391،برند سازی داخلی و عملکرد برند در بانک:نقش تعدیل گر جو رقابت و رضایت شغلی،پژوهش های مدیریت در ایران،دور170،شماره3. 19.فضل الهی زنجانی،مهدی،(1380)،ارزیابی عملکرد کارکنان،اهداف و نتایج آن نشریه پیام ایران خودرو،شماره 60. 20.كاتلر ، فیلیپ ،1379،كاتلر در مدیریت بازار ، ترجمه عبدالرضا رضائی نژاد ،انتشارات فرا، تهران. 21.کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،1385 ،اصول بازاریابی، فروزنده بهمن، تهران،انتشارات ادبستان. 2.کاظمی راد شیرین،1388،بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه ی برند،پایان نامه ی کارشناسی ارشددانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت. 23.کامدیده،علیرضا،1381،بررسی رابطه بین کیفیت زندگی و عملکرد کارکنان در شرکت آب و فاضلاب منطقه 5 تهران،پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت منابع انسانی،موسسه تحقیقات و آموزش مدیریت. 24.کلانتری پور،سارا،1390،ارتقای جایگاه استراتزیک برند و ایجاد وفاداری در مشتریان،مرکز تحقیقات علوم اسلامی، (235) ، ص50. 25.هادیزاده مقدم ،اکرم،جمالی کاپک، شهرام و رضایی ،مرتضی ، 1391،مدل تاثیر برندسازی داخلی بر فتار شهروندی برند در صنعت هتلداری،پژوهش های مدیریت در ایران ،16(13). صص203-223. منابع لاتین: 1. Ahmed, P.K. , Rafiq , M.,)2003) ″Internal Marketing Issues And challenges″, European journal of marketing,vol.37,n.9,p 1177-1186. 2. Aker, D., (1991), "Managing brand equity: capitalizing on the volue of brand name" ,new York, usa, freb press. 3. (www.alamat.com( . 4. Owojori, A., Popoola, J.,(2009), "Effect of human resource management on producitirity of workforce in the banking industry in Nigeria",/www.economics.ham.ac.uk/,vol.18. 5. Bhattacharya, C.B., Rao, H., Glynn M.A.,(1995),"Understanding the bond ofidentification: An investigation of its correlates among art museum members" ,Journal of Marketing, 59. 6. Coleman, D.A. ,(2010). "Service brand identity: definition, measurement, dimensionality and influence on brand performance" (PhD thesis), University of Birmingham Research Archive. 7. (www.financialexpress.com). 8. Gautam, T., VanDick, R., Wagner, U.,(2004),"Organizational identification and organizational commitment: Distinct aspects of two related concepts" , Asian Journal of Social Psychology, 7. 9. Harris, F., Dechernatory, L.,( 2011),"Corporale branding and corporate brand per formance,"European journal of marketing,35(3/4). 10. Harrison, K., Gouding, A.,(1997) ",Performance appr aisal in publiclibraries",jurnal new library word,vol.98,n.7,p 275-280. 11. Ivancevich, J.M., McMahon, J.T.,(1977), "A study of taskgoal attributes,higher order need strength, and performance", Academy of Management Journal,vol.20,p 552-563. 12. Matanda, M.J., Olyndubisi, N.,( 2013),"Internal marketing, internal branding, and organizational outcome: the moderating role of perceired goal congruence",journal of marketing money e ment, vol.29,n.9,p 1030-1055. 13. Kotler, P.,(2003), "Marketing management" ,Prentice – hall , upper saddle river. 14. Karand, K.W., Kumar, V.,(2002),"characteristics and retailer policies on response to retail price promotions: implications for retailers,"arailable online. 15. Locke, E.A., Latham, G.P.,(2002), "Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey", American Psychologist,vol.57,p 705–717. 16. Larsen, L.,(2003),"Employee loyalty survey" ,Journal of people dynamics. 17. Ubeda , L., Ceser, C.F., santos, A.,(2007), "staff development and performance appraisal in a brazilian research,centre",European journal of in noration management,vol.10,n.1,p109-125. 18. Murphy, J.M.,( 1993), "Branding:a key marketing tool", an edition, London macmillan press. 19. Ng, T.W.H., Feldman D.C.,( 2011), "Affective organizational commitment and citizenship behavior: Linear and non-linear moderating effects of organizational tenure”, Journal of Vocational Behavior, 79(2),p 528-537. 20. Pamela, A., Robertb, S.,(1999), “Strategies for bulding consumer brand preference”,journal of products,brand management,vol.8,n.2,p 130-144. 21. Shahida, P., debyani, P., (2012),"Internal branding in an Indian bank", the xlmb jornal of management, vo1.9 ,n.1,p115-124. 22. Porter, L.W., Steers, R.M., Mowday, R.T., Boulian P.V.,(1974 ),"Organizational commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians", Journal of Applied Psychology, 59. 23. Punjaisiri, k., Alan, w., Heiner, E.,( 2002), "Internal branding to influence employees, brand promise Delivery (a case Study in Thailand)",journal of service management,vol.20,n. 5,p 561-579. 24. Punjaisri, K.,(2007), “The role of internal branding in the delivery of employee brand promise”, Brand Management, 15(1),p 57–70.+ 25. Punjaisri, K., Wilson, A., Evanschitzky, H.,( 2009)"Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviors", Journal of Service Management, 20(2),p 209-226. 26. Rooney, J. ,(1995), "A Blanding: A trend for today and tommarow", journal of product and Brand management,vol.4, p 48-55. پیوست ها پیوست ها پرسشنامه پاسخ دهندۀ گرامی ؛ با احترام آنچه پیش رو دارید پرسشنامۀ یک تحقیق دانشگاهی دورۀ کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی می باشد . نظر به اینکه نطرات شما از مهمترین منابع اطلاعاتی در پژوهش حاضر است ،بدیهی است که پاسخ های شما راهنمای ارزنده ای در جهت پیشبرد اهداف تحقیق خواهد بود . امید است با نگاه موشکافانه خود در انتخاب گزینه ها ، محقق را در نیل به اهداف تحقیق یاری فرمایید . لازم به ذکر است که پاسخ های شما محرمانه خواهد ماند و تنها در تحلیل داده ها از آنها استفاده خواهد شد . لطفاً میزان مطابقت نظر خود با گزینه های درج شدهدر هر سوال در شعبه بانک محل کار خودتان را با علامت ضرب مشخص نمایید . پرسشنامه (سوالات اختصاصی) برند سازی داخلی 1.از نظر شما میزان انتقال اطلاعات ضروری برای ارائه خدمات از طرف بانک به کارکنان تا چه اندازه است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 2.از نظر شما میزان دسترسی آسان کارکنان به مستندات برند و استراتژی های بانک ملت تا چه اندازه است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 3.میزان اطلاع کارکنان از ایده های برند (بانک ملت) چقدر است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 4.میزان اطلاع کارکنان از وظیفه خود برای تحقق وعده های بانک تا چه میزانی است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 5.وجود طرح های انگیزشی برای تحقق وعده های برند تا چه میزانی است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد تعهد به برند بانک 6.افزایش احساس تعهد با افزایش آگاهی از برند بانک در شما تا چه حدی است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 7.تعهد به انتقال وعده برند بانک به مشتریان در کارکنان تا چه حدی است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 8.میزان تمایل به عدم ترک بانک را در خود تا چه حد می دانید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 9.اعتقاد به تحقق وعده های بانک به مشتریان را در خود تا چه حد می دانید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد شفافیت اهداف برند 10.میزان هم راستایی ساختار سازمانی ،فرآیند ها و فرهنگ سازمانی با ارزش های برند بانک چقدر است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 11.میزان هم راستایی فعالیت های ارتباطی ،بازاریابی ،ارائه خدمات ، مالی و منابع انسانی بانک با اهداف برند بانک چقدر است . 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 12.شفافیت موقعیت شغلی خود را تا چه میزان می پندارید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 13.شفافیت مسئولیت ها و حوزه های کاری را تا چه میزان می دانید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 14.درک نقش خود در تحقق مأموریت بانک را تا چه میزان می پندارید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد سختی درک شده اهداف برند 15.سختی درک شده برای اجرای درخواست های مشخص مشتریان در چارچوب استانداردهای بانک را چگونه تصور می کنید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 16.سختی درک شده درارائه مهارت های مناسب برای ایفای وعده های برند در نتیجه آموزش را چگونه تصور می کنید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 17.سختی درک شده در تشویق و ایجاد انگیزه برای کارکنان جهت ارائه پیشنهادهای جدید دررابطه با چگونگی انجام کارها را چگونه تصور می کنید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 18.سختی درک شده جهت فراهم آوری فرصت ارتقا و پیشرفت شغلی را چگونه تصور می کنید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد وفاداری به برند 19.توصیه به دوستان و آشنایان برای دریافت خدمات از این برند( بانک ملت) از طرف شما چقدر است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 20. موفقیت بانک را تا چه میزانی به عنوان موفقیت خود تلقی می کنید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 21. بانک را تا چه میزان به عنوان خانواده خود تلقی می کنید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 22. احساس تعلق خود را به بانک تا چه اندازه تصور می کنید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 23.یکسان دانستن ستایش دیگران از بانک با ستایش خود را تا چه اندازه تصور می کنید. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد عملکرد برند در سطح کارکنان 24.میزان تلقی ازمهم بودن نقش خود درارائه خدمات به مشتریان و تحقق اهداف تعیین شده چقدر است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 25. میزان انسجام و همکاری بین کارکنان بانک برای رسیدن به اهداف بانک چقدر است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 26. اهداف عملکردي برند مرتبط با وظايف و مسئوليّت هاي محوله براي کارکنان تدوين شده است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد 27.میزان همسویی ارزش های کارکنان با ارزش ها و اهداف برند بانک چقدر است. 1 . خیلی کم 2. کم 3. متوسط 4. زیاد 5. خیلی زیاد جداول آماری مربوط به سوالات پرسشنامه Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. DeviationVarianceعملکرد2851.005.002.8816.88600.785برند سازي داخلی2851.604.803.2996.65103.424تعهد به برند2851.005.003.5605.80568.649شفافيت اهداف برند2851.405.003.2198.69498.483سختي اهداف درک شده2851.004.252.2798.64628.418وفاداري به برند2851.405.003.2421.57030.325Valid N (listwise)285 Case SummariesMeanVarianceStd. Deviationx13.041.2241.106x23.281.3591.166x33.72.930.964x43.331.1431.069x53.331.2421.114x63.561.2861.134x73.86.710.843x83.491.2581.122x93.341.2681.126x103.411.0101.005x113.031.2781.131x122.701.3661.169x133.54.848.921x143.401.0781.038x152.291.2511.118x162.231.1431.069x172.281.1181.057x182.311.1941.093x193.051.0191.009x203.341.0221.011x213.23.895.946x223.27.774.880x233.13.853.923x242.58601.0391.01943x253.17541.1871.08969x262.8491.981.99029X272.91581.2181.10374 Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 287 Minimum Fit Function Chi-Square = 876.59 (P = 0.0) Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 868.29 (P = 0.0) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 581.29 90 Percent Confidence Interval for NCP = (496.50 ; 673.70) Minimum Fit Function Value = 5.81 Population Discrepancy Function Value (F0) = 3.85 90 Percent Confidence Interval for F0 = (3.29 ; 4.46) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.076 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.054 ; 0.091) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.0011 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 6.60 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (6.04 ; 7.21) ECVI for Saturated Model = 4.65 ECVI for Independence Model = 107.19 Chi-Square for Independence Model with 325 Degrees of Freedom = 16133.31 Independence AIC = 16185.31 Model AIC = 996.29 Saturated AIC = 702.00 Independence CAIC = 16289.93 Model CAIC = 1253.82 Saturated CAIC = 2114.38 Normed Fit Index (NFI) = 0.95 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.96 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.84 Comparative Fit Index (CFI) = 0.96 Incremental Fit Index (IFI) = 0.96 Relative Fit Index (RFI) = 0.94 Critical N (CN) = 60.54 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.093 Standardized RMR = 0.064 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.89 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.72 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.57 One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestVAR00001N30Normal Parametersa,bMean46.6000Std. Deviation33.23127Most Extreme DifferencesAbsolute.136Positive.136Negative-.095Kolmogorov-Smirnov Z.747Asymp. Sig. (2-tailed).631a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data. Abstract:After the inception of the activities of private banks and boost competition among banks and public financial institutionsAnd private resources to attract the money market as well as attracting and retaining customers , spread's . Since one of the main factors in choosing the bank by the customer and good relations Have appropriate staff , bank employees to do so as long as the bank and its importance in The Bank does not believe that success can not help the bank to strengthen its brand . This research and targeted quantitative approach inspired by the theory seeks to identify internal branding Factors affecting the employee's performance is suffering .A survey of all employees of the mellat bank of guilan by 54 branches in the province that the total number of these Staff at the bank's branches in the province is 565 persons form . , For data collection Non-probability sampling method (simple ) and the Likert scale was used . Coefficient alpha Alpha for all variables in the study were acceptable and adequate content validity. Total sample size of 229 was calculated based on the formula of Cochran . Approximately 300 questionnaires were distributed and 285 questionnaires were returned .Testing structural equation modeling method using the LISREL software was used. Results show ,Transparency objectives are that they have a positive impact on employee commitment .Clear brand objectives Have a positive impact on brand loyalty. Difficult to achieve the objectives they have a positive effect on commitment Yes. Difficulty achieving the goals of brand loyalty does not work . Internal branding brand 's commitment to Has a positive effect . Internal branding work has no effect on loyalty . Commitment to brand loyalty effect Positive Has a positive effect on the performance of brand loyalty . Keywords: branding , internal branding , employee performance , commitment to the brand, brand loyalty, the bank.