صفحه محصول - مقاله مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی نگرش های رفتاری مصرف کننده ایرانی در مورد برند هیوندای در رسانه های اجتماعی با تاکیید بر نقش تعدیلگر متغیرهای انگیزه های سودآور و لذت گرایانه

مقاله مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی نگرش های رفتاری مصرف کننده ایرانی در مورد برند هیوندای در رسانه های اجتماعی با تاکیید بر نقش تعدیلگر متغیرهای انگیزه های سودآور و لذت گرایانه (docx) 56 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 56 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی نگرش های رفتاری مصرف کننده ایرانی در مورد برند هیوندای در رسانه های اجتماعی با تاکیید بر نقش تعدیلگر متغیرهای انگیزه های سودآور و لذت گرایانه 2-1- مقدمه "بازاریابی سنتی در حال مرگ نیست، مرده است! (زین من، 1999)." خلق وب 2 web2 یکی از توسعه های غیر قابل انکار در تاریخچه تجارت است.رسانه اجتماعی شعار دیگری است که همراه آن آمده است درواقع تحول وب 2، نه تنها باعث ایجاد محتوا می شود، بلکه تمرکز کاربران را با استفاده از نمایش محتوا برای اشتراک با دیگرشبکه ها، بیشتر می کند. انقلاب تکنیکی و فنی خاص در طول دهه قبل، به طور چشم گیری رویکردهای بازرایابی سنتی را دچار دگرگونی کرد و بازاریان را وارد حوزه ای جدید کرد. در حوزه بازاریابی جدید، رسانه اجتماعی، انقلابی در روابط بازاریان همراه با عمده فروشان، کانال های توزیع، مصرف کنندگان نهایی آنها و غیره، بوجود آورد. حال دنیای اطلاعات است و مصرف کنندگان با سیلی از اطلاعات کمی کلی در هر روز و همه جا رویرومی شوند. بر اساس یافته های مک کینزی (2011)، زمانی که شرکت ها تجارت خود را انجام می دهند و با افراد در تعامل هستند، آنها "داده های زیاد" دیجیتالی بزرگی را ایجاد می کنند، به عبارتی داده هایی که به عنوان یک محصول فرا رسانه اجتماعی از دیگر فعالیت ها، خلق می شوند. سایت های رسانه اجتماعی، تلفن های هوشمند و سایرابزارهای مصرف کننده به میلیارد ها انسان اجازه می دهند تا در اطراف دنیا با تعدادی از داده های بزرگ در دسترس، مشارکت داشته باشند (مک کینزی، 2011). با بمباران محرک ها، افراد بیشتر آگاهی پیدا می کنند و بیشتر بر اطلاعات توجه می کنند. به علاوه ، این برای بازاریان نیز مهم است که دلایلی برای صحبت دربارهنیازهای مصرف کنندگان خاص پیدا کنند، و به دنبال روش هایی باشند تا برای مصرف کنندگان به طور انفرادی و یا در اجتماعات کوچک تر صحبت کنند (زی من، 1999). امروزه، اینترنت راه حل های مطلوبی را برای بازاریان ارائه می دهد. خرید و فروش از طریق رسانه اجتماعی دارای دیدگاه متغیری از واسطه گری با افراد است و هنوز هم بسیاری از برنامه های موثر و کارا در تکنولوژی های اجتماعی اقتصاد جهانی به طور گسترده، بکر مانده اند (چو و مانیکا، 2012). 2-2- ادبیات و مبانی نظری تحقیق 1-2-2- ارزش برند برند قرنهاست كه در اطراف ما به عنوان وسیلهای برای تشخیص كالاهای یك تولیدكننده از تولیدكننده دیگر وجود دارد. كلمه برند ریشه در كلمه اسكاندیناوی برندر دارد. در واقع در آن زمان برند وسیلهای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب میآمد؛ و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آنها به شكل یك علامت ویژه، آنها را علامتگذاری میكردند؛ در واقع این نشانه ها اولین شكلهای دیداری برند را تشكیل میدادند (بلاکت، 2003). گفته میشود که کلمه برند زندگیاش را به عنوان اسم در زمان نوردیکهای باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان وایکینگ کشتیهایی را که میساختند نام گذاری میکردند (کومبر، 2002، 18). نامگذاری همچنین در زمانهای قبل برای علامتگذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده میشده است. آنها طرح هایی را بر روی پوست حیوانات داغ میکردند (مونیز ، 2000، 133). در حال حاضر نیز یکی از معانی برند در دیکشنری آکسفورد، داغ نهادن میباشد. اینگونه استعمال از نام و نشان تجاری (برند) شبیه چیزی بود که اکنون ما آنرا علامت تجاری مینامیم. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی به مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه میکردند. این علایم، خصیصهها و شهرت صاحبان احشام را انتقال میداد (کومبر، 200، 18). سفالگران مصری و سوری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده میکردند، برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری به روی گل رس در انتهای ظرف ساخته شده محصول خود را نشانه گذاری می کرد (رابرتس ، 2004، 25). در زمان روم باستان صنعت گران محصولات خود را امضا و یا به هر طریق دیگر علامتگذاری میکردند تا مشتریان بتوانند آنها را شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولی را که قبلاً انتخاب کرده و از آن رضایت داشتند، مجددًا خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی برند در قرون وسطی برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود (بیکر ،1999، 376). عملکرد و شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین میکرد. کلیسا هم برای تایید دو شکل از دارایی های معنوی که یکی محصول و طراحی آن، و دیگری شهرت تولید کننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد تشکیل می داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه میداشت. در واقع خدشه دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می شد (کومبر، 2002، 19). تنها در نیمه دوم قرن 19 میلادی بود که استفاده از برند به عنوان وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستمهای جدید ارتباطی این امکان را برای شرکتها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مونیز، 2000، 134). در اواخر قرن 19 کامیون ها، در حالیکه مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگرچه محتویات نسبتاً یکسان داشتند، اما نقش آنها در موفقیت نامهای تجاری غیرقابل اغماض است. به تدریج برندها به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی جهشی بزرگ را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه تجربه کردند. فرآیند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد. اما با وجود این که برند گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکتها مسئولیت آن را به عهده داشتند (کومبر، 2002، 20). تا همین اواخر هم (حدود دهه 1940) برند غالباً برای تشخیص دادن محصول A از B استفاده میشد. در دوره بعد از جنگ جهانی اول برندها در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند؛ تبلیغات به طور روزافزون افزایش یافت و برندها با موفقیت خلق شدند. در این دوره مصرفکنندگان فورد را میخواستند نه وسیله حمل و نقل موتوری. آنها بیشتر از سیرز خرید میکردند تا جاهای دیگر. کمکم شرکتها شروع کردند به تملک تعدادی از برندها که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند و جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق میشد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت جدا کار کنند تا مشکلات همراه آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شدهاند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز متشکل از شرکتهایی بود که هشت مدل از خودروهای آنها با هم و نیز با فورد رقابت میکردند. مدیر جنرال موتورز تصمیم گرفت مدل ها را به چهار مدل کاهش دهد، و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند. اما فورد همچنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یک مدل بود. در سال 1925، این شرکت با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدلها، شرکت فورد را به زیر کشید. حالا همه میدانستند کسی که سوار بر پونتیاک است چه شخصیتی دارد (کومبر، 2002، 20). در سال 1931 پراکتر اند گمبل در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را مدیریت برند تعریف کرد. این شرکت معتقد بود که با داشتن نامهایی چون صابونهای حمام آیوری و کامی بهترین راه سازماندهی آنها این است که مسئولیت هر برند به فرد مشخصی که مدیر برند نام دارد داده شود. این عمل در دهه 50 فراگیر شد. در دهه 1960 تبلیغات تلویزیون به عنوان یکی از وسایل (و شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارزشهای تولید محصول، جای خودش را به برند داد و در دهه 1970 برند دروازهای برای ورود به انواع ویژهای از سبکهای زندگی شد که متمرکز بر تمایز مصرفکننده بودند. در دهه 80 افزایش جهانی شدن تجارت بر برند نیز اثر گذاشت. ایجاد برندهای جدید به صرف نبود. بنابراین شرکتها به سمت برندهای شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در این دهه شرکتها فهمیدند که ارزش واقعی شرکتها دارایی فیزیکی آنها نیست. حتی ضرورتاً جریان درآمدی شرکت نمیتواند بیانگر ارزش واقعی شرکت باشد، بلکه این برندها هستند که ارزش واقعی شرکت را نشان میدهند. در واقع تحولی در درک برند ایجاد شده بود. شرکتها برای خرید برندها هفت یا هشت برابر درآمد آن را پرداخت میکردند. نستله، رونتری مکنتاش را به سه برابر ارزش آن خرید که این مبلغ 26 برابر درآمد آن بود. بنابراین عملاً برند به ترازنامه راه یافت. در اواخر دهه 80 بود که ارزش برند به عنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا -خانه وایکینگها- زودتر از ایالات متحده افتاد، هرچند که برندهای عصر ما نشان دادند که آمریکاییها در پیشرفت برند آهنگ سریعتری نسبت به همتایان اروپایی داشتهاند، که این مسأله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکتهای آمریکایی بازار ملی همگنِ بسیار گستردهای داشتند ولی اروپاییها نه. در حالی که شرکتهای آمریکایی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام میدادند، اروپاییها تازه یاد میگرفتند که با فرهنگهای مختلف انطباق ایجاد کنند (کومبر، 2002، 21). 1-1-2-2- مفهوم برند برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: ریسک ادراک شده مصرف کننده را کاهش می دهد در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کند. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت به دلیل عدم تقارن اطلاعات در بازار آن را بکار می برد (سوییسی و سوایت،2008). برند در یک ارتباط طولانی مدت می تواند باعث گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند لذا برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می کند و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکارمی رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد. اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از هزینه حفظ همان مشتر ی است (سوییسی و سوایت، 2008) امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، برند آن هاست. برای دهه ها ارزش شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد(کاپفرر،1385). تعاریف متفاوتی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. دیوید آکر در تعریف برند بر تمایز تأکید می کند. وی برند را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی وابسته است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است (آکر، 1991). انجمن بازاریابی آمریکا این گونه برند را تعریف می کند: یک نام، واژه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آن هاست. هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقباست. برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد و به دودلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید (سویینی و سوایت، 2008). یک نام تجاری می تواند تا 6معنای مختلف را در بر داشته باشد: ویژگیها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن، ویژگیهای خاص آن است. مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگیهاست.مشتریان در پی خرید ویژگیها نیستند بلکه در پی مزیت ها هستند.ویژگی ها می بایست به مزایای عملیاتی و عملی تبدیل شوند. فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می دهد هم مطالب گفتنی دارد. فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد. شخصیت: نام تجاری می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف کننده ای که کالا می خرد یا از آن استفاده می کند را نشان می دهد.اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در ذهن خود تجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (کاتلر، 1390 ،210). 2-1-2-2- اهمیت برند همان طور که بیان گردید نامهای تجاری به عنوان محرک اصلی ارزش شرکتها به شمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می باشند.این فواید واهمیت ها عبارتند از :(های ،2000) الف- اهمیت برند برای شرکت: نشانه کیفیت از دید مشتری منبع مزیت رقابتی ابزاری برای ارایه منحصربه فرد محصول ابزاری برای تقویت مشخصه های منحصربه فرد محصول شاخص شایستگی محوری منبع ایجاد بازدهی های مالی ب- اهمیت برند برای مشتریان بالقوه و بالفعل: تبیین آسان منبع محصول نوعی پیمان باشرکت نشانگر کیفیت کاهنده ریسک 3-1-2-2- انواع برند لین آپ شو شش نوع برند را معرفی کرده است که هر کدام نقش بازاریابی خاص خود را ایفا میکنند (کومبر، 2002): برند محصول مانند کالاهای بستهبندی شده. این همان نوعی است که معمولاً مردم وقتی در مورد برند صحبت میشود به آن فکر میکنند. برندهای محصول هنوز هم معمول ترین انواع برندها است. اتومبیل مرسدس، پپسی کولا و تاید مثالهایی از این دست هستند. برندهای خدماتی مانند بسیاری از خدمات ناملموس. برندهای خدماتی نسبت به محصول کمتر معمول هستند. هواپیمایی ویرجین یک برند خدماتی است. مثالهای دیگر فدکس، ویزا و سیتی بانک هستند. برند شخص که شامل یک شخص به عنوان برند است. امروزه برندهای شخصی دامنه گستردهای از ستارگان ورزش (مایکل جردن، زین الدین زیدان) تا مرشدان تجارت مانند آنتونی رابینز و تام پیترز را شامل میشوند. برندهای سازمانی مانند برندهای شرکت، مؤسسات خیریه و احزاب سیاسی. برندهای سازمانی به صورت روزافزونی افزایش مییابند (در مقابل برند محصول و خدمات). نام سازمان یک برند است و برند نیز بخش ادغام شده در فرآیند برنامهریزی استراتژیک میباشد. مایکروسافت، ویرجین و سونی نمونههایی هستند که مفهوم برندها را به هسته شرکت ها پیوند زدهاند. برندهای وقایع مانند کنسرتها، تورنمنتها و مسابقات. این وقایع هستند که معمولاً در ورزشها و هنرها به خودشان حیات میبخشند و به عنوان یک برند به تنهایی حضور پیدا میکنند. در این مورد المپیک، تنیس مسترز آمریکا و توردو فرانس، مثالهای خوبی هستند. برندهایجغرافیایی مانند کشورها و شهرها. رشد صنعت توریسم و به طور کلی تجارت جهانی نامگذاریهای موقعیتهای جغرافیایی را به دنبال داشته است. مثال: آمازون، هاوایی و تایلند. 4-1-2-2- مدیریت برند ادبیات ایجاد برند، در طی دهه گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. ایجاد برند و نقش آن دائماً مورد تجدید نظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمركز بر برند و فرآیند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بوده است (یاسین و همکاران، 2007). به عبارت دیگر، به برند تنها به عنوان بخشی از فرآیند طراحی محصول جدید نگریسته میشد (کاتلر، 2000). بنابراین در گذشته نگرش نسبت به این مفهوم، به عنوان یك سری از تاكتیك (نه استراتژی) ها بوده، روشهای ایجاد آن شباهتی با یك راهبرد نداشته است. در واقع ذهنیت سنتی، تمركز بر جدیدترین محصول (و بیشترین تبلیغات) را به معنای تمركز بر برند میدانست (داویس و دون، 2002). امروزه برندها به عنوان نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی مطرح میشوند به طوری كه در موفقیت سازمانها نقش حیاتی دارند. لذا به مدیریت برند، به عنوان یك فرآیند استراتژیك (نه تاكتیكی) توجه میشود (وود، 2000). در جدول شماره 2-1 تغییر نگرش مدیریت برند از رویکرد سنتی به رویکرد استراتژیک نشان داده شده است. جدول شماره 2-1: تغییر نگرش مدیریت برند از دیدگاه تاكتیكی به استراتژیك (داویس، دون، 2002) مدیریت سنتی برندمدیریت استراتژیك ارزش ویژه برندمدیریت برنداستراتژی مدیریت ارزش ویژه برندحفظ و نگهداری برندنمایندگان برندحفظ و نگهداری برندوفاداری عمیقتبادلات و معاملات به دفعاتارتباطات در طول دوره زندگیرضایت مشتریتعهد مشتریدرآمد حاصل از محصولدرآمد حاصل از برندتمركز 3 ماههتمركز 3 سالهعایدی حاصل از سهم بازارعایدی حاصل از قیمت سرمایهبازاریابی و اداره برنداداره حیطه های كاركردی برندسنجه های آگاهی و یادآوریسنجه های پیشرفته برندهدایت برند از داخل از سازمانهدایت برند از خارج از سازمان 5-1-2-2- استراتژی های برند شرکتهای تولیدی و خدماتی که محصولاتی با برند خود عرضه میکنند، باید درباره برندی که میخواهند مورد استفاده قرار دهند، تصمیم بگیرند. در این رابطه چهار استراتژی وجود دارد که در جدول شماره 2-2 ارائه شده است (کاتلر، 2001، 192). جدول شماره2-2 :استراتژی های برند (کاتلر، 2001، 192) استراتژینمونه شرحنام جداگانه برای هر محصولGeneral Mils(Bisqick , Gold Medal , Betty Cracker )سازمان شهرت خود را در گروی محصول قرار نمی دهد .اگر محصول با شکست رو به رو شود یا دارای کیفیت لازم نباشد نام شرکت یا تصویری که مردم از آن در ذهن خود دارند خدشه دار نخواهد شد.یک نام برای کلیه محصولات Campbell ,Heinz ,General Electricشرکت برای دستیابی به نام و نشان تجاری هزینه کمتری می نماید. زیرا نباید در مورد تحقیق درباره نام هزینه زیادی متحمل شود.همچنین اگر نام شرکت تولید کننده به نیکی یاد شود. فروش محصول زیاد خواهد شد.نام های جداگانه برای هر گروه از محصولات SearsKenmore ) برای لوازم خانگی ، Craftsman برای ابزار (Bank One برای شعیه ها و Wingspan Bank.com برای بانک های موجود در اینترنتاگر شرکت چندین نوع محصول مختلف عرضه کند نام خانوادگی جداگانه از نام کل خانواده مناسب تر است .نام تجاری شرکت در کنار نام هریک از محصولات Kelloggُ s (Kelloggُ s Rich Kris Pies , Kelloggُ s Raisin Bran )نام شرکت در کنار نام همه محصولات قرار گرفته و برای هریک از محصولات نام انفرادی هم نوشته میشود . 6-1-2-2- نقشهای برند نقش برند تنها به كسب مزیت رقابتی منتهی نمیشود، بلكه این مفهوم، نقشهای زیربنایی و اساسیتری را ایفا میكند.با درك نقشهایی كه برند ایفا میكند، میتوان بیان داشت كه در بسیاری از بازارها، برند وجود ندارد. چرا كه نقش اصلی آنها در فرآیند تصمیمگیری خرید ایفا نمیشود (کاپفرر، 2008). برای مثال چنین وضعیتی، در بسیاری از بانكهای ایران آشكار است. بنابراین در اكثر این گونه بازارها، ظرفیت بالقوهای برای گسترش فعالیت و ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد (کلر، لهمن، 2006). برخی از نقشهای برند به شرح جدول شماره 2-3 است (کلر، لهمن، 2006). جدول شماره 2-3 : وظایف برند در مقابل مصرفكنندگان (کلر، لهمن، 2006) وظایفمزایا برای مصرف كنندهشناسایی محصولبه وضوح دیدن (تشخیص دادن)تشخیص دادن سریع نشان محصولشناسایی تولیدكننده محصولشناسایی تولیدکننده محصول در ذهن مشتریمسئول دانستن تولیدکننده محصولكاهنده هزینههای جستجوكاهش هزینه جستجوافزایش سرعت یافتن محصول مناسبعملی بودنصرفه جویی در زمان و انرژی از طریق خرید مجدد و مشابه و وفاداریضمانت كردناطمینان از یافتن كیفیت مشابه در خریداری محصول یا خدمت(در هر مکان و هر زمان )بهینه سازیاطمینان از خریداری بهترین محصول در طبقهو بهترین عملكرد در راستای هدف مورد نظرتأیید كردنتأیید تصور از خویشتن یا تصویر ارائه شده به دیگرانتداومرضایت ایجاد شده از برقراری ارتباط با برندی خاص طی سالیان متوالی مصرفجذابیتجاذبه های مربوط به جذابیت برند، نشان آن، ارتباطات و مزایای درك شده مرتباخلاقیاترضایت از رفتارهای مسئولانه برند در ارتباط با جامعه (محیط زیست، كاركنان، شهروندی، تبلیغات و ...) برند قدرتمند سبب جذب سرمایهگذاران میگردد. زیرا برند شناخته شده، برای آنها نیز كاهنده ریسك است. چرا كه اعتبار برند، منبع تقاضا برای شركت بوده، جذابیتی بادوام ایجاد میكند، تصویر برتری از كیفیت مهیا میسازد و امكان قیمتگذاری بالاتر را برای شركت ممكن میكند. در واقع برند قدرتمند، یك مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب میگردد (کاپفرر، 2008). 7-1-2-2- ارزش ویژه برند به طور کل می توان گفت، دو رویکرد عمومی نسبت به ارزش ویژه برند وجود دارد، چنان چه در تعریف ارزش ویژه برند صحبت از توصیف و تقویت برند شود از دیدگاه بازاریابی و مصرف کننده استفاده شده و متونی که ارزش (مالی) برند را مطرح می کنند از رویکرد حسابداری پیروی کرده اند. ارزش ویژه برند یعنی " ارزش افزوده" که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول داده می شود( فارکوهار ،1989). ارزش ویژه ي برند به معناي تقویت و افزایش کاربري و مرغوبیتی است که یک برند به محصول میدهد (لاسر ،همکاران ،1995 ). در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر  از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند  عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند( آکر ،1991). ارزش ویزه برند را مجموعه از دارایی ها و بدهی های مرتبط با برند می داند که می توانند ارزشی بر محصول و یا خدمات شرکت و یا هر آنچه شرکت به مشتری ارائه می کند، بیافزاید(بیل وچان ،2010). یکی از معتبرترین تعاریف، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده محصول (خدمت) معرفی می نماید. ارزش ویژه برند از نظر مفهوم اطلاعاتی نیز مبین کیفیت است. یعنی فرایندی اطلاعاتی را برای مشتری در خصوص یک کـالای خــاص ایجاد می کند )کریشنان،2001). 1-7-1-2-2- عناصر سازنده ارزش ویژه برند هويت برند همان جوهره برند است. مهم ترين و منحصر به فردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان می شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعنی بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولی فردی خودتان»( محمدیان و رونقی،1389، 18). هر نام تجاری برای قدرتمند بودن نه تنها باید از همان ابتدا هویت خود را به درستی ایجاد نماید، بلکه در زمان های مختلف نیز، می باست با نو آوری هایی تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان بهبود بخشد جوهر اصلی برند آن چيزی است كه قرار است در آینده تصوير شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم می‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشنی از معنای برند است. برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند( محمدیان و رونقی، 1389، 18). می توان گفت، جوهر هویت تجاری در پاسخ به این پرسش ها نهفته است که به یک نام تجاری معین مربوط می شود : فردیت آن چیست؟ آرمان ها و اهداف بلندمدت آن چیست؟ ثبات آن تا چه اندازه است؟ ارزش های آن کدامند؟ حقایق بنیادین آن کدامند؟ علائم شناسایی آن ، چه هستند؟ در حقیقت هویت برند متشکل از مجموعه پیوندهایی می باشد که بیان می کند برند نشان دهنده چیست و چه تعهداتی نسبت به مشتریان خواهد داشت. به عنوان نمونه هویت رنو را بر مبنای آرمان " اتومبیلی برای زندگی" نشات گرفته است، چرا که در این شرکت ارزش های انسانی و اجتماعی بر سیاست های شرکت حکمفرما می باشد و ایدئولوژی شرکت رنو به تمام معنا بر محور دستیابی به یک زندگی بهتر متمرکز است. نمونه دیگر شرکت کرافت می باشد که سالها به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايی باكيفيت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است ( محمدیان و رونقی، 1389، 20). 8-1-2-2- ابعاد ارزش ویژه برند ارزش ویژه برند را به مثابه تفاوت و تمایز انتخاب مصرف کننده بین یک کالا با برند قوی و یک کالا با همان خصوصیات و بدون برند تعریف کردهاند. این تعریف به مقایسه دو محصول که از همه جهت غیر از برند مشابه یکدیگر هستند، میپردازد (مثلاً محصولات نوکیا در مقابل محصولات بدون برند). همه مصرفکنندگان نسبت به چیزی که نوکیا درباره محصولاتش منتقل میکند برداشتی دارند. در حالی که چنین برداشتی را از آنچه که محصول فاقد برند منتقل میکند، ندارند. ارزش ویژه برند نوکیا ارزش اضافهای است که در مقایسه با سایر محصولات مشابه بدون برند در نام نوکیا وجود دارد و توسط مصرفکننده درك شده است. تفاوت انتخاب مصرفکننده بین این دو محصول را می توان با اندازهگیری قصد خرید یا ترجیح برند موردنظر در برابر محصول بدون برند ارزیابی کرد (یو و همکاران، 2000). ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که شامل آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراك شده، تداعی برند و سایر داراییهای مالکانه برند است که این مدل شکل( 2-1 ) در تعداد قابل توجهی از تحقیقات تجربی مورد بررسی و تحقیق قرار گرفته است (آکر ،1991،1996) و (یو وهمکاران ، 2000)، (ایگل وکیچن ،2000) ،(فیرکلوث وهمکاران ،2001). 29146519367500 شکل شماره 2-1: مدل آکر (1991) 9-1-2-2- آگاهی از برند آگاهی از برند موضوع بسیاری از مباحث برندینگ با گرایش مصرفکننده است. توانایی مشتریان در شناسایی برند تحت شرایط گوناگون نشاندهنده میزان آگاهی آنها از برند است. آگاهی از برند، یکی از عوامل اصلی در خلق ارزش افزوده برند بوده، یکی از عوامل کلیدی تأثیرگذار بر سطح دانش مشتریان از برند به شمار میآید. آگاهی، قدرت حضور برند در اذهان بازار هدف را نشان میدهد. برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوتاند. در یک طیف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرفکنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران، آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر (1991) آگاهی از برند را به عنوان "توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است" تعریف کرده است. در حالی که کلر، آگاهی از برند را به عنوان ترکیبی از تشخیص برند و یادآوری برند بیان میکند، که تشخیص برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص در شرایط مختلف و یادآوری برند عبارت است از توانایی مشتریان در به یادآوردن برند هنگام مواجهه با نیاز به طبقه محصول یا خدمت (کلر، 2003). آگاهی از برند از طریق سه مزیت، نقش مهمی در تصمیمگیری مشتری ایفا می کند: 1) مزیتهای یادگیری، 2) مزیتهای توجه و بررسی، 3) مزیتهای انتخابی (همان منبع). زمانی که مشتری یک برند را تشخیص میدهد فرض را بر این میگذارد که برند مربوطه ارزشمند است که شرکت برای حمایت از آن حاضر به پرداخت هزینههای بالا است. تحقیقات نشان میدهد که مشتری به برندهای آشنا توجه بیشتری دارد (هافلرو کلر، 2003). بازاریابی یکپارچه و ارتباطات مؤثر را راهی برای ساختن آگاهی از برند می باشد (تسوجی ،2007). آگاهی از برند جزء مهمی از ارزش ویژه برند است. آکر چندین سطح از آگاهی برند را بیان میکند که دامنه تغییرات آن از تشخیص صرف برند تا نفوذ برند میباشد. نفوذ برند به وضعیتی اشاره دارد، که در آن، برند مورد بحث تنها برندی است که توسط مصرفکننده به یاد آورده میشود (پاپو،همکاران ، 2005). نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند به سطحی از آگاهی که به دست میآید بستگی دارد. سطح بالاتری از آگاهی برجستگی بیشتر برند میباشد که امکان مورد توجه قرار گرفتن برند را در موقعیتهای خرید زیادی افزایش خواهد داد. بنابراین بالاتر رفتن سطح آگاهی، احتمال این که برند در مجموعه توجه قرار گیرد را افزایش میدهد و تصمیمگیری مصرفکننده را تحت تأثیر قرار خواهد داد. آگاهی از برند و تصویر برند، نقشهای مهمی در تصمیمگیریهای مصرفکننده بر عهده دارند، زیرا آگاهی برند بر شکلگیری و قدرت تداعیهای برند، تأثیر میگذارد. همچنین سطوح بالای آگاهی برند و تصویر برند میتواند اثربخشی فعالیتهای بازاریابی را افزایش دهد، زیرا مصرفکنندگانی که به طور مطلوبی نسبت به برند متمایل هستند، ممکن است به تبلیغات به نحو مثبتی پاسخ دهند. بنابراین در معرض قراردادن و ارائه تبلیغات کمتری برای رسیدن به اهداف ارتباطی مورد نیاز است (لی و همکاران، 2008). هدف اصلی مدیریت برند، ایجاد و حفظ آگاهی نسبت به برند است، چرا که آگاهی از برند به تصمیمگیری مصرفکننده و همچنین فرایند ارزشآفرینی شرکت کمک مینماید. به طور کلی ایجاد آگاهی از برند در سطح بالا در مشتریان، دارای چندین مزیت است. اول اینکه، احتمال بیشتری وجود دارد که هنگام مواجهه با نیاز به طبقه محصول، آن برند به ذهن مشتریان خطور کند. همچنین احتمال بیشتری وجود دارد که برند مورد توجه مشتریان قرار بگیرد. بنابراین، احتمال بیشتری نیز وجود دارد که برند انتخاب شود. دوم اینکه، در مورد محصولاتی که درگیری کمتری از نظر تصمیمگیری خرید دارند، آگاهی از برند سبب انتخاب محصول خواهد شد. سوم اینکه، آگاهی از برند بر پردازش اطلاعات اثر میگذارد. در واقع آگاهی از برند، با تأثیرگذاری بر ایجاد و تقویت ویژگیهای برند، بر تصمیمات خرید مشتریان اثر میگذارد (تسوجی ، 2007). 10-1-2-2- کیفیت ادارک شده از برند کیفیت ادراك شده، یکی دیگر از ابعاد مهم ارزش ویژه برند است، کیفیت ادراك شده به عنوان "ادراك مصرفکننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش در مقایسه با گزینه های دیگر" تعریف میشود (آکر، 1991). کیفیت ادراك شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مصرفکننده درباره محصول است (زیتامل، 1996). تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری و اعتبار یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراك شده جزء اجزای اصلی تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند است، چون میتواند بر تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، قصد خرید برند و انتخاب برند اثر بگذارد. کیفیت ادراك شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر میگذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تأثیرگذار است (آکر، 1996). کیفیت ادراك شده نسبت به سایر ویژگیها بسیار انتزاعی بوده و بر اساس ماهیت ذهنی آن در ارزیابی برند با سایر ویژگیهای عینی متفاوت است. کیفیت ادراك شده به خاطر آنکه با تمایل به پرداخت برای مبلغ اضافی قصد خرید و انتخاب برند در ارتباط است به عنوان یکی از سازههای اصلی و اولیه ارزش ویژه برند در نظر گرفته میشود. همچنین کیفیت ادراك شده ممکن است جانشینی برای سایر اجزاء و عوامل ارزش ویژه برند و کاربرد آنها در بین کلاسها و طبقات مختلف محصول باشد (آکر، 1996). تئوریهایی که بر پایه حافظه مصرفکننده، بنا نهاده شدهاند، خصوصاً مدلهای زنجیره دارایی نهایی و تئوری ارزش مورد انتظار، چارچوب مناسبی را جهت بیان چگونگی عملکرد کیفیت خدمات ارائه میکنند. نگرش زنجیره دارایی نهایی بیان میکند، که ساختار شناخت مصرف کننده در سطوح مختلف ارتباط با برند، مشتری را به سمت رفتارهایی مشخص سوق میدهد. در سطوح سادهتر کیفیت، مشتری را به سمت دریافت ارزش بیشینه هدایت میکند. این کیفیت ادراك شده تنها در اثر رویارویی مستقیم با برند و مصرف آن حاصل نمیگردد بلکه برنامههای ترفیعی میتواند در این تصویرسازی تأثیری مهم بگذارد. اما راهی که منجر به بهتر شدن قضاوت در خصوص برند میگردد، ارتباط مستقیم و مصرف برند است. به این شکل تصویری ملموس و قضاوتی در خصوص برند صورت میگیرد (زیتامل، 1998). کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه، اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آوردهاند (آتیلگان وهمکاران، 2005). کیفیت درك شده به عنوان آگاهی مصرفکننده از کیفیت برتر محصولات نسبت به محصولات دیگر تعریف میشود. کیفیت درك شده بالا زمانی رخ میدهد که مصرفکنندگان تمایز و برتری برند را نسبت به برندهای رقبا تشخیص میدهند. گستردگی چیزی که مصرفکننده از کیفیت درك شده برندهای به خصوصی دارد، به تجربیات گذشته اش از مصرف واقعی، بازخوردها یا عقاید و نظرهای دیگران، شامل افراد مشهور یا تأیید محصول توسط شخص ثالث سازمان بستگی دارد (لاسر و همکاران ، 1995). کیفیت ادراك شده یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساختهاند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کردهاند (کاتلر، 2000). کیفیت ادراك شده از 5 کانال ایجاد ارزش میکند و در واقع بر ارزش ویژه برند تأثیر میگذارد که عبارتند از: دلیلی برای خرید، ایجاد تمایز/ موقعیت، اضافه پرداخت قیمت، تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراك شده بالاتر و توسعه برند( آکر ،1991). 11-1-2-2- وفاداری به برند یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه برند، وفاداری به برند میباشد و آن عبارت است از، تعلق خاطر یک مصرفکننده به برند. وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است. وفاداری به برند، هسته مرکزی ارزش ویژه برند است. در تحقیق پیرامون وفاداری به برند، چالش اصلی تعریف این مفهوم و معیارهای اندازه گیری آن است آکر (1991). وفاداری به برند را در پیوند با دیدگاههای رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کردهاند در این مورد دیدگاههای رفتاری مبتنی است بر میزان خرید یک برند خاص و دیدگاه نگرشی سلایق و ترجیحات مشتری در مورد برندها را به هم پیوند میزند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخابها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است (ادین و همکاران، 2001). وفاداری به برند را با واژه تشدید برند که به طبیعت ارتباط برند مشتری محور بر میگردد مورد آزمون قرار میدهد و به اینکه مشتریان احساس میکنند که با برند همساز هستند، گسترش میدهد (کلر، 2003). وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار فرایندهای روانی میباشد. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد (وانگوی و یو، 2008). وفاداری "داشتن میل عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه که علیرغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابیِ رقبا موجب تکرار خرید یک برند یا مجموعه محصولات یک برند در آینده شود"، وفاداری به برند باعث میشود که مصرفکنندگان، یک برند را به صورت پیوسته خریداری کرده و در برابر گرایش به سایر برندها مقاومت کنند. همچنین باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا و افزایش سهم بازار شرکت میشود. بطور کلی باید گفت که تعداد زیاد مشتریان وفادار برای یک سازمان یک دارایی هستند و ارزش ویژه برند عمدتاً از طریق وفاداری به برند به وجود میآید (یو و همکاران 2000). ارزش ویژه برند به شدت تابع تعداد افرادی است که به طور مرتب آن را خریداری میکنند. خریدارانی که به طور مرتب برند را میخرند بسیار ارزشمند اند چرا که جریانی مستمر از درآمد را با خود به همراه دارند (آکر، 1996). بنابراین وفاداری به برند یکی از اجزای حیاتی ارزش ویژه برند است که تأثیر مستقیم و مثبتی بر آن دارد (آتیلگان، 2005). 12-1-2-2- تداعی گرهای برند یکی دیگر از اجزای مهم ارزش ویژه برند است. چیزی که گمان میرود "معنای برند برای مصرفکنندگان" باشد (کلر، 1993). از نظر آکر هر چیزی که در حافظه با برند مرتبط است، تداعی برند تعریف میشود. کلر نیز بیان میکند که تداعی برند میتواند قصد خرید مصرفکنندگان را بر اساس یادآوری اطلاعات برند تحت تأثیر قرار دهد. کلر بر این باور است که تداعیهای برند، معانی برند را برای مصرفکنندگان شامل میشود (پاپو، همکاران ، 2005). همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا و یا جنبههای مستقل از خود کالا مشاهده شود (چِن ، 2001). طبق طبقهبندیهای مرتبط به تداعی، همخوانی برند درمطالعات چِن (2001) تداعیهای محصول و تداعیهای سازمانی، دو دسته از پر ارجاعترین تداعیهای برند محسوب میشوند. تداعیها و همخوانیها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید بر مبنای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ارزش برای شرکت و مشتریانش میباشند. آکر این منافع را به این صورت لیست میکند: 1) کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، 2) تمایز قائل شدن برای برند، 3) ایجاد دلیل و منطق برای خرید، 4) آفرینش احساسات و نگرشهای مثبت و حمایت از ترویج و توسعه برند (آکر، 1991). تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند (ریو و همکاران ، 2001). از نظر آکر تداعی برند در نتیجه عقاید مصرفکننده شکل میگیرد که میتواند به وسیله بازاریابان به وجود آید یا به وسیله خود مصرفکنندگان از طریق تجربه مستقیم با محصولات شکل گیرد و یا از طریق نتیجه گیریهای مبتنی بر تداعیهای موجود خلق شود. آکر بر این باور است که ممکن است تداعی های برند از منابع گستردهای ناشی شود. شخصیت برند و تداعیهای سازمانی، مهمترین انواع تداعی های برند هستند که بر ارزش ویژه برند تأثیر میگذارند. شخصیت برند، جزء کلیدی ارزش ویژه برند است و برحسب خصایص یا ویژگیهای متنوعی تعریف میشود، که برندها را از ادرك مصرفکننده میتوان تصور نمود. از دیدگاه آکر تداعی برند میزانی از قدرت را دارا میباشد و زمانی که مبتنی بر تجربهها یا در معرض قرار گرفتنها باشد و زمانی که شبکه ای از ارتباطات آن را حمایت کند، میتواند قویتر شود. آکر پیشنهاد میدهد که تداعیهای برند میتواند برای مصرفکنندگان با ایجاد دلایلی برای خرید برند یا ایجاد احساسات و نگرشهای مثبت در میان مصرفکنندگان، ایجاد ارزش نماید (پاپو، همکاران، 2005). تعمیمهای برند برای محصولات در جایی که تداعیهای برند مبتنی بر مصرف کننده برجسته و مناسب هستند بیشتر قابل قبول است (لاسر، 1995). 13-1-2-2- رویکردها و دیدگاههای پیرامون سنجش ارزش ویژه برند اندیشمندان رویکردهای گوناگونی را برای مطالعه ارزش ویژه برند اتخاذ میکنند (کاتلر و کلر، 2006). تاکنون سه دیدگاه در مورد ارزیابی ارزش ویژه برند وجود دارد. یکی از این دیدگاهها، دیدگاه مبتنی بر مشتری است که منحصراً بر رابطه مشتریان با برند متمرکز است. این دیدگاه، در برگیرنده دو بعد دارایی برند و توان برند است. دیدگاه دیگر، دیدگاه مالی است که با هدف ایجاد معیارهای مالی برای سنجش ارزش برند بنا نهاده شده است دیدگاه سوم دیدگاه ترکیبی است که دو دیدگاه بیان شده را با یکدیگر ترکیب کرده است، که در ادامه سه دیدگاه فوق به تفصیل شرح داده میشود (کاپفرِر، 2008). 1-13-1-2-2- دیدگاه مبتنی بر مشتری در این دیدگاه قدرت برند بر مبنای ادراکات و رفتارهای مشتری قرار دارد که به برند امکان میدهد تا به مزایای رقابتی متفاوتی دست یابد. ارزش برند نیز نتیجه نهایی توانایی مدیریت برای استفاده کامل از قدرت برند از طریق اقدامات استراتژیک و به منظور منافع بیشتر در آینده و حال است. ارزش ویژه برند به معنای مجموعه داراییهای برند و تداعیها و تعهدات مربوط به آن است، نام برند و علائمی که به کالا یا خدمت ارائه شده توسط شرکت ارزشافزایی کرده یا از ارزش آن میکاهد (آکر،1991). ارزش ویژه برند را، ارزش برند و معنای برند که معنای برند خود عبارت است از برجستگی برند، تداعی برند و شخصیت برند. ارزش برند هم پیامد و نتیجه مدیریت معناداری برند است. داویس و دون (2002). در مدلهای مبتنی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری فرض بر این است که قدرت برند، در آنچه که مشتری در مورد برند دیده، شنیده، یاد گرفته، فکر و یا احساس کرده، نهفته است (کاتلر و کلر، 2006). در ادبیات بازاریابی، معیارهای سنجش ارزش ویژه برند معمولاً به دو گروه ادراکات و رفتار مصرفکننده قابل تقسیم بندی است. ادراکات، ابعادی چون آگاهی از برند، ویژگیها و کیفیت ادراك شده از برند و ... را دربر دارد، در حالی که رفتار مصرفکننده، ابعادی چون وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بالاتر، خرید بیشتر و ... را شامل میشود (آکر، 1991). ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را میتوان به عنوان تأثیرهای مختلفی که شناخت از برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی برند دارد، تعریف کرد. سه نکته کلیدی در این تعریف وجود دارد: ارزش ویژه برند از پاسخ های مختلف مشتریان حاصل میشود. تفاوت در پاسخ مشتریان بایستی حاصل از شناخت مشتری در مورد برند باشد (نه محصول). شناخت برند شامل تمام تفکرات، احساسات، تصورات، تجارب و باورها است. در نهایت پاسخهای مختلف توسط مشتری که ارزش ویژه برند را ایجاد میکند، بایستی در ادراکات، عملکردها و رفتار مرتبط با کلیه جنبههای برند، منعکس گردد (کاتلر و کلر، 2006). ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به دلایل مختلف مفید است. بنا به نظر آکر ارزش ویژه برند با بهبود تفسیرها و تعبیرها از فرایند پردازش اطلاعات، اطمینان از تصمیم برای خرید و رضایت بخشی برای مشتریان خلق ارزش میکند. برای شرکت نیز با بهبود کارایی، اثربخشی در برنامههای بازاریابی، قیمتها و سودها، بسط و توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی، ارزشآفرینی میکند. کلر (1993) نیز معتقد است که بهبود و ترفیع ارزش ویژه برند میتواند حاشیه سود بالاتری به همراه داشته، اطلاعات بیشتری از مصرفکننده گرد آورد و ارتباطات بازاریابی را اثربخشتر کند، فرصت های اعطای مجوز را به همراه داشته باشد و حساسیت مصرفکنندگان را به بسط و گسترش برند برانگیزد. 2-13-1-2-2- دیدگاه مالی دیدگاه مالی عبارت است از تنزیل جریانات نقد آتی یک کالای برنددار در برابر یک کالای بدون برند (سایمون و سولیوان، 1993). دیدگاه مالی، با مجزا کردن جریان نقدی مازاد ایجاد شده توسط برند، ارزش ویژه برند را مورد سنجش قرار میدهد. این جریانات نقدی ناشی از تمایل مشتری به خرید یک برند، بیشتر از برند رقبا است، حتی اگر برند رقیب ارزانتر باشد. اما دلیل اینکه مشتری تمایل به پرداخت بیشتر دارد، باور و موانعی است که به مرور زمان توسط برند، در ذهن او نسبت به برند ایجاد شده است (کاپفرِر، 2008). درواقع فرض اصلی این دیدگاه این است که برند دارای ارزش مالی است. زیرا در ذهن مشتریان، توزیعکنندگان و رهبران عقیده دارایی ایجاد میکنند. بنابراین میتوان با صراحت بیان کرد که ارزش ویژه مشتری، مقدمهای بر ارزش مالی است (کاپفرِر، 2008). مدافعان دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند، را به عنوان ارزش کل نام و نشان تجاری تعریف میکنند که هنگامی که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است (سایمون و سولیوان، 1993). داراییهای معرف برند در بخش داراییهای شرکت در ترازنامه نشان داده میشوند. دیدگاه مالی از روش ارزش افزوده بازار مالی برای تخمین ارزش ویژه برند استفاده میکند. بر اساس ارزش بازار شرکت، تکنیکهای مختلف پیشبینی به برآورد ارزش ویژه برند از میان سایر داراییهای شرکت میپردازد. متدولوژی مورد استفاده در ابتدا ارزش شرکت را به دو دسته داراییهای محسوس و داراییهای نامحسوس تجزیه کرده و سپس از میان داراییهای نامحسوس به برآورد ارزش ویژه برند میپردازد (کیم و همکاران، 2005). ارزش شرکت صاحب برند نه تنها در حسابها بلکه در ارزش بازار سهام نیز به طور کامل نشان داده نمیشود منجر به ارزیابی مجدد داراییهای نامحسوس به طور کلی و برندها به طور خاص میگردد. شرکتهای صاحب امتیاز برندهای معروف از روش و دیدگاه مالی برند بهره میگیرند. این روش بر مبنای تنزیل جریانات نقد آتیو پیش بینی جریانات نقد افزایشی آتی یک کالای برنددار بنا نهاده شده است. (کیم و همکاران، 2005). 2-2-2- تمایل به خرید 1-2-2-2- نگرش رفتاری دیدگاههای مختلفی در مورد افراد در زمینه تصمیمگیری برای خرید وجود دارند. مدلهای انسانی ارائه شده، تصمیمگیری مصرفکننده را در شرایط مختلف مشخص میکنند. عبارت «مدل انسان» به یک دیدگاه عمومی در مورد افراد اطلاق میشود که بیانگر چگونگی و چرایی رفتار انسان است. مدلهای انسانی در ارتباط با مصرفکننده عبارتند از: انسان اقتصادی انسان منفعل انسان شناخت گرا انسان احساسی (صمدی، 1386، 30). 2-2-2-2- انسان اقتصادی در محدوده اقتصاد نظری رقابت کامل، مصرفکننده اغلب به صورت یک فرد اقتصادی معرفی میشود. فرد اقتصادی به این معنی که فرد تصمیمات عاقلانه و منطقی میگیرد. این مدل به دلایل مختلف، بوسیله محققان معروف مورد انتقاد قرار گرفته است. مصرفکننده برای اینکه در حیطه اقتصاد، منطقی عمل کند باید از تمام کالاهای جایگزین آگاه باشد و قادر باشد در قالب منفعت و ضرر آنها را به درستی طبقهبندی کند و بتواند بهترین گزینه و کالا را از بین آنها انتخاب کند. با این حال، مصرفکنندگان به ندرت اطلاعات کافی یا اطلاعات صحیح و مناسب یا حتی سطح مناسبی از درگیری و انگیزش برای تصمیمگیریِ مناسب دارند. مطابق نظر هربرت سایمون، دانشمند پیشگام در علوم اجتماعی، مدل انسان اقتصادی به دلایل زیر غیرواقعی است: انسان به واسطه مهارتها، عادات، انعکاسها و عکسالعملهای فعلی خود محدود است. انسان بوسیله اهداف و ارزشهایش محدود است. انسان محدود به گستره دانش خویش است. مصرفکنندگان در یک دنیای غیرکامل فعالیت میکنند که در آن، آنها تصمیمهای خود را در قالب تعابیر اقتصادی از قبیل روابط قیمت-مقدار، مطلوبیت نهایی یا منحنیهای بیتفاوتی، به حداکثر نمیرسانند. در واقع، مصرفکننده اغلب تمایل به انجام فعالیتهای گسترده تصمیمگیری ندارد و به یک تصمیم رضایتبخش یعنی تصمیمی که به اندازه کافی خوب باشد بسنده میکند. لذا مدل انسان اقتصادی غیرواقعی یا سادهانگارانه تلقی میشود (صمدی، 1386، 31). 3-2-2-2- انسان منفعل مدل انسان منفعل، تقریباً مخالف مدل اقتصادی است. این مدل بیان میدارد که مصرفکننده اساساً تابع علایق شخصی خود و تلاشهای ترفیعی بازاریابان است. ویسکوف در مورد انسان منفعل میگوید: تصویری از انسان که در آگهیهای تبلیغاتی و روشهای پیشرفته فروش ارائه میشود، تصویری از انسان منفعل است که در مقابل محرکهای خارجی و داخلی برای خرج کردن گشوده و بیدفاع است و ناخودآگاه تبدیل به ابزاری برای هدایت رفتار اقتصادی میشود. نمونه خاص این انسان، خانم خانهدار ناراضی و بیقراریست که پس از این که همسر و فرزندانش خانه را ترک کردند، به فروشگاهها میرود و به خود اجازه میدهد که بوسیله اجناس عرضه شده داوطلبانه و بدون هیچ هدف و خواسته مشخصی هیجانزده و قربانی کشش ایجاده شده توسط فروشندگان شود و چیزی را بخرد که واقعاً به آن نیاز ندارد و احتمالاً بعدتر از خریدش پشیمان خواهد شد. همانگونه که از عبارات بالا برمیآید، گاهی اوقات مصرفکنندگان به عنوان خریداران غیرمنطقی و نسنجیده تلقی میشوند که بازار هدف بازاریابان قرار میگیرند. در آموزشهایی که به فروشندگان داده میشود، تلویحاً به آنها تلقین میشود که مصرفکنندگان انسانهای منفعل و بدون تفاوتی هستند. در فرآیند فروش چهار مرحله مشخص وجود دارد: اول، فروشنده باید توجه مشتری احتمالی را جلب کند. دوم، توجه جلب شده باید حفظ و تبدیل به علاقه شود. سوم، علاقه باید به سمت تمایل قوی سوق داده شود و در نهایت تمام شک و تردیدهای باقیمانده در ذهن مشتری باید برطرف شود و تنها یک راه حل قوی برای فرد باقی بماند؛ راه حل آخر همان است که منجر به خرید میشود یعنی مشتری فکر میکند حتماً باید خرید انجام شود. این فرمول هنوز تحت عنوان AIDA (توجه، علاقه، تمایل، اقدام) تدریس میشود. محدودیت اصلی این مدل، ناتوانی آن در تشخیص این نکته است که در حین خرید، مصرفکننده در بازار نقش برابری (اگر غالب نباشد) ایفا میکند؛ بدین مفهوم که این امر را از طریق جستجوی اطلاعات درباره گزینههای مختلف کالاها و انتخاب محصولی که به نظر وی بالاترین رضایت را فراهم میآورد، انجام میدهد. عواملی همچون یادگیری، انگیزش، ادراک انتخابی، نگرشها و سایر مواردی که بر رفتار خرید تأثیر میگذارند همگی از این فرضیه که مصرفکنندگان به ندرت تحت اعمال نفوذ قرار میگیرند، حمایت میکنند. بنابراین مدل انسان منفعل، ساده، تک بعدی و غیرواقعی میباشد (شیفمن و کانوک ، 2006). 4-2-2-2- انسان شناختگرا سومین مدل، مصرفکننده را به عنون انسان شناختگرا یا «حل کننده مسأله» توصیف میکند. در این چارچوب مصرفکنندگان یا به عنوان افراد پذیرا و یا به عنوان افرادی که فعالانه به دنبال کالاها یا خدماتی که نیازهای آنها را برآورده ساخته و زندگی آنها را بهبود میبخشد، معرفی میشوند. این مدل بر فرآیندهایی که به وسیله آنها مصرفکنندگان، اطلاعات راجع به برند یا فروشگاه خاصی را جستجو و ارزیابی میکنند، تمرکز دارد. از آنجا که انتخاب، عنصر ذاتی رفتار مصرفکننده است، همواره ریسک یکی از اجزاء مدل شناختی است. معمولاً مصرفکنندگان با ریسکهای عملکرد، اقتصادی، فیزیکی، اجتماعی، روانشناختی و زمان روبهرو هستند و برای مقابله با آنها استراتژیهایی همچون جمعآوری اطلاعات راجع به گزینهای خاص و وفاداری به برند یا خردهفروشی خاصی را اتخاذ میکنند. چنین استراتژیهایی، مصرفکننده را حلال مسألهای معرفی میکند که در تلاش برای برطرف کردن ریسک ادراک شده در انتخاب میباشد. در محتوای این مدل ممکن است به انسان به عنوان سیستم پردازش اطلاعات نگریسته شود. چنین پردازش اطلاعاتی به شکلگیری ترجیحات و در نهایت، قصد خرید منجر میشود. همچنین مصرفکنندگان ممکن است از استراتژی شکلگیری ترجیحات که دیدگاه مبتنی بر دیگران است، استفاده کنند. یعنی به فرد مورد اعتماد دیگری اجازه دهند که برای آنها ترجیحات خاصی را مشخص کند. برخلاف مدل انسان اقتصادی، مدل شناختی دیدگاه واقعبینانه تری از مصرفکننده ارائه میکند که در آن، وی در تلاش برای کسب تمام اطلاعات درباره هر گزینهای نیست. در عوض هنگامی که اطلاعات کافی برای اتخاذ یک تصمیم خوب کسب شده باشد، تلاشهای وی متوقف میگردد. پردازش اطلاعات مشخص میکند که مصرفکنندگان به طور مداوم، از قواعد تصمیم میانبری که به آنها «روشهای اکتشافی» گفته میشود، استفاده میکنند. در برخی تحقیقات حتی مشخص شده است که مصرفکنندگان از زیاد بودن حجم اطلاعات رنج میبرند. در اصل، مدل شناختی یا مدل حل مسأله، مصرفکننده را بین دو طیف مدلهای انسان اقتصادی و انسان منفعل در نظر میگیرد. مصرفکنندهای که دانش کامل ندارد و در نتیجه نمی تواند تصمیم کامل و درستی بگیرد، اما فعالانه به جستجوی اطلاعات میپردازد و در تلاش برای اتخاذ تصیمهای رضایتبخش است (شیفمن و کانوک ، 2006). 5-2-2-2- انسان احساسی با وجود آگاهی درازمدت از مدل انسان احساسی یا نسنجیده، بازاریابان هنوز ترجیح میدهند که مصرفکننده را بر اساس مدلهای اقتصادی و منفعل در نظر بگیرند. با این همه، در واقعیت انسانها احساسات خود از قبیل شادی، ترس، عشق، پرستیژ و ... را با خرید یا داراییهای خود در هم میآمیزند. برای مثال شخصی که خودنویس خود را گم کرده است، ممکن است کل خانه را به دنبال آن بگردد در حالی که شش خودنویس دیگر هم دارد. در خیلی موقعیتها، مصرفکنندگان در عوض جستجو و ارزیابی گزینهها قبل از خرید، خریدهای خود را نسنجیده و بر اساس هوس یا به خاطر انگیزههای احساسی انجام میدهند. در این باره خود مصرفکننده نیز میداند که پیامد حاصل از مصرف چنین خریدهایی، اغلب سرگرمی، تفریح و هیجان است. هنگامی که مصرفکنندهای تصمیم خرید صرفاً احساسی میگیرد، تمرکز کمتری بر جستجوی اطلاعات خرید میکند و در عوض بیشترین تمرکز بر احساسات و حالات فعلیاش خواهد بود. این بدین معنی نیست که انسانِ احساسی، غیرمنطقی است؛ خرید کالاهایی که احساسات فرد را ارضا میکند، یک تصمیم مصرف کاملاً منطقی است. به علاوه در مورد کالاهای مناسب، انتخاب یک برند از میان سایر برندها، چندان منطقی به نظر نمیرسد (صمدی، 1386، 33). 4-2-2- رفتار مشتریان رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (پاول پر و همکاران ، 1999). در هر حوزة مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می‌کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارت اند از (ویلکه،2000): 1. رفتار مصرف کننده با انگیزه است. اساسی ترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سئوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، «به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌هایشان ارضا شود». در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه‌ای است. این انگیزه‌ها دو دسته هستند، یکی انگیزة کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه‌ای که به مصرف کننده کمک می‌کند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزة کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می‌تواند آسایش در جابه جایی، مسافرت و ... باشد. انگیزة دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته‌های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می‌شوند. انگیزة شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می‌تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد. 2. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می‌شود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند. 3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و...) شامل می‌شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرآیند مستمر در جریان است. 4. رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می‌شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تآثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکتة مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود. 5. رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل می‌شود. حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می‌گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارت‌اند از: الف) نقش تأثیر گذار بر خرید ب) نقش خریدار ج) نقش مصرف کننده 6. رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم  مصرف کننده به نوعی تحت تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و... هستند. 7. رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می‌کند. به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوة پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و... شده است. 1-4-2-2- الگوی رفتار مصرفکننده معمولاً هر مصرف کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. بیشتر شرکتهایی که در بارة رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می‌پردازند می‌کوشند در بارة آنچه مصرف کنندگان می خرند روش و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید آنها پاسخ های مناسبی بیابند. بازاریابان می توانند برای یافتن پاسخ هایی در مورد نوع خرید، مقدار و محل خرید مصرف کننده تحقیقات و مطالعاتی انجام دهند ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سوالات در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطة آغازین این مطالعات مدل محرک پاسخ است. همانگونه که در شکل 2-2 دیده می شود رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (مقصود همان آمیخته بازاریابی) وارد جعبة سیاه مصرف کننده می‌شوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان می‌دهد(کاتلر،2001). شکل2-2 مدل رفتار خریدار (کاتلر، 2001) بازاریاب می‌خواهد بداند این محرکها چگونه تغییر می‌کنند و در داخل جعبة سیاه مصرف کننده به‌صورت واکنشهای مختلف در می‌آیند.جعبة سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست ویژگیهای شخصی خریدار است که بر شیوه‌ای که او این محرکها را به تصویر در می‌آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می‌دهد اثر می‌گذارد و دوم فرایند تصمیم‌گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می‌گذارد (کاتلر، 2001). 2-4-2-2- دیدگاههای تصمیمگیری مصرفکننده با وجود اینکه رفتار مصرفکننده یک دانش نسبتاً نوپای پنجاه ساله است، مطالعات زیادی در زمینههای مختلف آن انجام شده است. یکی از راههای دسته بندی یافتههای محققین در این زمینه، در نظر گرفتن فرضیات ذهنی محققین درباره نحوه تحقیق و بررسی موضوع مورد مطالعه است. در این راستا میتوان مطالعات را در سه دیدگاه تصمیمگیری یا پردازش اطلاعات، دیدگاه تجربی و دیدگاه تأثیر رفتاری دستهبندی کرد (صمدی، 1386، 34). 3-4-2-2- دیدگاه پردازش اطلاعات در طول دهه 1970 و اوایل دهه 1980، محققین تمایل داشتند مصرفکننده را به عنوان فرد تصمیمگیرنده یا حلال مسأله در نظر بگیرند. در این رویکرد، خرید از تشخیص اولیه مسأله آغاز شده و از یک فرآیند منطقی حل مسأله عبور میکرد. در این پارادایم فرض بر این است که مصرفکنندگان در حین خرید، مجموعهای از گامهای منطقی را پشت سر میگذارند. این گامها عبارتند از تشخیص مسأله، جستجو، ارزیابی گزینهها، انتخاب، خرید و ارزیابی پس از خرید. این نگرش، ریشه در روانشناسی تجربی و شناختی و حیطههایی از اقتصاد دارد. پارادایم پردازش اطلاعات در ارتباط با نحوه دریافت، ذخیره و استفاده از اطلاعات توسط افراد میباشد. در این دیدگاه مصرفکنندگان هدفگرا بوده، تصمیمات خریدشان اغلب، به منظور کسب بیشترین منفعت از پول خرج شده به دقت محاسبه میشود. این رویکرد، بر مصرفکنندگان به عنوان تصمیمگیرندگان منطقی که ویژگیهای عینی و منافع عملیات کالاها و خدمات را به دقت در نظر میگیرند، متمرکز است. محققانی که از این رویکرد استفاده میکردند، تمایل داشتند تا مشکلات را از طریق فلسفه علمی خاصی که به آن «تجربهگرایی منطقی» گفته میشد، بنگرند. افرادی که از شیوههای تحقیق تجربهگرایی منطقی استفاده میکردند بر استفاده از شیوههای علمی جمعآوری اطلاعات، تلاش جهت حذف منابع خطا در جمعآوری اطلاعات و پیشبینی انتخابهای مصرفکنندگان تمرکز داشتند (صمدی، 1386، 34). 4-4-2-2- دیدگاه تجربی دیدگاه تجربی رفتار خرید مصرفکنندگان، فرض میکند که در برخی موقعیتها، مصرفکنندگان صرفاً با توجه به فرآیند منطقی تصمیمگیری اقدام به خرید نمیکنند. در عوض، گاهی محصولات و خدمات را به منظور سرگرمی و بر مبنای احساسات و جنبههای نمادین ذهنی استفاده میکنند. خریدهای ناشی از هوس و خریدهای تنوعگرایانه در این مقوله جای میگیرند. بسیاری از محصولات خریداری شده توسط مصرفکنندگان در راستای مقاصد لذتجویانه، حالت تجربی داشتهاند و هدف چنین خریدهایی ارضای احساسات افراد میباشد. دیدگاه تجربی ریشه در روانشناسی انگیزشی، جامعهشناسی و مردم شناسی دارد. به طور خاص، محققینی که از نگرش تجربی بهره میگیرند، از شیوههای «تحقیق تفسیری» استفاده میکنند. این شیوهها با روشهای تجربهگرایی منطقی تفاوت دارند. آنها بیشتر بر ادراک تمرکز دارند تا پیش بینی، و اعتقاد دارند که واقعیت بوسیله ساختار اجتماعی شکل میگیرد. تفسیرگرایان، از شیوههای تحقیق طبیعی که در آنها محقق به مشاهده مستقیم پرداخته و فعالیتها را ثبت میکند، استفاده میکنند (هالبروک و هیرشمن، 1982). 5-4-2-2- دیدگاه تأثیر رفتاری زمانی که یک عامل طبیعی قوی باعث شود که مصرفکنندگان بدون داشتن احساس نیاز یا اعتقاد اولیه در مورد کالایی اقدام به خرید کنند، تأثیر رفتاری رخ میدهد. در این حالت، مصرفکننده الزاماً از فرآیند منطقی تصمیمگیری گذر نکرده و یا بر احساسات خود تکیه نمیکند. در عوض، عمل خرید از نیروهای محیطی مؤثر بر رفتار از قبیل ابزار ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی یا فشار اقتصادی ناشی میگردد. ریشههای این دیدگاه در نظریههای یادگیری رفتاری جای دارند. به علاوه، محققینی که از دیدگاه عوامل رفتاری مؤثر بهره میگیرند، بیشتر طرفدار شیوههای منطقی هستند (صمدی، 1386، 35). 6-4-2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده زمانی که کالایی خریداری می‌شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می‌کند. 1. شناخت مشکل 2. جمع آوری اطلاعات 3. ارزیابی گزینه‌ها 4. خرید 5. ارزیابی پس از خرید این پنج مرحله نشان دهندة یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می‌کند (مک دانیلو همکاران ، 2000). این فرایند راهنمایی برای مطالعة نحوة تصمیم‌گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همة این مراحل را طی کند نکته‌ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند. از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می‌شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می‌شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به‌جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم‌گیری خرید می‌شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (پاول پر و همکاران ، 1999). 5-2-2- انگیزه های لذت گرایانه و سودآور گرايش فايده باور، تمايل به اهميت دادن به ارزش كاركردي ادراك شده و يا عملكرد فيزيكي مانند كيفيت و ارزش محصولات هنگام انتخاب محصول توسط مصرف كننده تعريف مي شود. به طور سنتي ارزش عملكردي به عنوان نيروي اوليه براي انتخاب محصولات مطرح شده است و اين موضوع بيشتر با مصرف كنندگان داراي سبك زندگي سنتي مطابقت دارد. افراد با ارزشهاي فايده باور قويتر تمايل بيشتري به سبك زندگي سادهتر دارند و همچنين توجه بيشتري به ضروريات مصرفي براي ادامه زندگي خود دارند. در مقابل افرادي كه بر ارزشهاي لذت جويانه تمركز ميكنند، مصرف كنندگان مدرني هستند كه تمايل دارند درآمد اضافه خود را به منظور لذت بردن، رضايت و رسيدن به مطلوبيتهاي جديد از مصرف كردن، به مصرف برسانند(دلبری، 1390). به همين دليل مصرف كنندگان با ارزشهاي لذت جويانه قويتر ممكن است فقط از ارزش عملكردي محصولات رضايت نداشته باشند. در مقابل آنها بيشتر از كيفيت و قيمت محصولات به ارزش احساسي آنها مانند نام تجاري، طراحي، ظاهر و بسته بندي محصولات علاقه مند ميباشند كه اين موارد از لذت آني ايجاد شده از تجربه خريد لذت جويانه توسط آنها ناشي مي شود. محققان بازاريابي تاثيرات متفاوت انواع محصول بر رفتار را تشخيص دادهاند و راههاي متنوعي براي 1 مصرف كننده طبقه بندي محصولات توسعه دادند. هلبروك و هيرشمن دو نوع متفاوت از مصرف محصولات پيشنهاد كردند: محصولات فايده باور كه داراي ويژگيهاي محسوس و واقعي مي باشد. در انتخاب و تصميم گيري محصولات فايده باور، مصرف و عملكرد را 4 كنندگان رويكرد به حداكثر رساندن فايده دارند و قضاوت آنها بر اساس فعاليتهاي شناختي، هدف گرا و به انجام يك وظيفه ضروري گرايش دارد و همچنين مصرف كنندگان به پيامدهاي فوري مصرف توجه ميكنند و هدف از مصرف فايده باور، افزايش فايده براي آنان مي باشد. كه داراي ويژگيهاي ذهني و محصولات لذت جويانه است و يك واكنش لذت بخش را براي غيرمحسوس مصرف كننده ايجاد ميكند. مصرف لذت جويانه به دنبال تفريح، سرگرمي، خيال و توهم، برانگيختگي، انگيزش حسي و لذت مي باشد. مصرف محصولات لذت جويانه ابتدا به وسيله يك تجربه موثر مشخص مي شود. نوع شده محصول باعث طبقه بندي از نظر ارزش مشتري است. در حوزه ارزش براي مشتري نيز، ارزشهايي كه مصرف كننده در خريد ميتواند به دنبال آن باشد به دو نوع فايده باور و لذت جويانه قابل تقسيم است. منافع فايده باور ابتدا سودمندي، عملكردي و شناختي هستند. آنها ارزش را به وسيله ايجاد يك وسيله براي رسيدن به هدف ميآفرينند. در حالي كه منافع لذت جويانه غيرسودمند، تجربي و عاطفي ميباشند و بدون توجه به اهداف ضروري براي اهداف احساساتي مصرف كننده ميباشند. در مجموع اين افراد به دنبال لذت آني از خريد ميباشند. از مطالب فوق ميتوان فرضيه زير را مطرح كرد: مصرف كنندگان با ارزشهاي لذت جويانه قويتر تمايل به لذت بردن از يك سبك زندگي متنوع دارند. بنابراين احتمال برانگيختگي رفتار آنها با كشف كردن، تازگي و تنوع داشتن بسيار زياد ميباشد. پيش بيني ميشود كه اين مصرف كنندگان در فرآيند پخش محصولات جديد پيش قدم باشند. به اين علت كه محصولات جديد و يا نام و نشانهاي تجاري متفاوت ممكن است براي آنها راههاي مناسبتري جهت ارضاي نيازهاي مربوط به نوآوري و هيجان خواهي فراهم كنند. از طرف ديگر مصرف كنندگان با ارزشهاي لذت جويانه ضعيفتر تمايل بيشتري به داشتن آگاهي از ارزش محصولات دارند و رفتارهاي تكراري بيشتري از خود نشان مي دهند. احتمال تعويض نام و نشان تجاري يا خريد محصولات جديد توسط اين مصرف كنندگان بسيار كم است و به احتمال بيشتر، جز اكثريتي هستند كه محصولات جديد را خريداري نميكنند و مانند يك فرد تنبل و سست در بازار عمل ميكنند. در حالي كه مصرف كنندگان در گذشته فقط در صورت نارضايتي محصول يا نام و نشان تجاري را تغيير ميدادند، امروزه ارزشها نزد مصرف كنندگان به خصوص جوانترها تغيير كرده است و براي رسيدن به محصولات و نام و نشانهاي تجاري جديد بسيار تلاش ميكنند تا بتوانند در زندگي خود تنوع ايجاد كنند. در نتيجه انتظار ميرود گرايش و تمايل به محصولات يا نام و نشانهاي تجاري جديد با ارزشهاي مصرفي ارتباط داشته باشد(دلبری، 1390). محققين پيشنهاداتي ارائه دادهاند مبني بر اين كه رفتار جستجوي تازگي در مصرف كنندگاني كه در معرض ترفيعات قرار ميگيرند، ارتباط مستقيمي با واكنش آنها به محركهاي ترفيع دارد. كه اين واكنش اشاره دارد به تمايل مصرف كنندگان براي استفاده از اطلاعات آن به عنوان پايهاي كه هنگام تصميمات خريد خود مورد استفاده قرار مي گيرد. افراد با گرايش قويتر به نو طلبي به دليل ايجاد تحريك و انگيزش توسط محركهاي ترفيع، بيشتر به آنها علاقه مند بوده و اين ترفيعات را عامل ايجاد ارزش افزودهاي بيش از وظايف عملكردي معمولي در محصولات ميدانند. از آن جايي كه مصرف كنندگان با ارزشهاي لذت جويانه قويتر به دنبال تازگي و تنوع در محصولات جديد هستند، انتظار ميرود كه آنها نسبت به تاثير ترفيعات در محصولات انتخابيشان و رفتار تعويض نام و نشان تجاري خود بسيار حساس و با دقت عمل كنند(دلبری، 1390). در حالي كه مطالعات سيستماتيك در مورد مصرف لذت جويانه در اواخر 1970 آغاز شد، اين تحقيقات ريشه در انگيزشهاي مصرف كننده و نمادگرايي محصول دارد محصولات انتخاب و نام و نشانهاي تجاري توسط مصرف كنندگان اغلب بر پايه تناسب بين سبك زندگي آنها، ارزشهاي مصرفي مصرف كنندگان و معناي نمادين ادراك شده از محصولات و نام و نشانهاي تجاري توسط آنها انجام ميشود. انتظار ميرود مصرف كنندگان داراي ارزشهاي لذت جويانه قويتر بيشتر از نام و نشانهاي تجاري آگاه باشند و محصولات يا نام و نشانهاي تجاري را بر پايه ارزش نمادين آنها انتخاب كنند تا بر پايه ارزش عملكردي آگاهی. محصولات از نام و نشان تجاري، توانايي مصرف كنندگان به تداعي نام و نشان تجاري همراه با طبقه محصول مي باشد. براي خريد يك كالا، مشتريان اطلاعاتي را جستجو ميكنند كه اين مرحله يكي از مراحل فرآيند تصميم گيري مصرف كننده ميباشد. اين اطلاعات به دو بخش بيروني و دروني تقسيم ميشود. اطلاعات دروني شامل آگاهي از نام و نشان تجاري و اطلاعات بيروني شامل رنگ، قيمت، نام و نشان تجاري و ويژگيهاي ظاهري كالا مي باشد. اطلاعات دروني به وسيله بازيابي دانش از حافظه همچون تجربه قبلي كه مصرف كننده از يك نام و نشان تجاري دارد، كه به آن آگاهي از نام و نشان تجاري ميگويند. علاوه بر آن اطلاعات دروني شامل مواجه قبلي با يك تبليغ كه در ذهن مشتري ماندگار است، ميباشد. اطلاعات بيروني از منابعي همچون اعضايي خانواده، دوستان و . . . نشات ميگيرد. در واقع آگاهي از نام و نشان تجاري عبارتست از توانايي مصرف كنندگان به تشخيص نام و نشان تجاري تحت شرايط مختلف، به طوري كه به وسيله تشخيص و به ياد آوردن عملكرد منعكس مي شود. بنابراين ميتوان فرضيه زير را مطرح كرد: تحقيقات صورت گرفته نشان ميدهد كه نام و نشانهاي تجاري خارجي اغلب به صورت كليشهاي بر نگرش و ادراك از محصولات تاثير مي گذارد. براي مثال تلفظ فرانسوي نام محصولات داراي تاثير مثبت بر ارزشهاي لذت جويانه ادراك شده از محصولات (زيبايي شناختي، طعم لذت بخش و لذت احساسي) و نگرش مثبت به نام و نشان تجاري مي باشد. در بعضي از كشورها مانند چين محصولات وارداتي به طور عمده مطابق با فشن و مد بوده و توسط افرادي كه موقعيت اجتماعي بالايي دارند، خريداري ميشوند. همچنين بسياري از محصولات شبيه محصولات خارجي ساخته ميشوند. در مورد بعضي محصولات مانند البسه و يا لوازم آرايشي، ارزشهاي لذت جويانه يا نمادين منطبق با نام و نشانهاي تجاري خارجي هستند كه اين ميتواند عامل مهمي براي انتخاب نام و نشان تجاري باشد و اين مطلب در مورد مصرف كنندگان داراي ارزشهاي لذت جويانه قويتر، مشخصتر ميباشد. در حالي كه مصرف كنندگان اغلب از نام و نشانهاي تجاري استفاده ميكنند كه نشان دهنده سبك زندگي آنهاست، انتظار ميرود افراد داراي ارزشهاي لذت جويانه قويتر، رجيح بيشتري براي نام و نشانهاي تجاري خارجي از خود نشان دهند(دلبری، 1390). رفتار مصرف كننده تابعي است از دو عامل تمايل و توانايي خريد محصولات. بنابراين درآمد شخصي اهميت بسيار زيادي در پيش بيني رفتار مصرف كننده دارد و همچنين هنگام تقسيم بندي بازار اهميت ويژهاي پيدا ميكند. مصرف كنندگاني كه نظام ارزشي آنها مشتق شده از نيازهاي اوليه باشد (نياز براي غذا، پناهگاه و امنيت)، به درآمد كمتر تمايل بيشتري دارند. براي نمونه در حالي كه مصرف كنندگان داراي درآمد بالاتر، مشتاق به خريد محصولات نام و نشان دار هستند، مصرف كنندگان با درآمد متوسط از قدرت خريد كمتري برخوردار ميباشند. افراد با درآمد كمتر ممكن است استطاعت مالي لازم براي خريد محصولات داراي نام ونشان تجاري معروف را نداشته باشند. به عبارت ديگر، انتظار ميرود درآمد شخصي ارتباط بين ارزشهاي لذت جويانه و آگاهي از نام و نشان تجاري را تعديل كند(دلبری، 1390). 6-2-2- رسانههای اجتماعی وب سایت ها و ابزارهاي دنیاي مجازي که روزگاري موضوعی جدید و حاشیه اي محسوب می شدند حال به پدیده اي فراگیر « اینترنت همراه » تبدیل شده اند. این ابزارها که تحولات شبکه هاي ارتباطی در گسترش آنها نقش داشته اند این روزها از طریق هم به سادگی قابل دسترس هستند. به گروهی از رسانه هاي آنلاین که در این فضاي جدید متولد شده اند عنوان رسانه هاي اجتماعی داده شده است. ثبت حدود 110 میلیون وبلاگ که از طریق سایت تکنوراتی پیگیري می شوند، مشاهده روزانه حدود 100 میلیون ویدئو در سایت یوتیوب و نزدیک به 123 میلیون عضو سایت فیس بوك، همگی نشانه هاي اهمیت فراوان پدیده رسانه هاي اجتماعی هستند. تغییر مفاهیم تولید و توزیع رسانه اي در سال هاي اخیر در فضاي مجازي مفاهیم تولید رسانه اي و توزیع رسانه اي دچار تغییراتی شده اند که متفاوت با مدل رسانه هاي سنتی است. این روزها دستگاه هاي کامپیوتر شخصی، دوربین هاي دیجیتال، خطوط اینترنت پرسرعت و نرم افزارهاي کامپیوتري متنوع با قیمت پایین و فراگیري بالا در دسترس تعداد زیادي از کاربران اینترنتی قرار گرفته است. به این ترتیب هر کاربر اینترنتی به راحتی و در مدت زمان چند دقیقه می تواند وبلاگ شخصی ایجاد کند و یا در انواع دیگر سایت ها عضو شود و محتواهایی که تولید کرده اعم از متن، عکس، صدا و ویدئو را به راحتی منتشر کند. پس تولید رسانه اي در فرایندي متفاوت با رسانه هاي سنتی صورت می پذیرد و کاربران اینترنتی خود تولیدکننده محتوا در عرصه اینترنت محسوب می شوند. از سوي دیگر دنیاي وب براي کاربران اینترنتی در جایگاه مصرف کننده هم دستاوردهاي جدیدي را عرضه کرده است . یکی از ابداعات جدیدي که در سال هاي اخیر دسترسی به وبلاگ ها و پادکست ها را ساده کرده و نیروي جدید به رسانه هاي اجت ماعی است. به کمک آر.اس.اس کاربران اینترنتی می توانند مشترك وبلاگ ها و سایر سایت ها و (RSS) بخشیده، تکنولوژي آر.اس.اس صفحات اینترنتی شوند و براي مشاهده محتواهاي تولید شده نیازي به سر زدن روزانه به صدها سایت و صفحه اینترنتی نیست. کاربران از طریق افزودن خروجی آر.اس.اس سایت ها و صفحات مورد علاقه شان به یک ابزار یا نرم افزار آر.اس.اس خوان (مانند گوگل ریدر) می توانند بدون نیاز به مراجعه مستقیم، از به روزرسانی پایگاه هاي اینترنتی مطلع شوند. بدین ترتیب فرآیند توزیع رسانه اي هم صورت جدیدي به خود گرفته است(فنین، 2010). 1-6-2-2- ویژگیهاي رسانههاي اجتماعی رسانه هاي اجتماعی گروهی از انواع جدید رسانه هاي آنلاین هستند که همه یا تعدادي از ویژگی هاي زیر را دارند: 1 - امکان مشارکت کردن: رسانه هاي اجتماعی ارسال بازخورد از سوي مخاطب و همکاري و همگامی با رسانه را تسهیل کرده اند و آنرا تشویق می کنند. این رسانه ها مرز و خط کشی بین رسانه و مخاطب را از بین برده اند. 2 - باز بودن: اغلب رسانه هاي اجتماعی براي مشارکت اعضا و دریافت بازخورد باز هستند . آنها راي دادن، کامنت گذاشتن و به اشتراك گذاري اطلاعات را تشویق می کنند. به ندرت مانعی براي تولید و دسترسی به محتوا در این رسانه ها وجود دارد. 3- ارتباط دو سویه: رسانه هاي سنتی عمل انتشار را انجام می دادند و محتوا را براي مخاطب ارسال می کردند، ولی در رسانه هاي اجتماعی فضایی براي گفتگو و محاوره ي دوطرف وجود دارد و جریان ارتباطی از حالت یک سویه به دوسویه تغییر پیدا کرده است. 4 - شکل گیري جماعت هاي آنلاین: رسانه هاي اجتماعی این امکان را برقرار می کنند که جماعت ها و گروه ها به سرعت شکل بگیرند و ارتباط موثري برقرار کنند. این جماعت هاي آنلاین می توانند حول علایق مشترکی مانند عکاسی، یک تیم ورزشی یا یک برنامه تلویزیونی شکل گرفته باشند. 5 - توانایی برقراري ارتباط: اغلب شبکه هاي اجتماعی همیشه در حال گسترش اتصالات و ارتباطات شان هستند و با سایت ها، منابع و افراد دیگر پیوند برقرار می کنند. ممکن است این ویژگی ها به نظرتان آشنا بیایند. این ها در واقع همان هایی هستند که در سال هاي گذشته به عنوان ویژگی هاي آینده دنیاي وب پیش بینی می شدند. در روزگاري نه چندان دور کارشناسان و صاحب نظران، این خصوصیات را به عنوان ایده آل هایی که به کمک اینترنت محقق خواهند شد، مطرح کرده بودند(اوانز، 2008). 2-6-2-2- انواع رسانههاي اجتماعی رسانه هاي اجتماعی را می توان در هفت گروه دسته بندي کرد. شبکه هاي اجتماعی، وبلاگ ها، ویکی ها، پادکست ها، فروم ها، کامیونیتی هاي محتوایی و میکروبلاگ ها هفت نوع رسانه هاي اجتماعی محسوب می شوند. علاوه بر این ها برخی سایت هاي را هم گونه دیگري از رسانه هاي اجتماعی می دانند که در سال هاي آینده (Second Life) از قبیل سکند لایف « دنیاي مجازي » گسترش بیشتري خواهند داشت. به اعضاي شان اجازه ساخت صفحات شخصی و برقراري ارتباط و شبکه سازي با (Social Networks) شبکه هاي اجتماعی که شناخته شده ترین نوع رسانه هاي اجتماعی محسوب می شوند، ژورنال هاي (Blogs) دوستان آنلاین را می دهند. وبلاگ ها سایت هایی هستند که به کاربران اجازه اضافه (Wikis) آنلاینی هستند که با محتواهاي جدید کاربران به روز می شوند . ویکی ها فایل هاي (Podcasts) کردن و ویرایش محتوا را می دهند و محتواي تولید شده شان حاصل مشارکت اعضاست . پادکست ها که از دوران پیش از (Forums) صوتی و تصویري هستند که با قابلیت مشترك شدن در اینترنت قرار داده شده اند. فروم ها تولد مفهوم رسانه هاي اجتماعی فعالیت می کردند فضایی براي طرح بحث و گفتگو در موضوعات مختلف محسوب می شوند . امکان مدیریت و به اشتراك گذاري نوع خاصی از محتوا از قبیل عکس، (Content Communities) کامیونیتی هاي محتوایی که تلفیقی از شبکه هاي اجتماعی و (Microblogging) فایل هاي ویدئویی، متن یا لینک را فراهم می کنند. میکروبلاگ ها وبلاگ هاي کوچک هستند با محتواهاي کوتاه کاربران به روز می شوند. در ادامه در مورد هر کدام از انواع این رسانه هاي اجتماعی توضیحی ارائه خواهد شد(دروری، 2008). 3-6-2-2- شبکه هاي اجتماعی کاربران اینترنتی از طریق عضویت در شبکه هاي اجتماعی می توانند پروفایل ها و صفحات شخصی براي خودشان بسازند. شبکه هاي اجتماعی از زنجیره به هم پیوسته اي از پروفایل ها تشکیل شده اند و اعضا می توانند در این محیط با دوستان شان در ارتباط باشند. کاربران می توانند دوستان و آشنایان قدیمی شان را در شبکه هاي اجتماعی بیابیند، دوستان جدیدي پیدا کنند و همچنین دوستان خارج از این فضا را به براي پیوستن به شبکه هاي اجتماعی دعوت کنند. از جمله معروف ترین و محبوب ترین شبکه هاي اجتماعی در دنیاست. عضویت در این سایت امکانات (MySpace) ماي اسپیس گسترده اي را در اختیار کاربران قرار می دهد. به عنوان نمونه سرویس موسیقی ماي اسپیس از جمله بخش هاي پرطرفدار این شبکه اجتماعی محسوب می شود که تعداد زیادي موسیقی دان و گروه موسیقی در آن عضو هستند و کاربران گسترده سایت از آن استفاده می کنند. که در ابتدا به منظور استفاده در محیط هاي دانشگاهی طراحی شده بود و پس از (Facebook) شبکه اجتماعی فیس بوك مدتی براي استفاده همه کاربران عمومی شد، دیگر شبکه اجتماعی محبوب دنیاي وب است . بخشی از موفقیت فیس بوك به خاطر امکانی است که در اختیار کاربران آن قرار دارد و می توانند در استفاده و توسعه اپلیکیشن هاي سایت مشارکت داشته باشند. دیگر شبکه اجتماعی مطرح دنیاي مجازي است. این شبکه اجتماعی به کاربرانش در مدیریت و برقراري (LinkedIn) لینکدین هم از دیگر شبکه هاي اجتماعی محبوب فضاي مجازي است که (Bebo) ارتباطات آنلاین حرفه اي و تجاري کمک می کند. ببو در بین نوجوانان طرفداران بیشتري دارد و بیشتر محبوب دانش آموزان و دانشجویان است. فیس بوك وبلاگ ها از محبوب ترین شبکه هاي اجتماعی به حساب می آید. (www.facebook.com) به زبان ساده وبلاگ فضاي آنلاینی است که در آن مطالب به ترتیب جدید ترین پست ها منتشر می شوند. چند ویژگی وبلاگ ها را از دیگر انواع وب سایت ها متفاوت و متمایز می کند. نخست لحن نوشتاري وبلاگ هاست. مطالب وبلاگ ها اغلب با لحن شخصی و گاه محاوره اي نوشته می شوند و به نویسنده یا گروهی از نویسندگان تعلق دارند. ویژگی دیگر وبلاگ ها امکانات تعاملی آنهاست. (Trackbacks) وجود دارد .امکان ارسال و دریافت دنبالک (Comments) در وبلاگ امکان دریافت نظرات براي هر نوشته روي هر مطلب وبلاگ از دیگر قابلیت هاي وبلاگ هاست که به کمک آن می توان بحثی را پیگیري و دنبال کرد .همچنین امکان مشترك شدن در وبلاگ ها از طریق دریافت مطالب به وسیله ایمیل و یا دنبال کردن مطالب در خبرخوان ها به وسیله آر .اس.اس هم وجود دارد. راه اندازي وبلاگ ها به وسیله سرویس هاي ارائه خدمات وبلاگ نویسی به سادگی و رایگان میسر است . سرویس هاي بلاگر از جمله مشهورترین سرویس هاي رایگان وبلاگ نویسی محسوب می شوند . وبلاگ ها (Wordpress) و وردپرس (Blogger) گونه هاي متفاوتی دارند که وبلاگ هاي شخصی، وبلاگ هاي سیاسی، وبلاگ هاي تجاري، وبلاگ هاي نزدیک شده به ساختار رسانه هاي حرفه اي و وبلاگ هاي رسانه هاي جریان اصلی، برخی از انواع آنها هستند. ویکی ها که یک سرویس دهنده وبلاگ است می توان با کمک وردپرس به راحتی و رایگان وبلاگ راه اندازي کرد. (www.wordpress.com) ویکی ها وب سایت هایی هستند که اجاره می دهند مخاطبان و کاربران عادي اینترنت محتواي آنها را تولید و ویرایش کنند. ویکی ها براي کارها و پروژه هاي مشارکتی مناسب هستند. مثلا اگر قرار باشد متنی طولانی را افراد مختلفی از نقاط متفاوتی به صورت تیمی کامل کنند استفاده از مدل ویکی مناسب ترین گزینه است. ویکی پدیا مشهورترین سایت ویکی در دنیاست. ویکی پدیا دانش نامه آزاد آنلاینی است که سال 2001 شروع به فعالیت کرد و در حال حاضر بالغ بر دو و نیم میلیون مقاله فقط به زبان انگلیسی و حدود یک میلیون کاربر دارد. را تقریبا اکثر کاربران دنیاي مجازي می شناسند، اما ویکی پدیا تنها سایتی نیست که با مدل ویکی (Wikipedia) ویکی پدیا نمونه هاي دیگري از (Wikinews) و ویکی نیوز (wikiHow) ویکی هاو ، (Wikia) فعالیت می کند. به عنوان مثال ویکیا سایت هایی هستند که بر اساس الگوي ویکی فعالیت می کنند. ویکیا، اجتماعی از ویکی ها با موضوعات مختلف است؛ ویکی هاو، یک راهنماي کاربردي براي چگونه عمل کردن در موضوعات مختلفی از قهوه درست کردن تا طرح هاي تجاري است و ویکی نیوز، پروژه اخبار ویکی پدیاست. ویکی پدیا شناخته شده ترین سایت از نوع ویکی هاست. البته تنها این سایت نیست که چنین ساختاري دارد. (www.wikipedia.org) (دان، 2011). 2-3- مدل نظری تحقیق مدل مفهومی تحقیق برگرفته از دبوید مارتین و مارگومز (2018) 2-4- جامعه آماری تحقیق شركت هيونداي موتور ددر سال 1967 در كشور كره جنوبي تاسيس شد. آنچه در اين سالها هيونداي موتور را از سايرشرکتهاي سازنده خودرو متمايز نموده است، داشتن افراد پرتواني است كه قادرند آرزوهاي غيرممكن را ممكن سازند.  با تغيير در توقعات افراد از خودرو و منسوخ شدن مفهوم قديمي وسيله نقليه و گره خوردن خودروي شخصي با زندگي مصرف کنندگان، شرکت هيونداي موتور نيز با شعار جديد NEW THINKING, NEW POSSIBLITIES در راستاي ايجاد فرهنگ جديد خودرويي قدم برداشت. شعار جديد شرکت هيونداي انعکاسي از اراده اين شرکت در خلق احتمالات جديد NEW POSSIBILITIESبا تشويق و ترغيب به ايجاد تفکر جديد NEW THINKING و در راستاي خدمت رساني به مردم دنيا مي باشد. بيش از چهار دهه فعاليت، رشد مستمر و دائمي به همراه توليد خودروهاي با کيفت و ارائه خدمات منحصر به فرد موجب شد تا شرکت هيونداي در ميان برترين خودروسازان جهان قرار گيرد و نام تجاري آن در ميان 100 نام تجاري برتر جهان بدرخشد. اين شرکت در سال 2013 به گزارش شرکت اينتربرند در جايگاه 43 برترين برندهاي دنيا و به عنوان سريعترين رشد در ميان شرکت هاي خودرويي دنيا دست يافت(وبسایت رسمی آسان مورتو، نمایندگی رسمی شرکت هیوندای در ایران). این برند در کشور ما نیز مصرف کنندگان بسیاری دارد و مورد اقبال عموم در تمام نقاط کشور قرار گرفته است و مخصوصا مردم استان خوزستان میزان قابل توجهی از این برند را خریداری کرده اند که جامعه آماری این تحقیق را به خود اختصاص می دهند. 2-5- پیشینه پژوهش 1-2-5- پیشینه داخلی حاج کریمی (1393) به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر رضایتمندی مشتریان و شهرت شرکت مطالعه موردی شرکت ایراان خودرو پرداخت. داده ها با استفاده از روش توصیفی – موردی و با توضیح تعداد 245 پرسشنامه از سرشماری میان تمامی مدیران واحدهای عضو در کمیته اجتماعی شرکت ایران خودرو توزیع گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل سازی معادلات ساختاری صورت گرفت.براساس نتایج بدست امده مسولیت داوطلبانه مسئولیت داوطلبانه اجتماعی شرکتی با لحاظ کردن ابعاد جامعه بازار و مسئولیت اخلاقی اجتماعی شرکتی با لحاظ کردن بعد محیط کار به مراتب تاثیر بهسزایی نسبت به سایر اقدامات مسئولانه اجتماعی بر رضایت مشتری و شهرت شرکت داشت. علی حسنی و همکارانش (1392)،به عملکرد برند و مفهوم سازی و اندازه گیری آن پرداختند که مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت و ایجاد مزیت رقابتی برای آن می باشد ،برند است.در این تحقیق به سه گروه کلی سنجه ها مبتنی بر نتایج کوتاه مدت، سنجه های مبتنی برنتایج بلند مدت و سنجه های ترکیبی تقسیم شده اند.گروه اول بر شاخص های مالی و شاخص های بازاری ،ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی را شامل می شود در حالی که گروه دوم شاخص های ادراکی و مبتنی بر رفتار مصرف کننده از جمله ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده(یا مشتری) و سایر سنج های رفتاری گنجانده شده است.مدل های مختلف ارزش گذاری برند که ترکیبی از سنجه های بلندمدت و کوتاه مدت می باشند نیز در گروه سوم جای داده شده اند. مسعود توصیفیان و علی رمضانی (1397)،پژوهشی تحت عنوان،بررسی تاثیر بازاریابی برندهای لوکس بر ارزش ویژه نام تجاری و رفتار مصرف کننده پرداختند که در آن جامعه مورد مطاله مصرف کننگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی(مشتریان)بود که تعداد آنان نامحدود است و با توجه به تعداد نامحدود آنان برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران و با خطای 50% به صورت تصادفی 385 نفر باروش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید.جهت گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز به منظور بررسی فرضیه های تحقیق از پرسش نامه استفاده شد.پس از بررسی پایایی و روایی پرسش نامه ،نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کلموگروف اسمیرنف بررسی و سپس با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلان و نرم افزار SPSS به بررسی فرضیات پرداخته شد.در نتیجه تلاش بازاریابی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده دارای بیشترین تاثیر به میزان 95% بود. بهرام خیری و متینه فتحعلی ( 1392) به بررسی عوامل موثر برقصد خرید محصولات لوکس پرداختند.در این پژوهش به بررسی عوامل موثر برقصد خرید محصولات لوکس می پردازد.ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات پرسشنامه با مقیاس پنچ رتبه ای لیکرت بوده است.جامعه آماری مشتریان مراجعه کننده به رستوران های لوکس منتخب در تهران بوده که با استفاده از جدول کرجسی مورگان،حجم نمونه 385 نفر تعیین شد و از روش نمونه کیری تصادفی استفاده شده است . نتایج این تحقیق مشخص شد که نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس ،کیفیت خدمات رستوران لوکس ،ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارند در حالی که تصویر ذهنی(رستوران) و خودبینی تاثیری بر قصد خرید ندارد. افسانه زمانی مقدم و همکارش ( 1393 ) درمورد ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با ت مایل به خرید مشتریان خودرو هیوندا به بررسی پرداختند که در این تحقیق رابطه چهار متغیر ارزش ویژه برند ؛محبوبیست برند ؛ تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و تصویر برند با تمایل به خرید مشتریان مورد بررسی و آزمون قرار گرفت.جامعه آماری این پژوهش به صورت نمونه گیری خوشه ای مرکب از میان مشتریان نمایندگی های هیوندا در سطح شهر تهران با حجم نمونه 384 مفر با استفاده از پرسشنامه معتبر گرد آوری شده و برای آزمون فرضیه ها از آزمون های t تک نمونه ای، t مستقل و تحلیل واریانس بهره گرفته شده است.مشخص شد که از میان سه متغیر ارزش ویژه برند،تمایل به پرداخت قیمت بالا و محبوبیت بند،متغیر محبوبیت برند بیشترین ارتباط را باتمایل به خرید مشتریان داشته و تصویر برند با تمایل به خرید مشتریان به صورت مستقیم ارتباط معنا داری نداشت و تصویر برند به صورت غیرمستقیم از طریق ارزش ویژه برند و محبوبیت برند باتمایل به خرید مشتریان رابطه داشت. عبدالمجید ابرراهیمی و همکارانش (1391)به بررسی عوامل موثر برنگرش و قصد مصرف کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک پرداختند . مجتبی فخاری و همکارانش ( 1393 ) به بررسی نقش فعالیت های بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی بر تصمیم خرید از طریق ایجاد ارزش ویژه برند پرداختند که تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی با تأکید بر مدل علی است. جامعه آماری کلیه مصرف کنندگان محصولات دیجیتال می باشد. جهت توزیع پرسشنامه از روش نمونه گیری ساده استفاده شد. حجم نمونه با استفادهاز فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود، 384 نفر برآورد شده است. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق از معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL و SPSS استفاده شد. طبق فرضیه های تحقیق، متغیر فعالیت های بازاریابی رسانه ای اجتماعی بر متغیرهای برابری ارزش، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برند تأثیر می گذارند که این متغیرها خود متغیر قصد خرید را تحت تأثیر قرار می دهد. نتایج حاصل از تجزیه وتحلیل داده ها نشان دهنده برازش و تناسب مدل مفهومی تحقیق و تأیید فرضیه ها بوده است. 2-2-5- پیشینه خارجی الیزابتا لوناس (2014)و همکارش پزوهشی تحت عنوان رسانه های اجتماعی و تاثیر آن در رفتار مصرف کننده می باشد. این مقاله در ارتباط با تاثیر رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده می باشد، بنابراین یک تحقیق کمی انجام شده است. این نمونه 116 نفری از پاسخ دهندگان را شمارش کرده و چشم انداز آماری را تشکیل میدهد نتیجه گیری ها بر اساس تجزیه و تحلیل دو جانبه و یک بعدی انجام شد. پس از تجزیه و تحلیل متغیرهای تحقیقاتی می توانیم از شبکه های اجتماعی برای ایجاد مشخصات مصرف کننده استفاده می کنیم.به همین ترتیب، پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری پیچیده با استفاده از SPSS و تجزیه و تحلیل ارائه شده توسط پلت فرم آنلاین میزبان پرسشنامه، می توان مشاهده کرد که چقدر تحت تاثیر قرار گرفته است و تاثیر واقعی رسانه های اجتماعی در تغییر رفتار منعکس شده است. ماریا روجاس(2014) این مطالعه با هدف توصیف و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده در رسانه های اجتماعی به سمت برند می باشد به طور خاص، انگیزه مصرف کنندگان برای پیروی از برند مورد تحلیل قرار گرفته است. فعالیت های توسعه یافته در رسانه های اجتماعی مربوط به برند و سطح تعامل در مورد برند در رسانه های اجتماعی می باشد.طراحی / روش شناسی / معیار روش انجام شده برای این تحقیق کمی است.از طریق یک نظرسنجی آنلاین با 99 پاسخ معتبر، رویکردی را دنبال کرده است. داده ها با استفاده از طراح داده شده جمع آوری شد.روش پرسشنامه، توسط اسناد گوگل اداره می شود، یافته ها: - امروزه مردم دارای سیستم های مختلف رسانه های اجتماعی هستند؛ با این حال، داده ها نشان می دهداین افراد، حدود 85٪ هستند که از این افراد یک یا دونفر فعال هستند.به دنبال هر نام برند در رسانه های اجتماعی؛ عمدتا انگیزه برای دریافت اطلاعات بیشتردر مورد برنده مورد علاقه خود و سرگرم کردن خود کاربران رسانه های اجتماعی نسبتا مثبت هستند؛ که دربه طور کلی آنها فعالیت هایی را توسعه نمی دهند که به دنبال تلاش های بزرگی مانند نوشتن مقالات و اشتراک گذاری است. ناومی و همکاران (2017) در پزوهشی تحت عنوان مدل جبرانی رفتار مصرف کننده و چگونگی انطباق رفتارمصرف کننده دریافتند که کالاهای مصرفی و خدمات مصرفی ارزش روانی دارند که می تواند ارزش عملکردی آنها را برابر با رو به رشد نشان دهدند که یک منبع ارزش از ظرفیت محصولات برای خدمت به عنوان یک روانشناختی شکل میگیرد که انواع مختلف ناراحتی را کاهش میدهد.دامنه های متعدد این بررسی به طور سیستماتیک برند مربوط به استفاده از رفتار مصرف کننده را به عنوان وسیله ای برای تنظیم مجدد سازماندهی و ادغام می کند اختلافات و یا ناسازگاری بین آنچه که در حال حاضر خود را درک می کند و چگونگی خواسته خود را می بیند ما مدل رفتار بازدارنده مصرف کننده را برای توضیح پیامدهای روانشناختی خود دراختلافات رفتار مصرف کننده معرفی کنید. این مدل پنج استراتژی متمایز را ایجاد می کند که در مصرف کنندگان اختلاف نظر داند نویسندگان سوالات انتقادی را برای هدایت تلاش های پژوهشی آینده مطرح می کنند. به طور کلی، بررسی حاضرهر دو مقدمه ای بر رفتار مصرف کننده و برنامه ای برای تحقیقات آینده را فراهم می کند. نیکلاس مدیلیسرلیس و همکاران (2018)پزوهشی تحت عنوان ارائه گزارش برند و مارک های خاص برای مقالات پژوهشی در مورد معیارهای رسانه های اجتماعی و تحلیل در بازار یابی است .این بررسی شامل 52 مقاله از بررسی همکار می باشد.مجلات و کنفرانس های بین المللی از 2010 تا 2016. این 52 مقاله در 5 طبقه مجزا طبقه بندی شده اند بر مبنای آنها: روش تحقیق، نوع تحلیل، زمینه تحقیق، اهداف بازاریابی و نوع رسانه اجتماعی پلت فرم مورد استفاده یافته های این مطالعه نشان می دهد که کدام بخش های مورد استفاده برای هر طبقه بندی، روند است و تمایلات آن طبفه بندی شده است .این بازبینی طبقه بندی پایه ای را برای محققان فراهم می کند و پیوسته قابل ویرایش می باشد. فرانک و جیلس و همکاران (2015)در مقاله ای با عنوان مشکلات اجتماعی و جابه جایی صنعت :توسعه ی مدل دیالکیتیک ئ مطالعه ی موردی ایمنی خودرو در ایالات متحده ی آمریکا نشان داد مشکلات مربوط به مسائل اجتماعی نیازمند تغییر رویکرد شرکت ها در صنایع، از جمله تغییر در فناوری، سیستم های اعتقادی و مأموریت است. هدف این مقاله، ایجاد دو نوع مشارکت در مورد مشکلات اجتماعی و پاسخ های صنعت را نشان می دهد. اولا، پنج مرحله در مدل DILC با در نظر گرفتن نظریه جنبش اجتماعی، علم سیاسی، توجه عمومی، مدیریت موضوع، استراتژی سیاسی شرکتی و مدیریت نوآوری تعریف شده است. دوم، یک الگوی چرخه عمرانی مورد بررسی قرار می گیرد که در آن مشکل وابسته به طور فزاینده ای از طریق مراحل متوالی پیشرفت نمی کند، اما همچنین می تواند به سمت عقب حرکت کند، زیرا توجه مردم یا کاهش سیاسی آن کاهش یابد. ما این مشارکتها را با مطالعه طولی در مورد مسائل مربوط به ایمنی خودرو و پاسخ سازندگان آمریکایی بررسی می کنیم. ما از یک روش کیفی ترکیبی استفاده می کنیم که در آن، تجزیه و تحلیل مجموعه های تلفیقی به عنوان پشتیبانی از مطالعه در عمق استفاده می شود. مطالعه موردی نشان داد که صنعت به مدت طولانی اثر طراحی خودرو بر مرگ و میر را منکر شد و با موقعیتی ناخوشایند مواجه شد. زمانی بازارها ظهور کردند، که ایمنی بخشی از ترجیحات مصرف کننده بود، صنعت تغییرات جامع در فن آوری، باورها و مأموریت ها را اجرا درآورد. دیوید مارتین گونسوگرا و همکاران (2018)در پژوهشی تحت عنوان بررسی نگرش های رفتار مصرف کننده برند لوکس در یک اجتماع نشان داد. بازاریابان نام تجاری لوکس اخیرا توجه خود را به رسانه های اجتماعی مبتنی بر مشتری اختصاص داده د.علامت های تجاری مفاهیم کلیدی درگیر شدن، تعامل و قصد رفتاری پایه ای نظری را برای بررسی برند لوکس فراهم می کنند. هدف از این مطالعه، آزمون یک مدل است که رابطه را تحلیل می کند در این میان اعمال نام تجاری، تعامل با نام تجاری و مصرف کننده و قصد رفتاری در زمینه لوکس با نام تجاری فعالیت در رسانه های اجتماعی می باشد. بر اساس نظریه ارزش محتوا، پژوهش حاضر، تعدیل نقش انگیزه های سودمند بر روابط پیشنهاد شده را مشخص می کند داده ها از 326 شبکه اجتماعی جمع آوری شد ما اطلاعات اینترنت را در مورد برند لوکس برای کاربران قبل از خرید یک برند خاص فراهم می کنیم. رابطه مثبت بین مشارکت نام تجاری و رفتار مصرف کننده نشان می دهد. که نقش تعدیل کننده انگیزه های سودمندانه نیز مورد توجه است. این مطالعه توصیه هایی به برند های لوکس را برای درک ماهیت درگیری های مصرف کنندگان و مشتریان برند ارائه می دهد. این رابطه به منظور پیش بینی اهداف رفتاری دقیق تر مصرف کنندگان خود می باشد. ژی وهمکاران (2017) به بررسی مسولیت اجتماعی شرکت ،رضایت مشتری و عملکرد مالی با توجه به نقش تعدیل گر محیط نهادی پرداختند. نمونه آماری این تحقیق 238 شرکت واقع شده در چین و ویتنام بود. نتایج این تحقیق چندین نتیجه نشان داد که رابطه بین مسولیت اجتماعی شرکت و عملکرد مالی با نقش تعدیل گر رضایت مشتری رابطه قوی دارد و دوم اینکه محیط نهادی خوب بر تلاش های مسئولیت اجتماعی شرکت جهت رضایت مشتری تاثیر مثبتی دارد. 2-6- منابع 2-6-1- منابع فارسی توصیفیان،م.رمضانی،ع. 1397، بررسی تاثیر تلاش بازاریابی برندهای لوکس بر ارزش ویژه نام تجاری و رفتار مصرف کننده (مطالعه موردی:مصرف کنندگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی)فصل نامه رشد فناوری خیری ،ب .فتحعلی،ف. 1392 ،بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس حسنی،ع. و همکارانش،ۀ1391، عملکرد برند، مفهوم سازی و اندازه گیری، فصلنامه گردشگری دانشگاه علم و فرهنگ زمانی مقدم،ا.جعفری فر،ش. 1393،ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران) دلبری،ش. 1390،مسولیت پذیری اجتماعی شرکت و تاثیر آن بر رضایت مشتریان در شرکت امداد خودرو سایپا،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران، دانشکده مدیریت. صمدي، منصور(1386)، رفتار مصرف كننده، تهران، انتشارات آييژ. كاتلر ،فلیپ، آرمسترانگ ،گری(1390)، اصول بازاريابي، ترجمه مهدي زارع، انتشارات مدیر فردا، تهران. كاپفرر، ژان( 1385)، مديريت راهبردي نام تجاري ، ترجمة سينا قربانلو، انتشارات مبلّغان، تهران. محمدیان، محمود، رونقی، محمدحسین( 1389)، استراتژیها و تکنیکهای ارتقاء برند،50 روش کاربردی در برندینگ، تهران، مهربان نشر. 2-6-2- منابع انگلیس Mandel,N,Rucker,D,Levav ,J ,Galinsky,A, (2017) e Compensatory Consumer Behavior Model:How self-discrepancies dri ve consumer behavior.(2017)133-146 Misirlis,N,Vlachopulou,M,2018, Social media metrics and analytics in marketing-S3M: Amapping literat ure revie (2018)270-276 Omidi,F, Baratizadeh,S,Mazraeh, M.(2017) STUDY OF THE ROLE OF BRANDS ON CUSTOMER PURCHASE BEHAVIOR (CPB) European Journal of Management and Marketing Studies, Misirlis,N, Vlachopoulou,M (2018) Social media metrics and analytics in marketing – S3M: A mapping literature Review International Journal of Information Management 38 (2018) 270– W. Geels,F, C.R. Penna,C Societal problems and industry reorientation: Elaborating theDialectic Issue LifeCycle (DILC) model and a case study of car safety inthe USA (1900–1995) Research Policy 44 (2015) 67–82 Hasan, I., Kobeissi, N., Liu, L., & Wang, H. (2016). Corporate Social Responsibility and Firm Financial Performance: The Mediating Role of Productivity. Journal of Business Ethics, 1-18. Xie, X., Jia, Y., Meng, X., & Li, C. (2017). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and financial performance: The moderating effect of the institutional environment in two transition economies. Journal of Cleaner Production, 150, 26-39. Zynman, S. 1999. The End of Marketing As We Know It. New York: Harper Business. 76 TURKU UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES THESIS | Ethel Lee Manyika, J.; Chui, M.; Brown, B.; Bughin, J.; Dobbs, R.; Roxburgh, C.; Byers, A.H . 2011. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey Global Institute. Manyika, J.; Chui, M.; Brown, B.; Bughin, J.; Dobbs, R.; Roxburgh, C.; Byers, A.H . 2011. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey Global Institute. Baker, M., (1991), Research for Marketing, Perspectives on Marketing Management (ed) Vol. 1. Chen, K.J., (2001), “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 10(7), pp: 439-51. Davis, S.M., Michael, D., (2002), Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth, San Francisco, Josey Bass. Dann, S. & Dann. S. 2011. E-Marketing: Theory and Application. London, U.K: Palgrave Macmillan. Drury, G.n. 2008. Social Media: Should marketers engage and how can it be done effectively”. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice 9 (3): 274-277. USA: Palgrave Macmillan. Evans, D. 2008. Social Media Marketing: An Hour a Day. N.J, USA: John Wiley and Sons. Fennin, B. M., & Stroebe. 2010. The Psychology of Advertising. Philippines: Psychology Press. Eagle, L., Kitchen, P., (2000), “Building brands or bolstering egos? A comparative review of the impact and measurement of advertising on brand equity” Journal of Marketing Communications, Vol. 6(2), pp: 91-106. Faircloth, J.B., Capella, L.M., Alford, B.L., (2001), “The effect of brand attitude and brand image on brand equity”, Journal of Marketing Theory & Practice, Vol. 9(3), pp: 61-75. Farquhar, P.H., (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol. 1(9), pp: 24-33. Hoeffler, S., Keller, K.K., (2003), “The marketing advantages of strong brands”, Brand Management, Vol. 10(6), pp: 421-45. Keller, K.L., (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, pp: 1-22. Keller, K.L., Lehmann, D.R., (2006), “Brands and branding: research findings and future priorities”, Marketing Science, Vol. 25(6), pp: 740-759. Keller, K.L., Lehmann, D.R., (2003), “How do brands create value?”, Marketing Management, May/June, pp: 27-31. Kapferer, J.N., (2008), The new strategic brand management, creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page. Krishnan, B.C., Hartline, M. D., (2001), Brand Equity: Is It More Important in Services?. Journal of Service Marketing, Vol. 15(4/5), pp: 328-321. Kim, J., Hyum, Y., (2011), A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management. Vol. 40, pp: 424-438. Lee, J.S., Back, K.J., (2010), “Reexamination of attendee-based brand equity”, Tourism Management, Vol. 31, pp: 395-401. Lassar, W., Mittal, B., Sharma, A., (1995), “Measuring customer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12(4), pp: 11-19. Muniz, A.M.J., O'Guinn, T.C., (2000), Brand community. J. Consumer Res. Vol. 27(March), pp: 412-432. Odin, Y., Nathalie, O., Pierre, V.F., (2001), "Conceptual and operational aspects of brand loyalty: an empirical investigation." Journal of Business Research 53.2: 75-84. Pappu, R., Quester, P.G., Cooksey, R.W. (2005), “Consumer-based brand equity: improving the measurement. Empirical evidence”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14(3), pp: 143-54. Paul, P., Jerry, O., Klans, G., (1999), consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, p: 110. Roberts, J., Morrison, P., Chandrashekaran, M., Gordon, A., (2004), “Measuring sources and outcomes of brand equity”, Communication in ANZMAC Conference (Australian and New Zealand Marketing Conference). Schiffman, L.G., Kanuk, L.L., (2006), Consumer Behavior, 8th ed., Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, NJ. Simon, C.J., Sullivan, N.W., (1993), “The measurement and determinants of brand equity: a financial approach”, Marketing Science, Vol. 12, November, pp. 28-52. Tsuji, Y., (2007), "Brand awareness of virtual advertising in sport." Dissertation Abstracts International 68.06. Upshaw L., (2001), Building brand identity. New York: John Wiley; 1995. Van Osselaer SMJ, Janiszewski C. Two ways of learning brand associations. J Consum Res. Vol. 28(2), pp: 202–23. Wang, H., Wei, Y., Yu, C., (2008), “Global brand equity model: combining customer-based with product-market outcomes approaches”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 15 No. 5, pp. 305-16. Wood, L., (2000), "Brands and brand equity: definition and management", Management Decision, Vol. 39(9), pp: 662-669. Yasin, N.M., Noor, M.N., Mohamad, O., (2007), “Does image of country-of-origin matter to brand equity?”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 16(1), pp: 38-48. Yoo, B., Donthu, N., Lee, S., (2000), “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), pp: 195-211. Zeithaml, V., (1996), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, Jul, pp: 2-22.