صفحه محصول - مقاله نظریه ها و سابقه تحقیق بررسی تاثیر تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر ابعاد کیفیت برند با نقش میانجی محصولات سبز

مقاله نظریه ها و سابقه تحقیق بررسی تاثیر تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر ابعاد کیفیت برند با نقش میانجی محصولات سبز (docx) 52 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 52 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

نظریه ها و سابقه تحقیق بررسی تاثیر تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر ابعاد کیفیت برند با نقش میانجی محصولات سبز 1-2- مقدمه آخرین فناوری‌های تعاملی الگوی سبک زندگی و رویه نوآوری شرکت‌ها را تغییر می‌دهند. فهم اهمیت احاطه بر اینترنت، تسلط بر علاقه‌مندی و مشارکت در ارتباطات آنلاین امری است که سازمان‌ها آن را درک و بررسی کرده‌اند. ارتقا فناوری وب، کاربران اینترنت را به ارزش در معرض آنلاین بودن که مهم‌ترین آن رسانه‌های اجتماعی هستند، هدایت کرده‌است(نصیری پور، 1389، 23). شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان مسیر‌های جدید ارتباط با یکدیگر را پیشنهاد می‌دهند. شرکت‌ها امید دارند که با مصرف‌کنندگانی وفادار ارتباط برقرار کنند و بر درک شخصی آنها نسبت به محصولات ایشان تاثیر بگذارند،‌ اطلاعات خود را منتشر کنند و از مصرف‌کنندگان خود و درباره آنها بیاموزند. در میان منابع سنتی ارتباطی،‌ رسانه‌های اجتماعی به عنوان پدیده‌ای جمعی به همراه جاذبه جمعیت‌شناختی وسیع ایجاد شده‌اند. یکی از دلایل محبوبیت سریع رسانه‌های اجتماعی میان شرکت‌ها انتشار ویروس‌گونه‌ اطلاعات از طریق اینترنت است. در حال حاضر رسانه‌های اجتماعی نسبت به رسانه‌های سنتی یعنی رادیو، تلویزیون و مجله‌ها ظرفیت بسیار بیشتری برای دسترسی به عموم مردم دارند. علاوه بر این، کاربران اینترنت از رسانه‌های سنتی دور شده و برای جستجوی اطلاعات هرچه بیشتر از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند(سوری، 2014، 45). رسانه‌های اجتماعی برای کاربران اینترنت، فرصت ایجاد و اشتراک‌گذاری محتوا را فراهم کرده است. محتوای ایجاد شده توسط کاربران اینترنت شامل موضوع‌های متنوع، محصولات و برند‌ها، شرکت‌ها را برآن داشته تا از منابع اولیه ارتباطات برند کمتر استفاده کنند. تحقیقات نشان‌ داده است که مصرف‌کنندگان، رسانه‌های اجتماعی را  نسبت به ابزار سنتی ارتباطات بازاریابی مورد استفاده شرکت‌‌ها، به عنوان منبع قابل اعتمادتری برای اطلاعات ارزیابی می‌کنند. بنابراین مدیران بازاریابی و برند تصور کنند که ارتباط با برند به وسیله ارتباطات رسانه‌های اجتماعی رشد خواهد یافت(ساس، 2013، 22). برای سنجش تاثیر ارتباطات رسانه‌های اجتماعی لازم است تا تفاوت میان دو شکل را تشخیص دهیم: ارتباطات رسانه‌های اجتماعی تولید شرکت و تولیدکاربر. تمیز و تشخیص میان منابع ارتباطی به این دلیل مرتبط است که ارتباطات رسانه‌های اجتماعی تولید شرکت‌، با مدیریت شرکت‌ها بوده در حالی که ارتباطات رسانه‌های اجتماعی تولیدکاربر مستقل از کنترل شرکت است(صمدی، 2017، 33). تحقیقات دانشگاهی انجام شده در مورد موضوع ارتباطات رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ تولید بیشتر بر مطالعات ارتباطات دهان به دهان (WOM) و ارتباطات دهان به دهان الکترونیک (eWOM) متمرکز است. ممکن است ارتباطات دهان به دهان شرکت‌تولید به عنوان تلفیقی از تبلیغات سنتی و تبلیغ دهان به دهان توسط مشتری، تلقی شود که این گونه توصیف شده است که شرکت به عنوان آغاز کننده است، اما مصرف‌کنندگان مجریان آن هستند.‌ شبکه‌ رسانه‌های اجتماعی از لحاظ هزینه، بهینه است و روشی متناوب برای شرکت‌ها برای دسترسی و گردآوری مصرف‌کنندگان در کنار یکدیگر برای ارتباط است(معین زاده، 1396، 44). 2-2- ادبیات نظری 1-2-2- ابعاد کیفیت برند 1-1-2-2- تصوير برند تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند(میرزا امینی، 1393، 44). 2-1-2-2- شخصیت برند عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. همچنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را می سازد، که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد(رودریگز، 2014، 55). 3-1-2-2- ویژگی های محصول راه های مختلفی برای طبقه بندی مفهوم ویژگی های کالا وجود دارد. ویژگی های کالا طبق دیدگاه کلر همان جنبه های توصیفی هستند که یک محصول را توصیف می کنند. طبق دیدگاه استوکمن یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ذاتی و برونی و یا مجموعه ای از ویژگی های دریافت شده در نظر گرفته شود. ویژگی های ذاتی محصول، نشانه های اطلاعاتی هستند که مستقیما با محصول در ارتباط می باشند و ویژگی های بیرونی، نشانه های اطلاعاتی هستند که به صورت غیرمستقیم با محصول در ارتباط می باشند(ریتر، 2015، 22). تصویر برند مجموعه برداشت ها و تصوراتی است که از کل موجودیت یک برند (از جمله کیفیت و نقاط ضعف و قوت) چه براساس واقعیت و چه براساس برداشت ذهنی در ذهن مخاطبان برند شکل گرفته است. تصویر برند در طول زمان براساس کمپین های تبلیغاتی و عرضه محصول در ذهن مشتریان شکل می گیرد و از ثبات نسبی برخوردار است و با تجربه ای که مشتریان از محصولات شرکت به دست می آورند تثبیت می شود. تصویر برند با گذر زمان به دست می آید و به راحتی عوض نمی شود. به بیان دیگر تصویر برند نخستین کلماتی است که با شنیدن نام برند به ذهن شما خطور می کند(رامش، 2015، 44). تداعي مارک تجاري يکي ديگر از مهمترين اجزاء ارزش ويژه مارک تجاري مي باشد و به عنوان واژه هايي شامل رفتارها يا ويژگيهايي که از ادراک مصرف کننده پذيرفته گردد، تعريف مي گردد. هر چيزي که در حافظه ما مربوط به يک مارک به هم ربط داده شود به عنوان تداعي مارک تجاري ناميده مي شود. تداعي مارک تجاري به همه اشکال ممکن است ديده شود و ويژگيهاي مربوط به يک محصول يا جنبه هاي آن را منعکس نمايد. اهميت تداعي مارک تجاري در بدست آوردن مزيتهايي است که يک مارک مشخص را ازساير مارکها متمايز مي نمايد. تداعي مارک تجاري به عنوان يک پايه و اساس براي تصميمات خريد، وفاداري مشتريان و ايجاد ارزش براي مشتريان و شرکت مي باشد. در حاليکه تداعي يک مارک تجاري ازمنابع متعددي نشأت مي گيرد ويژگيهاي مارک تجاري و تداعي سازنده مارک تجاري دو تا از مهمترين تداعي هاي مارک تجاري هستند، که ارزش ويژه مارک تجاري را تحت تأثير قرار مي دهند(پولونسکی، 2011، 87). ارزش مارك تجاري بطور قابل ملاحظه اي توسط تداعي مارك تجاري كه از طريق مصرف كنندگان ايجاد مي گردد مورد حمايت قرار مي گيرد، بطور شاياني توسط تصورهايي كه مصرف كنندگان از مارك تجاري دارند كمك مي گيرد. تداعي هاي مارك تجاري مكمل يكديگر و در تعامل با هم هستند كه اين تداعي ها شامل عقايد، رويدادها، شواهد و حقايق چندگانه اي است كه يك شبكه منسجم از آگاهي هاي مارك تجاري را ايجاد مي نمايند. تداعي مارك تجاري در نتيجه عقايد راجع به مارك تجاري توسط مصرف كننده، كه از طريق بازاريان ايجاد مي گردد و همچنين از طريق تجارب مستقيم محصول توسط مصرف كنندگان و ترجيحات آنها صورت مي پذيرد. تصور از مارك تجاري مطابق با معني دار نمودن مارك تجاري براي مصرف كننده از طريق تداعي هاي متعدد مثل خصيصه ها، مزايا و گرايشاتشان مي باشد. اين تداعي ها مي توانند با توجه به تناسب بودن، قوت و منحصر به فرد بودن آن ها متفاوت باشند و همچنين مي توانند نقش هاي حياتي و تعيين كننده اي را در پيامدهاي خريد مصرف كننده داشته باشند(میرا، 1391، 21). آكر بيان مي نمايند كه وجود تداعي هايي كه قوي، مناسب و منحصر به فرد ارزيابي گرديده و برتري نسبت به مارك هاي ديگر داشته باشند براي موفقيت مارك تجاري ضروري و اساسي است. همچنين اصرار دارد همانگونه سطوح بالاي اساس شناخت مارك تجاري (آگاهي و تصوير مارك تجاري) احتمالا انتخاب آن مارك تجاري را افزايش خواهد داد، به همان ميزان وفاداري مصرف كنندگان به مارك تجاري را بيشتر نموده و آسيب پذيري اعمال بازار يابي در مواقع رقابت را كاهش خواهد داد(محمدیان، 1393، 43). از ديدگاه رفتاري كلر شرح مي دهد كه چگونه تداعي هاي مارك تجاري مي تواند رفتار بازارا منعكس نمايد. تداعي هاي مارك تجاري شامل خصيصه هاي محصول، مزاياي مصرف كنندگان، كاربران، سبك هاي زندگي، درجات محصول، رقبا و خاستگاه مارك تجاري مي باشد. تداعي هاي مارك تجاري در بازاريابي و پردازش اطلاعات به مصرف كنندگان كمك مي نمايد و اساسي براي تمايز و توسعه مي باشد و احساسات مثبت را ايجاد مي نمايد(معین زاده، 1397، 54). 2-2-2- آگاهی برند نامهای تجاری در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف نامهای تجاری هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر نام های تجاری وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر آگاهی از نام تجاری را به عنوان «توانایی خریدار بالقوّه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک نام تجاری عضوی از یک طبقه کالایی خاص است» تعریف کرده است. ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به نام تجاری داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد، قوی و مطلوب نام تجاری را به خاطر آورد(منصوری، 1392، 90). تحقیقات نشان می دهند که آگاهی از نام تجاری موضوع بسیاری از مباحث نام تجاری سازی با گرایش مصرف کننده است و مشتری به نامهای تجاری آشنا توجه بیشتری دارد. هافلر و کلر چندین سطح از آگاهی نام تجاری را بیان می کند که دامنه تغییرات آن از تشخیص صرف نام تجاری تا نفوذ نام تجاری است. نفوذ نام تجاری به وضعیتی اشاره دارد که در آن نام تجاری مورد بحث تنها، طبق نظر کلر، آگاهی از نام تجاری از طریق سه نام تجاریی است که توسط مصرف کننده به یاد آورده می شود. موضوع «آگاهی از نام تجاری» تکیه بر ویژگی‌های ذهن انسان دارد. به اعتقاد روانشناسان اطلاعات حافظه انسان بسیار بادوام است و اگر اطلاعاتی یک بار وارد آن شود به کندی از بین می‌رود. در موضوع توسعه نام تجاری به توان یک نام تجاری در حافظه «آگاهی از نام تجاری» می‌گویند. برنامه «آگاهی از نام تجاری» که در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد سه سطح دارد: ۱. آگاهی از (فقط) نام شرکت، در این مرحله درباره نام تجاری (یا نام شرکت) اطلاعاتی در ذهن خریدار نیست یا اینکه اطلاعات بسیار ناچیز است. ۲. آگاهی از شرکت بر اساس داشتن اطلاعات مناسبی از آن. ۳. آگاهی از شرکت براساس استفاده کردن از آن(پاگانی، 2011، 65). 1-2-2-2- سطح یک آگاهی از (فقط) نام شرکت: در بیشتر اوقات کسب‌ و کارهای بین شرکتی برای صاحبان صنایع و کسب‌ و کارهای بزرگ ناشناخته هستند و به همین دلیل نمی‌توانند به عنوان یک تامین‌کننده مد نظر قرار گیرند. ایجاد یک سطح عمومی آگاهی اولین شرط نام تجاری سازی است. ایجاد آگاهی اولیه از نام شرکت به روش‌های مختلفی از جمله تبلیغات محیطی، تبلیغات نشریه‌ها و روزنامه، ساخت فیلم‌های تبلیغاتی و ... امکان‌پذیر است. درست است که از این طریق نام شرکت شناخته می‌شود، اما نباید فراموش کرد که هنوز علاقه‌ای برای خرید ایجاد نشده است و نباید انتظار آن را داشت(مونیوکی، 2016، 43). 2-2-2-2- سطح دو آگاهی از شرکت بر اساس داشتن اطلاعات مناسبی از آن: در این مرحله افراد اطلاعاتی را درباره شرکت دریافت کرده‌اند. اما نباید فراموش کرد که نه‌تنها سطح اطلاعات دریافتی افراد متفاوت است بلکه حتی فهم عمیقی از آن چیزی که شرکت قرار است ارائه دهد، به‌وجود نیامده است. به احتمال بسیار زیاد تعصب زیادی نسبت به کیفیت، شرایط تحویل به مشتری و خدمات پس از فروش کالا یا خدمت در مشتری وجود دارد. در این مرحله ممکن است همه چیز در مسیر درستی اتفاق نیافتد و پیام‌های نادرست به دلایل متفاوتی منتقل شود. دلایلی مثل عدم مطالعه دقیق کاتالوگ‌ها، کامل ندیدن تبلیغات یا «انتخاب گزینشی» در فرآیند تبادل اطلاعات و ارتباطات. اطلاعات جزئی یا ناقص در این مرحله می‌تواند باعث ایجاد تصورات نادرست درباره توانمندی و جایگاه واقعی شرکت و مانع از شناسایی شرکت به‌عنوان یک تامین‌کننده شود(کلر، 2011؛ 54). 2-2-2-2- سطح سه آگاهی از شرکت براساس استفاده کردن از آن: کسانی که از شرکت و محصولات و خدمات آن استفاده کرده‌اند بالاترین سطح آگاهی را دارند. این افراد به واسطه تجربه خود به بهترین شکل می‌توانند در زمینه شرکت اظهار نظر کنند. یک اصل مهم این است که همواره افراد اطلاعات مورد علاقه خود را جذب می‌کنند و به همین دلیل درباره شرکت‌های مورد علاقه‌شان نیز این کار را انجام می‌دهند. به همین دلیل وقتی شرکتی در موقعیت تامین‌کنندگی برای شرکت دیگری قرار می‌گیرد قادر خواهد بود که از طریق پیام‌ها و تبلیغات خود نظرات موافق بیشتری را جلب کند. خریداران نیز تمایل بیشتری به دیدن نمایندگان آنها پیدا می‌کنند. این یک اشتباه بازاریابی است که تصور شود فقط مشتریان بالقوه را باید جذب کرد در حالی‌که در اغلب موارد مشتریان فعلی باید هدف‌گذاری شوند(کیم، 2011، 43). دانش نام تجاری شامل آگاهي از نام تجاری و تصوير نام تجاری است. ارزش ويژه نام تجاری اعتماد به دانش محصولات متفاوت توليد شده توسط فعاليتهاي بازاريابي است. يك نام تجاری مي تواند به عنوان نام، نشانه و نماد تعريف شود و يا تركيبي و طرحي از اينها باشد كه باعث شود كالا ياخدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان را نسبت به رقيب آنها مشخص بنمايد. آگاهي از نام تجاری توانايي تشخيص یا بازشناسي و به يادآوري خريداران بالقوه در مورد يك نام تجاری به عنوان عضو طبقه خاصي از محصولات است. بدين ترتيب در ميان رقابت نام تجاریهاي موجود در بازار، بازاريابان بايد بر مديريت نام تجاری متمركز شوند و استراتژيهاي آگاهي و ارتباط ميان محصولات و مصرف كنندگان را به كار گيرند(نخعی، 1394، 98). ادبيات موجود نشان دهنده اثر آگاهي براي ساختن ارزش ويژه نام تجاری و خدمت هدايت شده براي تدوين استراتژي در مورد افزايش ارزش ويژه نام تجاری است. براي مثال اردم وسويت در سال 1998دريافتند، وقتي مصرف كنندگان ناپايدار راجع به صفت اختصاصي محصول عادت دارند، نام تجاری مي تواند به عنوان شاخصهاي از محصول كه بيانگر تضمين ادعاهاي محصول مورد نظر باشد، به كار برده شوند. براي بازشناسي نام تجاری لازم است كه مصرف كنندگان بين نام تجاری و بين آن چه كه شنيده اند و ديده اند تبعيض قائل شوند. يادآوري نام تجاری به توانايي مصرف كنندگان در رابطه با بازيابي نام تجاری و با توجه به طبقه فرآورده ها و نيازها يا مقدار اطلاعات اوليه براي اين كار مربوط مي باشد(کاظمی راد، 1397، 12). 3-2-2- کیفیت درک شده کیفیت ادارک شده به عنوان «ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار، تعریف شده است. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است(کاظمی، 1393، 90). اين مفهوم يکي از اصلي ترين اجزاء ارزش ويژه مارک تجاري است، کيفيت ادراک شده، کيفيت واقعي محصول نمي باشد، ولي ارزيابي ذهني مصرف کننده از کيفيت محصول مي باشد. همانند تداعي مارک تجاري کيفيت ادراک شده، ارزشي را براي مصرف کننده از طريق ارايه آن کيفيت با دلايلي براي خريد آن محصول و از طريق تمايز آن مارک تجاري با مارکهاي رقباء ايجاد مي نمايد(دعایی، 1395، 32). کيفيت ارايه شده سنجشي است از اينکه تا چه اندازه خدمت ارايه شده توسط آن کالا يا خدمت انتظارات مشتريان را برآورد نموده است. کيفيت ادراک شده را در يک طيف مي توان نشان داد که در يک سر آن کيفيت غير قابل پذيرش و در طرف ديگر آن کيفيت ايده آل قراردارد، نقاط ما بين اين دو حد، درجات متفاوتي از کيفيت را نشان مي دهد(اسماعیل، 2011، 65). کيفيت واقعي موقعي حاصل مي گردد که خدمت يا کالاهاي ارايه شده تعيين و کنترل گردد که آيا نيازهاي و خواسته هاي مصرف کننده رابرآورده مي سازد يا خير؟ بنابراين ارائه خدمت يا کالا بايستي طوري طراحي گردد که بتواند اين نيازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کيفيت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کيفيت کالا يا خدمت، که ادراک مصرف كننده از کيفيت کل يا برتري يک محصول يا خدمت با توجه به اهميت مشترک آنها نسبت به گزينه هاي ديگر به عنوان کيفيت ادراک شده تعريف شده است(هی، 2012، 54). کيفيت به عنوان يک ضرورت براي رقابت محسوب مي گردد و امروزه بسياري از شرکتها به سمت و سوي کيفيت مشتري گرايانه به عنوان يک حربه استراتژيک حرکت مي نمايند. اين شرکتها براي مشتريان رضايت ايجاد نموده و ارزش را از طريق تماسها و نشستهاي سودآور براي برآوردن نيازهاي مشتريان و ترجيحات آنها ايجاد مي نمايند(آقازاده، 1395، 32). كيفيت ادراك شده توسط مصرف كننده كالا بواسطه فرايند درك آن توسط مصرف كنندگان در فرايند تصميم گيري دخيل مي گردد. كيفيت ادراك شده بالاتر موقعي كه مصرف كننده تمايز و برتري يك مارك تجاري را نسبت به مارك هاي رقباء تشخيص بدهد اتفاق مي افتد. اين مفهوم تصميمات خريد مصرف كننده را تحت تاثير قرار داده و باعث مي گردد كه مصرف كنندگان يك مارك تجاري را بيش از مارك هاي تجاري رقباء انتخاب نمايند. سطح كيفيت بالاتر، انتخاب مصرف كننده را تحت تاثير قرار داده كه در نتيجه منجر به افزايش در ارزش ويژه مارك تجاري مي گردد. براي بازاريان، كيفيت ادراك شده بالا توسط مصرف كنندگان مي تواند حتي منجر به پرداخت اضافي توسط مصرف كنندگان گرديده كه در نهايت موجب افزايش سود ناخالص براي شركت مي گردد. اكر در سال 1991 پيشنهاد داده است كه كيفيت ادراك شده يك تداعي است كه معمولا بعنوان يك نقطه ثقل يا مركزي براي ارزش ويژه مارك تجاري مي باشد. كيفيت ادراك شده به عنوان يكي از منابع ارزشي براي مارك تجاري به چندين دليل از تداعي مارك تجاري متمايز مي گردد: نخست، كيفيت ادراك شد به عنوان يك هسته مهم براي تعدادي از شركت ها محسوب مي شود و براي طراحي برنامه هايي كه ارزش ويژه مارك تجاري را افزايش دهد ايجاد انگيزه مي نمايد. ثانياً، با توجه به تحقيقات صورت پذيرفته نشان مي دهد كه اين امر يعني كيفيت ادراك شده بيشترين و مهمترين سهم را در نرخ بازگشت سرمايه گذاري را دارد. ثالثاً ،كيفيت ادراك شده بعنوان يكي از مهمترين ابعاد خاص است كه نقش بسيار مهمي در مسائل استراتژيك داشته و يك مزيت رقابتي مناسبي ايجاد مي نمايد. بنابراين كيفيت ادراك شده عبارتست از توانايي درك آن توسط مصرف كننده كه به وي رضايت نسبي نسبت به ساير گزينه ها در دسترس ارائه دهد. بنابراين انتخاب خصيصه هاي مهم و مقايسه آنها با استانداردها توسط يك مصرف كننده به عنوان كيفيت ادراك شده تلقي مي گردد و در نهايت ارزيابي كيفيت يك موضوع ذهني است(احمدوند، 1393، 54). 1-3-2-2- دلزدگی عبارت دلزدگي، به كاهش لذت كلي پس از مواجهة مكرر با يـك محـرك مشـخص اشـاره دارد. دلزدگي پديده اي است كه بيشـتر بـا عنـوان سـيري از حسـي خـاص مطالعه شده است. تكرار تجربة مصرف يا مواجهه با محركي مشابه، دليل اصلي دلزدگـي در نظـر گرفته مي شود(اردستانی، 1396، 9). از نظر روانشناسي، دلزدگي به كمك مفهوم «تئوري دو عاملي» توضيح داده مي شود؛ واكنش عاطفي فرد هنگام مواجهه با يك محرك، تابعي از يادگيري و دلزدگي است. يادگيري به خصوص زماني رخ مي دهد كه فرد با محرك جديدي روبه رو شود. در روند يادگيري، فرد اثر مثبتـي ماننـد شادي، هيجان و غيره را تجربه مي كند؛ ولي بعد از مواجهة مكرر با محـرك و تجربـة پيـاپي آن، فرد احساسي منفي مانند كسالت و يكنواختي را در خود احساس خواهد كرد. در واقع دلزدگي، اثر تقابلي بين احساس مثبت و منفي است(ایمانی خوشخو، 1389، 54). 2-3-2-2- رضایت رضايت از محصولات ارائه شده، هدف اصلي براي توسعه، حفظ، بهينه سازي و ارزيابي محصولات در صنعت غذا محسوب مي شـود. رضـايت در تحقيقـات صـنعت مهمان نوازي به دو صـورت مفهـوم سـازي شـده اسـت. وسـتبروك و ريلـي رضـايت را به صورت پاسخ احساسي به تجربة بـه وجـود آمـده توسـط تـأمين كننـدگان، مربـوط بـه كـالاي به خصوصي كه خريداري شده است تعريف كرده اند. در حالت دوم رضايت خلاصه اي از حالـت رواني در فرد است و زماني رخ مي دهد كه خدمات ارائه شده، سـبب مـي شـود انتظـارات مشـتري به صورت مساعدي تحقق يابد تعريف شده است(اردستاني، 1393، 54). تحقيقات زيادي رابطة ميان كيفيت ادراكي و رضايت را در صنعت رستوران بررسي كرده انـد. نتايج تحقيق نامكونگ و جنگ نشان مي دهد براي بسياري از مشتريان، عامل كليدي در رستوران، كيفيت غذا محسوب مي شود. محيط فيزيكي، مانند كيفيت تجهيزات پذيرايي (خـدمات قاشـق و چنگـال و...)، ميـز و چيـدمان آن، راحتـي فضـا، دكوراسـيون، موسـيقي و نظافـت بـر رضايت مندي مهمانان از جو رستوران مؤثرند. چينگ بيان مي كند كه طراحي داخلـي روي مدت زماني كه مشتري در رستوران مي ماند و روي رضايت از خدمات دريافت شده تأثير مي گذارد. عنـدليب و كـانوي بـه ايـن نتيجـه رسـيدند كـه در رستورانهاي لوكس، كيفيت خدمات دهي مشتري، رابطة قـويتـري نسـبت بـه كيفيـت غـذا بـا رضايت مشتري دارد. در تحقيق كـيم و همكـارانش مشـخص شـد به ترتيب اهميت كيفيت غذا، كيفيت خدماتدهي، قيمت، راحتي و در نهايت محـيط بـر رضـايت دانشجويان از بوفة دانشگاه اثر دارد(جلال زاده، 1388، 32). 4-2-2- وفاداری رفتاری مفهوم وفاداری به طور یکسان و واحد تعریف نشده است. در بازاریابی عبارت وفاداری اغلب به طور تبادل پذیری با تعریف عملیاتی آن به کار برده می شود با رجوع به: تکرار خرید، اولویت، تعهد، حفظ و نگه داری وفاداری و تبعیت(جليليان، 1391، 54). 1-4-2-2- تعاریف وفاداری نام تجاری تعریف مفهومی وفاداری نام تجاری که بیشتر در تحقیقات وفاداری نام تجاری استفاده می شود. اولین بار توسط جاکوبی مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند نام تجاری جایگزین خارج از مجموعه نام تجاری ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روانشناختی است(گروبور، 2017، 43). دیوید آكر معتقد است كه وفاداری به نام تجاری نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یك مصرف کننده به نام تجاری تجاری رقیب است، مخصوصا هنگامی كه نام تجاری باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد. موسیسک ریچارد اولیور بیان می كند كه وفاداری، تعهد قوی به خرید مجدد یك خدمت یا محصول برتر در آینده است، در صورتی كه همان نام تجاری یا محصول علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، دوباره خریداری گردد(گوسه، 2012، 65). 2-4-2-2- ابعاد وفاداری نام تجاری بازاریابان نیاز دارند تا این سؤال را از خودشان بپرسند که: اگر مصرف کنندگان وفادار به نام تجاری نیستند. باعث می شود آنها فراری شوند؟ جواب این است که: نه لزوماً، به ندرت می توان کسی را پیدا کرد که نام تجاری خاصی را منحصراً بخرد یا از یک سوپر مارکت خاص خرید کند. بیشتر مصرف کنندگان بر مبنای سود مارک ها را خریداری می کنند(فنگ، 2016، 32). پس هر اندازه گیری، وفاداری نام تجاری عبارت است از مقدار حمایتی که در خرید یک نام تجاری خاص انجام می شود همچنین، وفاداری شامل سطح تعهد روانی به یک نام تجاری است. به عبارت دیگر اگر با کمبود نام تجاری مورد علاقه خودشان مواجه شدند، مصرف کنندگان چه عکس العملی نشان می دهند؟ این عکس العمل از خرید یک نام تجاری دیگر تا رفتن به یک فروشگاه دیگر برای پیدا کردن نام تجاری مورد علاقه خود، متفاوت خواهد بود. پس برای شناخت ابعاد وفاداری نام تجاری، مدیران باید از تعهد و خرید حمایتی که توسط مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری شان انجام می شود آگاه باشند(سوزا، 2016، 43). 1-2-4-2-2- ساختن وفاداری نام تجاری شرکت ها چگونه می توانند وفاداری نام تجاری را در یک مکان بازاری که به وسیله مصرف کنندگان بی وفا و خواستار احاطه شده است را ایجاد کند؟ در واقع، یک نام تجاری یک عهد و پیمان است و پیمان ها معمولاً نگه داشته می شوند. برای نگه داری وفاداری نام تجاری، شرکتها باید بر روی روابط سودمند عمیق تر، با معنی تر، مرتبط و دو طرفه با مصرف کنندگانشان تمرکز کنند. برای شروع می توان این افکار را مورد توجه قرار داد(دهقانی، 1392، 32). 1-1-2-4-2-2- اجتناب از ثبیت سریع چالش برای صفت وفاداری حرکت فراتر از افکار سنتی است که ارتباطات مصرف کننده- مصرف کننده امروزه را دیکته می کند و حرکت فراتر از تغییرات سریع که فروش فوری را به هزینه خلق ارتباطات عاطفی که روابط سودمند بلند مدت تر را هدایت می کند، است. وضع موجود در مدت طولانی مورد قبول و قابل تحمل نیست. وفاداری مصرف کننده کمتر به معنی شانس بیشتر رقیبان برای به دست آوردن سهم بازار است(خیری، 1394، 43). 2-1-2-4-2-2- مدیریت تجربه مصرف کننده برای انجام یک وفاداری موفق ابتدا باید یک تجربه با معنی برای مصرف کننده خلق کرد و آن را به خوبی مدیریت کرد. مزایای اقتصادی این روش واضح است: روابط سودمند و بلند مدت با مصرف کنندگان(راه چمنی، 1394، 87). 3-1-2-4-2-2- هدایت بینش مصرف کننده قدرت واقعی برنامه وفاداری در توانایی اش در جمع آوری افکار و عقاید مصرف کنندگان است. این عقاید ارزشمند مصرف کنندگان می تواند هر شرکتی را در مدیریت عقاید مصرف کنندگان کمک کند. موفق ترین اقدامات وفاداری سازمانها را قادر می سازد تا به سؤالات زیادی (مانند بهترین مصرف کنندگان من چه کسانی هستند؟ چه احساسی در مورد نام تجاری من دارند؟ می توانم تجارت با آنها را به مدت طولانی حفظ کنم؟)(شاه حسینی، 1390، 34). 3-4-2-2- طبقه بندی وفاداری نام تجاری بر مبنای نوع بازار وفاداری نام تجاری بر مبنای نوع بازار می تواند به 3 گروه تقسیم بندی می شود: 1- بازارهای کالاهای مصرفی معروف شامل کالاهای مصرفی 2- بازارهای کالاهای بادوام 3- بازارهای خدماتی 1 - تحقیقات وفاداری نام تجاری در بازارهای مصرفی معمولا بر روی اقدامات رفتاری متعلق به وفاداری تمرکز می کند مانند سهم از طبقات احتیاجات. وفاداری رفتاری در بازارهای کالاهای مصرفی اغلب نتیجه رفتارهای عادی و همیشگی و معمولا نتیجه درگیری کم در خرید محصولات است. در حالی که خرید اولیه ممکن است درگیری زیادی داشته باشد. 2 - در بازارهای کالاهای بادوام هنگامی که مصرف کننده کالایی را خرید به طور موقت از بازار آن کالا خارج می شود تا این که نیاز به جایگزینی داشته باشد (خریدار زیاد بین نام تجاری های رقیب حرکت نمی کند). 3- در بازارهای خدمات مصرف کنندگان ریسک بالا تری را قبول می کنند. (به علت نا پیدا بودن خدمات) تحقیقات نشان می دهد که یک رابطه قوی بین ریسک دریافتی و وفاداری نام تجاری وجود دارد. بار نقش وفاداری نام تجاری در خدمات بسیار مهم است مخصوصاً به وجود آوردن رضایت در مصرف کننده نقش کلیدی در حمایت از خدمات در آینده دارد(عزیزی، 1391، 43). 4-4-2-2-مزایای وفاداری به نام تجاری 1- مصرف کنندگان وفادار، هزینه های بازاریابی سازمان را به دلایل زیر كاهش می دهند. 2- شركت هایی كه گروه بزرگی از مصرف کنندگان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند. 3- مصرف کنندگان وفادار، مایل به پرداختن قیمت های بیشتری برای نام تجاری مورد علاقه خود هستند. 4- مصرف کنندگان وفادار می توانند مصرف کنندگان جدیدی را از طریق توصیه نام تجاری به آن ها برای شركت جذب نمایند. 5 - مصرف کنندگان وفادار، از طریق افزایش خرید هایشان و تكرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای نام تجاری می شوند. 6- هزینه جذب مصرف کنندگان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مصرف کنندگان فعلی است، مخصوصا وقتی كه این مصرف کنندگان فعلی راضی و وفادار هستند. 7- آن ها در مقابل استراتژی های بازار یابی رقبا مقاوم هستند و از نام تجاری مورد علاقه خود دفاع می كنند. 8- وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود. 9- در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای نام تجاری و شركت سازنده آن می شود(سید جوادین، 1390، 77). 5-4-2-2-ویژگی های وفاداری به نام تجاری جاکوبی (1978) جزئیاتی را برای وفاداری به نام تجاری معرفی نموده اند كه ابعاد رفتاری و نگرشی وفاداری را شامل می شود. آن ها معتقد هستند كه وفاداری به نام تجاری: 1- تعصبی وجهت دار (نه اتفاقی) است. 2- در برگیرنده پاسخ رفتاری (معمولا خرید) است. 3- در طول زمان بروز می كند. 4- به وسیله واحد تصمیم گیری رخ می دهد. 5- به یك یا چند نام تجاری خاص مربوط می باشد. 6- تابعی از فرایند های روان شناختی (ارزیابی گزینه ها تصمیم گیری) است(دانگلیکو، 2010، 45). 6-4-2-2- رویكرد رفتاری وفاداری به نام تجاری وفاداری رفتاری، یعنی مصرف کنندگان در یك دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یك كالا یا خدمت، ادامه می دهند. ریچلد معتقد است كه محكم ترین گواه برای اثبات وفاداری مصرف کنندگان، درصد تعداد مصرف کنندگانی است كه علاقه مند به معرفی كالا یا خدمت به دوستان و همكاران خود هستند. وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تكرار خرید و توصیه به دیگران را در بر می گیرد(چن، 2013، 21). 7-4-2-2-رویكرد نگرشی وفاداری به نام تجاری این نوع وفاداری به قصد خرید و تعهد بلند مدت مصرف کننده به یك نام تجاری و گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می شود. تعهد مصرف کنندگان هنگامی برای سازمان ارزشمند و با معنی است كه به خرید واقعی تبدیل شود. بسیاری از محققان وفاداری نام تجاری را به عنوان موضوعی که به وسیله عوامل نگرشی و رفتاری احاطه شده بررسی کردند. با این وجود، اندازه گیری وفاداری نام تجاری در سالهای اخیر بهبود نیافته است و دانش وفاداری نام تجاری هنوز ناقص باقی مانده است(چن، 2010، 56). بیشتر معیارها و اندازه گیری های نگرشی معمولاً تنها یکی از ابعاد نگرشی را در انزوا قرار می دهند و این شامل اجزای موثر، روانشناختی یا کوششی است. نیاز برای ترکیب 3 جزء نگرشی در اولین تعریف مفهومی وفاداری نام تجاری توسط جاکوبی وکینر مورد توجه قرار گرفت و منعکس شد. این تعریف پیشنهاد می کند که بین این اجزا هماهنگی وجود دارد. به این معنی که تغییر در یکی از این اجزا باعث تغییر در اجزای دیگر می شود. پس برای داشتن یک وفاداری نام تجاری فعال و مؤثر توجه به این 3 جزء نگرشی (مؤثر، روانشناختی، کوششی) لازم است. محققان رویکرد رفتاری وفاداری نام تجاری را این گونه تعریف کرده اند: رفتار خرید ثابت برای یک نام تجاری خاص در طول زمان. جاکوبی وگستنانت سه نوع ویژگی قابل مشاهده وفاداری نام تجاری را بیان کرده: اولین نوع، ویژگی رفتاری است، وفاداری نام تجاری نوعی علاقه به خرید ثابت یک نام تجاری یکسان در طول زمان است. هر چند این علاقه بر روی جنبه های سطحی رفتار خرید تاکید می کند و ویژگی های روان شناختی را نادیده می گیرد(چن، 2011، 44). دومین نوع ، ویژگی نگرشی است: وفاداری نام تجاری نوعی تعهد روانی است (مانند اعتقاد، احساسات و تمایل) که باعث خرید ثابت یک نام تجاری یکسان در طول زمان می شود. این ویژگی حالات رفتاری را نادیده می گیرد. سومین نوع ویژگی بر روی رفتار و نگرش با هم تأکید دارد(بورین، 2011، 43). 8-4-2-2-مدیریت وفاداری نام تجاری با وجود سکوت مصرف کنندگان فراری آیا نام تجاری می توانند باقی بمانند؟ نشانه ها این است که آنها می توانند اما تنها اگر مدیران مایل و قادر به ساختن مدل های بازاری واقعی تر از چگونگی و چرایی خرید نامهای تجاری شان توسط مصرف کنندگان باشند. به عبارت دیگر تحقیقات بازار شدیدتر نیاز خواهد بود تا داده هایی به دست آوریم که نه تنها الگوهای تکرار خرید و محرک ها را آشکار کند بلکه عواملی که باعث تغییر نامهای تجاریمی شوند را شناسایی کند. اینها شامل توسعه اندازه گیری های طولی تعهد و حمایت نام تجاری از طریق تحقیقات پیوسته خواهد بود. بنابراین آمیخته بازاریابی می تواند به روز شود تا رفتارهای دائم و وفادارانه را تشویق کند و فرارها را به حداقل برساند مخصوصاً در میان جویندگان متعدد(بولاندر، 2015، 8). وفاداری به نام تجاری به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به نام تجاری که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد(آواد، 2015، 99). ژاکوبی وفاداری نام تجاری را این گونه تعریف کرده است: پاسخ رفتاری تعصبی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با در نظر گرفتن یک یا چند نام تجاری متفاوت جدا از دسته نامهای تجاری نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد(اردستانی، 1396، 9). سابر و مایکل اظهار کرده اند در تعریف ژاکوبی تعهد فرد نسبت به نام تجاری، پایه اساسی تفاوت وفاداری به نام تجاری و سایر اشکال رفتار تکرار خرید را مهیا می سازد. در همین راستا بالدینگر و رابینسون عقیده آنها را تشریح کرده که وفاداری نام تجاری می تواند از طریق گسترش تعاریف رفتاری وفاداری، مانند نگرش برای اندازه گیری وفاداری، بهتر درک شود(ایمانی خوشخو، 1389، 54). چادهوری و هولبروک وفاداری خرید و وفاداری نگرشی، دو جنبه وفاداری به نام تجاری را بررسی کردند که نشان دهنده پیوند متغیر ها در توالی تاثیر از اعتبار نام تجاری و تاثیر نام تجاری بر عملکرد نام تجاری می باشد. امین بیان می کند گر چه تکرار خرید نام تجاری طی زمان توصیفی از وفاداری مصرف کننده است ولی ناکامل است مگر آنکه با نگرش مثبت به نام تجاری کامل شود. نگرش مثبت به نام تجاری تضمین می کند که رفتار خرید ادامه خواهد یافت. راندل تیل اظهارکرده که مصرف کنندگان چرا و چگونه با شناسایی چند بعد وفاداری، وفادار هستند. ابعادی که او بررسی کرده وفاداری موقعیتی مقاومت در مقابل پیشنهادات رقابتی، میل باطنی به وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتار گله آمیز است(پاگانی، 2011، 65). 5-2-2- تبلیغات دهان به دهان بازاریابی دهان به دهان (متداول به اصلاح تبلیغات دهان به دهان) که در بسیاری از موارد توسط مدیران و صاحبان صنایع ایرانی جدی گرفته نشده و کم اهمیت تلقی می شود، یکی از اثربخش ترین مجراهای ارتباطی مورد استفاده برندها‌ به شمار می رود. برندهای مطرح در سراسر دنیا آموخته اند که برای تاثیرگذاری بیشتر می بایست حرف هایشان را از دهان مردم بزنند، مردمی که ذی نفع نیستند؛ اما همچون رسانه ای اثربخش کالاها و خدماتشان را تبلیغ می کنند. تاثیر تبلیغات دهان به دهان اولین بار در دهه 1970 توسط جورج سیلور روانشناس کشف شد. جورج در جلسات کانونی به چشم می دید که توصیه های یک یا دو روانشناسی که تجربه مثبت از دارویی خاص را داشتند چگونه بر نظر منتقدان تاثیر می گذاشت، حتی منتقدانی که تجربه منفی از دارو داشتند. با ظهور شبکه های اجتماعی و بروز چهره جدید شبکه جهانی اینترنت، تبلیغات دهان به دهان شکل پیچیده تری به خود گرفت. این پلتفرم های جدید امکان گفتگوی همزمان میلیون ها نفر در مورد مباحث مختلف را فراهم کرده بودند و همین موضوع جایگاه تبلیغات دهان به دهان را در سبد رسانه ای شرکت ها پر رنگ تر کرد و باعث قدرتمند تر شدن هر چه بیشتر آن شد. صاحبان برندها تعاملات اصطلاحا Buzz بین کاربران شبکه هایی همچون فیس بوک و توییتر را موجی می دیدند که می توانستند فعالیت های ارتباطی خود را بر آن سوار کنند که در اکثر مواقع موفق هم بودند. در موج ایجاد شده مفاهیمی همچون بازاریابی ویروسی سر و شکل جدی تری به خود گرفته و مورد توجه مدیران قرار گرفتند. موفقیت در بازاریابی دهان به دهان صد البته به نوع محصول یا خدمتتان نیز بستگی دارد. همچنین فاکتورهایی از جمله میزان قدمت برند، دانش برند، تمایز، تناسب بین محصول و مخاطب، رضایت از محصول و ... نقش کلیدی در ایجاد تبلیغات دهان به دهان برای یک محصول یا برند دارند(کاظمی راد، 1397، 12). 1-5-2-2- تبلیغات دهان به دهان منفی در تعریف بازاریابی دهان به دهان گفته شد که افراد میزان رضایت خود از یک خدمات و یا محصول را با یک دیگر به اشتراک می‌گذارند اما روی دیگری هم برای آن وجود دارد. اگر یک خدمات بد باشد و موجب رضایت مصرف کننده واقع نشود، در واقع یک امتیاز منفی دریافت می‌کند و ممکن است که آن شخص مصرف‌کننده در گفتگویی از برند و کسب و کار بد بگوید و باعث شود که شخص دوم گفتگو به سراغ شما نیاید. همانطور که افراد پیشنهادهای مثبت دوستان اعتماد می‌کنند، به همان میزان هم به پیشنهادهای منفی اعتماد می‌کنند. پس فاکتور اصلی موفقیت در بازاریابی دهان به دهان، کیفیت خدمات است. اگر مفید باشد، خودش تبلیغ شده و اگر بی‌کیفیت باشد، به صورت منفی تبلیغ خواهد شد(میرزا امینی، 1393، 44). 2-5-2-2- تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از زمان ظهور تكنولوژي هاي اطلاعاتي و اينترنت، تبليغات دهان به دهان چندين نـام جديـد پيـدا كرده است: بازاريابي ويروسي، بازاريـابي از طريـق پسـت الكترونيكـي، تبليغـات دهـان بـه دهـان اينترنتي، بازاريابي تبليغات دهـان بـه دهـان و تبليغـات دهـان بـه دهـان الكترونيكـي(میرزا امینی، 1393، 44). تبليغات دهان به دهان الكترونيكي به منزلـه كليـه ارتباطات غير رسمي مصرف كنندگان از طريق تكنولوژي مبتني بر اينترنت، در ارتباط با كـاربرد يـا ويژگيهاي كالاها يا خدمات خاص و يا فروشندگان آنها تعريف مي شـود. اين نوع تبليغات، عرصه مهمي براي نظرات مصرف كننـدگـان شـده اسـت و به نظر مي رسد كه به دليل قابليت دسترسي بيشتر به آن، حتي كارآمدتر از ارتباطات دهان بـه دهـان در جهان آفلاين (خارج از خط) باشد. تبليغات دهـان بـه دهـان الكترونيكي مي تواند به منزله ارتباطات بين شخصي سنتي در درون نسل جديد فضـاي سـايبري در نظر گرفته شود(میرزا امینی، 1393، 44). 6-2-2- ارتباطات ارتباطات فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آن‌ها است. معنا در علم ارتباط شامل مفاهیم ذهنی و احساسات هر دو می‌شود. ارتباطات فرایندی است که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می‌شود. ارتباط به یک فرستنده، پیام و گیرنده درنظرگرفته شده نیاز دارد، هرچند گیرنده نیاز ندارد حضور داشته باشد یا از منظور فرستنده برای برقراری ارتباط در زمان ارتباط آگاه باشد‍؛ بنابراین ارتباطات می‌تواند در سرتاسر مسافت‌های گسترده زمانی و مکانی رخ دهد. ارتباطات نیازمند آن است که بخش‌های ارتباط ناحیه‌ای از مشترکات ارتباطی را به اشتراک بگذارند(دعایی، 1395، 32). برخی از دانشمندان و کارشناسان، در مورد این‌که ارتباطات یک علم است اختلاف نظر دارند. هنوز برخی از استادان این حوزه مانند رابرت کریگ ارتباطات را یک حوزه مطالعاتی می‌دانند. این دیدگاه می‌خواهد تأکید کند که ارتباطات به لحاظ وسعت، عمق و تنوعی که دارد نمی‌تواند در یک رشته علمی گنجانده شود، بلکه فراتر از آن باید به آن به عنوان یک حوزه علمی و مطالعاتی چند رشته نگاه کرد که از آن چندین رشته علمی می‌تواند زاییده شود. به عبارت دیگر، باید به علوم ارتباطات قائل بود و نه علم ارتباطات. ارتباط عمل انتقال معانی مورد نظر از سوژه یا سازمان به دیگری از طریق فهم متقابل نشانه ها است(ایمانی خوشخو، 1389، 54). 1-6-2-2- مراحل مهم ذاتی هر ارتباط شکل‌گیری انگیزه یا دلیل ارتباطی ترکیب پیام جزئیات ذهنی یا فنی بیشتر درباره آنچه به‌طور کلی بیان می‌شود. کدگذاری پیام، برای مثال، به داده‌های دیجیتال، متن نوشتاری، گفتار، نگاره‌ها، ژستها و غیره انتقال پیام‌های رمزگذاری شده به صورت سیگنال‌های متوالی از طریق مجرا یا رسانه‌ای خاص منبع اختلال مانند نیروهای طبیعی یا فعالیت انسانی (عمدی یا تصادفی) شروع به تأثیر گذاشتن بر روی کیفیت سیگنال‌های منتشر شده از یک فرستنده به یک یا چند گیرنده می‌کند. دریافت پیام‌های رمزگذاری شده رمزگشایی تفسیر(سید جوادین، 1390، 77) 2-6-2-2- ارتباط انسانی بشر گفتاری و تصویر زبان می‌تواند به عنوان یک سیستم از نمادها (گاهی اوقات به عنوان (lexemes) شناخته می‌شود) و دستور زبان (قواعد) که در آن دستکاری از نشانه‌هاست توصیف کرد. کلمه زبان هم چنین به مشخصات مشترک از زبان اشاره دارد. آموزش زبان به ‌طور معمول بیشتر در سنین کودکی بشر رخ می‌دهد. بیش از هزاران زبان بشری الگوهایی از صدا یا حرکت را به کار می‌برند برای نمادهایی که قادر می‌سازد همراه با دیگران در اطراف آن‌ها ارتباط برقرار کند. زبان به نظر می‌رسد ویژگی‌های خاص خود را به اشتراک می‌گذارد اگر چه بسیاری از این‌ها شامل استثنائات هستند. بین زبان و لهجه هیچ خط تعریف شده‌ای وجود ندارد. زبان‌های ساخته شده مانند اسپرانتو، زبان‌های برنامه‌نویسی، و فرمول‌های مختلف ریاضی به ویژگی‌های به اشتراک گذاشته شده توسط زبان انسانی لزوماً محدود نمی‌باشد. تنوع به معنی شفاهی و غیر شفاهی از ارتباط وجود دارد. مانند زبان بدن، تماس چشمی، زبان اشاره، ارتباطات لامسه‌ای و رسانه‌ها شامل تصاویر، گرافیک، صدا، و نوشتن(دهقانی، 1392، 32). 3-6-2-2- ارتباطات غیر کلامی ارتباطات غیر کلامی فرایند رساندن معنا را در صورت پیام‌های بدن از طریق ژست، زبان بدن یا استقرار؛ چهره و تماس چشمی، ارتباط جسم مانند لباس، مدل مو، معماری، نمادها و سمبل‌ها، همچنین از طریق مجموع موارد فوق توصیف می‌کند. ارتباط غیرکلامی نیز به عنوان سکوت زبان نامیده می‌شود و نقش کلیدی در زندگی روزمره بشر در روابط اشتغال به درگیری‌های رمانتیک را دارد. گفتار همچنین دارای عناصر غیر کلامی معروف به است. این خدمات شامل کیفیت صدا، احساسات و سبک صحبت کردن و همچنین ویژگی‌های عروضی مانند ریتم، تکیه صدا و استرس است. به همین ترتیب، موضوعات نوشته شده شامل عناصر غیرکلامی مانند شیوه دست خط، نظم معنایی از کلمات و استفاده از شکلک برای انتقال عبارات احساسی به صورت تصویری است(اردستانی، 1396، 9). 4-6-2-2- ارتباطات تصویری ارتباطات تصویری انتقال نظرها و اطلاعات از طریق ایجاد نمایش‌های تصویری است. درجه اول با تصاویر دو بعدی همراه است شامل علائم، فن چاپ، نقاشی، طراحی گرافیک، تصویر، رنگ‌ها و منابع الکترونیکی، ویدئو و تلویزیون است. تحقیقات اخیر در این زمینه بر روی طراحی وب سایت و قابلیت استفاده گرای گرافیکی متمرکز شده ‌است. طراحان گرافیکی از روش‌های ارتباط تصویری در عمل حرفه می‌کنند(کاظمی راد، 1397، 12). 5-6-2-2- ارتباطات کلامی ارتباطات کلامی، در حالیکه در درجه اول به ارتباط کلامی سخن اشاره می‌کند گفته می‌شود، به ‌طور معمول در هر دو واژه، کمک‌های کلامی و غیر کلامی عناصر برای حمایت از انتقال معنی تکیه دارد. ارتباط کلامی شامل بحث و گفتگو، سخنرانی‌ها، نمایش‌ها، ارتباطات بین فردی و بسیاری از انواع دیگر است. در ارتباطات چهره به چهره زبان بدن و چگونگی صدا نقش مهمی را بر عهده دارد و ممکن است تأثیر بیشتری بر شنونده داشته باشد نسبت به محتوای در نظر گرفته شده از واژه‌هایی که گفته شد. مجری ماهر باید توجه مخاطب و ارتباط با آن‌ها را در نظر بگیرد. به عنوان مثال از گفتن یک جک توسط دو نفر یکی ممکن است مخاطب را با توجه به زبان بدنش و تن صدایش بسیار سرگرم کند در حالیکه نفر دوم با استفاده دقیق از همان کلمات شنوندگان را خسته و عصبانی کند. کمک‌های بصری می‌تواند به آسان کردن ارتباطات مؤثر کمک کند و تقریبا همیشه در سخنرانی‌ها برای مخاطبان استفاده می‌شود. به‌طور گسترده‌ای گفته شد و به‌ طور گسترده شکلی که به اشتباه تفسیر شد استفاده شد تا اهمیت حالت تحویل را تأکید کند(نصیری پور، 1389، 23). 7-2-2- محصول سبز 1-7-2-2- تعریف محصول سبز به دليل توجه جامعه به محيط زيست، هر روز به تعداد شركتهايي كه تمايل به پذيرش مسئوليتهاي زيست محيطي دارند، افزوده مي شود. حال اگر شركتها بتوانند محصولات يا خدماتي فراهم كنند كـه نيازهاي زيست محيطي مشتريان را برآورده كند، مشتريان نيز به محصـولات و خـدمات آنهـا تمايـل بيشتري نشان مي دهند. محصول سبز را محصولي تعريف مي كنند كه به محيط زيست زيان نمي رسـاند و حـاوي عناصـري است كه به طور بالقوه براي محيط زيست مضـر نيسـتند. دانگلايكـو و پاندرنـدالفو معتقدنـد محصول سبز شامل چند معيار مي شود؛ طراحي آن به گونه اي است كـه قابليـت اسـتفاده، مونتـاژ و توليد مجدد را دارد و همچنين در توليد آن از موادي استفاده مي شود كه بتوان آن را بازيافت كـرد. از لحاظ مصرف انرژي، كارايي دارد و آلودگي محيطي كمتري را نسبت به كالاهاي ديگر ايجاد كند(دعایی، 1395، 32). 2-7-2-2- دانش درك شده از محصول سبز دانلوپ و جونز معتقدند كه آگاهي محيطي يا آگاهي سبز مشـتريان، بـه ميـزان نگرانـي آنهـا نسبت به مسائل زيست محيطي و تلاش براي رفع اين گونه مشكلات اشاره دارد. آگاهي از مزيتهايي كه محصول سبز براي محيط زيست، سلامت افراد و جامعه دارد، مي تواند مصرف اينگونه محصولات را تشويق كند؛ اما محققان دريافتند كه مصرف كنندگان معمولاً اطلاعات اندكي دربارة اين محصولات دارند. تحقيقـات متعـددي در زمينـة عوامـل تـأثيرگـذار بـر فعاليتهاي افراد به منظور محافظت از محيط زيست صورت گرفته است. به طور مثال، نتايج پژوهشـي كه مانراي، لاسكو و ريانز در سال 1997 انجام دادند، نشان داد ميزان خريد محصـولات سـبز تحـت تأثير دانش مشتري از محيط زيست قرار مي گيرد. به نظر مي رسد نداشـتن دانـش و اطلاعـات كـافي نسبت به محصولات سبز، بزرگترين مانع براي مصرف اينگونه محصولات است. اطلاعاتي كه مي تواند بـر تصـميم خريـد مشـتريان تـأثير بگـذارد، شـامل جزئيـاتي دربـارة ويژگي هاي محصول، مزاياي استفاده از آن، تأثيري كه بـر سـلامت افـراد دارد و در نهايـت مزايـاي اقتصادي است كه در كوتاه مدت يا بلندمدت ايجاد مي كند. بسـياري از مشـتريان، افزايش دانش و آگاهي هاي زيست محيطي خود و علاقه به محصولات سبز شركتها را با تمايل بـه خريد آنها و پرداخت مبلغ بيشتر براي اين محصولات نشان مي دهند(ایمانی خوشخو، 1389، 54). 8-2-2- دانش محیط زیستی در سالهاي اخیر، دانشمندان علوم اجتماعی نسبت به بسیاري از شرایط محیطی که بر رفتار انسان اثر می گذارند یا معلول رفتار مردم است، حساسیت فرایندهاي یافته اند. در نتیجه، رشتۀ روانشناسی محیط به مثابۀ شاخه اي از روانشناسی اجتماعی با برنامۀ کار مشخص، رشد و توسعه یافته است. در این حوزه، ابتدا پژوهشگران به مسایلی نظیر تأثیر محیط فیزیکی، آلودگی هوا، سر و صدا، ازدحام و غیره بر سلامت و رفتار انسان می پرداختند. اما امروزه با افزایش مسایل زیست محیطی مانند بحران انرژي، اتلاف و تخریب منابع طبیعی و افزایش مواد زاید ناشی از توسعۀ شهرنشینی و صنعتی اثر انسان بر محیط نیز مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است؛ زیرا آنها بسیاري از این معضلات را ناشی از پیامدهاي مستقیم و غیرمستقیم رفتارهاي انسان می دانند. روانشناسان محیط به رفتار هر فرد در مقایسه با رفتار کل افراد جامعه توجه دارند و در این خصوص به پاسخگویی سؤالاتی از این قبیل می پردازند: چه متغیرهایی تعیین کنندة رفتار محیطی فرد است؟ نحوة تغییر رفتار فرد در جهت رفتارهاي محافظت از محیط چگونه است؟(دهقانی، 1392، 32). از جمله متغیرهاي مهم براي پیش بینی رفتار انسان، دانش فرد دربارة مسایل زیست محیطی است. دانش به منزلۀ یک ضرورت براي انجام موفقیت آمیز فعالیتها قلمداد می شود. در واقع، دانش به مثابۀ ابزاري جهت چیره شدن بر موانع روان شناختی نظیر ناآگاهی یا اطلاعات غلط به کار گرفته می شود. اگرچه دانش همیشه تأثیر مستقیم بر رفتار ندارد، اما مکانیسمهاي دیگري را تقویت می کند که تغییر رفتار را تسهیل می کند. مطالعات متعددي به بررسی تأثیر دانش بر رفتار پرداخته اند. در اغلب این مطالعات فقدان دانش را به عنوان سد اساسی براي رفتارهاي مثبت محیطی ذکر می کنند. نیز بر طبق مطالعات خود، یکی از پیش بینی کننده هاي بسیار مهم براي شرکت در برنامه هاي بازیافت را داشتن دانش دربارة بازیافت بیان کردند. اخیراً فریک و همکارانش سه شکل از دانش محیطی را مطرح می کنند: دانش نظام مند ، دانش مربوط به عمل و دانش اثربخشی. دانش نظام مند به نحوة عمل اکوسیستم می پردازد. یک مثال مشخص از دانش نظام مند، رابطۀ بین دي اکسید کربن و تغییرات آب و هوا در جهان است. دانش مربوط به عمل شامل دامنه وسیعی از راه حلهاي رفتاري است، براي مثال دانش در مورد فعالیت هایی که منجر به کاهش عناصر CO2 می شود. دانش اثر بخشی به فرد براي انتخاب راه حلهاي رفتاري گوناگون کمک می کند. دانش اثربخشی در ارتباط با رفتارهاي مشخص، فواید و منافع نسبی آن است. نتایج مطالعۀ آنها نشان داد دانش مربوط به عمل و دانش اثربخشی در مقایسه با دانش نظام مند تأثیر بیشتري بر رفتار دارند؛ اما علیرغم اینکه دانش نظام مند تأثیر مستقیم بر رفتار ندارد؛ اما آن اساس ضروري براي دانش مربوط به عمل و دانش اثربخشی فراهم می کند(دعایی، 1395، 32). کایزر و همکارانش دانش زیست محیطی را اطلاعات فرد درباره معضلات محیطی، عوامل مؤثر بر گسترش این معضلات و اطلاعات درباره آنچه فرد می تواند برای بهبود این وضعیت انجام دهد، تعریف می کنند. به نظر فریک و همکارانش سه نوع دانش زیست محیطی وجود دارد، از قبیل؛ دانش درباره نظامهای زیست محیطی: قبل از آنکه فردی بتواند اقدامی انجام دهد، باید شناختی از وضع طبیعی اکوسیستمها داشته باشد، یا به عبارتی نظامهای زیست محیطی را بشناسد. دانش عمل زیست محیطی: دانستن اینکه برای مسائل زیست محیطی چه می توان کرد. ممکن است مردم بدانند دی اکسید کربن زمین را گرم می کند اما ندانند که چگونه باید مانع تولید دی اکسید کربن شد؛ لذا دانش عمل زیست محیطی به مردم اجازه می دهد تا خودشان مستقیماً در زمینه عمل زیست محیطی اقدام کنند. برخی معتقدند داشتن دانش عمل زیست محیطی پیشگیرانه بهتر می تواند رفتار زیست محیطی را برانگیزاند. دانشی که مزیتهای رفتارهای زیست محیطی مسئوالنه را نشان می دهد(کیم، 2011، 43). 9-2-2- توجه به سلامتی 1-9-2-2- تعریف سلامتی تَندُرُستی یا سَلامَت عبارت است از تأمین رفاه کامل جسمی و روانی و اجتماعی انسان. سلامت معادل کلمه انگلیسی {Health} و بهداشت عمومی ترجمه کلمه {Public Health} می‌باشد. بنا بر تعریف سازمان بهداشت جهانی، تندرستی تنها فقدان بیماری یا نواقص دیگر در بدن نیست بلکه نداشتن هیچ‌گونه مشکل روانی، اجتماعی، اقتصادی و سلامت جسمانی برای هر فرد جامعه است. امروزه اهمیت توسعه بهداشت عمومی برای برقراری عدالت اجتماعی در حوزه سلامت بر هیچ‌کس پنهان نیست. سلامتی جسمی شامل همه قابلیت‌های جسمی بدن است. به فرد یا پدیده‌ای که دارای تندرستی باشد، تندرست یا سالِم گفته می‌شود(اردستانی، 1396، 9). حس تندرستی در افراد متفاوت است و دو فرد در شرایط جسمانی یکسان ممکن است قضاوت متفاوتی در مورد تندرستی خود یا دیگران بکنند. برای نمونه یک فرد معلول می‌تواند خود را کاملاً تندرست حس کند در حالی که اطرافیانش او را ناسالم بدانند. البته افرادی که بیماری‌های شدید دارند معمولاً از سوی خود و دیگران سالم به‌شمار نمی‌آیند. واژه سالم در مورد پدیده‌های گوناگون، برای نمونه اقتصاد، فضا و محیط هم کاربرد دارد(پاگانی، 2011، 65). 2-9-2-2- سلامت روان سلامت روان به اندازه سلامت جسم در حفظ سلامت و تندرستی عمومی افراد نقش دارد. سلامت روان زمانی تأمین می‌شود که فرد از نظر روانی در آرامش کامل به سر ببرد. یکی از راه‌های تأمین سلامت روان، دوری از استرس‌های روزمره است. هرچند که سلامت روان خیلی از ما تحت تأثیر استرس قرار دارد و شاید خیلی‌های ما بگوییم که دوری از استرس کار چندان ساده‌ای نیست، اما یک ترفند ساده برای رسیدن به آرامش، سلامت روان و دوری از استرس، کنار گذاشتن تلفن همراه، حداقل در زمان‌های استراحت یا بودن در کنار خانواده است. یکی دیگر از راه‌های رسیدن به سلامت روان، حمایت عاطفی اعضای خانواده از یکدیگر است(نخعی، 1394، 98). اگر اعضای خانواده بتوانند در مشکلات کوچک و بزرگ در کنار هم باشند، می‌توانند تاحد قابل قبولی باعث ایجاد آرامش در خانه و حفظ سلامت روان تک‌تک اعضای خانواده شوند. سلامت روان، به نکته دیگری که همان خواب آرام باشد هم بستگی دارد. زمانی ما می‌توانیم توقع حفظ سلامت روان خود را داشته باشیم که بتوانیم خواب آرامی را در طول شب تجربه کنیم. خواب ناکافی یا بی‌خوابی‌های مداوم، تأثیری به شدت منفی بر سلامت روان می‌گذارد و فرد را دچار خستگی، اضطراب و در موارد شدیدتر، بدخلقی و عصبانیت می‌کند(نصیری پور، 1389، 23). سلامت روان مسئله‌ای است که متأسفانه در بسیاری از جوامع به آن اهمیت چندانی داده نمی‌شود و اگر از فری خواسته شود تا برای بررسی سلامت روان خود نزد روان‌پزشک یا روان‌شناس برود، آن فرد در برابر مراجعه به پزشک از خود واکنش منفی نشان می‌دهد. این در حالی است که پرداختن به بحث سلامت روان در کنار سلامت جسم، یکی از ارکان اساسی حفظ سلامت و تندرستی در بسیاری از کشورهای پیشرفته‌است. به‌طور کلی، آرامش در کنار مدیریت هیجان و شناخت از خود، جزو اصول اولیه حفظ سلامت روان محسوب می‌شوند. زمانی ما می‌توانیم درباره سلامت روان خود صحبت کنیم که بدانیم توانایی کنترل هیجانات، مخصوصاً هیجانات منفی و ناگهانی خود را داریم(آقازاده، 1395، 32). 10-2-2- نگرش به محیط زیست محيط زيست از نظر مفهومي عبارتست از هر آنچه كه فرايند زيستن را احاطه مي كند و با آن موجود ات زنده در كنش متقابل قرار دارند و از طريق اين كنش ها، آن موجود تحت تاثير قرار مي گيرد. جامعه شناسي علمي است كه به مسايل بشريت خارج از هر گونه ارزش گذاري و داوري توجه دارد محيط زيست نيز شاخه اي از اين علم محسوب مي شود كه در سالهاي اخير بسيار مورد توجه قرار گرفته است كه درآن به بررسي مسووليت و تعاملات بين نهادهاي مدني، دولت و مردم نسبت به محيط زيست مي پردازد. تلاش انسان براي كسب سود و منفعت و تسلط بر طبيعت كه از عصر صنعتي گستره و شدت بيشتري يافته است، طبيعت را به ابزار دست بشر مبدل نموده است. با شروع هزاره سوم، تخمين زده مي شود كه تقريبا نيمي از جمعيت جهان در مناطق شهر سكونت يافته باشند يعني جاهايي كه بيشترين منابع را مصرف و بيشترين ضايعات و آلودگي ها را توليد مي كنند. از سالهاي 1970 به بعد در مورد اينكه الگوهاي فعلي و رايج توسعه از يك سو و رفتار و عملكرد انسان شهري از سوي ديگر باعث بروز مشكلات هاي زيست محيطي و اكولوژيكي و دگرگوني هاي زيستي شده است يك توافق نظر كلي وجود دارد(کیم، 2011، 43). استفاده بي رويه از انرژي در منازل، استفاده از انواع توليدات يكبار مصرف، استفاده از وسايل نقليه شخصي، استفاده از انواع آفت كش ها، دفع مواد زايد به روش غير بهداشتي، جمع آوري و انباشت زباله به منظور بازيافت و بسياري از رفتارهاي مخرب زيست محيطي ديگر، همگي نياز به تغيير در جهت مثبت محيطي دارند. پژوهشگران مطرح مي كنند كه، بسياري از مسايل و مخاطرات محيطي از توسعه شهر نشيني و صنعتي ناشي از پيامدهاي مستقيم و غير مستقيم رفتارهاي انسان ها است در گذشته انسانها، شايد به غريزه دريافته بودند كه رمز بقاي آنها در گرو هماهنگي با طبيعت است و آموخته بودند كه زوال طبيعت، زوال آنهاست. ليكن در يكي دو قرن اخير، با اوج گيري توانايي هاي بشري، تعادل زيست محيطي قرون گذشته به زيان طبيعت به هم خورده است. لطمات وارده بر طبيعت در اين دوران ابعاد گسترده و غير قابل جبراني يافت و در ربع قرن بيستم به يك معنا از مرز فاجعه گذشت. اين قرن، قرن بحران شهرنشيني نيز هست و خطراتي كه براي محيط زيست ايجاد مي كند فوق تصور است،،زيرا عوامل آلاينده مشكل آفرين در شهرهاي بزرگ (به دليل حجم زياد و ظرفيت جذب كم زمين) مشكل آفرين تر است. طبق محاسبات انجام شده، يك شهر يك ميليون نفري با ميانگين مصرف جهاني روزانه625000 تن آب و 9500 تن سوخت مصرف مي كند و در نتيجه 950 تن گازهاي آلاينده هوا و500000 تن فاضلاب تحويل مي دهد. ترافيك و آلودگي هوا ي ناشي از وسايل نقليه نيز يكي ديگر از مسايل جدي مي باشد كه حتي كشور هاي پيشرفته هم از اثرات آن مصون نيستند و بدنبال راه چاره هستند. از ديگر مسايل محيطي زباله هاي شهري و محل دفن آن و نيز مشكلات بهداشتي همراه آن است هر چه كه كشور ها به سمت و سوي توسعه و پيشرفت در تكنولوژي ها و جهش هاي اقتصادي حركت مي كنند محيط زيست را به همان اندازه تحت تاثير قرار مي دهند. .بدون شك توسعه و تحولات صنعتي امكانات رفاهي بسياري را در اختيار انسان قرار داده است ولي مشكلات اجتماعي زيست محيطي گوناگوني را نيز به موازات آن براي آدميان فراهم آورده است. بسياري از اين مشكلات ناشي از تكنولوژي نبوده بلكه به دنبال عدم توجه به نتايج جانبي و كاربرد نادرست صنعت و تكنولوژي ايجاد شده است. امروزه ديگر نمي توان متوقع بود كه همراه با توسعه صنعتي كه از ملزومات پيشرفت علمي و اقتصادي بشر است، محيط زيست دست نخورده باقي بماند مديريت محيط زيست نيز بدنبال چنين امري محال نيست ليكن تقليل آلودگي ها و كاهش اثرات تخريبي آن در حدي معقول در روند توسعه اي پايدار، همراه با استفاده از تكنولوژي هاي متعادل همواره براي حفظ و تضمين سلامت، رشد و بقاي حال و آينده موجودات كره زمين مد نظر مي باشد(پاگانی، 2011، 65). امروزه اغلب مسايل و مشكلات و تنگناهاي زيست محيطي ديگر به عنوان يك موضوع محلي و يا حتي ملي به شمار نمي آيد و با توجه به وابستگي متقابل و غير قابل تفكيك محيط زيست با مباحث كلان انساني از جمله اقتصاد، فرهنگ، توسعه، سياست و بسياري ديگر از جنبه هاي مادي و معنوي حيات انسان ها، هر مشكل زيست محيطي، مشكلي براي كل بشريت است(دعایی، 1395، 32). براي مدتهاي بسيار زيادي ملاحظات زيست محيطي در توسعه كشور ها ناديده انگاشته شده است. در سالهاي اخير مولفه هاي زبست محيطي نقش مهمي را در سرعت و جهت پيشرفت ملتها بازي محيطي براي داشتن يك زندگي انساني پايدار ايجاد كرده است. حفظ منابع مصرف شدني با توجه به اينكه بيشتر خصوصيات كيفي محيط زيست خود به عنوان منابعي غير قابل تجديد مطرح است، در حد گسترده اي مورد توجه قرار گرفته است مي كنند. اين مولفه ها در زندگي ما بعد و شناخت تازه اي از وابستگي انسان ها به شرايط زيست محيطي مي باشد(اردستانی، 1396، 9). 11-2-2- تبلیغات رسانه های اجتماعی تبلیغات اینترنتی نوعی از تبلیغات است که به دلیل ارزانی، ماندگاری زیاد و فراگیر بودن آن همزمان با رشد ابزارهای اطلاع‌رسانی و روابط عمومی جایگاه خاصی را در بین تبلیغاتچی‌ها باز کرده است. شبانه‌روزی و بی وقفه بودن آن و قابلیت ایجاد تغییرات به صورت به روز باعث شده این نوع تبلیغات به خصوص زمانی که شرکت‌ها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملاً پُر رنگ‌تر می‌شود(ایمانی خوشخو، 1389، 54). در واقع دیجیتال مارکتینک به معنای استفاده از همه ابزارهای دیجیتال مثل وب سایت، اپلیکیشن، تبلیغات آنلاین (ادورز مارکتینگ)، شبکه های اجتماعی، سئو، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی موبایلی برای هدف مشخصی به اسم مارکتینگ یا بالا بردن فروش یا برند سازی می باشد(آقازاده، 1395، 32). 1-11-2-2- محدودیت‌های تبلیغات در رسانه های اجتماعی مشخصات و ویژگی‌های مخاطبان: اکثر کاربران اینترنت به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقه‌مند هستند و از این رو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه ‌است. تنها ۱۴ درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از ۱۰ درصد آن برای اتوموبیل، مسافرت و خدمات مالی است. محدودیت مخاطبین: غالب کاربران اینترنت در گروه سنی خاصی قرار دارند که این امر موجب کاهش مخاطبین این نوع از تبلیغات می‌شود. ازدحام: با زیاد شدن تعداد آگهی‌های تبلیغاتی احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهی‌ها به شدت کاهش می‌یابد. فقدان کنترل‌های لازم در مورد محتوای تبلیغات اینترنتی: یکی از محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی فقدان کنترل‌های لازم می‌باشد. مرکز آموزشی ارتباطات رسانه‌ای آمریکا، اینترنت را شبکه فریب نامیده است، چرا که برخی از تبلیغ ‌کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پیام‌های تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند(دهقانی، 1392، 32). 2-11-2-2- تبلیغات ناخواسته تبلیغات ناخواسته که شامل Pop-up و Pop-under می‌شود یکی از اشکال بحث‌انگیز تبلیغات رسانه های اجتماعی به حساب می‌آید. این نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت می‌شود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار می‌دهد. آگهی‌های تلویزیونی را می‌توان نمونه‌ای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چرا که این آگهی‌ها معمولاً برنامه‌هایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع می‌کنند و آنها را وادار به تماشای آگهی می‌کنند. در مقابل، تبلیغات روزنامه‌ای نمونه‌ای از تبلیغات اختیاری محسوب می‌شوند زیرا خوانندگان می‌توانند هر قسمت از روزنامه را که مایل‌اند بخوانند یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را دارا است. بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامه‌ای به طور معمول بصورت اختیاری دیده می‌شوند، هرچند که گاهی به دلیل اینکه تقریباً در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند، مورد اعتراض قرار می‌گیرند. استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرم‌افزارهای مسدودکننده نمایش بنرها، گواه این امر می‌باشد. از آنجا که تبلیغات ناخواسته غالباً به صورت اجباری نمایش داده می‌شوند، پاسخ‌های منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را در برخواهند داشت(کیم، 2011، 43). در سال‌های اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت این نوع از تبلیغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهای تبلیغاتی به کارگیری تبلیغات ناخواسته کاهش یافته است. هر چند که پیش‌بینی می‌شود در آینده نزدیک برای حضور پررتگ‌تر این مهمانان ناخوانده، روش‌های خلاقانه‌تری مورد استفاده قرار گیرد(کاظمی راد، 1397، 12). 12-2-2- ارتباطات رسانه ای ایجاد شده توسط شرکت و کاربر در دنیای امروزه که با پیشرفت تکنولوژی اشخاص هر روزه در معرض بمباران پیغام ها قرار می گیرند، ارتباط با هر شخص به صورت خاص یعنی ارسال پیام های متفاوتی برای هر گروه خاص از مردم در ارتباط عمومی یکی از مهمترین شیوه هاست. رسانه های امروزه از نظر شکل و محتوا تفاوت هایی نشان داده و مناسب با این روش راه هایی جهت ارتباط به وجود آورده است، با توجه به پیشرفت تکنولوژی دیجیتال و با فرصت هایی که بدست می آید ارتباطات جمعی دستخوش تحولات سریعی شده است. در دنیایی که دستخوش تغییرات می باشد، کار و شیوه های ارتباطات هم متغیر می گردد(کاظمی راد، 1397، 12).  اطلاعات جمع آوری شده در ۳۰ سال اخیر بیش از اطلاعات جمع آوری شده در ۵۰۰ سال گذشته است. مقدار اطلاعات داده شده در یکی از شماره های مجله تایمز بیشتر از مقدار اطلاعات داده شده به یک انسان در قرن ۱۷ می باشد. مقدار اطلاعات قابل استفاده در هر ۵ سال دو برابر می شود و میزان افزایش آن رفته رفته بیشتر می شود. پست الکترونیکی و اینترنت در دسترسی به اطلاعات و انتقال آن فرصت های مساوی ارائه می کنند و سدهایی را که در مقابل برقراری ارتباط وجود دارند را از بین می برند. تصویر ویدیویی و پست صوتی بعد مسافتهای بین المللی را بین کسانی که مقصد برقراری ارتباطات را دارند از بین برده است مانند کنفرانس های تصویری به وسیله کامپیوترهای شخصی(پاگانی، 2011، 65). در کنار این گوناگونی شیوه های ارتباطی عمومی رسانه ها، یعنی مطبوعات بصورت سنتی هنوز هم دارای جایگاه خاص خود می باشند به این دلیل موفقیت روابط رسانه ها مستقیماٌ موفقیت روابط انسانی را تحت تاثیر قرار می دهد. زمانی که از ارتباط رسانه ای صحبت می کنیم منظور هر گونه رابطه با موسسات و اشخاصی که آن موسسه را تمثیل می کنند و ابزاری که جهت اطلاعات رسانی مورد نیاز است می باشد(پاگانی، 2011، 65). برای شخصی که در زمینه روابط انسانی فعالیت می کند، رابطه هایی که با رسانه ها بوجود می آید هر کدام یک فرصت ایده آل می باشد. کانال ارتباط رسانه ای و استراتژی شما هر چه که باشد، هر رپرتاژ، هر چند و هر مقاله ای برای شما مهم است(نخعی، 1394، 98). امکان برقراری رابطه مناسب با وسائل ارتباط جمعی مانند مطبوعات و نشریات راه مثبتی جهت برقراری ارتباطات مردمی می باشد. چنانچه به این موضوع به صورت معکوس نگاه کنیم هر گونه اشتباهی در برقراری رابطه با مطبوعات ضررهای جبران ناپذیری ایجاد خواهد کرد(سید جوادین، 1390، 77) این نکته را هرگز فراموش نکنید که تمام لوازم ارتباط رسانه ای از جمله اینترنت برای شما از اهمیت خاصی برخوردار است و مهمترین سرمایه ای است که می توانید با رسانه ها ارتباط برقرار کنید(آقازاده، 1395، 32). 1-12-2-2- اساس ارتباطات رسانه ای پایه ارتباطات رسانه ای را «داده»، «اطلاعات» و «عقل» تشکیل می دهد. قدرت رسانه ها، اطلاع رسانی به انتشار، و بوجود آوردن قدرت ترجیح و انتخاب در جامعه می باشد. امروزه هر موسسه، به قدرت انکارناپذیر رسانه ها جهت شناسانده شدن (معرفی شدن) پی برده است. نیاز به «معرفی صحیح و با هدف» روز به روز بیشتر مشاهده می گردد. فقط رسانه هایی که نشر آنها محدود به زمان مشخصی می باشد دیگر قادر به پاسخگویی به تمام درخواست ها نیستند، در اوایل خوشحالی بابت ازدیاد اطلاعات، رفته رفته جای خود را به اطلاعات نادرست می دهد. با توجه به این نکته موسسات مطبوعاتی و نشریات بیشتر از هر زمان دیگر نیاز به دقت دارند. از طرف دیگر موسسات معرفی شده باید این واقعیت را مد نظر داشته باشند که با ارتباطات رسانه ای از رسانه های نوشتاری تا رسانه های تصویری و تمام شاخه های مرتبط با آن مجبور به برقراری ارتباط نزدیک می باشند(نصیری پور، 1389، 23). 13-2-2- مشارکت اجتماعی 1-13-2-2- تعریف مشارکت اجتماعی برای تعریف این مفهوم باید ابتدا حوزه اجتماعی را توصیف کرد و آن را از دیگر حوزهها تمیز داد. زیرا معنای اصطلاح مشارکت اجتماعی اساسا در کلمه دوم آن یعنی اجتماعی نهفته است. باید دید لفظ اجتماعی به چه معناست؟ آیا جنبههای غیر اقتصادی مشارکت را دربرمیگیرد؟ آیا مفهوم متکاملتر مشارکت اقتصادی رفاهی است؟ یا اینکه از عرصههای فرهنگی و اقتصادی متفاوت است؟ آشکار است که تفکیک کامل و دقیق بخشهای مختلف اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی یک نظام کلی و ارائه تعریف برحسب هر یک از بخشها کاری دشوار است. با این وجود نیاز به ارائه تعریف مشخص و مدون از مشارکت اجتماعی احساس میشود. به همین منظور تعریفهای متعددی از مشارکت اجتماعی را که هر کدام بر جنبه خاصی تاکید دارند در اینجا ذکر میکنیم. مشارکت اجتماعی فرایندی است مبتنی بر حضور آگاهانه و فعال فرد، به عنوان عضو جامعه، در صحنههای اجتماعی و ایفای نقش یا نقشهای اجتماعی که به وی حصول میشود و در قالب رفتارهای فرهنگی، سیاسی و اقتصادی بروز میکند(دهقانی، 1392، 32). مشارکت اجتماعی، شرکت داوطلبانه، ارادی و آگاهانه است که برایند آن توسعه و بهتر شدن زندگی و حیات اجتماعی است. مقید نمودن تعریف مشارکت اجتماعی به خصایص شرکت داوطلبانه، ارادی و آگاهانه، این نوع فعالیتها را از فعالیتهای معمولی و روزمره زندگی که ممکن است بنای آن بر تبعیت نیاندیشیده و تحمیلی و از قیود سنتها و تعینهای اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی باشد، جدا میکند. در واقع مشارکت اجتماعی، مشارکت داوطلبانه، آگاهانه و جمعی عاملان خصوصی در حوزه عمومی است، که از طریق کنشهای متقابل مستقیم و غیرمستقیم شهروندان در مقیاس وسیع با فعالیتهای محلی، نهادهای جامعه مدنی، دولت و ... به منظور نفوذ تاثیرگذاری بر فرایند تصمیمگیریها و یا تعقیب اهداف عمومی تحقق مییابد(دعایی، 1395، 32). همچنین مشارکت اجتماعی، شرکت در یک زمینه اجتماعی که در آن افراد به فعالیتهای اجتماعی در تعدادی از شبکههای اجتماعی رسمی و غیر رسمی میپردازند، میباشد(کاظمی راد، 1397، 12). اسپنسر بیان میکند که جامعه به خود جامعه نمیشود مگر به مشارکت. از نظر او علت اصلی تحقق یک جامعه منسجم، وجود مشارکت اجتماعی است و مشارکت نهادی یعنی تثبیت و تحقق نهادهای مشارکتی و زمینه لازم برای ایجاد ارزشهایی چون تعاون، همیاری، مسئولیتپذیری، توجه به افکار و از همه مهمتر ایجاد حوزههای عمومی برای برونریزی ذهنیتها، ارزشها، عقاید و تضارب اندیشهها، دیدگاهها ونظریات(سید جوادین، 1390، 77) 2-13-2-2- نظریه ها و مدل های مشارکت در دیدگاهها و نظریههاي مشارکت دو رویکرد عمده را میتوان تشخیص داد: نگرش خرد و نگرش کلان؛ در سطح خرد، بر انگیزهها، گرایشها و رفتارها تأکید میشود و در سطح کلان، زمینهها، شرایط و عناصر ساختاري مورد توجه قرار میگیرد. از این رو مشارکت داراي دو بخش ذهنی و رفتاري است. بخش ذهنی، تمایلات و گرایشهاي فردي و بخش رفتاري، فعالیتهاي داوطلبانۀ جمعی را مد نظر دارد. در هر دسته، نظریههاي متعددي مطرح میشود(آقازاده، 1395، 32). - به تعبیر رولند کولین، جامعهشناسان توسعهگرا به پیروی از مرتون و پارسونز توسعه را ذاتی ساختار اجتماعی دانسته و دگرگونی و تغییر اجتماعی را ناشی از عوامل خارجی میدانند و به این دلیل تزریق و نشر دادههای توسعهای و جدید را در قالب برنامههای اصلاح و عمران اجتماعی پیشنهاد میکنند و بر آمادگی ذهنی و وجود انگیزههای شخصی برای تحقق مشارکت و توسعه نیز تاکید دارند. مشارکت موثر، مستلزم وجود انگیزههای شخصی است. به عبارتی، مشارکت قبل از اینکه مکود عینی پیدا کند پدیدهای ذهنی است که باید آن را در افکار، عقاید، رفتار و خلاصه در فرهنگ مردم جستجو کرد(پاگانی، 2011، 65). - كولين، جامعهشناس توسعهگرا، توسعه را برآمده از ساختار اجتماع ميداند، وي بر آمادگي ذهني و وجود انگيزههاي شخصي براي تحقق مشاركت و توسعه تأكيد ميورزد. مشاركت مؤثر مستلزم وجود انگيزههاي شخصي است. به عبارتي مشاركت، قبل از اينكه نمود عيني بيابد، پديدهاي ذهني است كه بايد آن را در افكار، عقايد، رفتار و فرهنگ مردم جستجو كرد. براي درونيسازي فرهنگ مشاركت، بايد بسياري از قالبهاي پيشساخته ذهني را دگرگون ساخت و اين امر بدون كار فرهنگي ميسر نميشود(پاگانی، 2011، 65). - گولت مشارکت مردمی را به عنوان جزء حیاتی راهبردهای توسعه دانسته و آن را واجد سه عملکرد عمده میداند. از دیدگاه وی، مشارکت اجتماعی اولا نحوه برخورد غیر ابزاری دولت با مردم و احساس ارزشمندی را تضمین میکند. ثانیا مشارکت به عنوان وسیله ارزشمندی برای بسیج، سازماندهی و تعالی بخشیدن به فعالیتهای توسعه خود مردم به عنوان حلال اصلی مشکلات در شرایط اجتماعی خود به شمار میرود. ثالثا مشارکت به مثابه کانالی است که گروهها و جوامع محلی میتوانند از طریق آن به عرصههای کلان و بزرگتر تصمیمگیری دسترسی پیدا کنند. بدون مشارکت، راهبردهای توسعه غیرمردمی و بینتیجه خواهند بود(اردستانی، 1396، 9). - نظریه جیمز میجلی (1986): میجلی بر مبناي پاسخ دولتها به مشارکت، آن را به چهار نوع تقسیم میکند: 1- شیوه ضد مشارکتی: طرفداران این طرز تفکر معتقد به سرکوب مشارکت تودهها هستند. حکومتها اجازه مداخله و مشارکت همگانی در تدوین سیاستها را که ممکن است با اهداف کلان اجتماعی و اقتصادي آنها تعارض پیدا کند، نمیدهند. 2- شیوه مشارکت هدایت شده: در این شیوه، دولت از مشارکت اجتماعات محلی با انگیزههاي پنهانی، حمایت میکند. مشارکت اجتماع محلی، در این شیوه، به منظور کنترل سیاسی- اجتماعی، با علم به اینکه مشارکت، اجراي طرح را تسهیل میکند، به کار میرود. 3- شیوه مشارکت فزاینده: در این شیوه، دولت در برخورد با مشارکت، به شکلی دوگانه عمل میکند؛ به این ترتیب که در موضعگیريهاي رسمی از آن حمایت میکند، اما عملا در مسیر تحقق پیشنهادهاي مشارکتی اقدام مؤثري انجام نمیدهد. 4- شیوه مشارکت واقعی: در اين شيوه دولت، به طور كامل از مشاركت اجتماعي حمايت ميكند و از طريق ايجاد ساز و كارها و ساختارهايي براي ورود موثر اجتماعات محلي در تمامي زمينهها، تلاش ميكند(سید جوادین، 1390، 77) - عثمان و افف درخصوص ابزار یا هدف بودن مشارکت معتقدند هر نوع تحلیل و ارزیابی از مشارکت با توجه به این واقعیت که مشارکت هم هدف و هم ابزار توسعه دانسته شود مشکل است. اینکه مشارکت به عنوان هدف یا ابزار مورد توجه قرار میگیرد مبتنی بر ایدئولوژی است تا حقیقت، زیرا توسعه با ارزشهای ابزاری و ذاتی و مشارکت گسترده مردم در تصمیمگیری، اجرا، ارزشیابی و بهرهگیری شناخته میشود(دهقانی، 1392، 32). - پریتی، بر اساس تجزیه و تحلیل خود از مشارکت اجتماعی، که طی بیش از پانزده سال تحقیق بر روی پروژههای موفق و ناموفق در کشاورزی انجام داد، نتیجه گرفت که وقتی مشارکت اجتماعی به سوی مشارکت متقابل و تعاملی پیش میرود، احتمال پایداری توسعه در زمینه مورد نظر بیشتر است. جمعبندی دیدگاههای پریتی (1994) و کورن وال (1996) در تقسیمبندی آنها از انواع مشارکت، هفت نوع مشارکت را به دست میدهد که هر کدام ویژگیهای متفاوتی دارند. پایینترین سطح این ردهبندی، عضویت ظاهری است. این نوع از مشارکت فقط گونهای ظاهر فریبی است که با نمایندگی و عضویت مردم در هیاتهای رسمی – که انتخابی نیستند و قدرتی هم ندارند- اعمال میشود. سطح بعدی را میتوان پذیرش بیچون و چرا دانست که مشارکتی غیرفعال است. در این نوع، مشارکت اجتماعات از این طریق است که به مردم گفته میشود که چه تصمیمی گرفته شده است. این نوع مشارکت، با اعلام تصمیم از سوی یک مقام اداری یا مدیر پروژه صورت میگیرد، بدون اینکه به نظر افراد شرکتکننده توجهی شود. مشارکت از طریق مشاوره نوع دیگری است که در آن، از طریق مورد مشاوره قرار دادن اجتماعات و یا درخواست پاسخ به پرسشها از سوی آنان، مشارکت صورت میگیرد. نمایندگانی خارج از اجتماعات مورد نظر، مشکلات و فرایندهای جمعآوری اطلاعات را تعریف میکنند و به نظارت بر تجزیه و تحلیل دادهها میپردازند. چنین فرایندی از مشاوره، هیچ سهمی را در تصمیمگیری واگذار نمیکند و افراد حرفهای هیچ تعهدی ندارند که دیدگاههای افراد را در کار خود دخالت دهند. مشارکت به دلیل انگیزههای مادی نوع دیگری از مشارکت است که طی آن اجتماعات کمک خود را در زمینه منابع مورد نیاز – مانند نیروی کار- در مقابل محرکهای مادی (مانند غذا یا پول) در اختیار میگذارند. اینکه چنین فرایندی را مشارکت بنامند بسیار متداول است، در حالیکه وقتی محرکهای مادی دیگر مورد پیدا نمیکنند، معمولا افراد هیچ گونه انگیزهای برای ادامه کار ندارند. مشارکت وظیفهای یا کارکردی، مشارکتی است که در فرایند آن مشارکت اجتماعی از دیدگاه افراد خارج از اجتماعات به عنوان وسیلهای برای نیل به اهداف پروژه دیده میشود. افراد، با تشکیل گروههایی، در تحقق اهداف از پیش تعیین شده پروژهها مشارکت میکنند. البته آنها تنها بعد از تصمیمات اصلی که به وسیله افرادی خارج از اجتماعات آنها گرفته میشود ممکنست در تصمیمگیریها دخالت داده شوند. مشارکت تعاملی، که افراد در فرایند آن در تجزیه و تحلیل، توسعه برنامه کاری، و تشکیل و تقویت موسسات محلی، مشترکا مشارکت میورزند. مشارکت نه فقط به عنوان ابزاری برای نیل به اهداف پروژهها، بلکه به مثابه حقی برای اجتماعات محلی شناخته میشود. این فرایند به روششناسی میان رشتهای نیاز دارد و از فرایندهای یادگیری منظم و سازمانیافته استفاده میکند. نظر به اینکه گروهها در این نوع مشارکت بر روی تصمیمات محلی کنترل دارند و نحوه استفاده از منابع در دسترس را تعیین میکنند، بنابراین در حفظ ساختارها یا برنامهها نقش خواهند داشت. تحرک خودجوش (اقدام جمعی)، مشارکتی است که در آن افراد به طور مستقل از نهادهای خارجی برای تغییر سیستمها عمل میکنند. آنها برای تجهیز منابع و روشهای فنی مورد نیاز، خودشان با سازمانهای دیگر تماس برقرار میکنند، و بر روی نحوه استفاده از منابع نظارت دارند. چنین حرکت خودجوشی میتواند نقشی مقتدرساز داشته باشد(کاظمی راد، 1397، 12). - مدل دیگری از نردبان مشارکت عمومی را وایدمان و فیمرز ارائه کردهاند، که پلههای آن از «حق همگانی برای دانستن» آغاز میشود و تا «مشارکت مردم در تصمیم نهایی» ادامه مییابد. در پلههای دوم تا پنجم نیز آگاهی دادن به عموم، حق عمومی اعتراض و مخالفت ورزیدن، مشارکت مردم در بیان نکات خاص و مورد توجه، ایفای نقش تعیین دستور کار و مشارکت مردم در ارزشیابی خطرها و توصیه راهکار قرار دارند(سید جوادین، 1390، 77) - در اواخر دهه 1960 میلادي، نقش مشارکت شهروندان در جوامع، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفت. آرنشتاین در مقالهاي که براي اولینبار در سال 1969 منتشر شد، مفهوم مشارکت را به نحوي روشن سطحبندي و تبیین نمود. وي مشارکت شهروندي را با تعبیر قدرت شهروندي به کار گرفت و براي توضیح آن، از استعاره نردبان مشارکت استفاده کرد(اردستانی، 1396، 9). نردبان مشارکت شهروندي آرنشتاین (مأخذ: Arnstein 1996) سطوح مشارکتمرحلهپله هاي مشارکتسطح قدرت (اقتدار)شهروندي8اختیار شهروندان (Citizen control)7قدرت تفویض شده (Delegated power)6شراکت (Partnership)سطح مساوات طلبینمایشی(مشارکت جزئی)5تسکین بخشیدن (Placation)4مشاوره (Consultation)3اطلاع رسانی (Informing)سطح عدم مشارکت2درمان (Therapy)1دستکاري و عوام فریبی (Manipulation) (اردستانی، 1396، 9). در مجموع بايد گفت اظهارنظرها و تعاريف ارائه شده در مورد مشاركت، بازتاب الگوي اعتقادي و نظري به كار گرفته شده است. تلقي مشاركت صرفاً به عنوان جزيي كميت پذير كه ميبايست در يك پروژه تزريق گردد، امكان پذير نيست. مشاركت اساساً فرايندي كيفي است كه اگر قرار است موثر باشد، تغييراتي بنيادين در انديشه و عمل ميطلبد. بنابراين ارائه يك فهرست جهان شمول از عواملي كه در اين فرايند موثر است، غير ممكن میباشد. بر این اساس و با توجه به اینکه برای انجام یک تحقیق جامع و کامل، میبایست فرضیات محدود بوده و متناسب با شرایط مورد نظر مانند زمان، هزینه و... باشد، لذا از بین عوامل و متغیرهای مرتبط و موثر بر مشارکت به روش خبرهسنجی و پس از گفتگو با اساتید و متخصصان این رشته، در نهایت متغیرهای اعتماد اجتماعی، احساس تعلق اجتماعی، مسئولیتپذیری اجتماعی، احساس بیقدرتی و عوامل فردی بهعنوان متغیرهای مستقل تحقیق درنظر گرفته شد(نخعی، 1394، 98). 3-2- مدل نظری پژوهش 4-2- درباره جامعه آماری سامسونگ یکی از بزرگترین شرکت‌های خوشه‌ای در کره جنوبی و یک شرکت چندملیتی است که از تعداد زیادی شرکت تابعه و زیرمجموعه تشکیل شده‌است. این شرکت‌ها در صنایع مختلف فعالیت می‌کنند. سامسونگ تولیدکننده ۲۰ درصد تولید ناخالص داخلی(نخعی، 1394، 98). گروه سامسونگ در سال ۱۹۳۸ توسط لی بیونگ-چول در قالب یک شرکت بازرگانی تأسیس شد. در طول ۳ دهه نخست این گروه در حوزه‌های فناوری هوافضا، نساجی، ارائه خدمات بیمه، مبادلات اوراق بهادار و خرده‌فروشی فعالیت داشته‌است. گروه سامسونگ در اواخر دهه ۱۹۶۰ وارد عرصه الکترونیک و در اواسط دهه ۱۹۷۰ به صنایع کشتی‌سازی وارد شد(نصیری پور، 1389، 23). جدول2 - نمایندگی های فروش سامسونگ در استان خوزستان   شرکت سامسونگ در استان خوزستان در مجموع دارای 22 نمایندگی فعال فروش است که خریداران این برند در این استان محصول تهویه کننده هوای مطلوب را در کنار سایر محصولات متنوع این برند شناخته شده از این نمایندگی ها خریداری و مورد استفاده قرار می دهند که این مصرف کنندگان جامعه آماری این تحقیق را تشکیل می دهند. 5-2- سابقه تحقیق 1-5-2- سابقه داخلی رضائی (1396) پژوهشی تحت عنوان «بررسی تاثیر انجمن برند رسانه های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری برند در صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی» انجام داد. تجزیه تحلیل داده‌ها به روش‌های آمار توصیفی واستنباطی و با نرم‌افزارهای SPSS و لیزرل انجام شده است. درنهایت فرضیه‌های تاثیر مثبت ومستقیم انجمن برند بر روابط،تاثیررابطه مشتری/ دیگر مشتریان ومشتری/ نام تجاری براعتماد، تاثیر مثبت اعتماد برند بر وفاداری برند وکیفیت درک شده وآگاهی/تداعی برند، تاثیرمثبت کیفیت درک شده بر وفاداری برند و در نهایت متغیر‌های کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی/تداعی برند به عنوان پیش نیازهای ارزش ویژه برند مورد تایید قرارگرفت و فرضیه‌های رابطه مشتری/محصول و مشتری/شرکت با اعتماد برند،آگاهی/تداعی برند با کیفیت درک شده،اعتماد برند با ارزش ویژه برند رد شد. نظری و همکاران (1395) پژوهشی تحت عنوان «اثرات رسانه های اجتماعی بر احساسات، کیفیت ارتباط برند و تبلیغات شفاهی مطالعه موردی دانشجویان دانشگاه ملی ملایر» انجام دادند. پژوهش حاضر اثرات رسانه های اجتماعی بر احساسات، کیفیت ارتباط برند و تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهد. در این پژوهش پنج فرضیه مطرح گردید که توسط مدل معادلات ساختاری مورد سنجش قرار گرفته است نتیجتا اینکه پس از بررسی نتایج آزمون ها در مورد فرضیه های تحقیق اثرات رسانه های اجتماعی بر احساسات، کیفیت ارتباط برند و تبلیغات شفاهی فرضیه های تاثیر رسانه ها اجتماعی بر احساسات و احساسات بر تبلیغات دهان به دهان واحساسات بر کیفیت ارتباط برند ونیز کیفیت ارتباط برند بر تبلیغات دهان به دهان تایید و فرضیه تاثیر رسانه های اجتماعی بر کیفیت ارتباط برند رد می‌شود. روشندل (1395) پژوهشی تحت عنوان «تأثیر رسانه های اجتماعی در بهبود وفاداری و کیفیت برند‌« انجام داد. این تحقیق بر‌اساس معادلات ساختاری و با تکنیک حداقل مربعات جزئی آزمون و تجزیه و تحلیل شده است. یافته‏های تحقیق بیان‌کنندۀ وجود تأثیر مثبت وب‌سایت‌ها بر افزایش اعتماد و وفاداری به برند از سوی مشتری است. بنابراین، ایجاد اجتماعاتی برای برند در اولویت فعالیت‌های بازاریابی قرار می‌گیرد. ایجاد و توسعۀ ارتباط نزدیک، قوی و پایدار با مشتری نیز از اولویت‌های این برنامه‏ها خواهد بود که می‌تواند به وفاداری و بهبود کیفیت برند کمک شایانی کند. میرا و کریمی (1391) پژوهشی تحت عنوان «بررسي تاثير تبليغات رسانه‌اي و غير رسانه‌اي بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري» انجام دادند. در اين پژوهش فعاليت‌هاي بازاريابي به دو دسته كلي رسانه‌اي و غير رسانه‌اي طبقه بندي شده، تاثير اين فعاليت‌ها بر افزايش يا كاهش ابعاد ارزش ويژه برند مدل آکر با مطالعه موردي برند پارس خزر بررسي شده ست. در پايان به وسيله نرم افزار ليزرل و مدل سازي معادلات ساختاري برازش مدل محاسبه و به بررسي روابط علي بين فعاليت‌هاي ترفيعي رسانه اي و غير رسانه اي بر ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند پرداخته شده است. طبق نتايج تحليل مسير، تاثير آگاهي از برند در صنعت يادشده رد شد. پيشبرد فروش بدون قيمت انتقالي، پيشبرد فروش با قيمت انتقالي و تبليغات تجاري به ترتيب بيشترين تاثير را بر ارزش ويژه برند دارند. تبليغات تجاري بيشترين تاثير را بر وفاداري به برند و تبليغات غيررسانه اي پيشبرد فروش با قيمت انتقالي و بدون قيمت انتقالي هر دو بيشترين تاثير را بر كيفيت ادراك شده از برند دارند . 2-5-2- سابقه خارجی گرابورا و همکاران (2017) پژوهشی تحت عنوان«تأثیر تبلیغات رسانه های اجتماعی بر روی کیفیت برند: شواهدی برای محصولات سازگار با محیط زیست» انجام دادند. این مقاله تاثیرات اشکال مختلف تبلیغات برند را از طریق رسانه‌های اجتماعی بر ابعاد برند در مورد محصولات سازگار با محیط زیست بررسی می‌کند. این تحقیق از آوریل تا ژوئن 2016 در صربستان، کرواسی و بوسنی و هرزگوین انجام شد و شامل 778 پاسخ دهنده بود. نتایج نشان می‌دهد که تبلیغات رسانه‌ای و ارتباطات شخصی با مشارکت شخصی با نفوذ تاثیر مثبتی بر کیفیت برند می‌گذارند، در حالی که ارتباطات رسانه‌های اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر تاثیر منفی بر کیفیت برند می‌گذارد. مانیوکی (2016) پژوهشی تحت عنوان « تاثير استفاده رسانه‌هاي اجتماعي بر کیفیت برند در هتل هاي سه ستاره در شهر نایروبی، کنيا» انجام داد. این مطالعه به دنبال بررسی تأثیر استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت برند در هتل‌های سه ستاره در نایروبی است. برای رسیدن به این هدف، داده‌های اولیه با استفاده از پرسشنامه‌های نیمه ساختاری جمع‌آوری شد. همه شرکت‌کنندگان تجربه‌های کافی و منظم با سایت‌های رسانه های اجتماعی داشتند و از آنها خواسته شد تا در مورد استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد کیفیت برند هتل‌های مربوطه خود بحث کنند. یافته‌های این تحقیق نشان داد که استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای بهبود کیفیت برند در واقع برای هتل‌های سه ستاره در شهرستان نایروبی سودمند است. بر طبق پاسخ دهندگان، آگهی را افزایش می‌دهد، برند و وفاداری برند را بهبود می‌بخشد. آواد و سریا (2015) پژوهشی تحت عنوان «تاثیر تبلیغات آگاهی دهنده بر کیفیت برند در رسانه‌های اجتماعی» انجام دادند. این پژوهش با هدف بررسی نقش تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی نسبت به بهبود برند مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش دانش‌آموزان مدارس که دارای تلفن همراه هستند، می‌باشد. نتایج حاصل از معادلات ساختاری نشان می‌دهد که تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت برند تاثیر دارد. آلام و خان (2015) پژوهشی تحت عنوان «تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت برند» انجام دادند. تحقیق برای درک چگونگی تاثیر ابعاد رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت نام تجاری هر برند، می‌باشد. بر اساس تحلیل ادبیات، این مطالعه ابعاد کلیدی رسانه‌های اجتماعی را شناسایی کرده است. علاوه بر این، ما ابعاد کیفیت برند را مشخص کرده‌ایم و همچنین این که چگونه این ابعاد به ارزش کلی نام تجاری هر نام تجاری کمک می‌کند. این مطالعه پایه و اساس مهمی برای درک تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت برند خواهد بود و می‌تواند برای مطالعات تجربی در این زمینه خاص نیز مورد توجه قرار گیرد. 6-2- منابع 1-6-2- منابع فارسی آقازاده، ه .، اميني كسبي، ح .، جعفري، ع . (1395). بررسي نقش شخصيت برند در شكل گيري ارزش ويژه برند (مطالعه موردي اپراتور همراه اول)، پژوهشهاي مديريت در ايران، دوره 20، شماره 2، 20-1.صفحه 8،19 احمدوند، ف .، سرداري، ا . (1393). بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ هاي مصرف كنندگان، دو فصلنامه دانشگاه شاهد، دوره 21، شماره 4، 78-63. صفحه 9،18 اردستاني، ع .، قاسمي، ب .، پارسا، س . (1396). شناسايي عوامل موثر بر نگرش و رفتار مصرف كننده و تاثير آنها بر تصميم گيري آينده توليد كنندگان محصولات پر چرخش در استفاده از استراتژي تعميم برند، فصلنامه آينده پژوهي مديريت ، دوره 28، شماره 109، 74-55. صفحه 18 ايماني خوشخو، م .، ايوبي يزدي، ح . (1389). عوامل موثر بر ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري شهر يزد، فصلنامه مطالعات گردشگري، شماره 13، 137-113. صفحه 18،5 جلال زاده ، سیدرضا . اختیاری ، مهناز ؛ 1388، ارزش نشان تجاری در صنعت بانکداری». اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران22 -21 آذر جليليان، ح .، ابراهيمي، ع .، محموديان، ا . (1391). تاثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مصرف كنندگان از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانشجويان (مطالعه موردي: محصولات لپ تاپ شركت DELL)، مجله مديريت بازرگاني، دوره 4، شماره 4، 64-41. صفحه 18 خيري، ب .، فتحعلي، م . (1394). بررسي عوامل موثر بر قصد خريد محصولات لوكس، مجله مديريت بازاريابي ، شماره 26، 24-1. صفحه 8،6 دهقاني سلطاني، م .، محمدي، ا .، پوراشرف، ي .، سايه ميري، ك . (1392). بررسي عوامل موثر بر ارزيابي نگرش مصرف كنندگان از توسعه برند، مجله مديريت بازرگاني، دوره 5، شماره 1، 104-85. صفحه17 راه چمني، ا .، صادقي آذر هريس، ف . (1394). بررسي تاثير مدل ارزش ويژه مشتري بر قصد خريد مشتريان شركت هاي ليزينگ مورد مطالعه (شركت ليزينگ خودرو غدير)، مجله مديريت بازاريابي ، شماره 27، 77-59. صفحه 8 شاه حسيني، م .، اخلاصي، ا .، رحماني، ك . (1390). ارزش ويژه برند خدمات و رفتار خريد مشتريان، دو فصلنامه تحقيقات بازاريابي نوين، دوره 1، شماره سوم، 77-63. صفحه 5 عزيزي، ش .، جمالي كاپك، ش .، رضايي، م . (1391). بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري، فصلنامه تحقيقات بازاريابي نوين، دوره 2، شماره 4، 90-73. صفحه 9،4 سید جوادین ، سید رضا . شمس ، راحیل ؛ (1390)، عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه ی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان، پژوهشنامه ی علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هفتم شماره بیست و پنجم،.19 دعایی، حبیب الله . فرزانه حسن زاده ، ژاله ؛ (1395) تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک (مورد مطالعه مقایسه برندهای محلی ایران ، کره و ژاپن). بررسی های بازرگانی ، شماره 42، مرداد و شهریور كاظمي، ا .، يغفوري، ح .، كلانترزاده، م .، حاتمي، د . (1393). مقايسه اثرگذاري توريسم بر رشد اقتصادي در ايران و تركيه، فصلنامه فضاي گردشگري، دوره 4، شماره 13، 17-1. صفحه 7 کاظمی راد، شیرین ؛ 1397 بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه برند ( جامعه مورد مطالعه : مشتریان کارت الکترونیکی بانک های خصوصی استان گیلان) » . پایان نامه کارشناسی ارشد ، تابستان. نخعي، آ .، خيري، ب . (1394). بررسي تاثير عوامل منتخب بر قصد خريد محصولات سبز، مجله مديريت بازاريابي، شماره 15، 130-105. صفحه منصوري. ع ؛ یاوري. ز. ( 1392)، ابزاري براي انتقال صداي مشتري به فرایند طراحی و توسعه محصول" ، مجله پژوهشی شیخ بهایی معین زاده .ح، (1397،)."کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتریان" . مجله عصر فناوری اطلاعات ،ص ص 91-96 محمدیان، محمود و بخشنده، قاسم (1393). بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان، فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات کدیریت (بهبود و تحول)، سال بیست و سوم، شماره 75، 68-39. ميرا، سيدابوالقاسم و كريمي هريسي، ساناز (1391). بررسي تاثير تبليغات رسانه اي و غير رسانه اي بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري (مطالعه موردي برند پارس خزر)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، 126-107. میرزا امینی، محمدمهدی (1393). بررسی ارزش ویژه برند جغرافیای فرش دستباف ایران و رتبه بندی آن‌ها، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه کاشان، دانشکده هنر و معماری، ص11. معین زاده . ح، (1396،) ." کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان ".ماهنامه دنیای مخابرات و ارتباطات ، 101، ص ص 50-46 نصیری پور ، اشکان . گوهری ، محمود رضا . نفیسی ، ابوالفضل ؛ (1389) رابطه برند سازی و شاخص های عملکردی . مجله مدیریت سلامت ، شماره 13،. 2-6-2- منابع انگلیسی Awad, A., & Syria, D. (2015). The Effect of Advertising Awareness on Brand Equity in Social Media, International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 5(2): 73-85. Bolander, W., Satornino, C.B., Douglas, E.H. & Gerald, R.F. (2015). Social Networks Within Sales Organizations: Their Development and Importance for Salesperson Performance, Journal of Marketing: 1-17. Borin, N., Cerf, D. C. & Krishnan, R. (2011). Consumer effects of environmental impact in product labeling. Journal of Consumer Marketing, 28(1): 76-86. Chen, T.B. & Chai, L.T. (2010). Attitude towards the Environment and Green Products: Consumers’ Perspective. Management Science and Engineering. 4(2): 27-39. Chen, Y. S. (2011). Green organizational identity: sources and consequence, Management Decision, 49(3): 384-404. Chen,Y.S., Chang, C.H (2013). Enhance green purchase intentions: the roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Manag. Decis. 50(3): 502–520. Dangelico, R. M. & Pontrandolfo, P. (2010). From green product definitions and classifications to the Green Option Matrix. Journal of Cleaner Production, 18(16–17): 1608-1628. D'Souza, C., Taghian, M. & Lamb, P. (2016). An Empirical Study on the Influence of Environmental Labels on Consumers. Corporate Communications: An International Journal. 11(2): 162-173. Feng, X., Fu, Sh., & Qin, J. (2016). Determinants of consumers’ attitudes toward mobile advertising: The mediating roles of intrinsic and extrinsic motivations, Computers in Human Behavior, 63(1): 334-341. Ghose, A., & Han, S. P. (2012). An empirical analysis of user content generation and usage behavior on the mobile Internet. Management Science, 57(9):1671-1691. Grubor, A. , Djokic, I. & Milovanov, O. (2017). The Influence Of Social Media Communication On Brand Equity: The Evidence For Environmentally Friendly Products , Applied Ecology And Environmental Research 15(3): 963-983. He, H., & Li, Y. (2012). Key service drivers for high-tech service brand equity: The mediating role of overall service quality and perceived value, Journal of Marketing Management, 27(1): 77–99. Ismail, I., Haron, H., Ibrahim, D.N. & Isa, S.M. (2011). Service quality, client satisfaction and loyalty towards audit firms: Perceptions of Malaysian public listed companies. Manag. Audit. J., 21(1): 738–756. Kim, S. S. & Hyun, K. (2011). An economic impact analysis of the Korean exhibition industry. International Journal of Tourism Research, 11(3): 311–318. Keller, K. L. (2011). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands, Marketing Science Institute, Boston, United States, Working Paper Series, 1-107. Munyoki, P.J. (2016). The Effect Of Social Media Use On Building Brand Equity Among Three Star Hotels In Nairobi County, Kenya, Department of Business Administration, University of Nairobi. Pagani, M., & Mirabello, A. (2011). The Influence of Personal and Social-Interactive Engagement in Social TV Web Sites, International Journal of Electronic Commerce, 16(2): 41-68. Polonsky, M.J.(2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities. Journal of Business Research, 64(12), 1311-1319. Ramesh, V., & Deshmukh, A. (2015). Green Marketing: Greening the 4 Ps of Marketing, International Journal of Knowledge and Research in Management & E-Commerce, 5(2): 5-10. Ritter, Á. M., Borchardt, M., Vaccaro, G. L. R., Pereira, G. M. & Almeida, F. (2015). Motivations for promoting the consumption of green products in an emerging country: exploring attitudes of Brazilian consumers. Journal of Cleaner Production, 106: 507-520. Rodriguez, M., Ajjan, H., & Peterson, R.M. (2014). CRM/Social Media Technology: Impact on Customer Orientation Process and Organizational Sales Performance, Journal of Marketing Development and Competitiveness, 8(1): 85-98. Samadi, M., Ghanbarzad, A., & Sheykhaghaee, K. (2017). Impact of Brand Equity of Exhibitors on Purchase Intention of Visitors with Mediating Role of Competition Intensity of the Exhibition, International Journal of Scientific Study, 5(5): 1-7. Sass, E. (2013). Most Marketers Will Spend More on Social Media in 2014. Retrieved 05 December 2016, from: Severi, E., Ling, K.C., Nasermoadeli, A. (2014). The Impacts of Electronic Word of Mouth on Brand Equity in the Context of Social Media. - International Journal of Business and Management 9 (8): 84-96.