صفحه محصول - مقاله نظریه ها و سابقه تحقیق بررسی تاثیر عاطفه برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی رضایت مصرف کننده و نقش تعدیلگر شناخت مصرف کنندگان

مقاله نظریه ها و سابقه تحقیق بررسی تاثیر عاطفه برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی رضایت مصرف کننده و نقش تعدیلگر شناخت مصرف کنندگان (docx) 47 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 47 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

نظریه ها و سابقه تحقیق بررسی تاثیر عاطفه برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی رضایت مصرف کننده و نقش تعدیلگر شناخت مصرف کنندگان1-2- مقدمه رضایت مصرف کننده، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده است. بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مصرف کننده به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیر گذارد. بررسی تاثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مصرف کنندگان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مصرف کنندگانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مصرف کنندگانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مصرف کنندگان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مصرف کنندگانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود(ژانگ، 2016، 21). 2-2- ادبیات نظری 1-2-2- وفاداری برند مفهوم وفاداری به طور یکسان و واحد تعریف نشده است. در بازاریابی عبارت وفاداری اغلب به طور تبادل پذیری با تعریف عملیاتی آن به کار برده می شود با رجوع به: تکرار خرید، اولویت، تعهد، حفظ و نگه داری وفاداری و تبعیت(آقازاده، 1395، 32). 1-1-2-2- تعاریف وفاداری برند تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برند استفاده می شود. اولین بار توسط جاکوبی مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روانشناختی است(تورنویس، 2015، 78). دیوید آكر معتقد است كه وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یك مصرف کننده به برند تجاری رقیب است، مخصوصا هنگامی كه برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد. موسیسک ریچارد اولیور بیان می كند كه وفاداری، تعهد قوی به خرید مجدد یك خدمت یا محصول برتر در آینده است، در صورتی كه همان برند یا محصول علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، دوباره خریداری گردد(سالی، 2017، 67). 2-1-2-2- ابعاد وفاداری برند بازاریابان نیاز دارند تا این سؤال را از خودشان بپرسند که: اگر مصرف کنندگان وفادار به برند نیستند. باعث می شود آنها فراری شوند؟ جواب این است که: نه لزوماً، به ندرت می توان کسی را پیدا کرد که برند خاصی را منحصراً بخرد یا از یک سوپر مارکت خاص خرید کند. بیشتر مصرف کنندگان بر مبنای سود مارک ها را خریداری می کنند(اردستاني، 1396، 34). پس هر اندازه گیری، وفاداری برند عبارت است از مقدار حمایتی که در خرید یک برند خاص انجام می شود همچنین، وفاداری شامل سطح تعهد روانی به یک برند است. به عبارت دیگر اگر با کمبود برند مورد علاقه خودشان مواجه شدند، مصرف کنندگان چه عکس العملی نشان می دهند؟ این عکس العمل از خرید یک برند دیگر تا رفتن به یک فروشگاه دیگر برای پیدا کردن برند مورد علاقه خود، متفاوت خواهد بود. پس برای شناخت ابعاد وفاداری برند، مدیران باید از تعهد و خرید حمایتی که توسط مصرف کنندگان نسبت به برند شان انجام می شود آگاه باشند(اسمال، 2016، 22). 1-2-1-2-2- ساختن وفاداری برند شرکت ها چگونه می توانند وفاداری برند را در یک مکان بازاری که به وسیله مصرف کنندگان بی وفا و خواستار احاطه شده است را ایجاد کند؟ در واقع، یک برند یک عهد و پیمان است و پیمان ها معمولاً نگه داشته می شوند. برای نگه داری وفاداری برند، شرکتها باید بر روی روابط سودمند عمیق تر، با معنی تر، مرتبط و دو طرفه با مصرف کنندگانشان تمرکز کنند(کاسمنت، 2017، 54). برای شروع می توان این افکار را مورد توجه قرار داد: 2-2-1-2-2- اجتناب از ثبیت سریع چالش برای صفت وفاداری حرکت فراتر از افکار سنتی است که ارتباطات مصرف کننده- مصرف کننده امروزه را دیکته می کند و حرکت فراتر از تغییرات سریع که فروش فوری را به هزینه خلق ارتباطات عاطفی که روابط سودمند بلند مدت تر را هدایت می کند، است. وضع موجود در مدت طولانی مورد قبول و قابل تحمل نیست. وفاداری مصرف کننده کمتر به معنی شانس بیشتر رقیبان برای به دست آوردن سهم بازار است(سینت اوه، 2016، 9). 3-2-1-2-2- مدیریت تجربه مصرف کننده برای انجام یک وفاداری موفق ابتدا باید یک تجربه با معنی برای مصرف کننده خلق کرد و آن را به خوبی مدیریت کرد. مزایای اقتصادی این روش واضح است: روابط سودمند و بلند مدت با مصرف کنندگان(اسوانسون، 2015، 88). 4-2-1-2-2- هدایت بینش مصرف کننده قدرت واقعی برنامه وفاداری در توانایی اش در جمع آوری افکار و عقاید مصرف کنندگان است. این عقاید ارزشمند مصرف کنندگان می تواند هر شرکتی را در مدیریت عقاید مصرف کنندگان کمک کند. موفق ترین اقدامات وفاداری سازمانها را قادر می سازد تا به سؤالات زیادی (مانند بهترین مصرف کنندگان من چه کسانی هستند؟ چه احساسی در مورد برند من دارند؟ می توانم تجارت با آنها را به مدت طولانی حفظ کنم؟) (روکسله، 2015، 9). 3-1-2-2- طبقه بندی وفاداری برند بر مبنای نوع بازار وفاداری برند بر مبنای نوع بازار می تواند به 3 گروه تقسیم بندی می شود: 1- بازارهای کالاهای مصرفی معروف شامل کالاهای مصرفی 2- بازارهای کالاهای بادوام 3- بازارهای خدماتی 1 - تحقیقات وفاداری برند در بازارهای مصرفی معمولا بر روی اقدامات رفتاری متعلق به وفاداری تمرکز می کند مانند سهم از طبقات احتیاجات. وفاداری رفتاری در بازارهای کالاهای مصرفی اغلب نتیجه رفتارهای عادی و همیشگی و معمولا نتیجه درگیری کم در خرید محصولات است. در حالی که خرید اولیه ممکن است درگیری زیادی داشته باشد. 2 - در بازارهای کالاهای بادوام هنگامی که مصرف کننده کالایی را خرید به طور موقت از بازار آن کالا خارج می شود تا این که نیاز به جایگزینی داشته باشد (خریدار زیاد بین برند های رقیب حرکت نمی کند). 3- در بازارهای خدمات مصرف کنندگان ریسک بالا تری را قبول می کنند. (به علت نا پیدا بودن خدمات) تحقیقات نشان می دهد که یک رابطه قوی بین ریسک دریافتی و وفاداری برند وجود دارد.بارنقش وفاداری برند در خدمات بسیار مهم است مخصوصاً به وجود آوردن رضایت در مصرف کننده نقش کلیدی در حمایت از خدمات در آینده دارد(کیکوچی، 2017، 9). 4-1-2-2- مزایای وفاداری به برند 1- مصرف کنندگان وفادار، هزینه های بازاریابی سازمان را به دلایل زیر كاهش می دهند. 2- شركت هایی كه گروه بزرگی از مصرف کنندگان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند. 3- مصرف کنندگان وفادار، مایل به پرداختن قیمت های بیشتری برای برند مورد علاقه خود هستند. 4- مصرف کنندگان وفادار می توانند مصرف کنندگان جدیدی را از طریق توصیه برند به آن ها برای شركت جذب نمایند. 5 - مصرف کنندگان وفادار، از طریق افزایش خرید هایشان و تكرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می شوند. 6- هزینه جذب مصرف کنندگان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مصرف کنندگان فعلی است، مخصوصا وقتی كه این مصرف کنندگان فعلی راضی و وفادار هستند. 7- آن ها در مقابل استراتژی های بازار یابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می كنند. 8- وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود. 9- در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شركت سازنده آن می شود(حدادیان، 1395، 99). 5-1-2-2- ویژگی های وفاداری به برند جاکوبی (1978) جزئیاتی را برای وفاداری به برند معرفی نموده اند كه ابعاد رفتاری و نگرشی وفاداری را شامل می شود. آن ها معتقد هستند كه وفاداری به برند: 1- تعصبی وجهت دار (نه اتفاقی) است. 2- در برگیرنده پاسخ رفتاری (معمولا خرید) است. 3- در طول زمان بروز می كند. 4- به وسیله واحد تصمیم گیری رخ می دهد. 5- به یك یا چند برند خاص مربوط می باشد. 6- تابعی از فرایند های روان شناختی (ارزیابی گزینه ها تصمیم گیری) است(حيدرزاده، 1390، 9). 6-1-2-2- رویكرد رفتاری وفاداری به برند وفاداری رفتاری، یعنی مصرف کنندگان در یك دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یك كالا یا خدمت، ادامه می دهند. ریچلد معتقد است كه محكم ترین گواه برای اثبات وفاداری مصرف کنندگان، درصد تعداد مصرف کنندگانی است كه علاقه مند به معرفی كالا یا خدمت به دوستان و همكاران خود هستند. وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تكرار خرید و توصیه به دیگران را در بر می گیرد(کانگ، 2015، 8). 1-6-1-2-2- رویكرد نگرشی وفاداری به برند این نوع وفاداری به قصد خرید و تعهد بلند مدت مصرف کننده به یك برند و گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می شود. تعهد مصرف کنندگان هنگامی برای سازمان ارزشمند و با معنی است كه به خرید واقعی تبدیل شود. بسیاری از محققان وفاداری برند را به عنوان موضوعی که به وسیله عوامل نگرشی و رفتاری احاطه شده بررسی کردند. با این وجود، اندازه گیری وفاداری برند در سالهای اخیر بهبود نیافته است و دانش وفاداری برند هنوز ناقص باقی مانده است(کیم، 2015، 56). بیشتر معیارها و اندازه گیری های نگرشی معمولاً تنها یکی از ابعاد نگرشی را در انزوا قرار می دهند و این شامل اجزای موثر، روانشناختی یا کوششی است. نیاز برای ترکیب 3 جزء نگرشی در اولین تعریف مفهومی وفاداری برند توسط جاکوبی وکینر مورد توجه قرار گرفت و منعکس شد. این تعریف پیشنهاد می کند که بین این اجزا هماهنگی وجود دارد. به این معنی که تغییر در یکی از این اجزا باعث تغییر در اجزای دیگر می شود. پس برای داشتن یک وفاداری برند فعال و مؤثر توجه به این 3 جزء نگرشی (مؤثر، روانشناختی، کوششی) لازم است(کوان، 2016، 8). محققان رویدکرد رفتاری وفاداری برند را این گونه تعریف کرده اند: رفتار خرید ثابت برای یک برند خاص در طول زمان. جاکوبی وگستنانت سه نوع ویژگی قابل مشاهده وفاداری برند را بیان کرده: اولین نوع، ویژگی رفتاری است، وفاداری برند نوعی علاقه به خرید ثابت یک برند یکسان در طول زمان است. هر چند این علاقه بر روی جنبه های سطحی رفتار خرید تاکید می کند و ویژگی های روان شناختی را نادیده می گیرد. دومین نوع ، ویژگی نگرشی است: وفاداری برند نوعی تعهد روانی است (مانند اعتقاد، احساسات و تمایل) که باعث خرید ثابت یک برند یکسان در طول زمان می شود. این ویژگی حالات رفتاری را نادیده می گیرد. سومین نوع ویژگی بر روی رفتار و نگرش با هم تأکید دارد(سیدجوادین، 1389، 45). 7-1-2-2- مدیریت وفاداری برند با وجود سکوت مصرف کنندگان فراری آیا برندها می توانند باقی بمانند؟ نشانه ها این است که آنها می توانند اما تنها اگر مدیران مایل و قادر به ساختن مدل های بازاری واقعی تر از چگونگی و چرایی خرید برندهایشان توسط مصرف کنندگان باشند. به عبارت دیگر تحقیقات بازار شدیدتر نیاز خواهد بود تا داده هایی به دست آوریم که نه تنها الگوهای تکرار خرید و محرک ها را آشکار کند بلکه عواملی که باعث تغییر برندها می شوند را شناسایی کند. اینها شامل توسعه اندازه گیری های طولی تعهد و حمایت برند از طریق تحقیقات پیوسته خواهد بود. بنابراین آمیخته بازاریابی می تواند به روز شود تا رفتارهای دائم و وفادارانه را تشویق کند و فرارها را به حداقل برساند مخصوصاً در میان جویندگان متعدد(قرباني قويدل، 1393، 77). وفاداری به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد. ژاکوبی وفاداری برند را این گونه تعریف کرده است: پاسخ رفتاری تعصبی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با در نظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد(لیاپاتی، 2015، 1). سابر و مایکل اظهار کرده اند در تعریف ژاکوبی تعهد فرد نسبت به برند، پایه اساسی تفاوت وفاداری به برند و سایر اشکال رفتار تکرار خرید را مهیا می سازد. در همین راستا بالدینگر و رابینسون عقیده آنها را تشریح کرده که وفاداری برند می تواند از طریق گسترش تعاریف رفتاری وفاداری، مانند نگرش برای اندازه گیری وفاداری، بهتر درک شود(لوای، 2016، 9). چادهوری و هولبروک وفاداری خرید و وفاداری نگرشی، دو جنبه وفاداری به برند را بررسی کردند که نشان دهنده پیوند متغیر ها در توالی تاثیر از اعتبار برند و تاثیر برند بر عملکرد برند می باشد. امین بیان می کند گر چه تکرار خرید برند طی زمان توصیفی از وفاداری مصرف کننده است ولی نا کامل است مگر آنکه با نگرش مثبت به برند کامل شود. نگرش مثبت به برند تضمین می کند که رفتار خرید ادامه خواهد یافت. راندل تیل اظهارکرده که مصرف کنندگان چرا و چگونه با شناسایی چند بعد وفاداری، وفادار هستند. ابعادی که او بررسی کرده وفاداری موقعیتی مقاومت در مقابل پیشنهادات رقابتی، میل باطنی به وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتار گله آمیز است(لین، 2016، 31). 8-1-2-2- مزایای حاصل از وفاداری مصرف کنندگان 1-8-1-2-2- صرفه جویی در هزینه ها مصرف کنندگانی که با برند شما آشنا هستند معمولا می دانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کار عمل می کنند(قرباني قويدل، 1393، 31). 2-8-1-2-2- توصیه به دیگران مصرف کنندگانی که با برند آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند. شکایت به جای ترک کردن: مصرف کنندگان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند ودیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آنرا جبران خواهند کرد(قرباني قويدل، 1393، 31). 3-8-1-2-2-تغییر کانال مصرف کنندگان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد(قرباني قويدل، 1393، 31). 4-8-1-2-2-آگاهی خود به خود از تغییرات مصرف کنندگان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی در ذهن خود دارند(قرباني قويدل، 1393، 31). 5-8-1-2-2-آگاهی بیشتر از دارایی ها برند مصرف کنندگان وفادار گرایش به آگاهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند(قرباني قويدل، 1393، 31). 9-1-2-2- توسعه وفاداری مصرف کنندگان توسعه وفاداری مصرف کنندگان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مصرف کنندگان و به دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مصرف کننده است. زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مصرف کننده جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مصرف کننده بسیار بیشتر از هزینه حفظ مصرف کننده کنونی است. شرکتها برای حفظ مصرف کنندگان خود از روش های مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از: طراحی ارتباط با مصرف کننده مدیریت ارتباط با مصرف کننده بهینه سازی ارتباط با مصرف کننده بازاریابی نفر به نفر بازاریابی نگهداری در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مصرف کننده است. در واقع این بوجود آوردن احساس یک مصرف کننده درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مصرف کننده و افزایش حفظ مصرف کننده می شود(دهدشتی شاهرخ، 1391، 21). 10-1-2-2- ملاحظاتی اساسی برای وفاداری مصرف کنندگان در آینده مصرف کنندگان، صداقت و درستی را جستجو می کنند. آنها نیاز به احساس راحتی و دلگرمی با شرکت هایی که با آنها رابطه تجاری دارند، دارند. مصرف کنندگان به طور فرایندی اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه می دارند مگر در مقابل شرکت هایی که با آنها اطمینان کامل داشته و با آنها تجارت می کنند. همه تلاشهای بازاریابی و به خصوص کلیه تلاشهای آنان برای ایجاد وفاداری باید واقعی و قابل ملموس باشد. آنها بایستی یک حسی در مصرف کننده نسبت به وفاداری ایجاد کنند. شرکت هایی که به دنبال خشنود ساختن مصرف کنندگان خود هستند احتمال بسیار زیادی دارد که مصرف کنندگان وفادارتر می شوند(شاه حسيني، 1390، 23). 2-2-2- رضایت مصرف کننده وست بروک (۱۹۸۰) رضایت مصرف کننده را به عنوان ارزیابی مطلوبی که هر فرد بطور ذهنی از هر نتیجه ای اقتباس کرده است یا تجارب مرتبط با مصرف یک محصول اطلاق می شود عملا، رضایت مشابه نگرش است از آنجایی که مجموعه ای از چندین ویژگی قضاوتی رضایت را مهیا می سازد از این جنبه رضایت سنجش خاص معامله می باشد. از یک دیدگاه دیگر رضایت مرتبط با خدمات کمی متفاوت است. کرونین و تیلور (۱۹۹۴) پیشنهاد کرده اند که رضایت ارزیابی تجمعی می باشد و یک نتیجه از کیفیت خدمات می باشد از دیدگاه آنان، رضایت یک قضاوت کلی نسبت به سنجش خاص یک معامله ارائه می کند. همچنین تصور می شود رضایت یک عنصر موثر دارد که تجربی است و احتمالا بطور مقتضی بعد از مصرف ارزیابی می شود. در حالی که چندین تئوری راجع به شکل دهی ادراک رضایت وجود دارد، بنظر می رسد که تئوری برابری به خصوص در زمینه پوشش خدمات مرتبط باشد. مصرف کنندگان معمولا برخی درجات بی عدالتی را در واکنش به عدم موفقیت خدمات درک می کنند. با تاکید بر اصول تئوری برابری، چندین محقق ارتباط مثبتی را بین عدالت و رضایت گزارش داده اند با این ترتیب ادراک مصرف کننده از رضایت افزایش خواهد یافت همان گونه که شرکتها رفتار منصفانه را بهبود دهند. محققین بهبود خدمات را با رضایت مصرف کننده مرتبط ساخته اند. در این مطالعات رضایت مصرف کننده با سطح تلاش برای بهبود خدمات نوسان می یابد. سه مورد اصلی که در رضایت مصرف کننده دخیل هستند که کاربرد محصول، ظاهر آن و کیفیت خدمات می باشد(یادزایو، 2016، 9). کاربرد محصول و ظاهر آن مستقیما بر رضایت و عدم رضایت محصول تاثیر می گذارد و همچنین لذت بردن از محصول به عنوان واسطه بین مفید بودن و ظاهر با رضایت و عدم رضایت از محصول می باشد. کیفیت خدمات بطور مثبت بر ارزش درک شده و رضایت مصرف کننده تاثیر می گذارد و ارزش درک شده بطور مثبت بر رضایت مصرف کننده و قصد بعد از خرید تاثیر می گذارد و همچنین رضایت بطور مثبت بر قصد بعد از خرید تاثیر می گذارد. بنابراین کیفیت خدمات تاثیر مثبت غیر مستقیم روی قصد بعد از خرید از طریق رضایت مصرف کننده یا ارزش درک شده دارد(مالک، 2017، 54). هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات کم باشد مصرف کنندگان وفاداریشان را در رفتار پس از خرید بیشتر نشان خواهند داد و هر چه تفاوت بین انتظارات و اد راک کیفیت خدمات بیشتر باشد، مصرف کنندگان بیشتر ناراضی خواهند بود و به برندهای دیگر روی خواهند آورد. وقتی که یک خرید تحت خدمات پس از فروش ارزانتر صورت می گیرد مصرف کنندگان با احتمال بیشتری ترغیب به تحقیقات پس از خرید برای قیمت های پایینتر می شوند(رشیدی، 1392، 21). اسپرگ (۱۹۹۵) بیان کرده است با توجه به این که هزینه حفظ یک مصرف کننده کمتر از هزینه جذب مصرف کننده جدید می باشد قصد خرید یک مورد خیلی مهم برای بازاریابان است. قصد خرید بطور مستقیم تحت تاثیر رضایت مصرف کننده قرار می گیرد(رضایی، 1394، 9). 1-2-2-2- تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مصرف کننده در بازاریابی مقوله رضایت مصرف کننده نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشات می‌گیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجش های رضایت مصرف کننده، که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مصرف کننده، عملکرد شرکت ها بر اساس ادراکات مصرف کنندگان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مصرف کنندگان بالقوه و همین طور غیر مصرف کنندگان، در نظر گرفته نمی‌شود. گراس (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده گراس این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مصرف کننده و ارزش ادراکی مصرف کننده را اینگونه برشمرد که ۱- رضایت مصرف کننده ساختاری تاثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مصرف کننده ساختاری شناختی دارد. ۲- ارتباط رضایت مصرف کننده با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مصرف کننده با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. ۳- جهت گیری رضایت مصرف کننده فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مصرف کننده استراتژیک است. ۴- رضایت مصرف کننده تنها مصرف کنندگان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مصرف کنندگان فعلی، مصرف کنندگان بالقوه را نیز می‌سنجند. ۵- در رضایت مصرف کننده محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مصرف کننده ، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود(هیو، 2016، 87). 2-2-2-2- رضایتمندی مصرف کننده و احساسات احساسات، عاطفه و حالت اکثرا با یکدیگر در ارتباط بوده و شناخت مرز بین آنها گیج کننده می باشند. باگوزی (۱۹۹۹) بیان می کند که عاطفه ممکن است یک طبقه عمومی از فرایندهای احساسی ذهنی را بررسی نماید و نه فرایندهای روانشناسی خا ص را(حبیبی، 2017، 8). 3-2-2-2- تاثیر احساسات بر رضایت مصرف کننده به رضایت مصرف کننده بعنوان یک سازه شناختی نگریسته می شود، جائیکه مصرف کنندگان عملکرد درک شده را با یک استاندارد قابل سنجش و ارزیابی مقایسه می کنند براساس تئوری انتظار تالمن (۱۹۳۲)، توقعات، سطح قابل پیش بینی از عملکرد را نشان می دهند و به رضایت مصرف کننده بعنوان یک پیامد عینی نگریسته می شود. توجه به مبنای شناختی رضایت مصرف کننده برای خارج نمودن یک مبنای احساسی، هرچند عجیب به نظر می رسد ولیکن  تحقیقات در روانشناسی نشان داده است که احساسات می توانند برروی فرایندهای ارزیابی تاثیر بگذارند. به عبارت دیگر احساسات نقش عمده ای در انتخاب مصرف کنندگان و همچنین رضایتمندی آنها ایفا می کند. اولیور در سالهای (۱۹۸۰، ۱۹۹۳، ۱۹۹۶) تاثیر احساسات را برروی رضایتمندی مصرف کنندگان بررسی نموده است. از آنجائیکه خدمات عموما ناملموس هستند، مصرف کنندگان کمتر قادرند تا بطور مستقیم کیفیت خدمات را در مقایسه با محصولات فیزیک ی ارزیابی کنند(ایسلام، 2016، 45). رضايت مشتري عموما به عنوان يك احساس يا داوري به وسيله مشتريان كه محصولات و خدمات را پس از اينكه آنها را استفاده كردند، تعريف مي شود. رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليدي در شكل گيري تمايل خريد آتي مشتريان به شمار مي رود. رضايت از دو كلمه لاتين satis به معني كافي و facer به معني انجام دادن يا ساختن مشتق شده است. در نتيجه رضايت به معناي خواستن آن چيزي است كه به دنبال آن هستيم تا وقتي آن را بدون كم و كاست بدست آوريم. به عبارت دیگر، رضایت از تجربه خوب مصرف کننده ناشی می شود وستبروک (1981) بیان می کند که رضایت ،احساس تجربه ای مناسب یا نا مناسب در زمانی است که مصرف کننده به قدر کافی تلاش خود را در زمینه به دست آوردن محصول کرده باشد. یا اینکه رضایت یک پاسخ ذهنی است که نه فقط روی کل بازار تاثیر می گذارد بلکه روی خصیصه های محصول، خدمت و فروشنده هنگامی که خرید یا رفتاری شبیه آن انجام می گیرد تاثیر می گذارد(هو، 2015، 87). بنابراین رضایت مصرف کننده میزان مطلوبیتی است که مصرف کننده به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مصرف کننده منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت یک شرکت است(گرالدین، 2017، 89). امروزه پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مصرف کنندگان را برای دریافت کالاها و خدمات مناسب و به موقع افزایش داده است و آنان مانند گذشته دیگر حاضر به پذیرش هر نوع کالا و خدمتی نمی باشند. بدین ترتیب سازمانهایی که قادر به تأمین انتظارات مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه حذف خواهند شد. مباحث جدید همچون مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد به کیفیت محصول و خدمات از دیدگاه رضایت مصرف کننده می نگرد و سازمانهایی که این مباحث را به کار می گیرند، جلب رضایت مصرف کننده را اساس و شالوده استراتژی خود قرار داده اند(قاسم آقایی، 2017، 90). در رابطه با مفهوم رضایت مندی مصرف کننده تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارایه شده است. رضایت مندی مصرف کننده به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مصرف کننده را برآورده کند، تعریف می شود. در صورتی که عملکرد شرکت انتظارات مصرف کننده را برآورده کند، مصرف کننده احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. جمال و ناصر نیز رضایت مندی مصرف کننده را به عنوان احساس یا نگرش یک مصرف کننده نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند. رضایت مندی مصرف کننده نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مصرف کنندگان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مصرف کنندگان رضایت مند همچنین احتمالا به دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی – کالمی) مثبت درگیر می شوند. در مقابل مصرف کنندگان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند. برخی محققان معتقدند رضایت مصرف کننده در نتیجه ادراک مصرف کننده طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مصرف کننده. تعریف رضایت مصرف کننده مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه است: رضایت مصرف کننده یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مصرف کننده از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید. در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مصرف کننده دارای دو بعد است: بعد مبادله ای و بعد کلی. مفهوم مبادله ای رضایت مصرف کننده بر ارزیابی مصرف کننده از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مصرف کننده بر ارزیابی و احساس کلی مصرف کننده در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می شود. در حقیقت، می توان گفت که بعد کلی رضایت مصرف کننده تابعی از کلیه رضایت ها یا عدم رضایت های او در مبادلات قبلی است. برلی و همکاران رضایت مصرف کننده تجمیعی ارزیابی کلی مصرف کننده از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله ای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مصرف کنندگان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(اچوریسا، 2017، 54). رضايت مصرف کننده مزاياي بسياري براي شركت ها فـراهم مـي سـازد. سـطح هـاي بـالاتر رضايت مصرف کننده به وفاداري بيشتر مصرف کننده منجر مي شـود. در نهايـت، حفـظ مصرف کنندگان خوب، سودمندتر است تا اينكه دائماً براي جايگزيني يك مصرف کننده كه شركت را تـرك كرده است، مصرف کننده جديدي را جلب كنند. رضايت مصرف کننده را از لحـاظ روان شـناختي، احساسي مي دانند كه در نتيجه مقايسه بين مشخصات محصول دريافت شده با نيازها يا خواستهاي مصرف کنندگان و انتظارات اجتماعي در رابطه بـا محـصول، حاصـل مـي شـود. نكته جالب توجه در مفهوم رضايت مصرف کننده آن اسـت كـه رضايت مندي مشتري به نوع فعاليت تجاري يك سازمان و يـا بـه موقعيـت سـازمان در بازار بستگي ندارد، بلكه رضايت مصرف کننده به توانايي و قابليت سازمان در تأمين كيفيت مورد انتظار مصرف کننده بستگي دارد(دمیربگ، 2015، 54). سازمانها به طور روز افزون در پي كسب رضايت مصرف کننده به عنوان اسلحه رقابتي انـد؛ زيرا بنيان هاي سنتي تفكيك مانند، ويژگيهاي كالا، قيمت و توزيع ديگـر جـوابگـو نيستند. مشتريان به سادگي مي توانند قيمت ها و ويژگي ها را به لطف انفجـار اطلاعـات اينترنتي مقايسه كنند. اين بدان معني است كه تفكيك بر مبناي كالا يا خـدمت دشـوار است، زيرا ويژگي هاي كالا و خدمت را مي توان به آساني كپي كرد. همچنين قيمتهـا را مي توان تطبيق داد و توزيع را مي توان بهتر نمود. در عوض كپي كـردن عـواملي كـه مصرف کنندگان را خرسند مي كند، مانند برتري در خدمات مشتري اغلب بـه دو دليـل بـراي رقبا دشوار است؛ نخست اينكه، اين عوامل درون فرآيندهاي كاري و فرهنگ سـازمان بنا مي شوند و نمي توان آنها را يك شبه ساخت و يا كپي نمود. دوم اينكـه، بـه مقـدار زيادي وقت و نيز داده هاي دقيق براي تعيين درست اينكه چه عواملي رضايت مشتري را بر مي انگيزند، نياز است(درنا، 2015، 54). مصرف کنندگان، افراد يا فرآينـدهايي هسـتند كـه محصـول نتايج يك عملكرد را مصرف مي كننـد يـا بـه آنهـا نيـاز دارند و از آنها بهره مـي برنـد. چـون هـر عملكـردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنـابراين داراي مصرف کنندگانی نيز است(دودی، 2017، 54). مصرف کننده محوري به عنـوان عـاملي مهـم در موفقيـت، سـازمانهـا محسـوب مـي شـود (بـرادي رضايت مندي مصرف کننده يكي از موضوعات مهـم نظـري و تجربي براي اكثر بازاريابان و محققان بازاريابي اسـت. رضايت منـدي مصرف کننده را مـي تـوان بـه عنـوان جـوهره موفقيت در جهان رقابتي تجارت امروز در نظر گرفـت(کاسمنت، 2017، 54). بنـابراين اهميـت رضـايت منـدي مصرف کننده و نگهـداري مصرف کننده و تدوين اسـتراتژي بـراي شـركتهـاي مصرف کننده مدار و بازار مدار نمي تواند دست كـم گرفتـه شـود. در نتيجه رضايت منـدي مصرف کننده بـا نـرخ در حـال رشـدي مورد توجه شركتها قرار گرفته اسـت تـاكنـون مفـاه يم مختلفي از رضايتمندي مصرف کننده ارائه شده است(کاسیدی، 2015، 43). در گذشته در تعريف واژه مصرف کننده بـه همـين بسـنده مي كردند كه مشتري كسي است كه فرآورده هاي واحد توليدي يا خدماتي شركت را خريداري مي كند. اما اين تعريف سنتي امروزه ديگر مـورد قبـول همگـان نيسـت. تعريف جديدي كه ارائـه شـده ايـن اسـت كـه مصرف کننده كسي است كه سازمانها و شـركتهـا مايـل هسـتند بـا ارزشهايي كه مي آفرينند بر رفتار وي تأثير گذارند(سیویلیا، 2015، 43). 4-2-2-2- مدلهای رضایت مصرف کننده در رابطه با مفهوم رضايت مندي مصرف کننده تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. كاتلر، رضايت‌مندي مصرف کننده را به عنوان درجه اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مصرف کننده را برآورده كند، تعريف مي‌كند. به نظر كاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مصرف کننده را برآورده كند، مصرف کننده احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي كند(رضایی، 2014، 78). جمال و ناصر رضايت‌مندي مصرف کننده را به عنوان احساس يا نگرش يك مصرف کننده نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي كنند. اين دو پژوهشگر بيان مي كنند، رضايت‌مندي مصرف کننده نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است كه به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده عمل مي كند. براي مثال اگر مصرف کنندگان به وسيله خدمات خاصي رضايت‌مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تكرار خواهند كرد. مصرف کنندگان رضايت‌مند همچنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي كنند كه در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- كلامي) مثبت درگير مي‌شوند. در مقابل مصرف کنندگان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شركت قطع مي كنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تكرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يك شركت را تحت تاثير قرار مي دهند. نوشته‌هاي مربوط به روابط بين رضايت مصرف کننده، سليقه مصرف کننده و سود دهي بيان مي كنند كه رضايت مصرف کننده روي سليقه مشتري اثر مي‌گذارد و همين تاثير به نوبه خود روي سود دهي اثر مي‌گذارد. طرفداران اين تئوري، پژوهشگراني چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسكلت و ديگران (1995)، شنيدلر و باون (1995)، استورباكا و ديگران (1994) و زيتامل و ديگران (1990) هستند. اين محققان رابطه بين رضايت، سليقه و سوددهي را توضيح مي‌دهند. بررسي هاي آماري ناشي از اين ارتباطات توسط نلسون و ديگران (1992) معرفي شد، آنها رابطه بين رضايت مصرف کننده و سود دهي را در بيمارستانها مورد بررسي قرار دادند و راست و زاهووريك (1991)، رابطه بين رضايت مصرف کننده و حفظ مصرف کننده را در نظام خرده بانكداري بررسي كردند. بلانچارد و گالووي معتقدند: «رضايت مصرف کننده در نتيجه ادراك مصرف کننده طي يك معامله يا رابطه ارزشي است به طوري كه قيمت مساوي است با نسبت كيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه‌هاي مصرف کننده تعريف رضايت مصرف کننده مورد قبول بسياري از صاحب‌نظران، اين‌گونه است: رضايت مصرف کننده يك نتيجه است كه از مقايسه پيش از خريد مصرف کننده از عملكرد مورد انتظار با عملكرد واقعي ادراك شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي‌آيد. در ادبيات بازاريابي اين‌گونه آمده است كه رضايت مصرف کننده داراي دو بعد است: بعد مبادله‌اي و بعد كلي مفهوم مبادله‌اي رضايت مصرف کننده بر ارزيابي مصرف کننده از هر يك از خريدهايي كه انجام مي‌دهد، توجه دارد. مفهوم كلي رضايت مصرف کننده بر ارزيابي و احساس كلي مصرف کننده در مورد كل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي‌شود. در حقيقت، مي‌توان گفت كه بعد كلي رضايت مصرف کننده تابعي از كليه رضايتها يا نا‌رضايتي‌‌هاي او در مبادلات قبلي است. رضايت مصرف کننده تجميعي (يا كلي) ارزيابي كلي مصرف کننده از همه تجربيات خريد و مصرف يك كالا يا خدمت در يك دوره زماني طولاني‌مدت است. در حالي‌كه رضايت مبادله‌اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يك فرد با كالا و خدمت خاص در يك مورد خاص به دست مي‌دهد، رضايت كلي شاخص مناسب‌تري در مورد عملكرد گذشته، حال و آينده شركت است. اين اهميت از آن جهت است كه مصرف کنندگان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يك برند تا زمان حال انجام مي‌دهند نه بر اساس يك خريد در زمان و مكاني خاص(چبنک، 2017، 64). فرايندهاي مختلف شكل گيري رضايت‌مندي مصرف کننده را مي توان در مدل هاي مختلفي طبقه بندي كرد كه اين مدلها ارتباط رضايت‌مندي مصرف کننده و محركهاي آن را ترسيم مي كنند. معتبرترين مدل شكل گيري رضايت‌مندي مصرف کننده بر اساس يكي از نظريه هاي مشهور رضايت‌مندي مصرف کننده يعني نظريه «عدم تاييد انتظارات» بنا شده است(بوده، 2017، 64). 1-4-2-2-2- مدل رضايت‌مندي مصرف کننده سوئدي اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايت‌مندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد. مدل اوليه كشور سوئد شامل دو محرك اوليه رضايت‌مندي است: - ارزش درك شده - انتظارات مصرف کننده. به طور دقيقتر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. كيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخص هايي است كه مصرف کننده توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي كند. بنابراين مي‌توان پيش بيني كرد در صورتي‌كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايت‌مندي نيز افزايش خواهد يافت. محرك ديگر رضايت‌مندي، انتظارات مصرف کننده از محصول يا خدمت مورد نظر است. آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مصرف کنندگان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگي دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود(آنیل، 2016، 45). 2-4-2-2-2- مدل شاخص رضايت مصرف کننده در آمريكا اين مدل در سال 1994 با همكاري مشترك انجمن كيفيت آمريكا، دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل كشور سوئد است. مدل شاخص رضايت مصرف کننده در آمريكا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مصرف کننده در وسط اين زنجيره قرار گرفته است. انتظارات، ارزش درك شده و كيفيت درك شده بعنوان عوامل موثر بر رضايت مصرف کننده معرفي شده اند. از سوي ديگر وفاداري مصرف کننده و شكايت مصرف کننده بعنوان خروجي هاي مدل عنوان گرديده اند. يك پرسش‌نامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي شود. كليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن كيفيت ادراك شده به صورت مجزاست(آسیاما، 2017، 54). 3-4-2-2-2- مدل شاخص رضايت مصرف کننده در اروپا تجارب همراه با موفقيت كشورهاي آمريكا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مصرف کننده سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مصرف کننده در اروپا بنمايند. مدل شاخص رضايت مصرف کننده دراروپا كه در شكل ارائه شده است، مدل اروپايي شاخص رضايت مصرف کننده را نشان مي‌دهد. اين مدل، رضايت مصرف کننده را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. همانگونه كه ملاحظه مي‌شود، محركهاي رضايت مصرف کننده در اين مدل عبارتند از تصوير درك شده از شركت، انتظارات مصرف کننده، كيفيت درك شده و ارزش درك شده كيفيت درك شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: كيفيت درك شده از سخت‌افزار كه به معناي بخشي از كيفيت است كه مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از كيفيت درك شده از نرم‌افزار كه منظور از آن بخشي از كيفيت است كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت. روابط. البته بايد به اين نكته نيز توجه داشت كه در واقعيت ممكن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد كه در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد كه هر يك از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري كه از طريق مميزي و پرسش از مصرف کنندگان اندازه‌گيري مي‌شود، توصيف مي‌شود نتيجه گيري با بيان مدلهاي شاخص رضايت‌مندي مصرف کننده در اروپا، آمريكا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب‌نظران را برانگيزد كه براساس شرايط موجود در بازار ايران و قوانين حاكم بر تجارت در ايران، به تدوين چنين الگويي دست يازند(آنگران، 2015، 37). 3-2-2- عاطفه برند عاطفه مفهومی است که همه افراد در زندگی شان در مورد آن چیزهایی شنیده اند. اخیرا، پیوند های شدیدی در رابطه با محصول، برند و حس احساس شده از آن ها شکل گرفته است که بیان کننده مفهوم عاطفه است. مطالعات بسیار کمی در مورد عاطفه برند وجود دارد اما پژوهشگرانی که به مطالعه این موضوع پرداخته اند عاطفه را به عنوان یک رابطه شدید بین مصرف کننده و محصول همانند عاطفه بین فردی تعریف کرده اند. مصرف کنندگان اصطلاح عاطفه برند را برای توصیف احساسات خود نسبت به یک برند به منظور ارتباط عاطفی شان با آن برند به کار می برند. فورنیر، در مطالعه خود در سال 1998، توجه خودر را به اهمیت عاطفه برند معطوف کرد و عاطفه برند را رابطه بلندمدت مصرف کننده با برند تعریف کرد. فورنیر و میک، در مطالعه خود در سال 1999، اظهار کردند زمانی رضایت مصرف کننده از محصول و برند شدت می یابد که این رضایت ناشی از عاطفه باشد.کوین رابرت در کتاب خود با عنوان عاطفه برند اطالعات دقیقی را در رابطه با عشق برند ارائه کرده است. به گفته این نویسنده عاطفه برند بیان کننده قوی ترین پیوند عاطفی بین مصرف کننده و برند است. مصرف کنندگان به طور کلی برای ابراز عاطفه خود به محصول یا برند جمالتی همچون "من ماشینم را دوست دارم" ، "من خرید کردن را دوست دارم" را به کار می برند. اگرچه محصولات و برند های زیادی در زندگی مصرف کنندگان وجود دارد اما آن ها تعداد محدودی از برندها و محصوالت را دوست دارند و به آن ها عاطفه می ورزند. مصرف کنندگان با تعداد محدودی از محصولات و برندها پیوند عاطفی قوی برقرار می کنند(رضایی، 2014، 78). اولین نویسندگانی که مفهوم عاطفه را وارد حوزه بازاریابی کردند شیمپ و مادن بودند. آن ها از نظریه عاطفه بین فردی به نام عاطفه مثلثی برای ورود مفهوم عاطفه در حیطه بازاریابی استفاده کردند. به طور کلی مطالعاتی که امروزه در زمینه عاطفه برند شکل گرفته اند. بر اساس نظریه مثلثی عاطفه اشترنبرگ مطرح شده اند و مقیاس عاطفه مثلثی اشترنبرگ را برای مفهوم ارتباط برند به کار برده اند. مفهوم عاطفه از نظر رابین نوعی نگرش از جانب فرد است. با لحاظ رویکردی رابطه محور در تبیین این مفهوم، عاطفه را مفهومی چند بعدی می داند که در تشریح ابعاد آن به مثلثی به نام مثلث عاطفه شامل بعد شوق داشتن یک چیز، صمیمیت و تعهد به آن اشاره می کند. البته بر اساس نظریات این اندیشمند، عاطفه همیشه معنای رمانتیک نداشته و این مفهوم می تواند نسبت به اعضای خانواده، دوستان، یک فرد فرهمند و حتی یک برند نیز خود را نشان دهد. به گونه ای که بر اساس نظریات فورنیرافراد روابط احساسی قوی ای با برندها برقرار می کنند که این مسئله حتی برای سالها همچون عاطفه به یک فرد خاص در ذهن فرد باقی مانده و اصطلاحا آن ها را به برند یاد شده وفادار می نماید. تامسون و دیگران نیز با تجمیع نظریات پیشین به سه بعد جداگانه شامل شوق داشتن برند، شیفتگی به برند، و ارتباط با برند اشاره می نماید(دهدشتی شاهرخ، 1391، 21).. 1-3-2-2- ماتریس عاطفه برند ماتریس عاطفه برند یک ماتریس 2*2 است که هر دو بعد آن شامل طیفی از ضعیف به شدید و از منفی به مثبت است. در بعد اول این ماتریس مصرف کنندگانی قرار دارند که روابط ضعیفی با برند دارند اما احساسشان نسبت به برند مثبت است. مفهوم رضایت از برند در این بعد قرار می گیرد. در بعد دوم این ماتریس مصرف کنندگانی قرار دارند که ارتباطات قوی و احساسات مثبتی با برند دارند. مفاهیمی چون عاطفه برند و اشتیاق برند در این بعد مطرح می شوند. در بعد سوم ارتباط مصرف کننده با برند ضعیف است و احساسات منفی نیز به برند دارد. مفهوم اجتناب از برند در این بعد معنا پیدا می کند. در بعد سوم مصرف کنندگانی قرار دارند که ارتباط قوی و منفی به برند دارند. در این بعد مفاهمی اجتناب برند و انفصال برند مطرح می شود(کانگ، 2015، 8). 2-3-2-2- سوررئالیست بودن برند گاهی اوقات، وقتی افراد از مارک خاصی استفاده می کنند. احساساتی فراتر از جهان واقعی در آنها ایجاد می شود که برای دریافت تداوم این احساس به طور مستمر از این برند استفاده می کنند. بر اساس مطالعات انجام شده توسط هالبروک و هرسچمن گروه بزرگی از مصرف کنندگان احساسات سورئالیست را علت اصلی در پشت استفاده از نام تجاری اعالم کردند. عالمت های تجاری ذکر شده توسط این مصرف کنندگان همه برندهایی بودند که از نظر آن ها بسیار لذت باورانه با معانی غنی ذهنی بود. هنگامی که افراد مارک یا برند خاصی را تجربه می کنند درگیر شبیه سازی احساس های متعددی می شوند به طوری که فرد چیزها و تصاویر گوناگونی را هنگام استفاده از برند تصور می کند. آبیگیان سرکار عاطفه برند را به عنوان پدیده ای که در بازارها در حال حضور پیدا کردن است مورد بررسی قرارا داد. نتایج این تحقیق سوررئالیست بودن برند، را به عنوان یکی از پیشایندهای عاطفه برند تایید کرد(حبیبی، 2017، 8). 3-3-2-2- خود انگاره بودن برند داشتن شخصیت برندی که به خوبی تثبیت شده، می تواند یک مزیت رقابتی باشد. برند باید به مصرف کنندگان چیزهایی را ارائه کند که مرتبط و همخوان با آن ها باشد. هنگامی که شخصیت های برند و مصرف کننده هم خوان هستند، به طور قابل مالحظه ای شانس موفقیت برند افزایش می یابد. پژوهش ها نشان می دهد مصرف کنندگان تمایل به حمایت برندها و خدماتی دارند که شخصیت هایی متناسب و نزدیک به شخصیت خودشان دارند. زیرا استفاده از این برندها به آن ها اجازه می دهد که خود را بیان کنند. بنابراین علامت های تجاری یا برند نقش مهمی را در شکل دادن به هویت مصرف کننده ایفا می کند. برند خود انگاره به عنوان ادراک مصرف کننده از درجه ای که برند، خود درونی یا خود اجتماعی فرد را منعکس می کند تعریف می شود. کارول و آهوویا به بررسی برخی از پیشایندها و پیامدهای عشق برند در بین بزرگسالان غیر دانشجو پرداختند. نتایج این پژوهش تاثیر برند خود انگاره بر عشق برند را تایید کرد. هم چنین نتایج تحقیقات سرکار و اسریجش والاس، بیول و چرناتنی نشان دادند برند خود انگاره بر عاطفه برند تاثیر دارد(دهدشتی شاهرخ، 1391، 21).. احساس نسبت به نام تجاری به وجه اجتماعی مربوط است که توسط آن نام تجاری برانگیخته می شود. این احساس ها می توانند شدید یا خفیف و یا به طور طیفی مثبت یا منفی باشند. شش نوع احساس ایجاد نام تجاری وجود دارد که در ذیل به آن ها اشاره شده و تعریفی از آن ها ارائه گردیده است. لازم به ذکر است که برای شناسایی این متغیرها از مدل هرمی کوین لین کلر استفاده شده است(قرباني قويدل، 1393، 31). 4-3-2-2- ابعاد عاطقه برند 1-4-3-2-2- گرمی احساس گرمای حاصل از نام تجاری اشاره به آرام بخشی احساسات دارد. این حوزه از نام تجاری موجب احساس آرامی و امنیت در مصرف کننده می گردد. به عبارت دیگر اینکه مصرف کننده با استفاده از این نام تجاری چقدر احساس آرامش، علاقه و وابستگی به نام تجاری دارد، به وسیله ی احساس گرمای حاصل ار نام تجاری تعریف می شود. مصرف کننده ممکن است احساس عاطفی، علاقه، خونگرمی یا مهربانی نسبت به نام تجاری داشته باشد(حبیبی، 2017، 8). 2-4-3-2-2- سرگرمی احساس شوخ طبعی و سرگرمی نوعی از احساس شادمانی است. مصرف کننده ممکن است با استفاده از یک نام تجاری خاص احساس شادمانی و خوشحالی نماید. این احساس ممکن است همراه با جذابیت، لذت، با نشاطی، مسروری، سرزندگی، بشاشی و غیره باشد(حدادیان، 1395، 99). 3-4-3-2-2- هیجان هیجان، قسمتی از عاطفه نام تجاری را بیان می کند که به مصرف کنندگان احساس قوت و نیرو و کارآزمودگی در بعضی مسائل اجتماعی را می دهد. یک چنین احساس هیجان ناشی از نام تجاری، در حقیقت حاصل از ایجاد احساس تازه شدن،کسب تجربه ای منحصر به فرد، جذابیت نام تجاری و اشتیاق به تکرار مصرف نام تجاری است. به عبارت دیگر مصرف کنندگان ممکن است احساس خوب بودن، مفید بودن و یا خواستنی بودن و غیره را داشته باشند(حيدرزاده، 1390، 9). 4-4-3-2-2- امنیت در این مفهوم نام تجاری احساس آسایش و راحتی و اتکا به نفس را در مصرف کننده به وجود می آورد. همبسته و متحد شدن با یک نام تجاری خاص موجب ایجاد احساس اعتماد و اطمینان، رفع تنش (نگرانی) و رضایتمندی می شود که ممکن است افراد دیگر (که از نام تجاری استفاده نمی کنند) این نگرانی ها را حس کنند(رضایی، 2014، 78). 5-4-3-2-2- مقبولیت اجتماعی موافقت و مقبولیت اجتماعی زمانی رخ می دهد که نتایج نام تجاری روی مصرف کنندگان درباره واکنش های دیگران مثبت ارزیابی شود. به عبارت دیگر وقتی مصرف کنندگان احساس می کنند که دیگران به ظاهر آن ها علاقه مند نگاه می کنند و رفتار خوبی دارند، مقبولیت اجتماعی رخ داده است. این موافقت یا تصدیق ممکن است نتیجه و حاصل تایید مستقیم مصرف کنندگان باشد که از آن نام تجاری استفاده می کنند و یا افتخار، توجه و شهرتی (در میان نزدیکان) باشد که خود مصرف کنندگان تولید کرده اند(لین، 2016، 31). 6-4-3-2-2- احترام به خود و شرف نفس این احساس در مصرف کننده زمانی رخ می دهد که نام تجاری موجب شود مصرف کنندگان احساس بهتری نسبت به خود داشته باشند. برای مثال وقتی مصرف کنندگان احساس غرور،کمال یا فضیلت، احترام، ارتقا، شخصیت و مطلوبیت را در خود می بینند، در این حالت مصرف کننده احساس می کند که نام تجاری به آن ها شرافت نفس و والاتری می دهد. سه حس اول تجربی و آنی می باشد و از نظر شدت قابل افزایش است و سه حس آخر بیشتر شخصی و دیر پا هستند(آنگران، 2015، 37). از قول مک گوب، ایجاد نام تجاری هیجانی مجرائی است ناخودآگاه که به شرکت ها و محصولات از طریق هیجانی عمیق مرتبط می شود. او در ادامه متضمن می شود استراتژی ایجاد نام تجاری باید مرتبط با سهم فکری و سهم احساسی باشد تا به سهم بازار منتهی شود(حبیبی، 2017، 8). 4-2-2- شناخت مصرف کننده رفتار مصرف كننده تنها چگونگي خريد كالاها را شامل نمي شود، بلكه شامل استفاده از خدمات، فعاليتها و عقايد نيز مي باشد. فعاليتهائي مانند مسافرت كردن، رفتن به دندانپزشكي، ثبت نام براي كلاسهاي آموزشي و غيره همگي جزء مواردي هستند كه رفتار مصرف كننده آنها را شامل مي شود. به اين دليل رفتار مصرف كننده شامل كالاها، خدمات، فعاليتها و عقايد مي باشد و تلاشهاي بازاريابي براي رفع نيازهاي افراد پيشنهاد ناميده مي شوند(آقازاده، 1395، 32). 1-4-2-2- وسعت رفتاری مصرف کننده اگر چه حالت خريد براي بازاريابان بسيار مهم است، اما رفتار مصرف كننده تنها خريد را شامل نمي شود. بلكه رفتار مصرف كننده شامل سه فعاليت اكتساب، مصرف و خلاص شدن است. اكتساب به روندي اطلاق مي شود كه شخص طي آن يك پيشنهاد را به دست مي آورد. خريد تنها يكي از راههاي اكتساب و به دست آوردن كالاست. مواردي از قبيل قرض كردن، مبادله پاياپاي، خريد ليزينگي و غيره روشهاي ديگري هستند كه يك شخص مي تواند كالاها و خدمات را به دست آورد(حدادیان، 1395، 99). مصرف روندي است كه از طريق آن فرد از يك كالا و يا خدمت استفاده مي كند. عليرغم اينكه بيشتر تحقيقات رفتار مصرف كننده، اكتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مركزي رفتار مصرف كننده است و به دلايل زير از اهميت قابل ملاحظه‌اي برخوردار است(دهدشتی شاهرخ، 1391، 21).. نخست اينكه مصرف كننده يك كالا پيام ضمني سمبوليكي را به ديگران منتقل مي نمايد. به عنوان مثال استفاده از اتومبيلي خاص، نوع پوشش فرد، نوع فعاليتهاي تفريحي همگي مي توانند شخصيت فرد را به ديگران القاء نمايند. دوم اينكه مصرف مي تواند رفتارهاي ديگر افراد را تحت تأثير خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفي يك مصرف كننده به ديگران عاملي است كه خريد و يا مصرف يك پيشنهاد را از طرف آنها تحت تأثير خود قرار مي دهد(لین، 2016، 31). خلاص شدن در نهايت روندي است كه در آن شخص از پيشنهادي كه قبلاً اكتساب نموده ‌است، خلاص مي شود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن يك پيشنهاد نيست بلكه مبادله يك پيشنهاد با پيشنهادي ديگر،‌ بخشيدن پيشنهاد به ديگر افراد، تغيير كاربري پيشنهاد همگي از روشهايي هستند كه يك مصرف كننده از كالاها و خدمات اكتسابي خود خلاص مي شود(حبیبی، 2017، 8). 2-4-2-2- پویایی مصرف کننده رفتار مصرف كننده اكتساب، مصرف و خلاص شدن را به صورت يك توالي پويا در يك دوره زماني خاص شامل مي شود. اين دوره زماني مي تواند شامل چند ساعت، چند روز، چند هفته، چند ماه و حتي چندين سال باشد(قرباني قويدل، 1393، 31). 3-4-2-2- شمول مصرف کننده رفتار مصرف كننده لزوماً رفتار يك شخص خاص را منعكس نمي سازد. تصميم گيري در مورد خريد يك خودرو، رفتن به رستوراني خاص، اجاره نمودن مسكن از رفتارهايي هستند كه مي توانند شامل گروهي از دوستان، تعدادي از همكاران و يا همه افراد خانواده باشند(کاسمنت، 2017، 54). به علاوه افراد مي توانند طي انجام يك رفتار مصرف كننده نقشهاي متعددي را برعهده داشته باشند. در خريد اتومبيل به عنوان مثال يك و يا چند عضو خانواده ممكن است نقش جمع آوري كننده اطلاعات را بر عهده داشته باشند، در حاليكه همان فرد يا افراد مي توانند در اين روند نقش مصرف كننده و يا خريدار را نيز بر عهده بگيرند(آنگران، 2015، 37). 4-4-2-2- تنوع رفتاری در مصرف کننده ها رفتار مصرف كننده شامل درك و شناسايي چرايي، محل زمان چگونگي، ميزان دفعات و مدت خريد، اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك پيشنهاد است(دهدشتی شاهرخ، 1391، 21). 5-4-2-2- تصميم گيري در مورد اكتساب، مصرف و يا خلاص شدن از يك كالا يا خدمت مصرف كنندگان بايد در مورد اقدام به اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك كالا و يا خدمت تصميم گيري نمايند.آنها ممكن است اضافه درآمد خود را پس انداز نموده و يا تصميم به خريد مسكن نمايند و يا كالايي را دور بياندازند. در برخي موارد تصميم در مورد اكتساب، مصرف و خلاص شدن با نگراني مصرف كننده در ارتباط است. به طور مثال مطالعه‌اي اكتشافي در هشت كشور نشان داد كه خلاص شدن از گوشيهاي تلفن همراه با خطر ابتلا به تومور مغزي مرتبط بوده است. نگرانيهاي اجتماعي، روانشناختي، اقتصادي و غيره همگي مي توانند مصرف كننده را ترغيب به تصميم گيري در مورد اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك پيشنهاد نمايند(کانگ، 2015، 8). 6-4-2-2- ماهیت یک کالا و خدمت در اکتساب و مصرف مصرف كنندگان روزانه مبالغي را صرف خريد كالاها و خدمات مي نمايند و مشخصاً در مورد چيزهايي كه خريد و يا به مصرف مي رسانند تصميمات مختلفي را اتخاذ مي نمايند(حدادیان، 1395، 99). 7-4-2-2- چرایی اكتساب و مصرف يك كالا يا خدمت بازاريابان همچنين تمايل دارند كه بدانند چرا يك كالا اكتساب، مصرف و دور انداخته نمي شود. مصرف كنندگان ممكن است اقدام به خريد دستگاه مايكرويو ننمايند، زيرا تصور مي كنند كه طريقه استفاده از كالا را نمي دانند و يا ممكن است آنها اين تصور را داشته باشند كه تكنولوژي به سرعت تغيير مي كند و انواع جديدي از اين كالا وارد بازار خواهد شد. مصرف مي تواند به دلايل مختلفي رخ دهد. يكي از اين دلايل نياز است و شخص براي برطرف كردن نياز خود اقدام به مصرف كالاهايي خاص مي نمايد(شاه حسيني، 1390، 23). برخي از اوقات مصرف همراه با يك تنش صورت مي گيرد. به طور مثال نوجواني با وجود آگاهي از مضرات سيگار براي كسب احترام دوستان خود اقدام به مصرف آن مي نمايد، كه اين مصرف ممكن است همراه با يك تنش رواني باشد. برخي از اوقات نيز مصرف كنندگان نمي توانند اكتساب، مصرف و خلاص شدن از كالاها و خدمات را متوقف سازند. افراد ممكن است به مصرف يك كالا عادت كرده باشند و يا كالايي خاص را بيش از اندازه مصرف كنند(رضایی، 2014، 78). در نهايت يك مصرف كننده ممكن است مايل به اكتساب، مصرف و يا خلاص شدن از يك كالا يا خدمت باشد، اما قادر به عملي كردن ميل دروني خود نباشد. براي مثال فرد تمايل دارد كه مسكني مناسب براي خود خريداري نمايد، اما به علت محدوديتهاي مالي قادر به برآورده كردن اين نياز دروني نيست(شاه حسيني، 1390، 23). 8-4-2-2- روشهاي اكتساب يك كالا يا خدمت براي اكتساب يك كالا يا خدمت مصرف كنندگان روشهاي مختلفي را به كار مي برند كه عبارتند از: خريد: اگر چه معمولاً معمولترين راه بدست آوردن يك كالا خريد است، اما روشهاي ديگر نيز براي اكتساب به كار مي رود(حبیبی، 2017، 8). مبادله: مصرف كنندگان مي توانند يك كالا را از طريق مبادله با كالا يا خدمتي ديگر بدست آورند. به طور مثال كتابفروشيها، كتابهاي كهنه افراد را با كتابهاي نو مبادله مي كنند(حبیبی، 2017، 8). ليزينگ و يا اجاره كردن: مصرف كنندگان براي بدست آوردن كالاهايي مانند اتومبيل و مسكن از اين روشها نيز مي توانند استفاده كنند(حبیبی، 2017، 8). هديه گرفتن: هديه گرفتن يكي از روشهاي اكتساب يك كالا به شمار مي رود. هديه گرفتن در تمام دنيا رايج است و در هر جامعه هنجارها و قوانين و هنجارهايي در مورد هديه گرفتن وجود دارد. بازاريابان هميشه به دنبال ترغيب كردن افراد به هديه دادن هستند(حبیبی، 2017، 8). پيدا كردن: در برخي از موارد مصرف كنندگان كالاهايي را پيدا مي كنند كه كسي ديگر آنها را گم كرده است. دزدي: كالاها مي توانند از طريق دزدي نيز اكتساب شوند. امروزه به طور روز افزون توليد كنندگان كالا سعي دارند كه اين روش اكتساب را با موانع امنيتي كاهش دهند(حبیبی، 2017، 8). قرض گرفتن: تصور عمومي بر اين است كه روش قرض گرفتن هميشه آگاهانه و با رضايت دو طرف صورت مي گيرد، در حاليكه گاه اين روش به صورت غير قانوني و عدم آگاهي يكي از طرفين نيز صورت مي گيرد. به طور مثال افرادي كه يك لباس را خريده و پس از استفاده چند روز به فروشنده بر مي گردانند وجه پرداختي خود را باز پس مي گيرند. اين روش اگر چه در ظاهر غير اخلاقي و همراه با عدم آگاهي فروشنده است، اما نوعي اكتساب از طريق روش قرض گرفتن محسوب مي شود(حبیبی، 2017، 8). 9-4-2-2- روشهاي مصرف يك كالا يا خدمت علاوه بر درك چگونگي اكتساب يك كالا يا خدمت، بازاريابان نيازمند درك چگونگي مصرف آن نيز مي باشند. مطمئن شدن از استفاده درست از يك كالا يكي از دلايل روشن براي اهميت درك چگونگي مصرف يك كالا است. براي مثال عليرغم اينكه بر روي كالاهاي خطرناك طريقه مصرف آن درج شده است، ‌بعضي از مصرف كنندگان بدون توجه به دستور العمل استفاده، اقدام به مصرف كالا مي نمايند. لذا شناخت و درك چگونگي مصرف يك كالا امري مهم براي بازاريابان مي باشد(لین، 2016، 31). 10-4-2-2- روشهاي خلاص شدن از يك كالا در نهايت مصرف كنندگان مي توانند در مورد چگونگي خلاص شدن از يك كالا تصميم بگيرند. به طور كلي چندين روش براي خلاص شدن از يك كالا وجود دارد: عوض كردن كاربري كالا: استفاده از مسواك كهنه براي تميز كردن كفش و كوتاه كردن شلوار مثالهايي از اين روش به شمار مي آيند. دور انداختن كالا به طور موقت: قرض دادن يا اجاره دادن يك كالا مثالهايي از اين روش محسوب مي شود. خلاص شدن دائمي از كالا: دور انداختن يك كالا يا خدمت روش اصلي در خلاص شدن از آنها است، اما مبادله، بخشيدن و فروختن نيز مثالهايي از اين روش يعني خلاص شدن دائمي از پيشنهاد مي باشند(حيدرزاده، 1390، 9). 11-4-2-2- موقعیت زمانی مصرف محصول گرايش يك مصرف كننده به خريد لباسهاي گرم و تجهيز منزل با وسايل گرما ساز با فرا رسيدن فصل سرما افزايش مي يابد. در حاليكه در همان زمان گرايش وي به خريد كولر و لوازم سرمايي از بين مي رود. همچنين دندانپزشكان در آمريكا دريافته‌اند كه گرايش به ترميم دندان قبل از انتخابات در ميان سياستمداران افزايش مي يابد. اوقات مختلف در روز نيز بر تصميم مصرف كننده تأثير دارند. به طور مثال در وعده هاي مختلف غذايي يك فرد تمايل به غذاهاي مختلف دارد(کانگ، 2015، 8). نياز مصرف كنندگان به تغيير نيز مي تواند بر تصميم به اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك كالا و يا خدمت تأثير داشته باشد. ممكن است شخص تصميم بگيرد كه به جاي قهوه، چاي مصرف نمايد. رخدادهاي مختلف نيز مي توانند بر رفتار مصرف كننده تأثير بگذارند. به طور مثال مراسم ازدواج، ‌فارغ التحصيلي و مراسم تدفين نيز مي توانند بر زمان اكتساب، مصرف و خلاص شدن تأثير بگذارند(آنگران، 2015، 37). تصميم مصرف كننده در مورد زمان مصرف يك كالا مي تواند با توجه به زمان احتمالي مصرف ديگران اتخاذ شود. يك فرد ممكن است با توجه به زمان مسافرت كردن همكاران خود اقدام به تصميم گيري در مورد زمان مسافرت كردن خود نمايد(کیکوچی، 2017، 9). 12-4-2-2- مکان مصرف محصول با پيشرفتهاي صورت گرفته‌ اخير يك مصرف كننده مي تواند يك كالا را از طريق ايميل، تلفن، پست و اينترنت خريداري نمايد. بازاريابان همچنين مي توانند محل خلاص شدن از يك كالا را تعيين نمايند. به طور مثال جمع آوري، توليد و مصرف نوشيدني هاي مختلف در محلي خاص نمونه‌اي از اين تلاشهاي بازاريابان و توليد كنندگان نوشيدني مي باشد(یادزایو، 2016، 9). 13-4-2-2- دفعات و زمان مصرف محصول مصرف كنندگان در مورد تعداد دفعات و مدت زمان استفاده از يك كالا يا خدمت تصميم گيري مي نمايند. تصميمات استفاده از يك كالا يا خدمت در ميان افراد مختلف متفاوت است. به عنوان مثال چيني‌ها قهوه كمتري نسبت به آمريكاييها مصرف مي كنند. ولي در عوض مصرف چاي بيشتري دارند(سیدجوادین، 1389، 45). 14-4-2-2- مدل رفتاری مصرف كننده پيش‌تر، فروشندگان با استفاده از تجربه‌‌هاي روزانه خود، حاصل از فروش مستقيم كالا به مصرف کنندگان اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست مي‌آورد. ولي با بزرگ تر شدن تدريجي شركتها و بازارها، بسياري از تصميم گيرندگان بازاريابي تماس خود را با مصرف کنندگان از دست داده‌اند و اكثراً روي به تحقيق و مطالعه مصرف كننده آورده ‌اند. پرسش اصلي اين است كه نحوه واكنش مصرف كنندگان به محركهاي بازاريابي مختلفي كه شركت احتمالاً مورد استفاده قرار مي دهد چگونه است؟ شركتي كه از چگونگي واكنش مصرف كنندگان نسبت به ويژگيهاي مختلف كالا، قيمت و دستاويزهاي تبليغاتي آگاهي داشته باشد، در قبال رقباي خود از يك امتياز برخوردار است. لذا شركتها و مراكز آموزشي درباره ارتباط بين محرك بازاريابي و واكنش مصرف كننده تحقيقات بسياري به عمل آورده‌اند. نقطه شروع اين تحقيقات بررسي مدل محرك- واكنش رفتار خريدار است كه در شكل زیر مشاهده مي‌شود. همانطوري كه شكل نشان مي دهد محركهاي بازاريابي، همراه با ساير محركها وارد جعبه سياه مصرف كننده مي شوند و اين سبب بروز واكنشهايي در اين جعبه سياه مي شود. بازاريابان بايد بدانند كه در جعبه سياه خريدار چه مي گذرد(رضایی، 2014، 78). شکل 2 - مدل محرك- واكنش خريدار در سمت چپ شكل، محركهاي بازاريابي قرار دارند كه از چهار پي تشكيل شده‌اند. اين چهار پي همان كالا يا محصول، قيمت، مكان و تبليغات پيشبردي‌اند. ساير محركها، شامل نيروها و وقايع اساسي موجود در محيط خريدارند. اين نيروها عمدتاً اقتصادي، تكنولوژيكي، سياسي و فرهنگي‌اند. تمام اين محركها وارد جعبه سياه خريدار مي شوند. جايي كه پس از طي مراحلي، به واكنشهاي قابل مشاهده خريدار در سمت راست تبديل مي شوند. اين واكنشهاي قابل رؤيت همان انتخاب كالا، انتخاب مارك تجاري كالا، انتخاب فروشنده و زمان است(حدادیان، 1395، 99). بازارياب در پي اين است كه بداند چگونه محرك در جعبه سياه مصرف كننده، به يك واكنش تبديل مي شود. جعبه سياه خود از دو قسمت تشكيل شده است. قسمت اول، خصوصيات فردي خريدار است كه روي نحوه درك و واكنش او نسبت به محرك تأثير دارد و قسمت دوم، فرآيند تصميم گيري خريدار است كه روي رفتار او اثر مي گذارد(حيدرزاده، 1390، 9). 15-4-2-2- خصوصيات فردي موثر در مصرف كننده خريدهاي مصرف كنندگان شديداً تحت تأثير خصوصيات فرهنگي، اجتماعي، شخصي و رواني آنان قرار مي گيرد. شكل زیر تمام اين عوامل را نشان مي دهد. اگر چه اكثر اين عوامل خارج از حيطه نفوذ و كنترل بازاريابند با اين وجود توجه به آنها حائز اهميت است(دهدشتی شاهرخ، 1391، 21). 16-4-2-2- عوامل تأثير گذار بر مصرف كننده شکل 3- مدل عوامل تاثیرگذار بر مصرف کننده عوامل فرهنگي داراي بيشترين و عميق ترين تأثيرات بر رفتار مصرف كننده‌اند. بازارياب مي بايد در مورد نقشي كه فرهنگ،‌ خرده فرهنگ و طبقه اجتماعي خريدار بر عهده دارد به آگاهي و شناخت لازم دست يابد(آنگران، 2015، 37). 1-16-4-2-2- عوامل فرهنگي عوامل فرهنگي يكي از مهمترين عوامل شكل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار مي رود. رفتار بشر عمدتاً ياد گرفتني است. يك فرد هنگام رشد در يك جامعه ارزشهاي بنيادي، برداشتها، خواسته ها و رفتارهاي متفاوتي را از ديگران مي‌آموزد. بازاريابان بايد همواره براي پيش بيني كالاهاي جديدي كه احتمالاً خواهان دارند جهت گيري فرهنگي را دقيقاً زير نظر داشته باشند(آقازاده، 1395، 32). 16-4-2-2- خرده فرهنگ هر فرهنگ خود از چندين خرده فرهنگ يا گروههايي از مردم تشكيل مي شود كه داراي نظامهاي ارزشي مشتركي هستند. اين نظامها خود بر پايه عادات و رسوم و تجربيات زندگي مشترك استوارند(لین، 2016، 31). 2-16-4-2-2- طبقه اجتماعي هر جامعه‌اي تقريباً داراي شكلي از ساختار اجتماعي است. طبقات اجتماعي از قسمتهاي منظم و نسبتاً پايداري در يك جامعه تشكيل شده‌اند كه اعضاي آن داراي ارزشها،‌ علايق و رفتار مشابه و مشتركي هستند. نمي توان طبقه اجتماعي را با يك عامل منفرد، مثلاً درآمد تعريف كرد بلكه طبقه اجتماعي با تركيبي از عواملي همچون شغل، درآمد، ميزان تحصيلات، سطح دارايي و ساير متغيرها تعيين مي شود. هر يك از طبقات اجتماعي در انتخاب كالا و مارك بخصوصي از آن، داراي رجحانهاي مخصوص به خود است(یادزایو، 2016، 9). 3-16-4-2-2-عوامل اجتماعي رفتار مصرف كننده تحت تأثير عوامل اجتماعي نيز قرار مي گيرد. اين عوامل اجتماعي از گروههاي كوچك، افراد خانواده و جايگاه و نقش اجتماعي مصرف كننده تشكيل مي شوند. شركتها بايد هنگام تدوين خطي مشي‌هاي بازاريابي خود اين عوامل را دقيقاً مد نظر قرار دهند، زير اين عوامل بر واكنشهاي مصرف كننده شديداً تأثير مي گذارند(کیکوچی، 2017، 9). 1-3-16-4-2-2- گروهها رفتار يك فرد تحت تأثير گروههاي كوچك بسياري قرار مي گيرد. از جمله اين گروهها مي توان از خانواده، دوستان، همسايگان و همكاران نام برد(حيدرزاده، 1390، 9). 2-3-16-4-2-2- گروههاي مرجع گروههايي هستند كه به صورت مستقيم يا غير مستقيم در شكل دادن به رفتار و عقايد يك شخص مؤثرند. بازاريابان كوشش مي كنند گروههاي مرجع بازارهاي هدف خود را بشناسند(حدادیان، 1395، 99). 3-3-16-4-2-2- خانواده اعضاي خانواده قادرند شديداً رفتار خريدار را تحت تأثير قرار دهند. اعضاي خانواده به دو دسته تقسيم مي شوند، نخست والدين شخص، كه راهنماي وي محسوب مي شوند و شخص جهت گيريهاي خود در مورد دين، سياست، اقتصاد و غيره را از آنها مي آموزد. همسر و فرزندان شخص، نيز تأثير مستقيمي بر رفتار روزمره وي دارند. نقش و منزلت اجتماعي، يك شخص به گروههاي زيادي نظير، خانواده، باشگاه و سازمان و غيره تعلق و وابستگي دارد. جايگاه شخص در هر كدام از اين گروهها بر حسب نقش و منزلت او تعيين مي شود(آنگران، 2015، 37). 4- 16-4-2-2- عوامل شخصي تصميمات يك خريدار تحت تأثير خصوصيات فردي او نيز قرار مي گيرد. اين خصوصيات شامل سن، مرحله زندگي، شغل، وضعيت اقتصادي، سبك زندگي و شخصيت و تصور شخصي مي شوند(رضایی، 2014، 78). 1-4- 16-4-2-2- سن و مرحله زندگي مردم در طول زندگي خود خريدار كالاها و خدمات متفاوتي هستند. در دوران طفوليت، مصرف كننده غذاي كودك‌اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذايي را مصرف مي كنند و در سالهاي واپسين زندگي احتمالاً به رژيم‌هاي غذايي خاصي پناه مي برند. سليقه مردم در انتخاب لباس و اثاثيه و تفريحات شديداً تحت تأثير سن آنها قرار داد(دهدشتی شاهرخ، 1391، 21). 2-4- 16-4-2-2- شغل شغل هر كس، نوع كالاها و خدماتي را كه او مي خرد، تحت تأثير قرار مي دهد يك كارگر كفش، لباس و وسايل ناهار خوري كارگري مي خرد و تفريحات او ممكن است فقط در بازي بولينگ خلاصه شود. در صورتي كه مدير عامل يك شركت پوشاك و كفش گران قيمت مي خرد، با هواپيما سفر مي كند و خريدار قايق تفريحي است(سیدجوادین، 1389، 45). 3-4- 16-4-2-2- وضعيت اقتصادي شرايط اقتصادي يك نفر تأثير قابل ملاحظه‌اي بر انتخاب كالا مي گذارد. بازاريابان كالاهايي كه در قبال تغيير درآمد داراي حساسيت زيادند، از نزديك روند درآمد، پس انداز و نرخ‌هاي بهره بانكي را زير نظر مي گيرند(شاه حسيني، 1390، 23). 4-4- 16-4-2-2- سبك زندگي مردماني كه متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعي مشابه و حتي مشاغل يكساني هستند، ممكن است از سبك و شيوه زندگي متفاوتي برخوردار باشند. سبك زندگي يك الگوي زندگي فردي است كه در فعاليتها، دلبستگيها و افكار شخصي بيان مي شود. سبك زندگي چيزي است بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعي شخص. سبك زندگي شامل الگوي كامل عمل و عكس العمل فرد در جهان است(یادزایو، 2016، 9). 5-4- 16-4-2-2- شخصيت و تصور شخصي شخصيت كاملاً متمايز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خريد او را تحت تأثير قرار مي دهد. شخصيت، مجموعه خصوصيات رواني منحصر به فردي است كه به واكنشهاي نسبتاً پايدار دائمي يك فرد نسبت به محيط خود مي‌انجامد. شخصيت معمولاً بر حسب ويژگيهايي از قبيل: اعتماد به نفس، استقلال، تغيير، وابستگي، خلاقيت و غيره تعريف مي شود. بسياري از بازاريابان از مفاهيم وابسته به شخصيت استفاده مي كنند. تصور شخصي يا تصوير ذهني از جمله همين مفاهيم است. واقعيت اين است كه داراييهاي مردم بيانگر هويت آنان است. به عبارت ديگر «ما هرچه داريم، همان هستيم». از اين رو براي پي بردن به رفتار مصرف كننده، بازار ياب بايد بدواً نسبت به رابطه بين تصور شخصي و دارايي هاي مصرف كننده آگاهيهاي لازم را به دست آورد(رضایی، 2014، 78). 6-4- 16-4-2-2- عوامل رواني انتخاب و خريد شخص، تحت تأثير چهار عامل رواني عمده، شامل انگيزش، درك، يادگيري و باورها و عقايد نيز قرار مي گيرد(دهدشتی شاهرخ، 1391، 21). 5- 16-4-2-2- انگيزش يك شخص در آن واحد نيازهاي متفاوتي دارد. بعضي از اين نيازها فيزيولوژيكي‌اند و از احساس گرسنگي، تشنگي و ناراحتي ناشي مي شوند. بعضي از اين نيازها رواني‌اند و از نياز به شناخته شدن، احترام يا احساس تعلق ناشي مي شوند. اكثر اين نيازها در يك زمان معين براي تحريك فرد به انجام يك عمل خاص فاقد شدت كافي‌اند. يك نياز، زماني به محرك تبديل مي شود كه از شدت كافي برخوردار باشد. يك محرك يا انگيزش عبارت از نيازي است كه براي هدايت شخص در امر تأمين رضايت او، از شدت كافي برخوردار باشد(آقازاده، 1395، 32). 6- 16-4-2-2- درك يك فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثير درك او از محيط قرار مي گيرد. دو نفر با دارا بودن انگيزش مشابه و در شرايطي يكسان، نحوه عمل متناقض دارند، زيرا ادراك آنها از محيط متفاوت است(سیدجوادین، 1389، 45). 7- 16-4-2-2- يادگيري يادگيري تغييراتي است كه در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود مي آيد. بر اثر تئوريهاي يادگيري، بيشتر رفتار بشر آموختني است. يادگيري در اثر تأثير متقابل تمايلات، محركها، اوضاع و احوال، واكنش‌ها و عامل تقويت تحقق مي يابد. ميل عبارتست از يك محرك قوي داخلي كه اقدامي را طلب مي كند. ميل زماني به انگيزه تبديل مي شود كه به طرف يك شي محرك هدايت شود. اوضاع و احوال از محركهاي كوچكي تشكيل مي شوند كه زمان، مكان و نحوه انگيزش شخص را تعيين مي كنند(کیکوچی، 2017، 9). 8- 16-4-2-2- باورها و عقايد مردم باورها و عقايد خود را از راه عمل و يادگيري كسب مي كنند. اين باورها و عقايد نيز به نوبه خود بر رفتار خريد آنان تاثير مي گذارد. يك باور عبارت از يك عقيده توصيفي است كه يك فرد نسبت به چيزي دارد. به عنوان مثال. برتر بودن كيفيت كالاهاي ساخت ژاپن يك باور در ميان افراد است. بازاريابان به باورهاي مردم درباره كالاها و خدماتي خاص و چگونگي شكل گرفتن اين باورها علاقمندند. همين باورها چون هاله‌اي گرداگرد كالا و تصوير ذهني مارك قرار مي گيرند و مردم نيز بر اساس باورهاي خود عمل مي كنند. اگر بعضي از اين باورها به دليل نادرست بودن مانع خريد شوند، بازارياب بايد با توسل به برنامه‌ خاصي نسبت به تعديل و اصلاح آنها اقدام كند(کاسمنت، 2017، 54). مردم درباره دين، سياست، پوشاك، موسيقي و تقريباً هر چيز ديگري اعتقاداتي دارند. يك عقيده، احساسات و تمايلات نسبتاً پايدار يك شخص را نسبت به يك كالا يا يك طرز فكر نشان مي دهد. اين اعتقادات است كه مردم را به چيزي علاقمند يا از آن متنفر مي كند و باعث رفتن به طرف چيزي يا گريز از آن مي شوند. تغيير عقيده كاري بس دشوار و پر هزينه است عقايد يك شخص، همه به سان يك پيكره واحدند بنابراين تغيير در يك عقيده ممكن است مستلزم انجام تعديلات دشواري در ساير عقايد مي باشد(رضایی، 2014، 78). 3-2- مدل نظری پژوهش شکل4. مدل نظری پژوهش برگرفته از مطالعه کائور و همکاران (2018) 4-2- درباره جامعه آماری کفش ملی تنها در مدت چند سال با شتابی شگرف به تولید، فروش و صادرات روزانه 120 هزار جفت کفش رسید و رکوردی قابل ثبت از نظر کمیت تولید و شبکه توزیع و فروش را بر جای گذاشت. با رونق کسب و کار طی زمانی کوتاه، زمینی در منطقه جنوب غرب پایتخت را به این مجموعه اضافه کرد. اما پس از عبور تعداد کارگران از مرز 10 هزار نفر و صدها مهندس، تكنسين، مدير و... با چشم اندازی توسعه محور در محوطه ای به مساحت ۴۰۰ هزار متر مربع، پارک صنعتی کفش ملی را در منطقه اسماعیل آباد و در سال‌های آغازین دهه پنجاه بنیان نهاد. در کارخانه کفش ملی تا سال ۱۳۵۰ گونه‌های مختلفی از کفشهای ورزشی، چکمه، پوتین، دمپایی، کفش کتانی، بچه‌گانه و کفش ایمنی تولید می‌شد(وبسایت رسمی کفش ملی). طی دهه 1340 و 1350 شرکتهای متعددی در زمینه های تخصصی تولید چرم و کفش و سایر اقلام مرتبط، همچنین توزیع و فروش محصولات یکی پس از دیگری زیر چتر گروه صنعتی ملی، آغاز به کار کردند. بیش از پنجاه شرکت صنعتی و تجاری حاصل این دوران بود که تنها در زمینه تولید انواع کفش در بیش از 25 شرکت صنعتی با شرکای داخلی و خارجی مشارکت داشت(وبسایت رسمی کفش ملی). گالوش نخستین کفش ماشینی خاورمیانه است که تولید آن در خیابان خیام تهران آغاز شد. تا پیش از آن گالوش ها از کشور چک اسلواکی وارد میشد و به قیمت 10 تومان به فروش میرسید اما در سال 1336 محمدرحیم متقی ایروانی در صدد تولید مشابه داخلی آن برآمد و با یک دستگاه ماشین اتوکلاو که از آن برای گرم کردن لاستیک استفاده میشد "گالوشهای تو سرخ ایرانی" با آستر کش باف را به قیمت 4 تومان به دست مصرف کننده ایرانی رساند و این آغاز راه تولید صنعتی کفش در ایران و خاورمیانه بود که با تولد "کفش ملی" رقم خورد(وبسایت رسمی کفش ملی). کفش ملی از سال 1336 تا به امروز بدون وقفه در بازار ایران حضور فعال داشته است، نشان فیل ما فرهنگی به نام استفاده از کفش های صنعتی را به خاورمیانه آورد و به عنوان پدر صنعت کفش ایران، بخشی از تاریخ و خاطره مردم شد(وبسایت رسمی کفش ملی). حضور در بازارهای بین‌المللی و صادرات به بیش از 14 کشور جهان با کفش‌های نظامی، سرپایی، ورزشی و ... این نشان را به نامی آشنا در بسیاری از کشورها تبدیل کرده و تامین یکپارچه کفش‌های ارتش سرخ اتحاد جماهیر شوروی نیز برگی از قدم‌های فرا مرزی کفش ملی بوده است(وبسایت رسمی کفش ملی). گروه صنعتی ملی در افق سال ۱۴۰۰ شمسی، شرکتی است پیشرو، یادگیرنده، رشد یابنده، مشارکت جو، مرجع و معتبر، دست یافته به جایگاه ممتاز در صنعت کفش و پوشاک ایران، شناخته شده در منطقه، برخوردار از وجدان کاری، انضباط، روحیه‏‌ی تعاون و سازگاری اجتماعی، دارای فرهنگ مصرف کننده ‌مداری و نظام پایش مدام کیفیت، متعهد به نظام اسلامی و شکوفایی ایران و مفتخر به ایرانی بودن. دارای سهم برتر ۱۶ درصدی (ریالی) در بازار کفش و سهم مناسب و رو به رشد در پوشاک داخلی، با هدف ارتقا در رتبه صنعت کفش و پوشاک است. گروه صنعتی ملی، یک شرکت پرسابقه و بزرگ با ساختار هلدینگ در زمینه تولید و تجارت کفش و پوشاک و کالاهای وابسته است که خود را متعهد به نقش‌آفرینی سازنده، دانش بنیان، خلاقانه، مصرف کننده مدارانه و سود‏آور در صنعت کفش، پوشاک و محصولات وابسته می‏‌داند. مأموریت آن، افزایش ارزش شرکت و محصولات آن نزد مصرف کنندگان، سهام داران و کارکنان است. برای این مهم، با انجام مطالعات بازار و فضای کسب و کار داخلی و بین‌المللی، به کارگیری شیوه‌های نوین و کارآمد مدیریتی، بهره‌‏وری بالا، تکنولوژی‏‌های روزآمد، مشارکت با تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان سرآمد و ممتاز، محصولاتی با کیفیت، مناسب و مطابق نیاز و سلیقه مصرف کنندگان عرضه می‌کند(وبسایت رسمی کفش ملی). این شرکت توانسته است در شهر اهواز با شعب مختلفی که تاسیس و راه اندازی کرده است مشتریان بسیاری را به صورت جلب و حفظ کند. شهر اهواز به عنوان یکی از کلانشهرهای بزرگ کشور می تواند دهها هزار مشتری وفادار را برای کفش ملی در به ارمغان آورده و شعب این شهر را همچنان پر رونق و فعال نگاه دارد. Top of Form 5-2- سابقه تحقیق 1-5-2- سابقه داخلی حدادیان و همکاران (1395) در یک مطالعه به بررسی اثر آگاهی از برند بر وفاداري مصرف کنندگان با نقش واسط کیفیت درك شده و ارتباطات برند پرداختند. جامعه آماري تحقیق شامل مصرف کنندگان بانک انصار مشهد بوده و نمونه آماري شامل 320 نفر از مصرف کنندگان میباشد .ابزار جمع آوري اطلاعات نیز پرسشنامه می باشد و داده هاي تحقیق با استفاده از روش معادلات ساختاري و نرم افزار AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان می دهد که ارتباطات برند و کیفیت درك شده از برند داراي تاثیر مثبت و معنی داري بر وفاداري برند می باشند. همچنین آگاهی از برند بطور مستقیم و نیز از طریق نقش میانجی کیفیت درك شده و ارتباطات برند بر وفاداري برند تاثیر مثبت و معنی داري دارد. مقصود و اسماعیل پور (1395) تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مصرف کننده در شرکت کیوان مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مصرف کنندگان شرکت کیوان همدان می باشد که در سال 1394 از محصولات این شرکت خریداری نموده اند و به دلیل عدم دسترسی به تمامی مصرف کنندگان، جامعه آماری نامحدود در نظر گرفته شد. نمونه آماری در این پژوهش با استفاده از جدول مورگان و کرجسی با روش تصادفی ساده به تعداد 384 نفر انتخاب شدند. نتایج به دست آمده از رگرسیون نشان داد که اعتبار برند بر وفاداری مصرف کننده در شرکت کیوان تاثیرگذار است. همچنین ابعاد اعتبار برند از جمله ارزش برند، خدمات برند، مناسب بودن برند، کیفیت برند، تنوع انتخاب بند و جو برند سبب ارتقای سطح وفاداری مصرف کننده شدند. از طرفی ارزش برند بیشترین تاثیر را بر وفاداری مصرف کننده داشت. رضایی و همکاران (1394) تاثیر رضایت از برند، تجربه برند و اعتماد به برند بر ایجاد وفاداری به برند را در میان خرده فروشان و مصرف کنندگان محصولات کاله در شهر مشهد مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماری در این پژوهش کلیه خرده فروشان و مصرف کنندگان محصولات کاله در شهر مشهد بود و برای نمونه گیری، از روش نمونه گیری تصادفی ساده، استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه از آزمون رگرسیون چندگانه و نرم افزار SPSS استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تجربه، اعتماد و رضایت، بر وفاداری به برند کاله برای جامعه آماری مورد نظر تاثیر معناداری داشته است. قويدل و شبگو منصف (1393) تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان از ديدگاه خريداران لوازم خانگي را مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماري در اين تحقيق كليه مصرف كنندگان محصولات لوازم خانگي در شهر رشت ميباشد و از روش نمونه گيري تصادفي سهميهاي كه شكلي از نمونه برداري طبقهاي متناسب با حجم است استفاده و اطلاعات لازم از 412 پرسشنامه كه توسط مصرف كنندگان لوازم خانگي تكميل شده جمع آوري شد. با استفاده از روش مدل يابي معادلات ساختاري فرضيهها مورد آزمون قرار گرفتند. اعتبار برند بر رضايت، تعهد به وفاداري و تعهد مستمر تاثير مستقيم دارد. رضايت بر تعهد و توصيه شفاهي به خريد تاثير مستقيم دارد. رضايت باعث كاهش تمايل مشتريان به تغيير برند ميگردد. تعهد به وفاداري بر هيچ يك از دو متغير وابسته يعني تمايل به تغيير برند و توصيههاي شفاهي به خريد تاثير ندارد. تعهد مستمر بر تمايل به تغيير برند تاثير ندارد. دهدشتی شاهرخ و همکاران (1391) تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری را مورد مطالعه قرار دادند. حجم نمونه مورد بررسی 385 نفر از مهمانان هتلهای پارس کرمان و تبریز است. برای تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی برای تأیید مدل و از معادلات ساختاری برای پاسخ به فرضیات استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت و همچنین تأثیر رضایت مصرف کننده بر مصرف کننده تأثیر مستقیم و معناداری دارد وفاداری به برند مستقیم و معنادار است و متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایده ال، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند از طریق رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند تأثیر غیرمستقیم و معناداری دارند. حيدرزاد و همکاران (1390) تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان در صنعت بانكداري ايران را مورد مطالعه قرار دادند. براي آزمون اين فرضيات از جامعه آماري اصناف و شركتهاي فعال در 5 حوزه فعاليت هاي اقتصادي در شهر تهران كه شامل پوشاك، اوازم خانگي، لوازم صوتي و تصويري، كامپيوتر و لوازم جانبي و صرافيها ميباشد نمونه اي به حجم 384 فروشگاه که متشكل از فروشگاههاي موجود در مراكز خريد مربوط به اصناف مورد نظر بودند انتخاب شد. سپس با استفاده از ابزار پرسشنامه داده ها جمع آوري و با استفاده از روش مدل يابي معادلات ساختاري فرضيهها مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان داد که اعتبار برند بر تعهد به وفاداري، تعهد مستمر و رضايت تاثير مستقيم دارد. رضايت بر تعهد به وفاداري و توصيه شفاهي به خريد تاثير مستقيم دارد. اين در حالي است كه رضايت باعث كاهش تمايل به تغيير برند نميگردد. تعهد به وفاداري بر هيچ يك از دو متغير وابسته، يعني تمايل به تغيير برند و توصيه شفاهي به خريد، تاثيري ندارد. تعهد مستمر بر تمايل به تغيير برند تاثير معكوس دارد. يعني باعث كاهش تمايل مشتريان به تغيير برند مي گردد. جوادین و همکاران (1389) به ارزیابی تأثیر برند بر وفاداري مصرف کنندگان صنعتی پرداختند. جامعه آماری پژوهش مراکز عرضه کننده خدمات زیراکس و چاپ در مناطق 22 گانه تهران با حجم نمونه 150 میباشد. داده ها با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن و تحلیل معادلات ساختاري مورد آزمون قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که ارزش ویژه برند و اعتماد، مهمترین عامل اثر گذار درالگوهاي رفتاري و نگرشی وفاداري مشتري را هستند. ضمن اینکه عوامل اثر گذار بین وفاداري رفتاري در مقابل وفاداري نگرشی ممکن است در زمینه هاي تحقیقاتی مختلف، متفاوت باشد. 2-5-2- سابقه خارجی کائور و همکاران (2018) در یک مطالعه تاثیر عاطفه برند بر وفاداری به برند با در نظر گرفتن نقش رضایت مصرف کننده و شناخت مصرف کنندگان مورد بررسی قرار داد. جامعه آماری این پژوهش 344 نفر از مصرف کنندگان بزرگسال در اندونزی می باشند. برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استفاده شده و سپس با استفاده از معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج این پژوهش نشان داد که برند بر وفاداری مصرف کنندگان تاثیر دارد و همچنین رضایت مصرف کنندگان نیز بر وفاداری برند تاثیر گذار می باشد و همچنین شناخت مصرف کنندگان رابطه بین تاثیر برند و وفاداری برند را تعدیل میکند. آلوردی (2017) در یک مطالعه تاثیر برند بر وفاداری مصرف کنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند را مورد مطالعه قرار داد. جامعه آماری این پژوهش 220 موسسه خدمات آموزشی میباشد. دادهها با استفاده از معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL مورد تحلیل قرار گرفت. نتیاج این پژوهش نشان داد که نام تجاری، آگاهی از برند، کیفیت درک شده از نام تجاری بر ایجاد وفاداری برند تاثیر گذار می باشد. الکاوادح و انیزان (2017) تاثیر آگاهی از برند را بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند مورد بررسی قرار داد. داده های این پژوهش با استفاده از نرم افزار pls مورد تحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان داد که آگاهی از برند بر وفاداری به برند تاثیر گذار می باشد و همچنین تعهد به برند نیز بر وفاداری برند موثر می باشد و در نهایت نیز تعهد به برند نقش میانجی بین آگاهی از برند و وفاداری به برند دارد. احمد و همکاران (2016) در یک مطالعه به بررسی وفاداری برند بر قصد مجدد خرید پرداخت. در این مطالعه متغیرهای (تصویر برند، آگاهری از برند، کیفیت درک شده و قیمت برند) بر وفاداری مورد بررسی قرار گرفتند و از طرفی دیگر تاثیر اعتماد به برند و ارزش درک شده برند نیز بر قصد خرید مورد مطالعه قرار گرفت و در نهایت نیز تاثیر وفاداری را بر قصد خرید مورد مطالعه قرار داد. جامعه آماری این پژوهش را 450 مصرف کننده برندهای مختلف در کشور پاکستان تشکیل می دادند. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری بر قصد خرید مصرف کنندگان تاثیر دارد. راماسی شان و استین (2016) در یک مطالعه تاثیر تجربیات برند را بر وفاداری برند با نقش میانجی روابط نام تجاری برند و شخصیت برند مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماری پژوهش 372 نفر از مصرف کنندگان برند در استرالیا می باشند. بر اساس نتایج این مطالعه مشخص شد که تجربه برند، شخصیت های برند و متغیرهای نام تجاری (تعهد برند و تعهد برند) بر میزان مصرف یک برند به وفاداری تاثیر میگذارد. علی و مکاداس (2015) تاثیر برند بر وفاداری برند با نقش میانجی رضایت مصرف کنندگان مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماری این مطالعه 400 نفر از مصرف کنندگان در کشور پاکستان می باشند. داده ها با استفاده از پرسش نامه جمع آوری شده وسپس به وسیله AMOS و معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفت. یافته های این پژوهش نشان داد که رضایت مصرف کنندگان منجر به وفاداری برند خواهد شد. سونگاساک و ترا (2012) در یک مطالعه تاثیر تجربیات مصرف کنندگان را بر وفاداری در بین مصرف کنندگان تایلند مورد بررسی قرار داد. جامعه آماری این پژوهش 1200 نفر از مصرف کنندگان در سوپرمارکتهای 10 منظقه کشور اندونزی می باشد و پرسش نامه با استفاده از روش نمونه گیری غیر تصادفی توزیع شد. نتایج این پژوهش نشان داد تجربیات مصرف کنندگان شامل (برند، قیمت، تبلیغات، بسته بندی و...) بر شناخت و احساس مصرف کنندگان تاثیر گذار می باشد و شناخت و احساس مصرف کنندگان بر رضایت آنها تاثیر گذار است و در نتیجه رضایت نیز منجر به وفاداری مصرف کنندگان خواهد شد. 6-2- جمع بندی فصل امروزه با پیچیده تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مصرف کنندگان می پردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده اند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات یک رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مصرف کنندگان اثبات کرده اند یعنی هر چه رضایت مصرف کنندگان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش می کنند تا مصرف کنندگان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند زیرا به این حقیقت پی برده اند که هزینه جذب یک مصرف کننده جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ و نگهداری مصرف کننده فعلی است. به طور کلی سازمانها بایستی به یک سری از عوامل در مورد مصرف کنندگان توجه کنند: سازمانها بایستی آنچه را که باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودی برای مصرف کنندگان می شود را درک کنند زیرا مصرف کنندگان خوشنود وفادارتر می شوند. عواملی را که باعث می شود تا مصرف کنندگان از ما روی بگردانند بایستی شناسایی شوند. باید برای مصرف کنندگان متفاوت پیشنهادهای متفاوتی ارائه دهیم. 7-2- منابع 1-7-2- منابع فارسی آقازاده، ه .، اميني كسبي، ح .، جعفري، ع . (1395). بررسي نقش شخصيت برند در شكل گيري ارزش ويژه برند (مطالعه موردي اپراتور همراه اول)، پژوهشهاي مديريت در ايران، دوره 20، شماره 2، 20-1.صفحه 8،19. اردستاني، ع .، قاسمي، ب .، پارسا، س . (1396). شناسايي عوامل موثر بر نگرش و رفتار مصرف كننده و تاثير آنها بر تصميم گيري آينده توليد كنندگان محصولات پر چرخش در استفاده از استراتژي تعميم برند، فصلنامه آينده پژوهي مديريت ، دوره 28، شماره 109، 74-55. صفحه 18 حدادیان، علیرضا؛ فتحی کاریزك، ذکیه؛ باقریه مشهدي، امیر حسین(1395). بررسی اثر آگاهی از برند بر وفاداري مصرف کنندگان با نقش واسط کیفیت درك شده و ارتباطات برند (مطالعه موردي مصرف کنندگان بانک انصار مشهد). سومین کنفرانس ملی علوم مدیریت نوین و برنامه ریزی پایدار ایران. ص 1-13. حيدرزاده، کامبیز؛ غفاري، فرهاد؛ فرزانه، سپیده(1390). بررسي تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان در صنعت بانكداري ايران، مجله پژوهش هاي مديريت، شماره88، صص70-88. سیدجوادین، سید رضا؛ امینی، علی رضا؛ امینی، زهرا(1389). ارزیابی تأثیر برند بر وفاداري مصرف کنندگان صنعتی. چشمانداز مدیریت بازرگانی، شماره3، پیاپی36، صص 57-73. قرباني قويدل، سهيل؛ شبگو منصف، سيد محمود(1393). تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان از ديدگاه خريداران لوازم خانگي. مجله مدیریت بازاریابی، شماره33، صص60- 78. دهدشتی شاهرخ، زهره؛ صالحی صدقیانی، جمشید؛ هرندی، آزین(1391). تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری(مورد مطالعه: شرکت سرمایه گذاری هتلهای پارس)فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری سال هفتم شماره 17، صفحات 1 تا32. شاه حسيني، م .، اخلاصي، ا .، رحماني، ك . (1390). ارزش ويژه برند خدمات و رفتار خريد مشتريان، دو فصلنامه تحقيقات بازاريابي نوين، دوره 1، شماره سوم، 77-63. صفحه 5 رشیدی، حسن؛ رحمانی، زین العابدین(1392).برند و تأثیر آن بر وفاداری مصرف کننده . مجله اقتصادی، شماره های9و10، صفحات80-65. رضایی, زینب؛ محسن رجب زاده و غلامرضا علی میرزایی(1394). بررسی تاثیر رضایت از برند، تجربه برند و اعتماد به برند بر ایجاد وفاداری به برند (مورد مطالعه : محصولات لبنی کاله)، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، موسسه اطلاع رسانی نارکیش. 2-7-2- منابع انگلیسی Anggraeni, Adilla; Rachmanita, 2015, Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth; the Case of Local Fashion Brands Among Young Consumers International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Vol. 23, No. 23, Asiamah, Eric Yeboah; Nimako, Simon Gyasi; Quaye, Daniel M.; Buame, Samuel, 2017, Implicit and explicit loyalty: the role of satisfaction, trust and brand image in mobile telecommunication industryInt., J. Business and Emerging Markets, Vol. 4, No. 4, Anil Bilgihan, 2016, Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model oftrust, user experience and branding, Computers in Human Behavior 61, 103e113 Bodet, Guillaume; Anaba, Valery; Bouchet, Patrick,2017, Hotel Attributes and Consumer Satisfaction: A Cross-Country and Cross-Hotel Study, Journal of Global Fashion Marketing , Vol. 7, No. 21 Ching-Hsuan Yeha, Yi-Shun Wanga,∗, Kaili Yiehb, 2017, Predicting smartphone brand loyalty: Consumer value and consumer-brand identification perspectives, International Journal of Information Management 36 245–257 Civilai Leckie, Munyaradzi W. Nyadzayo & Lester W. Johnson, 2015, Antecedents of consumer brand engagement and brand loyalty, Journal of Marketing Management Vol. 3, No. 3, Casidy, Riza; Wymer, Walter, 2015, The impact of brand strength on satisfaction, loyalty and WOM: An empirical examination in the higher education sector, Journal of Retailing and Consumer Services 30 (2016) 262–270 Coussement, K.; Benoit, D.F.; Antioco, M., 2017, A Bayesian approach for incorporating expert opinions into decision support systems: A case study of online consumer-satisfaction detection, J Product Development & Management Associationpp Vol. 5, No. 15, Dwivedi, Abhishek; Merrilees, Bill , Holistic, 2017, consumer evaluation of retail corporate brands and impact on consumer loyalty, intentions Australasian Marketing Journal Vol. 4, No. 4, Drennan, Judy; Bianchi, Constanza; Cacho-Elizondo, Silvia; Louriero, Sandra; Guibert,Nathalie; Proud, William, 2015, Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi-country comparison Jordan, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Vol. 6, No. 6, Demirbag-Kaplan, Melike; Yildirim, Cansu; Gulden, Selin; Aktan, Damla, 2015, I love to hate you: Loyalty for disliked brands and the role of nostalgia, Journal of Global Fashion Marketing Vol. 5, No. 5, Echeverría, G.; Cantín, C.M.; Ortiz, A.; López, M.L.; Lara, I.; Graell, J., 2017, The impact of maturity, storage temperature and storage duration on sensory quality and consumer satisfaction of ‘Big Top®’ nectarines, International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning Vol. 8, No. 16, Ghasemaghaei, Maryam; Hassanein, Khaled, 2017, Online information quality and consumer satisfaction: The moderating roles of contextual factors – A meta-analysis, International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning Vol. 4, No. 12, Geraldine Rosa Henderson Tracy Rank-Christman, 2017, Diversity and Consumer Behavior, Journal of Global Fashion Marketing , Vol. 8, No. 23 Hui, S.L.; Yee, Rachel W.Y., 2015, Relationship among Interpersonal Relationship, Customer Satisfaction and Brand Loyalty in Fashion Retailing Industry Jordan International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Vol. 5, No. 5, Habibi, Mohammad Reza; Laroche, Michel; Richard, Marie-Odile, 2017, Testing an extended model of consumer behavior in the context of social media-based brand communities, Marketing Science Vol. 3, No. 6, Hew, Jun-Jie; Lee, Voon-Hsien; Ooi, Keng-Boon; Lin, Binshan, 2016, Mobile social commerce: The booster for brand loyalty?, Computers in Human Behavior 59 (2016) 142e154 Islam, Jamid Ul; Rahman, Zillur, 2016, Examining the effects of brand love and brand image on customer engagement: An empirical study of fashion apparel brands, Journal of Retailing and Consumer Services 30 (2016) 262–270 Malc, Domen; Mumel, Damijan; Pisnik, Aleksandra, 2017, Exploring price fairness perceptions and their influence on consumer behavior, Journal of Global Fashion Marketing , Vol. 1, No. 1 Nyadzayo, Munyaradzi W.; Khajehzadeh, Saman, 2016, The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image, Journal of Retailing and Consumer Services 30 (2016) 262–270 Lin, En-Yi; Caswell, Sally; You, Ru Quan; Huckle, Taisia,2017, Engagement with alcohol marketing and early brand allegiance in relation to early years of drinking, International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning Vol. 4 No. 8, Luai E. Jraisat, Mamoun N. Akroush, Ruba Jaser Alfaouri, Laila T. Qatu and Dina J. Kurdieh, 2016, Perceived brand salience and destination brand loyalty from international tourists’ perspectives: the case of Dead Sea destination, Jordan International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Vol. 8, No. 8, Liapati, Georgia; Assiouras, Ioannis; Decaudin, Jean-Marc, 2015, The role of fashion involvement, brand love and hedonic consumption tendency in fashion impulse purchasing, Journal of Global Fashion Marketing Vol. 11, No. 33, Kwon, Wi-Suk; Englis, Basil; Mann, Manveer Are third-party green–brown ratings believed?: 2016, The role of prior brand loyalty and environmental concern, J. Business and Emerging Markets, Vol. 3, No. 3, Kim, Seontaik; Kim, Insin; Hyun, Sunghyup Sean, 2015, First-Class In-Flight Services and Advertising Effectiveness: Antecedents of Customer-Centric Innovativeness and Brand Loyalty in the United States (US) Airline Industry, Computers in Human Behavior 59 (2016) 142e154 Kang, Amanpreet, 2015, Brand Love – Moving Beyond Loyalty An Empirical Investigation of Perceived Brand Love of Indian Consumer, Jordan International, Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Kikuchi-Uehara, Emi; Nakatani, Jun; Hirao, Masahiko, 2017, Analysis of factors influencing consumers’ proenvironmental behavior based on life cycle thinking. Part II: Trust model of environmental information, Marketing Science Vol. 12, No. 12, Rouxelle de Villiers, 2015, Consumer brand enmeshment: Typography and complexity modeling of consumer brand engagement and brand loyalty enactments, Journal of Business Research Vol. 8, No. 1, Swanson, Kathryn, 2015, Place brand love and marketing to place consumers as tourists, Journal of Global Fashion Marketing Vol. 23, No. 23, Saint-Eve, Anne; Leclercq, Hélène; Berthelo, Sébastien; Saulnier, Benjamin; Oettgen,Walther; Delarue, Julien, 2016, How much sugar do consumers add to plain yogurts? Insights from a study examining French consumer behavior and self-reported habits, Journal of Global Fashion Marketing Vol. 8, No. 8, Small, Deborah A; Cryder, Cynthia, 2016, Prosocial consumer behavior, J. Business and Emerging Markets, Vol. 5, No. 45, Sally Casswell; Jia-Fang Zhang, 2017, Impact of liking for advertising and brand allegiance on drinking and alcohol-related aggression: a longitudinal study, Marketing Science Vol. 3, No. 6, Tournois, Laurent, 2015, Does the value manufacturers (brands) create translate into enhanced reputation? A multi-sector examination of the value–satisfaction–loyalty–reputation chain, Journal of Retailing and Consumer Services 30 (2016) 262–270 Zhang, Kem Z.K.; 2016, Benyoucef, Morad, ,Consumer behavior in social commerce: A literature review, Journal of Global Fashion Marketing , Vol. 9, No.9