پاورپوینت شخصیت و سبک زندگی (فصل 6 کتاب رفتارمصرف کننده) (pptx) 17 اسلاید
دسته بندی : پاورپوینت
نوع فایل : PowerPoint (.pptx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد اسلاید: 17 اسلاید
قسمتی از متن PowerPoint (.pptx) :
1
شخصیت و سبک زندگی (فصل 6 کتاب رفتارمصرف کننده)
تعریف شخصیت (Personality) :
شخصیت، سازمان بندی پویایی در درون فرد است و شامل آن دسته از نظام‌های روانی - فیزیکی که رفتار و تفکر او را تعیین میکند.
آیا تمام افراد شخصیت دارند؟
نظریه زیگموند فروید :
این ایده راپیشنهاد کردکه قسمت زیادی ازشخصیت بزرگسالی یک فرد،ازیک تعارض بنیادی بین تمایل فرد برای تامین "نیازهای جسمانی خود"و"ضرورت عمل کردن "به عنوان یک عضومسئولیت پذیر جامعه،سرچشمه می گیرد .
فروید معتقده که در ذهن سه بخش درگیر باهم وجود دارد :
2
باورهای فروید در حوزه ی مصرف کننده :
نظریه او نشان دهنده اهمیت بالقوه ی انگیزه های ناخودآگاه ما برای خرید است.
یعنی حتی اگر ما بتوانیم روش حساسی برای پرسیدن انگیزه ی خریدن از مصرف کنندگان ابداع کنیم ، بازهم آنها ممکن است لزوماً نتوانند انگیزه ی واقعی خود را برای انتخاب یک محصول بیان کنند .
دیدگاه فروید نشان می دهد که شخص خواسته های غیر قابل قبول خود را با انتخاب محصولاتی که نشان دهنده ی این تمایلات درونی هستند ، به خروجی های قابل قبول انتقال می دهد.در واقع "من"برای ایجاد توافق بین خواسته های "نهاد" و ممانعتهای "فرامن" از نمادگری در محصولات استفاده کند .
3
تحقیقات انگیزشی در دهه 1950 :
در این دیدگاه ، اساساً گفته می شد که ما نیازهای
نامطلوب اجتماعی را به خروجی های قابل قبول
هدایت می کنیم که شامل محصولات جایگزین
است .
4
نظریه های نو فرویدی :
کارن هورنای :
هورنای افراد را در سه طبقه جهت‌دار تقسیم‌بندی کرد:
1ـ حرکت به سمت دیگران(تسلیم گر) این افراد بیشتر به سمت محصولات دارای نام تجاری معروف جلب می شوند .
2ـ حرکت علیه دیگران(پرخاشگر):مردانی که دراین طبقه اند جهان را نسبت به خود دشمن می‌پندارد،بیشترنامهای تجاری راترجیح می دهند.
3ـ حرکت جهت دوری از دیگران(گسیخته): شخص معتقد است که اجتماع سرچشمه همه ناراحتی‌ها وبدبختی‌هاست. چنین کسی نه به دیگران کمک میکند و نه از آنها یاری می‌طلبد.
کارل یونگ :
یونگ معتقد بود که تجربیات تجمعی نسل های قبل هویتی را که ما اکنون داریم، شکل می دهند. وی پیشنهاد کرد که هر یک از ما ، یک ناخودآگاه جمعی داریم ، انباری از خاطرات که آن را از نیاکان خود به ارث برده ایم.
5
نظریه ی صفت :
صفت عبارت است از یک ساختار عصبی – روانی. ظرفیت و استعداد بالقوه‌ای است برای پاسخ یکسان دادن به محرک‌های مختلف. به علاوه، معتبرترین واحد ارزیابی روانی برای نشان دادن شخصیت افراد و چگونگی شباهت آن‌هاست.
برخی از صفات اختصاصی مربوط به رفتار مصرف کننده شامل :
نوآوری(میزان علاقه ی فرد برای امتحان کردن چیزهای جدید)
مادی گرایی (میزان تاکیدی که بر به دست آوردن و داشتن محصولات جدید می کند)
مصرف کننده کم خرج ( افراد کم خرج به هوسهای خرید کوتاه مدت توجهی نمی کنند، می کوشند از آنچه از قبل دارند،به طور موثر استفاده کنند.مانند آوردن بقیه ی غذا به سر کار برای ناهار )
برونگرا (افرادی که مصرف می کنند تا مورد خوشایند دیگران واقع شوند)
درونگرا (آرام و تودارندو اهمیتی برای تصور دیگران از خودشان قائل نیستند )
6
تفاوت های مصرف کننده
خویش محور (جهت گیری فرد گرایانه) - دگر محور (جهت گیری گروهی) :
رضایت: افراد خویش محور در مقایسه با افراد دگرمحور از وضعیت مالی خود رضایت بیشتری دارند.
توجه به سلامتی:درافراد دگرمحور، احتمال بیشتری وجود دارد که از غذاهای پرکلسترول ودارای مقدارزیاد چربی اجتناب کنند.
آماده سازی غذا:آشپزخانه،اتاق موردعلاقه افراد دگرمحور است وبیشتراز افرادخویش محور برای تهیه ی غذا وقت میگذارند.
افراد معتاد به کار: افراد خویش محور بیشتر از افراد دگر محور کار می کنند و تا دیروقت به کار ادامه می دهند.
سفر و سرگرمی: افراد خویش محور بیشتر از افراد دگرمحور به فرهنگهای دیگر و مسافرت علاقه مندند. به سینما و موزه ها میروند.در مقایسه با افراد خویش محور، افراد دگرمحور بیشتر به کتابخانه های عمومی میروند و کتاب های بیشتر میخوانند.
7
شخصیت نام و نشان تجاری ( شخصیت برند):
شخصیت نام و نشان تجاری مجموعه ی صفاتی است که مردم به یک محصول نسبت می دهندو این کارعامل مهمی در ایجاد وفاداری به نام تجاری است .
احساسات درباره ی شخصیت یک نام و نشان تجاری ، بخشی از ارزش ویژه ی آن است.یعنی مصرف کننده تداعیهای قوی و منحصر به فرد درباره ی آن نام و نشان تجاری در حافظه خود دارد و حاضر است برای نوع برنددار محصول در مقایسه با نوع بدون برند آن پول بیشتری بدهد.
تحلیل شخصیتی به بازاریابان کمک می کند تا نقاط ضعف یک نام تجاری که به قابلیتهای کارکردی آن ارتباطی ندارند را شناسایی کنند.
شرکت تبلیغاتی گری در تحقیق درباره ی موکل خود شرکت خدمات بازرگانی اسپرینت متوجه شد که زمانی که مشتریان می خواهند اپراتورهای راه دور را به عنوان حیوان تجسم کنند، ای تی تی را مانند شیر تصور می کنند، ام .سی. آی را مار، و اسپرینت را شیرکوهی.
بازاریابان عموماً به این صورت فکر میکنند که معمولا نام و نشان تجاری خود و رقبا را طوری توصیف کنند که انگار آنها آدم هستند.
8
سبک زندگی و جمعیت شناسی روانی :
کسانیکه در خانواده های طبقه ی متوسط بزرگ شده اند، سابقه تحصیلی مشابهی دارند، تقریباً همسال هستند ، و برای شرکت یکسانی کار میکنند،اشتباه بزرگی خواهد بود که تصور کنیم انتخابهای مصرفشان هم مشابه هم هست.
هر فرد، محصولات،خدمات،و فعالیتهایی را انتخاب میکند که به تعریف یک سبک زندگی منحصر به فرد کمک میکند.
ما که هستیم ؟ ما چه می کنیم ؟
در جوامع سنتی، طبقه، صنف، دهکده، یا خانواده تا حد زیادی گزینه های مصرفی فرد را برای او تعیین میکنند.
انتخاب کالاها و خدمات فرد واقعاً بیان کننده ی این است که او کیست و با چه نوع افرادی دوست دارد شناخته شود و حتی دوست دارد از چه کسانی اجتناب کند.
سبک زندگی، یک الگوی مصرف را تعیین میکند که نشان دهنده ی انتخاب های فرد در مورد چگونگی صرف کردن وقت و پول خودش است . از نظر اقتصادی، سبک زندگی هرشخص چگونگی تخصیص درآمد ش را نشان میدهد.
9