دانلود ادبیات نظری تحقیق رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری، خدمات گارانتی (docx) 39 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 39 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
- مشتري
- تعريف رضايتمندي مشتري
نکته مهم ديگر در بحث مشتری و مشتری مداری شناخت دقيق و درست و به روز مشتريان گوناگون است.نکته حائز اهميت درک اين واقعيت است که مشتريان يکسان نيستند و طبق نظريه های بازاريابی مشتريان هر بنگاه را ميتوان به گروه های مختلف تقسيم بندی کرد و برای هريک از اين گروهها آميخته کالای دلخواه آنان را تامين و عرضه کرد تا بتوان آنان را راضی و خشنودتر ساخت.از ميان گره های مختلف مشتريان می توان مشتريان هدف را شناسايی کرد.مشتريان هدف آن دسته از مشتريانی هستند که بيشتر درآمد و منافع شرکت از آنها تامين ميشود و مسلما رفتاری متفاوت و ويژه را در برخورد با آنان می طلبد.
با رقابتی شدن ، دوران انتظار مشتری برای دريافت کالا ، بی آنکه حق انتخاب داشته باشد، سپری شده است و اينکه توليدکنندگان و فروشندگان هستتند که برای يافتن بازارهای جديد و افزايش فروش به تلاش همه جانبه دسته می زنند تا توان پاسخگويی به مشتريان را داشته باشند . برخی از شاخص های رضايت مشتری که بايد مورد توجه قرار گيرد عبارتند از :
1- توجه به سلايق و انتظارات مشتری
2- کيفيت بالای محصول يا خدمت
3- قيمت مناسب محصول يا خدمت
4- ترکيب مواد محصول يا خدمت
5- دقت در ساخت کالا
6- بسته بندی مناسب محصول
7- رسيدگی به شکايت مشتريان
8- رابطه مديريت ، مسئولين امضا يا شرکت
9- نظرخواهی در رابطه با بهبود کيفيت از مشتريان
ساو و کمز(1976) جز آنهايي بودند كه استدلال كرد كه رضايت با عملكردی كه انتظارات را برآورده مي كند در ارتباط است، در صورتيكه عدم رضايت وقتی رخ مي دهدکه عملكرد پايين تر انتظارات است، اضافه بر ان پويسز و ون گرامبکو(1987) عملكرد را به عنوان يك ناهمخواني بين آنچه حقيقت است و آنچه مطلوب است نشان دادند، اين متناسب است با تئوري عدم تطبيق ارزش ادراكي(وستبوروک و ريلی، 1983)
مدل فورنل:
اين مدل، يکی از جالب‌ترين مدلهای رضايت مشتری است. در واقع مدلهای اروپايی «اسومار»17 و «ای سی اس آی»18، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. اين مدل اولين بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی»19 توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کليدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم يا متغير «ارزش درک شده» است. ضمناً روابط متغيرها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩٦ انجمن کيفيت آمريکا، از اين مدل برای محاسبه شاخص رضايت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمريکا) برای اولين بار استفاده کرد مدل «فورنل»، برای رفع محدوديتهای ذاتی مدلهای «انتظارات - عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوين شده است. يکی از محدوديتهای ذاتی پارادايم «انتظارات - عدم تطابق» اين است که سطح مطلق کيفيت، بخشی از آن نيست زيرا «تفاوت يا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار میدهد. به عبارت ديگر ممکن است عدم تطابق معينی به وسيله توقع کم و کيفيت کم و يا توقع زياد و کيفيت زياد ايجاد شود. زيرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراين، يک مقدار معين از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کيفيت درک شده نيست. در نتيجه مدل تطابق، گاهی نتايجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتايج ناسازگاری رسيده است. مشکل پارادايم «عملکرد درک شده» هم اين است که عدم تطابق را در بر نمی‌گيرد. مدل «فورنل»، مدلهای عدم تطابق و عملکرد را يکپارچه کرده و اثرات مستقيم انتظارات و کيفيت درک شده را به همراه عدم تطابق،ملحوظ نموده است.
در اين مدل، عدم تطابق به عنوان يک متغير مستقيم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کيفيت درک شده مقايسه میشوند اين کار، به درک ارزش و آن هم به رضايت و يا نارضايتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کيفيت درک شده نيز مستقيماً بر رضايت مشتری اثر دارند.به علاوه، در اين مدل پيامدهای رضايت(و نارضايتی) نيز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب اين است که شش متغير اصلی که متغير نهان21 ناميده میشوند از متغيرهای ديگر به دست می‌آيند. آن متغيرهای ديگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح میشوند. همه اين متغيرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده میشوند. ضمناً «شاخص رضايت (کلی) مشتری» آمريکايی، به کمک سه متغير آشکار مربوط به رضايت، محاسبه می‌شود. .
مدل شاخص رضايت مشتری آمريکايی:
يکی از جالب‌ترين و کاربردی‌ترين مدلهای رضايت مشتری، مدل «شاخص رضايت مشتری آمريکايی» يا «ACSI» است. اين مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندين سال مطالعه و بررسی انجمن کيفيت آمريکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. اين مدل جامع‌ترين تلاش برای اندازه‌گيری کيفيت محصولات و خدمات تشخيص داده شده است.
اين شاخص برای 10 بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمريکايی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بيش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمريکا به کار می‌رود. با استفاده از اين شاخص، بخشها، صنايع و شرکتهای آمريکايی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضايت مشتريان خود، امکان مقايسه خود و ديگران را نيز داشته باشند.
تعاريف ديگري نيز از رضايت ارباب رجوع وجود دارد براي مثال در گزارش دفتر كنترل و ارزيابي عمومي كانادا رضايت ارباب رجوع را اندازه اي مي دانند كه انتظارات او برآورده مي شود (دفتر كنترل و ارزيابي عمومي كانادا ، 1991 :2). اين تعريف از تعريف بالا كلي تر بوده و نشان مي دهد در اندازه گيري رضايت ارباب رجوع بايد به عنصر اساسي توجه كرد اول انتظارات ارباب رجوع و دوم كيفيت واقعي خدمات (همان منبع). هر يك از اين عناصر اثرات معين كننده اي بر ميزان رضايت ارباب رجوع دارد.
در واقع بررسي رضايت مشتري و تبيين عوامل موثر بر آن تقريباً يك دهه است كه اهميت خود را پيدا كرده است در مجموع چهار مفهوم و گرايش وجود دارد كه سازمان هاي انتفاعي و غير انتفاع مي توانند در اجراي فعاليتهاي بازاريابي خود آنها را بررسي و پيگيري كنند. اين چهار گرايش عبارتند از گرايش توليد ، گرايش محصول، گرايش فروش و گرايش بازاريابي. سه عامل مبنا ، وسيله و هدف در مفاهيم قديم فروش و جديد بازاريابي كاملاً متفاوتند. در مفهوم قديم (فروش) مبناي فعاليت شركت ها توليد بوده است كه اين توليد بايد از طريق سياست هاي تشويقي و ترفيعي به فروش مي رفت اما در مفهوم جديد (بازاريابي) آغاز و مبناي همه فعاليت ها نيازها و خواسته هاي مشتريان ، مصرف كنندگان يا به طور كلي خريداران است كه از طريق تحقيقات بازاريابي و بررسي و شناخت بازار مشخص مي شود. هدف نيز كسب سود يا ارضاي نياز خريداران و ارائه خدمات لازم است.(روستا و ديگران، 1383 : 25-20)
مطالعات بازاريابی نشان داده است که 90درصد مشتريان ناراضی يک فروشگاه مجددا از آنجا خريد نکرده اند و هريک از مشتريان ناراضی حداقل به 9نفر ديگر عدم رضايت خود را بازگو کرده اند.جذب هر مشتری جديد 5تا7 برابر پرهزينه تر از نگهداری مشتريان فعلی است.هر مشتری راضی حداقل به 5نفر ديگر رضايت خود را خبر می دهد که فقط برخی از آنها می توانند مشتری محصول يا خدمات سازمان شوند.مهمترين هدف هر سازمان بقاء و سودآوری است.ولی هيچ سازمانی بدون داشتن مشتری نمی تواند به اين اهداف دست يابد.مشتری نيز وقتی از محصولات شرکت استفاده خواهد کرد که از آنها راضی باشد.پس می توان گفت رضايت مشتريان يکی از ابزارهای مهم برای بقا و سودآوری شرکت است.از آنجا که هزينه جذب هر مشتری جديد 5 تا 7 برابر حفظ مشتريان فعلی است،می توان گفت که مشتريان وفادار يکی از بزرکترين مزيت های رقابتی شرکت است(1993ص64-Reichheld73)
شکل 1-مزايای رضايت مشتريان را نشان میدهد
(منبع:دهقان،1382ص22)
- نظريات جامعه شناسي
نتايج بررسی های صورت گرفته توسط سازمان حمايت از مصرف کنندگان آمريکا نشان می دهد حدود 60تا65درصد خريداران خودرو(بسته به بهای پرداخته شده برای آن)مهمترين ويژگی مدنظر خود در هنگام خريد خودرو را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می دانند در اين ميان نکته جالب به اين موضوع بر می گردد که اغلب(يا در واقع)معتقدند شنيده های آنان در مورد چگونگی برخورد شرکت ها در هنگام ارائه خدمات پس از فروش و کيفيت اين خدمات بخش عمده تصوير ذهنی آنان از يک محصول را شکل می دهد. در حالی که صنعت خودرو در کشور مادر طول 10سال گذشته همواره با نزول کيفيت فروش و خدمات پس از فروش مواجه بوده است.در عمل و اگر کمی دقت کنيم متوجه خواهيم شد که خدمات پس از فروش يک خودرو وابسته به کيفيت است چرا که اگر خودرويی با کيفيت بهتر توليد شود نيازمند خدمات پس از فروش پايين تری است ولی متاسفانه در کشور ماکيفيت پايين قطعات و توليد باعث شده است که مراجعات مصرف کننده به نمايندگی ها و مراکز خدمات پس از فروش بيشتر شود.درکشور ما متاسفانه يک رابطه معکوس بين کيفيت خوروهای توليدی و مراجعه خريدار به مراکز خدمات پس از فروش،چه امسال و چه سال های گذشته وجود دارد.به اعتقاد بسياری از کارشناسان به دليل اينکه در اقتصاد ايران،شرايط رقابتی بين خودروسازان وجود نداردبنابراين نمی توان انتظار داشت که در عمل فکری برای کيفيت خدمات پس از فروش شود و در نهايت اينکه خدمات پس از فروش در دنيا به اهرمی برای رقابت تبديل شده است.امروز بخش خدمات پس از فروش،را میتوان قلب تپنده هر صنعت و بويژه خودروسازی دانست قلبی که کارکرد دقيق م منظم آن می تواند تضمين بقا و تداوم حيات اين صنعت باشد.(فرقانی،1383،ص31-33).
1ـ نظريه مبادله
همان طور که از واژه مبادله استنباط می شود، مبادله ی اعيان يا احساس های با ارزش بين افراد به عنوان مبنايی برای نظم اجتماعی توجه دارد. مبادله ی مورد نظر در اينجا نه تنها اشيا ملموس بلکه عموما درباره ی چيزهای غير ملموس مانند تکريم، علاقه ،همکاری و تاييد است. (اسکيدمور،1372، 79) نظريه مبادله از زمينه های مختلفی مانند اقتصاد،انسان شناسی و روان شناسی بهره گرفته و درواقع آميخته ای است از اقتصاد سود گرايی،انسان شناسی کارکردی و روان شناسی رفتاری انديشه ی مبادله يا بده بستان، تاريخچه ی ديرين دارد و به قدمت خود انسان می رسد ولی بررسی منظم آن در سده هيجدهم هم آغاز شده است(اديبی و انصاری،1358،ص226)
نظريه تبادل در صدد آن است که اصول رفتار گرايی را دربرگيرد و پس از آن از درآميختن آنها با انديشه های ديگر در مورد مسايل مورد علاقه جامعه شناسان به کارشان بندد. گرچه نظريه تبادل ساليان داراز مطرح بوده است اما در صده 1950 و 1960بود که با کارهای جورج هومنز يک دوره شکوفايی را به خود ديد نظريه تبادلی جورج هومنز را می توان به عنوان واکنش در برابر انگاره ی واقعيت های اجتماعی و نظريه های جامعه شناختی مربوط به آن، به ويژه کارکرد گرايی ساختاری، به شمار آورد.(ريتزر،1374،ص 414) بديهی است «روانشناسی تجربی» و« نظريه يادگيری» اسکينز در طرح قضايای اساس نظريه مبادله در جامعه شناسی نقش مهمی ايفا کرده است. (توسلی،1370،ص382)نظريه مبادله بران است تابوسيله مبادله ( مبادله اعم ازمبادله اشياء ملموس وغيرملموس مانند مبادله احساسات،ارزشها،تکريم،علاقه،همکاری وتاييد)به عنوان مبنايي برای نظم اجتماعی بپردازد.اين واژه ازاقتصاد وارد جامعه شناسی شده است.(دير يا زود درذهن کسی بايد خطورمی کرد که نيروهای که بازارهای اقتصادی را بطورنسبی ثابت وفعال نگه میداشت، شايد نمودهای خاص همان اصولی باشند که علل کلی نظم اجتماعی محسوب میشدند. واژه مبادله ازبازار به روابط اجتماعی تعميم يافت به اين دليل که عوامل واصول که باعث نظم دربازارمی شود همانند وياجزيی ازعوامل نظم بخش درجامعه باشد. دراواخرقرن هجده وقرن نوزدهم همزمان بابسط وگسترش انقلاب صنعتی درابتدا هيچ قانونی برای تنظيم نظام بازاروکنترل بر آن وجود نداشت. ولذاهرکسی ازهرطربق که می توانست به جمع اوری پول میپرداخت. يک نوع فردگرايی افراطی بوجود امد.همين توجه به اقتصاد بازارموجب شد تامبادله به معنای امروزی ان بوجود بيايد. اما بهرصورت عمر فردگرای افراطی بسيارکوتاه بود هرچند که فلسفه سياسی واجتماعی آن تا به امروز دوام آورده است. اين فردگرای افراطی واکنشی را برانگيخت که بصورت حرکت بسوی جمع گرای وتوجه به نفع عمومی درامد.ازدهه 1937 تا اواخردهه 50 جامعه شناسی تحت سلطه ای نظريه جمع‌گرايانه بود. پيدايش نظريه مبادله دردهه 1940 وتوسعه ان دردهه 1950واکنشی بود دربرابرنظريه کارکردگرايی ساختاری ونيز رجعت به روح واصول فردگرايی.
نظريه مبادله براين فرض استواراست که انسانها وهرفرد يکسری ارزوها واهداف شخصی دارد که درصدد براورده کردن انهااست. يعنی باهرکارش می خواهد پاداشی بگيرد. تا بابراورده کردن انها رضايت خاطرخودها را فراهم کنند. بنابراين درپس تمام فعاليت ها رضايت خاطريک مسئله بسيارمهم وحياتی است. اينجا اين سئوال مطرح می شود که انسانها تنها روحيه ای خودخواهانه ندارد بلکه روحيه ديگرخواهانه نيزدارند.انسانها گاه بخاطرنجات يک غريق خود را به خطر می اندازد.ويا بخاطرکشورش خودرا به کشتن می دهد. نظريه پردازان مبادله می گويند تبيين انها اينجا رانيزشامل می شود زيرا پاداشی که شخص ازکارش انتظار دارد دونوع است پاداش مادی وپاداش معنوی. به عبارت ديگر رضايت دوقسم است رضايت مادی ورضايت معنوی.
نظريه مبادله بر نوعی کنش اجتماعی که اراده گرايی نام دارد تاکيد می کند . اين نظريه رفتار روزمره را پاسخی به خواسته و محاسبه فردی می داند و بر اين اعتقاد است که کنش کنندگان در انتخابهای خود از ازادی زيادی برخوردارند . البته اگر فرد انسانی حق انتخاب نداشته باشد صحبت از هزينه و پاداش بی مورد است.
نظريه پردازان مبادله به محدوديت های که ازسوی محيط وهنجارها وارزشهای اجتماعی برافراد اعمال می شودنيزتوجه دارد اما می گويند توجه زياد برمحدوديت های اعمال شده توسط نيروهای خارجی به پوچی منجرخواهدشد. درمورد انسانها انتخاب نقش برجسته ای دارد ونيروهای خارجی نقش بسيارکمرنگ دارند محيط به هرشکلی که باشد هرگز ان چنان مسلط نيست که بتواند بطورکامل کنشهای مردم را معين سازد.
برای تبيين رده بندی بر حسب نظريه مبادله از مفاهيم ارزش و کميابی استفاده شده است .گروهی که افراد در آن عضو می شوند سلسله مراتبی ازسمت ها دارند. عده ای بالا وعده ای درپايين قراردارند.معيار قرارگرفتن درهرمرتبه نيز داشتن منابع کمياب است مانند داشتن تخصص، ويژگیهای اخلاقی ومديريت و.... وهرفردبا توجه به سمتی که دارد ازاحترام وپاداش اجتماعی برخوردارمی شود.
در اين كتاب زيمل عناصر اجتماعي را مشخص كرده كه عبارتند از :
1) تمايل براي يك شي ء با ارزش كه فرد فاقد آن است.
2) مالكيت آن شي ء با ارزش كه فرد فاقد آن است.
3) پيشنهاد آن شي ء با ارزش از طرف يك «ديگري» شناخته شده.
4) پذيرش اين پيشنهادات از طرف فرد اول (ترنر ، 1998 : 259).
علاوه بر اين نكات ديگري وجود دارد كه زيمل بر آنها تأكيد مي كند : اول اينكه ارزش يك مفهوم ويژه براي هر فرد است و بستگي به انگيزه ها و نيازهاي او دارد بعلاوه قوياً وابسته به الگوهاي فرهنگي و اجتماعي است. چگونگي ارزيابي يك شي تابعي است از الف : شدت نيازهاي شخص و ب : كميابي شي ء ، دوم اينكه اكثر مبادلات اجتماعي متضمن كوشش طرفين مبادله براي دستكاري موقعيت و پنهان كردن ميزان نياز به شي ء و كم نشان دادن ميزان كميابي آن است بنابراين در موقعيتهاي مبادله اي تنشهايي وجود دارد كه بطور بالقوه مي تواند به شكل تضاد بروز پيدا كند ، سوم اينكه وقتي فرد مالك شي ء ارزشمندي است سعي ميكند ارزش تملك خود را بالا برده و ارزش چيزهايي كه درمالكيت ندارد كاهش دهد. چهارم اينكه مبادله وقتي اتفاق ميافتد كه هر دو طرف مبادله به اين جمع بندي برسند كه بهايي كه مي پردازند ارزش كمتري نسبت به آنچه دريافت مي كنند دارد. پنجم اينكه واحدهاي جمعي هم مانند افراد ، در روابط مبادله اي شركت كرده و در نتيجه تحت شمول چهار قانون قبل قرار مي گيرند. ششم اينكه هر چه منابع در اختيار كنشگر انعطاف پذير باشد (به اين معنا كه هر چه اين منابع را بتوان در انواع متنوع تري از مبادله بكار برد) گزينه هاي در اختيار كنشگر و قدرت او بيشتر خواهد بود. زيرا كنشگر را محدود به مبادلة انحصاري با هيچ كس نمي كند. به همين دليل قدرت قابل توجهي در جرح تعديل هر رابطه مبادله اي بدست خواهد آورد.(ترنر،1998:259)
نظريه تبادلی جرج هومنز را می توان به عنوان واکنش در برابر انگاره واقعيت های اجتماعی ونظريه های جامعه شناختی مربوط به ان به ويژه کارکردگرايی ساختاری به شمار آورد. هومنز اين نظريه دورکيم را قبول داشت. که در جريان کنش متقابل پديده های تازه ای پديدار می شوند ولی بر خلاف دورکيم که علت يک پديده اجتماعی را پديده ی ديگر اجتماعی می دانست وبه همين دليل به تبيين های جامعه شناختی اعتقاد داشت،هومنز معتقد است که پديدههای اجتماعی را میتوان با قضايای روانشناختی تبيين کرد و در تبيين پديده های اجتماعی به جز آن قضايايی که در مورد رفتار ساده فردی به کار میبريم به هيچ قضيه ديگری نياز نداريم. (ريتنز،1374،ص415)
پيتر بلا برخلاف هومنز كه آشكارا قضاياي خود را در محدوده روابط شخصي باقي نگه داشته بود ، تلاش كرد تا فرآيندهاي اجتماعي را كه حاكم بر ساخت هاي پيچيده اجتماعات و جوامع هستند از فرآيندهاي ساده تر كه در روابط روزمرة ميان افراد رايجند و روابط شخصي ميان آنها را سامان مي دهند ، استنتاج كنند. هدف او اين است كه با مطالعة فرآيندهاي اوليه بين شخصي ، فهم بهتري از تحول ساخت هاي پيچيده تعاون ميان انسانها بدست دهد.(توسلي،1376:418)
بلا بر خلاف هومنز به مسأله قدرت در مبادله اجتماعي توجه دارد. مبادلات و همچنين روابط قدرتي كه از آنها ناشي مي شود ، نيروهايي را تشكيل مي دهد كه علاوه بر زمينه هاي هنجارمند يا ارزشي آنها بايد في نفسه نيز مورد مطالعه قرار گيرد (توسلي،1376 : 419)
2ـ نظريه شبكه اي مبادله
امرسون مقدمات سطح خرد نظريه مبادله علی الخصوص نظام پاداش و تنبيه را می پذيرد او پيش فرضهای زير را ترسيم می کند:
1 - زمانی که مردم از موقعيتی پاداش دريافت می کنند، عقلانی عمل کرده و در نتيجه آن موقعيت تکرار می شود
2- چنانکه مردم با پاداشهايی که در موقعيتها به دست می آورند اشباع شده باشند ، آن موقعيتها اهميتشان را برای آنها از دست می دهند.
3- منافعی که مردم در مبادله به دست می آورند ، به منابعی که ارايه می دهند وابسته است.
امرسون از اين پيش فرضها شروع کرده و سپس ساخت اجتماعی را وارد مبادله کرده و به سمت روابط مبادله اجتماعی و شبکه مبادله تغيير جهت می دهد.از اين رو او بيشتر نگران شکل رابطهها در بين عاملها بود تا ويژگيها و خصوصيات خود عاملها.
امرسون اعتقاد دارد که اگر يک رابطه مبادله وجود دارد بدين معنی است که عاملها به مبادله منابع ارزشمند راغب هستند و هدف نظريه اين نيست که بفهمد که اين ارتباط در اصل چگونه اتفاق می افتد بلکه به جای آن به اين می پردازد که در طول زمان در آن چه اتفاقی روی خواهد داد. بنابراين رابطه مبادله موجود بين عاملها واحد تحليل جامعه شناختی می شوند نه خود عاملها.
امرسون نظريه شبكه اي مبادله اي را طرح كرد و نظرية مبادله را بيش از پيش تحت تأثير خود قرار داد. امرسون و همكارش كارن كوك قضاياي بسياري در نظريه مبادله در سطح فرد را مي پذيرند و نخستين كانون تأكيدشان را متوجه منافعي مي دانند كه انسانها ضمن مشاركت در فراگرد كنش متقابل اجتماعي بدست مي آورند. در نظريه امرسون ارتباطات مبادله اي با حداقل دو كنشگر تحليل مي شوند كه با :
الف : فرصتهاي دريافتي توسط يك كنشگر ، ب : آغاز شدن رفتار و ج : بوجود آمدن پيوند متقابلي كه در آن هر طرف طرف ديگر را تقويت مي كند ، مشخص شده است. چنانچه آغاز مبادله اي عاري از پاداش باشد ، مبادله گسترش و تفاهم نخواهد داشت. امرسون به استفاده از قدرت و ارتباط بين كنشگران مبادله توجه داشت. از نظر امرسون به تبادل دو نفره مي پردازد اما از نظر او از طريق بررسي كنش متقابل دو طرفه چيز زيادي را نمي توان درباره قدرت فهميد زيرا قدرت به صورتي معني دار و جامعه شناختي آن ، در واقع يك پديده اجتماعي ساختاري است. در واقع كوك و امرسون در يك بررسي تجربي در سال 1978 ، اثبات كرده اند كه قدرت ، كاركرد جايگاهي است كه كنشگران در يك ساختار بزرگتر اشغال مي كنند ، حتي اگر كنشگران اشغال كننده اين جايگاهها از شبكه ساختاري و جايگاهشان در آن شبكه آگاهي نداشته باشند. كاربرد نظريه مبادله به اين صورت به بررسي مبادله ميان جايگاهها در داخل شبكه ها منجر مي شود (ريترز ، 1381 : 617). امرسون در طرح نظرية خود از يك طرح هندسي تبعيت كرد كه در آن بسيار اهميت دارد :
1ـ كنشگران A و B و C و ... در يك شبكه ارتباطي كه منابع مختلف براي مبادله در اختيار دارند.
2ـ حروف مشابه A1 و A2 و ... كه كنگشران مختلف با منابع مبادله اي يكسان را نشان مي دهند (ترنر1998:285)
امرسون چند فرم اساس اجتماعي در مبادلات اجتماعي و رفتارهاي خاص آن ارائه داده است كه عبارتند از : انحصار يكجانبه ، تقسيم كار ، گروههاي اجتماعي ، قشربندي اجتماعي.
در شكل زير كنشگر A منبع با ارزشي براي كنشگران B1 و B2 و B3 دارد. چون A تنها منبع براي اين منبع با ارزش است موقعيت او انحصار يكجانبه است. مشخصه مهم انحصار يكجانبه اين است كه B ها با يكديگر ارتباط موثري نداشته باشند. در اين رابطه اتفاقات زير امكانپذير است :
1) هر چه ارتباط مبادله اي A و B ها بيشتر يكطرفه و قطبي مي شود ، B ها مجبورند كه منابع اضافي بيشتري را وارد مبادله كنند ، گرچه خدمات ارائه شده از طرف A ثابت مانده يا كاهش يافته باشد.
2) هر چه ارتباط مبادله اي A و B ها بيشتر يكطرفه و قطبي مي شود با فرض اينكه B ها بدون منابع A هم مي توانند ادامه حيات دهند ، ارزش منبع در اختيار A براي B ها كمتر مي شود.
3) اگر B ها بتوانند با يكديگر رابطه برقرار كنند ، ممكن است اجتماعي تشكيل داده و ازA بخواهند رابطه مبادله اي را متعادل تر كنند. اگر هر يك از B ها داراي منابع متفاوت از ديگري باشند تقسيم كاري بين آنها صورت خواهد گرفت. بعلاوه اگر منبع ديگري (A2) كشف شود قدرت A كاهش خواهد يافت (ترنر1998:286).
چنين ساختاري اغلب معرف واحدهاي اجتماعي همانند است. براي مثال A مي تواند موسسه اي باشد كه تنها تامين كننده منابع براي سه موسسه ديگر باشد يا اينكه A يك شركت دولتي و B ها شركت ها و موسسه هاي وابسته به آن باشد. اگر در شبكه انحصار يكجانبه منبع هر B براي A منحصر به فرد باشد طرحي براي تقسيم كار ارائه مي شود و هر B به طور اختصاصي ارتباط مبادله اي جداگانه اي با A برقرار كرده و به كنشگران C ، D و E تبديل مي شوند. در اين مورد واحدها مي توانند كنشگران فردي يا جمعي باشند. بعلاوه تغيير در ساختار اين شبكه مبادله مي تواند بطور منظم از قواعد ، نتايج و ديگر قضايا گرفته شود لذا اين طرح مي تواند در بسترهاي كوچك و بزرگ و با گوناگوني وسيع مورد استفاده قرار بگيرد (همان منبع:278).
امرسون تاكيد كرده است كه برخي از مبادلات درون مقوله اي و برخي بين مقوله اي هستند. مبادلات درون مقولاتي مبادلاتي هستند كه در آنها يك نوع منبع (پاداش) با نوع ديگر آن مبادله مي شود (پول در مقابل كالا ، توصيه در مقابل احترام ، توتون در مقابل كارد استيل و ...)و كنشگران در روابط مبادله اي منابع مختلفي خواهند داشت. مبادلات بين مقولاتي آن مبادله اي است كه منابع مشابه با يكديگر مبادله مي شوند (رفتار براي رفتار ، توصيه براي توصيه ، كالا براي كالا و ...)(همان منبع).
در زمينه مبادلات تعميم يافته كارن كوك و ياماگاشي طرح مبادله تعميم يافته شبكه اي را مطرح كرده اند. در مبادله تعميم يافته كنشگران منابعشان را در اختيار ديگران مي گذارند اما چيزي را مستقيماً پس نمي گيرند. بلكه پاداش خود را غير مستقيم دريافت مي كنند. كنشگراني كه بخشي از جامعه هستند احساس تعهد مي كنند كه منابع را به ديگري برگردانند. براي مثال شخصي به فرد ديگر پيشنهاد مي كند ماشين خراب او را درست كند ، ممكن است در همان لحظه تشكر و قدرداني او را دريافت كند اما يك مبادله تعميم يافته تر نيز در حال انجام است. زيرا فرد كمك كننده انتظار دارد كه ديگران نيز در زمان مشابه به كمك او بشتابند. مردم شناسان اوليه مانند مارسل موس و لوي اشتراوس معتقد بودند كه اين مبادله تعميم يافته زنجيره هاي انسجام اجتماعي را ايجاد مي كند. كوك و ياماگاشي مي گويند كه در شبكه مبادله ، مبادله تعميم يافته مبادله ايست كه هر كنشگر منابع لازم براي ديگران را تأمين مي كند و او نيز به نوبه خود سودي را براي كنشگر ديگر فراهم مي نمايد. از آنجا كه اين كنشگران در يك شبكه هستند كنشگر اولي بالاخره منابع صرف شدة خود را از كنشگر ديگري در شبكه دريافت مي كند (ترنر ،1998:323).
ورود عنصر تعهد به روابط مبادله اي باعث يك سلسله نظريه پردازيها شده است. تعهد در مبادله باعث ايجاد منابع عاطفي در آنها مي شود به طوري كه طرفين مبادله آن را نگه داشته و ادامه مي دهند. احساسات براي لالر و يون ارزيابي مثبت يا منفي موقعيت است. آنها بر احساسات مثبت و اثرات آن بر تعهد تأكيد دارند. دو نوع خاص از احساسات مورد توجه قرار گرفته است : 1) علاقه و هيجان كه حول بازگشت خدماتي در گذشته و حال مي چرخند كه ارزشمند هستند. وقتي اين احساسات بوجود آيند پيوستگي ارتباطي ايجاد مي شود كه كاركرد فراوان توافقات در چانه زني بر سر منابع و احساسات مثبت ايجاد شده را تركيب مي كند. اين پيوستگي ارتباطي رفتارهاي متعهدانه (هديه دادن ، ماندن در رابطه مبادله و مشاركت در تأمين منابع) را ايجاد مي كند و دوم خشنودي و رضايت از ماندن در رابطه مبادله اي و توافقات ايجاد شده در گذشته. اين خشنودي و رضايت نيز باعث تعهد به باقي ماندن در رابطه مبادله اي می شود.(ترنر،1998:330).
لالر و همكارانش در دنباله نظرات امرسون و كوك فرآيندهاي چانه زني در شبكه مبادله را بحث كرده اند (ترنر 1998 : 326-325). در دنباله روي از امرسون كه بر قدرت به عنوان كاركردي از وابستگي يك كنشگر به ديگري به دليل منابع با ارزش او، تأكيد مي كند ادوارد لالر بيان مي كند كه وابستگي تابعي است از الف) ارزش منابعي كه مطرح هستند و ب) تعداد و كيفيت منابع بديل. هر چه منابع عرضه شده در مبادله ارزشمندتر بوده و منابع بديل آنها كمياب تر باشد ، وابستگي كنشگران به كسي كه مالك منابع ارزشمند است بيشتر خواهد بود. كنشگران در روابط مبادلاتي براي دريافت سود بيشتر چانه مي زنند. در تخمين قدرت طرفين در چانه زني ملاحظات متعددي اهميت دارد كه با توجه به چارچوب نظري امرسون قابل توجيه است (همان : 326). تاكتيك هاي مصالحه در چانه زني هاي مبادلاتي بيشتر در موقعيتي بكار مي روند كه قدرت كلي يا قدرت كل موجود در رابطه مبادله بالا باشد يعني آنها به طور چند جانبه به يكديگر وابسته باشند. بعلاوه قدرت نسبي كنشگران نسبت به يكديگر پايين باشد يعني طرفين مبادله از قدرت تقريباً مساوي برخوردار باشند. از طرف ديگر ارزش منابع مبادله براي طرفهاي چانه زني زياد بوده و از همه مهمتر فراواني مبادله بين شركا تعهد آنها به رابطه را افزايش دهد بطوريكه منابع عاطفي جديد در مبادله ايجاد كند كه قدرت كلي مبادله را افزايش دهد.(ترنر،1998:327).
3ـ نظريات احساسات
اسميت عقايد فلاسفه را درباب انگيزه و عواقب احساسات اخلاقی به دوبخش تقسيم میکند: بخش اول آن عقايدی است که پايه احساسات اخلاقی در ذهن بشر است، مطابق اين عقايد که به شکل‌های مختلفی عنوان شده‌اند، نيک وبد، خير و شر، درستی و نادرستی و ديگر مسائل اخلاقی دارای موازين مطلق ذهنی هستند که اين موازين يا از ابتدا با انسان بوده‌اند و با انسان خلق شده‌اند يا از ذات باری تعالی به ذهن بشريت القا شده و سينه به سينه منتقل شده‌اند و با اين تفاسير، موازين اخلاقی نه عينيت می‌پذيرند ونه نسبيت، اگر ما دروغ نمی‌گوييم به اين دليل نيست که جامعه آن را نمی‌پسندد، بلکه به اين دليل است که دروغ گفتن مطلقاَ بد است. اما بخش دوم اعتقادات، صرف نظر از کمی اختلاف درجزئيات، موازين اخلاقی را هم عينی و هم نسبی می‌داند و به حسب اينکه کدام جنبه اين عقايد را مدنظر داشته باشيم، آن را عينی‌گری اخلاقی و نسبی‌گرايی اخلاقی يا فايده گری اخلاقی می‌ناميم. برطبق اين عقايد موازين اخلاقی نه از نهاد انسان بلکه از منافع فردی و روابط اجتماعی نشأت می‌گيرد و به همين دليل است که ممکن است از يک مرحله به مرحله ديگر متفاوت باشد و درواقع به نسبت منافع فرد و تحول اجتماع تغيير می‌پذيرند.عقايد فرانسيس‌هاچسن، استاد اسميت، متعلق به گروه دوم بود و پايه اخلاقی را عينی ودر فوايد فردی و اجتماعی ناشی از آن می‌دانست. اما اسميت هر دوی اين نظريات را رد می‌کرد و ترکيبی از هر دو عقيده داشت که اين در واقع نظر اصلی کتاب احساسات اخلاقی اوست و مابقی مباحث درجهت اثبات اين نظريه است.
كمپر مي گويد وقتي مردم قدرت دارند و قدرت آنها در روابط اجتماعي افزايش مي يابد احساس رضايت ، امنيت و اعتماد مي كند ولي اگر افراد قدرت نداشته باشند و يا مهمتر از آن قدرت خود را از دست بدهند دچار استرس و ترس مي شوند و اعتمادشان از بين مي رود (همان منبع).
نكته بسيار مهم اينكه آنچه افراد قبل از انجام كنش انتظار دارند و آنچه واقعاً دريافت مي دارد در توليد احساسات بسيار مهم است. وقتي كه افراد انتظار دارند پاداشي از قدرت بدست آورند اما اين سود را دريافت نمي كنند اضطراب و ترسشان افزايش مي يابد. برعكس وقتي انتظار از دست دادن قدرت را داشته باشند اما قدرت را از دست ندهند باعث ايجاد رضايت خاطر در آنها مي شود.
انتظارات كنگشران بر حالات روحي آنها پس از انجام كنش تأثير مهمي دارد. در همه موقعيتها افراد داراي انتظاراتي هستند و اگر هم انتظاري نداشته باشند در موقعيت آن را بدست ميآورند. اين انتظارات از منابع مختلفي نشأت مي گيرند مانند هنجارها ، ارزش ها ، اقتدار و منزلت نسبي افراد،نيازهايي كه در موقعيتها بوجود مي آيند ، خاطرات قبلي از تعامل هاي گذشته ، شدت قيد و بندهاي شبكه اي بين افراد و نيروهاي ديگر. آنچه اهميت دارد اين است كه اين انتظارات جزئي از تعريف موقعيت توسط فرد خواهد بود. احساسات وقتي بوجود مي آيد كه در موقعيت موردنظر انتظارات برآورده شوند با سود بدست آمده كمتر يا بيشتر از انتظار فرد باشد. به عنوان يك قاعده كلي وقتي انتظارات مردم به واقعيت نپيوندد آنها احساسات منفي يا تركيبات مختلف خشم ، ترس و غم را تجربه خواهند كرد. برعكس وقتي انتظارات مردم به واقعيت بپيوندد احساس رضايت و شادي مي كنند و اگر سود به دست آمده بيش از حد انتظار باشد مردم معمولاً احساس شادي ميكنند.هر چه برانگيختگي احساسات بيشتر باشد انرژي بيشتري در جريان مبادله وارد ميشود (ترنر،2003،445).
وقتي ناهماهنگي بين انتظارات و پاسخ ديگران زياد نباشد معمولاً استراتژيهاي دفاعي ساده اي مانند فهم گزينشي ، تفسير گزينشي يا استفاده از خاطرات مثبت اتفاقات گذشته استفاده مي كنند اما اگر ناهماهنگي ها زياد باشد به اين طريق نمي توان از مخمصه فرار كرد و مكانيسم هاي پيچيده تري لازم است.
1- واپس زني : خارج كردن اين ناهماهنگي از آگاهي فرد را واپس زني مي گويند اين احساسات منفي در نهايت به صورت فوران غير طبيعي ترس ، خشونت يا غم خود را نشان خواهد داد.
2- مكانيسم ديگر دفاعي مكانيسم اسناد است. فرد در اين شرايط خود ، ديگران يا ساخت هاي اجتماعي را سرزنش مي كند. اگر افراد خودشان را سرزنش مي كنند و از آنها عصباني مي شوند. اگر «ديگران» قدرتمند باشند ، اين سرزنش متوجه افراد ضعيف تر مي شود. گاهي افراد ساخت اجتماعي را سرزنش مي كنند. آنها مي توانند واحدهاي همكاري را سرزنش كنند (هر ساخت اجتماعي كه در آن تقسيم كار وجود دارد مانند دانشگاه يا سازمان اداري و ...) و يا واحدهاي مقولاتي (مقولات اجتماعي مانند قوميت ، جنس يا رده سني خاص) اگر سرزنش متوجه واحدهاي همكار مي شود معمولاً سطح انرژي ايفاي نقش فرد در موقعيت كاهش مي يابد و اگر سرزنش متوجه واحدهاي مقولاتي شود اعضاي اين مقولات مغضوب شده و باورهاي متعصبانه درباره آنها به وجود مي آيد (ترنر،2003،450-449).
- مدل هاي اندازه گيري رضايت مشتري
رضايت ، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا يا دريافت خدمت ايجاد می شود،احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آيد اگر کالا و خدمات دريافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزيابی شود ، در او احساس رضايت ايجاد می گردد.
. با مرور نظريا ت محققان در مورد تعاريف رضايتمندی ملا حظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاريف وجود دارندو مجموعه اين عوا مل می توا نند مبنای يک تعريف جامع از رضايتمندی را به دست دهند. اين عوامل عبارتند از:
رضايت مشتريان ، عکس العملی احساسی (عاطفی) و يا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
رضايت مشتريان ، پاسخی در ارتباط با تمرکز روی انتظارات از توليد و تجربه استفاده از خدمت ويا خدمت ويا مصرف و غيره است.
رضايت مشتريان ،عکس العملی است که در يک دوره زمانی رخ میدهد ، بطور مثال بعد از اولين انتخاب ويا بر اساس تجربه های مکرر.
تغيير و تحول در زندگي بشر راه پرفرازي را پيموده و يكي از ويژگيهاي دنياي جديد شدت و سرعت در تحول است. وجود رقابتهاي سخت در عرصه هاي گوناگون بقاي جوامع و سازمان ها را متلاطم و نيازمند توانمنديهاي خاص آن كرده است. سختي رقابت و غلبه بر پيچيدگي هاي بازار با جلب همدلي و رضايت مشتريان بسيار ساده خواهد شد و اين يعني موقعيتي كه همه سازمانها به دنبال آنند. سهم بازار بيشتر و حاصل اقتصادي بالاتر، اما جذب اين همدلي و تامين رضايت مشتريان نيازمند استراتژي، برنامه ريزي و كاربرد تكنيكها و مدلهاي عملياتي كارآمد دارد كه مي بايست از اساسي ترين امور سازمانها باشد. در اين مسير اولين قدم شناسايي مفاهيم مرتبط با مشتريان و روشهاي اندازه گيري رضايت آنان و راهكاريهاي بهبود آن است. فرايندهاي مختلف اندازه گيري رضايت مشتري را مي توان در مدلهاي مختلفي طبقه بندي كرد كه اين مدلها ارتباط رضايتمندي مشتري و محركهاي آن را ترسيم ميكند.
در نگرش سنتي كيفيت محصولات در پرتو ويژگيها و صفات فيزيكي آن از قبيل استحكام و قابل اعتماد بودن ارزيابي مي شود ولي امروزه مفهوم كيفيت را مورد بررسي مجدد قرار داده اند. مطلوب ترين و موفق ترين محصول در جهان اگر نيازها ، خواسته ها و انتظارات مشتريان را برآورده نكند ايده آل محسوب نمي شود. بعلاوه مسئولان متوجه شده اند كه كل سازمان بايد نسبت به كيفيت محصول متعهد باشد كار هر كدام از كاركنان بر كيفيت تاثير دارد. تعريف جديد كيفيت در چارچوب اين مفاهيم چنين است : « درجه اي كه يك محصول با انتظارات مشتري و مشخصات ارائه شده تطبيق دارد».
كيفيت بهينه عبارت است از آن سطح از كيفيت كه علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتريان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزايش هزينه ها جلوگيري نمايد. امروزه توجه كيفيت ديگر منحصراً بر عهده گروه كوچكي از افراد كه عملكرد را تحت نظر مي گيرند نيست تمام وظايفي كه در سازمان انجام مي گيرد از قبيل نوشتن نامه ها ، رنگ كردن ماشين ها و پاسخگويي به مراجعه كنندگان حتي وظايف نظافتچي و نگهبانان ، عناصري موثر در كيفيت محسوب مي شود. در اين حالت كيفيت چيزي نيست كه آن را در قسمتي از فرآيند توليد در نظر بگيريد يا به آن اضافه كنيد بلكه جوهر سازمان است.
مديريت كيفيت فراگير فقط براي توليد كنندگان نيست بلكه همه سازمان ها و نهادها و همه مراكز دولتي مي توانند از آن استفاده كنند (همان منبع : 223-222).
مفهوم خدمت به مشتريان نيز مانند مفهوم كيفيت شامل تعاريف جديد شده است و ديگر بخش كوچكي در ساختمان مركزي شركت به ارائه خدمات اختصاصي ندارد بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي. همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي بر عهده دارند بر اساس اين نگرش خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. اين تعريف جامع همه چيز را در برمي گيرد. (همان منبع ، 223)مديريت كيفيت جامع كه تاكيد زيادي روی مشتري ، كاركنان و فرآيندها دارد و منجر به افزايش كارايي بهره وري سازمان مي شود در مدل هاي كيفيت فراگير در سازمان ها رضايت مشتريان اهميت ويژه اي دارد. آدامز در مقاله خود مثال هاي زيادي را از سازمان هاي دولتي امريكايي كه با استفاده از نتايج به دست آمده از تحقيقات رضايت مشتريان به نتايج درخشاني رسيده اند آورده است و نشان داده است كه چطور در يك سازمان موفق مديران و كارمندان ارتباط موثر و دوستانه اي با مشتريان خود دارند. به طوري كه مشتريان سازمان درست مانند سازمان رفتار مي كنند سازمان انتظارات معقول آنها را برآورده كرده و مطمئن است كه كارمندان مي توانند دلايل انجام كارها را به راحتي توضيح دهند (آدامز ، 1999) والاسكويك مي گويد مديريت سطح بالا بايد از تلاشهايي كه در جهت خدمت به مشتري انجام مي شود حمايت كند. اعداد «رضايت مشتريان» بيشتر از شاخص هاي خوشحالي هستند و بايد تعالي استراتژيك سازمان را هدايت كنند. سنجش خصوصي از اين نمرات بعنوان (كيفيت) نام مي برد اما در مدل دولتي اين نمرات نشانگر اعتماد و وفاداري خواهند بود. نمرات اين مقياس مي تواند به كنشها وزني دهند كه به اين تصميم گيري كمك مي كند كه چه تغييراتي بهترين نتايج را به بار مي آورند (آدامز ، 1999).
برای اينکه يک سازمان قادر باشد اندازه گيری رضايت مشتری را انجام دهد بايد مدل و روشی در اين رابظه طرح ريزی نمايد،به نحوی که زيربنای نظری مستحکم و ساخت يافته ای برخوردار باشد و شاخص هايی برای اين منظور تنظيم نمايد تا بتواند با استفاده از آن به ارزيابی و اندازه گيری نمايد.
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مديريت کيفيت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاريابی برای اندازه گيری رضايت مشتری را می توان به دو دسته تقسيم کرد :
روش های عينی : اين روش ها از طريق اندازه گيری شاخص هايی که همبستگی قوی با رضايت مشتريان دارند،به طور غير مستقيم به اندازه گيری رضايت مشتريان می پردازند.به علت شک و ترديد در اعتبار و صحت اين روش ها،از اين روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری يا مفهومی : در اين روش ها به طور مستقيم از نظرات مشتريان در اندازه گيری ميزان رضايت آنها استفاده می شود.لذا اين روش ها اعتبار بيشتری نسبت به روش های عينی دارند.
در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكا در توكيو كه يكي از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت مي باشد مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد.
وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان ويا به عبارتي ديگر خصوصيات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دوبعدي نمايش داد.
كه دو بعد به دو صورت زير بودند:
مرحله اي كه محصول يا عمل كار ميكند.
مرحله اي كه استفاده كننده از آن راضي است.
محور عمودي ميزان رضايت يا خشنودي مشتري ومحور افقي ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظرمشتري را نشان مي دهد.بالاترين وپايين ترين نقطه ازمحور عمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت ومشتريان است.محل تلاقي محور افقي وعمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد.
سمت راست محور افقي، بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي ،نقطه ارايه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد والزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است.
مقايسه پارامترهاي كيفيت عملكرد ورضايت استفاده كننده در جدول دو محوري،اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيده تر وكلي نگرانه تر است.ارتباط كيفيت در دو محور،سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را به دكتر كانو نشان داد كه شامل:
كيفيت اساسي (Basic Quality)
كيفيت عملكردي(Performance Quality)
كيفيت انگيزشي(Excitement Quality)
كيفيت اساسي (الزامات اساسي):
اين الزامات اساسي به طور ضعيف رضايت مشتريان را افزايش مي دهند اما ناكامي در دستيابي به آنها تاثير شديدي در افزايش نارضايتي مشتريان دارند.در واقع الزامات اساسي از ديد كانو، در صورت لحاظ شدن كامل آنها در محصول يا خدمت، فقط از نارضايتي مشتري جلوگيري مي كند ورضايت وخشنودي خاصي را در وي فراهم نمي آورد.اين مشخصه به طور كلي مواردي در ارتباط با ايمني،پايايي و دوام محصول يا خدمات تشكيل مي دهند.نكته قابل توجه در مورد اين گروه از الزامات اين است كه مشتري فرض مي كند كه اين خصوصيات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت ديگر اينخواسته ها نا گفته يا تلويحي هستند.
به عنوان مثال ترمز و يا فرمان در خودروها مي باشد که مشتری انتظار بودن آن را دارد. عملكرد نامناسب ترمز خودرو باعث نارضايتي مشتري مي شود، در حاليكه عملكرد مناسب آن براي مشتري امري عادي و منجر به رضايت وي نخواهد شد
به هر حال خصوصيات يا الزامات اساسي مي بايستي به منظور كسب موفقيت در محصول يا خدمات ارائه شود ومي توان آنرا عنوان قيمت ورود به بازار تلقي نمود.
كيفيت عملكردي (الزامات عملكردي)
دسته دوم از الزامات كه با نام الزامات عملكردي شناخته مي شود به گونه اي است كه عدم تامين آنها موجب نارضايتي مشتريان شده و در عوض تامين كامل و مناسب آنها خشنودي مشتري رادر پي خواهد داشت.اهميت الزامات عملكردي در اين است كه شناسايي و لحاظ نمودن آنها در محصول يا خدمت، حداقل تلاشي است كه موجب حفظ موقعيت سازمان در محيط رقابتي مي شود.اين خواسته بر خلاف دسته اول (الزامات اساسي)گفتاري بوده و توسط مشتريان و مصرف كنندگان محصول به طور مستقيم عنوان مي گردد. خصوصيات يا ويژگيهاي عملكردي به طور مستقيم به رضايت مشتريان مرتبط مي شوند.در واقع فقدان يا ضعف الزامات عملكردي رضايت مشتريان را كاهش مي دهد.معمولا قيمت محصول يا خدمت،خدمات گارانتي محصول جزء خصوصيات عملكردي تلقي مي شود.قيمتي كه مشتري دوست دارد براي يك محصول ارائه دهد، به طور شديدي با الزامات عملكردي آن ارتباط دارد. به عنوان مثال، مشتري حاضر است در قبال خودرويي با مصرف سوخت اقتصادي تر، مبلغ بيشتري بپردازد. افزايش مصرف بنزين در خودرو نارضايتي مشتري را به همراه خواهد داشت، درحاليكه كاهش آن باعث افزايش رضايت مشتري مي شود
در مورد لاستيك اتومبيل،قيمت مناسب وگارانتي محصول بر حسب ميزان كيلومتر،از جمله الزامات عملكردي است.حال آنكه خصوصياتي از قبيل ايمن بودن لاستيك ها در سرعت90 كيلومتر به بالا،ايمني اتومبيل در هنگام تركيدن ناگهاني ،اندازه مناسب آنها در مقايسه با اندازه رينگ چرخها از جمله الزامات اساسي هستند كه از نظرمشتري ،توليد كننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود مي باشد.
كيفيت انگيزشي (الزامات انگيزشي)
دسته سوم خصوصيات كيفي در مدل كانو خواسته هاي كيفي هستند كه در زمان به كارگيري محصول يا خدمت، يك نياز و الزام از ديد مشتري تلقي نمي گردند ودر نتيجه عدم تامين آنها موجب عدم رضايت مشتري نمي شود،ولي ارائه آنها در محصول ،هيجان ورضايت بسيار بالايي را در مشتري پديد مي آورد.سازمانها وشركت ها به منظور ايجاد انگيزه در مشتريان وكسب وفاداري آنها،مي بايستي منابع خلاقشان را براي شناسايي ايده هاو نوآوري هايي كه سبب افزايش هيجان وشعف در مشتريان مي شوند،را بسيج نمايند.به عنوان مثال اهداي جايزه از سوي شركتهاي خودرو سازي به خريداران خودرو مي تواند شعف و شادماني آنها را از اين انتخاب دو چندان كند. ويا براي انسان هاي يك قرن پيش، ارسال نامه به آن سوي دنيا يا قاره اي ديگر، رويا محسوب ميشد. در حقيقت مردمان آن روزگار به اين امر به عنوان يك نياز و الزام نگاه نمي كردند و حتي در انتظار ارايه اين خدمت را نداشتند(الزام كيفي انگيزشي). با ارائه استانداردهاي خدمات پستي در چند دهه قبل و جلب رضايت مشتريان با ارايه خدمات هر چه سريع تر و در زمان كوتاه تر، اين خواسته به يك خواسته نوع دوم(الزام عملكردي) تبديل شد، تا اينكه از چند سال پيش تا به حال با ارائه فنآوري ماشين فاكس و پست الكترونيكي به يك نياز نوع اول(الزام اساسي) تبديل شده است
نياز ها والزامات كيفي مشتريان در طول زمان تغيير مي يابد.يعني الزاماتي كه تا ديروز عملكردي تلقي مي شد، امروزه جزء كيفيت اساسي خدمات مي باشد.چنين روندي در جريان چرخه حيات تمامي محصولات وخدمات به چشم مي خورد.از اين رومحور زمان در مدل كانو بيانگر مفهوم تغيير نيازها والزامات كيفي مشتريان ودر حقيقت جايگزيني نوع خواسته ها با گذشت زمان است.فرايند تغيير و تحول الزامات وكيفيت هاي سه گانه به اين شكل است كه الزامات انگيزشي به الزامات عملكردي تبديل شده وپس از آن به الزامات اساسي تبديل مي شوند.
شکل 2- مدل کانو
نظريه چرخه خدمت مطلوب :
رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت . اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان به صراحت بيان كرده اند
شکل3-مدل چرخه خدمت مطلوب
مطابق نظريه مذكور، احساس رضايتمندي ، موجب افزايش آستانه تحمل براي پرداخت بهاي بيشتر در قبال محصول مورد نياز خواهد شد كه مي توان از اين طريق ، ميزان مزايا و سطح دستمزد پرداختي به كاركنان سازمان را افزايش داد. اين امر، خروج و جايگزيني نيروهاي كار را كاهش مي دهد. علاوه بر تأمين رضايت شغلي كاركنان و بهبود روحيه كاري ، احتمال تأمين رضايت مشتري نيز بيشتر مي گردد. سازماني كه اين فلسفه را دنبال مي نمايد، موفق تر و در نهايت داراي سود بيشتري مي شود. در اين وضعيت منافع كاركنان ، مشتريان و صاحبان سازمان تأمين مي شود، فلذا وضعيت برد ـ برد ـ برد حاكم مي گردد.اگرچه به عقيده تعدادي از منتقدان ، تئوري چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعيت و بر مبناي شرايطي كاملاً آرماني عنوان شده است ، ولي با وجود اين هدف ارزشمندي است كه بايد دنبال شود. اصلي ترين انتقاد در اين زمينه رابطه مفروض ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري را مورد ترديد قرار مي دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهايي كه منجر به حداكثر رساندن رضايت كاركنان مي شود، مي تواند رضايت مشتريان را كاهش دهد. به اعتقاد متخصصين منابع انساني از جمله دكتر بن اشنايدر (2000) ، حمايت كامل از كاركنان و توانمندسازي آنان از طــريق روش هايي اجرايي مناسب (جهت درك و پذيرش هر چه بهتر سياست ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري مي باشد.
1- مدل سوئدي (SCSB)
مدل سوئدي اولين شاخص رضايت مشتري بود كه بطور ملي معرفي شد در اين مدل متغيرهايي مانند عملكرد انتظارات مشتري ، رضايت ، شكايت و وفاداري مشتري وجود دارد.
شکل 4- مدل سوئدی (scsb)
دريافت مشتري از عملكرد شركت درباره يك محصول يا خدمت و انتظارات مشتري با در نظر گرفتن همان محصول يا خدمت ورودي براي اندازه گيري رضايت مشتري در اين مدل را تشكيل مي دهند عملكرد درك شده با ارزش درك شده يا سطح كيفيت درك شده مساوي است (جانسون و ديگران ، 2001 : 221) به طور دقيقتر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده . كيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخص هايي است كه آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي كند (487 : 2005 ، Aydin & Ozer).
كيفيت به ازاي هر دلار يا قيمت و ارزش از ديد مشتري معياري معمول است كه مشتريان از آن براي مقايسه خدمات مختلف استفاده مي كنند. پيش بيني اساسي اين مدل اين است كه وقتي ارزش درك شده افزايش پيدا مي كند رضايت نيز افزايش مي يابد. انتظارات مشتريان نيز به طور مثبتي بر رضايت مشتريان تاثير دارد زيرا به عنوان يك شاخص شناختي عمل مي كند و بالاخره انتظارات مشتريان به طور مثبت در ارتباط با ارزش دريافت شده است. پيامدهاي رضايت در مدل سوئدي از تئوري خروج ـ صدا هيرشمن استنتاج شده است. طبق نظر هيرشمن سازمان از طريق دو نوع بازخورد در مي يابد كه رضايت كاهش يافته است. خروج مشتريان از جرگه مصرف كنندگان يا متقاضيان و شكايات آنها. بنابراين افزايش رضايت مشتريان منجر به كاهش شكايات و وفاداري مشتريان خواهد شد (جانسون و ديگران ، 2001 : 221).
2- مدل آمريكايي (ACSI)
از اين شاخص به عنوان يک معيار روند و همچنين معيار ترازيابی برای کليه منابع و بخش‌های مختلف اقتصادی دولتی يا خصوصی استفاده می‌شود. مدل شاخص رضايت مشتری در آمريکا شامل چند متغير پنهان مانند رضايت میباشد. شاخص رضايت مشتری در آمريکا با درون‌سنجی از روابط علی- معلولی محاسبه می‌شود.در اين مدل، رضايت مشتری از جمله متغیرهايی است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه‌گيری محاسبه می‌شود که شامل:
رضايتمندی
طرز تلقی مشتری از کيفيت محصول/ خدمت در مقايسه با انتظارات او
کيفيت محصول/ خدمت دريافت شده در مقايسه با محصول/ خدمت ايده‌آل مشتری هدف هدف اصلی اين مدل، برآورد ميزان تاثير مدل شاخص رضايت مشتری در آمريکا بر وفاداری مشتری میباشد. مشتری متغيری است که از اهميت ويژه‌ای برخوردار است متغيرهای اين مدل عبارتند از:
انتظارات مشتری، ارزش درک شده، استنباط مشتری ار کيفيت محصول، رضايت مشتری، شکايت مشتری و وفاداری مشتری
در اين مدل انتظارات مشتری، ارزش دريافت شده و کيفيت استباط شده ورودی و شکايات مشتری و وفاداری مشتری خروجی می‌باشند. که در آن میتوان علاوه بر تعيين رضايت، تاثير آنرا بر وفاداری اندازه‌گيری نمود. اين مدل در شکل زير نشان داده شده است.
شکل 5- مدل آمريكايي (ACSI)
افزايش رضايت مشتری باعث کاهش شکايات و در نتيجه افزايش وفاداری خواهد بود. ولی يک مشتری ناراضی علاوه بر تمايل داشتن برای مراجعه به رقبا نارضايتی خويش را به ديگران اعلام میکند. وفاداری مشتری متغير نهايی مدل شاخص رضايت مشتری آمريکا است و بيانگر تمايل مشتری برای برقراری ارتباط بلندمدت با سازمان و در نتيجه افزايش سود سازمان خواهد بود.
3- مدل اروپايي رضايت مشتري (ECSI)
مدل اروپايي رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار مي دهد. محرك هاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درك شده ، انتظارات مشتري ، كيفيت درك شده و ارزش درك شده (487 : 2005 ، Aydin & ozer) اولين كاربرد مدل اروپايي در سال 1999 در 11 كشور اروپايي بوده است كه به وسيله سازمان كيفيت اروپايي و بنياد اروپايي مديريت كيفيت استفاده شده اند. مدل اروپايي ويرايش ديگري از مدل آمريكايي است و تفاوت آن با مدل آمريكايي در نحوه اندازه گيري متغيرها است به علاوه اين شكايت مشتريان را در خود راه ندارد و بالاخره اينكه متغير تصوير سازمان در آن گنجانده شده است كه هم داراي اثر مستقيم و هم غير مستقيم بر رضايت مشتريان است (جانسون و ديگران ، 2001 : 225).
شکل 2-6- مدل اروپايي رضايت مشتري (ECSI)
4- مدل مالزي رضايت مشتري (MCSI)
مدل رضايت مشتري يك شاخص ملي است كه ارزيابي مشتري را از كيفيت خدمات ارائه شده توسط شركتهاي خصوصي و ادارات دولتي را خلاصه مي كند. اين مدل در سال 2000 در كشور اجرا شده و تنها شاخص ملي در مالزي در اين زمينه است. مدل مالزي كاملاً شبيه مدل آمريكايي است اما براي ارزيابي مدل از روش شناسي متفاوتي استفاده مي كند. در مدل آمريكايي از روش «حداقل مربعات جزيي» يا PLS استفاده مي شود (عبدالله وحسين ،2000) اما در مدل مالزي از روش«حداكثر بي نظمي تعميم يافته» استفاده مي شود. اين روش شناسي داراي چهار خصوصيت است اول اينكه اين مدل داراي يك سري روابط علت و معلولي است كه اگر پيش بيني هاي مدل تاييد شود كل مدل تاييد شده است. دوم اينكه اندازه گيري رضايت مشتري و مقولاتي شبيه به آن به اندازه كافي كلي هستند به طوري كه مي توان آنها را در بخشهاي مختلف بكار برد و نتايج را با هم مقايسه كرد. سوم اينكه رضايت مندي در اين مدل با استفاده از سوالات متعدد اندازه گيري مي شود و بالاخره چهارم اينكه هدف اصلي اين مدل تبيين وفاداري و شكايات مشتريان است. برخي از اين خصوصيات با مدل آمريكايي مشترك است. اين مدل در 14 صنعت و 4 شركت منفرد در مالزي در سال 2000 به كار برده شده و نتايج نشان مي دهند كه 7/35 درصد از اين صنايع به دليل عدم توجه به رفاه مشتريان نمراتي زير ميانگين ملي به دست آورده اند. بيمارستانهاي خصوصي در سطر ليست قرار دارند و صنعت هتلداري در انتهاي ليست واقع شده است و بدترين عملكرد مربوط به شوراهاي شهر بوده است.(عبدالله و حسين ،2000).
مدلهاي ديگر مانند مدل كره ، هنگ كنگ و سوييس برگرفته از مدل آمريكايي با تغييرات مختصري هستند كه در اينجا به آنها اشاره نمي شود.
5-مدل تحليل شكاف هاي پنج گانه كيفيت خدمات شكاف هاي كيفيت خدمات
در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و زت نهال شروع به مطالعه شاخص هاي كيفيت خدمات و چگونگي ارزيابي كيفيت خدمات توسط مشتريان كردند، مدل آنها در رابطه با كيفيت خدمات بر اساس مصاحبه هايي با 12 گروه از مشتريان هدف مختلف شروع شد. اين مدل تلاش مي كند تا فعاليت هاي عمده سازمان كه ادارك از كيفيت را تحت تاثير قرار مي دهند نشان دهد. بعلاوه مدل تعاملات بين اين فعاليت ها را نشان داده و اتصالات بين فعاليت ها را نشان داده و اتصالات بين فعاليت هاي سازمان يا بازاريابي را مربوط به ارائه سطح رضايت بخش از كيفيت خدمات است را معرفي مي نمايد. اين اتصالات به عنوان شكاف ها يا عدم معرفي مي نمايد. اين اتصالات به عنوان شكاف ها يا عدم تطابق ها توصيف مي شوند. در اين مدل 5 شكاف مورد بررسي قرار مي گيرد.
ادراكات مشتريان اظهارنظرهاي ذهني آنان از تجارب واقعي خدمت مي باشد. نمودار بالا دو مستطيل را نشان مي دهد كه بيانگر انتظارات و ادراك مشتريان است. انتظارات مشتريان استانداردها و يا نقاط مرجع براي عملكرد هستند كه با تجربه به خدمت مقايسه مي شوند و غالبا به آنچه مشتري اعتقاد دارد كه بايد يا روي خواهد داد تعبير مي شود.
در دنياي مطلوب انتظارات و ادراكات مساوي هستند. در آنجا مشتريان آنچه را كه مي خواستند و بايد دريافت مي كنند، ليكن در عمل غالبا متمايز از هم هستند. شكاف مشتري نشان داده شده در نمودار بالا را مي توان به چهار شكاف تقسيم كرد كه مانع ارائه خدمات با كيفيت مي شود:
شكاف ارائه كننده 1: نمي دانيد كه مشتريان چه انتظاري دارند.
شكاف ارائه كننده 2: استانداردها و طرح هاي خدماتي صحيح را انتخاب نمي كنند.
شكاف ارائه كننده3 : مطابق استانداردها خدمت ارائه نمي كنند.
شكاف ارائه كننده 4: عملكرد با وعده ها تطابق ندارد.
نداستن اينكه مشتريان چه انتظاري دارند، يكي از علل روش هاي ارائه نكردن خدمات مطابق با انتظارات مشتري است.
شكاف1 تفاوت بين انتظارات مشتري از خدمت و درك سازمان از اين انتظارات را نشان مي دهد.
زماني كه افرادي كه اين انتظارت و اختيار تعيين سيستم ها و اولويت ها را بر عهده دارند، انتظارت خدمات مشتريان را به طور كامل درك نكرده باشند، زنجيره هايي از تصميم گيري هاي غلط و بد به وقوه مي پيوندد، منابع به صورت غيرباينه تخصيص مي يابند، كه نتيجه آن كيفيت ضعيف خدمات خواهد بود.
بنابراين اولين گام جهت بهبود كيفيت خدمات اين است كه اطلاعات درباره انتظارات مشتريان بدست آوريم. در اين زمينه تحقيقات پيمايشي، گفتگو با مشتريان، سيستم شكايات، تحليل شكاف كيفيت خدمات و ... مي تواند مثمر ثمر باشد.
شكاف ارائه كننده 2: استانداردها و طرح هاي خدماتي صحيح را انتخاب نمي كنند
براي ارائه خدمات با كيفيت، درك درست انتظارات مشتريان لازم است اما كافي نيست. يكي ديگر از پيشنيازها، مجسم كردن طرح هاي خدماتي و استانداردهاي عملكردي است كه اين ادركات صحيح را منعكس سازد. يكي از مشكلات مديران و سياست گذاران شركت هاي خدماتي برگرداندن برداشت شان از انتظارات مشتريان به ويژگي هاي كيفيت خدمات مي باشد. در حقيقت شكاف2 تفاوت بين درك سازمان از انتظارات مشتريان و توسعه استانداردها و طرح هاي خدماتي مشتري گرا مي باشد. اين شكاف به دلايل متعددي روي مي دهند. اول آنكه برخي مسئولان تعيين بين استانداردها، بر اين عقيده هستند كه انتظارات مشتريان غيرمنطقي يا غيرواقعي است. همچنين آنها ممكن است بر اين عقيده باشند كه به دلايل نامشابه بودن خدمات، صحبت از استانداردسازي و تعيين استاندارد، نتايج مطلوب را درپي نداشته باشد. اگرچه برخي از مفروضات در موقعيت هاي معتبر است، ليكن غالبا آنها دستاويزهايي هستند تا مديران از زير بار تعيين استانداردهاي عالي ارائه خدمات شانه خالي كنند. شايد دليل اساسي تر، شكاف بين آگاهي از انتظارات مشتريان و برگرداندن اين شناخت به استانداردها و طرح هاي مناسب، عدم وجود مديريت يكدل يا عدم تعهد سازماني به كيفيت خدمات باشد. بنابراين براي كاهش شكاف 2، تعهد مديريت و وضع استانداردهاي عملكرد مبتني بر انتظارات مشتريان ضروري مي باشند.
شكاف ارائه كننده 3 : مطابق استانداردهاي خدمت ارائه نمي كنند
سومين شكاف بيانگر تفاوت بين استانداردهاي خدماتي مشتري مدار و عملكرد واقعي كاركنان ارائه دهنده خدمات مي باشد. حتي زماني كه رهنمودها و استانداردهاي صحيح براي انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتري وجود دارد ، دستيابي به كيفيت بالاي خدمات قطعي نمي باشد. استانداردها بايد به وسيله منابع مناسب (افراد ، سيستمها ، تكنولوژي) تقويت شده و همچنين بايد براي اثربخش بودن مورد حمايت قرار بگيرند. بدين معني كه ارزيابي و پاداش كاركنان بايد مبتني بر عملكرد مطابق با اين استانداردها باشد. بنابراين حتي با وجود استانداردهاي صحيح و مناسب كه منعكس كننده انتظارات مشتريان است ، اگر شركت حمايت لازم را به عمل نياورد ، كيفيت بالاي خدمات حاصل نخواهد شد. زماني كه سطح عملكرد ارائه خدمت پايين تر از استانداردها واقع مي شود ، براي كاهش شكاف بايد اطمينان حاصل كرد كه تمامي منابع مورد نياز براي تحقق استانداردها موجود مي باشد. تحقيقات و تجربه سازمان ها عوامل بازدارنده عمده كه منابع بستن شكاف 3 مي شود را شناسايي كرده اند. كه برخي از آنها عبارتند از : تكنولوژي نامناسب ، نامناسب بودن سيستم جبران خدمات ، عدم توانمندسازي كاركنان ، و كار تيمي. براي بستن اين شكاف بايد موضوعات از طريق بين واحدي (بازاريابي و منابع انساني) مورد توجه قرار گيرد. كاركناني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند به عنوان مشتريان ساير واحدها محسوب ميشوند از اين رو عملكرد اين كاركنان بستگي به عملكرد واحدهاي ستادي دارد. اگر كاركنان ستادي به گونه اي اثربخش به اين كاركنان خدمت ارائه كنند آنان نيز در عوض به مشتريان بيروني به گونه اي اثربخش خدمت ارائه خواهند كرد بخشي از شكاف 3 به كاركنان و بخشي ديگر به مشتريان بر مي گردد. بعبارتي حتي اگر كاركنان 100 درصد در ارائه خدمات ثبات داشته باشند ، تغييرپذيري رفتار مشتريان منجر به نامشابه بودن ارائه خدمات خواهد شد. در واقع اگر مشتريان به خوبي نقش خود را ايفا نكنند براي مثال اطلاعات لازم را به كارمند ندهند ، اگر اسناد و مدارك را به درستي مطالعه نكنند ، كيفيت خدمات با مشكل مواجه خواهد شد.
شكاف ارائه كننده 4 : عملكرد با وعده ها تطابق ندارد
شكاف چهارم نشان دهنده تفاوت بين ارائه كننده خدمت و فعاليتهاي ترفيعي سازمان مي باشد. سازمان از طريق وعده هاي كه به مشتريان مي دهد باعث افزايش انتظارات آنها مي شود. بنابراين تفاوت بين خدمت وعده داده شده و خدمت واقعي زيادتر خواهد شد. ارتباطات بيروني نه تنها بر انتظارات مشتريان اثرگذار است بلكه مي تواند ادراكات مشتريان را نيز تحت تأثير بگذارد.(سيد جوادين،1384 ،ص112-105).
6-.شاخص رضايت مشتری ايرانی (ICSI)
همانطور که بيان گرديد، بدليل اهميت شاخص رضايت مشتری آمريکايی و اروپايی کشورهای زيادی اقدام به تدوين شاخص، بصورت ملی نموده اند . شاخصهای تدوين شده در کنار ساير شاخصهای اقتصادی، بعنوان يکی از معيارهای مهم ارزيابی سازمان ها در اين کشورها گرديده است. لذا در چند سال اخير، تحقيقات بیشماری پيرامون تدوين يک شاخص ملی برای ايران صورت گرفته است که يکی از کاملترين اين شاخصها در قالب شکل زير ارايه شده است. کليه مولفه های اين مدل، کاملا با ادبيات پيشين مطابقت دارد. ارتباط مثبت بين کيفيت درک شده و رسيدگی به شکايات با رضايت مشتری با نتايج مدل شاخص رضايت مشتری ترکيه و شاخص رضايت مشتری در نروژ مطابقت دارد. لذا کيفيت درک شده، قيمت درک شده و رسيدگی به شکايات بعنوان محرک رضايت مشتری در نظر گرفته می شوند. رابطه مثبت بين رضايت مشتری با اعتماد، با شاخص رضايت مشتری ترکيه ای تطابق دارد. از آنجا که اعتماد عامل مهمی برای افزايش وفاداری مشتری است و اعتماد نيز، هم محرکی برای تعهد و هم محرکی برای ارتباطات موفقيت آميز بوده ،در نتيجه تعهد هم محرکی برای وفاداری محسوب می شود .در اين مدل، دو نوع تعهد عاطفی و تعهد هنجاری مورد توجه قرار گرفته است. تعهد عاطفی بدين معناست که مشتری بدليل لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن آن و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود را با آن حفظ می کند (پيوستگی بواسطه ارتباط و تعلق) تعهد هنجاری نيز به اين معناست که مشتريان فقط بخاطر اينکه احساس می کنند بايستی در شرکت بمانند رابطه شان را با شرکت حفظ می کنند (پيوستگی بواسطه نوعی الزام) لذا تعهد عاطفی و هنجاری هر دو از اعتماد تاثير مثبتی را پذيرفته و بر وفاداری اثری مثبت می گذارند . اين مورد نيز با نتايج تحقيقات پيشين هماهنگ است رابطه مثبت ميان رضايت مشتری با تصوير شرکت و به تبع آن رابطه مثبت بين تصوير شرکت با وفاداری مشتری مطابق با نتايج شاخص رضايت مشتری مالزی، شاخص رضايت مشتری ترکيه ای و مدل پيشنهادی "جانسون و ديگران " برای نروژ می باشند. روابط مثبت بين رضايت مشتری با هزينه های جايگزين (هزينه های جايگزين نمودن محصول يک عرضه کننده با عرضه کننده ديگر برای مشتريان) و هزينه های جايگزينی با وفاداری مشتری مطابق با نتايج شاخص رضايت مشتری ترکی های و مدل پيشنهادی جانسون و ديگران برای نروژ می باشند. در نهايت روابط مثبت بين اعتماد با هزينه های جايگزينی و تصوير شرکت با هزينه های جايگزينی مطابق با نتيجه شاخص رضايت مشتری ترکيه ای می باشد. تعامل موارد بررسی شده منجر به شکل گيری شاخص رضايتمندی مشتری ايرانی گرديد (تقی زاده،1391: 16)
-215265160655تصویر شرکتهزینه جایگزینیوفاداری مشتریرضایت مشتریقیمت ادراک شدهرسیدگی به شکایاتکیفیت ادراک شدهاعتمادتعهد هنجاریتعهد عاطفی00تصویر شرکتهزینه جایگزینیوفاداری مشتریرضایت مشتریقیمت ادراک شدهرسیدگی به شکایاتکیفیت ادراک شدهاعتمادتعهد هنجاریتعهد عاطفی
شکل 7- شاخص رضايت مشتری ايرانی (ICSI)
7ـ مدل بهبود كيفيت خدمات سازماني
اين مدل كه توسط «مور» پيشنهاد شده است داراي 6 مرحله مي باشد كه در نمودار زير نشان داده شده است. اين مدل ، تجويزي بوده و مسير رسيدن به كيفيت را نشان مي دهد. در اين مدل بر محيط تاكيد مي شود اما به طور روشن مشكلات كيفيت را به عدم تمركز صحيح بر بازار مرتبط نمي سازد. همچنين اين مدل ، نواحي احتمالي ، كه مشكلات كيفيت از آنجا نشان مي گيرد را معرفي نمي كند. مراحل 2 ، 3و4 مهمترين اجزاي مدل به شمار مي رود.
شکل 8- مدل بهبود كيفيت خدمات سازماني
سيستم نظارت پيشنهاد شده بايد هم رضايت مشتريان داخلي و هم رضايت مشتريان خارجي را سنجش نمايد. اين مدل چارچوبي را براي پي گيري موضوعات گسترده كيفيت سازمان فراهم مي سازد.
8ـ مدل سلسله مراتب كيفيت خدمات
مايكل بردي و همكارانش در تحقيقي ، مدل سلسله مراتبي براي سنجش كيفيت خدمات اراده كرده اند كه در نمودار زير نشان داده شده است. بر اساس اين مدل كيفيت خدمات مشتمل بر سه بعد اول يا كيفيت تعاملي ، كيفيت محيط فيزيكي و كيفيت نتيجه مي باشد. هر يك از اين ابعاد خود شامل سه بعد فرعي مي باشند.
-648335-444500
ماخذ : (Brady and Cronin, 2001:37)
مدل9- مدل سلسله مراتب كيفيت خدمات
9ـ مدل تحليل شكاف هاي هفت گانه كيفيت خدمات
شکل 10- مدل تحليل شكاف هاي هفت گانه كيفيت خدمات
تشريح شكاف هاي هفت گانه مدل فوق در ذیل آمده است.
1ـ شكاف شناختي : تفاوت بين باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتريان و نيازها و انتظارات واقعي مشتريان.
2ـ شكاف استانداردها : تفاوت بين ادراكات مديريت ، از انتظارات مشتري و استانداردهاي كيفيت مقرر براي ارائه خدمات.
3ـ شكاف ارائه خدمت : تفاوت بين استانداردهاي مشخص شده ارائه خدمت و عملكرد واقعي ارائه دهنده خدمت.
4ـ شكاف ارتباطات داخلي : تفاوت بين آنچه پرسنل فروش با تبليغات در مورد عملكرد و سطح كيفيت محصول ارائه مي دهد با آنچه شركت واقعاً قادر به ارائه آن است.
5ـ شكاف اداركات : تفاوت بين آنچه واقعاً ارائه مي شود و آنچه مشتريان فكر مي كنند دريافت كرده اند.
6ـ شكاف تفسيري : تفاوت بين آنچه كه قول داده شده است با آنچه كه مشتري به عنوان قول داده شده درك مي كند.
7ـ شكاف خدمت : تفاوت بين آنچه مشتريان انتظار دريافت آن را دارند و ادراكات آنها از خدمتي كه واقعاً دريافت شده است.
- خدمات گارانتی
اصطلاح گارانتی عبارت است از قولی لازم که شخصی به شخص دیگر می دهد بگونه ای که اگر شرایط خاصی رخ داد این قول عملی شود. بعنوان مثال وقتی شخصی می خواهد وام بگیرد او نیاز به یک نفر ضامن یا Guarantor دارد تا وی گارانتی – ضمانت – کند که اگر وام گیرنده اصل پول را نپرداخت وی پول را باز پس دهد. دقت کنید که باز پرداخت پول از طریق ضامن یا Guarantor تنها زمانی صورت میگرید که وام گیرنده پول را باز پس ندهد.
اما امروزه این لغت بیشتر در خرید و فروش و معاملات بکار می رود و معمولا" تولید کنندگان محصولات به مصرف کننده های خود ضمانت یا گارانتی می دهند که محصولشان در مدت زمان مشخصی کاملا" درست کار میکند و اگر اینطور نبود اصل پول برگشت داده می شود و یا محصول تعویض می شود.
کمی دقیق بخواهیم به موضوع بنگریم،گارانتی در واقع نوعی پشت گرمی برای مصرف کننده میباشد که تولید کننده در مدت زمان خاص برای محصول خود به مصرف کننده می دهد و یا پشت گرمی است که به مصرف کننده می دهد تا وی اطمینان حاصل کند تا محصولی که خریده، همان است که مشخصاتش در تبلیغات آمده است و اگر مصرف کننده راضی نبود حاضر است آنرا پس بگیرد یا تعویض کند. فلسفه و ایده گارانتی نه تنها در دنیای واقعی بلکه در بسیاری از مصنوعات بشری نیز کاربرد دارد. بعنوان مثال یک سیستم عامل کامپیوتر ممکن است به برنامه های اجرایی گارانتی بکند که هر لحظه که برنامه نیاز به حافظه بیشتر داشت، حافظه لازم در اختیار برنامه قرار بگیرد.
- وارانتی : این لغت کمی استفاده پیچیده تری دارد. وارانتی شباهت زیادی به گارانتی دارد اما معمولا" در بازه های زمانی بیشتر از آن استفاده می شود و در آن راه برگشت از تصمیم خرید برای مشتری باز نیست. وارانتی قولی است که معمولا" بین فروشنده و خریدار - یا تولید کننده و مصرف کننده – گذاشته می شود و فروشنده – از طرف تولید کننده – تاکید می کند که محصول او در مدت زمان مشخص – که معمولا" از دوره گارانتی بیشتر است – با همان مشخصات اولیه کار میکند.
تولید کننده معمولا" در مدت زمان وارانتی در صورت بروز مشکل برای محصول هزینه تعمیر یا تعویض قطعات را بعهده می گیرد و به این طریق به مصرف کننده اطمینان می دهد که در طول مدت وارانتی نیازی به انجام هزینه تعمیرات ندارد.
به تفاوت گارانتی و وارنتی دقت کنید که شما در مدت گارانتی می توانید به اصل پول خود برسید اما در مدت وارانتی نه. دقت کنید که خدماتی مانند وارانتی یا گارانتی هر دو به دلخواه تولید کننده یا حتی در پاره ای موارد به دلخواه فروشنده برای جلب بیشتر رضایت مشتری می باشد که ارائه می شود و در واقع الزامی در ارائه آنها وجود ندارد.
اصطلاح گارانتي قولي است كه شخصي به شخص ديگر مي دهد به گونه اي كه اگر شرايط خاصي رخ داد اين قول عملي شود. به عنوان مثال وقتي شخصي مي خواهد وام بگيرد، نياز به يك ضامن دارد تا او گارانتي (ضمانت) كند كه در صورت عدم پرداخت اصل پول توسط وام گيرنده، وي پول را باز پس دهد. امروزه اين لغت بيشتر در خريد و فروش و معاملات به كار مي رود و معمولا توليدكنندگان محصولات، به مصرف كننده هاي خود ضمانت يا گارانتي مي دهند كه محصولاتشان در مدت زمان مشخصي كاملا درست كار مي كند و اگر اين طور نباشد اصل پول برگشت داده يا تعويض مي شود.
گارانتي در واقع نوعي پشت گرمي براي مصرف كننده است كه توليدكننده در مدت زمان خاص براي محصول خود به وي مي دهد تا اطمينان حاصل كند محصول خريداري شده هماني است كه مشخصاتش در تبليغات آمده و اگر مصرف كننده راضي نبود، حاضر است آن را پس گرفته يا تعويض كند. وارانتي (Warranty) شباهت زيادي به گارانتي دارد ولي خريدار بعد از خريد کالا نمي تواند تصميم خود را عوض کند.
وارانتي قولي است كه معمولا بين فروشنده و خريدار - يا توليدكننده و مصرف كننده-گذاشته مي شود و فروشنده - از طرف توليدكننده- تاكيد ميكند كه محصول او در مدت زمان مشخص -كه معمولا از دوره گارانتي بيشتر است- با همان مشخصات اوليه كار مي كند. توليدكننده معمولا در مدت زمان وارانتي در صورت بروز مشكل براي محصول هزينه تعمير يا تعويض قطعات را به عهده مي گيرد و به اين طريق به مصرف كننده اطمينان مي دهد كه در طول مدت وارانتي نيازي به انجام هزينه تعميرات ندارد. از اين رو در مدت گارانتي مي توان به اصل پول خود رسيد اما در مدت وارانتي اين امر ميسر نيست. خدماتي مانند وارانتي يا گارانتي هر دو به دلخواه توليدكننده يا حتي درپاره اي موارد به دلخواه فروشنده براي جلب بيشتر رضايت مشتري به يك كالا اختصاص پيدا مي کند و در واقع الزامي در ارائه آنها وجود ندارد.
معمولا وضعيت گارانتي در سطح جهان بدين صورت است که زماني که کالا را خريداري مي کنيد، بايد از کيفيت قابل قبولي برخوردار باشد و همانگونه که در تبليغات و بروشورها توصيف شده عمل کند. در غير اين صورت مي توانيد يکي از راه حل هاي زير را انتخاب کنيد: • اگر تنها چند هفته از خريد کالا گذشته باشد و يا به دليل قانع کننده اي وقت چک کردن کالا را نداشته ايد، مي توانيد در صورت بروز مشکل و يا منطبق نبودن کالا با توضيحات داده شده در مورد آن، وجه پرداختي خود را پس گرفته و يا تقاضاي تعويض آن را بکنيد. • اگر مشکل به وجود آمده خيلي مهم نباشد و بتوان به راحتي آن را برطرف کرد، انجام تعمير جزئي منطقي است. اگر بعد از تعمير، خواسته شما تامين نشده و يا مشکل برطرف نشد، مي توانيد تقاضاي تعويض کالا را کنيد.
• اگر کالا بيش از چند هفته در اختيار شما بوده و دليل قانع کننده اي براي امتحان کالا در اين مدت نداشته ايد، مي توانيد تقاضاي تعمير يا تعويض کالا را بکنيد. تعمير کالا بايد در مدت حداقل زمان منطقي انجام شده و مشکلي براي مشتري ايجاد نکند. تعمير انجام شده بايد کالا را به حالت قابل قبولي باز گرداند. در غير اين صورت مي توانيد تقاضاي تعويض کالا يا غرامت بکنيد. اين غرامت مي تواند شامل مقداري پول و يا هزينه تعمير کالا توسط فرد و يا موسسه ديگري باشد.
• اگر امکان تعويض کالا وجود نداشته و تعمير آن نيز به صرفه نباشد، بايد هزينه اي به شما بازگردانده شود. فروشنده مي تواند هزينه مدت زماني را که شما از کالا استفاده کرده ايد از قيمت کل کالا کم کرده و باقي پول را به شما باز گرداند.
• اگر به هر دليلي متضرر شده باشيد، مي توانيد به اندازه و يا بيشتر از قيمت کالا، تقاضاي غرامت کنيد
به خاطر داشته باشيد در صورت بروز هر مشکل که شما را محق به بازپس گرفتن هزينه پرداختي، تعويض يا تعمير کالا و يا دريافت غرامت کند، فروشنده کالا بايد مشکل شما را حل کند و اين مساله هيچ ربطي به شرکت سازنده ندارد و فروشنده نمي تواند شما را به اين مرکز ارجاع دهد. وضعيت گارانتي در ايران
ما معمولا در ايران (چه توليد کنندگان، چه فروشندگان و چه خريداران) به گارانتي عادت نداريم. در حقيقت تعريف درستي از اين مسأله نشده است، بنابراين از آن صرفا به عنوان يک حرف و تبليغ استفاده مي شود.
قضيه گارانتي هم در ايران همراه با واردات کالا از کشور هاي غربي وارد ايران شد و از آنجايي که نظارت صحيح و جامعي به بازار موبايل نمي شود، و از آن گذشته اغلب شرکت هاي توليد کننده کالا در ايران نمايندگي رسمي ندارند تا ناظر بر کار متوليان خود باشند، و فروشندگان نيز تنها بر سود خود توجه داشته و شرکتي نيز از آن ها براي دادن گارانتي حمايت نمي کند. گارانتي در بازار ايران به خوبي جا نيفتاده و صرفا جنبه تبليغاتي دارد و حتي بسياري داشتن گارانتي را دليل بر اصل بودن کالا مي پندارند و از خدماتي که مي توانند بواسطه آن دريافت کنند بي اطلاعند. تا چندين سال قبل، خريداري کالا، با گارانتي معتبر براي خريداران ايراني جا نيفتاده بود و تعداد انگشت شماري به داشتن گارانتي معتبر براي خريداري کالا مورد نظر خود اهميت مي دادند. دليل اين امر هم بسيار واضح بود: يکي از اين موارد وجود تفاوت قيمت فاحش ميان کالا هاي با گارانتي معتبر و غير معتبر بود که باعث مي شد خريدار مدل دوم را انتخاب کند؛ البته اين مساله نيز دليل ديگري داشت و آن هم اين بود که خريداران معمولا بعد از مراجعه به مراکز گارانتي با مشکلات زيادي مواجه مي شدند که اغلب به علت سخت گيري هاي بيش از حد، معطل شدن زياد و مشکلات متعدد، عطاي استفاده از گارانتي را به لقاي آن مي بخشيدند و ترجيح مي دادند به جاي پرداخت پول بيشتر بابت گارانتي کردن کالا، آن را به دست تعميرکاران معمولي کالا ها سپرده و آن را از طريق عادي تعمير کنند. در اين حالت معمولا در مدت زمان کوتاه تري کالا تعمير شده به دستشان مي رسيد و علاوه بر آن مجبور به پرداخت هزينه هاي بسيار بالايي براي تعمير کالا نبودند علت اين مشکلات را نيز بايد در جاي ديگر جستجو کرد.
وجود شرکت هاي گارانتي کننده غير معتبر و سود جو و پشتيباني نکردن از کالاي فروخته شده نيز خود به بدنامي هر چه بيشتر شرکت هاي گارانتي کننده اصلي دامن مي زد. اغلب اين شرکت ها همانطور که قبلا ذکر کرديم يا تنها نامي بيش نبودند، و يا اين که براي دادن خدمات پس از فروش به خريداران، مشکلات زيادي ايجاد مي کردند که باعث مي شد خريداران اغلب ترجيح دهند کالا خود را براي تعمير به تعميرگاه هاي معمولي بسپارند. از جمله اين مشکلات مي توان به موارد زير اشاره کرد: • عدم دريافت خدمات مناسب • نارضايتي از خدمات و تعمير دستگاه • دريافت هزينه بالا براي تعمير • طولاني بودن زمان تعمير • در اختيار قرار ندادن کالا جايگزين در طول دوره تعمير وجود اين گونه مشکلات باعث بروز بدبيني خريداران به شرکت هاي گارانتي کننده شده و اغلب باعث مي شد در اقدام بعدي به خريد کالا، گزينه گارانتي را مد نظر قرار ندهند.
اما نبود گارانتي نيز مشکلات خاص خودش را دارد! آيا تا به حال به اين فکر کرده ايد که با وجود مدل هاي بسيار زياد و متنوع کالا در بازار، تمام تعميرکاران کالا هاي تلفن همراه از عهده تعمير تمام آن ها بر نمي آيند و گارانتي کننده هر برند، گروه تخصصي ويژه اي براي تعمير و ارائه خدمات و لوازم يدکي و جانبي تمام مدل هاي خود در اختيار دارد؟ آيا تا به حال به اين فکر کرده ايد که زماني که يک کالا گران قيمت خريداري کنيد و بعد از به خانه آمدن و يا چند روز بعد با مشکلي مواجه شود و کالا شما نيز گارانتي معتبر نداشته باشد، چه حالي پيدا مي کنيد؟ از اين گذشته شايد کالا ايرادي داشته باشد که قابل تعمير نباشد و اگر شرکت گارانتي کننده، تعويض کالا را نيز در دستور کار خود داشته باشد، ديگر جاي نگراني وجود نخواهد داشت.اين ها نکات مهم و قابل توجهي هستند که نمي توان به سادگي از کنار آن ها گذشت.
مهم ترين نکته هنگام خريد کالا، توجه به گارانتي و شرکت گارانتي کننده کالا است که نبايد آن را فراموش کنيد. تنها نکته اي که بايد به خاطر داشته باشيد اسامي شرکت هاي اصلي گارانتي کننده هر کدام از برند هاست، تا هنگام خريد با وجود نام هاي گوناگون گارانتي موجود در بازار دچار سردرگمي نشويد.
اين شرکت ها مجهز به لابراتوار و برد تخصصي تعمير کالا براي دستگاه هاي عرضه شده با گارانتي شرکت خود هستند و در برخي موارد حتي تعويض کالا را نيز در دستور کار خود دارند.
شرکت هاي معتبر گارانتي کالا در ايران
در اين قسمت به معرفي شرکت هاي معتبر گارانتي کالا و در اصطلاح گارانتي هاي اصلي هر کدام از برند ها مي پردازيم تا بيشتر با آن ها و خدماتشان آشنا شده و در هنگام خريد به آن توجه کنيد. البته توجه داشته باشيد قبل از خريد به موارد شامل گارانتي که معمولا روي برچسب گارانتي ذکر مي شوند توجه کنيد.
گارانتي کنندگان معتبر برند نوکيا عبارتند از: اتصالات اينترنشنال ايران، موبايل پلاس، پارس ايراتل، خدمات طلايي نوکيا. سوني اريکسون: سيتادل تلکام، پارس نيکاتل و کامتل. سامسونگ: پارس ميکروتل. ال جي: ماديران و پرشين تلکام. پنتک: فيتکو. ساژم: رانجو سرويس. آي ميت: فيتکو. موتورولا: پارس پرديس قشم و فيتکو. جي ال ايکس: ارتباط همراه. حاير: انتخاب.گارانتي حق مشتري است. وجود گارانتي براي کالاها و استفاده از خدمات آن حق مسلم خريداران و مصرف کنندگان ايراني همانند ديگر مصرف کنندگان در سر تا سر دنياست و نبايد به علت ناآگاهي و يا ناهماهنگي در بازار از آن محروم شوند. جا نيفتادن اين فرهنگ در ايران تنها مي تواند به علت اطلاع رساني ضعيف و يا عدم توجه اصناف به آن و سودجويي واردکنندگان غيرمجاز باشد، که بايد آن را برطرف کرد.
منابع و ماخذ
منابع فارسي:
1- ابراهيمي زادگان ، مجيد (1385) بررسي تاثير عمليات بانكي بر جلب رضايت مشتريان در بانك ملي ايران ، دانشگاه آزاد اسلامي تهران
2- ايونسون ، رنه ، (1385) ، 101 تكنيك براي جذب و حفظ مشتري ، امير توفيقي ، تهران. خدمات فرهنگي رسا.
3- باترا ، پرومود ، (1383) ، مديريت خدمات به مشتري ، ترجمه : طوبي يكتايي ، تهران : كتابسراي تنديس
4- تيم ، پاول ، (1385) ، 50 روش جذب مشتري ، ترجمه : مجيد پورفيض ، مشهد : مرنديز
5- ريس ، آل ـ تروت ، جك ، (1380) ، استراتژي هاي بازاريابي ، ترجمه : سهراب خليلي شوريني ، تهران : موسسه چاپ و انتشارات يادواره
6- سيد جوادين ، سيدرضا ـ كيماسي ، مسعود ، (1384) ، مديريت كيفيت خدمات ، تهران : نگاه دانش
7- كاتلر ، فيليپ ، (1384) ، مديريت بازاريابي ، ترجمه : بهمن فروزنده ، اصفهان : آتروپاتپ
8- كاتلر ، ف و آرامسترانگ ، گ ، ترجمه علي پارسائيان (1379) ، اصول بازاريابي ، چاپ اول تهران : انتشارات دبستان.
9- محمدي ، اسماعيل (1383) ، مشتري مداري و تكريم ارباب و رجوع ، انتشارات رسا
10- محمدي ، اسماعيل (1382) ، مشتري مداري ، چاپ چهارم ، تهران : خدمات فرهنگي رسا
11- ونوس ، داور ـ صفائيان ، ميترا ، (1383) ، روش هاي كاربردي بازاريابي خدمات بانكي ، تهران : نگاه داشتن.
12- يحيايي ايله اي ، احمد ، (1384) ، اصول مشتري مداري ، تهران : معتمد
13- طالقاني ، محمد ، تقي زاده ، محمدرضا ، 1389 ، تحليل رابطه كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، فصلنامه ديدگاه مهندسين صنايع ، شماره 14
14- رنجبران ، بهرام سلطاني ، مريم ، (1380) چگونگي استقرار يك سيستم رسيدگي به پيشنهادات و شكايات ارباب رجوع در راستاي استراتژي مشتري مداري ، اولين سمينا تحول اداري دانشگاه علوم پزشكي بوشهر
15- جعفري ، مصطفي ، فهيمي ، اميرحسين (1379) ، ابزارهاي استراتژيك و فرهنگي مديريت كيفيت فراگير ، تهران ، انتشارات موسسه فرهنگي رسا
16- ساجدي ، فضل الله ، اميدواري ، اعظم (1386) كاركنان توانمند و سازمانهاي امروز ، ماهنامه تدبير ، شمار 181 ، سال هجدهم.
17- عباس پور ، عباس ، مديريت منابع انساني پيشرفته ، (1382) ، تهران ، سازمان چاپ و انتشارات ، صفحه 197
18- بامبرگر ، پيتروشولم ، اسلين ، تدوين اجرا و آثار استراتژي منابع انساني (1381) ، ترجمه پارسائيان ، علي و اعرابي ، سيدمحمد ، چاپ دوم ، تهران ، دفتر پژوهشهاي فرهنگي.
19- ايماني ، مونا ، (تير 1386) ، رمزهاي پيدا كردن مشتري ، روزنامه ايران ، شماره 3679 ، سال سيزدهم.
20- محمد عشقي و مارينا فرهودي زاده ، 1381 ، پياده سازي الگوي تكامل توانائي نرم افزار ، انتشارات مركز تحقيقات مخابرات ايران
21- علي آذركار 1384. معرفي مدل بلوغ قابليت نرم افزار (SW-CMM) ، شماره 165 گزارش كامپيوتر ، نشريه انجمن انفورماتيك ايران ، سال 27
22- پاينداني ، ج ، 1386 ، مشتري ثروت پنهان ، انتشارات نيكو روش
23- سالاري ، غ ، منافع و هزينه هاي مشتري ، مجله تدبير ، 1383 ، شماره 150 ، 51-49.
24- كاتلر و آرمسترانگ ، 1380 ، اصول بازاريابي ، ترجمه علي پارسائيان ، نشر جهان نو ، جلد دوم.
25- موون و مينور ، 1386 ، رفتار مصرف كننده ، ترجمه عباس صالح اردستاني و محمدرضا سعدي ، نشر اتحاد و جهان نو.
26- كاظم پور ، زهرا (1385) ، ارزيابي كيفيت خدمات كتابخانه مركزي دانشگاه هاي فني مهندسي دولتي شهر تهران بر اساس مدل LibQUAL ، پايان نامه كارشناسي ارشد علوم كتابداري و اطلاع رساني ، دانشكده روانشناسي و علوم تربيتي دانشگاه تهران.
27- ميرغفوري ، سيد حبيب و فاطمه مكي (1386) ، «بررسي سطح كيفي خدمات كتابخانه هاي آموزشي با رويكرد به لايب كوال (مورد : كتابخانه هاي دانشگاه يزد) ، كتابداري و اطلاع رساني ، شماره اول ، جلد دهم : 61-78.
منابع انگليسي
1. Johnson, M., Gustafsson, A., Andreassen, T.,Lervik, L., Cha, J., (2009)." The evolution and futureof national customer satisfaction index models" Journal of Ecomonic Psychology 22, pp 217-245.
2. Fornell, C., Johnson, M.C., Anderson, E.W., Cha, J. and Bryant, B.E. (2006), "The American Consumer Satisfaction Index: nature, purpose and findings" Journal of Marketing, Vol. 60, October, pp. 7-18.
3. Grigoroudis, E., Siskos, Y., (2004). " A survey of customer satisfaction barometers: Some results from the transportation-communications sector" European Journal of Operational Research 152 , pp334-353.
4. Zhao , P., Hu, S., ( 2004)." Building a New National Customer Satisfaction Index: the Research on Chinese Customer Satisfaction Index" China Business Research Center, pp 1-26.
5. Aydin, S.,O zer, G., (2005)." National customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market" Marketing Intelligence & Planning Vol. 23 No, pp 486-504.
6. Bruhn, M. and Grund, M.A. (2006), "Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: the Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)" Total Quality Management, Vol. 11 No. 7, pp. 1017-28.
7. Fournier, S. (1998), "Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research" Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, pp. 343-73.
8. Lau, G.K. and Lee, S.H. (1999), "Consumers trust in a brand and link to brand loyalty" Journal of Market-Focused Management, Vol. 4 No. 4, pp. 341-70.
9. Anderson, J.C. and Narus, J.A. (2004), "A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships" Journal of Marketing, Vol. 54 No. 1, pp. 42-58.
10. Dwyer, R. F., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). "Developing buyer–seller relationships. Journal of Marketing" 51(2), 11−27.
11. Geyskens, I., Steenkamp, J. –B. E. M., Scheer, L. K., & Kumar, N. (1996)." The effects of trust and interdependence on relationship commitment: A transatlantic study" International Journal of Research in Marketing, 13(4), 303−317.
12. Gundlach, G. T., Achrol, R. S., & Mentzer, J. T. (1995). "The structure of commitment in exchange" Journal of Marketing, 59(1), 78−92.
13. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). "The commitment–trust theory of relationshipMarketing" Journal of Marketing, 58(3), 20−38.
14. Cater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008)." Antecedents and consequences of commitment in marketing research services: The client’s perspective"Industrial Marketing Management xxx (2008) xxx-xxx.
15. Bansal, H. S., Irving, P. G., & Taylor, S. F. (2004)." A three-component model of customer commitment to service providers" Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), 234−250.
16. De Ruyter, K., & Semeijn, J. (2002)."Forging buyer–seller relationships for total quality management in international business: The case of the European cement industry"
Total Quality Management, 13(3), 403−417.
17. Kumar, N., Hibbard, J. D., & Stern, L.W. (1994)."The nature and consequences of marketing channel intermediary commitment (pp. 94−115). Cambridge" MA: Marketing Science Institute.
18. Halinen, A. (1997). "Relationship marketing in professional services: A study of agency– client dynamics in the advertising sector" London: Routledge.
19. Walter, A., & Ritter, T. (2003). "The influence of adaptations, trust, and commitment on value-creating functions of customer relationships"Journal of Business & Industrial
Marketing, 18(4/5), 353−365.
20. Goodman, L. E., & Dion, P. A. (2001). "The determinants of commitment in thedistributor–manufacturer relationship" Industrial Marketing Management, 30(3), 287−300
21. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpandé, R. (1992). "Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations" Journal of Marketing Research, 29(3), 314−329.
22. Tellefsen, T., & Thomas, G. P. (2005). "The antecedents and consequences oforganizational and personal commitment in business service relationships" IndustrialMarketing Management, 34(1), 23−37.
23. De Ruyter, K., Moorman, L., & Lemmink, J. (2001)." Antecedents of commitment and trust in customer–supplier relationships in high technology markets" Industrial Marketing Management, 30(3), 271−286.
24. De Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999)." Commitment in auditor–client relationships:Antecedents and consequences" Accounting, Organizations and Society, 24(1), 57−75.
25. Gounaris, S. P. (2005). "Trust and commitment influences on customer retention: Insights from business-to-business services" Journal of Business Research, 58(2), 126−140.
26. Bowen, J. T., & Shoemaker, S. (2003)." Loyalty: A strategic commitment" Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(5/6), 31−46.