دانلود ادبیات نظری تحقیق مشتری، انواع مشتری، مدل های رضایت مشتری (docx) 28 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 28 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
مشتري
- مشتري كيست ؟
مشتري همان كسي است كه نيازش را خود تعريف مي كند،كالاها و خدمات توليدي ما را مصرف مي كند و حاضر است بابت آن هزينه مناسبي را بپردازد .ولي زماني اين هزينه را متقبل مي شود كه در كالاها يا خدمات تحويلي،ارزشي را ببيند كه پرداخت آن هزينه را توجيه نمايد (محمدي،1382،ص44).
مشتري : كسي كه سازمان مايل است تاباارزشهايي كه مي آفريند بر رفتار وي تأثيربگذارد.
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندكه محصــــول یا نتایج یك عملكرد را مصرف می كننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملكردی در یك سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیكرهوف و درسلر، ۱۳۷۷،ص۳۳).
تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتري صرفاً بر انجام معاملات تجاري محض محدود بود كه درآمدي از آن حاصل مي شد ولي امروزه مشتري به عنوان يك واحد غير درآمدزا نيز مطرح است بنابراين ((مشتري كسي است كه انجام معامله و دادوستدي را دريك محيط رقابتي به عهده دارد و درحالت تعاملي چيزي را مي دهد و چيزي را مي گيرد)) (محمدي،1382،ص44).
مشتري، داور نهايي كيفيت محصول و خدمات بوده و جلب وفاداري مشتري و كسب و نگهداري سهم بازار تنها از طريق تمركز شفاف بر نيازهاي مشتريان فعلي و بالقوه سازمان قابل انجام و بهينه سازي مي باشد. (بيك زاد و بهبودي،1388،ص123).
- تعريف ارباب رجوع
مثل مشتري حالت تعاملي و طرفيني ندارد بلكه خدمات يكجانبه را شامل مي شود كه در آن فروشنده ها، اطلاعات بيشتري نسبت به موضوع معامله دارند ولي خريدار نمي تواند به سادگي آن اطلاعات را به دست آورد، در حالي كه سخت، به آنها نيازمند است. مثل خدمات درماني، خدمات علمي، خدمات آموزشي و پرورشي.
وقتي مردم را موظف مي كنيم براي رانندگي كردن گواهينامه بگيرند، يا براي خروج از كشور گذرنامه تهيه كنند ويا براي شناسايي از همديگر، شناسنامه بگيرند، و آنها را براي انجام اين قبيل كارها مجبور مي كنيم، در اين صورت به آنها ((ارباب رجوع)) اطلاق مي گردد (محمدي،1382،ص45).
- شناخت مشتريان
نيازهاي جديد مشتري را نمي توان با تجزيه و تحليل نظرات مشتريان راضي كشف كرد. بلكه بايد به آن مشتري مراجعه كرد كه احساس مي كند خدمات خوبي به او ارائه نكرده اند.بعدازكشف نيازهاي مشتري،مي توان به خواسته هاي واقعي آنها پي برد.مشتريان شما نمي دانند كه شركت شما چگونه نيازهايشان را تأمين خواهدكرد.برخي نيازهاي مشتري آشكار است و برخي پنهان. فيلترهاي فيزيكي،فيلترهاي رواني و وجهه عمومي شركت شما، مي توانند احساسات و نظر مشتري رانسبت به شركت شما تعديل و تصحيح كنند. ازآنجا كه مشتري تنها مي تواند نظرات خود را ابراز كند،نبايد از كنارِآنها بي تفاوت گذشت،حتي اگر اين نظرات درست نباشند.توقعات مشتري،سطح خدمات موردنظر او را تعيين مي كند.بايد ازطريق قيمت گذاري مناسب،مستندسازي،تبليغات،اطلاع رساني،توقعات مشتري رامديريت كرد(هورويتز،1380).
دررابطه با شناخت مشتري هفت نگرش مطرح است كه عبارتنداز:
نگرش اول: نگرش توليد محوري
نگرش دوم: نگرش مشتري محوري
نگرش سوم: مشتريان درون سازماني
نگرش چهارم: مشتريان برون سازماني
نگرش پنجم: ارتباط با مشتري
نگرش ششم: تصورات مشتريان
نگرش هفتم: سطح رضايت مشتريان
در اين مرحله به تشريح هركدام از اين هفت نگرش مي پردازيم:
نگرش اول: توليدي محوري:
در رويكرد توليد محوري، تمركز برروي محصول مي باشد. در اين حالت وقتي كارهايمان را خوب انجام داده ايم كه خروجي فعاليت هايمان (محصول) در محدوده استانداردهاي تعريف شده قرار داشته باشد. در ضمن سعي مديران نيز در اين است كه ضايعات قطعات تشكيل دهنده محصول و محصول نهايي در حد قابل قبولي باشد.
در شركت هايي كه تفكر توليد"محور" حاكم است، اعتقاد كاركنان بر اين است كه مشتري شناخت لازم را در رابطه با محصول توليدي ندارد. اگر اشكالي در رابطه با كاركرد محصول نزد مشتري اتفاق بيفتد و يا مشتري پيشنهاد/ شكايتي داشته باشد، در اكثريت موارد پاسخ اين است كه مشتري به طرز مناسبي از محصول استفاده نكرده است.
در اكثر سازمان هاي ايراني تفكر"توليد محور" حاكم است،اگرچه در سخنراني ها و گفتگوها، بحث در رابطه با رضايت مشتري است،اما در عمل همان تفكرتوليد محور نمايان مي شود.(خوش دهان،1381،ص6).
در نگرش"توليد محور" كاركنان مي پندارند كه تمام كارهايي كه از عهده آنان برمي آيد از مشتري نيز ساخته است. و به همان راحتي كه آنان از محصول استفاده مي كنند مشتري هم از محصول استفاده مي نمايد. در اين حالت كاركنان به گونه اي و مشتريان(برون سازماني) به گونه اي ديگر مي انديشند. اين فاصله در اكثريت موارد به نارضايتي مشتري منجر مي شود كه خود باعث كاهش مشتريان مي شود. اگر بازار رقابتي نباشد به عبارتي مشتري در بازاري محدود، مجبور به خريد محصول باشد، شركت ها هم توجه چنداني در عمل به نيازها و انتظارات مشتريان ندارند و در واقع به همان تفكر سنتي، توليد محصول بدون توجه به مشتري مي پردازند و در نهايت با استفاده از محدوديت بازار و گاهي اوقات فشار تبليغاتي، محصول را عرضه مي دارند و بعضاً هم از سودهاي مناسبي برخوردار هستند. اما آيا در آينده نيز با اين تفكر بقايي وجود دارد؟ قطعاً پاسخ منفي است.
نگرش دوم: مشتري محوري
در رويكرد مشتري محوري، تمركز بر رضايت مشتري است. در اين حالت وقتي كارهايمان را خوب انجام داده ايم كه رضايت مشتري حاصل شده باشد. با اين رويكرد همواره به دنبال جمع آوري اطلاعات لازم از مشتريانمان هستيم. با اين نگرش تنها كساني كه محصول شركت را خريداري، توزيع و يا مصرف مي كنند، مشتري ما نيستند، بلكه تمامي كاركنان شركت به نوعي مشتري محسوب مي شوند.
در شركت هايي كه تفكر"مشتري محور" حاكم است، باورها بر اين است كه "مشتري پادشاه است"و چون محيط و نيازها دائماً در حال تغيير هستند، بديهي است كه نيازها و انتظارات مشتري نيز همواره در حال تغيير است. پس بايستي نيازها و انتظارات جديد مشتري را بطور مرتب شناسايي كنيم تا بتوانيم در راستاي بهبود محصول و روشهاي ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهيم. بنابراين نگرش "مشتري محوري" پيوند تنگاتنگي با بهبود دارد. بهبود نيز شامل موضوعات اقدام اصلاحي، اقدام پيشگيرانه و پروژه هاي بهبود مستمر مي شود.
در رويكرد "مشتري محوري" مشكلات درون سازماني، ارتباطي به مشتري برون سازماني ندارد. براي مثال پرسنل با كارائي كم و بي انگيزه ، ضايعات فراوان، دوباره كاري ها، گروه هاي غير رسمي درون سازماني و مسائلي مشابه كه سازمان ها را از درون در معرض تهديدات جدي قرار مي دهند، به مشتري برون سازماني ارتباطي ندارد. در حقيقت مشتري برون سازماني عموماً خواستار كيفيت،قيمت،تحويل به موقع،سهولت ارتباط، خدمات، ايمني وانعطاف پذيري، مي باشد.سه مورد اول كه به (QCD) معروف شده اند بيشتر مورد توجه مشتري مي باشند، در صورتي كه موضوعات ديگر و نظاير آنها با توجه به شرايط مشتري مطرح مي شوند.
براي پاسخ دادن به اين نيازمنديهاي مشتري، سازمان ها مجبورهستند، ساختاري به سبك هرم جهت انجام كارهاي جاري(روزمره) و ساختاري شناور جهت مشاركت پرسنل به منظور دستيابي به خواسته هاي مشتريان داشته باشند. كه در اين راستا تيم هاي چند تخصصي كمك شاياني براي سازمان ها محسوب مي شوند. بديهي است كه مديران باهوش مي توانند از وجود ساختار شناور و اين تيم هاي چند تخصصي، گامهاي بلندي در جهت حل مشكلات درون سازماني بردارند.
بطور كلي نيازها و انتظارات مشتريان مي تواند در محدوده متفاوتي مطرح گردد. براي نمونه برخي از مشتريان قيمت كمتر برايشان ملاك است، برخي ديگر در پي خريدهاي آسان و بي دردسر هستند، تعدادي از مشتريان نيز به دنبال كيفيت محصول هستند. اما در كل مي توان گفت با اين همه تفاوت، مشتريان خواستار محصولي با كيفيت برتر، قيمتي نازلتر به شرط تحويل به موقع مي باشند.
در نهايت مي توان گفت رويكرد" مشتري محوري" به اين مفهوم است كه هر فعاليتي از كارهاي ما، مشتري خاص خود را دارد . زماني مي توان گفت در يك سازمان تفكر"مشتري محوري" حاكم است كه رضايت تك تك اين مشتريان در حد مطلوبي حاصل شده باشد و مكانيزمي براي بهبود، طراحي و اجرا شده باشد، كه همواره در راستاي رضايت مشتريان به موازات تغييرات در نيازها و انتظارات ايشان، عمل نمايد.
توجه به نيازها و انتظارات مشتريان دو ويژ گي اساسي دارد، كه يكي جلب رضايت مشتريان و ديگري انجام فعاليتها به صورت مؤثر و هدفمندي در درون سازمان مي باشد. مي توان گفت بهترين روش براي بقاء و پيشرفت در زمينه هاي توليد، خدمات، تجارت و بازار، ارائه پاسخ مناسب و به موقع به نيازها و انتظارات مشتريان است. پس انديشه و عمل ما بايد در راستاي"مشتري محوري" باشد.
نگرش سوم: مشتريان درون سازماني
در يك سازمان، همه پرسنل به نوعي مشتري محسوب مي شوند. صرف نظراز اينكه پرسنل شركت چقدر به خريدار محصول/ مصرف كننده محصول نزديك و يا دور باشند، مشتري درون سازماني هستند. مشتريان درون سازماني تقريباً به ميزان مشتريان برون سازماني (خريدار/ مصرف كننده محصول) اهميت دارند.
اگر درون سازمان، نگرش فرآيندي حاكم باشد، به گونه اي كه كل فعاليتهاي سازمان در قالب فرآيندها و تعاملات آنها صورت پذيرد، هر فرآيند ضمن اينكه خود مشتري فرآيند ديگري محسوب مي شود. به فرآيندهاي ديگر هم خدمات/ محصول ارائه مي نمايد. با اين رويكرد سازمان به شبكه اي به هم پيوسته شبيه است كه همه به نوعي مشتري يكديگر قلمداد مي شوند. پس درون سازمان با توجه به اندازه، بزرگي و پيچيدگي سازمان، تعداد فراواني مشتري وجود دارند كه بايستي به نوعي رضايت آنها اندازه گيري شود، تا رضايت آنها در سطح مطلوبي قرار گيرد. (محمدي،1382،ص47).
مفهوم مشتري داخلي، شايان توجه است، چون اگر برون دادي كه بين كارمندان يك شركت مبادله مي شود ناقص باشد، اين سازمان قادر نخواهد بود در برآوردن نيازهاي مشتريان خارجي موفق باشد(تنر و ديتورو،1376،ص38).
بديهي است كه بايستي همواره در جهت بهبود رضايت مشتريان درون سازماني گام برداشت.
مشتري درون سازماني، تحت چارچوب قوانين و مقررات شركت كار مي كند. فعاليتهايي كه مشتري درون سازماني انجام مي دهد به ساير پرسنل شركت وابسته است و در حقيقت براي كاري كه انجام مي دهد حتماً مشتري درون سازماني ديگري وجود دارد.
بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه اگر فعاليتي و يا فرآيندي درون سازمان مشتري نداشته باشد نيازي به انجام آن نيست.
دريافت كننده محصول/ خدمات (مشتري درون سازماني)، مسئوليت كامل كيفيت محصول/ خدمات دريافتي را يدك مي كشد و اوست كه بايستي دقيقاً نيازها و انتظارات كيفي و كمي خويش را از عرضه كننده بخواهد.
در ضمن عرضه كننده محصول/ خدمات نيز مسئوليت دارد كه كليه نيازها و انتظارات كيفي و كمي مشتري خويش را پوشش دهد.
موضوع مهم ديگري كه هميشه در رضايت مشتريان درون سازماني مطرح مي شود، انگيزش كاركنان است. كه معمولاً نسبت مستقيم با رضايت مشتريان درون سازماني دارد. سازمان هاي پيشرفته به خصوص آن دسته از سازمان هايي كه به جهاني شدن مي انديشند، در مقاطع زماني مناسب، اقدام به اندازه گيري انگيزش پرسنل مي كنند. كه از اين اندازه گيري ها فرصت هاي بسياري براي بهبود و يا اقدامات اصلاحي/ پيشگيرانه بدست مي آيد.
نگرش چهارم: مشتريان برون سازماني
مشتريان برون سازماني عموماً به خريداران محصول سازمان، اعم از خريدار عمده، توزيع كننده و مصرف كننده اطلاق مي شود.
مشتري برون سازماني خواستار كيفيت مناسب، قيمت پايين، تحويل به موقع، خدمات مناسب و سريع، سهولت ارتباط، ايمني در استفاده از محصول و انعطاف پذيري سازمان در راستاي خواسته هاي مشتريان مي باشند، اما آيا اين عوامل ارزش يكساني براي خريدارعمده، توزيع كننده و مصرف كننده دارد؟
در وضعيت فعلي بازار، خريدار عمده در اكثريت حالات توجه به قيمت كمتر و پرداخت وجه محصولات در طولاني مدت و تحويل محصول در كوتاه مدت دارد. سپس به عواملي نظير كيفيت خدمات و نكات ديگر توجه مي كند. در بسياري موارد هم اصلاً توجهي به اين گونه موارد ندارد.
با اين ديدگاه او به سودي مي انديشد كه از بكار انداختن سرمايه خود انتظار دارد. اما آيا با اين تفكر در بازار رقابتي جايگاه مناسبي حاصل مي شود؟ سازمان هاي توليد كننده محصول بايستي اطلاعات لازم را در اختيار خريداران عمده قرار دهند.
بديهي است كه خريداران عمده براي برخي از سازمانها اهميت ويژه اي دارند و اولين حلقه از زنجيره مشتريان برون سازماني محسوب مي شوند. سهولت ارتباط با سازمان از نيازهاي خريدار عمده است.
توزيع كنندگان نيز همانند خريداران عمده توجه به قيمت كمتر و پرداخت وجه محصولات در بلند مدت و تحويل محصول در كوتاه مدت دارند. اما توزيع كنندگان نمي توانند به موضوعاتي نظير كيفيت محصول، خدمات پس از فروش و ايمني محصول هنگام استفاده توجه نكنند، چون بطور مستقيم براي فروش محصول با مصرف كننده در ارتباط هستند.
باتوجه به نوع محصول / خدمات سازمان، اين گروه از زنجيره مشتريان برون سازماني اهميت خاصي در بقاء سازمان دارند، چون اكثريت اين توزيع كنندگان، خود توزيع كننده محصولات مشابه نيز مي باشند. اگر به رضايت اين گروه از زنجيره مشتريان توجه نشود، اين توزيع كنندگان گاهي اوقات تبديل به مبلغان منفي براي محصولات سازمان خواهند شد.
در انتهاي حلقه زنجيره مشتريان برون سازماني، مصرف كنندگان قرار دارند. توجه به اين حلقه انتهائي از اهميت حياتي برخوردار است. اگر مصرف كننده اي وجود نداشته باشد، به طبع آن توزيع كننده هم وجود نخواهد داشت، مشتريان عمده و در نهايت خود سازمان هم فلسفه وجودي خود را از دست مي دهند.
بنابراين سازمان ها بايد توجه ويژه اي به ميزان رضايت اين گروه داشته باشند. همواره به شيوه هاي مختلف بايد نيازها و انتظارات اين گروه زير ذربين قرار گيرد و بايستي پروژه هاي بهبود در اين راستا هميشه بصورت پويا درون سازمان طراحي و اجرا گردد.
گروه ديگري نيز وجود دارند كه سهام داران سازمان مي باشند، اين دسته از افراد ممكن است خود مشتري درون سازماني باشند (كاركناني كه درصدي از سهام سازمان را در اختيار دارند) و يا به عنوان هر يك از سه گروه اساسي مشتريان برون سازماني باشند (در بسياري از سازمان ها خريداران عمده، توزيع كنندگان و حتي در مواردي مصرف كنندگان نيز سهام دار سازمان مي باشند). حالت سومي هم وجود دارد، سهام داراني كه مشتريان درون سازماني و يا برون سازماني نمي باشند و فقط سهام سازمان را خريداري كرده اند.
بطور كلي خواسته سهام داران افزايش سودمندي مي باشد و در برخي موارد سهام داراني مشاهده مي شوند كه افزليش اعتبار، شهرت و خوشنامي سازمان برايشان اهميت دارد. در هر صورت سازمان، بايستي با درك نيازها و انتظارات اين گروه، موجبات رضايتمندي آنها را نيز فراهم نمايد. (محمدي،1382،ص48).
نگرش پنجم: ارتباط با مشتري
امروزه ارتباط با مشتري جنبه هاي بسيار متفاوتي دارد. براي مثال مي توان به ارتباطات تلفني، از طريق مكاتبات، بصورت الكترونيكي (سايت هاي اينترنتي) و ارتباط رودررو اشاره كرد.
اما براي حفظ ارتباط با مشتري و يا تسهيل ارتباط با مشتري نكاتي ضروري هستند. عدم توجه به اين نكات باعث كاهش رضايت مشتري و در برخي مواقع نارضايتي مشتري را به دنبال دارد.
هنگام ارتباط با مشتري بايستي به مواردي نظير عدم قضاوت درباره مشتري، عدم تفكر به صورت صفر و يك (سياه و سفيد) درباره مشتري، احترام به مشتري، داشتن برنامه، اما برنامه انعطاف پذير و در صورت امكان مشتري را دائمي فرض كردن توجه كامل داشت.
در زمان ارتباط با مشتري، بايستي به گونه اي رفتار شود كه مشتري به اين باور برسد كه ما در جهت درك نيازها و انتظارات او در مقابلش قرار داريم. فراموش نكنيم كه مشتري همواره در حال محك زدن است و اگر بداند كه قبل از ارزيابي، قبل از تجزيه و تحليل نيازها و انتظارات، درباره وي قضاوت كرده ايم از اعتماد او نسبت به خود كاسته ايم. در چنين حالتي اگر مشتري به همكاري با ما ادامه دهد، بيشتر به دليل محدوديت و اجبار مشتري خواهد بود.
هنگام ارتباط با مشتري، اگر به صورت مطلق به نظرات مشتري نگاه شود و يا به عبارتي گفته اي از مشتري را صد درصد بپذيريم و گفته ديگر را صد درصد نپذيريم، مشتري را دچار دوگانگي كرده ايم.
در برخي مواقع نيز دوگانگي باعث سردرگمي و عدم تمركز مشتري مي شود كه نتيجه آن هم عدم ثبات ما در نظر مشتري است. اين برداشت مشتري مي تواند منجر به مطرح نكردن نيازها و انتظارات ايشان شود.
احترام به مشتري مقوله مهمي است كه در ارتباط به مشتريان بايستي توجه ويژه اي به آن داشت. جنبه اي از اين احترام بايستي در رفتار، كردار و گفتار با توجه به فرهنگ مشتري كاملاً رعايت گردد. جنبه ديگر توجه به مطالبي است كه مشتري مطرح مي كند. به نظر مي رسد سخت ترين مرحله در احترام و تكريم مشتري، نحوه پذيرش گفته هاي مشتري است.
اين امكان هميشه وجود دارد كه مشتري در مورد محصول/ خدمات سازمان ما برداشت مناسبي نداشته باشد. اما هيچ گاه نبايستي به صراحت در پي ثابت كردن برداشت هاي اشتباه مشتري از سازمان خود باشيم. بلكه بايستي هوشمندانه به دنبال ريشه هاي تفكرات اشتباه مشتري در رابطه با سازمان خود باشيم.
ابتدا بايستي تمامي صحبت ها و نقطه نظرات مشتري بطور كامل دريافت و جمع آوري گردد. سپس تجزيه و تحليل هاي لازم صورت پذيرد و اشكالاتي كه به سازمان وارد است با اقداماتي، اصلاح شود و در حد توان بهبود در آن زمينه ها بوجود آيد. در ارتباطات بعدي با مشتري ضمن اطلاع رساني به مشتري در رابطه با اقدامات انجام شده، برداشتهاي اشتباه مشتري نيز با استناد به تجزيه و تحليل هاي انجام شده بطور كامل توضيح داده شود.
در ضمن مي توان گفت بهترين شيوه اثبات برداشتهاي اشتباه مشتري، ارائه محصول/ خدمات مطابق با نيازها و انتظارات مشتري در چارچوب توافقات في ما بين است. (خوش دهان،1381،ص25).
نگرش ششم: تصورات مشتريان
برداشت ها و تصورات مشتريان از سازمان ما،رابطه مستقيمي با رضايت آنها از سازمان دارد.به تناسب شرايط هرسازمان و اهداف ويژ ه اي كه سازمانها دارند،اين برداشتها وتصورات مشتريان مي تواند متفاوت باشد. امابطوركلي مي توان آنها رادرسه گروه اصلي جاي داد.
1- برداشتها وتصورات عمومي مشتري
برداشت هاي عمومي مشتريان، بيشتر شامل مواردي نظير قابليت دسترسي، مجاري ارتباطي، انعطاف پذيري، ديدگاه و عملكرد مثبت و فعال، عكس العمل به موقع نشان دادن و حساس بودن مي شود.
2- برداشت ها و تصورات مشتري از محصولات و ارائه خدمات
برداشت ها و تصورات مشتري از محصول/ خدمات ما ملموس تر و شناخته تر مي باشد. بطور كلي مي توان به موضوعاتي نظير كيفيت، قيمت، تحويل به موقع، قابليت اطمينان، طراحي خلاق و مبتكرانه، جنبه هاي ايمني و زيست محيطي اشاره كرد.(خوش دهان،1381،ص25).
3- وفاداري مشتري
برخورداري از مشتريان وفادار، از بزرگترين امتيازات يك سازمان به شمار مي رود. حداقل وجه تمايز مشتري وفادار از سايرين مي تواند موضوعاتي نظير تمايل خريد مجدد محصول/ خدمات، تمايل به خريد ساير محصولات/ خدمات سازمان، تمايل به معرفي و مطرح نمودن سازمان نزد سايرين و در صورت لزوم در هنگام بروز مشكلات براي سازمان، مشتري به ياري ما اقدام كند.
شاخص هائي كه سازمان از طريق آنها اطمينان حاصل نمايد كه وفاداري مشتري در چه سطحي است، مي توان به موضوعاتي نظير مدت زمان تداوم روابط با مشتري، ميزان توصيه هاي مؤثر و پيشنهادات سودمند، دوره و ميزان ارزش سفارشات مشتري، نوسانات ارزش سفارشات مشتري، ميزان شكايات و يا قدرداني هاي مشتري، ميزان ارزش سفارشاتي كه از طريق معرفي مشتري به مشتريان ديگر حاصل شده است ونوسانات آنها، ميزان كمك هاي مشتري در زمان بروز مشكلات براي سازمان و نوسانات آن اشاره نمود.
نگرش هفتم: سطوح رضايتمندي مشتريان
در حالت كلي مشتريان سازمان را مي توان به گروه هاي زير تقسيم كرد :
- مشتري ناراضي است و شكايت هم نمي كند.
- مشتري ناراضي است اما شكايت هم مي كند.
- مشتري راضي است.
- مشتري مشعوف (خشنود)است.
- مشتري وفادار است .
زماني مشتري مشعوف (خشنود) مي شود كه سازمان فراتر از نيازها و انتظارات تلويحي (خواسته ها و الزاماتي كه از سوي مشتري بديهي محسوب مي شوند) و نيازها و انتظارات تصريحي (خواسته ها و الزامات مشخص شده از سوي مشتري) حركت كند. براي داشتن چنين مشترياني، سازمان ها بايد اطلاعات كامل و جامعي در رابطه با مشتريان خود داشته باشند. كه اين اطلاعات كامل خود نياز به تحقيق و بررسي همه جانبه اي در راستاي نيازهاي مشتريان بخصوص نيازهائي كه مشتري به دليل عدم آگاهي نسبت به آن، مطرح نكرده باشد، دارد.
نكته اي كه سازمان ها نبايد فراموش كنند اين است كه ايده ها و نظرات مشتريان در رابطه با محصول/ خدمات، اكثراً در هاله اي از ابهام قرار دارد. اگر سازمان بتواند به صورت شفاف و روشن نيازهاي مشتري را كه توان بيان آن را ندارد، شناسائي نمايد و به هنگام عرضه محصول/ خدمات، اين موارد اضافي را نيز ارائه كند، مي تواند مشتري را مشعوف نمايد( خوش دهان،1381،ص33).
- شكايت/ پيشنهاد مشتري
شكايت ها و پيشنهادهاي مشتريان، صرف نظر از بار منفي و يا خواست مشتري، در سازمان به عنوان فرصتي براي بهبود تلقي مي شود. بنابراين به عنوان اولين قدم بايستي سازمان مطمئن شود، كه شكايت/ پيشنهاد مشتري چه به صورت شفاهي و چه به صورت كتبي به عنوان ورودي فرآيند رسيدگي به شكايت/ پيشنهاد مشتري ثبت گردد.
در اين خصوص بايستي براي افرادي كه شكايت/ پيشنهاد مشتري را دريافت مي كنند، آموزش هاي لازم برگزار گردد و سازمان از اثربخش بودن اين آموزشها اطمينان حاصل نمايد( خوش دهان،1381،ص40).
مديريت بايستي با توجه به ماهيت فعاليت هاي سازمان و حجم شكايات در مقاطع زماني مناسب (مثلاً هر شش ماه و يا هر سال)، محتوا و يا تعداد شكايات ثبت شده را مورد بررسي مجدد قرار دهد. در اين بررسي ها معمولاً فرصت هايي براي بهبود، تغييراتي در روش ها و نظام اجرائي سازمان شناسائي مي گردد.
بطور كلي بهتر است كه در اين راستا دستورالعملي تهيه گردد كه شكايات و پيشنهادات مشتريان را شامل شود. اگر مكانيزمي هم وجود داشته باشد كه تعريف و تمجيدهاي مشتريان به اطلاع پرسنل سازمان رسانيده شود، مي توان احساس رضايت پرسنل سازمان را افزايش داد (خوش دهان،1381،ص42).
- انواع مشتري
از زواياي مختلف مي توان مشتري را به انواع مختلف تقسيم كرد. در اين قسمت مشتري را از سه جنبه مورد بررسي قرار مي دهيم: 1)درجه بندي مشتري از جنبه ميزان رضايت مندي آنها، 2)انواع مشتري براساس رفتارهاي آنها، 3)تقسيم مشتري براساس زمان(قديم و جديد).
- انواع مشتري از جنبه ميزان رضايت
رضايت ارزان ترين راه رسيدن به توسعه است(محمدي،1382،ص142).
تسو و ويلتون رضايت را اين گونه تعريف مي كنند : واكنش مشتريان به ارزيابي تفاوت ادراك شده، بين انتظارات قبلي يا تا حدودي عملكرد ايده آل و عملكرد واقعي محصول، كه بعد از مصرف ادراك مي شود. بطور دقيق تر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. با برآورده ساختن مستمر خواسته هاي مشتري ما مي توانيم به سطح متفاوتي از رضايت برسيم، يعني شادكام كردن مشتري و وفاداري مشتري. (بيك زاد و بهبودي،1388،ص123).
رضايت مشتري: مقدار احساسي است كه در اثر رفع انتظارات مشتري و يا افزودن به انتظارات او به انسان دست مي دهد (محمدي،1382،ص45).
سازمان ها براي جلب توجه مشتريان، ناگزير به ارتقاء كيفيت خدمات و كالاهاي خود هستند. در بخش خدمات، ارزيابي كيفيت آن حين فرآيند ارائه خدمات انجام مي گيرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظه اي براي ايجاد اعتماد و فرصتي براي راضي كردن يا ناراضي كردن به شمار مي رود.(بيك زاد و بهبودي،1388،ص123).
رضايت مشتري از يك خدمت را مي توان از طريق مقايسه ي انتظارات او از خدمات يا برداشت او از خدمات ارائه شده تعريف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتري فراتر باشد، آن خدمت فرح بخش و فوق العاده قلمداد مي شود. وقتي انتظارات مشتري از خدمات با برداشت هاي او از خدمات ارائه شده منطبق شود، كيفيت خدمات ارائه شده رضايت بخش است. (بيك زاد و بهبودي،1388،ص123).
ما دربندهای11،12،15،17،18،19،20 سیاستهای کلی نظام اداری که ازسوی مقام معظم رهبری در سال 89 ابلاغ گردیده است در می یابیم که توجه به رضایت مشتریان و ارباب رجوع ازموضوعات مورد تأکید ایشان است.
رضايت مشتري: امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير (TQM) نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد (جعفري وفهيمي،1379،ص53).
تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب نظران، اين گونه است؛ رضايت مشتري يك نتيجه است كه از مقايسه ي پيش از خريد از عملكرد مورد انتظار با عملكرد واقعي ادراك شده و هزينه ي پرداخت شده به دست مي آيد(بيك زاد و بهبودي،1388،ص123).
براين اساس مشتريان به پنج گروه قابل تقسيم هستند:
الف- مشتري راضي:
كسي است كه در حال حاضر راضي است ولي هنوز جزو مشتريان ارزشي و وفادار و دائمي ما نيست، زيرا كه او:
- دمدمي مزاج است و رقيب ما مي تواند با دادن كمترين امتياز، نظر او را تغيير دهد.
- نسبت به شما بي تفاوت است يعني نه شما را ستايش مي كند و نه سرزنش.
- حداقل سطح خوب بودن را براي ما دارد.
ب- مشتري شاد:
ميزان وفاداريش به ما بيشتر شده و در طول يك دوره يكساله يا دوساله....بيشتر از مشتري راضي از شما خريد مي كند، زيرا كه:
- او باور دارد شما بيشتر از انتظارش به او سرويس داده ايد.
- به همين دليل او شما را نزد دوستانش تعريف مي كند و براي شما مشتري جديد مي آورد.
- ولي به اين نكته بسيار مهم توجه كنيد كه در مراجعه هاي بعدي توقعاتي دارد كه بايد در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضا نابجاي او بكني، وگرنه نداشتن برنامه منطقي و مدون براي برآورده ساختن توقعات او مي تواند او را به مشتري ناراضي مبدل كند.
پ- مشتري ناراضي:
او بجاي راضي بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضيان شما قرار دارد زيرا :
- نتوانسته ايد نيازش را برطرف كنيد.
- او از كيفيت و برخورد شما راضي نيست.
- رقبا بهتر از شما به او سرويس داده اند.
- براي جلب او بايد به او اطمينان دهيد كه موانع ناراحتي او را شناسايي و از بين برده ايد(مثلاً با تعويض كسي كه باعث نارضايتي او شده).
- ولي ممكن است ديگر او را نبينيد تا رضايت او را جلب كنيد لذا تلاش كنيد با ارائه خدمات بنياني از ابتدا مانع نارضايتي مشتريان شويد.
توجه داشته باشيد كه :
1- مشتري ناراضي حتماً سازمان را ترك مي كند.
2- مشتري ناراضي مشكلش را با 8 نفر بيان كرده و آنها را به سوي رقيب مي كشاند.
3- مشتريان ناراضي اطلاعاتشان را به 20 نفر ديگر مي دهند.
4-98 درصد مشتريان ناراضي بدون شكايت و بدون اطلاع قبلي ما را ترك كرده و به سوي رقيب مي روند(محمدي،1382،ص48).
ت- مشتريان به وجد آمده (شيفته):
اينها ارزشمندترين مشتريان شما هستند و بايد با استفاده از شيوه هاي نافذ رهبري و از طريق جلب قلوب و نفوذ در دل ها، اينها را جذب سازمان كرده،زيرا اينها بعداً جزو مشتريان وفادار خواهند شد كه به تفصيل از آنها بحث خواهيم كرد.
- هوادار متعصب و پروپاقرص شما هستند.
- با اصرار، ديگران را به سوي شما مي كشانند.
- از خودش هزينه مي كند تا شما را به شهرت برساند.
- از اينها اگر معتدل باشند استفاده مطلوب براي تبديل مشتري خشمگين به راضي و شاد به عمل مي آيد.
ث- مشتريان خشمگين:
عملكرد شما نه تنها موجب ناراحتي آنها بلكه باعث خشم آنها مي شود و به همين جهت:
- او در پي انتقام گيري از شماست.
- به او از جانب شما خسارت رسيده.
- او فعالانه همه را بر عليه شما مي شوراند.
- كمترين خواسته او محو شما از صحنه است.
- براي نابودي شما، وجود تعداد بسيار كمي از اين نوع مشتري فوق العاده خطرناك است. بطوريكه براي نابودي و از بين بردن شما چند نفر از اينها كافي است. لذا به هيچ وجه نبايد بگذاريد مشتري به اين حد از خشم برسد.
- براي اين كه به اين مشتريان برخورد نكنيم بايد با ايجاد يك سيستم مراقبت خوب اصلاًً شاهد اين گروه نباشيم.براي تبديل آنها به مشتري راضي بايد نهايت تلاش و جدّيت را به عمل آورد(محمدي،1382،ص49).
- انواع مشتري از نظر رفتاري.
از اين نظر مشتريان به هفت گروه قابل تقسيم هستند:
الف- مشتريان پر حرف: داشتن متانت و دقت در گوش دادن به حرف هاي او بدون هيچ گونه شتابزدگي و بي حوصلگي، تنها راه نفوذ در اينهاست كه در صورت جذبشان به دليل پر حرفي مي توانند در رديف مبلغان كارامد و هواداران سر سخت آينده ما به حساب آيند.
ب- مشتريان عصباني: به هيچ وجه در حالت عصبانيت مشتري، نمي توان به او جنس فروخت.بنابراين ابتدا او را آرام كرده و بعد با خونسردي كامل، كالاي خود را به او عرضه نماييد.
پ- مشتريان عجول: آنها سعي دارند خود را آدم مهم و كم وقت جلوه دهند. لذا سعي كنيد بدون مسامحه و بدون عجله و بدون شاخ و برگ و زوايد با آنها معامله كنيد.
ت- مشتريان پرحوصله: چنين افرادي براي يك خريد ساده وقت فراواني را تلف مي كنند ولي مطمئن باشيد براي شما پيدا كردن مشتري سودمند، ارزش اندكي تحمل پرچانگي را دارد. لذا بدون خستگي و از كوره دررفتن و با حوصله فراوان به حرف هاي آنها گوش دهيد. در اين صورت مطمئناً آنها را جذب خواهيد كرد.
ث- مشتريان از خود راضي: آنها تظاهر مي كنند كه همه چيز را مي دانند و به خوبي كالاي شما را مي شناسند. شما بايد خود را هم سطح آنها بدون كم و زياد نشان دهيد و با استفاده از جمله :((همانطور كه خودتان مي دانيد )) يا((افرادي مثل جناب عالي كم هستند)) او را مجذوب نماييد.
ج- مشتريان كم ادب: بايد بي ادبي آنها را ناديده گرفت و با رفتار مؤدبانه شرمنده شان ساخت، در اين حالت با خريد از شما در صدد جبران عمل خود خواهند بود.
چ- مشتريان معمولي: با توجه به موارد ذكر شده زحمت چنداني براي جذب آنها نخواهيم داشت. (محمدي،1382،ص52).
-انواع مشتري از نظر قدمت
مشتريان دائمي به دليل استمرار سفارشات و سودآوري بيشتر كه عايد مؤسسه مي كنند بايد مورد توجه ويژه قرار گيرند و كمترين غفلت و اشتباه در برخورد با آنان، صدمات جبران ناپذيري را عايد سازمان خواهد كرد. فراموش نكنيم كه مشتريان دائمي امروز، همان كساني هستند كه تا ديروز براي بدست آوردن آنها، زحمات طاقت فرسايي را متحمل شديم.
در زمينه حلقه ارتباطي با مشتريان ما بايد بدانيم:
الف- هزينه جذب يك مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر حفظ مشتري قديم است.
ب- وجود تعداد زيادي از اين مشتريان مايه مباهات و سرمايه اعتباري ما هستند.
از طرف ديگر در ارتباط با مشتريان ما با سه نسل مواجه هستيم.
نسل اول كه در حقيقت بر قرار كننده اولين حلقه ارتباطي ما به حساب مي آيند و معمولاً افراد با بصيرت، تلاشگر، مدبر، و با ابتكار و خلاقيت، شگفتي آفرين و بسيار موفق هستند.
نسل دوم كه بايد با راهنمايي ها و هدايت هاي دقيقي كه نسل اول بر آنها اعمال مي كنند آنها را مستعد براي ادامه دادن راه و تكامل بخشيدن به مسير تعيين شده بكنند، در غير اين صورت به مصداق((باد آورده را باد مي برد)) تمام زحمات را به هدر مي دهند.
نسل سوم با تجربه اندوزي عيني و عملي از خاطرات شيرين پدربزرگ و رفاه طلبي هاي بنيان برانداز نسل دوم لياقت و شايستگي خود را در استمرار ارتباط مؤثر به منصه ظهورمي گذارند.(محمدي،1382،ص55).
درك اين مطلب كه مشتريان قديم براي ما بسيار پراهميت و سودآورند كاملاً ضروري است اما به جهت اينكه : اولاً هر سازمان نياز به توسعه و پيشرفت دارد و ثانياً به دليل از دست دادن مشتريان قديم در هر دوره زماني كه بطور طبيعي اتفاق مي افتد، ما نياز به جذب مشتريان جديد داريم كه در مورد نحوه جذب آنها صحبت خواهيم كرد. اما مشتريان قديم كه عناوين ديگري مثل مشتريان ارزشي و مشتريان وفادار را هم با خود به همراه دارند براي ما حائز اهميت فراوان است. به همين جهت براي حفظ و نگهداري مشتريان وفادار مباحثي را پي مي گيريم.
مشتريان وفادار
مشتري وفادار كسي است كه بطورمكرر از يك فروشنده كالا و خدمات مي خرد و نسبت به او نگرش مثبتي دارد و به همين جهت خريد از او را به تمامي آشنايان خود نيز بطور مصرّانه توصيه مي كند، لذا 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي شود 25 تا 85 درصد سود شركت افزايش يابد. اين نرخ را هزينه وفاداري مي گويند.
به قول ابراهام لينكلن((شما مي توانيد همه مردم را بعضي مواقع گول بزنيد يا بعضي از مردم را هميشه گول بزنيد اما نمي توانيد همه مردم را هميشه گول بزنيد)) كه مي توان اين صحبت را در الگوي زير قرار داد.
1- همه را هميشه نمي توان راضي نگه داشت.
2- همه را بعضي مواقع مي توان راضي نگه داشت.
3- بعضي ها را هميشه مي توان راضي نگه داشت.
4- بعضي ها را بعضي مواقع مي توان راضي نگه داشت.
نگهداري مشتريان وفادار
مشتريان وفادار حاميان ارتباطات شوق انگيز هستند و هيچ وقت از كمك و ايثار خسته نمي شوند. قانون پارتو بيانگر اهميت وفاداري اين مشتريان نسبت به سازمان ها مي باشد(محمدي،1382،ص56).
قانون پارتو يا قانون20-80
پيام اين قانون در نظام مشتري مدار اين است كه 20 درصد مشتريان 80 درصد درآمد ما را تأمين مي كنند و مابقي 80 درصد مشتريان فقط 20 درصد كالا و خدمات ما را مي خرند. بدين ترتيب شناخت اين گروه از بين انبوه مشتريان، براي هر سازمان فوق العاده حياتي و حائز اهميت است كه به آنها مشتريان كليدي، مشتريان مهم،مشتريان طلايي و مشتريان وفادار هم مي گويند.آنها براي ما بسيار حياتي و سرنوشت ساز هستند و بايد انتظار اين مشتريان را در سطحي بالاتر از آنچه كه در حال حاضر از آن برخوردارند، برآورده كرد و لازمه اين كار تسخير كردن قلب مشتري است تا به ما وفادار بمانند. و به زعم يكي از تئوري پردازان بزرگ جهاني مباحث مشتري مداري آقاي پروفسور كانو :(همه مشتريان با هم برابر نيستند و به همين جهت شناخت و انتخاب مشتري دائمي و وفادار تنها شرط بقاي دائمي هر شركتي مي باشد.)
بنابراين سنجش ميزان وفاداري مشتريان براي ما بسيار ضروري است.
ما مي توانيم از دو طريق :((نظرسنجي)) و((بررسي شكايات))، رضايت مشتريان را بسنجيم.
(محمدي،1382،ص57).
- مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان
- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع.
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود).
- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود.
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف.
- انتقال اهميت تأمين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان.
- پايه گذاري خط مشي كيفيت (مقصودي،1382،ص260).
هفت دستورطلايي براي جلب رضايت مشتريان.
دكتر((دومينيك توربين))استاد انستيتوي بين المللي توسعه مديريت سوئيس تئوري خود را تحت عنوان ((هفت دستورطلائي))ارائه داده و آن را در دهها شركت ازجمله:مزدا،ماتيوشيتا،كانو،كانن،فوجي،زيراكس، سوني، توشيبا،شارپ، تويوتا به مورد اجرا درآورده و به اين وسيله كارآمدي آن را به اثبات رسانده است.
هفت دستورطلائي عبارتنداز:
دستوراول: تعيين وتبيين مأموريت شركت در راستاي تأمين منافع و خواسته هاي مشتري
دستوردوم: درگيرساختن و متعهدكردن دائمي مديران ارشد در پيشيرد كارهاي مربوط به مشتري
دستورسوم: گزينش كاركنان مناسبي كه حداقل چهارويژگي را داشته باشند:
الف- به مشتري فوق العاده اهميت بدهند.
ب- هم در زمينه ارتباطات شخصي و هم درجهت برخوردهاي تخصصي مطلوب ترين شيوه ها را مدنظر داشته باشد.
پ- شكايات واصله را با دقت واهميت بررسي كنند.
ت- فرآيندارتباطات هوشمندانه راشبيه سازي كرده وهمواره آماده جوابگويي به مسائل مطرح شده ازسوي مشتري باشد.
دستورچهارم:آموزش وبهسازي كاركنان
دستورپنجم: رايج ساختن استانداردهاي كيفيت و ارزيابي دائمي و ميزان رعايت آنها به نحوي كه بطورمرتب استانداردهاي تازه راجايگزين ساخته و به كساني كه آنها را رعايت مي كنند پاداش و تشويق اعطا نماييم.
دستورششم: استفاده ازفناوري روز براي دستيابي به رضايت مشتري
مثل پاسخ دادن سريع به نيازهاي مشتري بااستفاده ازتجهيزات مدرن رايانه اي
دستور هفتم:خلاقيت براي حركت به فراسوي انتظارات مشتري(محمدي،1382،ص61).
- انواع مدل هاي رضايت مشتري:
- مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا(ACSI):
ورودي ها يا همان علل عمده رضايت مشتري در اين مدل، انتظارات، كيفيت درك شده و ارزش درك شده را در برمي گيرد.
خروجي ها يا پيامدهاي اساسي رضايت مشتري شامل نداي مشتري و وفاداري مشتريان است.
اولين ورودي، ميزان كيفيت درك شده است. كيفيت درك شده يا عملكرد درك شده، ارزيابي كلي مشتري از كيفيت محصولات يا خدمات ارائه شده سازمان درآخرين تجربه ي او از مصرف است. اين عامل اثر مستقيم و مثبت بر رضايت مشتري دارد.
دومين عامل ورودي، ميزان ارزش درك شده است . به عبارت ديگر سطح درك شده از كيفيت محصول نسبت به قيمتي است كه براي خريد آن محصول پرداخت شده است.
سومين عامل ورودي،ميزان انتظارات مشتري است كه دو بخش دارد.اولين بخش انتظارات مشتري پيش از مصرف محصول يا دريافت خدمت است كه ازمنابع غير تجربي و از راههايي مانند اعلان ها و آگهي ها، تبليغات و يا توصيه زباني ساير مشتريان ايجاد مي شود.دومين بخش شامل پيش بيني مشتري درباره قابليت توليد كننده و يا ارائه كننده خدمت در زمينه تأمين كيفيت كالا يا خدمت در آينده است.
محركهاي رضايتمندي مشتري در اين مدل،تصوير درك شده،انتظارات مشتري،كيفيت درك شده و ارزش درك شده(ارزش مالي)است.
شكل1: مدل شاخص رضايت مشتري آمريكا(فارسيجاني،1386،ص44).
482663520193000542036020193000شكايت به كاركنان شكايت به مديريت قابليت اطمينان كلي انطباق
2427605425450027025604572000196215062230004760595203835نداي مشتري00نداي مشتري1966595265430انتظارات00انتظارات
283273517208500165925517208500
15132051746250041986204508500 ارائهكيفيت دربرابرقيمت
341376040005ACSI00ACSI196215087630ارزش00ارزش
418211025908000284861025908000136080525908000284416512255500
36899852286000390017012700004818380260350وفاداري00وفاداريارائهكيفيت دربرابرقيمت
196659546355كيفيت00كيفيتعدم تأييد فاصله از
180149515557500 انتظارات ايده آل
2646045730250018611857175500242760511430000
قابليت اطمينانكليانطباق
- مدل شاخص رضايت مشتري اروپا(ECSI)
((سخت افزار)) به معناي بخشي از كيفيت كه مربوط به ويژگي هاي محصول و يا خدمات است و((نرم افزار)) به معناي بخشي از كيفيت كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل با ويژگي هاي محيط ارائه خدمت است.
شكل2: مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا(فارسيجاني،1386،ص44)
789305113030تصور00تصور
16878301714500163385519431000
1496695141605003226435295275ECSI00ECSI77279585090انتظارات00انتظارات
44583357620وفاداري00وفاداري1654810762000288036025590500217360538100ارزش درك شده00ارزش درك شده
15621002520950016338551016000167132023685500166052517780000702945154940كيفيت درك شده ازسخت افزار00كيفيت درك شده ازسخت افزار
702945138430كيفيت درك شده از نرم افزار00كيفيت درك شده از نرم افزار
- مدل شاخص ملي رضايت مشتري در مالزي(MCSI)
اين شاخص در سال 2000ميلادي بنيان نهاده شد.مدل اصلي شاخص رضايت مشتري در مالزي (MCSI) درشكل(3) نشان داده شده است.دراين مدل عوامل رضايت مشتري ، 3متغير پنهان دارد كه به ترتيب عبارتند از:كيفيت درك شده،انتظارات مشتري و ارزش درك شده.
ازسوي ديگر،پيامدهاي رضايت مشتري 2 متغير پنهان دارد:تصويردرك شده ازمحصول و وفاداري مشتري.
شكل(2-3 ) مدل شاخص رضايت مشتري در مالزي(فارسيجاني،1386،ص46)
423735599060تصوير محصول يا خدمت00تصوير محصول يا خدمت
37960302578100015925802895600086931579375كيفيت درك شده00كيفيت درك شده
47580556604000160083517589500
3890645296545004351020-1270وفاداري00وفاداري3076575-1270MCSI00MCSI2867025295910002044065-1270كيفيت درك شده00كيفيت درك شده
885825101600انتظارات مشتري00انتظارات مشتري172593024066500
- اندازه گيري رضايت مشتري
سه سؤال مهم در اين مبحث حائز اهميت فراوان است :
سؤال اول: چرا بايد رضايت مشتري را اندازه گرفت؟
زيرا:
الف- ارزيابي خدمات همچون سرچشمه اي از اطلاعات غير قابل دسترس است.
ب- مشخص مي كند كه عملكرد ما چه مقدار در ايجاد رضايت مشتري مؤثر بوده است.
پ- نشان مي دهد همكاري بين منابع مختلف كاري تا چه اندازه فعال است.
ت- در اندازه گيري تأثير عوامل مهم تر و كليدي تر كه بسيار مهم است مشخص مي شود.
ث- ويژگي هاي مختلف مشتري را كه گاهي به 1400 متغير مي رسد به تفكيك براي ما روشن مي كند.
ج- ابزارهاي ايده آل و مخصوص هر سازمان و مشتريانش را شناسايي مي كند.
چ- يك ابزار كنترلي مؤثر براي عملكرد كلي شركت ارائه مي دهد.
ح- مشخص شدن ضعف ها، ما را از بزرگترين مانع توفيق يعني خودخواهي رهائي مي بخشد.
خ- از نيازها، لذت ها، خوش آمدها و دل نگراني هاي مشتري با برقراري ارتباط مطلع مي شوند و به او نزديك تر مي گردند.
د- نظم و استمرار اين اندازه گيري و نيازسنجي هاي پي در پي مشتري باعث شناسايي برتري هاي اقتصادي ، به مقتضاي شرايط خاص زماني مي گردد.(محمدي،157،1382).
سؤال دوم: چگونه رضايت مشتري را اندازه بگيريم؟
همواره بين انتظارات مشتري و عملكرد سرويس دهنده فاصله/ شكافي وجود دارد كه اين فاصله و تفاوت بيانگركيفيت خدمات ارائه شده است و به عبارت ديگر اندازه گيري كيفيت خدمات عبارتست از تفاضل بين عملكرد فروشنده و انتظارات مشتري:
Q = E - P
عملكرد- انتظارات = كيفيت
بنابراين فاصله اي بين خدمات مورد نظر و خدمات دريافت شده توسط مشتري وجود دارد كه اين فاصله اولاً بيانگر اندازه و مقدار كيفيت خدمات ارائه شده است و ثانياً مبين رضايت و عدم رضايت مشتري است. و اين فاصله متناسب با مأموريت ها و مؤلفه هاي خاص هر سازمان،باهمديگر فرق مي كند.
يكي از روشهاي اندازه گيري،تنظيم پرسشنامه هاي دقيق و تجزيه وتحليل اطلاعات حاصل از آن است البته دراين زمينه بايد اذعان كرد كه هيچ نسخه تأييد شده واحد جهاني وجود ندارد و براي هرسازمان بايد نسخه منحصر به فردي نوشت.
كادوت و ترجيون در مدل اندازه گيري رضايت مشتري خود، رضايت كلي مشتريان را ازطريق فرمول رياضي زير ارائه نموده اند:
Ajk = nwik BijkBijk > 1
Ajk : رضايت كلي مصرف كننده از خدمت
WIK: اهميت داده شده به ويژگي،توسط مصرف كننده
: N تعداد ويژگي هاي محصولات يا خدمات
Bijk : رتبه مصرف كنندهK از ويژگيI پيشنهاد شده توسط خدمات J
I : سطح حداقل(مرزmin) (محمدي،1382،ص158).
برخي از تكنيك هاي ديگر عبارتنداز:
الف- تكنيك Serqual
متغيرهاي كيفي با عدد و رقم،درمواردخاص به كار برده مي شود ولي به دليلكمّي نبودن و نداشتن شفافيت ومشكل بودن نشان دادن متغيرهاي كيفي با عدد و رقم،درموارد خاص به كار برده مي شود.
ب- تكنيك EFQM
كه سيستمهاي مديريتي،خود را با آن،خودارزيابي مي كنند كه آيا توانسته اند رضايت مشتري را به دست بياورند يا خير.
ج- كانون محك زني استفاده مشترك اعضا از بهترين شيوه ها درتمامي زمينه هاي عنوان شده، در مدلEFQM مي باشدكه نهايتاًً به يك كانون ممتاز در اين صنعت تبديل شده است.اين مدل ارزيابي،به منظورتعيين مسير تكامل و همچنين درك نارسائي ها،فوق العاده كارآمد مي باشد كه باتكيه بر9معياربه نتايج شگرفي نايل آمده است كه معيارهاعبارتنداز:
1-نتايج مطلوب درخصوص عملكرد
2-مشتريان
3-مردم
4-جامعه
5-ازطريق راهبردها
6-سياستهاي محرك رهبري كه با لزوم به
7-مشاركتها و
8-منابع و
9-فرايندها حاصل مي شود.(محمدي،1382،ص160).
سؤال سوم:پس از دانستن علل ايجادي رضايت و چگونگي رضايت،حالا مي خواهيم بدانيم:چگونه ازنتايج اندازه گيري ها براي جلب رضايت مشتري استفاده كنيم؟
1.محققين معتقدند اگر30تا40درصد رضايتكليحاصل شود،مشتري بهواقع سهامدارشركت تلقي ميگردد.
2.بااستفاده ازتجزيه وتحليل عملكرد يااهميت مي توانيم فاصله بين مشتري و كيفيت عملكردي راكه ماداريم تعيين بكنيم و درصورتي كه مشتري خود ميزان رضايتش رااعلام كند،رغبت و اشتياق فوق العاده خود را بدين وسيله اعلام داشته است.ويا اگرنتيجه نظرسنجي رابطورشفاهي يا كتبي براي مشتري ارسال كنيم،رغبت بيشتر براي دعوت مجدد و اشتياق وافر براي نظرسنجي بعدي بطور چشم گيري در او ديده مي شود و درنتيجه به مروربهبود مستمر يافته و با ايجادروابط خوب با مشتري و حصول رضايت او نهايتاًدرآمدشركت افزايش مي يابد وبراي اين كار نيازي به مدل سازي تجارت خدمات به مشتريان مي باشد كه به وسيله آن مشتري هم خريد خدمت مي كند و هم از تجربه فروشنده بهره مند مي شود يعني ايجادتعامل طرفين،كه آقاي سيرز آن را تحت مدل((سود- مشتري- كارمند)) ارائه داده است.(محمدي،1382،ص162).
اندازه گيري رضايت مشتريان درون سازماني
مفهوم مشتري داخلي، شايان توجه است، چون اگر برون دادي كه بين كارمندان يك شركت مبادله مي شود ناقص باشد، اين سازمان قادر نخواهد بود در برآوردن نيازهاي مشتريان خارجي موفق باشد(تنروديتورو ،1376،ص38 ).
دركل يك سازمان از مجموعه اي از فرآيندها تشكيل شده است. اين فرآيندها هر يك در حالي كه مشتري فرآيندهاي ديگر محسوب مي شوند، خود نيز به نوعي ارائه دهنده خدمات/ محصولات براي فرآيندهاي ديگر هستند. در واقع مي توان گفت فرآيندها نسبت به يكديگر مشتري درون سازماني محسوب مي شوند.
بديهي است كه هر فرآيند از فرآيندهاي ديگر كه مواد، قطعه، محصول نيمه ساخته، محصول نهائي و يا خدمات دريافت مي كند، مشتري آنها محسوب مي شود. اين مشتري نيازها و انتظارات خاصي از عرضه كنندگان خود دارد.
به عنوان اولين حركت بايستي اين عرضه كنندگان شناسائي شوند، سپس نيازها و انتظارات مشتري (فرآيند دريافت كننده محصول/ خدمات) مشخص گردد. بايستي تمامي نيازها و انتظارات مشتري از فرآيندهاي ديگر (عرضه كنندگان محصول/ خدمات) تعيين و ثبت گردد. طبيعي است كه اين ويژگي هاي ثبت شده از اهميت يكساني برخوردار نيستند. براي تعيين اهميت ويژگي ها از روش هاي مختلفي مثل(AHP) و نظاير آن مي توان بصورت مقايسه دو به دو ويژگي ها با هم استفاده نمود. راه ديگر تعيين اهميت ويژگي ها، تشكيل جلساتي متشكل از افراد با تجربه درون هر فرآيند سازمان است كه ويژگي ها نسبت به يك عدد ثابت (مثلاً 100 يا 1000) وزن دهي گردند.درقدم بعدي براي هرويژگي بايستي مكانيزمهاي اندازه گيري تعريف كرد.بايستي تيمي متشكل از مسئول فرايند و پرسنل تأثيرگذار برفرايندتشكيل شود و بادرنظرگرفتن كليه جوانب مكانيزمهاي اندازه گيري تعيين شود.البته جمع بندي و تجزيه وتحليل اندازه گيري رضايت مشتريان درون سازماني را بايستي يك فرد داراي اختيارات لازم(مثلاًنماينده مديريت يا مديرتضمين كيفيت)انجام دهد.(خوش دهان،1381،ص45).
منابع فارسي:
احمدي، نفيسه )1386(. «ارزيابي وب‌سايت‌هاي كتابخانه‌هاي مركزي دانشگاه‌هاي دولتي ايران و ارايه الگوي پيشنهادي جهت بهبود كيفيت آنها». پايان نامه دكتراي كتابداري و اطلاع رساني. دانشكده علوم انساني و اجتماعي. دانشگاه آزاد اسلامي. واحد علوم و تحقيقات.
ایران نژاد پاریزی، مهدی (1384)؛ تکریم مشتری و ارائه خدمت برتر (تحول بنیادی در نظام اداری کشور)؛ فصلنامه تحول اداری، شماره 49، تابستان 1384.
اعرابی، سید محمد و احمد اکرمی (1382)؛ ارتباط بین کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان با قابلیت خدمترسانی آنها به مشتری؛ فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 39 و 40، پائیز و زمستان 1382.
الوانی، سید مهدی و بهروز ریاحی (1382)؛ نظریه نوین مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی ایران؛ فصلنامه تحول اداری، شماره 41 و 42.
الوانی، سیدمهدی و نورمحمدیعقوبی (1382)؛ مدیریت دولتی ودولت الكترونیك؛ نشریه فرهنگ مدیریت؛ شماره سوم.
بِست، جان(1372)؛ روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، ترجمه : حسن پاشاشریفی و نرگس طالقانی، انتشارات رشد، چاپ اول.
بـــــرنيكرهوف،روبرت و دنيس درسلر؛اندازه گيري بهره وري:راهنمايي براي مديران و متخصصان ترجمه دكتر محمود عبدالله زاده، انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگي، 1377.
بيك زاد،جعفر و امير بهبودي؛بررسي ميزان مشتري محوربودن براساس شاخص هاي مدل تعالي سازمانEFQM(مطالعه موردي:شعب مؤسسه مالي وعتباري مهراستان آذربايجان شرقي)،فصلنامه مديريت صنعتي دانشكده علوم انساني دانشگاه آزاداسلامي واحدسنندج،سال چهارم،شماره9، پاييز1388.
10- بينياز،جواد؛سنجش خدمات الكترونيك درشركت قطارهاي مسافريرجا،پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت، دانشگاه علامه طباطبائي، 1385.
11- تنر،ارتور.ار و ايروينگ.ج.ديتورو؛مديريت كيفيت فراگير(TQM):سه قدم تابهبوددائمي،ترجمه حبيباله شركت ،1376 ،نشراركان،اصفهان،چاپ اول.
12- جعفري، مصطفي و فهيمي، اميرحسين؛ ابزارهاي استراتژيك و فرهنگي مديريت كيفيت فراگير، انتشارات موسسه فرهنگي رسا، چاپ اول،1379.
13- حافظ نيا،محمدرضا(1380)؛مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انساني،سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاهها(سمت)،چاپ چهارم.
14- حافظ نيا،محمدرضا(1380)؛مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انساني،سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاهها(سمت)،چاپ چهارم.
15- خاکی، غلامرضا(1383)؛ روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، انتشارات بازتاب، تهران.
14- خوش دهان،علي؛رضايت مشتري،(1381)،ناشر:مؤلف،چاپ اول.
15- خياط زاده ماهاني،اكرم(1382)؛ رضایت مشتری؛تدبير؛شماره141.
16- گروه آشنا:دبيرخانه شوراي عالي اطلاع رساني؛دولت الكترونيكي،1384،تهران.انتشارات گل واژه، چاپ اول.
17- داناييفرد، حسن، سيد مهدي الواني و عادل آذر(1383)؛ روش شناسي پژوهش کمي در مديريت: رويکردي جامع، تهران، انتشارات صفار، اشراقي.
18- روشن،داريوش (1384)؛ بهبود بهره وری در بخش خدمات؛ ماهنامه تدبیر؛ شماره 156.
19- رضایی؛ حمیدرضا وعلی داوری (1383)؛ دولت الكترونیك؛ ماهنامه تدبیر؛ شماره 146.
20- رهنورد،فرج اله و داريوش محمدي؛ارزيابي مراحل تكاملي دولت الكترونيك در ايران،پژوهش نامه علوم انساني و اجتماعي ويژه مديريت،سال هفتم،شماره بيست وهفتم،زمستان1386.
21- رياحي،حميدرضا1382دولت الكترونيك هدف يابهانه،مجله تكفا شماره 8 .
22- زاهدي،شمس السادات و جوادبي نياز؛سنجش كيفيت خدمات الكترونيك در شركت قطارهاي مسافري رجاء،نشريه مديريت فناوري اطلاعات،دوره1،شماره1،پاييز و زمستان1387.
23- ساعي،علي(1381)؛تحليل آماري در علوم اجتماعي،انتشارات كيان مهر،چاپ سوم.
24- سرمد،زهره، عباس بازرگانوالهه حجازی(1380)؛ روشهای تحقیق در علوم رفتاری؛ انتشارات آگاه، چاپ پنجم.
25- سعیدی خادم،علی(1388)؛مجموعه قوانین ومقررات همراه مدیران، معاونت برنامه ریزی توسعه مدیریت وزارت آموزش وپرورش،انتشارات جاودانه،چاپ سوم.صفحات 31 و32 .
26- عباس پور،عباس(1382)؛واکاوی مفهوم ساختار ونقش و اهمیت آن درحل مسائل آموزش وپرورش فصلنامه مدیریت در آموزش وپرورش؛شماره34-33 .
27- فارسيجاني،حسن؛كلاس جهاني سازمانها و مديريت كيفيت جهاني،1386،انتشارات مركز آموزش و تحقيقات صنعتي ايران،تهران،چاپ اول.
28- فيضي،كامران وعليرضا مقدسي؛دولت الكترونيك بازآفريني دولت درعصراطلاعات،1384،انتشارات ترمه،چاپ اول.
29- قيصري،كيوان و ساراپيشداد؛سنجش كيفيت خدمات واحد فناوري اطلاعات همراه با مطالعه موردي در صنعت حمل ونقل،فصلنامه دانش مديريت،سال19،شماره74،پاييز1385،صفخات71تا90.
30- كانجي،جي.كي و اشر .ام؛100روش كاربردي در استقرار مديريت كيفيت جامع،ترجمه اسماعيل صادقي و رامبد باران دوست،1381،ناشر:شركت بوتان(سهامي عام)باهمكاري نشرآتنا.تهران،چاپ اول.
31- کی.هو،ساموئل؛ مدیریت کیفیت جامع TQM نگرشی منسجم؛ مترجم:حسین حسین زاده، (1379)، نشر دانشکار؛ چاپ اول.
32- وزيري،سيدجمال ومحمداكبري(1388)؛آسيب شناسي فرايندنقل وانتقال معلمان استان خراسان رضوي درسالهاي 1382الي1387ازنگاه كارشناسان ومديران،نشريه علمي پژوهشي پيمايش،شماره6.
33- وطن دوست،علیرضا و مرجان شرفی(1386)؛آماردرپژوهشهای کاربردی،انتشارات استاد،چاپ اول.
34- محمدي،اسماعيل؛مشتري مداري تكريم ارباب رجوع،1382،مؤسسه خدمات فرهنگي رسا،چاپ اول.
35- متولیحقیقی،یوسف(1385) ؛ تاریخچه آموزشوپرورش نوین خراسان از آغاز تا انقلاب اسلامی، انتشارات سروش،چاپ اول.
36- معاونتآموزشوپرورشخراسان رضوی(1386)؛فناوری اطلاعات و ارتباطات،انتشارات ضریح آفتاب،چاپ اول.
37- معاونت پژوهش و برنامه ریزی ومنابع انسانی(1387)؛جایگاه آموزش وپرورش خراسان رضوی در مقایسه با سایراستانها ازنگاه آمار،انتشارات ضریح آفتاب،چاپ اول.
38 - معاونت پژوهش و برنامه ریزی ومنابع انسانی(1388)؛آماراجمالی آموزش وپرورش خراسان رضوی، انتشارات اردشیر،چاپ اول.
39- مقدسی، علیرضا (1384)؛ مدلهای پیاده سازی دولت الکترونیک؛ ماهنامه تدبیر؛ شماره160.
40- مقصودي،محمدحسين؛ارتباط بين رضايت مشتري با كارايي و اثربخشي فرايندها»، مجموعه مقالات چهارمين كنفرانس مديران كيفيت، تير 1382.
41- منوریان، عباس(1383)؛آموزش کیفیت برای ارتقاء کیفیت آموزشی؛ فصلنامه تحول اداری، شماره 47.
42- مومني،منصور،1386؛تحليل داده هاي آماري بااستفاده ازSPSS،ناشر:كتاب نو،چاپ اول.
43- نقدي فرهاشميان،محسن،(1382)،مفاهيم دولت الكترونيكي،مجله تكفا شماره هاي7و8 .
44- نوبخت،محمدباقر وحميدبختياري؛1387،دولت الكترونيك وامكان سنجي استقرارآن درايران،معاونت پژوهشي دانشگاه آزاداسلامي-دفترگسترش توليدعلم،چاپ اول.
45- نورالنسا،رسول و عباس سقايي،فائزه شادالويي و ياسرصميمي؛اندازه گيري رضايت مشتري براي شناسايي فرصتهاي بهبود در خدمات پژوهشي آموزش عالي،1387، فصلنامه پژوهش و برنامه ريزي در آموزش عالي،شماره49 .
46- هورويتز،ژاك؛هفت استراتژي خدمات،ترجمه اعرابي،سيدمحمد وداودايزدي،(1380)، دفترپژوهشهاي فرهنگي.
منابع انگليسي:
1- Barnes, Stuart J and Vidgen, Richard T (2005), "DATA TRIANGULATION IN ACTION: USING COMMENT ANALYSIS TO REFINE WEB QUALITY METRICS", 13th European Conference on Information Systems, ECIS 2005, Regensburg, Germany, May 26-28, 2005.
2- Herington,Cameral and Scott Weaven;E-retailing by banks:e-service quality and its importance to customer satisfaction;2008;European Journal of Mrketing .Vol.43No.9/10, 2009.pp1220-1231.
3- Hwan Kim, Jung and Chungho Kim”E-sevice quality perceptions:a cross-cultural comparison of American and Korean consumers” 2009;Jurnal of Research in Interactive Marketing:Vol.4No.3,2010.
4- Iwaarden, Jos van, Ton van der Wiele, Lislie Ball and Robert Millen (2003), "Applying SERVQUAL to Websites : an exploratory study", International Journal of Quality & Reliability management, Vol. 20, No. 8, pp. 919-935.
5- Loonam,Mary&Deirdre,O’Loughlin(2008)”Exploring e-service quality:a study of Iridh online banking”,Marketing Intelligence&Planning,Vol.26
No.7, 2008,pp.759-780.
6- Rotchanakitumnuai,Siriluk”Measuring e-government service value with the
E-GOVSQUAL-RISK model.Busines Process Management Jurnal.Vo.14 No.5,2008.pp.274-737.
7- Sahadev,Sunil & Keyoor Purani”Modelling the consequences of e-service quality”Marketing Intelligence & Planning.Vol.26.No.6,2008,pp.605-620.
Barnes, Stuart J and Vidgen, Richard T (2005), "DATA TRIANGULATION IN ACTION: USING COMMENT ANALYSIS TO REFINE WEB QUALITY METRICS", 13th European Conference on Information Systems, ECIS 2005, Regensburg, Germany, May 26-28, 2005.
8- Seth Nitin & S.G.Deshmukh & Pren Vrat”Service quality models: a review”International Journal of Quality & Reliability Mnagement.Vol.22 No.9,2005 pp.913-949.
9- Stiakakis , Emmanouil and Christos K. Georgiadis”Department of Applied Informatics,University of Macedonia,Thessaloniki, Greece”Managing Sevice Quality Vol.19No.4,2009;pp.410-430