دانلود ادبیات نظری و پیشینه تحقیق بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در شرکت های هواپیمایی (docx) 39 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 39 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در شرکت های هواپیمایی
1-2- مقدمه
رسانه اجتماعی یک مفهوم اساسی در بازاریابی است. گرچه تحقیقات گسترده ای در خصوص رسانه های اجتماعی انجام شده است، ادبیات این موضوع به طور گسترده ای تفکیک شده است و بدون قطعیت است. تعاریف زیادی از ارزش رسانه های اجتماعی ارایه و پیشنهاد شده است. در این زمینه مدل های متفاوتی ارایه شده است که عوامل تاثیرگذار و نتایج را شناسایی کرده اند که گاها متفاوت بوده و از متغیرهایی متفاوتی نام برده اند. درصد قابل توجهی از مردم اطلاعات به دیگران را از طریق رسانه های اجتماعی انتقال می دهند. همچنین رسانه های اجتماعی یکی از کانال هایی شده است که مصرف کننده در مورد کالا یا خدمات مورد نیاز خود به منظور خرید نهایی از طریق این رسانه های اجتماعی اطلاعاتی دریافت می کند. بنابراین شرکت ها نیاز مبرم به شناخت قصد خرید و محرک هایش و همچنین تأثیر رسانه های اجتماعی بر روی این فاکتورها دارند(رفرقندی و همکاران، 1394، 84).
2-2- ادبیات نظری تحقیق
1-2-2- بازاریابی رسانه های اجتماعی
1-1-2-2- رسانه اجتماعی
جولاي 2006 زمانی بود که براي نخستین بار استفاده از اصطلاح رسانه اجتماعی در سطحی پیوسته باب شد. کریس شیپلی مؤسس و مدیر پژوهش جهانی گروه گایدوایر اغلب به عنوان اولین نفري شناخته می شود که از واژه امروزي رسانه اجتماعی که ما درك می کنیم، استفاده کرد. شیپلی و گروه گایدوایر اعتقاد دارند اصطلاح رسانه اجتماعی هدایت کننده رویدادهاي آتی براي گفتوگو است، رویدادي که بحث درباره آن در وبلاگ نویسی، ویکی، شبکه اجتماعی و فناوريهاي مرتبط با فرومها گرده مایی هاي رسانه هاي مشارکتی به کار گرفته می شود. البته این واژه توسط تینا شارکی از بنیانگذاران آي ویلج و رئیس کنونی بیبی سنتر دات کام در سال 1997 براي توصیف نوعی از جامعه رانده شده محتواي اینترنت و همچنین توسط دارل بري در سال 1995 براي توصیف سیستمهاي نرم افزاري چندرسانه اي که باعث آسان سازي مشارکت جامعه و تجربه ذهن از فضای اشتراك گذاشته شده، توسط رسانه هاي الکترونیک نیز به کار رفت(سجادی و قرائتی، 1394، 128 – 129).
رسانه هاي اجتماعی توصیف ابزارهاي آنلاین است که مردم از آن براي اشتراك محتوا، پروفایلها، نظرات، دیدگاهها، تجربیات و افکار استفاده می کنند؛ بنابر این، رسانه هاي اجتماعی تسهیل کننده گفتوگوها و کنشهاي متقابل آنلاین بین گروههایی از مردم است. این ابزارها شامل بلاگها، تابلوهاي پیام، پادکست، میکروبلاگ، نشانه گذاريها، شبکه ها و ویکی هاست(سجادی و قرائتی، 1394، 128 – 129).
برخی از تحلیلگران تعریف رسانه هاي اجتماعی را به عنوان یک اصطلاح قابل تعویض با وب معرفی کرده اند. آنها اذعان می کنند رسانه هاي اجتماعی با تعریف وب توضیح نسل کنونی وبسایتهاي تعاملی است که در آن پایگاههاي داده اي اجاکس و ار اس اس براي ارائه شخصی، انعطاف پذیر و تجربه وب به وجود آمده است. وبسایتهایی که با استفاده از فناوري وب در عمق اجتماعی، تعامل، شکل گیري جامعه و وصل کردن طرحهاي مشترك به کار می روند(سجادی و قرائتی، 1394، 128 – 129).
عده اي دیگر تأکید دارند که ابعاد اجتماعی، رسانه ها و شبکه هاي اجتماعی یک معنی می دهند و براي محدود کردن معنی رسانه هاي اجتماعی از تعریف شبکه هاي اجتماعی و شبکه هاي عمومی مانند فیسبوك، ماي اسپیس و لینکدین استفاده کرده اند. در عین حال آنها تأکید دارند که رسانه هاي اجتماعی اهداف خاص طرحها را نیز دنبال می کنند. با این حال رسانه هاي اجتماعی تعریفی مجزا از شبکه هاياجتماعی داشته و از مدیریت دانش در ویکی پدیا گرفته تا اشتراك عکس در فلیکر و فیلم در یوتیوب را در برمی گیرند. دیدگاه برایان سولیس بر این عقیده استوار است که رسانه اجتماعی از محتوایی دموکراتیک تشکیل شده و درك درستی از روند نقش مردم دارد، زیرا کاربري این رسانه ها تنها ارائه اطلاعات نیست، بلکه محتواي این رسانه ها هر لحظه توسط کاربران تکمیل و تکمیل تر می گردد(سجادی و قرائتی، 1394، 128 – 129).
رسانه اجتماعی به رویکرد دو طرفه روابط عمومی که آیويلی در روزگار خود مطرح کرد، اشاره دارد. رسانه اجتماعی درباره گوش دادن به مردم و مشارکت مردم است. این پدیده روابط عمومی را وادار می سازد تا از ارسال پیام دست بردارد و به برقراري روابط بپردازد(سجادی و قرائتی، 1394، 128 – 129).
2-1-2-2- بازاریابی الکترونیک
بازاریابی الکترونیک عبارت است از استفاده از وب به عنوان یک بازار فیزیکی؛ در این حالت خریداران و فروشندگان می توانند در راستاي فعالیتهاي تجاري خود از محیط وب به مانند یک بازار فیزیکی استفاده کنند. با آغاز گسترش وب و استفاده از صفحات با انواع فایلهاي پویا و متحرك به جاي صفحات ایستا، اهمیت بازاریابی الکترونیک بیش از پیش حس می شود(رفرقندی و همکاران، 1394، 84).
3-1-2-2- بازاریابی رسانه هاي اجتماعی
در سالهاي اخیر، رشد رسانه هاي اجتماعی و افزایش استفاده از آنهـا توسـط مشـتریان، باعـث شده تا این رسانه ها به یک ابـزار اسـتثنایی بـراي ارتبـاط شـرکت بـا مصـرف کننـدگان و انجـام بازاریابی تبدیل شوند. بنابراین اینجاست که اصطلاح بازاریابی رسانه هاي اجتماعی مطرح می شود. بازاریابی رسانه هاي اجتماعی را می تـوان بـه عنـوان تلاشی براي استفاده از این رسانه ها به منظور متقاعد کردن مصرف کنندگان به استفاده از کالاهـا و خدمات یک شرکت، تعریف نمود. هدف اصلی بازاریابی رسانه هاي اجتمـاعی، ایجـاد یـک کسب و کار بر پایه مشـتري مـداري و اعتبـار یـک شـرکت بـه منظـور توسـعه و مـدیریت کـاري می باشد.(دانایی و معین، 1395، 115).
در بازاریابی رسانه هاي اجتماعی، شرکت تمرکز اصلی خود را بیشتر روي دیـده شـدن بـا استفاده توسط بسـیاري از دریافـت کننـدگان بـه علـل مختلـف، نادیـده گرفتـه مـی شـود. در جدول زیر مقایسه اي بین بازاریابی رسانه هاي اجتمـاعی و بازاریـابی سـنتی انجام شده است. قدرت رسانه هاي اجتماعی، نهفته در طبیعت ویروسی آنها می باشد. این ویژگی به انتشـار گسترده پیامهاي بازاریابی کمک می کند. علاوه بر این، مـی تـوان از اطلاعات تولید شده توسط کاربر در این رسانه ها، به منظـور تـدوین اسـتراتژيهـاي بازاریـابی بهره برد؛ به عبارت دیگـر، کـاربران بـا انتشـار عقایـد و نظـرات خـود در خصـوص محصـولات شـرکت، تـأثیر ویـژهاي بـر تصـمیم گیـري سـایر افـراد، جهـت انتخـاب یـک محصـول دارنـد(دانایی و معین، 1395، 115).
4-1-2-2- اثرگذاری بازاریابی اجتماعی رسانه ها
بازاریابی رسانه های اجتماعی نیاز به مدیرانی امیدوار دارد. یکی از چالش های تبلیغات آنلاین آن است که مصرف کنندگان نگرش منفی به این گونه از تبلیغات دارند. تحقیقات فورستر (2012) نشان داد که تنها 15 درصد از مصرف کنندگان در ایالات متحده به تبلیغات رسانه های اجتماعی اعتماد می کنند. او استدلال می کند که برای تاثیرگذاری بیشتر نیاز به تبلیغات متجانس است.(ژو و چن، 2015، 5-6).
2-2-2- سرگرمی
محققان با بررسی رفتار 25 میلیون کاربر ناشناس مشخص کرده اند که یک کاربر در یک ساعتی که به صورت آنلاین سپری می کند به چه موارد در اینترنت توجه دارد. تحقیقات انجام شده درباره چگونگی سپری شدن وقت کاربران در اینترنت نشان می دهد که استفاده از شبکه های اجتماعی، سرگرمی و خرید آنلاین محبوب ترین فعالیتهایی هستند که کاربران برای وقتی که در اینترنت سپری کرده، در نظر می گیرند. این تحقیق بریتانیا را به عنوان کشوری دانسته است که بیشترین میزان خریدهای اینترنتی در آن صورت می گیرد، این میزان پس از بریتانیا در آمریکای شمالی و استرالیا قابل توجه است(رفرقندی و همکاران، 1394، 84).
یک ساعت اینترنت بریتانیایی تا حد زیادی شامل شبکه های اجتماعی شده و پس از آن سرگرمی و خرید قرار می گیرد. کاربران اینترنت در بریتانیا 10 درصد از تمام وقت آنلاین خود را در سال 2012 به خریدکردن سپری کرده اند این آمار در آمریکا 9 درصد و در استرالیا 6 درصد است. شاید این امر تاحدی به فصل کریسمس ارتباط داشته باشد، چرا که در این دوره 370 میلیون ساعت به خرید آنلاین اختصاص داده شده است که این میزان 24 درصد نسبت به میانگین ماهانه افزایش داشته است. مصرف محتوای خبری همچنین افزایش یافته است اما در میان سه کشور بررسی شده کاربران استرالیایی بیش از دیگران به اخبار آنلاین اهمیت داده اند. شش درصد از تمام وقتی که کاربران در سال 2012 در اینترنت صرف کرده اند در سایتهای خبری بوده است که این میزان در بریتانیا 5 و در آمریکا 4 درصد بوده است. این تحقیق همچنین نشان می دهد که بیشترین کاربران شبکه های اجتماعی در آمریکا هستند. در بریتانیا 13 دقیقه هر ساعت آنلاین در شبکه های اجتماعی و تالارهای گفتگو، 9 دقیقه در موضوعات سرگرم کننده و شش دقیقه به خرید اختصاص دارد. در آمریکای شمالی 16 دقیقه به شبکه اجتماعی، 9 دقیقه سرگرمی و 5 دقیقه خرید و در استرالیا کاربران 14 دقیقه را به شبکه های اجتماعی، 9 دقیقه سرگرمی و چهار دقیقه خرید آنلاین سپری می کنند. در هر سه بازار، زمانی که به خرید آنلاین اختصاص داده می شود هر سال افزایش دارد، اما بریتانیا در میان کشورهایی است که میزان خرید آنلاین در آن بیشتر از آمریکا و استرالیا است. یک ساعت اینترنتی در آمریکا که 16 دقیقه آن صرف رسانه های اجتماعی، 9 دقیقه سرگرمی و 5 دقیقه صرف خرید می شود. جیمز موری مدیر بازاریابی دیجیتال در اکسپرین مارکتینگ سرویس گفت: "این فضا مدام در حال تغییر است، ما تاکنون تغییرات بسیاری را در رفتار کاربران مناطق جغرافیایی مختلف مشاهده کرده ایم"(رفرقندی و همکاران، 1394، 84).
3-2-2- تعاملات
1-3-2-2- تعامل با شبکه های اجتماعی در کسب و کار
شبکه اجتماعی ساختاری اجتماعی است که از گره‌هایی که عموماً فردی یا سازمانی هستند تشکیل شده است که توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی مانند ایده‌ها و تبادلات مالی، دوست‌ها، خویشاوندی، لینک‌های وب به هم متصل اند. استفاده از اینترنت و برخی سایت ها که باعث تعامل افراد در قالب چارچوبی خاص است، اگر کنترل شده و با شناخت باشد، تأثیرات مثبتی داشته و سبب تقویت ارتباطات می شود؛ زیرا تبادل اطلاعات آزاد همواره به دنبال روابط آزاد و در چارچوب مشخص بوده و از نظر تاریخی نیز انسان همواره به دنبال حصول روابطی مبتنی بر تبادل اطلاعات بوده است(کیا، 1391، 92).
نقش شبکه های اجتماعی، نقشی غیرقابل انکار، مهم و تأثیرگذار در دنیای امروز، به ویژه در دنیای دیجیتال است. سرعت رشد این شبکه ها به حدی است که مجموع کاربران معروف ترین شبکه های اجتماعی اینترنت، به بیشتر از یک میلیارد نفر رسیده است. برای مثال فیس بوک معروفترین و پرطرفدارترین شبکه اجتماعی با گذشت ۷ سال از راه اندازی و گسترش جهانی، در برگیرنده بانک اطلاعاتی عظیمی از هویت ها، نسبت های وابسته و تعاملات انجام شده می باشد(کیا، 1391، 92).
2-3-2-2- سه ابزار مهم شبکه های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی، انواع مختلفی دارند که هرکدام خدمات خاصی را به کاربران خود می‌دهد. این سه خدمت پر کاربرد که این گونه سایت‌ها ارائه می‌کنند و اساس اولیه رسانه‌های اجتماعی را شکل می‌دهد: در یکی از این خدمت‌ها، ما شاهد به کارگیری ابزارهای به اشتراک‌گذاری فایل‌های تصویری، صوتی و اسناد هستیم و به اصطلاح این فایل‌ها را با دیگران به اشتراک می گذاریم. دومین نوع خدمتی که این سایت‌ها ارائه می‌کنند ابزارهای تولید محتوا و انتشار در اختیار کاربران قرار می‌گیرد و اصطلاح Publish را برای آن به کار می‌بریم. ممکن است از ابتدا مطلبی منتشر کنیم و یا حتی مطلبی را در سایتی اضافه و یا ویرایش کنیم. در این زمینه‌ها می‌توان به وبلاگها و ویکی‌ها اشاره داشت. اما سومین خدمت منحصر به فرد شبکه‌های اجتماعی، استفاده از قابلیتی است که کاربر می‌نویسد: «من اکنون در حال انجام چه کاری هستم» که به عنوان مثال در سایتهای شبکۀ اجتماعی مانند «فیس بوک» و «توییتر» به کار می‌رود و از آن به عنوان به روز رسانی نمایش وضعیت Status Update نام می‌برند. این هم شیوه‌ای برای ارتباط به شکلی کوتاه با افراد است که تاکنون این نوع ارسال پیام از سوی فردی به وسعت جهان وجود نداشته است. این نحوه ارتباط روشی سریع و ساده برای ارسال پیام در سراسر شبکه بوده و شکل منحصر به فردی از ارتباطات شبکه‌ای است(کیا، 1391، 92).
3-3-2-2- ارتباط با شبکه های اجتماعی و تاثیر آن بر افراد
شبکه های اجتماعی در سال های اخیر جایگاه قابل توجهی در اینترنت پیدا کرده اند و به رده پربیننده ترین های فضای مجازی راه یافته اند. گرایش به سایت های شبکه های اجتماعی در سراسر دنیا همچنان رو به رشد است. شبکه های اجتماعی با اینکه عمر خیلی زیادی ندارند اما در زندگی روزمره افراد نقش بسیار پررنگی داشته اند و بسیاری از کاربران روزانه حداقل یک بار به صفحه شخصی خود در شبکه اجتماعی که عضو هستند سر می زنند. شبکه های اجتماعی نقش پررنگی در دنیای امروز دارند و نمی توان آن ها را نادیده گرفت. این سایت ها بر ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی افراد و در سطح کشورها و حتی بین الملل تاثیرگذارند و به همین دلیل در حال گسترش هستند و در آینده نقش به مراتب بیشتر و مهم تری را در زندگی بازی خواهند کرد(شافعی ها و همکاران، 1396، 81).
مسلما در دنیای حقیقی هیچ‌گاه افراد علاقه‌مند، موضوعات موردعلاقه خود را به این گستردگی نمی‌یافتند این دلیل و شاید دلایل مشابه این، سرویس‌های شبکه‌های اجتماعی را به یکی از مهمترین ارکان اینترنت در دو، سه سال اخیر تبدیل کرده‌است. تأثیر شبکه‌های اجتماعی به اعتقاد کارشناسان، باعث شکل‌گیری مفاهیمی همچون صمیمیت و اعتماد در فضای سایبر شده است. به عبارتی اعتماد به صحت داده‌ها و ارائه اطلاعات در این فضا که به صورتی کنترل نشده عرضه می‌شود، خود از مواردی است که می‌تواند جنبه‌های مثبت و منفی داشته باشد و هنوز نحوۀ صحیح مواجهه با آن در جوامع، ناشناخته باقی مانده است. از طرفی برخی از اطلاعات ارائه شده توسط کاربران می‌تواند منجر به کاهش پایبندی به مباحث اخلاقی باشد که این امور نیز بر دوام و استحکام روابط جوانان می‌تواند اثرگذار باشد(شافعی ها و همکاران، 1396، 81).
امروزه رسانه های اجتماعی به بخش جدایی ناپذیر زندگی بسیاری از مردم تبدیل شده اند. شبکه های اجتماعی، بخشی از رسانه های اجتماعی هستند که با اهداف مختلفی ایجاد شده و کاربران بسیار زیادی را به خود جذب کرده اند. استفاده از خدمات شبکه‌های اجتماعی، روز به روز محبوبیت بیشتری پیدا می‌کند شبکه های اجتماعی، نقش پررنگی در دنیای امروز دارند که نمی توان آن ها را نادیده گرفت. این سایت ها بر ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی افراد و در سطح کشورها و حتی بین الملل تأثیرگذارند و به همین دلیل، در حال گسترش هستند و در آینده، به مراتب نقش بیشتر و مهم تری را در زندگی بازی خواهند کرد. سایتهای شبکۀ اجتماعی، حجم قابلتوجهی از اطلاعات شخصی میلیون‌ها کاربر را در اختیار دارند و امکان سوء استفاده از این اطلاعات همواره از دغدغههای اصلی مطرح شده درباره این شبکههاست(شافعی ها و همکاران، 1396، 81).
شبکه های اجتماعی، امکان اتصال انسان ها را در سراسر جهان به طور غیرقابل تصوری افزایش داده اند. با این همه برخی از متخصصان فناوری، جامعه شناسان و روان شناسان می گویند کاربران شبکه های اجتماعی نسبت به دیگرانی که در آن حضور ندارند، یا بهره کم تری از آن می برند، تنهاتر و خودشیفته تر شده اند، حتی بیماری های جسمی و روحی هم کاربران را تهدید می کند(شافعی ها و همکاران، 1396، 81).
4-3-2-2- تعامل با شبکه های اجتماعی
انسان، موجودی مدنی‌الطبع نامیده شده و همواره با همنوعانش در ارتباط بوده، در واقع این ارتباط ریشه در نیاز او به ارتباطات اجتماعی دارد، همین نیاز سبب شکل‌گیری اجتماعات انسانی، شهرها و جوامع شده و در گذر زمان و ادوار زندگی انسان متحول گشته است. حضور در اجتماع یک رابطه دو سویه است، از یک سمت فرد با تمام مختصات فردی خویش، اخلاق، تربیت، روحیات و استعداد و توانایی‌هایش بر اجتماع خود تأثیر می‌گذارد و از سوی دیگر، از جامعه خود رنگ می‌پذیرد و ترکیب این دو، خصوصیات فردی و اکتسابات اجتماعی سبک زندگی او را می‌سازد شبکه‌های اجتماعی ابزاری فوق‌العاده برای ایجاد تعامل هستند(عبدالوند و نیک فر، 1390، 80).
بشر، در دوره‌های گوناگون برای تسهیل ارتباطات اجتماعی خود دست به اختراعاتی از جمله، تلفن، تلگراف، تلویزیون، ماهواره و اینترنت زده است شبکه‌های اجتماعی از همین دست است. شبکه های اجتماعی، رسانه های فردی شدن و مبتنی بر تعامل فردی انسان ـ رایانه هستند و موجب می شوند انسانها بیش از پیش گوشه گیر، منزوی و کم تحرک شده و کم کم از زمینه عملی زندگی خود دور شوند. از قابلیت های شبکه‌های اجتماعی جهت دهی به افکار عمومی است، بطوریکه در فضای عمومی شکل گرفته توسط این رسانه‌ها، افراد زیادی بدون آنکه یکدیگر را بشناسند در مکان های متفاوت همانند هم تفکر و تصمیم گیری می‌کنند، این ماهیت تمام شبکه های در شکل و جهت دهی به افکار عمومی است(عبدالوند و نیک فر، 1390، 80). به نظر می‌رسد شبکه‌های اجتماعی در آینده بیش از این هم اهمیت پیدا می‌کند. این شبکه‌ها هم اکنون روزبه روز محبوب‌تر می‌شوند با شبکه‌های اجتماعی، دیگر افراد برای پیداکردن همفکران خود در موارد گوناگون تنها نیستند و افراد در همه زمینه ها می توانند با دیگران در ارتباط و تعامل فکری باشند(عبدالوند و نیک فر، 1390، 80).
بنابراین به دلیل تاثیرپذیری زیاد افراد از شبکه های اجتماعی تعامل در این شبکه ها یکی از نکات قابل توجه است که باید به آن دقت داشت و این موضوع را مد نظر داشته باشیم که تعامل در شبکه های اجتماعی نیاز به زمان دارد خواه این تعامل تجاری باشد خواه غ یر تجاری و برای مسائل اجتماعی و سرگرمی باشد(عبدالوند و نیک فر، 1390، 80).
5-3-2-2- نقش شبکه های اجتماعی در بازار
در عصر انفجار اطلاعات دیگر روابط عمومی سنتی جوابگوی نیازهای مخاطبان و مشتریان نمی باشد امروزه بهره گیری از وسایل ارتباط جمعی مدرن به خصوص شبکه های اجتماعی فضای مجازی و موبایل و اینترنت در حوزه ارتباطات یک نیاز ضروری به شمار می رود. شبکه های اجتماعی، یکی از انواع رسانه های اجتماعی به شمار می روند رسانه های اجتماعی در سال های اخیر در زندگی آنلاین و آفلاین کاربران اینترنتی، آن چنان تأثیرگذار بوده اند که شکل های ارتباطات اجتماعی نیز از این رسانه های جدید تأثیر پذیرفته است. شبکه‌های اجتماعی، به‌خصوص آن‌هایی که کاربردهای معمولی و غیرتجاری دارند، مکان‌هایی در دنیای مجازی هستند که مردم خود را به‌طور خلاصه معرفی می‌کنند و امکان برقراری ارتباط بین خود و همفکرانشان را در زمینه‌های مختلف مورد علاقه فراهم می‌کنند. خیلی از نهادهای مختلف جهانی و اینترنتی با اهداف گوناگون که مهمترین آنها تجاری و تبلیغاتی است، دست به‌راه‌اندازی شبکه‌های اجتماعی زده یا درصدد خرید سهام مهمترین شبکه‌های اجتماعی دنیا هستند.(سمیعی و همکاران، 1394، 83)
شبکه‌های اجتماعی نقش کلیدی در موفقیت‌های تجاری و پیشرفت‌های کاری ایفا می‌کنند شبکه‌ها راههایی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند که اطلاعات جمع‌آوری کنند، از رقابت بپرهیزند و حتی برای تنظیم قیمتها و سیاست‌ها با هم تبانی کنند قبل از بوجود آمدن شبکه های اجتماعی ابزارهایی نظیر پیامک، ایمیل، انجمن های اینترنتی و بلاگها بهترین رسانه برای بازاریابی بودند، اما پس از پیدایش اولین شبکه های اجتماعی که بر پایه سایت های دوستیابی بنا شده بودند، تحول بزرگی در شیوه بازاریابی پدید آمد.(سمیعی و همکاران، 1394، 83)
شرکت ها باید ارزش ارائه کنند و نه اینکه این شبکه‌ها را تنها به منظور ابزاری برای ارتباط یک طرفه و اطلاع‌رسانی مورد استفاده قرار دهند. مثلاً زمانی که مردم زمانی را صرف برقراری ارتباط، پرسش سؤال، پاسخ‌گویی و درج نظرت برای محتوا می‌کنند، باید به آنها پاسخ داد و این ارتباط را به صورت دو طرفه ادامه داد. ارتباط برقرار کردن در شبکه های اجتماعی یک شیوه بازاریابی است که ضوابط و مراحل خاص خود را دارد زیرا هر رسانه اجتماعی با دیگری متفاوت است و ساختار و کارکرد متنوعی دارد. بنابراین تدوین یک استراتژی بازاریابی در شبکه های اجتماعی یک اصل اساسی برای کسب و کار به شمار می‌رود که در دنیای دیجیتال امروزی بدست آوردن آن سخت و از دست دادن آن بسیار ساده است. موفقیت در بازاریابی شبکه های اجتماعی در طول یک روز اتفاق نمی‌افتد، باید تلاش کرد وقت زیادی را صرف آن کرد برای بدست آوردن نتایج خوب باید متعهد به پیمودن مسافت‌های طولانی باشیم.(سمیعی و همکاران، 1394، 83)
سایتهای شبکه‌های اجتماعی یکی از ساده ترین روش‌ها برای آشنایی با افراد، آغاز و تداوم آشنایی با یک موضوع با دیگران است که بی‌شک حضور در آنها لازمه زندگی انسان امروزی در فضای مجازی است. این سایت‌ها رسانه‌ای پویا و داینامیک برای دسترسی به پیام افراد مختلف از سراسر جهان هستند. دلایل بسیار متعددی برای اینکه یک کسب و کار نیازمند اینگونه شبکه های اجتماعی دارد می باشد آمارها نشان داده است که بالای سه میلیون کاربر هر روزه وقت هرچند کمی را در فیس بوک می گذرانند. حال اگر شرکت ها برای فروش محصولات دارای یک صفحه در شبکه های اجتماعی باشند به راحتی می توانید خدمات و محصولات خود را به شیوه درست برای مردم معرفی کنند. بنابراین، این شبکه های اجتماعی می توانند برای یک کسب و کار در محیط بازاریابی، بسیار سود آور باشد.(سمیعی و همکاران، 1394، 83)
امروزه بعضی از شبکه های اجتماعی با سرویس هایی که ارائه می دهند و با کاربری هایی که دارند، خود به یک رسانه خبری تبدیل شده و اثرات عمیقی بر وقایع مختلف در دنیای واقعی گذاشته اند به خصوص بر زندگی افرادی که در آن عضو هستند پس این شبکه های اجتماعی می تواند گام موثری در بازار برای تبلیغ و معرفی کالاها بردارند.(سمیعی و همکاران، 1394، 83)
4-2-2- مدرن بودن
1-4-2-2- به روز کردن بازاریابی شبکه های اجتماعی
همسو شدن با تغییرات در انواع بازاریابی دیجیتال، به خصوص بازاریابی شبکه های اجتماعی یکی از مهم ترین استراتژِی های کسب و کارها برای موفقیت در بازایابی می باشد. امروزه سرعت تغییرات بسیار بالا است و این تغییرات به همه جنبه های زندگی بشریت تاثیر گذاشته است. یکی از این جوانب بازاریابی دیجیتال است که باید با تغییرات امروزی هم سو شده تا به رشد بیشتر کسب و کار کمک کند. با توجه به اهمیتی که دیجیتال مارکتینگ در سال های اخیر پیدا کرده است، شبکه های اجتماعی یکی از ابزارهای قوی در بازاریابی آنلاین می باشد. با توجه به قابلیت بالای شبکه های اجتماعی، بازاریابی شبکه های اجتماعی همواره نیازمند تغییرات و ایده های به روز است(دهکردی، 1393، 5-6)
2-4-2-2- مهمترین تغییرات بازاریابی شبکه های اجتماعی
به روز شدن یکی از رموز موفقیت کسب و کار ها در عصر حاضر است. کسب و کار هایی بوده اند که در گذشته بسیار موفق بوده اند، اما به دلیل هم گام نشدن با تغییرات تکنولوژی به تدریج محبوبیت و سهم بازار خود را از دست داده اند. برای برندینگ و موفقیت یک کسب و کار باید همواره در تغییرات پیشگام باشد و ایده های جدید و به روز دنیا را دنبال کند. برخی از تغییراتی که امروزه در بازاریابی شبکه های اجتماعی رخ داده است و کسب و کار ها برای بازاریابی و فروش محصولات و خدمات خود نیازمند هستند با این تغییرات همسو شوند در زیر اشاره شده است(دهکردی، 1393، 5-6)
3-4-2-2- به کارگیری محتوای تعاملی
امروزه محتوای ساده کارایی خود را از دست داده اند و همه ی بازاریابان به خوبی می دانند که دوره ی محتوای معمولی به سر آمده است و باید با محتوای تعاملی مخاطب را دعوت به چالش کنند. تعامل با مخاطب در شبکه های اجتماعی از طریق کامنت، شرکت در مسابقات، نظرسنجی و ... اتفاق می افتد. بنابراین تولید محتوا یکی از بخش هایی است که باید در مورد آن بسیار فراوان فکر کرد و با داشتن ایده های جدید، مسابقات و جوایز جذاب، مخاطب را به تعامل با برند خود دعوت کرد. در واقع محتوای مناسب یکی از مهم ترین عوامل موفقیت بازاریابی اینترنتی در عصر حاضر است. (دهکردی، 1393، 5-6)
4-4-2-2- استفاده از بازاریابی ویدئوئی در شبکه های اجتماعی
ویدئو به سبب جذابیتی که در بین افراد دارد یکی از ابزارهای مهم در بازاریابی است. در شبکه های اجتماعی نیز از این ابزار مهم نباید غافل شد. همین امر باعث شده است که اکثر شبکه های اجتماعی در بروز رسانی های اخیر خود قابلیت بارگذاری ویدئو را نیز فراهم کنند. قرار دادن ویدئو ی زنده معمولا تاثیر دو چندان نسبت به ویدئو های دیگر دارد بنابراین اگر صاحب یک کسب و کار از این طریق به معرفی محصول و خدمات خود بپردازند می تواند در دیجیتال مارکتینگ موفق باشند و همچنین محتوای ویدئویی زنده باعث می شود تا برند ما در ذهن مخاطب جا بیوفتد و اعتماد مشتری جلب شود. افزودن ویدئو زنده در بازاریابی شبکه های اجتماعی مهم ترین تغییر در استراتژی بازاریابی آنلاین کسب و کار ها می باشد(دهکردی، 1393، 5-6)
5-4-2-2- استفاده از بات ها برای ارتباط بیشتر با مخاطب
از آنجایی که امروزه افراد زمان خالی زیادی برای پاسخ دادن به همه ی کامنت ها و پرس های های مخاطبان ندارند و به علاوه اگر صاحب یک کسب و کار بخواهد این کار را انجام دهد مطمئنا نمی تواند به خوبی کسب و کار خود را اداره کند بنابراین بات ها به کمک بازاریابی دیجیتال آمده اند و به صاحبان کسب و کار کمک کرده اند تا بتواند با مخاطب تعامل مداومی را برقرار کنند. در حقیقت در این مرحله هوش مصنوعی به کمک برند ها می آید. از مهم ترین بات های موجود در فضای مجازی می توان به بات تلگرام، مسنجر فیسبوک و واتس آپ اشاره کرد(دهکردی، 1393، 5-6)
6-4-2-2- استفاده از کارمندان داخلی
افرادی که در یک موسسه یا شرکت کار می کنند نزدیک ترین افراد به آن شرکت هستند و اگر کامنت های واقعی منتشر کنند می تواند بسیار بر روی مخاطب اثر بگذارند. بنابراین توصیه ی این افراد در بازاریابی شبکه های اجتماعی بسیار مهم است و معمولا افراد توجه بسیاری به این توصیه ها می کنند. بنابراین کارمندان شما می توانند بهترین اعتبار دهندگان و تبلیغ کنندگان برای برند شما باشند(دهکردی، 1393، 5-6)
5-2-2- سفارشی سازی
سفارشی سازی، بازاریابی، تولید، مراکز تماس و مدیریت، استفاده از سیستم‌های تولید انعطاف‌پذیر با استفاده از کامپیوتر برای تولید خروجی سفارشی است. چنین سیستمی هزینه کم پروسه تولید را با انعطاف‌پذیری سفارشی سازی فرد ترکیب می‌کند. سفارشی سازی جرمی مرز جدید در کسب و کار برای صنایع تولیدی و خدماتی است. در هسته آن افزایش قابل توجهی در محبوبیت و سفارشی سازی بدون افزایش متناظر با هزینه است. در حد خود، تولید کالا و خدمات انعطاف‌پذیر است. در بهترین حالت، مزیت استراتژیک و ارزش اقتصادی را فراهم می‌کند. در رابطه با محصولات فنی، بیانیه زیر توسط در اینجا روشن است: سفارشی سازی نه تنها در مورد طراحی یک فناوری به نیازهای کاربر فردی (که در مورد سفارشی سازی است)؛ در عوض، در مورد پیش بینی کردن تکنولوژی به خصوصیت هر کاربر است(دهکردی، 1393، 5-6)
سفارشی سازی روش «به‌طور موقت به تعویق انداختن کار تشخیص محصول برای یک مشتری خاص به آخرین نقطه ممکن در شبکه عرضه» است. آزمایشهایی را برای تست تأثیر سفارشی سازی انجام دادند که به مرحله خرید خرده فروشی منتقل شدند. آنها متوجه شدند که کاربران با استفاده از یک رابط کاربری سفارشی توجیهی سودمند و لذت بیشتری می‌گیرند. یک رابط خرید معمول تر، به ویژه در یک کار پیچیدگی متوسط. از دیدگاه مهندسی مشترک، سفارشی سازی انبوه را می‌توان مشاهده به عنوان تلاش‌های مشترک انتر مشتریان و تولیدکنندگان، که، باید مجموعه‌های مختلف از اولویت و نیاز به جستجو برای راه حل به‌طور مشترک، نیازهای فردی با تولیدکنندگان خاص که بهترین مشتریان بازی قابلیت سفارشی سازی(دهکردی، 1393، 5-6)
1-5-2-2- توانمندي سفارشي سازی انبوه
توانمندي سفارشي سازی انبوه را مي توان توانايي ارائه محصولات در حجم نسـبتا ً زياد براي يك بـازار نسـبتا ً بـزرگ كـه داراي تقاضاهاي سفارشی، بـدون ايجـاد موازنه های اساسـی در هزينه، تحويل و كيفيـت، تعريف کرد. توانمنـدي سفارشي سـازي انبـوه داراي چـار جنبه است: سفاری سازی محصـولات در زمـان حفـظ حجـم بـالای تولید، سفارشي سـازی محصـولات بـدون افزايـش قابـل توجـه هزينه هـا، پاسـخ سـريع بـه تقاضاهـاي سفارشـي، و سفارشي سـازی محصولات بـا كيفيـت پایــدار(فربودنیا و همکاران، 1395، 16)
توليد سفارشي در حجـم بــالا بـه توانايي یکی کردن نيازهاي فردی مشـتريان در توليـد انباشـته های بـزرگ قطعات مشـترك، برمی گـردد. همزمان با ایکنـه بخش بندي بـازار افزايـش مي‌يابـد، توليدكننـدگان سفارشــی انبـوه بايــد تقاضاهاي مشـتريان را یکی کننـد تـا بتواننـد حجـم بالايـی از محصـولات را براسـاس دارایـی ثابـت خـود تولیـد کنند تـا بـه دامنـه و مقیاس اقتصادی دسـت یابنـد. کارایـی هزینـه سفارشي سـازي، بـه توانایـی تأمیــن محصـولات سفارشی بـا قیمتـی مشـابه قیمـت هـر واحـد حاصـل از تولیـد انبـوه برمی گـردد. توانمنـدی سفارشی سـازی، به طور قابـل توجهـي عـدم قطعیـت و پيچيدگـي عملیاتی را افزايش مي دهد. كنترل هزينه هــاي عملياتـي، چالشـي بـراي توليدکنندگان سفارشـي انبـوه مي باشـد. پاسـخگويي سفارشي سـازی بــه توانايي كاهـش زمـان كلـي سفارشي سـازی محصـول اشـاره دارد. در كل، مشـتريان بـراي دريافـت محصـولات سفارشي، بايـد مـدت زمـان بيشـتري منتظـر بماننـد. افزايـش چابكي فراینــد تولیــد، دغدغــه اصلـی تولیدکننـدگان سفارشـي انبــوه مي باشـد. كيفيـت سفارشي سـازی بــه توانايـي مديريـت و تضمين سطح كيفيت هـر محصـول سفارشي، اشـاره دارد. توليدكننــدگان سفارشي انبـوه، هنگامي‌كــه تنــوع محصـولات به ميـزان قابل توجهي افزایـش مي‌يابــد، به طـور معمـول، بـا چالـش تضمیـن كيفيـت پايـدار مواجه مي شوند. بنابرایـن، توليدكننـدگان بايــد بـراي تحويـل محصولاتـي كـه نيازهـاي فـردی مشـتريان را بـا بهـره وری نزدیــک بــه بهــره وری تولیـد انبـوه، بــرآورده مي‌كننــد، سيســتمها و فناوریهــای نوآورانــه و پيشــرفتهاي را پياده سـازي و اجـرا نماينـد. بـراي مثـال، پژوهشگــران دريافته انـد كــه توانمنـدي سفارشي سـازی انبــوه را مي تــوان از طريــق شــیوه های سـاخت و توليد مبتنـي بـر زمان، يادگيري سازماني، مديريـت كيفيـت، فنـاوري اطلاعــات و یکپارچه سـازی زنجيــره تأميـن توسـعه داد. پژوهشگـران معتقدنـد کــه استانداردســازی و نــوآوری محصـول و فراینـد، در پیاده سـازی و اجـرای سفارشی سـازی انبـوه در مطالعـات مفهومـی، ضـروری و مهـم هستند. برای ِ مثـال، داسـیلویرا و همکاران اسـتدلال می کننـد کــه محصـولات تولیـدی بــه روش سفارشی سـازی انبوه، باید با استفاده از واسطه ای استاندارد، مــاژوالر شـوند و فرایندهـای سفارشی سازی انبـوه مسـتلزم توسـعه سـریع محصـول و توانمندیهای نـوآوری هسـتند. سـالوادور همـکاران پیشـنهاد می کننـد کـه سفارشی سازی انبـوه نه تنهـا بـه طرحهـای اسـتاندارد فراینـدی نیـاز دارد، بلکـه مسـتلزم ابزارهای نـوآوری بـرای توسـعه فضـای راه کار نیــز می باشـد. فوگلیاتــو و همکاران اسـتدلال می کننـد کــه توانمندسازهای سفارشی سازی انبـوه، شـامل پلتفرمهـای اسـتاندارد محصول است کـه به وسـیله مجموعه ای از محصـولات و در فناوریهـای سـاخت و تولید و فناوریهـای اطلاعات جدیـد مورد استفاده قـرار می گیـرد. اگر چـه، بیشــتر مطالعـات تجربـی موجـود تنهـا روی اثرات فردی استانداردسـازی و نـوآوری بــر توسـعه توانمنـدی سفارشی سـازی انبـوه تأکیـد دارنـد، امـا اثـرات ترکیبـی آنهـا روی توانمنـدی سفارشی سـازی انبـوه به طــور کلـی بررسی نشده اسـت(فربودنیا و همکاران، 1395، 16)
6-2-2- ریسک درک شده
ريسك و احتمال خطر ادراك شده عبارت است از يك عدم اطمينان در محيط خريد، جايي كه مصرف كنندگان ممكن است در نظر بگيرند كه خريد و اهميت و نتايج جدي در رابطه با آنها يك اشتباه و يا تصميم نامناسباست. امنيت ادراك شده در رابطه با تهديدهايي است كه از شرايط، موقعيت، يا رويدادي مرتبط با مشكلات اقتصادي داده يا منابع شبكه در اشكال تخريب، افشا، اصلاح داده، محروميت از خدمات و يا تقلب، ضايعات و سوء استفاده ايجاد مي شود.(سمیعی و همکاران، 1394، 83)
1-7-2-2- ريسك درك شده سبز
ريسك و احتمال خطر ادراك شده عبارت است از يك عدم اطمينان در محيط خريد، جايي كه مصرف كنندگان ممكن است در نظر بگيرند كه خريد و اهميت و نتايج جدي در رابطه با آنها يك اشتباه و يا تصميم نامناسب است. امنيت ادراك شده در رابطه با تهديدهايي است كه از شرايط، موقعيت، يا رويدادي مرتبط با مشكلات اقتصادي داده يا منابع شبكه در اشكال تخريب، افشا، اصلاح داده، محروميت از خدمات و يا تقلب، ضايعات و سوء استفاده مي شود.(رفرقندی و همکاران، 1394، 84).
2-7-2-2- انواع مختلف ريسک هاي موجود
در پژوهش های مختلف ابعاد مختلفی برای رسیک در نظر گرفته شده است. انواع ریسک به شکل زیر مطرح می گردند:
ریسک مالی: احتمال خطر از دست دادن پول یا تحویل گرفتن محصولات یا خدماتی که ارزش مالی ندارند. در مورد خدمات مالی جاری به معنی خطرات بالقوه در از دست دادن مال خود به علت تخلف است.
ریسک عملکرد: خطر اینکه محصولات و خدمات ارائه شده مزایای مورد انتظار را نداشته باشند.
ریسک زمان: خطر اتلاف وقت مشتری در زمانی که محصول یا خدمات تحویل گرفته شده انتظارات آنها ر ابر اورده نمی کند.
ریسک روانی: به خطری که استفاده از خدمات شخصیت فرد را مخدوش کند اشاره دارد.
ریسک اجتماعی: خطری که استفاده از یک محصول یا خدمت منجر به خجالت فرد در گروه اجتماعی می شود.
ریسک حریم خصوصی: خطر از دست دادن کنترل اطلاعات شخصی می باشد. مانند زمانی که اطلاعات مربوط به فرد بدون آگاهی یا اجازه از او استفاده می شود.
ریسک امنیت: امنیت به ادراک اعتماد کننده در توانایی معتمد برای انجام موارد امنیتی مورد نیاز مانند احراز هویت، یکپارچگی و رمزگذاری اشاره دارد.
ریسک فیزیکی: خطر امنیت فیزیکی خردار با دیگران در استفاده از محصول یا خدمت(دهکردی، 1393، 7-8)
3-7-2-2- ریسک درک شده و اعتماد
ریسک عنصری است که به عنوان یکی از ویژگی های اعتماد تعریف می شود. اگر هیچ خطری وجود نداشته باشد و اقدامات بتوانند با اطمینان کامل انجام شوند، اعتماد در ان اقدام مورد نیاز نیست. نویسندگان متعددی اهمیت خطر را در ک اعتماد به رسیمت شناخته اند. ولی هیچ اتفاق نظری در ارتباط بین ریسک و اعتماد وجود ندارد. به گفته مایر و همکاران مشخص نیست که اعتماد مقدمه ریسک است یا ریسک مقدمه اعتماد. و اعتماد با خطر به هم امیخته می باشند. اعتماد خطر انجام رفتارهای فرصت طلب را کاهش می دهد و می تواند نگرانی مشتریان را در مورد خطرات و عدم اطمینان موجود در کسب و کار پیچیده انلاین کاهش دهد. پاولو نشان داد مه اعتماد می تواند بر ریسک درک شده مشتری اثر گذاشته و آن را کاهش دهد از طرفی اعتماد فقط در شرایط نامشخص مورد نیاز است و اعتماد با فرض وجود خطر و آسیب پذیری در روابط با طرف دیگر تعریف می شود. (دهکردی، 1393، 5-6)
8-2-2- ارزش ویژه برند
به دليل اينكه برندهاي موفق مزيت رقابتي را به بازاريابان خود هديه مي دهند، از اين رو ارزش ويژه برند به عنوان يك مفهوم كليدي در شيوه كسب و كار و تحقيقات آكادميك در نظر گرفته مي شود. ارزش ويژه برند از دو جنبه متفاوت مورد آزمون قرار مي گيرد، از نظر مالي و از نظر مشتريان. اهميت درك ارزش ويژه برند از نقطه نظر مشتريان به وسيله كلر و همكاران مورد بررسي قرار گرفته است، آنها بيان مي كنند كه ارزش ويژه برند مشتري محور مي تواند به درآمد بيشتر، كاهش هزينه ها و در نتيجه سود بيشتر منجر شود همچنين تأثير مستقيم بر توانايي شركت براي بالا بردن قيمتها، تمايل مشتريان به جستجوي كانالهاي توزيع جديد، اثربخشي ارتباطات بازاريابي و در آخر موفقيت در توسعه برند دارد. بنابراين درك ارزش ويژه برند از نقطه نظر مشتري بسيار مهم است. اگرچه تعاريف متعددي از ارزش ويژه برند از مناظر مختلف صورت گرفته است، آنچه كه بيشتر مورد پذيرش قرار گرفته است، تعريفي است كه از طرف آكر بيان شده است. وي ارزش ويژه برند را اينگونه تعريف مي كند: "مجموعه اي از دارايي ها و بدهي هايي كه با برند پيوند خورده، از قبيل نام برند و نشان آن، كه از ارزش يك برند مي كاهد يا بر آن افزوده مي كند." ارزش ويژه برند را به عنوان يك ساختار چند بعدي شامل كيفيت درك شده، وفاداري به برند و تصوير برند در نظر مي گيرند. كيفيت ادراك شده يك بعد كليدي و بعد مركزي آن به حساب مي آيد. كيفيت ادراك شده، كيفيت واقعي محصول نيست بلكه ارزيابي ذهني مشتريان از محصول است و به عنوان ادراك مشتري از كيفيت كلي يك كالا و يا خدمت تعريف مي شود. شاخص هايي از قبيل عملكرد برند، رفتار كاركنان و كيفيت خدمت رساني در اين متغير مورد سنجش واقع مي شوند. وفاداري به برند نيز از ابعاد هستهاي ارزش ويژه برند است. كلر بيان مي دارد كه وفاداري به برند نتيجه اعتقادات و نگرشهاي مطلوب به برند است، به طوري كه منجر به تكرار خريد آن برند و موجب ايجاد يك ارتباط متمايز با برند است. وفاداري به برند وضعيتي است كه نشان دهنده ميزان احتمال پيوستن يك مشتري به برند رقيب است، مخصوصا ًزماني كه قيمت آن برند و يا ويژگيهاي محصول تغيير كند. اين متغير به وسيله شاخصهايي از قبيل تمايل به تكرار خريد برند، توصيه برند به ديگران، تعهد به برند و... مورد سنجش قرار مي گيرد. ديگر بعد ارزش ويژه برند، تصوير برند است، كلر بيان مي دارد كه ايجاد يك برند قوي و مطلوب در ذهن مصرف كننده موجب افزايش ارزش ويژه برند مي شود. اين به آن معناست كه يك تصوير برند مثبت احتمال انتخاب برند و محافظت آن را در برابر تهديدات رقبا افزايش مي دهد.(ابراهیمی و همکاران، 1387، 163)
ارزش ویژه برند به دو روش محاسبه می شود. ارزش ویژه برند بر اساس صورتهای مالی ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده. که اولی با مقایسه شاخصهای مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمانهای مختلف انجام می شود که معروفترین آنها توسط اینتربرند انجام می گیرد.
نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدلهای مالی فقط بر کمیتهایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند. صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد.(ابراهیمی و همکاران، 1387، 163)
ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد. لازار و دیگران ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد.(ابراهیمی و همکاران، 1387، 163)
یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می اشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می نماید.(ابراهیمی و همکاران، 1387، 163)
کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند.(ابراهیمی و همکاران، 1387، 163)
ارزش ویژه برند رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمتهای پاداش امکان لیسانس بودن برند، کارآیی ارتباط بازاریابی، رضایت فروشگاهها برای مشارکت و حمایت، کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت، عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمتها را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیتها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها را در برابر بحرانها کاهش می دهد.(ابراهیمی و همکاران، 1387، 163)
1-8-2-2- ارزش ویژه برند و ابعاد آن
طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود دارد که اولین و معروفترین آنهاتوسط آکر ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دیدمصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل بعد آگاهی با برند، تداعی برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً 4 بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرف کننده مطرح کرده است. از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصرف کننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بینام مشابه بستگی دارد. کلر تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است.(ابراهیمی و همکاران، 1387، 165)
2-8-2-2- مدلهای ارزش ویژه برند
بررسی مطالعات انجام شده درباره ارزش ویژه برند مدلهای متعددی را در برابر ما قرار می دهد که در ذیل تعدادی از انها را به عنوان نمونه آورده و مورد بحث قرار می دهیم:
اولین مدل ارزش ویژه برند مدل کندوی عسل اسمیت است. در این مدل به عوامل متعددی چون حضور، مشارکت روابط، گفتوگو و ... اشاره شد است.
(فربودنیا و همکاران، 1395، 16)
دومین مدل ارزش ویژه برندمدل آکر است که در آن به مواردی چون اگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده اشاره شده است:
(فیض و همکاران، 1394، 45).
سومین مدل ارزش ویژه برند به وفادای و آگاهی و تداعی های برند اشاره دارد که در ذیل به طور مشروح ترسیم شده است:
(شافعی ها و همکاران، 1396، 81).
9-2-2- آگاهی از برند
دانش برند شامل آگاهي از برند و تصوير برند است. ارزش ويژه برند اعتماد به دانش محصولات متفاوت توليد شده توسط فعاليتهاي بازاريابي است. يك برند مي تواند به عنوان نام، نشانه و نماد تعريف شود و يا تركيبي و طرحي از اينها باشد كه باعث شود كالا ياخدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان را نسبت به رقيب آنها مشخص بنمايد. آگاهي از برند توانايي تشخيص یا بازشناسي و به يادآوري خريداران بالقوه در مورد يك برند به عنوان عضو طبقه خاصي از محصولات است. بدين ترتيب در ميان رقابت برندهاي موجود در بازار، بازاريابان بايد بر مديريت برند متمركز شوند و استراتژيهاي آگاهي و ارتباط ميان محصولات و مصرف كنندگان را به كار گيرند(کیا، 1391، 92).
ادبيات موجود نشان دهنده اثر آگاهي براي ساختن ارزش ويژه برند و خدمت هدايت شده براي تدوين استراتژي در مورد افزايش ارزش ويژه برند است. براي مثال اردم وسويت در سال 1998دريافتند، وقتي مصرف كنندگان ناپايدار راجع به صفت اختصاصي محصول عادت دارند، برندها مي تواند به عنوان شاخصهاي از محصول كه بيانگر تضمين ادعاهاي محصول مورد نظر باشد، به كار برده شوند. براي بازشناسي برند لازم است كه مصرف كنندگان بين برندها و بين آن چه كه شنيده اند و ديده اند تبعيض قائل شوند. يادآوري برند به توانايي مصرف كنندگان در رابطه با بازيابي برند و با توجه به طبقه فرآورده ها و نيازها يا مقدار اطلاعات اوليه براي اين كار مربوط مي باشد(کیا، 1391، 92).
1-9-2-2- نگرش به برند
نگرش به برند، به عنوان تمايل به واكنش نشان دادن به ارزيابي مطلوب يا نامطلوب، نسبت به يكنام تجاري خاص تعريف شده است. نگرش خريداران به نامهاي تجاري عموماً تابعي از گرايش هاي آنها به ويژگيها و مزاياي چندگانه نام تجاري مي باشد. اين ويژگيها و مزايا برحسب اهميت نسبي آنها تفاوت دارند؛ هرچند، روي هم رفته در شكل دادن به نگرش خريدار نسبت به يك نام تجاري خاص كمك مي كنند. بنابراين نگرش به نام تجاري، ارزيابي هاي خريداران از ويژگيها و مزاياي نام تجاري و نيز ارزيابي هاي كلي آنها از آن نام تجاري را بازتاب مي كند و از اين رو مبناي ارزشيابي و انتخاب خريداران را ايجاد مي كند. رفتارهايي كه مصرف كننده قبل، حين و پس از خريد از يك محصول يا خدمت از خود بروز مي دهد، عامل اساسي در پيش بيني و تداوم رفتار و نگرش او در مورد كالا يا خدماتي است كه قصد خريد و استفاده از آنها را دارد. نگرش ميزان انفعال يا احساس موافق يا مخالف نسبت به يك محرك است.(آقازاده و همکاران، 1394، 4).
2-9-2-2- آگاهی نام تجاری و نگرش برند
تحقیقات متعدد نشان داده است که قرار گیری مستمر در معرض تبلیغات برند می تواند یک آگاهی موثر درباره برند ایجاد کرده و نگرش به برند را تغییر دهد.(لانگارو و دیگران، 2015، 6). پاداش درخور نیز می تواند در بین مصرف کنندگان نام تجاری باعث تغییر نگرش به برند و افزایش فروش و مصرف شود. پاداش همواره باعث نگرشی مثبت درباره برند ایجاد می کند.(باردا و همکاران، 2015، 3).
10-2-2- تصویر نام تجاری
تصوير سازماني عبارت است از فرايند توليد خلق تصوير سازماني و دريافت و به كارگيري آن از سوي مخاطبان در مجموع، تصوير شيوه اي است كه سازمانها بر اساس آن خود را از سطحي رقابتي كه در آن قرار دارند، برجسته مي سازند و نيز نشان دهنده شخصيت هر سازمان است و سمت و سوي كسبو كار آن را نيز از طريق نوع رفتار و ارتباطات آن مشخص مي كند. تصوير هر سازمان بايد با قوت در محصولات، پيامها و گفتارها و اعمال و اقدامات آن نمود و بازتاب داشته باشد.(برهانی و همکاران، 1392، 117 – 118).
نظريه نشانه چارچوبي را براي توضيح رابطه تجربي بين تصوير سازمان و وفاداري مشتري فراهم مي كند. طبق اين ديدگاه نظري، ارتباطات سازمان، به ايجاد شهرت براي مسؤوليت پذيري اجتماعي و ظرفيت سازمان منجر مي شود كه منبعي از نشانه هاي اطلاعاتي قابل اعتماد را ايجاد مي كند. مشتريان با استفاده از اين نشانه ها، كيفيت و ارزش خدمات ناملموس سازمان خدماتي را مشخص مي كنند. بسياري از تحقيقاتي كه نظريه نشانه را به كاربردند، نشان دادند هنگام تعيين كيفيت خدمات، شهرت نقش مهمي براي مشتريان ايفا مي كند. به عبارت ديگر، مشترياني كه چارچوب ذهني مثبتي را از يك نام تجاري دارند، تمايل بالاتري به رضايت و وفاداري دارند. بنابراين، تصوير مثبت از سازمان با افزايش وفاداري به فراهم كننده خدمات ظاهر مي شود.(برهانی و همکاران، 1392، 117 – 118).
تصوير نام تجاري مفهومي است كه در ذهن مصرف كنندگان جاي مي گيرد و از طريق برقراري پيوندها و تداعي هاي ذهني مختلف با آن شكل مي گيرد. مي توان تصوير نام تجاري را مجموعه منحصر به فردي از تداعي هاي ذهني مصرف كنندگان هدف تعريف كرد كه ترسيم كننده آن چيزي است كه نام تجاري متضمن و نماينده آن است و نيز تعهد نام تجاري به مصرف كنندگان را در بر مي گيرد.(برهانی و همکاران، 1392، 117 – 118).
تصویر نام تجاری نشان دهنده سابقه ذهنی مصرف کننده از محصول برند است و او با مشاهده این تصویر تجربیات خود را مرور کرده و اقدام به خرید یا عدم خرید محصول مورد نظر خواهد کرد.(آسیاماه، 2016، 101).
11-2-2- پاسخ مشتری
1-11-2-2- پاسخهاي رفتاري مشتريان
بندال ليون و پاورز پاسخهاي رفتاري مشتريان را به دو دسته تقسيم مي كنند: رفتارهـاي اقتصادي و رفتارهاي اجتماعي. رفتارهاي اقتصادي دستهاي هستند كه بر جنبه هاي مالي شركت از قبيل رفتار خريد مجدد، تمايل بر پرداخت بيشتر و افـزايش سـهم مشـتري تـأثير مـي گذارنـد. رفتارهاي اجتماعي، رفتارهايي هستند كه بر واكنش مشتريان بالقوه و موجود شركت تأثير دارند و شامل شكايت و تبليغات دهان به دهان مي شوند.(ابراهیمی و عالی، 1395، 506- 509) با پیچیده تر شدن جهان نیاز به توجه ویژه به انتظارات مشتری و انطباق تولید و فروش با این انتظارات بسیار احساس می شود.(گوپتا، 2016، 92).
2-11-2-2-وفاداري مشتري
پاسخ مشتري در قالب افزايش وفاداري از متداول ترين پيامدهاي مورد انتظار كيفيت رابطه اسـت.اما وفاداري به روشهاي بسيار متفاوتي تعريف و مفهـومي سـازي شـده اسـت. برخـي مطالعـات وفاداري مشتري را به عنوان سازة چندبعدي يا تركيبي مفهوم سازي كرده اند كه شامل دسته بنـدي از نيات، نگرشها و شاخصهاي عملكرد فروشنده است. در مقابل، برخي مطالعـات سـازه هـايي مانند تبليغات دهان به دهان و انتظار تداوم رابطه و قصد خريد را به عنوان شاخصهـاي وفـاداري معرفي كرده اند.(ابراهیمی و عالی، 1395، 506- 509)
3-11-2-2- چرخة عمر رابطة مشتري
دوئر و همكارانش فرايند توسعة رابطه چرخـة عمـر را بـا استفاده از تلفيق بينشهاي منتج از تئوري مبادله و قانون مدرن قراردادها، مطرح مي كننـد كـه در آن رابطه اي بين بنگاهي، در قالب پنج مرحله حركت مي كند كه از آگاهي آغاز و به زوال ختم مي شود.(ابراهیمی و عالی، 1395، 506- 509)
1-3-11-2-2- مرحلة آگاهي از رابطه
در اين مرحله، خريدار و فروشنده پي مي برند كه مي توانند به طور بالقوه با يكـديگر رابطـه برقـرار كنند. شهرت فروشنده در ميان شبكه هاي كسب و كار كـه فروشـنده در آن فعاليت مي كند، ممكن است خريدار را به كسب آگاهي بيشتر در ارتباط با فروشنده ترغيب كند.(ابراهیمی و عالی، 1395، 506- 509)
2-3-11-2-2- مرحلة كشف يا شناسايي رابطه
زماني كه فعاليتهاي كسب و كار مانند برقراري ارتباطـات اوليـه و خريـدهاي آزمايشـي صـورت مي گيرد، طرفين رابطه وارد مرحلة كشف يا شناسايي مي شوند. در اين مرحله، هر يك از طرفين، درجة كامل بودن طرف مقابل را مـي سـنجد، چگـونگي عملكـرد وي را ارزيابي مي كند، و خود را در آزمون قدرتي محك مي زند كـه بـه واسـطة چانـه زنـي و مـذاكره در جريان است.(ابراهیمی و عالی، 1395، 506- 509)
3-3-11-2-2- مرحلة توسعة رابطه
اگر تجربه هاي اوليه در يك رابطه خوشايند و مثبت باشد و ضـمن در پـي داشـتن نتـايج دلخـواه، شواهدي دال بر قابل اعتماد بودن در آن وجود داشته باشد، انتظار مي رود كه رابطـة ياد شـده بـه مرحلة بعدي وارد شود كه توسعة رابطه است. اين مرحله مشـتمل بـر تعميـق رابطـه بـه واسـطة افزايش سطح وابستگي متقابل كلي است كه خود را در قالب متغيرهـايي ماننـد اعتمـاد، تعهـد و رضايت نشان مي دهد.(ابراهیمی و عالی، 1395، 506- 509)
4-3-11-2-2- مرحلة بلوغ يا حفظ رابطه
اگر رابطه همچنان در فاز توسعه ادامه پيدا كند، طرفين به منافع بيشتري دست مي يابند و بيشـتر به يكديگر وابسته مي شوند و در اين صورت رابطه به مرحلة بلوغ يا حفـظ وارد مـي شـود. در ايـن مرحله، طرفين مبادله اعتقاد دارنـد كـه رفتـار شـريك آنـان قابـل پـيش بينـي اسـت و بـالاخره سرمايه گذاريهاي متقابل در اين مرحله به ثمر مي نشيند.(ابراهیمی و عالی، 1395، 506- 509)
5-3-11-2-2- مرحلة كاهش يا خاتمة رابطه
برخي محققان مي گويند روابطي كه زماني موفق بوده اند، ممكن است به مرحلة كاهش، زوال يـا خاتمه وارد شوند. اگرچه هيبارد و همكارانش نـام خاصـي روي اين مرحله نمي گذارند، اين نكته را مطرح مي كنند كه در خلال زمان، رابطة بين اعتماد يـا تعهـد با عملكرد، رو به افول مي گذارد. نظر به اينكه در اين مقاله، رابطة ميان بانك و مشتريان موجود بررسـي مـي شـود. از ايـنرو، مرحلة آگاهي جون در آن، رابطة بانك و مشتري به مرحلة فعليت نرسيده، حـذف مـي شـود و بـا الهام از كار جاپ و گانسن مراحل شناسايي، توسـعه، حفـظ و كـاهش يـا خاتمـة رابطـه به عنوان مراحل چهارگانة چرخة عمر رابطة مد نظر قرار مي گيرد.(ابراهیمی و عالی، 1395، 506- 509)
12-2-2- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
1-12-2-2- تبليغات دهان به دهان
در محيطي كه اعتمـاد بـه سـازمانهـا و آگهـي هـاي تبليغـاتي كـاهش يافتـه اسـت، ارتباطـات دهان به دهان راهي براي دستيابي به مزيت رقابتي است. تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد بـراي سازمانهاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را در پي دارد. تبليغات دهان به دهان به ارتباطات ميان فردي ميان مصرف كنندگان در ارتباط با ارزيابيها و تجارب شخصيشان از يك شـركت يـا يـك محصـول اشـاره دارد. پژوهشها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مـؤثرتر از ارتباطـات از طريق ساير منابع مانند توصيه هاي مطالب مهم روزنامه يا آگهي ها است؛ زيرا اينطور درك شـده كه اطلاعات مقايسه اي معتبري را ارائـه مـي دهـد. همچنـين تبليغات دهان به دهان مثبت و منفي بر قصد خريد يك برند يا محصول توسـط مصـرف كننـدگان مؤثر اسـت. در پژوهشـي كـه بـه تـازگي ماهاجـان و ديگران انجام دادند، به اين نتيجه رسيدند كـه تبليغـات دهـان بـه دهـان مـي توانـد روي ارزيـابي محصول اثر بگذارد. گاردان و ديگران نيز در پژوهش خود به اين نتيجه رسيدند كه تبليغات دهان به دهان نه تنها ارزش درك شده محصولات شركت را تحت تأثير قرار مي دهد، روي وفاداري آنها نيز اثر مي گذارد.(جلیلیان و همکاران، 1391، 43 – 45).
2-12-2-2- تبليغات دهان به دهان الكترونيك
از زمان ظهور تكنولوژيهاي اطلاعاتي و اينترنت، تبليغات دهان به دهان چندين نـام جديـد پيـدا كرده است: بازاريابي ويروسي، بازاريـابي از طريـق پسـت الكترونيكـ، تبليغـات دهـان بـه دهـان اينترنتي، بازاريابي تبليغات دهـان بـه دهـان و تبليغـات دهـان بـه دهـان الكترونيكـي. تبليغات دهان به دهان الكترونيك به منزلـه كليـه ارتباطات غيررسمي مصرف كنندگان از طريق تكنولوژي مبتني بر اينترنت، در ارتباط با كـاربرد كالاها يا خدمات خاص و يا فروشندگان آنها تعريف مي شـود. اين نوع تبليغات، عرصه مهمي براي نظرات مصرف كننـدگـان شـده اسـت و به نظر مي رسد كه به دليل قابليت دسترسي بيشتر به آن، حتي كارآمدتر از ارتباطات دهان بـه دهـان در جهان آفلاين خارج از خط تبليغات دهـان بـه دهـان الكترونيك مي تواند به منزله ارتباطات بين شخصي سنتي در درون نسل جديد فضـاي سـايبري در نظر گرفته شود.(جلیلیان و همکاران، 1391، 43 – 45).
موضوع نفوذ شخصي، اكنون در فضاي سايبري به شكل تأثير بين شخصي آنلاين يا تبليغـات دهان بـه دهـان الكترونيكـي گسـترش يافتـه اسـت. بـر روي اينترنت، مصرف كنندگان مي توانند نظراتشان را ارسال كنند، توضيح و تفسير بگذارند و محصولات را در وبلاگها، اتاقهاي بحث، وبسايتهاي بازنگري، گروههاي خبـري و سـايتهاي شبكه هاي اجتماعي بازنگري و ارزيابي كنند. بيش از سي درصد كاربران اينترنت، محصولات را به صورت آنلاين ارزيابي كرده انـد و تـا هفتـاد درصد بزرگسالان در همان حال از بازنگريهاي مصرف كننده استفاده مـي كننـد. بنابراين، بازنگريهاي آنلاين مصـرف كننـده يـك منبـع مهـم ارتباطـات دهان به دهان الكترونيك است. اين بازنگريها اطلاعـات، ديـدگاههـا و ارزيـابي هـايي دربـاره تبليغات دهان به دهان الكترونيك از چند بعد با تبليغات دهان به دهـان سـنتي متفـاوت اسـت. نخست، تبليغات دهان به دهان الكترونيك مقياس پذيري و سرعت انتشـار بـي نظيـري دارد. دوم، برخلاف تبليغات دهان به دهان سنتي، ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي بيشتر مانـدگار و قابـل دسترس هستند. بيشتر اطلاعات متني ارائـه شـده روي اينترنـت، بايگـاني مـي شـوند و بنـابراين مي تواند براي دوره زماني نامحدودي در دسترس قرار گيرد. ارتباطات دهان بـه دهـان الكترونيكـ بيشتر از تبليغات دهان به دهان سنتي قابل اندازه گيري هستند. پژوهشگران مي توانند به راحتي تعداد زيادي از پيامهاي دهان به دهان الكترونيكي را بازيابي كنند و ويژگيهاي اين پيامها ماننـد تعـداد كلمات احساسي مورد استفاده، وضعيت پيامها، سبك پيامها و مانند اينها را تجهیز و تحليـل كننـد.(جلیلیان و همکاران، 1391، 43 – 45).
13-2-2- تعهد به برند
مورگان و هانت تعهد را به عنوان تمايل ماندگار به حفظ رابطه اي معين تعريف كرده اند. از لحاظ رواني، مشتريان به عنوان اعضاي يـك سـازمان بـه آن سـازمان، نـام و نشـان تجـاري يـا محصولات آن وابسته مي شوند و با تمايل مسـتمر بـه حفـظ عضـويت، رابطـه شـان بـا سـازمان مستحكم مي شود. گاربـارينو و جانسـون تعهـد مشـتري را به عنوان جزئي مهم از رابطة موفق تعريف مي كنند. به دليل اينكـه موجـب رفتارهـاي واسـطه اي مي شود و به ايجاد رابطه اي بلندمدت بين طرفهاي خدمات كمك مي كند. آكر اظهار مي كند كه نام و نشان تجاري قوي با كيفيت بالا، بـه افـزايش تعـداد مشتريان متعهد منجر مي شود و در نتيجه، افزايش تعاملات و ارتباطات بين مشتري و عرضه هاي شركت به بازار يا نام و نشان تجاري را به دنبال دارد. در نهايت، نام و نشان تجاري اولويت نهـايي مشتري مي شود و باورهاي مشتري و در برخي موارد شخصيت آنها را شـكل مـي دهـد؛ بنـابراين تعهد مشتري، آرزوي مستمر مشتريان براي حفظ رابطه اي ارزشمند بـا نـام و نشـان تجـاري يـا سازمان است كه به طور مستقيم يا غيرمستقيم از طريق تعهد بر پيامدهاي معامله تأثير مـي گـذارد.(ابراهیم پور و همکاران، 1394، 790).
تعهد به عنوان وابستگي رواني نسبت به يك نام و نشان تجاري تعريف و به عنوان مرجع دقيق وفاداري رفتاري در نظر گرفته مي شود انتظار مي رود كه تعهد باعث شود كه فرد انگيزه حمايت پيدا كند. انتظار مي رود انگيزه حمايت كه از طريق تعهد و پايبندي زياد به وجود آمده، باعث پردازش و بررسي اطلاعات به صورت منتخب و شناختي شود، اطلاعاتي كه باعث جدا كردن جنبه هايي مي شوند كه نگرش فرد را تهديد مي كنند(فربودنیا و همکاران، 1395، 16)
تعهد مشتري به نام و نشان تجاري، مفهوم جديدي است و استدلال مي شود كه در نتيجه پيامدهاي مورد انتظار مشتري از عرضه هاي شركت به بازار مانند پيامدهاي حاصل از خريد يك محصول، احساس هويت با نام و نشان تجاري و غيره تحت تاثير قرار مي گيرد. به گفته مورمان و همكاران نوعي نگرش يا تمايل پايدار نسبت به يك شركت يا نام و نشان تجاري خاص. اندازه اي كه مشتريان به عنوان اعضاي يك سازمان از لحاظ رواني به يك سازمان، نام و نشان تجاري يا محصولات آن وابسته مي شوند و از طريق تمايل مستمر به حفظ عضويت، رابطه شان با سازمان مستحكم مي شود(فربودنیا و همکاران، 1395، 16)
تعهد به نام و نشان تجاري، نوعي تجربه پايدار، تعهد احساسي و تلاش براي آرزوي احساس هويت مستمر با يك نام و نشان تجاري است. بنابراين تعهد مشتري، چيزي عميقتر از تكرار خريد از يك شركت است. همان طوري كه كه آكر اظهار مي دارد: نام و نشان تجاري قوي با كيفيت بالا، منجر به افزايش تعداد مشتريان متعهد مي شود، و در نتيجه، افزايش تعاملات و ارتباطات بين مشتري و عرضه هاي شركت به بازار يا نام و نشان تجاري را به دنبال دارد. بنابراين، نام و نشان تجاري اولويت نهايي مشتري مي شود؛ باورهاي مشتري و در برخي از موارد شخصيت آنها را شكل مي دهد. بنابراين تعهد مشتري، آرزوي مستمر مشتريان براي حفظ يك رابطه ارزشمند با نام و نشان تجاري يا سازمان است كه به طورمستقيم يا غيرمستقيم از طريق تعهد، پيامدهاي معامله را تحت تاثير قرار مي دهد.(عبدالوند و نیک فر، 1390، 80).
1-13-2-2-عملکرد برند و تعهد به برند
عملکرد نام تجاری و تعهد به برند همواره رابطه ای مثبت و معنی دار را نشان داده است. موفقیت در عملکرد برند بدون شک تعهد بیشتر و پایدارتری در بین مشتریان ایجاد خواهد کرد و طبیعتا با عملکرد بد و ضعیف در محصول و خدمات نمی تواند تعهد زیادی در بین مشتریان انتظار داشت.(نگوین، 2016، 3).
2-13-2-2-دلبستگي به برند
تفكر دلبستگي به برند به نظرية وابستگي بين فردي بر مي گردد كه اولين بار بالبي مطـرح كرد. او در تعريف اين نظريه، دلبستگي عـاطفي را رابطـه اي هدفمنـد و سرشـار از عواطـف بـين شخص و يك شيء يا موجود معرفي كرده است كه اين رابطـه يكـي از نيازهـاي پايـة انسـان را برآورده مي كند(ابراهیم پور و همکاران، 1394، 788).
تحقيقات در زمينـة بررسـي رفتـار مصـرف كننـده در رابطـه بـا برنـد نشـان داده اسـت كـه مصرف كننده مي تواند به برند نيز دلبستگي عاطفي داشته باشد. دلبستگي عاطفي به برند، نشان دهندة پيوند بين مصرف كننده با برندي ويژه است كـه احساسـات به برند را در پي دارد(ابراهیم پور و همکاران، 1394، 788).
تحقيقات جديد نشان مي دهد دلبستگي به برند فراتر از عواطف محض به برند است و تمايل مصرف كننده به ماندن در رابطه با برند و دلبسته شدن به آن، علاوه بر ريشه هـاي عـاطفي دلايـل شناختي و عوامل ذهني را در برمي گيرد. بر اين اساس، وان پـارك، مكينـز، پريسـتر، ايسـنگريس و ياكابوكي مدلي جامع از دلبستگي به برند ارائه دادند كه عوامـل احساسـي و شـناختي را در برمي گيرد و شدت آن را اندازه گيري مي كند؛ بنابراين، در پژوهش حاضر دلبستگي به برند را بـا در نظر گرفتن عوامل شناختي و احساسي، به عنوان ميزان پيوند نام تجاري به خود تعريف مي كنيم كه دو عامل اصلي در مفهوم آن نقش دارند: اتصال برند و برجستگي برند. اتصال به برند يعني دلبستگي موجب ايجاد رابطه اي با برند مي شود، به طوريكه مصرف كننده آن را جزئي از خود تلقي مي كند و اين رابطه دو جنبة احساسي و شناختي را بين مصرف كننـده و برند شكل مي دهد. وقتي مصرف كننده برند را جزئي از خود مي داند، نوعي يگانگي با برنـد حـس مـي كنـد و رابطه اي ادراكي را بين برند و خود شكل مي دهد كه شامل احساسات قوي در مورد آن نام تجاري است؛ مانند اضطراب در صورت وجود نداشتن برند مورد نظر، احساس افتخار از نمايش نام تجـاري خودش و... . در واقع، مصرف كننده ها با ملحق شدن به يك برند شخصيت خود را نشان مـي دهنـد. وان پارك و همكاران ديگر شاخصة دلبستگي به برند یا برجستگي برند منوط به توانايي آن در ايجاد تصوير مثبت ذهني در مشتريان است. اين تصوير با ارائة كيفيت عالي ايجاد مي شـود و با تداوم آن به صورت مستمر و پايدار توسعه مي يابد. كاهش تدريجي با سقوط ناگهـاني كيفيـت محصول و كالا به سادگي مي تواند تصوير ذهني مشتري را دربارة نام و نشـان تجـاري مخـدوش كند. دلبستگي به برند در درك چگونگي وفاداري مصرف كننده به برند كمـك مـي كنـد. همچنين، با توجه به نظـر تامسـون و همكـاران دلبسـتگي بـه برنـد مي تواند شاخصي مناسب از ميزان وفاداري به برند را مشخص كند(ابراهیم پور و همکاران، 1394، 788).
3-13-2-2- اعتماد به برند
اعتماد را مي توان به صورت باورهاي مطمئن يك مصرف كننده تعريـف كـرد كـه در ايـن صـورت مصرف كننده مي تواند به فروشنده براي ارائة خدمات وعده داده شده اطمينان يابد. اعتماد بـه برنـد خريداري شده شايد به صورت قدرت نفوذ آن در نظر گرفتـه شـود كـه ممكـن اسـت رفتـار خريـد تكراري مصرف كننده را تقويت كند. اعتماد به برند، متغيري روانشناختي است و منعكس كنندة مجموعة فرضـيه هـايي در زمينـة اطمينان و قصد و نيتي است كه مشتري از برند مي شناسد. اعتماد به برنـد درجـه اي از توانـايي و ظرفيت برند در برآوردن و عده ها و قولهايش است.اعتماد در حوزه هاي مختلف مانند روانشناسي، جامعه شناسي، اقتصاد و همچنين حـوزه هـاي كاربردي از قبيل مديريت و بازاريابي توجه بسياري از محققان مربوطـه را بـه خـود جلـب كـرده است. اعتماد به برند يعني احتمال يا انتظار زيادي وجود دارد كه برند مربوطه بـه نتـايجي مثبـت براي مصرف كننده منجر شود. اعتماد به برند يعني داشتن احساس امنيت و اطمينان مصرف كننده هنگام تعامل با يك برنـد. اين اطمينان از نگـرش مشـتري بـه صـداقت و مسـئوليت پـذيري برنـد در حفـظ منـافع و رفـاه مصرف كننده نشئت مي گيرد. رسيدن به اعتماد به برند، فرايندي بلند مدت اسـت. در ايـن مسـير، برند قابل اعتماد، انتظارات مشتري را پاسخ مي دهد، وعده هاي خـود را عملـي مـي كنـد و بـراي مشتري ارزش قائل مي شود و موجب ايجاد اطمينان و اعتماد مي شـود. اعتماد به برند به معناي احساس امنيت خريدار در تعامل با يك برند اسـت كـه براسـاس ادراك از قابليت اطمينان و مسئوليت پذيري برند در مقابل علايـق خريـدار بـه دسـت آمـده اسـت.(ابراهیم پور و همکاران، 1394، 780).
مصرف كننده اي كه به نامي تجاري اعتماد مي كند، بيشـتر تمايـل دارد بـه آن وفـادار بمانـد، قيمت بيشتري براي آن پرداخت كند، محصولات جديد در دسته بنديهـاي موجـود را خريـداري كند و برخي از اطلاعات خود را در مورد سليقه، ترجيحات و رفتار به اشتراك بگذارد. اعتماد به برند را نقشـي كليـدي در ايجـاد تعهـد مشتري مي دانند، به خصوص در شرايطي كه درگيري خريدار در فرايند خريد زيـاد و تـأثير آن در مقايسه با رضايت كلي، قويتر باشد.(ابراهیم پور و همکاران، 1394، 780).
4-13-2-2- وفاداري به برند
وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري تقريباً متعصبانه كه فرد در طول زمان به يك برند نشان مي دهد و رفتار وي موجب مي شود در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از ميان مجموعه نامهاي تجاري ديگر، گرايش ويژه اي به آن نام تجـاري پيـدا كنـد. ايـن واكنش تابعي از فرايندهاي روانشـناختي و ذهنـي فـرد اسـت. انجمن بازاريابي آمريكا نيز وفاداري به برند را اينگونه تعريف مي كند: مزيتي كـه در آن مشـتري به جاي خريدن يك محصول از چندين عرضه كننده، آن را دائم از يك عرضه كننده خريداري كند. به عبارت ديگر، وفاداري به برند احتمال رويگرداني نكردن از يك برند به برندي ديگر است، به ويژه در مواقعي كه آن برند با برخي عوامل تغييراتي را در كـالا و قيمـت ايجاد مي كند(ابراهیم پور و همکاران، 1394، 789).
مشتريان وفادار تمايل دارند تا هزينة بيشتري را براي نام تجاري مورد علاقـة خـود پرداخـت كنند. آنها مي توانند با پيشنهاد كردن آن نام تجاري به ديگران، مشتريان جديدي را براي شركت جذب كنند. در بازارهاي بسيار رقابتي، وفاداري مشتريان موجب ايجاد مزيت رقابتي پايـدار بـراي نام تجاري و شركت سازنده ميشود. همچنـين، تعريـف ديگـري از وفاداري ارائه شده است كه شامل مفهوم تعهد مشتري مي شود: وفاداري، تعهدي عميق به خريـد دوبارة محصول يا استفاده از خدمتي برتر در آينده است كه به معناي خريـد دوبـاره از يـك برنـد عليرغم وجود تأثيرهاي محيطي و اقدامهاي بازاريابي رقبا براي تغيير رفتار است.(ابراهیم پور و همکاران، 1394، 789).
14-2-2- جامعه آماری تحقیق
شرکت هواپیمایی یا خط هوایی معمولاً به یک گروه صنعتی گفته می‌شود که از طریق خطوط هوایی مسافر یا محموله جابجا می‌کند. در بخش حمل و نقل هوایی ایران ۱۹ خط هوایی خارجی و ۲۶ خط هوایی داخلی وجود دارد که رئیس سازمان هواپیمایی کشور، در تیرماه سال ۹۲، پروانه بهره برداری هشت شرکت هواپیمایی غیرفعال را لغو کرد که با لغو هشت شرکت آرام‌ایر (باری)، اطلس‌ایر، ایلام‌ایر (راه کربلا)، پاسارگاد، تهران‌ایر، سفیران، صها و صافات اکنون ۱۸ ایرلاین ایرانی فعال هستند(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
خطوط هواپیمایی مختلف معمولاً بلیط های هواپیما را به مقاصد مختلف خود بصورت سیستمی می فروشند یا بصورت توزیع چارتری بین آژانس های هواپیمایی امکان ایجاد تورهای گردشگری داخلی و خارجی را به آنها می دهند. در حال حاضر بیش از ۲۳۱ فروند هواپیما با عمر متوسط ۲۲ سال در کشور وجود دارند که نزدیک به ۴۰ هزار صندلی در ناوگان هوایی کشور ایجاد کرده‌است. گفتنی است که در سند چشم‌انداز افق ترسیمی ۱۴۰۴، باید به پرواز درآمدن ۵۵۰ فروند هواپیما، دست یابیم(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
1-14-2-2- فهرست برخی از شرکتهای هواپیمایی
ایرلاین‌های ایرانی که از سال ۴۵ تا کنون ایجاد شده‌اند شامل ۲۲ ایرلاین و متشکل از بخش خصوصی، نظامی و دولتی هستند(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
1-1-14-2-2- هما
شرکت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران (هما) به عنوان اولین ایرلاین ایرانی در سال ۱۳۴۵ تحت عنوان شرکت هواپیمایی ملی ایران با هدف حمل و نقل بار، مسافر و محمولات پستی به داخل و خارج کشور تأسیس شد که هم‌اکنون در بسیاری از مسیرهای داخلی و خارجی تردد دارد(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
2-1-14-2-2- ایران ایرتور
شرکت هواپیمایی ایران ایرتور در سال ۱۳۷۲ به عنوان یک شرکت فرعی شرکت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران (هما) به منظور انجام کارهای چارتری و توریستی تأسیس شد و پس از مدتی تعدادی هواپیما اجاره و خرید. این شرکت که به وزارت دفاع منتقل شد در مسیرهای مختلف پرواز دارد(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
3-1-14-2-2- آسمان
شرکت هواپیمایی آسمان پس از انقلاب از ادغام حدود شش شرکت کوچک به عنوان ایرتاکسی تشکیل شد. این شرکت ابتدا قرار بود برای نقاط دور افتاده و با هواپیماهای کوچک فعالیت کند اما با تغییر قانون (طبق قانون در آن زمان فقط شرکت هواپیمایی جمهوری اسلامی می‌توانست هواپیماهای پهن پیکر داشته باشد) این شرکت از ناوگان با برد متوسط و هواپیماهای با صندلی بیشتر به کار گرفت و در مناطقی که مسافر کمتر و مشکلات بیشتری داشت پرواز کرد(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
4-1-14-2-2- ماهان
شرکت هواپیمایی ماهان نیز توسط بخش خصوصی در سال ۱۳۷۲ در کرمان تأسیس شد و جزء شرکت‌هایی است که طی مدت اخیر به خوبی رشد کرده و نام این ایرلاین در زمره ایرلاین‌های ایمن منطقه قرار دارد(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
5-1-14-2-2- ساها
شرکت هواپیمایی ساها که در سال ۱۳۶۹ توسط نیروی هوایی ارتش تأسیس شد. به دلیل بالابودن سن ناوگان، مدتی از ادامه فعالیت این شرکت توسط سازمان هواپیمایی کشوری جلوگیری شد تا اینکه با وارد کردن چند فروند هواپیمای جدید با کارکرد کمتر فعالیت‌های خود را از سر گرفت(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
6-1-14-2-2- فارس ایر قشم
شرکت هواپیمایی فارس قشم در سال ۱۳۸۵ تأسیس شده که پایگاه اصلی آن در جزیره قشم است و سازمان عمران قشم نیز از سهامداران این شرکت است. این شرکت جزء ایرلاین‌هایی است که به منظور فعالیت مجدد و عملیاتی شدن شرکتش از سوی سازمان هواپیمایی کشوری مهلت شش‌ماهه گرفته‌است(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
7-1-14-2-2- هواپیمایی قشم
شرکت هواپیمایی قشم، با خرید شرکت هواپیمایی فراز قشم فعالیت خود را توسعه داده است و اکنون ۲۲ فروند هواپیما دارد(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
8-1-14-2-2- نسیم
یک شرکت تازه تأسیس و اولین ایرلاین شهر اصفهان است و به زودی پروازهای خود را از فرودگاه بین‌المللی شهید بهشتی اصفهان شروع خواهد کرد(وبسایت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران)
15-2-2- پیشینه پژوهش
1-15-2-2- پیشینه داخلی
1ـ فربود نیا و همکاران (1395) تحقیقی را با عنوان نقش شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند انجام دادند. این تحقیق در ایران و در شبکه فیس بوک انجام شده است. جامعه آماری تحقیق 384 نفر از خریداران فروشگاه ها بودند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت ترکیبی (کیفی/ کمی) بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها، آزمون معادلات ساختاری بود. نتایج تحقیق نشان از تأثیر گذار بودن متغیرهای (هویت)، (به اشتراک گذاری)، (شهرت)، (روابط)، (تبلیغات شفاهی) و (گروه) بر ارزش ویژه برند دارد.
2ـ آقازاده و همکاران (1395) تحقیقی را با عنوان بررسی نقش شخصیت برند در شکل گیری ارزش ویژه برند (مطالعه موردی اپراتور همراه اول) انجام دادند. این تحقیق در منطقه پنج تهران انجام شد. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بود و از لحاظ ماهیت توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها تکنیک روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس بود. نتایج تحقیق حکایت از وجود اثر مثبت اما غیر مستقیم شخصیت برند بر ارزش ویژه برند دارد. همچنین اثر مستقیم متغیرهای اعتماد به برند و نگرش به برند بر ارزش ویژه برند مورد تأیید قرار گرفت.
3ـ حدادیان و همکاران (1393) تحقیقی را با عنوان عوامل مؤثر بر پذیرش خرید اینترنتی در صنعت هواپیمایی انجام دادند. این تحقیق در ایران و شهر مشهد انجام شد. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی بود. با استفاده از نرم افزار لیزرل بود. یافته‌های پژوهش نشان می دهد که سه معیار کیفیت سایت اینترنتی، سودمندی و اعتماد بطور مستقیم و ریسک ادراک شده بطور غیر مستقیم بر تمایل به خرید اینترنتی تأثیر گذار هستند. علاوه بر این تأثیر عامل قیمت بر تمایل مسافران هوایی به خرید اینترنتی بلیط مورد تأیید قرار نگرفته است.
4ـ حسن پور و همکاران (1392) تحقیقی را با عنوان مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش بینی کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت های هواپیمایی (مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر) انجام دادند. این تحقیق در ایران و شرکت هواپیمایی ایران ایر انجام شد. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها آزمون همبستگی پیرسون و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس بود. یافته ها نشان می دهد که، رضایت، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده و وفاداری از عوامل مؤثر بر شکل گیری تبلیغات شفاهی مثبت در مورد شرکت های هواپیمایی هستند.
5ـ عزیزی و همکاران (1391) تحقیقی را با عنوان بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری انجام دادند. این تحقیق در فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران انجام شد. نمونه ای به حجم 185 نفر از مشتریان فروشگاه ها انتخاب شدند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها، روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس بود. نتایج تحقیق نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند و حس تعلق به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج تحقیق حاکی از آن بود که اعتماد به برند بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند اثر معناداری دارد.
2-15-2-2- پیشینه خارجی
1ـ سئو و پارک (2018) تحقیقی با موضوع مطالعه اثرات فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری انجام دادند. این تحقیق در کشور کره جنوبی انجام شد. و نمونه ای به حجم 302 مسافر انتخاب شدند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بود و به لحاظ ماهیت توصیفی بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزاری ایموس استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که فعالیت های بازاریابی در شبکه های اجتماعی بر تصویر برند تأثیر مثبتی دارد. و همچنین تصویر برند تعهد و تبلیغات شفاهی تأثیر مثبتی دارد.
2ـ چای و کو (2016) تحقیقی را با عنوان مشارکت اجتماعی مشتری در ارائه خدمات شبکه های اجتماعی و تأثیر آن بر ارزش ویژه مشتری نام های تجاری دنیای مد با شهرت جهانی انجام دادند. این تحقیق در کشور کره انجام شد. نمونه ای 650 نفری از کاربران شبکه‌های اجتماعی انتخاب شدند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بود و از لحاظ ماهیت توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها تکنیک معادلات ساختاری بود. نتایج تحقیق نشان داد که میان دو موضوع انگیزه مشارکت مشتری در خدمات شبکه های اجتماعی و مشارکت اجتماعی مشتری ارتباط مثبت برقرار است. به طور خاص تأثیر مشارکت رسانه ای مشتری بر ارزش ویژه مشتری شدید ارزیابی شده است. همچین مشارکت مشتری با برند بر ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبتی دارد.
3ـ گودی و همکاران (2016) تحقیقی را با عنوان فعالیت های بازاریابی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی تأثیر بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده انجام دادند. این تحقیق با تحلیل برندهای پیشرو در بخش کالاهای لوکس (باربری، دیور، گوچی، هرمس و لویسیس ویتون) انجام شد. نمونه ای 845 نفری از مصرف کنندگان برندهای لوکس (چینی، فرانسوی، هند و ایتالیا)، که از پنج برند مورد بررسی در رسانه های اجتماعی استفاده می کردند، انتخاب شدند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بود و از لحاظ ماهیت توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها تکنیک معادلات ساختاری بود. به طور خاص، این پژوهش به نمایش ارتباط بین تلاش های بازاریابی رسانه های اجتماعی و پیامدهای آن (اولیت برند، حق بیمه و وفاداری) می پردازد. همچنین اقدامات بازاریابی رسانه های اجتماعی برند را به عنوان یک مفهوم جامع پنج جانبه (شامل سرگرمی، تعامل، به روز بودن، سفارشی سازی و واژه های مصطلح) اندازه می گیرد.
یکی دیگر از کارکردهای این پژوهش، پی بردن به تأثیر مثبت قابل ملاحظه بازاریابی در شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و دو جنبه اصلی ارزش ویژه برند یعنی آگاهی از برند و تصویر برند است. نتایج نشان داد که SMME بر ارزش ویژه برند و آگاهی برند تأثیر مثبتی دارد.
4ـ هودسون و همکاران (2015) تحقیقی تحت عنوان، تأثیر تعاملات رسانه های اجتماعی بر رابطه میان برند و مصرف کننده را انجام دادند. این تحقیق در بین مصرف کنندگان فرانسوی، انگلیسی و آمریکایی مورد بررسی قرار گرفت. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی بوده است. روش تجزیه و تحلیل داده ها، تحلیل واریانس بود. نتایج تحقیق نشان داد که رسانه های اجتاعی تأثیر مثبتی بر کیفیت ارتباطات بین مصرف کننده و برند دارد.
5ـ اردوفر و شیک (2012) تحقیقی را با عنوان تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری مشتری به برند انجام شد. روش تحقیق در کشور ترکیه انجام شده است. نمونه ای به حجم 338 نفر مشتری انتخاب شد. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نسخه 17 نرم افزار SPSS انجام شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که در شرایط زیر وفاداری مشتریان به برند بطور مستقیم تحت تأثیر قرار می گیرد. زمانی که برند (1) کمپین مفید؛ (2) محتوای مناسب؛ (3) محتوای عامه پسند ارائه می‌دهد و (4) در پلتفرم های مختلف ظاهر شده و برنامه های کاربردی در رسانه های اجتماعی ارائه می دهد.
16-2-2- مدل مفهومی پژوهش
مدل مفهومی پژوهش
17-2-2- منابع
1-17-2-2- منابع فارسی
ابراهیمی، عبدالحمید، خیری، بهرام، یادگاری، نیارکی، سمیه، 1387 ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده )شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران(، مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم، شماره ،7
ابراهيمي، عبدالحميد، عالي، صمد 1395 بررسي تأثير كيفيت رابطه بر پاسخهاي رفتاري مشتريان در مراحل مختلف چرخة عمر رابطة مشتري )مطالعة موردي: بانك كشاورزي تبريز( مجله مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3
ابراهیم پور ازبری، مصطفی، اکبری، محسن، رفیعی رشت آبادی، فاطمه، 1395 نقش بازاريابي تجربي در تعهد به برند با ميانجي گري اعتماد و وفاداري به برند، مچله مدیریت بازرگانی، دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة ،7 شمارة 4
اردکانی، سعید، جهانبازی، ندا، 1393 تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم، شماره دوم، شماره پیاپی 12
آقازاده، هاشم، اميني، كسبي، حسين جعفري، عماد، 1395 بررسي نقش شخصيت برند در شكل گيري ارزش ويژه برند )مطالعه موردي اپراتور همراه اول، (پژوهشهاي مديريت در ايران دوره،20 شماره، تابستان 139
برهانی، لیلا، نوری، ابوالقاسم، مولوی، حسین، سماواتیان، حسین، 1393، بررسی رابطه تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری، مجله علمي- پژوهشي پژوهشهاي علوم شناختي و رفتاري سال چهارم، شماره اول، پياپي 6
جلیلیان، حسین، ابراهیمی، عبدالحمید، محمودیان، امید، 1393، تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان - مطالعه موردی محصولات لپ تاپ شرکت دل، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4،
فربودنیا، بابک، فرهنگی، علی اکبر، سلطانی فر، محمد، 1395، بررسی راهبردي نقش شبکه هاي اجتماعی مجازي به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند، پژوهشهاي مدیریت راهبردي، سال بیست و دوم، شماره 63
فیض، داوود، دهقانی سلطانی، مهدی، فارسی زاده، حسین، غلام زاده، رسول، 1393، طراحی سنجۀ اندازه گیري ارزش ویژة برند مشتري محور در صنعت بیمه: پژوهش ترکیبی، پژوهشنامۀ بیمه/ سال سیام / شمارة /3شماره مسلسل /119صفحات 41تا 60
شافعی ها، سمیه، صالح اردستانی، عباس، افشارکاظمی، محمدعلی، میرابی، وحیدرضا، 1396، طراحی مدل ارزش ویژه برند و پیش بینی روند آینده در شرکت بیمه البرز با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستم، فصلنامه آينده پژوهي مديريت، سال بيست و هشتم/ شماره 90
کیا، علیرضا، 1391 بررسي تاثير تداعي توانايي شركت و آگاهي از برند بر تمايل به خريد مجدد و نقش ميانجي درك از كيفيت محصول و تداعي برند در فرآيند تصميم گيري خريد، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 14
حیدری، مجید، 1394، نقش رسانه هاي اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی، مطالعات رسانه اي سال دهم/ شماره بیست و هشتم
دانایی، ابوالفضل، معین، مسلم، 1396 بررسی تأثیر استراتژي رسانه هاي اجتماعی بر... استراتژي بازاریابی رسانه هاي اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه هاي زنجیره اي پژوهشهاي مدیریت راهبردي، سال بیست و سوم، شماره ،6
عبدالوند، محمدعلی، نیک فر، فاطمه، 1392 بررسی رابطه میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به نام و نشان تجاری، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 13
سمیعی، زفرقندی، عادله، نایب زاده، شهناز، دهقان دهنوی، حسن، بررسي تاثير ارزش، اثربخشي و ريسك درك شده از سوي مصرف كننده بر قصد خريد محصولات سبز )مورد مطالعه: دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران(، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 27
مشبكي، اصغر، خدامي، لايسه، مرادي، حمید، 1389، ارائه مدل تاثیر ديدگاه مصرف كننده بر ارزش كلي درك شده محصولات سفارش سازي ي شده انبوه، پژوهشهاي مديريت سال سوم ، شماره هفتم
مریم محمدروضه سرا، مجتبی، بحیرایی، 1395 اثرات نوآوري و استانداردسازي بر سفارشي سازي انبوه: یک بررسي تجربي فصلنامه علمی- ترویجی مدیریت استاندارد و کیفیت سال ششم- شماره - 2پیاپی 20
2-17-2-2- منابع انگلیسی
Albert A. Barreda a, Anil Bilgihan b,Khaldoon Nusair d,1, Fevzi Okumus c 2015, Generating brand awareness in Online Social Networks, Computers in Human Behavior
Bang Nguyen a, Xiaoyu Yu b, T.C. Melewar c, Jane Hemsley-Brown d, 2016, Brand ambidexterity and commitment in higher education: An exploratory study, Journal of Business Research
Daniela Langaroa, Paulo Ritaa & Maria de Fátima Salgueiroa, 2015 Do social networking sites contribute for building brands? Evaluating the impact of users' participation on brand awareness and brand attitude, Journal of Marketing Communications, 2015
Eric Yeboah-Asiamah* Simon Gyasi Nimako Daniel M. Quaye and Samuel Buame 2016, Implicit and explicit loyalty: the role of satisfaction, trust and brand image in mobile telecommunication industry, J. Business and Emerging Markets, Vol. 8, No. 1, 2016
Gaurav Gupta* and Himanshu Aggarwal, 2016, Analysing customer responses to migrate strategies in making retailing and CRM effective, J. Indian Culture and Business Management, Vol. 12, No. 1, 2016