دانلود ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مفاهیم مدلهای وفاداری مشتریان (فصل دوم) (docx) 74 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 74 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
2-4- وفاداری مشتری42
2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری42
2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری44
2-4-2-1- موقعیتهای وفاداری47
2-4-3- مشتری وفادار49
2-4-3-1- دلایل وفاداری مشتریان50
2-4-4- پیوستار وفاداری51
2-4-5- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری52
2-4-6- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان53
2-4-6-1- رابطه بین رضایت و وفاداری53
2-4-6-2- آزمون اسید54
2-4- 7- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدلهای وفاداری54
2-4-7-1- مدل زی اوها55
2-4-7-2- مدل سید جوادین56
2-4-7-3- مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO)57
2-4-7-4- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا58
2-4-7-5- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان59
2-4-7-6- مدل پیر بوردیو60
2-4-7-7- مدل نظریه جان الستر61
2-4-7-8- مدل وفاداری الکترونیک61
2-4-7-9- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات63
2-4-7-10 - مدل وفاداری مشتری64
2-4-7-11- مدل وفاداری سویینی و سوات65
2-4-7-12- مدل وفاداری نلسون66
2-4-7-13- مدل وفاداری چن و مائو66
2-4- وفاداری مشتری
2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور میشود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر میسازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد (خورشیدی و کاردگر، 1388).
وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری حدی است که مشتریها میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضهکننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که مشتریها چقدر معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس میکنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند (تاجزاده نمین و همکاران، 1390).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص میشود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری میباشند.
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول با یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (Zineldin, 2006).
وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام مینمایند (مؤتمنی و همکاران، 1389).
به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضهکننده قرار دارد (Zhaohua et al, 2010).
وفاداری به خدمت
وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد که معروفترین آنها عبارت است از اینکه:
پدیدهای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می شود و نگرش مثبتی نسبت به شرکت ایجاد می کند (حاج کریمی و همکاران، 1388).
نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت و وابستگی روانشناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد (جوانمرد و همکاران، 1388).
برای وفاداری خدمت دو سطح قابل تصور است که عبارت است از:
وفاداری به کارکنان
روابط مشتری با کارکنانی که به ویژه خدمترسانی میکنند میتواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیدهتر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر میگیرد.
وفاداری به سازمان
تعهد به ارایه دهنده خدمت میتواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388).
2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری
محققان طبقهبندیهای زیادی از وفاداری مشتریان کردهاند که در اینجا به برخی از مهمترین این طبقهبندیها اشاره میشود.
در یکی از طبقهبندی های موجود وفاداری مشتری به سه دسته: 1- وفاداری معاملاتی، 2- وفاداری ادراکی، 3- وفاداری ترکیبی. تقسیمبندی شده است.
وفاداری معاملاتی
که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد؛ هر چند که انگیزههای تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روشهای زیر حاصل میشود:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد (حسینی و همکاران، 1390).
ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید میکند، مثل افزایش مبلغ صرفهجویی شده در سرمایهگذاری
ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمات برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضهکننده اعتبار.
ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن): وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (مرادی، 1389).
2. وفاداری اداراکی
که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب میشود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. و فاداری ادراکی از طریق زیر حاصل میشود:
الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفادهکنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد (Carlos et al, 2006).
وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.
در یکی دیگر از مطالعات انجام شده در زمینه وفاداری انواع رویکردهای موجود در زمینه وفاداری را در چهار گروه:
رویکرد رفتاری،
نگرشی،
وابستگی و
ترکیبی
تقسیم بندی کردهاند (Liang & Wang, 2007).
رویکرد رفتاری
در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تأکید دارد که وفاداری به مارک، پدیدهای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بیتفاوتی کامل به مارک را شامل میشود (Chebat & Slusarczyk, 2005).
رویکرد نگرشی
در رویکرد نگرشی وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف میشود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرفکننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها/ عملکرد مصرفکننده است. برخی از شاخصهای رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (Ndubisi, 2007).
رویکرد وابستگی
در این رویکرد این سوال مطرح میشود که: دلیلی که باعث میشود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
(Ball et al, 2004)، معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تأثیر آن ناچیز خواهد شد.
رویکرد ترکیبی
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده میشود. استفاده این روش قدرت پیشبینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (طباطبایی نسب، 1388).
2-4-2-1- موقعیتهای وفاداری
در شکل زیر نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان میدهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز حمایتهای مکرر به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شدهاند لذا براساس این ماتریس، 4 موقعیت وفاداری تعریف میگردد،
وفاداری
وفاداری پنهان
وفاداری کاذب
عدم وفاداری (Zentes et al, 2008).
موقعیت وفاداری
وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف کننده، چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست. اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.
موقعیت وفاداری کاذب
در حالت وفاداری کاذب، نرخ مجدد بالاست در حالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد (سیدجوادین و همکاران، 1389)
موقعیت وفاداری پنهان
وفاداری پنهان بازگوکنندهی این واقعیت میباشد که ممکن است وابستگی عمیقی نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته باشد ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا این که اصلاً خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کنندهای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت زمان یا منابع، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد (Chen & Quester, 2006).
موقعیت عدم وفاداری
در حالت عدم وفاداری هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ پایین است.
نگرشرفتاروفاداری پنهانعدم وفاداریوفاداریوفاداری کاذبزیادکمزیاد
شکل (2-9) انواع موقعیت وفاداری (منبع: Zentes et al, 2008)
در تقسیم بندی دیگر وفاداری مشتری به دو بخش: 1- سالم، 2- ناسالم تقسیم میشود.
وفاداری سالم: تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند.
وفاداری ناسالم: در وفاداری ناسالم علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمیرسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابه جایی میباشد (تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
(Vázquez, 2007)، در تقسیمبندی خود از وفاداری مشتری عناصر وفاداری مشتری را به سه عنصر
عنصر رفتاری مشتری
عنصر نگرشی مشتری
عنصر در دسترس بودن: که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
تقسیم کرد
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم میشود که عبارتند از:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود؛
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط میشود (Chitty et al, 2007).
ایشان همچنین تأثیر وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری را به صورت شکل زیر نشان داده است.
نگرش درک شدهاعتمادوفاداریمشارکت در انتظار فرصت فرضیدرگیرشدن: شناختی محرکی
شکل (2-10) تأثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری (منبع: Vázquez, 2007 )
2-4-3- مشتری وفادار
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده/ شرکت کالا و خدمات میخرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از آن فروشنده/ شرکت را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه میکند. مطالعات نشان میدهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث میشود 25 تا 85 درصد سود شرکت شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفادارای میگویند (Yuksel et al, 2010). مشتریان حال و آینده را میتوان از نظر وفاداری به پنج طبقه تقسیم کرد:
مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و به استفاده از آن ادامه میدهند.
مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان استفاده خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص میافزایند (Donio et al, 2006).
مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوهای درست تحریک کند از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری مشخص میکاهند.
افرادی که در گروه استفادهکنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه دیگری هم وجود دارد که نمیتوان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا، آنها از محصولی استفاده نمی کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهد آمد (مخدومی جوان و کفاش، 1391).
2-4-3-1- دلایل وفاداری مشتریان
(Soderlund, 2006)، مهمترین دلایل وفاداری مشتریان را در قالب 6 دلیل بیان کرده است که شامل:
مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.
ممکن است آنها تفاوت بین گزینهها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.
ریسکپذیر نباشند.
ممکن است هدایت کردن هزینهها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.
محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند.
ممکن است سازمانها دارای برنامههای وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند.
تحویل درست و به موقع (پاکدل و همکاران، 1390).
داشتن موجودی انبار
دقت صورت حسابها
اطلاعاتی که برای مشتری با مشتریان تأمین می کنید
پاسخ دهی به درخواستها و سوالات مشتریان
2-4-4- پیوستار وفاداری
وفاداری بصورت پیوستار از سطح وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را میخرند: الف، الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار میمانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
وفاداری بیثبات: مصرفکنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را بصورت مستمر خریداری مینمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب.
بی وفا: مصرفکنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می باشد (Shang et al, 2006).
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد. در شکل زیر این پیوستار نمایش داده شده است.
بسیاروفادار وفاداری نسبی وفاداری بیثبات بی وفاوفاداری کاملبیتفاوتی کامل
شکل (2-11) پیوستار وفاداری (منبع: Shang et al, 2006)
2-4-5- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری
شکل (2-12) 6 برداشت متفاوت از وفاداری را نشان میدهد که عبارتند از:
حالت 1: برداشتی را نشان میدهد که در آن رضایت و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سؤال تلقی شدهاند.
حالت 2: نشان میدهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ میگردد.
حالت 3: عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود (Taylor et al, 2004)
حالت 4: نشان میدهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه باشد.
حالت 5: عنوان میگردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، و لیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمیشود.
حالت 6: عنوان شده است که رضات مشتری پایههای فرآیندی را شکل میدهد که در نهایت منجر به وفاداری میشود (حقیقی کفاش و اکبری، 1390؛ حیدرزاده و همکاران، 1390).
رضایت و وفاداریوفاداریرضایترضایت(1)(2)(3)وفاداری همه جانبهرضایتوفاداریوفاداریرضایت(4)(5)(6)وفاداریرضایت
شکل (2-12) حالتهای ششگانه وفاداری (منبع: حقیقی کفاش و اکبری، 1390)
2-4-6- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخصها دو دسته به شرح ذیل میباشند.
2-4-6-1- رابطه بین رضایت و وفاداری
نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه میدهند؛ به هر حال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. رضایتمندی مشتریان کافی نیست و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید بازنگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان میشود (Sanzo et al, 2007). مشتریانی که راضی یا خیلی راضیاند به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکردهاند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضهکنندگان نیز استفاده می کردهاند (Sahoo & Hvias, 2007).
2-4-6-2- آزمون اسید
آزمون اسید وفاداری، شامل دستهای از پژوهشها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تأمینکنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی میسنجد و تکمیلکننده روشهای دیگر است (Gee et al, 2008). این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح میکند: «آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟».
پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار میسازد. در یک پژوهش نتایج چنین بودهاند:
در شرکتهای سرآمد وفاداری، 70 تا 75 درصد کارکنان پاسخ مثبت دادهاند. اما در طیف گستردهای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت 45 درصد و منفی 23 درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران بر میگردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان 1057 نفری که مورد پرسش قرار گرفتند 63 درصد از کسانی که پاسخ مثبت دادهاند در شرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بودهاند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب میآورند. از 444 نفری که مدیران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نمیآوردند، تنها 19 درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند (حمیدی زاده و غمخواری، 1388).
2-4- 7- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدلهای وفاداری
شرکتها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیر اینصورت ممکن است مشتریان به عرضهکننده دیگری متمایل شده و احتمالاً براساس کیفیت محصولات و خدمات که از رقبا دریافت کردهاند، بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه اینها، فراتر رفتن از انتظارات مشتری نشان دهنده تمام ابعاد وفاداری نمیباشد (Banasiewicz, 2005). از اینرو با مطالعهی پیشینه و مطالعات انجام شده در رابطه با وفاداری در اینجا عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را در قالب مدلهای متفاوتی ارائه کردهایم.
2-4-7-1- مدل زی اوها
تاکنون مدلهای مختلفی به منظور مطالعه وفاداری مشتریان در مباحث بازاریابی مطرح شده است برای مثال (Zhaohua et al, 2010)، در مقالهای با عنوان «درک وفاداری و رضایت مشتری» مدلی را ارائه میدهند که در آن عواملی مانند اعتماد، کیفیت، کیفیت خدمات، ارزش درک شده (کارکردی، احساسی، اجتماعی و مالی) و هزینههای تغییر را به عنوان عوامل اثرگذار در وفاداری و رضایت مشتری معرفی میکنند.
کیفیت خدماتاعتمادارزش درک شدهارزش کارکردیارزش احساسیارزش اجتماعیارزش مالیهزینه تغییررضایتمندیوفاداری
شکل (2-13) مدل عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان (منبع: Zhaohua et al, 2010)
2-4-7-2- مدل سید جوادین
رضایتمندیاحساساتاعتمادمقاومت برابرتغییرارزش ویژه برندارزش«وفاداری مشتری»وفاداری رفتاریوفاداری نگرشی
شکل (2-14) مدل وفاداری مشتری (منبع: سیدجوادین و همکاران، 1389)
سازههای این مدل عبارتند از:
رضایتمندی: این متغیر از سایر مفاهیم مانند کیفیت، وفاداری و نگرش متفاوت است و در ادبیات به داشتن اثر مستقیم بر وفاداری مشتری و رفتارها و مقاصد خرید مجدد فرضیه سازی شده است.
ارزش: اصطلاح ارزش مفهومی پیچیده برای بازاریابان تلقی میشود. بر سر ادراک ارزش در ادبیات بازاریابی توافق کمی وجود دارد مانند ارزش کیفیت خدمت، ارزش فداکاری. بعضی از ادراکات بر نسبت بر آنچه که در داد و ستد بازاریابی دریافت میشود در مقابل آنچه که پرداخت میشود دلالت دارد (Anderson & Laseng, 1997).
مقاومت در برابر تغییر: در بسیاری از پژوهشها مقاومت در برابر تغییر را مقدمهای برای وفاداری دانستهاند.
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند عبارت است از: مجموعه ای از داراییها و متعلقات مرتبط با برند مانند نام و سمبل، که ارزش به وجود آمده از محصول یا خدمت را برای یک بنگاه اقتصادی و یا مشتریان بنگاه اقتصادی را اضافه میکند و یا کاهش میدهد. مشتریان به یک محصول با علامت تجاری در مقایسه با محصولی که بدون علامت تجاری عرضه میشود، پاسخ مطلوبتری میدهند که وفاداری مشتری را افزایش میدهد (Ehigie & Taylor, 2009).
اعتماد: انتظاراتی که درون جامعهای با خصوصیات قانونمداری، صداقت و رفتاری مبتنی بر تشریک مساعی، بر مبنای هنجارهای تسهیم شده رایج بین اعضای آن جامعه به وجود آمده است، را اعتماد تعریف میکنند. به عبارت دیگر اعتماد تمایلی به تکیه کردن به یک شریک تجاری مطمئن در ادبیات بازاریابی تعریف میشود. لذا اعتماد پیشینه و مقدمهای برای تعهد است (Ball et al, 2004).
احساسات: تحقیقات نشان میدهد که ارزیابیهای مشتریان از خدمات، همبستگی بالایی با احساسات بروز کرده از آنها در طول تعاملشان داشته است. همچنین احساس میتواند بر نگرشهای مصرفکننده حتی در نبود باور و اعتقاد به محصول تأثیرگذار باشد. به طور کلی احساسات در تمام مسائل بازاریابی حضور دارد، که از طریق واکنشهای غیرمستقیم به درخواستهای ترغیبی تشویقی، اندازهگیری اثرات محرکهای بازاریابی، ظهور رفتارهای هدف – محور، و ارزیابی رفاه مصرفکننده قابل شناسایی است. با این وجود، نقش احساسات در تعاملات و روابط بازاریابی به وسیله بازاریابان نادیده گرفته شده است.
2-4-7-3- مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO)
در این مدل سازمانهای پاسخگوی سریع دارای خاصیت واکنش مؤثر در برابر تغییرات میباشند که توان استفاده بهینه از فرصتها و تبدیل تهدیدها به فرصتها را دارند. این خاصیت باعث کسب مزیت رقابتی و جذب وفاداری مشتری میگردد. سازههای این مدل عبارتند از:
قیمت: میزان پرداختی مصرفکنندگان برای تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز
کیفیت: تلقی مشتریان از ویژگیهای خود محصول
خدمات: همه تسهیلات و تعهدات ارائه شده جهت دستیابی و استفاده بهینه مشتری از محصول که سبب رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری میشود
زمان: فاصله زماین میان اقدام جهت خرید کالا و دریافت کالا
قابلیت اطمینان: میزان پایبندی سازمان به تعهدات قانونی و اخلاقی (Butscher, 2010).
انعطافپذیری: قابلیت پاسخگویی به نیازهای مشتریان و تطبیق با شرایط
این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.
قیمتکیفیتقابلیت اطمینانانعطافپذیریخدماتزمانرقابت پذیریوفاداری مشتریان
شکل (2-15) مدل FRO (منبع: (حمیدی زاده و غمخواری، 1388).
2-4-7-4- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا
در این مدل،
انتظارات شامل: مطابقت قیمت محصولات و خدمات، تنوع محصولات و خدمات و مطابقت با استانداردهای جهانی است.
کیفیت درک شده از سختافزار شامل: کیفیت محصول، زیبایی و نوع بستهبندی محصول، رعایت نکات بهداشتی در تولید محصولات، رعایت نکات بهداشتی در بستهبندی است.
تصویر: شامل اعتبار نام تجاری، خوشنامی مدیران شرکت و تبلیغات و اقدامات ترویجی و تشویقی است.
کیفیت درک شده از نرمافزار شامل: پیگیری شکایات مشتریان، برخورد مناسب فروشندگان شرکت است (Tsoukatos & Rand, 2006).
تصویرانتظاراتکیفیت ادراک شده از نرم افزارکیفیت ادراک شده از سخت افزارارزش درک شدهرضایتوفاداری
شکل (2-16) مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا (Tsoukatos & Rand, 2006)
2-4-7-5- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان
همانطوریکه از نام این مدل مشخص است، هدف آن تبیین و ایجاد درک مناسبتر از روابط میان کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان است. این مدل در بعد کیفیت کارکردی شامل پنج عامل است که برگرفته از مدل سروکوآل است. کیفیت کارکردی به همراه کیفیت تکنیکی ادراک کیفیت خدمات را تشکیل میدهد. جزء بعدی این مدل رضایت مشتری است که به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر وفاداری مشتری مؤثر است (Caceres & Paparoidamis, 2007).
وفاداریرضایت مشتریادراک از کیفیت خدماتکیفیت فنیکیفیت کارکردیاعتباراطمینانعوامل محسوسیکدلیپاسخگویی
شکل (2-17) مدل ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری (Caceres & Paparoidamis, 2007)
2-4-7-6- مدل پیر بوردیو
بوردیو بر رابطه دیالکتیکی میان ساختارهای عینی و پدیدههای ذهنی در ایجاد وفاداری مشتری تأکید میکند. به نظر او در یک سو، ساختارهای عینی قرار میگیرند که مبنای صورتهای ذهنی را تشکیل میدهند و الزامهای ساختاری را که بر کنشهای متقابل وارد میشوند تعیین میکنند؛ اما از سوی دیگر، اگر کسی بخواهد تلاشهای روزانه فردی و جمعی برای تغییر یا حفظ این ساختارها را بررسی کند، باید این صورتهای ذهنی را در نظر گیرد (Leverin & Liljander, 2006). بوردیو برای دوری جستن از این تعارض عینیت گرایانه و ذهنیت گرایانه، بر عملکرد تأکید میکند که به نظر او، پیامد رابطه دیالتیکی میان ساختار و عاملیت است (مخدومی جوان و کفاشی، 1391).
ساختارهای عینی(کالا و خدمات)ساختارهای ذهنی(وفاداری مشتری)
شکل (2-18) خلاصه نظریه بوردیو (منبع: مخدومی جوان و کفاشی، 1391)
2-4-7-7- مدل نظریه جان الستر
بر طبق این نظریه کنشگران در هنگام انتخاب یک محصول گزینه ها و عوامل متعددی را لحاظ می کنند، اما از میان به عواملی اتکا می کنند که با هدافهای آنان تجانس و همگنی بیشتری داشته باشد. به عبارت دیگر نزدیک بودن این عوامل با اهداف کنشگران موجب می شود که فرد دست به انتخاب عقلانی بزند و به مرحله وفاداری برسد.
وجود عوامل متجانس با هدف کنشگران(اعتماداجتماعی، تصویر ادراک شده، روابط عمومی، کیفیت خدمات رسانی و تعهد سازمانی کارکنان بانک)انتخاب عقلانی و انجام دادن یک کنش (وفاداری مشتری)
شکل (2-19) مدل وفاداری جان الستر (منبع: مخدومی جوان و کفاشی، 1391)
2-4-7-8- مدل وفاداری الکترونیک
شاخصهای اصلی این مدل عبارتند از:
ارائه ارزش
سفارشی سازی محصولات و قابلیت تعاملی دو شاخص اصلی ارزشی هستند که میتوانند به افزایش وفاداری الکترونیک کمک کنند. تحقیقات اخیر حاکی از این است که بیشتر افرادی که خرید خود را از طریق اینترنت انجام میدهند، وبسایتهایی را ترجیح میدهند که اطلاعات شخصی و محصولات سفارشی را به آنها ارایه میدهند (کفاش و اکبری، 1390).
نام و نشان تجاری
فعالیتهای لازم در زمینه نام و نشان تجاری به دو دسته اصلی تقسیم میشوند:
اقدامات لازم برای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب
برنامه هایی لازم برای تکرار خرید
اعتماد و امنیت (Lee et al, 2009).
اعتماد و امنیت، نقش اصلی و کلیدی در افزایش وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ایفا میکند، که این امر به نوبه خود حفظ و یا افزایش مهم بازار را در پی خواهد داشت. امروزه حفظ حریم خصوصی افراد که یکی از مهمترین شاخصهای قابلیت اعتماد میباشد، به عاملی تعیینکننده در ایجاد وفاداری الکترونیک تبدیل شده است.
وبسایت و تکنولوژی
تأثیر اولیه وبسایت بر روی مشتری و سهولت استفاده از آن، عامل مهمی در وفاداری الکترونیک میباشد. از جمله عواملی که به این تأثیرگذاری و سهولت استفاده میانجامد میتوان مسیریابی آسان، بارگذاری سریع صفحات، مطمئن بودن سرور، امکان انجام خرید سریع و غیره اشاره کرد.
ارایه خدمت به مشتری
انجام سفارش ارایه شده از سوی مشتری و در نظر گرفتن سیستمهایی برای تحویل سریع کالای سفارش داده شده به وی، به اندازه سایر عوامل در وفاداری مشتری تأثیرگذار هستند.
خدمات مشتریپاسخ سریع به تقاضای مشتریانتماس آسانبرنامه های آنلاین رایگانروش های پرداخت آسانتحویل سریعانتخاب ها در تحویلسیستم پاداش به مشتریانوب سایت و تکنولوژیبالاآوردن سریع خدماتحرکت و مرورآسانامکانات شخصیسازی وب سایتطراحی شده برای مشتریان هدف خاصانتخاب زمانامکانات جستجوی مؤثرقابلیت اعتمادسرورفرآیند سریع خروج از خریداعتماد و امنیتاعتمادتأیید شاخص ثالثرعایت حریم خصوصیشهرتقابلیت اتکاتأییدعدم تخطیارایه ارزشمحصولات سفارشیانتخاب های گستردهکیفیت محصولنام و نشان تجاریقیمت گذاریضمانتنام و نشان تجاریگروه سازیوفاداری نگرشینیت رفتاریوفاداری رفتاریوفاداری الکترونیک
شکل (2-20) مدل وفاداری الکترونیک (منبع: حقیقی و همکاران، 1386)
2-4-7-9- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات
ارزیابی مشتریان از کیفیت خدماتی که دریافت میکنند، براساس ابعاد متعددی است. این ابعاد به دو دسته کلی، ابعاد محسوس و نامحسوس، طبقهبندی میشود: ابعاد محسوس شامل ویژگی ملموس، ظاهر امکانات فیزیکی، وسایل، تجهیزات، کارکنان، وسایل ارتباطی است. ابعاد نامحسوس یا به عبارتی ویژگیهای ناملموس شامل: قابلیت اطمینان، پاسخگو بودن، مشتریان، اطمینان بخشیدن به آنان و همدلی است.
وفاداری نگرشیوفاداری رفتاریوفاداری رضایتکیفیت خدماتکیفیت خدمات نامحسوسکیفیت خدمات محسوس
شکل (2-21) مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات (منبع: مرادی و همکاران، 1390)
2-4-7-10 -انجام خرید رضایت مشتری اعتماد مشتری تعهد مشتری وفاداری مشتری ابعاد رفتاریابعاد نگرشی مدل وفاداری مشتری
شکل (2-22) مدلی پویا از رضایت و وفاداری مشتری (Ismail & Haron, 2006)
2-4-7-11- مدل وفاداری سویینی و سوات
در این مدل گرایش به تغییر و توصیههای کلامی، از نظریه مبادله اجتماعی نشأت میگیرند و مبنایی برای این دو انگیزه میباشند:
انگیزههای مبتنی بر تجارب گذشته منافعی را برآورد میکنند که مشتری بواسطه رابطهاش دریافت مینمایند.
انگیزههای آیندهگرا که منافع دیگری را برای حفظ رابطه در نظر دارد.
همچنین در این مدل بر دو بعد تعهد یعنی تعهد وفاداری و تعهد مستمر تمرکز شده است.
تعهد عاطفی: این تعهد همانند تعهد وفاداری، یک تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطهای را نشان میدهد (شاهرخ و همکاران، 1389)
تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی از هزینههای مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی که به حفظ رابطه منجر میشود را نشان داده و هزینههای نقل و انتقال را بررسی میکند.
قابلیت اعتماد برندتخصصاعتمادتعهدمستمرتعهدوفاداریرضایتتمایل به تغییرتوصیه های کلامی (تبلیغ)خلاصه برندمتغیرهای ادراکی برندتمایلات رفتاری
شکل (2-23) مدل وفاداری مشتری (منبع: Sweeny & Swait, 2008)
2-4-7-12- مدل وفاداری نلسون
شایستگیتوانایی ایجاد ارتباطتعهدتوانایی رفع مشکلات مشتریاناعتمادکیفیت رابطهوفاداری
شکل (2-24) مدل وفاداری مشتری (منبع: Ndubisi, 2007)
2-4-7-13- مدل وفاداری چن و مائو
شاخصهای اندازهگیری فروش اخلاقی/ غیراخلاقی به کار میبرند عبارتند از:
دروغگویی فروشنده در مورد در دسترس بودن خدمت، دروغگویی فروشنده در مورد بازار، فروش خدماتی که مشتری به آنها نیازی ندارد، ارائه پاسخ از طرف فروشنده در صورتی که وی جواب آن را به درستی نمیداند.
در زمینه اعتماد مشتری به فروش چنین رابطهای را میتوان تعریف کرد: «باور مستحکم یا استوار مشتری به فروشنده، حاکی از اینکه فروشنده طوری عمل میکند که وی از حصول مافع بلندمدت خود مطمئن گردد» (عباسنژاد و همکاران، 1390).
رفتارفروش اخلاقیاعتماد مشتری به فروشندهاعتماد مشتری به شرکتوفاداری مشتری
شکل (2-25) مدل وفاداری مشتری (Chen & Mau, 2009)
2-5- آشنایی با قیر و بازارهای قیر صادراتی
2-5-1- تعاریف و مفاهیم قیر
قیر مادهای هیدروکربنی است به رنگ سیاه تا قهوهای تیره که در سولفور کربن کاملاً حل میشود. قیر در دمای محیط جامد است. اما با افزایش دما، به حالت خمیری درمیآید و پس از آن مایع می شود. قیر انواع گوناگونی دارد که هر یک از انواع آن، دارای کاربرد خاصی است. قیر از مشتقات نفت است و اغلب در پالایشگاه نفت تولید می شود. کاربرد مهم قیر به علت وجود دو خاصیت مهم این ماده است؛ 1- غیرقابل نفوذبودن در برابر آب، 2- چسبنده بودن.
قیر را از نظر منشا تولید، میتوان به سه دستهی قیرهای طبیعی، قطرانی و نفتی تقسیم بندی کرد:
الف) قیرهای طبیعی
دسته ای از مواد قیری هستند که تحت تأثیر عوامل جوی و گذشت زمان به طور طبیعی ایجاد شده و بدون نیاز به روش های تقطیر به کار می روند و از لحاظ ترکیب و خواص بسیار متنوع می باشند.
ب) قیرهای قطرانی
مواد سیاه رنگ و سخت هستند که باقیمانده تقطیر قطران زغال سنگ میباشند. سطح تازه شکسته آنها براق بوده و به هنگام حرارات دادن، با افت سریعتر گرانروی، ذوب میشوند و دمای ذوبشان به روش تولید آنها وابسته است.
ج) قیرهای نفتی
آن دسته از قیرهایی هستند که منشاء آنها نفت خام میباشد. این قیرها، قیرهای جامد و نیمه جامدی هستند که به طور مستقیم از تقطیر نفت خام و یا با عملیات اضافی دیگری نظیر دمیدن هوا به دست میآید و نسبت به انواع دیگر قیر، کاربردهای بیشتر و مصرف بالاتری را دارا هستند (حقیقی و نوروزاده، 1383)
2-5-2- موارد کاربرد قیر
از قیر معمولاً در دو حوزه راه سازی و عایق کاری استفاده می شود.
عایقکاری: از قیر معمولاً برای عایقبندی بامها و کف حمام استفاده میشود. معمولاً به منظور تثبیت قیر، آن را همراه با گونی مورد استفاده قرار میدهند که به آن قیرگونی گفته میشود. الیاف گونی نقش مسلح کننده قیر را دارند و قیر را در محل خود تثبیت میکنند. هم چنین محصولاتی مانند مقوای قیری یا نمد قیری که با نامهای تجاری نظیر ایزوگام و ... ارائه میشوند نیز کاربردی مشابه قیرگونی دارند. به منظور جلوگیری از نفوذ رطوبت زمین به کف ساختمان، از بلوکاژ یا مادکام استفاده میشود. از دیگر کاربردهای قیر می توان به موارد زیر اشاره کرد:
زمینه های هیدرولیکی: کانتلها، پلها، مخازن آب، سد و ...
مصارف صنعتی: پوشش محافظ فلزات، رنگ آمیزی، درزبندی، باطریسازی، تایرسازی، کفاشی، پوشش لوله گاز زیرزمینی و ...
کشاورزی: حفظ رطوبت، زودرسی گیاه، جلوگیری از سله و ایجاد جنگلهای مصنوعی، فرسایش خاک و شنهای روان و ...
الکتریکی: نوارهای آسفالتی، پرکردن اتصالات الکتریکی، پوش سیمها
در کشور ما عمده مصرف قیر توسط وزارت راه و ترابری جهت ساختن جادهها و همچنین شهرداری به منظور روکش خیابان ها صورت میگیرد. در حال حاضر از کل مصرف داخلی قیر در حدود 35 درصد آن توسط وزارت راه و ترابری و 20 درصدی آن توسط شهرداریها و 23 درصد آن توسط واحدهای آسفالتسازی و 22 درصد آن توسط سایر مشتریان صادراتی مصرف میشود (زاهدی، 1383)
2-5-3- تاریخچه صنعت قیر
استفاده از تولیدات نفتی (قیر، آسفالت و غیره) در ناحیه خاور نزدیک به دوران پیش از تاریخ میرسد. قیر طبیعی مادهای است که در ایران و به خصوص در جنوبغربی ایران به وفور یافت میشود، و مردم این ناحیه از دورهی نوسنگی به شیوههای گوناگون همچون اندود کردن ظروف مصرفی، کف و دیوارخانهها و نیز ساخت ابزارهایی چون داسهای ترکیبی و کجبیلها، مهرهها و زیورآلات تزئینی، مهرهای مسطح و استوانهای و حتی در امور پزشکی جهت درمان بسیاری از امراض عفونی و دردهای رماتیسمی استفاده میکردند.
در منطقهی خاور نزدیک هزاران میدان نفتی وجود دارد، که قیر طبیعی در سطح وسیعی به همراه آب و یا به تنهایی از زیرزمین تراوش مینمایند. اینگونه مواد لزج چسبناک در زمستانها سفت و محکم ولی در تابستانها به مواد چسباننده خطرناکی تبدیل میشوند. به نظر میرسد اولین رویاروئی انسان با این نوع چشمههای قیر طبیعی زمانی بود که وی به هنگام تعقیب حیوانات شکاری که در جستجوی چشمههای قیر طبیعی زمانی بود که وی به هنگام تعقیب حیوانات شکاری که در جستجوی چشمههای آب بودند میدید که گاهاً در این مواد قیر بدام میافتادند. شاید بتوان گفت این مواجهه انسان عصر نوسنگی با خاصیت چسبندگی قیر طبیعی بوده و از آن پس به سوی مواد قیری متمایل شده و تدریجاً کاربردهای گوناگون آنرا فراگرفته و از این دوره به بعد بودکه با خصوصیات ذاتی قیر و با توانایی نفوذناپذیری آن در برابر آب و قابلیت چسبندگی، نرمی و تورقپذیری آن و امکان ترکیب شدن با مواد دیگر آشنا شدند.
آغاز صنعت مدرن قیر را میتوان به سال 1712 نسبت داد که سنگهای قیر طبیعی در فرانسه کشف شدند. در آن هنگام مواد قیری را بطور سادهای به صورت کلوخه روی سطح جادههای محلی پخش میکردند. این تکنیک کاملاً موفقیتآمیز بود و در مدت کوتاهی پیشرفت هایی در کار، بصورت پودر کردن و گرم کردن مواد قبل از استفاده، حاصل شد. با پیشرفت علم و تکنولوژی، قیر کاربردهای بسیار متنوع و گسترده ای در صنایع گوناگون و جهت مصارف مختلف منجمله راهسازی، پوشش (کف-بام-لوله های زیرزمینی-محافظ فلزات)، آب بندی (مخازن-کانالها-پلها)، تثبیت شن های روان، رنگ آمیزی و غیره پیدا نموده است (زاهدی، 1383)
2-5-4- وضعیت تولید قیر و جغرافیای تولید آن در ایران
ظرفیت تولید قیر در کشور حدود 5/4 میلیون تن میباشد که در عمل میزان تولید با حدود 78% ظرفیت 5/3 میلیون تن گزارش گردیده است و میزان مصرف داخلی 8/2 میلیون تن میباشد و مصرف سرانه آن در کشور حدود 35 کیلوگرم است.
اکثر قیرهای طبیعی ایران بصورت جامد بوده و به همان صورت قابل استفاده نمیباشند . مناطق دارای قیر طبیعی در ایران، به طور عمده در استانهای کرمانشاه، ایلام و خوزستان واقع گردیده و در برخی مناطق دیگر نیز بصورت محدود مشاهده گردیده است (هاشمی، 1389)
2-5-4-1- مشکلات موجود در تولید قیر در کشور
مهمترین مشکلاتی که در زمینه تولید قیر و به به مرحله رساندن صادرات آن وجود دارد عبارتند از:
عدم سامان مصرف قیر در کشور و نیاز به این کالا در منطقه باعث گردیده که در فرآیند تولید عملاً شاهد نوآوری و تکنولوژی روز نباشیم.
فروش به صورت فله و یا استفاده از بشکههای دست دوم
محققان برای رفع این مشکلات پیشنهاد دادهاند که تولیدکنندگان را به واحدهای بشکه سازی مجهز کرده و جهت افزایش کارایی و بازدهی بیشتر تولید قیر به روش امولسیون را گسترش داده شود.
2-5-5- وضعیت صادرات قیر در ایران
ظرفیت تولید قیر در ایران 5/4 میلیون تن است که از این میزان حدود 700 هزار تن صادر میگردد و بقیه جهت مصارف داخلی است. در طول فصل زمستان بدلیل مصرف بالای داخلی صادرات قیر شدیداً افت مینماید. لازم به ذکر است عمده عرضهکنندگان قیر در منطقه خلیج فارس دو کشور ایران و بحرین میباشند. در سال 1388 ارزش قیر 91 درصد افزایش داشته است که دلیل عمده آن ممنوعیت فروش و صادرات قیر توسط کشور عربستان بوده که در نتیجه تقاضای زیادی روانه بازار ایران گردیده است. همچنین کاهش میزان پروژههای عمرانی در داخل کشور مازاد نیاز در بازار داخل و در نتیجه افزایش توجه به صادرات قیر را بوجود آورده است (هاشمی، 1389)
در جدول زیر وضعیت صادرات قیر ایران را طی سالهای 1383 تا 1388 نشان میدهد.
سالارزش دلار (میلیون دلار)ارزش وزنی (تن)کشورهای هدف (5 کشور عمده)13837/85585919ماداگاسکار- امارت متحده عربی- بنگلادش- هند-اریتره13849/129819331امارت متحده عربی-هند-یمن-نیجیریه-میانمار13854/124703377ماداگاسکار- امارت متحده عربی- ویتنام-آفریقای جنوبی13872/131754599جیبوتی- ویتنام- هند- امارات متحده عربی-آنگولا13882631154140آنگولا- امارات- ارمنستان-پ اکستان- عراق
جدول (2-3) صادرات قیر ایران طی سالهای 1388-1383 (منبع)
شکل (2-26) نمودار درصد صادرات قیر ایران به کشورهای واردکنندهی قیر ایران (منبع)
در جدول زیر وضعیت واردات قیر به ایران طی سالهای 1383 تا 1388 به همراه کشورهای صادرکننده قیر به ایران نشان داده شده است.
سالارزش دلاری (میلیون دلار)ارزش وزنی (تن)کشورهای هدف (5 کشور عمده)13831.52642هند13842.14033هند- آذربایجان13850.4178هند- هلند13860.007340کویت-کانادا1387ناچیزناچیزناچیز13880.023122امارات- ترکیه
جدول (2-4) واردات قیر ایران طی سالهای 1388-1383 (منبع: هاشمی، 1389)
2-5-5-1- وضعیت تولید جهانی قیر
از ظرفیت تولید کل کشورها اطلاعات دقیقی در دست نیست و لیکن تولید سالیانه قیر در منطقه آسیا و خاورمیانه بالغ بر 17 میلیون تن برآورد گردیده است. در جدول زیر وضعیت جهانی صادرات قیر نشان داده است.
سالارزش صادرات (میلیون دلار)2004227820052722200639702007497620087503
جدول (2-5)وضعیت صادرات جهانی قیر (منبع)
2-5-5-2- موانع و مشکلات صادرات قیر ایران
عدم ساماندهی صادرات قیر
مشکلات مربوط به پرداخت هزینه حمل و تولید بشکه و ... که سود کمی عاید صادرکننده مینماید.
افزایش نرخ ارز
عدم وجود مدیریت مناسب تولید کنندهها
عدم آشنایی شرکتهای صادرکننده با بازاهای صادراتی
کاهش قیمت قیرصادراتی به دلیل انباشته شدن قیر در انبارها به علت کاهش مصرف داخلی
عدم حمایت سیستم بانکی از صادرکنندهها
مهمترین و بهترین راهکارهایی که میتوان برای از میان برداشتن مشکلات موجود بر سر راه صادرات قیر برداشت عبارت است از:
اختصاص پایانه های حمل و تجیهز شدن شرکت ها به واحدهای بشکه سازی
هماهنگی واگذاری قیر صادراتی کشور توسط بورس به منظور یکنواختی شرایط عرضه
حمایت سیستم بانکی و اعطای تسهیلات به صادرکنندگان قیر
ایجاد مدیریت مناسب تولیدکنندگان و صادرکنندگان قیر
کنترل مستمر بازارهای عمده صادرکننده جهانی
الگوبرداری صادرکنندگان کشورمان از صادرکنندگان نمونه دنیا (هاشمی، 1389)
2-6- پیشینه پژوهش
2-6-1- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری
(رنجبریان و براری، 1388)، در پژوهش خود تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند شامل:
تعهد،
اعتماد،
ارتباطات و
مدیریت تعارض
را بر وفاداری مشتریان، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها، را مورد بررسی قرار دادند. برای این منظور محققان 312 نفر از مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان اصفهان را انتخاب کردند. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بوده است و دادهها با روش رگرسیون چندگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از این بود که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. مدل مفهومی این تحقیق بصورت زیر است.
اعتمادتعهدارتباطاتمدیریت تعارضوفاداری
شکل (2-27) رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری (منبع: رنجبریان و براری، 1388)
(حیدرزاده و قمی، 1388)، در تحقیق خود، رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطهای در بازارهای صنعتی را مورد بررسی قرار دادند. همچنین چگونگی تأثیری که نوع رابطه مشتریان با شرکت در موارد ذیل، روی وفاداری ایشان دارد را بررسی کردهاند:
الف) رابطه خاصی که مشتریان با فروشنده مستقیمشان برقرار میکنند.
ب) رابطه کلی که مشتریان با شرکت برقرار میکنند.
یافتههای حاصل از دادههای جمعآوری شده نشان دهنده میزان اهمیت روابط میان فروشنده و مشتری در بالا بردن سطح ارزیابی مشتریان از شرکت عرضه کننده بوده است. علاوه بر این، هر دو رابطه، تأثیر مستقیمی روی احتمال بروز رفتارهای وفادارانه توسط مشتریان داشته است. بنابراین محققان دریافتند که، فروشنده کالای صنعتی میتواند نقش بسزائی در ایجاد حس وفاداری در مشتریان شرکت داشته باشد. بدین معنی که نوع رابطه میان فروشنده و مشتری، بستگی شدیدی به میزان درک مشتری از شرکت داشته
است و در صورت مثبت بودن این درک، به بروز رفتار وفادارانه توسط ایشان منجر شده خواهد شد. محققان ارتباط بین این دو مورد را در قابل مدل مفهومی زیر نشان دادهاند.
اعتماد به فروشندهرضایت از فروشندهکنترل برای تجربه خریدکیفیت خدماتوفاداری نگرشیاعتماد به شرکت عرضه کنندهاحتمال انجام معامله با فروشنده در آیندهرفتارهای وفادارانه:تصمیم برای خریدتصمیم در برابر تغییر قیمتتوصیه به دیگران
شکل (2-28)، مدل مفهومی (منبع: حیدرزاده و رمضانی قمی، 1388)
(Foster & Cadogan, 2000)، تحقیقی در زمینه بازاریابی و فروش رابطه ای و وفاداری مشتری در نیوزلند روی یک شرکت بزرگ تولید کننده لوزام اداری، انجام دادند. نتیجهای که ایشان از تحقیقاتشان بدست آوردند این بود که روابط صمیمی میان مشتریان با فروشندگان روی سطح ارزیابی مشتریان از کل شرکت تأثیر به سزائی دارد. علاوه بر این، رابطه بین مشتریان و فروشنده و همچنین رابطه بین مشتریان و شرکت، تأثیر مستقیمی روی احتمال بروز رفتار وفادرانه توسط مشتریان خواهد داشت.
در مقالهای دیگر محققان تلاش کردند تا تأثیر جنسیت را بر عوامل بازاریابی رابطه مند مانند اعتماد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداری مشتری را بررسی نمایند. در این مقاله پژوهشگر قصد داشت، تا تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. جهت آزمون فرضیات محققان نمونهای به حجم 267 نفر به روش نمونهگیری خوشهای انتخاب و برای برآورد اثر تعدیلکنندگی جنسیت بر رابطه وفاداری مشتری و بازاریابی رابطهمند از تحلیل رگرسیونی چند متغیره سلسله مراتبی (HMRA) و نرم افزار لیزرل استفاده کردند. نتایج به دست آمده حاکی از این بود که، که چهار عامل بازاریابی رابطهمند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل اعتماد/ وفاداری و تعهد/ وفاداری حساسیت بیشتری داشتند. و در این 2 عامل نسبت به مردان وفادارتر بودند. در عامل رفع تعارض/ وفاداری مردان حساسیت بیشتری از خود نشان داده بودند. محققان عنوان کردند که، در صورت رفع تعارض در محیط بانک مردان وفاداری بیشتری از خود نسبت به زنان نشان خواهند داد. در عامل اطلاع رسانی/ وفاداری چون شیب برای هر دو گروه منفی بود تفاوت بین این دو گروه توسط پژوهشگران مشاهده نشد. همچنین جنسیت بر این عامل تأثیرگذار بوده است (امینی و سهرابی، 1389). مدل استفاده شده در این تحقیق که توسط محققین و با استفاده از مطالعه ادبیات موضوع استخراج شده است به صورت شکل زیر بود.
رفع تعارضاطلاعرسانیجنسیتاعتمادتعهدوفاداری
شکل (2-29) مدل مفهومی تحقیق (منبع: امین و سهرابی، 1389)
(صادقی و همکارانش، 1388) در مقالهایی مفاهیم اصلی در بازاریابی رابطه مند، را بررسی کرده و تلاش نمودند تا عوامل مربوط به وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهند و در انتها فرضیات مروبط به وفاداری مشتری در مؤسسات مالی و اعتباری انصار را مورد آزمون قرار دادند که این فرضیات عبارت بودند از:
فرضیه 1: بین رسیدگی به تعارضات و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطهای معناداری وجود دارد.
فرضیه 2: بین ارتباطات و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطهی معناداری وجود دارد.
فرضیه 3: بین تعهد و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه 4: بین اعتماد و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.
پس از تحلیل فرضیات هر چهار فرضیه فوق تأیید شدند.
همچنین در این تحقیق محققان مدل استراتژی ایجاد وفاداری از طریق بازاریابی رابطه مند در مشتریان را ارائه کردند که به صورت کل زیر است.
فعالیت های سازماننگرش مشتریانمقاصد رفتاری مشتریاستراتژی ایجاد وفاداریاستراتژی قفل کردنارتقای سوداوریایجاد انتظاررضایتطرح دعویاعتمادقفل کردنعدم اطمینان قفل کردنمعیارهای ایجادموانع تغییروفاداری مثبتوفاداری مردود
شکل (2-30) استراتژی ایجاد وفاداری (منبع: صادقی و همکارانش، 1388)
در تحقیقی دیگر پژوهشگران با عنوان «آیا بازاریابی رابطه مند رضایت و وفاداری مشتریان را بهبود میبخشد» به بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری و رضایت مشتریان یک بانک پرداختند. نتایج حاصل از دادههای جمعآوری شده از طریق پرسشنامه حاکی از این بود که بین بازاریابی رابطه مند و رضایت و وفاداری مشتری ارتباط معنادار و مستقیمی وجود دارد و این ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری قویتر است (Leverin & Liljander, 2006).
(Ehigie & Taylor, 2009)، در مطالعهای با عنوان «مدیریت وفاداری دانشجویان به دانشگاه بعد از فارغ التحصیلی از طریق بازاریابی رابطهمند» به بررسی فاکتورهای بازاریابی رابطهمند که می توانند بر وفاداری مشتری مؤثر باشند پرداختند. برای این منظور محققان پرسشنامه خود را بین 467 نفر از دانشجویان بالای 18 سال آمریکایی توزیع کردند. نتایج حاصل از تحلیل دادهها نشان داد که عواملی نظیر: رضایت مشتری، کیفیت خدمات ارائه شده بر وفاداری مشتریان تأثیر زیادی داشته و بهترین پیشبینیکننده برای وفاداری مشتریان محسوب میشوند.
(Ndubisi, 2007)، نیز در پژوهش خود ارتباط بین بازاریابی رابطهمند و وفاداری مشتری را بررسی کرده است. برای این منظور وی پرسشنامه پژوهشی خود را بین 270 نفر از مشتریان بانکهای مالزی توزیع کرد. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون دادههای جمع آوری شده نشان داد که تمامی فاکتورهای بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری خواهند داشت. در مدل مفهومی زیر فاکتورهای بازاریابی رابطهمند ارائه شدهاند.
مدیریت تعارضارتباطاتتعهداعتمادوفاداری مشتری
شکل (2-31) تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری (منبع: Ndubisi, 2007)
در تحقیقی دیگر که در بخش شرکتهای خدماتی تایوان انجام شده بود، محققان به بررسی پیامدهای رفتاری در محیط سازمانی و عوامل بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتری پرداختند. در این تحقیق محققان دریافتند که سه محدودیت ساختاری، اجتماعی و مالی بر ادارک ارتباطات تأثیر گذاشته و بدنبال آن رضایت مشتری ایجاد میگردد. مشتری راضی به شرکت موردنظر که خدمات خود را از آن دریافت کرده اعتماد نموده و نسبت به آن متعهد می شود و در نهایت برای آن شرکت به مشتری وفادار تبدیل میگردد. البته ایشان همچنین دریافتند که تمامی این فرایند تحت تأثیر دوره ارتباط قرار دارد. یعنی هر چقدر طول دوره ارتباطی زیادتر باشد وفاداری مشتری پایدارتر خواهد بود (Liang & Wang, 2007) این فرایند در شکل زیر به تصویر کشیده شده است.
محدودیتهای مالیمحدودیتهای ساختاریمحدودیتهای اجتماعیارتباطات ادراک شدهرضایت مشتریاعتمادتعهدوفاداری رفتاریدوره ارتباط
شکل (2-32) مدل مفهومی تحقیق (منبع: Liang & Wang, 2007)
2-6-2- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند
(رنجبریان و براری، 1388)، در پژوهشی ارتباط بین بنیانهای بازاریابی رابطهمند از جمله: اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را با رضایت مشتری از خدمات بانکی مورد بررسی قرار دادند. این پژوهش یک مطالعهی توصیفی بوده که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چندمتغیره انجام شده است. جامعهی آماری این پژوهش 160 نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان بوده است. نتایج حاصل از دادههای جمع آوری شده از طریق پرسشنامه حاکی از این بود که به ترتیب الویت، شایستگی (253/0)، ارتباطات (204/0)، اعتماد (136/0) و مدیریت تعارض (095/0) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان تأثیر داشته و با آن رابطه دارد، اما تعهد رابطهی معناداری با رضایت آنها نداشته است. مدل مفهومی ارائه شده در این تحقیق به صورت شکل زیر است.
اعتمادتعهدارتباطاتمدیریت تعارضشایستگیرضایت
شکل (2-33) ارتباطات بین ابعاد بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری (منبع: رنجبریان و براری، 1388)
(Terawatanavong et al, 2007)، تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند شامل: وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که، متغیرهای اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، در حالی که متغیر تعهد در مرحله بلوغ با رضایت از رابطه در مرحله افول تأثیری نداشته است.
در تحقیقی دیگر، پژوهشگران به بررسی تأثیر روابط بلندمدت (بازاریابی رابطه مند) مشتریان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است (Molina et al, 2007).
یکی دیگر از محققین با استفاده از مدل مفهومیای، سازوکار تأثیر سازههای ویژگیهای نوآوری و کیفیت رابطه در چارچوب متغیرهای ادراکی ارزش و مخاطرهی ادراک شده بر قصد پذیرش افراد را مورد مطالعه قرار داد. جامعه آماری این پژوهش استفادهکنندگان حداقل یکی از محصولات الکترونیکی ذکر شده در طرح تحقیق بوده است. بر این مبنا نمونه آماری نهایی که توسط محقق انتخاب شده بود 272 مشتری بالفعل محصولات الکترونیکی در مناطق 22 گانه شهر تهران بوده است. روش اصلی تجزیه و تحلیل دادهها ماتریس همبستگی یا کورایانس با رویکرد تحیل مسیر بوده است. نتایج حاصل از تحلیل دادههای تحقیق نشان داد که ابعاد تعهد رابطهای و اعتماد عام با تأثیر بر مخاطره و ارزش ادراک شدهی پذیرندگان بر قصد پذیرش آنان تأثیر میگذارد. علاوه براین، محقق دریافت که از میان ابعاد نوآوری نیز تنها ابعاد سازگاری و قابلیت آزمایش بر قصد پذیرش افراد تأثیر مستقیم داشته است. ابعاد پیچیدگی و قابلیت استفاده نیز بر مخاطره ادراک شده تأثیر داشته است و هم چنین قابلیت استفاده و مزیت نسبی نوآوری نیز بر ارزش ادراک شده نوآوری مؤثر بودهاند (باقری، 1390). مدل مفهومی این تحقیق بصورت شکل زیر است.
ویژگیهای نوآوریپیچیدگی/قابلیت استفاده/قابلیت آزمایش/مزیت نسبی/سازگاری/مشاهده پذیریکیفیت رابطهاعتماد/تعهد/رضایتارزش ادراک شده نوآوریمخاطره ادراک شده نوآوریقصدپذیرش نوآوری
شکل (2-34) ارتباط بین ویژگی های نوآوری، کیفیت رابطه و قصد پذیرش نوآوری (منبع: باقری، 1390).
(پیرکوهی، 1385)، در پژوهش خود دو هدف:
مفهوم سازی اعتماد در شکل دهی و حفظ روابط بلندمدت (بازاریابی رابطهی)
ایجاد مقیاسی معتبر در جهت سنجش اعتبار بین سازمانی را دنبال میکرد.
برای هدف اول وی به بررسی و بیان پیشینه پژوهش و ادبیات موضوع در رابطه با این موضع پرداخت و برای رسیدن به هدف دوم وی از روش تحلیل عاملی استفاده نمود. محقق اعتماد را مفهومی دو بعدی شامل: اعتبار و حسن نیت معرفی نمود و متغیرهای هر کدام از این ابعاد را به شرح زیر عنوان کرد:
اعتبار
شرکت فقط به دنبال منافع خود نیست و منافع سایر ذینفعان را در نظر می گیرد.
شرکت هیچگاه اطلاعات غلط یا ناکافی ارائه نمی کند
وعده های شرکت قابل اتکا میباشند
ذینفعان در روابط خود با شرکت از ماهیت کامل توافقی فی مابین آگاهی دارند.
شرکت در زمینه محصولاتش مشهور و زبانزد است
این شرکت نسبت به مسایل بین طرفین پاسخگو است
شرکت با ادعاهای غلط بیگانه است
حسن نیت
شرکت نسبت به ذینفعان خود تعصب دارد
شرکت در گذشته، بعضاً فراتر از قراردادهای فی مابین عمل کرده است
شرکت در مورد سازمان بسیار ملاحظه به خرج داده است
شرکت در زمان کمبود، همچون عضوی توانمند به کمک سازمان شتافته است.
شرکت یکی از طرفداران ذینفعان خود است
نتایج حاصل از تحلیل عاملی و آزمون آلفای کرونباخ نشان دهندهی این موضوع بود که این شاخصهاا از روایی و پایایی قابل قبولی برخوردارند.
(ایوبی و مبرهن، ...)، در مقالهای به معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک (ECRM) به عنوان یکی از ابزارهای مؤثر در بازاریابی رابطه مند و اهمیت آن در زمینه کیفی سازی هر چه بیشتر خدمات ارائه شده به مشتریان و افزایش ارزش دوره عمر مشتری که مهمترین شاخص برای تعیین سودآوری است پرداختهاند. ایشان با بررسی ادبیات موضوع در این رابطه نتیجه گرفتند که: شرکتها با استفاده از (ECRM) قادرخواهند بود روابط بلندمدتتری با مشتریان برقرار کرده و درآمد خود را افزایش دهند. شرکت میتواند با استفاده از (ECRM)، سطح رضایتمندی مشتریان را افزایش داده و تمرکز از محصول را برداشته و بر ارزش افزوده ارتباطات مانند اعتماد و تمرکز متمرکز گردد.
در مطالعه ای دیگر، محقق با مطالعه ادبیات موضوع در زمینه بازاریابی رابطهمند و بررسی چندین مورد بانک که از ابزارهای بازاریابی رابطه مند جهت بهبود روابط خود با مشتری استفاده کرده بودند به این نتیجه رسیدند که بانک ها لازم است تا بر تحقیق درباره نیازهای مشتریان و سطح رضایت آنها و نیز شناسایی بازارهای هدف خاص تأکید بیشتری داشته باشند و فعالانه بازارهای هدف شناسایی شده را با استفاده از خدمات خود تشویق کنند. همچنین با انجام بازاریابی رابطهمند و حفظ مشتریان و حفظ سهم بازار باعث جلوگیری از هزینههای سرسام آور تبلیغات، مشترییابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار بویژه در شرایط رقابتی فراهم آورند.
محققان در تحقیقی دیگر روشی 5 مرحلهای به منظور توسعهی پاسخگویی و پرتفوی استراتژیهای بازاریابی رابطهمند به صورت 5 مرحله ذیل ذکر کردند:
دستیابی به دادههایی در زمینه رابطه مندی
انتخاب حسابها
توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص
اجرای استراتژی های بازاریابی
ارزیابی خروجیهای استراتژیهای رابطه مند
یافتههای حاصل از مراحل فوق، اتحاد استراتژیک و نشان دادن تعهد در قبال مشتریان در جهت گسترش شبکههای رابطهمندی برای حداکثرسازی ارزش های مشترک بین خریدار-فروشنده می باشد. در نتیجه به منظور توسعه ی روابط سودآور با مشتریان، یک پیگیری سیستماتیک از گشایش فعالیتهای رابطه مندی، ابزار با ارزشی برای دستیابی به اهداف بلندمدت خواهد بود (اسماعیل پور و شهنیایی، 1389).
(Patsioura et al, 2009)، در پژوهش خود تأثیر بازاریابی رابطهمند را بر روی اثربخشی تبلیغات وب سایت و پذیرش بیشتر آن وب سایت توسط کاربران بررسی کرده و مدلی را ارائه نمودند. برای این منظور محققان پرسشنامه خود را میان 160 دانشجوی مدیریت فارغ التحصیل شده، توزیع کردند. در این پژوهش بازاریابی رابطه مند در قالب ارتباطات مبتنی بر بازخورد و خدمات مشتریان اندازه گیری شد. نتایج حاصل از تحلیل دادههای جمعآوری شده حاکی از این بود که بازاریابی رابطهمند تأثیر مستقیم و معناداری بر اثربخشی و موفقیت تبلیغات و پذیریش وب سایت توسط کاربران خواهد داشت مدل استفاده شده در این تحقیق به صورت شکل زیر است.
آیا بازاریابی رابطه مند بر تبلیغات و نگرش کاربران از سایت تأثیرگذار است؟بازاریابی رابطهمندارتباطات مبتنی بر بازخوردخدمات مشتریانتئوری تبلیغاتمحتوااستراتژی پیامیکپارچگی متوسطقابلیت هدایتگریرسانه های پیشرفته ارتباطی
شکل (2-35) تآثیر بازاریابی رابطه مند بر تبلیغات (منبع: Patsioura et al, 2009)
(Kaur et al, 2012)، در مطالعه خود عوامل مؤثر بر تغییر هدف مشتری برای انتخاب خدمات مورد نظر خود با تمرکز بر بازاریابی رابطهمند بررسی کردند. برای این منظور ایشان 800 نفر از مشتریان یک بانک را انتخاب کرده و پرسشنامه طراحی شده خود را در بین آنها تقسیم نمودند. عواملی را که محققان اعتقاد داشتند بر قصد مشتری تأثیر گذار هستند را به صورت زیر ذکر کردند.
کیفیت خدمات ادراک شدهارزش مشتریاعتمادتعهدرضایت مشتریوفاداری مشتریاهداف تغییرهزینه تغییرموانع تغییرفاکتورهای بازاریابی رابطه مند
نتایج حاصل از جمعآوری داده های تحقیق حاکی از آن بود که تمامی عوامل فوق بر تغییر قصد مشتری تأثیرگذار بودهاند. در این میان رضایت دارای بیشترین تأثیر و هدف از تغییر دارای کمترین تأثیر ممکن بودهاند.
در یکی دیگر از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطهمند که در ویتنام انجام شده است محققان به دنبال پاسخگویی به این سؤال بودند که: «آیا گرایش بازاریابی رابطهمند بر رضایت مشتری تأثیرگذار است؟». از اینرو پژوهشگران پرسشنامه خود را بین 174 نفر از مدیران اجرایی کسب و کارهای مختلف در ویتنام توزیع کردند. پس از تحلیل دادههای جمعآوری شده محققان دریافتند که: اعتماد، پیوند داشتن، ارزش مشترک و تقابل دارای تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری هستند. در حالیکه ارتباطات و همدلی تأثیری
بر رضایت نداشتند. همچنین تأثیر اعتماد و پیوند داشتن بیشتر از تأثیر ارزش مشترک و تقابل بر رضایت بوده است (Hau & Ngo, 2012). مدل مفهومی این تحقیق به صورت شکل زیر است.
اعتمادارزش های مشترکارتباطاتهمدلیتقابلپیوندداشتنرضایت مشتریگرایش بازاریابی رابطه مند
شکل (2-36) مدل مفهومی تحقیق (منبع: Hau & Ngo, 2012)
(Juacius & Grigate, 2011)، در تحقیقی به بررسی بازاریابی رابطه مند در سازمانهای لیتوانی پرداختند. بدین منظور ایشان اجزای بازاریابی رابطهمند را در ابعاد هماهنگی، اعتماد، تقابل، تعهد، تسهیم اطلاعات و سرمایه گذاری های ویژه خلاصه کردند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد: در سازمانهایی که دارای گرایش بازاریابی رابطهمند هستند مشتریان از طریق ارتباط بلندمدت (بازاریابی رابطه ای) با سازمان دارای رضایت بیشتری نسبت به دیگر سازمانها بودهاند. این مفاهیم را محققان در قالب شکل زیر نشان داده اند.
1- هماهنگی2- اعتماد3- تقابل4- تسهیم اطلاعات و سرمایه گذاری خاص5- تعهدارتباطرضایت از طریق ارتباطات بلندمدت
شکل (2-37) بهبود و توسعه رضایت مشتری از طریق بازاریابی رابطه مند (منبع: Juacius & Grigate, 2011)
(Vegholm, 2011)، در پژوهش خود به بررسی ارتباط بین بانک و سازمانهای کوچک و متوسط از طریق تئوری بازاریابی رابطه مند و مدیریت تصویر شرکت پرداخت. در واقع وی به دنبال بررسی این موضوع بود که، ارتباط بین بانک و مشتریان شرکتهای کوچک و متوسط ارزیابی کرده و بررسی کند که چگونه مدیریت ارتباطات مشتری بانک بر تصویر ذهنی آن تأثیرگذار است. از این رو محقق مصاحبهای را با مدیران و کارکنان و مشتریان سه بانک انجام داد. نتایج حاصل از تحلیل داده های جمعآوری شده نشان داد که تصویر ذهنی بانک به مدیریت ارتباطات آن بستگی دارد. در واقع توانایی بانکداران در درک نیازهای خاص مشتریان و برآورده کردن آنها با بالاترین کیفیت ممکن بر درک تصویر ذهنی از مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ارزشهای مشترک کلیدیمشتری گراییدرگیری کارکنانارزشهای مشترکاعتمادتعهدکارتیمینوآوریانعطافپدیرینتیجهگراییدر مطالعه ای دیگر محققان به بررسی بازاریابی رابطهمند و فرهنگ شرکت پرداختند. برای این منظور ایشان با استفاده از تکنیک مصاحبه عمیق با 58 نفر از پاسخ دهندگان به این نتیجه رسیدند که عوامل و فاکتورهای بازاریابی رابطه مند و فرهنگ سازمان بر یکدیگر تأثیر مثبت و معناداری دارند. در واقع ایشان دریافتند که فرهنگ رابطه گرا موجب تقویت بازاریابی رابطه مند شده و بازاریابی رابطه مند نیز فرهنگ رابطه گرایی را در سازمان بهبود می بخشد (Iglesias et al, 2011). مدل مفهومی این تحقیق به صورت شکل زیر بوده است.
شکل (2-38) مدل مفهومی همپوشانی فرهنگ شرکت و بازاریابی رابطه مند (منبع: Iglesias et al, 2011).
در جدول زیر خلاصه ای از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه مند ارائه شده است.
عنوان تحقیقمحققمتغیرهای تحقیقنتایجمعیار B2B-RELPERE و کارت امتیازی: آوردن تئوری بازاریابی رابطه مند به زاویه ی روابط بنگاه با بنگاه(Lages et al, 2008)مستقل (رویهها و خطمش های رابطه، تعهد، همکاری دو جانبه، رضایت از رابطه)وابسته (وفاداری)رابطه مثبت و معناداری میان متغیر مستقل و وابسته وجود دارد.بازاریابی رابطه مند: تأثیر هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد بانکHeffernan et al, 2008مستقل (هوش هیجانی و اعتماد)وابسته (وفاداری)تأثیر معنادار چهار متغیر بر وفاداریتحلیل عاملی و ممیزی بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتریNdubisi & Wah, 2005مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی)وابسته (رضایت و کیفیت رابطه)پنج بنیان بازاریابی رابطه مند بین مشتریان براساس کیفیت رابطه ی ارداک شده و رضایت مشتری تمایز قائل شدهبارایابی رابطه مند: تعهد و اعتماد مشتری به عنوان استراتژی برای بخش های بانکی هنگ کنگAnderson et al, 2003مستقل (استراتژی مشتری گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه، ارتباطات، هنجارهای رابطه و شهرت منفی)وابسته (اعتماد، تعهد)استراتژی مشتری گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه همبستگی مثبت با اعتماد، ارتباطات، هنجارهای رابطه ی همبستگی مثبت و شهرت همبستگی منفی با تعهدتأثیر رویکرد بازاریابی رابطه مند بر عملکرد تجاری اقتصاد خدمت محورSin et al, 2002مستقل (اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دو جانبه) وابسته (عملکرد بنگاه)تأثیر مثبت و معنادار متغیرهای مستقل بر رشد فروش، سهم بازار و ROIدرک پیامدهای بازاریابی رابطه مند، ادغام مزایای رابطه ای و کیفیت رابطهHennig-Thurau et al, 2002مستقل (مزایایی اطمنیان، اجتماعی و رفتار ویژه)میانجی (رضایت و تعهد)وابسته (وفاداری و ارتباطات دهان به داهان)تأثیر معنادار متغیر مستقل و میانجی بر متغیر وابسته
جدول (2-6) برخی از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطهمند (منبع: یافتههای محقق)
2-6-3- پیشینه پژوهش وفاداری مشتری
(مرادی، 1389)، در مطالعه خود مدل وفاداری مشتریان صنعت بیمه را با توجه به رابطه بین کیفیت خدمات محسوس و نامحسوس، میزان رضایت وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان مورد بررسی قرار داد. جامعه آماری در این تحقیق بیمهگذاران استفاده کننده از خدمات بیمهای شرکت بیمه کارآفرین مشهد بودهاند. نتایج حاصل از تحلیل دادههای جمعآوری شده از سه طبقه بیمه گذاران اموال، اشخاص و مسئولیت که شامل 188 نفر بودند، نشان داد مدل پیشنهادی این تحقیق با دادههای آماری گردآوری شده تناسب دارد. علاوه بر این صرف نظر از تأیید رابطه کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری، مشخص شد ک،ه وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری در گرو میزان رضایت او از ارائه خدمات محسوس و نامحسوس است.
در پژوهشی محققان به اولويتبندي عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان شركت شيرين عسل پرداختند. در اين پژوهش محققان از مدل رضايت مشتري اروپايي استفاده کردند. که در آن سه عامل رضايت مشتري، تصوير درک شده از شرکت و کيفيت درک شده از نرمافزار (عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده يا بخشي از کيفيت که نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت است) بر روي وفاداري مؤثر ميباشند.
در اين تحقيق تعداد 420 پرسشنامه ميان مصرف كنندگان محصولات اين شركت در شهر تهران پخش شد، كه تعداد 385 پرسشنامه تكميل شده جمع آوري شد. نتايج به دست آمده از تحقيق پس از انجام تجزيه و تحليلهاي آماري نشان داد که در سطح اطمينان 95% كليه عوامل شناسايي شده بر روي دو شاخص اصلي وفاداري - تكرار خريد و معرفي محصول به ديگران- مصرف كنندگان محصولات شركت شيرين عسل مؤثر بوده است (حقیقی کفاش و اکبری، 1390) محققان در این پژوهش رابطه بین رضایت و وفاداری را به صورت نمودار زیر نشان دادهاند.
درجه وفاداریدرجه رضایتزیادکمخیلی راضیخیلی ناراضی
شکل (2-39) رابطه بین و وفاداری مشتری (منبع: حقیقی کفاش و اکبری، 1390)
(حیدرزاده و همکاران، 1390) نیز در تحقيقی روابط ميان اعتبار برند (که با قابليت اعتماد و تخصص تعريف ميشود) به عنوان متغير مستقل با رضايت، تعهد به وفاداري و تعهد مستمر به عنوان متغيرهاي واسطه بررسي کردند و همچنين رابطه ميان رضايت و تعهد به وفاداري با يکديگر و رابطه تک تک آنها با توصيه شفاهي به خريد و تمايل به تغيير برند به عنوان متغيرهاي مستقل و همچنين رابطه ميان تعهد مستمر با تمايل به تغيير برند را مورد آزمون قرار دادند. محققان براي آزمون اين فرضيات از جامعه آماري اصناف و شرکتهاي فعال در 5 حوزه فعاليتهاي اقتصادي در شهر تهران که شامل پوشاک، لوازم خانگي، لوازم صوتي و تصويري، کامپيوتر و لوازم جانبي و صرافيها بود نمونهاي به حجم 384 فروشگاه که متشکل از فروشگاههاي موجود در مراکز خريد مربوط به اصناف موردنظر بودند را انتخاب کردند. سپس با استفاده از ابزار پرسشنامه دادهها مورد نیاز را جمعآوري کرده و با استفاده از روش مدليابي معادلات ساختاري فرضيهها را مورد آزمون قرار گرفتند و نتايجي به شرح زير بدست آوردند:
اعتبار برند بر تعهد به وفاداري، تعهد مستمر و رضايت تاثير مستقيم دارد.
رضايت بر تعهد به وفاداري و توصيه شفاهي به خريد تاثير مستقيم دارد.
رضايت باعث کاهش تمايل به تغيير برند نمي گردد.
تعهد به وفاداري بر هيچ يک از دو متغير وابسته، يعني تمايل به تغيير برند و توصيه شفاهي به خريد، تأثيري ندارد.
تعهد مستمر بر تمايل به تغيير برند تأثير معکوس دارد يعني باعث کاهش تمايل مشتريان به تغيير برند ميگردد.
در تحقيقی دیگر، پژوهشگران رابطه بازارگرايي، نوآوري و وفاداري مشتريان با عملکرد کسب و کار گروه پوشاک پل را مورد بررسی قرار دادند؛ در راستاي دستيابي به اين هدف پرسنل واحدهاي توليد، اداري، مالي، بازرگاني، کنترل کيفيت، انبارداري و طراحي گروه پوشاک پل به عنوان جامعه آماري تحقيق جهت جمعآوري دادهها در نظر گرفته شده و با استفاده از پرسشنامه استاندارد شده در تحقيقات بين المللي مورد سوال قرار گرفتند. متغيرهاي اصلي این تحقيق عبارت بودند از:
بازارگرايي،
عملکرد نوآوري،
ميزان نوآوري،
وفاداري
عملکرد کسب وکار.
محققان جهت بررسي رابطه بين متغيرها و فرضيههاي تحقيق از مدل تحليل مسير استفاده کردند. تحليل دادههاي تحقيق و آزمون فرضيات نشان داد که در گروه پوشاک پل افزايش درجه نوآوري نتيجه افزايش سطح بازارگرايي بوده و اين امر خود به عملكرد نوآوري بهتر در شركت ميانجامد؛ نتيجه رشد عملكرد نوآورانه شركت نيز افزايش وفاداري مشتريان است که در نهايت افزايش سطح عملكرد كسب و كار را به دنبال دارد (پاکدل و همکاران، 1390).
(Chen & Quester, 2006)، در تحقیقی با عنوان "مدل وفاداری مشتریان به فروشگاه: ارزش دریافتی در اقدامات بازارگرایی" یک مدل در زمینه وفاداری مشتریان به فروشگاه برای خدمات خرده فورشی شامل اقدامات بازارگاریی ارزش محور، عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ارائه دادهاند. این مدل در صنعت خرده فروشی در تایوان با استفاده از رویکرد جمعآوری دو تایی داده مورد بررسی قرار گرفت. برای هر ارائه دهنده خدمت یک نمونه تصادفی از سالن های آرایش مو در تایوان شامل مشتریان و کارکنان آنها مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که ارزش دریافت شده از نظر مشتری درست به اندازه حفظ مشتری در زمینه بازارگرا شدن سازمان مؤثر است. همچنین فعالین در حوزه بازاریابی باید رضایتمندی مشتری و ادراکات وی در زمینه آموزشی که مشتریان به واسطه اجرای بازارگرایی در سازمان دریافت میکنند را جهت دستیابی به وفاداری در مشتریان فروشگاه با اهمیت و دارای تأثیر مثبت در نظر گیرند.
در مطالعه ای دیگر با عنوان «بررسی اثرات بازارگرایی یک شرکت خریدار صتعنی روی وفاداری نگرشی یک عرضه کننده» اثرات بازارگرایی یک شرکت را مورد بررسی قرار دادند. دو پیمایش ساختاریافته روی 141 صنعت انجام شده و نتایج نشان دهنده اثرمستقیم منفی بازارگرایی روی وفاداری است. اما اثرات مثبت غیرمستقیم از طریق ارتباطات، تعارض، رضایتمندی و اعتماد نیز به تأیید رسیده است (Sanzo et al, 2007).
(Du & Wu, 2008)، در تحقیقی با عنوان «بررسی اثر وفاداری روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد: شواهدی از شرکت های خدماتی چین" به تشریح مدلی که رابطه بین بازارگرایی، وفاداری مشتری و عملکرد کسب وکار را نشان میدهد پرداختند. دادههای مورد استفاده در این تحقیق از صدرو یک شرکت خدماتی در چین جمع آوری شده بود. نتایج بدست آمده از تحلیل دادهها فرضیات ارائه شده را تأیید کردند که حاکی از این بود که بازارگرایی نه فقط یک اثر مثبت و قوی روی عملکرد کسب و کار شرکت های خدماتی دارد بلکه همچنین یک اثرغیرمستقیم به واسطه نقش تعدیل کننده وفاداری مشتری نیز وجود خواهد داشت.
در تحقیقی دیگر با عنوان «شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان براساس مدل سازمان های پاسخگوی سریع» مدل سازمانهای پاسخگوی سریع بر پایه شش بعد رقابتی: قیمت، کیفیت، زمان، خدمات، انعطاف پذیری و قابلیت اطمینان بررسی و آزمون شد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت شهروند بودند. و حجم نمونه آماری 150 نفر بوده الست. براساس تحلیل داده ها هر یک از ابعاد شش گانه مدل سازمان های پاسخگوی سریع بر وفاداری مشتریان شرکت شهروند مؤثر بودهاند. میزان تأثیر ابعاد مدل مذکور بر وفاداری مشتریان شرکت شهروند نیز متفاوت بوده است (حمیدی زاده و غمخواری، 1388).
در مقالهای دیگر، پژوهشگران ابعاد کيفيت مواجهه خدمت مطرح و ارتباط آن با وفاداري مشتريان مورد ارزيابي قرار دادهاند در اين تحقيق براي گردآوري دادهها منابع کتابخانهاي و همچنين مصاحبه و پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است. به دليل محدوديتهاي پيش روي محقق، از يک نمونه آماري متشکل از 102 شرکت که از خدمات بندر شهيد رجايي بهره ميگيرند، استفاده شده است. در اين تحقيق شش فرضيه مطرح و براي آزمون آنها از آزمون ضريب همبستگي پيرسون استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان دهنده این موضوع بود که: کيفيت مواجهه خدمت ارتباط مثبتي با رضايت مشتري و ادراکات او از کيفيت خدمت دارد، ضمن اينکه با وفاداري مشتريان نيز ارتباط مثبتي داشته است (حاج کریمی و همکاران، 1388).
(شاهرخ و همکاران، 1389)، در تحقيقی که در صنعت بانکداري و در بين مشتريان بانکهاي ملت و پارسيان انجام دادند، تأثير قابليت اعتماد برند بر وفاداري مشتريان را بررسي کردند. از اين رو در ابتدا، تأثير متغيرهاي ادراکي برند شامل تعهد وفاداري، تعهد مستمر و رضايت بر تمايلات رفتاري مشتريان (توصيه هاي کلامي مشتريان و نيز تمايل آنان به تغيير بانک) و سپس، تاثير قابليت اعتماد برند بر متغيرهاي ادراکي و بخصوص بر تعهد وفاداري را بررسي و مورد آزمون قرار دادند. يافتههاي حاصل از تحقيق نشان داد که قابليت اعتماد برند نقش بسيار مهم و کليدي در بهبود تمايلات رفتاري مشتريان ايفا مينمايد. بدين معني که افزايش رضايت مشتريان باعث ميگردد تا به تبليغ و توصيه بانک خود به ديگران اقدام نمايند و نيز گرايش آنها به تغيير بانک کاهش يابد. همچنين افزايش تعهد مستمر مشتريان باعث کاهش تمايل آنها به تغيير بانک شده است. از اين رو محققان بیان کردند که، مديران ميبايست به قابليت اعتماد برند توجه ويژ اي نمايند و نقش مهم آن را در مديريت ارتباط با مشتريان مدنظر داشته و استراتژيها و برنامههاي مناسبتري در راستاي توسعه مشتريان وفادار خود طراحي نمايند.
در تحقيقی دیگر، پژوهشگران در ابتدا عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بانک مسکن را بر اساس نظرات و اظهارات مشتريان شناسايي و سپس با کمک روش هاي تصميم گيري چند معياره (TOPSIS & AHP) و مقايسه ميانگين عوامل، اهميت هر يک از عوامل مذکور را بر وفاداري مشتريان تعيين کردند. محققان عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتری را به سه دسته عامل:
فیزیکی-محیطی،
مربوط به خدمات،
مربوط به شایستگی کارکنان
تقسیم بندی کردند. رتبه بندی این عوامل با استفاده از تکنیک های TOPSIS و AHP نشان داد، که سرعت و دقت در ارائه خدمات دارای بیشترین تأثیر و ساعتها و روزهای کاری بانک دارای کمترین تأثیر بر وفاداری مشتریان است (خورشیدی و کاردگر، 1388).
(Wong & Sohal, 2003)، نیز در یک تحقیق به بررسی ابعاد کیفیت خدمات و اثرگذاری آنها بر وفاداری مشتریان پرداخته اند. آنها با بررسی دادههای جمعآوری شده دریافتند که، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و خدمات ملموس را جزو ابعاد کیفیت و مؤثر بر وفاداری می دانند.
(Guenzi & Peloni, 2004)، با بررسی رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری، به این نتیجه رسیدند که ارتباط نزدیک با مشتری، ارتباط نزدیک کارمند با مشتری، وفاداری رفتاری، تمایل به وفاداری، تمایل به سایر مشتریان و وفاداری به کارمند، محصول رضایت از خدمات یک شرکت است.
(Andreassen & Laseng, 1997)، در یک پژوهش با عنوان «رابطه کیفیت خدمات و سایر عوامل بر وفاداری» به این نتیجه رسیدند که علاوه بر کیفیت خدمات که رابطه محکمی با وفاداری مشتری دارد نگرش نسبی، توصیه، خرید مجدد و رضایتمندی موجب تغییر در وفاداری آنها می شود. علاوه بر این خدمات ارائه شده در برابر پرداخت، تجریه و اطلاعات مشتری، کانال توزیع یکپارچه، رضایتمندی و وجهه شرکت، وفاداری را متأثر می سازد.
در جدول زیر خلاصه ای از تحقیقات انجام شده در زمینه وفاداری ارائه شده است.
محققانیافته های تحقیق(Wind, 1970)در حوزه خریدهای سازمانی، وی دریافت که رضایت یکی از چهار دسته معیار تأثیر گذار بر وفاداری به منبع تأمین است.(Newman & Werbel, 1973)این مطالعه به بررسی تأثیرات رضایت بر وفاداری به برند در صنعت لوازم خانگی می پردازد. نتایج تحقیق نشان می دهد که همه مشتریان راضی لزوماً به مشتریان وفادار به برند مبدل نمی شوند(Oliver, 1980)در این مطالعه، پیش نیازها و نتایج رضایت بررسی گردیده و محقق شواهدی تجربی برای تأیید رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری پیدا می کند(La Barbera & Mazursky, 1983)در یک مطالعه طولی از خریدهای تکراری در مورد 24 محصول خوراوبار، دریافتند که سطح رضایت مشتریان بطور مثبت با وفاداری و خرید تکراری مرتبط است(Mazursky et al, 1987)در این مطالعه، رضایت مشتری، رفتارهای انتقالی و وفاداری برای انواعی از کالاهای مصرفی اندازه گیری گردید. این محقققان مشاهده کردند که بخش عمده ای از مشتریان علیرغم سطوح بالای رضایت قبلی، به برندهای دیگر مراجعه نمودند. تنها حدود 23% این موارد، مشتریان رضایت بالای خود را از برند قبلی اعلام کردند، هر چند در عمل، به دیگر برندها مراجعه کرده اند.(Kasper, 1988)در مطالعه ای روی کالاهای مصرفی بادوام، دریافت که 17% از مشتریان راضی تمایل به انتقال به برندهای دیگر از خود نشان می دهندف در حالی که 46% درصد از مشتریان ناراضی چنین نظری نداشتند.(Roberts, 1989)او در خدمت دندانپزشکی، دریافت که تعهد رابطه ای، ارتباط مثبتی با وفاداری و رضایت رابطه ای دارد(Bitner, 1990)این پژوهشگر در مدل خود، پیشنهاد میکند که رضایت از خدمت، کیفیت خدمت ادراک شده را شکل می دهد و کیفیت خدمت ادراک شده نیز به نوبه خو منجر به وفاداری به خدمت می شود. او دریافت که هر دو عامل رضایت و کیفیت ادراک شده بر نیات رفتاری مشتری اثرگذار هستند اما کیفیت تأثیر بیشتری دارد.(Pritchard, 1991)او در مطالعه خود، در بخش خدمات در می یابد که رضایت مشتری و وفاداری نگرشی با یکدیگر همبسته اند.(Stum & Thiry, 1991)آنها به نقل از مؤسسه Forum Corporation اظهار داشتند که 40% از مشتریان که رضایت خود را اعلام داشته اند وفاداری نداشته و به دیگر تأمین کنندگان مراجعه می کنند.(Cronin & Taylor, 1992)او مطالعه ای بر روی چهار صنعت انجام داد و تحلیل هایش در کلیه نمونه ها نشان داد که رضایت مشتری اثر معنی داری بر وفاداری دارد. از این پژوهش همبستگی بین رضایت و وفاداری از 36% تا 84% بین صنایع مختلف به دست آمد.(Fornell, 1992)این محقق در مطالعه ای که بر روی صنایع در سوئد انجام داد، دریافت که رابطه بین رضایت و وفاداری مثبت است. وی همچنین پیشنهاد کرد که رضایت مشتری در برخی از این صنایع، از سایرین مهمتر است. همبستگی بین رضایت و وفاداری از 17% تا 66% متغیر است(Oliva et al, 1992)این مطالعه به بررسی رابطه بین هزینه های مبادلهای مشتری، رضایت و وفاداری به خرید می پردازد. پژوهشگران ابراز میدارند که افزایش رضایت، لزوماً به افزایش وفاداری منجر نمی شود.(Anderson & Sullivan, 1993)در یک مطالعه ملی بین مشتریان سوئدی در طیف متنوعی از محصولات و خدمات، در یافتند که رضایت و فروش رابطهای تأثیر مثبتی بر وفاداری و خرید مجدد دارد.(Biong, 1993)در پژوهشی که در بین مدیران خرده فروش ها انجام داد، نتایج نشان داد که رضایت، یکی از چندین عامل تأثیرگذار بر وفاداری است. میزان همبستگی بین رضایت و وفاداری در این مطالعه 63% برآورد گردید(Rust & Zahorik, 1993)در مطالعهای که بر روی مشتریان بانک انجام دادند، دریافتند که وفاداری مشتری از طریق رضایت و رابطه بلندمدت با وی حاصل می شود(Sambandam, 1993)به مطالعه رفتار خریداران خودروهای جدید پرداخت و دریافت که خریداران راضی تمایل دارند که وفادار باقی بمانند، در حالیکه خریداران ناراضی تمایل به جستجوی بیشتر دارند و احتمال مراجعه آنها به دیگر برندها بیشتر است(Selnes, 1994)در این مطالعه 4 شرکت مختلف در زمینه های بیمه، خدمات ارتباطی، آموزشی و خوراک دام مورد بررسی قرار گرفتند و نتایج نشان داد که تأثیر رضایت بر روی وفاداری، بسته به نوع فعالیت اقتصادی است(Bloemer & Kasper, 1994)آنها از مطالعه خود بر روی خریداران نوارهای صوتی خام، دریافتند که همبستگی مثبت بین میزان رضایت از برند و وفاداری واقعی به برند (r=0.38) وجود دارد. هر چند آنها رابطه مثبت و مستقیمی را بین رضایت و وفاداری دریافتند اما خاطرنشان ساختند که این رابطه به هیچ وجه، کامل نیست(Bolton. 1994)در مطالعهای که بر صنعت خدمات تلفنی داشت، دریافت که مشتریانی که رضایت کلی خود را بالاتر اعلام می کردند، زمان ماندگاری طولانی تری داشتند (وفاداری بیشتری از خود نشان دادند)(Gotlieb et al, 1994)در مطالعه روی خدمات بیمارستانی، دریافتند که بین رضایت و وفاداری رفتاری مشتری ارتباط وجود دارد.(Heskett et al, 1994)این محققان اظهار داشتند که وفاداری، نتیجه مستتقیم رضایت مشتری است، اما انها این ارتباط را به صورت تجربی آزمون نکردند.(Kelly & avis, 1994)آنها در مطالعه ای که بر روی اعضای کلوپ های سلامتی انجام دادند، دریافتند که اعضای راضی بیشتر به سازمان وفادار میمانند و ارتباطات دوستانه و غیررسمی بیشتر باعث وفاداری میگردد.(Zeithamel et al, 1995)در پژوهش آنها، همبستگی بین وفاداری و کیفیت خدمات برای تولیدکننده کامپیوتر و فروشگاه زنجیره ای از 36% تا 59% و برای بیمه ماشین و عمر 63% تا 94% محاسبه شده است. نویسندگان خاطرنشان کردهاند که این رابطه ویژه برای شرکتهای ارائه دهنده خدمت بالاتر است
جدول (2-7) برخی از تحقیقات انجام شده در زمینه وفاداری مشتری (منبع: یافتههای محقق)
منابع و مأخذ
اسماعیل پور، مجید و شهنیایی، عیسی (1389)، استراتژیهای رابطه مند برای بازارهای سازمانی، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت، نوآوری و کارآفرینی، صص 8-1.
اقبالی، علیرضا و همکاران (1382)، صادرات نفت و رشد اقتصادی، مجله تحقیقات اقتصادی، صص 129-109.
امینی، محمدتقی و سهرابی، شهاب (1389)، بررسی تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 4، صص 83-73.
باقری، محمد (1390)، بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند و ویژگی های محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت محصولات الکترونیک، پژوهشنامه مدیریت اجرایی،، سال 3، ش 5، صص 59-22.
پاکدل، محمدرضا و نایب زاده، شهناز و دهنوی، حسن (1390)، ارزیابی تأثیر بازارگرایی، نوآوری و وفاداری مشتری بر عملکرد کسب و کار (مطالعه موردی: گروه پوشاک اپل)، مدیریت بازاریابی، شماره 10، صص 26-1.
پیرکوهی (1385)، اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن، مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد، سال 18، شماره 3، صص 103-81.
تاج زاده نمین، ابوالفضل و تاج زاده نمین، آیدین و رمضانی، مرتضی (1390)، عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان ایرانی در هتل های پنج ستاره تهران، فصلنامه علمی-پژوهشی کاوشهای مدیریت بازارگانی، سال 3، شماره 5، صص 135-118.
تاج زاده نمین، ابوالفضل و همکاران (1389)، بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)، پژوهشگر (مدیریت)، سال 7، شماره 19، صص 17-1.
جوانمرد، حبیب الله و سلطان زاده، علی اکبر (1388)، بررسی ویژگی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 53، صص 256-225.
حاج کریمی، عباسعلی و ملکی زاده، وحید و بسطامی، بهتاش (1388)، بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمانهای خدماتی تجاری، چشم انداز مدیریت، شماره 32، صص 47-29.
حسینی، محمد و غلامیان، محمدرضا و ملکی، آناهیتا (1390)، طراحی یک متدولوژی مبتنی بر RFM جهت سنجش وفاداری مشتری با استفاده از تکنیک های داده کاری، نشریه بین المللی مهندسی صنایع و مدیریت تولید، شماره 2، صص 179-172.
حقیقی، محمد و نوروزاده، حسن (1383)، قیرهای طبیعی و کاربرد آنها در راهسازی، دومین همایش قیر و آسفالت ایران، صص 592-582.
حقیقی، محمد و همکاران (1386)، ارایه مدلی برای وفاداری مشتریان در بازارهای الکترونیک، دانش مدیریت، دروه 20، شماره 79، صص 32-15.
حمیدی زاه، محمدرضا و غمخواری، معصومه (1388)، شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان براساس مدل سازمان های پاسخگوی سریع، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52، صص 210-187.
حیدرزاده، کامبیز و قمی، محمدرضا (1388)، ارزیابی رابطه وفاداری مشتریان و فروش رابطه ای در بازارهای صنعتی، مجله پژوهش های مدیریت، شماره 82، صص 36-21.
حیدرزاده، کامبیز و همکاران (1390)، بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران، پژوهش های مدیریت، شماره 88، صص 88-69.
خورشیدی، غلامحسین و کاردگر، محمدجواد (1388)، شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، با استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاره، چشم انداز مدیریت، شماره 33، صص 191-177.
رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی (1388)، بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال 9، ش 2، صص 82-63.
رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی (1388)، تأثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشریه مدیریت بازارگانی، دوره 1، شماره 2، صص 100-83.
زاهدی، محمدرضا (1383)، کاربرد قیر طبیعی در ایران باستان، دومین همایش قیر و آسفالت ایران، صص 505-499.
سید جوادین، رضا و همکاران (1389)، مدلی از ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی، فصلنامه المپیک، سال 18، شماره 2، صص 54-41.
سیدجوادین، رضا و همکاران (1389)، ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3، صص 73-57.
شاهرخ، زهره و همکاران (1389)، مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک های بر تعهد وفاداری مشتری، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال 5، شماره 20، صص 88-69.
صادقی، تورج و زنده دل، احمد و کرانی، فاطمه (1388)، ارزیابی نقش و تأثیر استراتژی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری متشریان در مؤسسات مالی و اعتباری انصار، اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، صص 20-1.
صمدی، منصور و همکاران (1388) بررسی تأثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خردی در فروشگاه های پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 53، صص 223-203.
طباطبایی نسب، محمد (1388)، طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان: مورد پژوهی: بانک های خصوصی، نشریه کاوشهای بازرگانی، سال 1، شماره 2، صص 170-133.
عاملی، محمد (1390)، معرفی ECRM و بررسی نقش و اهمیت آن در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت بیمه، اولین کنفرانس تخصصی بیمه الکترونیک.
عباسنژاد، سعید و حقیقی کفاش، مهدی و صحت، سعید (1390)، رابطه فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر، پژوهشنامه بیمه، سال 26، شماره 4، صص 154-131.
کفاش، مهدی و اکبری، مسعود (1390)، الویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری متشریان با استفاده از مدل ECSI، پژوهش های مدیریت، شماره 10، صص 118-95.
مخدومی جوان، رضا و کفاشی، مجید (1391)، تأثیر عوامل اجتماعی و سازمانی بر میزان وفاداری مشتریان بانک تجارت به حفظ و برقراری ارتباط بانکی در شهر تهران، فصلنامه پژوهش اجتماعی، سال 4، شماره 14، صص 153-137.
مرادی، محسن (1389)، طراحی و تبییین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه، فصلنامه مدیریت صنعتی، سال، 5، شماره 14، صص 130-121.
مرادی، محسن و موسوی، محمد و علیمردانی، بهناز (1390)، مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه، پژوهشنامه بیمه، سال 26، شماره 1، صص 51-31.
مؤتمنی، علیرضا و مرادی، هادی و همتی، امین (1389)، تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان، چشم انداز مدیریت بازارگانی، شماره 4، صص 105-89.
نعمتی پور، شبنم (1388)، بررسی نقش بازاریابی رابطه مند در بهبود ارائه خدمات بانکی، اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، صص10-1.
هاشمی، مجید (1389)، بررسی تأثیر کاربرد تجارت الکترونیکی بر میزان صادرات فرآوردههای نفت، گاز و. پتروشیمی، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 54، صص 200-171.
Adamson, I; Chan, K-M & Handford, D (2003). Relationship marketing: customer commitment and trust as a strategy for the smaller Hong Kong corporate banking sector, International Journal of Bank Marketing, Vol. 21. No. 6/7, pp. 347-58.
Anderson, Eugene W. and Mary W. Sullivan( 1993 ), The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms, Marketing Science, 12 (Spring), 125-143 .
Anderson, E.W & Laseng, R (1997). Service quality and customer loyalty, Journal of Marketing, vol.58, pp. 53-66.
Ball, D; Coelho, P; Simo˜es & Macha´s, A (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty: An extension to the ECSI model, European Journal of Marketing, Vol.38, No.9/10, pp. 1272-1293.
Banasiewicz, A (2005). Loyalty Program Planning and Analytics, Journal of Consumer Marketing, 22, (6), 332-33.
Biong, Harald( 1993 ), Satisfaction and loyalty to suppliers within the grocery trade, European Journal of Marketing, 27 ( 7 ), 21-38 .
Bitner, Mary Jo( 1990 ), Evaluating Service Encounters: The effects of Physical Surroundings and Employee responses, Journal of marketing, 54 (April), 69-82 .
Bloemer, Jose M. M. and Hans D.P. Kasper( 1994 ), The impact of satisfaction on brand loyalty: Urging on classifying satisfaction and brand loyalty, Journal of consumer satisfaction, dissatisfaction, and complaining behavior, 7,152-160 .
Bolton, Ruth N.( 1994 ), Linking customer satisfaction to loyalty and revenues, working paper, GTE laboratories Inc
Butscher, S.A (2010). Using Pricing to Increase Customer Loyalty, The Journal Of Professional Pricing, Vol. 2, pp. 29-32.
Caceres, R.C & Paparoidamis, N.G (2007). Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty, European Journal of Marketing, (41): 836-867.
Carlos, F; Miguel, G & Raquel, G (2006). The Role Played by Perceived Usability, Satisfaction and Consumer Trust on Website Loyalty, Information & Management, 43, pp.1–14.
Chattananon, A & Trimetsoontorn, J (2009). Relationship marketing: a Thai case", International Journal of Emerging Markets, Vol. 4 Iss: 3 pp. 252 – 274.
Chebat, J & Slusarczyk, W (2005). How Emotions Mediate the Effects Of perceived Justice on Loyalty in Service Recovery Situations: An Empirical study, Journal of Business Research, 58 (5), 664−673.
Chen, MF & Mau, LH (2009). The impacts of ethical sales behavior on customer loyalty in the life insurance industry, The Service Industries Journal, vol. 29, pp. 59-74.
Chen, S.C & Quester, P (2006). Modeling store loyalty: perceived value in market orientation practice, Journal of Services Marketing, Vol. 20 Issue 3, pp.188 – 198.
Chitty¸ B; Ward, S & Chua, C (2007). An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hotels, Marketing Intelligence & Planning, 25 (6), 563-580.
Cobbs, J.B (2011). ,"The dynamics of relationship marketing in international sponsorship networks", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 26 Iss: 8 pp. 590 – 601.
Conway, T & Whitelock, J (2007). Relationship marketing in the subsidised arts: the key to a strategic marketing focus?", European Journal of Marketing, Vol. 41 Iss: 1 pp. 199 – 222.
Cronin, J. Joseph, Jr. and Steven A.Taylor( 1992 ), Measuring Service Quality: A reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July), 55-68 .
David, L.T & Sagun, K.K.A (2012). Increasing awareness and use of the library's resources and facilities through relationship marketing strategies", Library Management, Vol. 33 Iss: 4 pp. 292 – 296.
Donio, J; Massari, P & Passiante, G (2006). Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No.7, 445-457.
Du, Lanying & Wu, Shuilan (2008). Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering, ICIII '08, International Conference.
Ehigie, B.O & Taylor, M (2009). "Managing students' loyalty to school after graduation through .relationship marketing", The TQM Journal, Vol. 21 Iss: 5 pp. 502 – 516.
Fornell,C.( 1992 ). A national customer satisfaction barometer:The Swedish experience. Journal of Marketing, 56 ( 1 ), 6-21
Foster, B & Cadogan, J.W (2000). Relationship selling & customer loyalty: an empirical investigation, Charles M.Futrell, "ABC's of Relationship Selling.
Gee, R; Coates, G & Nicholson, M (2008). Understanding and profitably managing customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 4, 359-374.
Gök, O & Hacioglu, G (2010). The organizational roles of marketing and marketing managers", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 28 Iss: 3 pp. 291 – 309.
Gotlieb, Jerry B., Dhruv Grewal and Stephen W. Brown( 1994 ), Consumer satisfaction and perceived quality: Complementary or divergent constructs?, Journal of Applied Psychology, 79 (December), 875-885 .
Guenzi, L & Peloni, S (2004). Satisfactory and loyalty, Journal of Applied Psychology, vol.39, no.6, pp.405-8.
Hansen, S (2008). ),"The global diffusion of relationship marketing", European Journal of Marketing, Vol. 42 Iss: 11 pp. 1156 – 1161.
Hau, L.N & Ngo, L.V (2012). "Relationship marketing in Vietnam: an empirical study", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24 Iss: 2 pp. 222 – 235.
Heffernan, T et al (2008). "Relationship marketing: The impact of emotional intelligence and trust on bank performance", International Journal of Bank Marketing, Vol. 26 Iss: 3 pp. 183 – 199.
Heffernan, T; O’Neill, G; Travaglione, T & Droulers, M (2008). Relationship marketing: The impact of emotional intelligence and trust on bank performance, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, No. 3, pp. 183-199.
Hennig-Thurau, T; Gwinner, K.P & Gremler, D.D (2002). Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 3, pp. 230-47.
Heskett, James L., Thomas O.Jones, Gary W.Loveman, W.Earl Sasser Jr., and Leonard A. Schlesinger( 1994 ), Putting the service-profit chain to work, Harvard Business Review, 72 (March-April), 164-174 .
Iglesias, O; Sauquet, A & Montaña, J (2011). ,"The role of corporate culture in relationship marketing", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 4 pp. 631 – 650.
Ismail, I & Haron, H (2006) Service quality, client satisfaction and loyalty towards audit firms: Perceptions of Malaysian public listed companies, Managerial Auditing Journal, (21):738-756.
Izquierdo, C et al (2005). The impact of customer relationship marketing on the firm performance: a Spanish case", Journal of Services Marketing, Vol. 19 Iss: 4 pp. 234 – 244.
Juacius, P & Grigaite, V (2011). Relationship marketing practice in Lithuanian logistics organizations, Baltic Journal of Management, Vol. 6 Iss: 1 pp. 71 – 88.
Kasabov, E (2007). ,"Towards a contingent, empirically validated, and power cognisant relationship marketing", European Journal of Marketing, Vol. 41 Iss: 1 pp. 94 – 120.
Kasper,Hans( 1988 ), On problem perception, dissatisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology, 9 (September), 387-397 .
Kaur, G; Sharma, R.D & Mahajan, N (2012). "Exploring customer switching intentions through relationship marketing paradigm", International Journal of Bank Marketing, Vol. 30 Iss: 4 pp. 280 – 302.
Kelly,Scott W. and Mark A.Davis( 1994 ), Antecedents to customer expectations for service recovery, Journal of The Academy of Marketing Science, 22 (Winter), 52-61 .
Kinard, B.R & Capella, M.L (2006). "Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits", Journal of Services Marketing, Vol. 20 Iss: 6 pp. 359 – 368.
LaBarbera, Priscilla A., Peter Weingard and Eric A. Yorkston( 1998 ), matching the message to the mind:Advertising Imagery and consumer processing styles, Journal of advertising research, 38 ( 5 ): 29-43 .
Lages, L.F; Lancastre, A & Lages, C (2008). The B2B-RELPERF scale and scorecard: Bringing relationship marketing theory into business-to-business practice, Industrial Marketing Management, Vol. 37, No. 6, pp. 686-697.
Latusek, W.P (2010). "B2B relationship marketing analytical support with GBC modeling", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 25 Iss: 3 pp. 209 – 219.
Lee, Y & Trim, P (2006). "Retail marketing strategy: The role of marketing intelligence, relationship marketing and trust", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24 Iss: 7 pp. 730 – 745.
Lee, Y.K; Back, K.J & Kim, J.Y (2009). Family restaurant brand personality and its impact on consumer’s emotion, satisfaction, and band loyalty, Journal of hospitality & Tourism Research, 33 (3), 305-328.
Leverin, A & Liljander, V (2006). "Does relationship marketing improve customer relationship satisfaction and loyalty?", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 Iss: 4 pp. 232 – 251.
Liang, C & Wang, W (2007). The behavioral sequence of information education services industry in Taiwan: relationship bonding tactics, relationship quality and behavioral loyalty", Measuring Business Excellence, Vol. 11 Iss: 2 pp. 62 – 74.
Lin, L & Lu, C (2010). The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth", Tourism Review, Vol. 65 Iss: 3 pp. 16 – 34.
Maazursky, David, Priscilla Labarbera and Al Aiello( 1987 ), When customers switch brands, Psychology and Marketing, 4 (Spring), 17-30 .
Molina, A; Martin-Consuegra, D & Esteban, A (2007). Relational benefits and customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 25, No. 4, pp. 253-271.
Murphy, B & Wang, R (2006). An evaluation of stakeholder relationship marketing in China", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 18 Iss: 1 pp. 7 – 18.
Murphy, P.E; Laczniak, G.R & Wood, G (2007). "An ethical basis for relationship marketing: a virtue ethics perspective", European Journal of Marketing, Vol. 41 Iss: 1 pp. 37 – 57.
Ndubisi, N.O & Wah, C.K (2005). Factorial and discriminate analyses of the underpinning of relationship marketing and customer satisfaction, International Journal of bank marketing, Vol. 23, No. 7, pp. 542.
Ndubisi, N.O (2007). Relationship marketing and customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 Iss: 1 pp. 98 – 106.
Ndubisi, N.O (2007). Relationship quality antecedents: the Malaysian retail banking perspective, International Journal of quality & Reliability management, Vol.24 , No.8, PP.829-845.
Ndubisi, N.O (2012). "Relationship quality: upshot of mindfulness-based marketing strategy in small organisations", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 29 Iss: 6 pp. 626 – 641.
Newman,Joseph W. and Richard A.Werbel( 1973 ), Multivariate analysis of brand loyalty for major household appliances, Journal of Marketing Research, 10 (November), 404-409.
N'Goala, G (2007). "Customer switching resistance (CSR): The effects of perceived equity, trust and relationship commitment", International Journal of Service Industry Management, Vol. 18 Iss: 5 pp. 510 – 533.
Oliva,Terence A., Richard I. Oliver and Ian C. MacMillan( 1992 ), A catastrophe model for developing service satisfaction strategies, Journal of Marketing, 56 (July), 83-95 .
Oliver, Richard L.( 1980 ), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of marketing research, 17 (November), 460-469 .
Patsioura, F; Vlachopoulou, M & Manthou, V (2009). "A new advertising effectiveness model for corporate advertising web sites: A relationship marketing approach", Benchmarking: An International Journal, Vol. 16 Iss: 3 pp. 372 – 386.
Pritchard Mark P., Dennis R.Howard and Mark E. Havitz( 1992 ), Loyalty measurement: A critical examination and theoretical extension, Leisure Sciences, pp. 155-164 .
Roberts, Wayne A., Jr.( 1989 ), Towards an understanding of relational commitment: an empirical test of several models, doctoral dissertation, Arizona State University.
Rust,R. and Zahorik,A.( 1993 ). Customer satisfaction, customer retention, and market share. Journal of retailing, 69,193-215 .
Sahoo, D & Hvias, P (2007). Loyalty Programmer Applications in Indian, Journal of Service Industry. W.P. No.7.
Sambandam, Rajan( 1993 ), Using information search to study the cosequencesof the satisfaction Judgement, in 1993 AMA Winter Educators' Conference: marketing theory and applications, Chicago:American Marketing Associatio, 254-259 .
Sanzo, María José ,Santos, María Leticia Álvarez, Luis I and Rodolfo Vázquez, (2007). The effect of a buyer's market orientation on attitudinal loyalty toward a supplier: is dependence a moderator?, Supply Chain Management: An International Journal, Vol. 12 Issue 4, pp.267– 283.
Selnes, Fred( 1993 ), An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty, European Journal of Marketing, 27 ( 9 ), 19-35 .
Shang R; Chen Y & Liao, H (2006). The Value of Participation in Virtual Consumer Communities on Brand Loyalty, Journal Internet Research, vol . 16.
Sin, L.Y. M; Tse, A. C. B; Yau, O. H. M; Lee, J. S.Y & Chow, R (2002). The effect of relationship marketing orientation on business performance in a service-oriented economy, Journal of Service marketing,Vol.16, No.7, pp. 656-676.
Soderlund, M (2006). Measuring customer loyalty with multi-item scales: A case for caution, International Journal of Service Industry Management, Vol. 17 No. 1, 76-98.
Song, Y et al (2012). Impact of business relationship functions on relationship quality and buyer's performance", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 27 Iss: 4 pp. 286 – 298.
Stavros, C & Westberg, K (2009). ,"Using triangulation and multiple case studies to advance relationship marketing theory", Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 12 Iss: 3 pp. 307 – 320.
Stum, David L. and Alain Thiry( 1991 ), Building customer loyalty, Training and Development Journal, 45 (April), 34-36 .
Sweeney, J et al (2011). "The marketing practices-performance relationship in professional service firms", Journal of Service Management, Vol. 22 Iss: 3 pp. 292 – 316.
Sweeny, J & Swait, J (2008). The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, vol, 15, No, 8, pp .179-193.
Taylor, S.A; Celuch, K & Goodwin, S (2004). The Importance of Brand Equity to Customer Loyalty, Journal of Product & Brand Management, 13(4), 217-227.
Terawatanavong, C; Whitwell, G.J & Widing, R.E (2007). Buyer satisfaction with relational exchange across the relationship lifecycle, European Journal of Marketing, Vol. 41 No. 7/8, pp. 915-938.
Tsoukatos, E & Rand, G.K (2006). Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance, Managing Service Quality, (16):501-519.
Vázquez, N (2007). The effect of a buyer's market orientation on attitudinal loyalty toward a supplier: is dependence a moderator?, Supply Chain Management: An International Journal, Vol. 12 Issue 4, pp.267 – 283.
Vegholm, F (2011). "Relationship marketing and the management of corporate image in the bank-SME relationship", Management Research Review, Vol. 34 Iss: 3 pp. 325 – 336.
Vieira, V.A; Monteiro, P.R.R & Veiga, R.T (2011). "Relationship marketing in supply chain: an empirical analysis in the Brazilian service sector", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 26 Iss: 7 pp. 524 – 531.
Ward, T & Dagger, T.S (2007). "The complexity of relationship marketing for service customers", Journal of Services Marketing, Vol. 21 Iss: 4 pp. 281 – 290.
Whyatt, G & Koschek, R (2010). "Implementing relationship marketing: supermarkets' perspectives", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 28 Iss: 5 pp. 582 – 599.
Wind, Yoram( 1970 ), Industrial source loyalty, Journal of Marketing Research, 7 (November), 450-457 .
Wong, D.R & Sohal, S.D (2003). New empirical perspectives on brand loyalty: implications for satisfaction strategy and equity canfield, School of Management Working Paper Series, S.W, pp. 27-95.
Yuksel, A; Yuksel, F & Bilim, Y (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and cognitive loyalty, Tourism Management, 31, 274-284.
Zeithaml, Valarie A., Leonard L.Berry and A.Parasuraman( 1995 ), The behavioral consequences of service quality, working paper.
Zentes, J; Morschett, D & Schramm-Klein, H (2008). Brand personality of retailers – an analysis of its applicability and its effect of store loyalty, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18 (2), 167-184
Zhaohua, D; Yaobin, L; Kwok, K.W & Jinlong, Z (2010). Understanding Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study of Mobile Instant Messages in China, International Journal of Information Management, 30, pp. 289–300.
Zineldin, M & Philipson, S (2007). "Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps", Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 Iss: 4 pp. 229 – 241.
Zineldin, M (2006). The royalty of loyalty: CRM, quality and retention, Journal of consumer marketing, Vol.23, No.7, PP.430-437.
http://www.naftjey.com