دانلود پیشینه تحقیقات داخلی وخارجی مدیریت استراتژی برند (docx) 47 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 47 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین
در این قسمت به سراغ تحقیقات انجام گرفته پیرامون راهبردهای معماری برند می رویم. مسائلی که در ادامه به دنبال آن هستیم شامل موارد زیر می شود :
انواع گونه ها و استراتژی های معماری برند که در تحقیقات گذشته مورد بررسی قرار گرفته اند کدامند؟
به عقیده محققان قبلی ، مزایا و معایب هر کدام از انواع معماری های برند کدام است؟
شیوه دسته بندی و چارچوب دهی معماری های گوناگون برند در نظر محققان قبلی چگونه بوده است ؟
معیارهای انتخابی که محققین معرفی کرده اند تا شرکت ها بتوانند براساس این معیارها به راهبردهای معماری برند برسند کدامند؟به تعبیر دیگر چه مولفه ها ، عوامل و پارامترهایی در انتخاب و طراحی معماری برند موثراند و محققان به آن اشاره کرده اند؟
شرایط ، ضوابط و چارچوب های بسط برند در نظر اندیشمندان حوزه برند چیست؟ چرایی و چگونگی بسط برند را چگونه توضیح داده اند؟
الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر
ژان نوئل کاپفرر درکتاب مدیریت راهبردی نام تجاری بیان می کند که فعالیت های شرکت ، شش نوع رابطه بین نام تجاری و محصول را آشکار می کنند. هر یک نقش معینی را به نام تجاری وا می گذارد تا جایگاه شخصی و طرق داعی اش ( اسمی و/یا بصری) را با محصولاتی که شامل می شود، مشخص کند :
نام تجاری محصول
نام تجاری خط/ رشته
نام تجاری دامنه
نام تجاری چترگونه
نام تجاری منبع (یا نام تجاری مادر)
نام تجاری حمایت کننده
راهبرد محصول - نام تجاری :
قصد راهبرد محصول – نام تجاری ، تخصیص دادن یک نام منحصر به فرد ، به یک محصول است – یک نام تنها – تا آن را با موقعیت گذاری خاص خودش منطبق کند. این راهبرد به این نتیجه می انجامد که هر محصول جدید اسم شخصی نام تجاری خود را دریافت کند. از این راه شرکت ها یک صندوقچه نام تجاری دارند که با صندوقچه محصولاتشان منطبق است.
موقعیت هایی که می توان از این راهبرد بهره جست، عبارتند از :
برای شرکت هایی که توجه خود را بر یک بازار معین متمرکز می کنند.این یک ضرورت راهبردی است. در اجرای یک حمله جمعی به بازار شرکت می تواند چندین بخش با انواع مختلف انتظارات و نیازها را اشغال و به این وسیله سهم کلی خود از بازار را حداکثر کند .
زمانی که این بخش ها چندان متفاوت نیستند ، انتخاب یک نام به ازای هر محصول ، به مصرف کننده کمک می کند تا هریک را متفاوت ببیند: یک ضرورت در زمانی که محصولات از نظر شکل ظاهری یکسان به نظر می رسند . پیوند زدن یک نام خاص به یک نوع نیاز ، واقعیت عینی تفاوت بین محصولات را پی ریزی می کند .
مناسب شرکت های کاملا نوآور و مبتکر است که می خواهند موقعیتی را به خود اختصاص دهند . این امر به ویژه در بازارهایی که موفقیت تقلید کردن ها را تشدید می کند اهمیت دارد.
این سیاست به شرکت ها امکان می دهد که در بازارهای جدید خطر کنند.
این سیاست تلویحا به این معنی است که اسم شرکت از انظار عمومی دور نگه داشته شود .و با اسم تجاری متفاوت باشد . این کار آزادی خاصی به شرکت می بخشد تا به هرجا و در هر موقع که بخواهد برود مخصوصا به بازارهای جدید
حجم تولید که باید این سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه و تجهیزات و هزینه های تجاری را توجیه کند راهبرد محصول نام تجاری را برای بازارهای رو به رشد مناسب تر می کند .در این جا فقط اندکی تلاش یا بخت معادل است با ظرفیت بالای محصول . زمانی که بازار اشباع است چنین امکانی وجود ندارد . از سوی دیگر در بازارهای تثبیت شده گاهی کشیدن دستی بر سر و روی یک نام تجاری موجود و انطباق دادن آن با نوآوری مورد بحث ، مزایای بیشتری نسبت به کوشیدن در راه تخصیص یک جایگاه محصول نام تجاری به آن از طریق عرضه آن تحت نام خودش دارد .
مزایای این راهبرد عبارتند از :
هر نام تجاری مستقل از بقیه است پس بازتاب عدم موفقیت یک نام تجاری تهدیدی علیه نام های تجاری دیگر و نام شرکت نیست
رفتار خرده فروشان به نفع این راهبرد است . فضای قفسه هایی که خرده فروشان به یک شرکت اختصاص می دهند متناسب با تعداد نام های تجاری (بزرگ) آن است .زمانی که یک نام تجاری شماری از محصولات را پوشش دهد ، خرده فروش برخی از آن ها را برمی گزیند نه همه آن ها را
معایب این راهبرد عبارتند از :
اشکالات این راهبرد اساسا اقتصادی اند . سرمایه گذاری در این زمینه دل و جرئت می خواهد . هربار که یک محصول جدید عرضه می شود ، یک نام تجاری نیز عرضه می شود .با توجه به هزینه رسانه ای در بخش های مختلف صحبت از سرمایه گذاری شایان توجه بر تبلیغات و ترویج می شود
خرده فروشان متنفر از خطر کردن بر محصولات آزمون نشده اند . فقط زمانی برای امتحان کردن آن ها وسوسه می شوند که تخفیف های زیادی شامل حالشان شود.
فزونی شمار نام های تجاری محصول در یک بازار به دلیل ایجاد تمایز پایان نیافتنی هر چه دقیق تر در نوع – به شدت به بخت بازگشت سریع سرمایه فرد سرمایه گذار منوط می شود
راهبرد خط/ نام تجاری :
رنو انواع متعددی از اتومبیل می فروشد. از کلیوی کوچک گرفته تا بزرگ ترین مدل ها. هر مدل در انواع مختلف موجود است : دو در یا چهار در ، در اندازه های مختلف موتور ، دنده اتوماتیک یا معمولی.با این حال برای هر مدل یکی از انواع، باکارا نامیده می شود.باکارا یک خط نام تجاری است که مشخص کننده صندلی های چرمی ، تزئینات داخلی لوکس و نظایر آن است.
خط / نام تجاری مفهوم خاص خود را به محصولات مختلف بسط داده است که می توان آن را نام گذاری تجاری موازی خواند. در صنعت لوازم آرایشی – بهداشتی شرکت ها از همین راهبرد استفاده می کنند.در یک زمان شماری از محصولات مکمل هم ، عرضه می شوند. برای مثال ، مردان طاس فقط در جست و جوی یک روش درمانی نیستند. آنان رشته کاملی از محصولات را خواستارند که همراه آن عرضه شوند : یک شامپوی ملایم ، یک لوسیون روزانه و نظایر آن
خط پاسخی است به تقاضا برای محصولات شبیه با خصوصیات مکمل تماما تحت یک نام. یک خط می تواند با پایه قراردادن موفقیت یک محصول اصلی و عرضه انواع عملی محصولات دیگر با ماهیت نزدیک به هم برقرار شود .
مزایای این راهبرد عبارتند از :
قدرت فروش نام تجاری را بالا می برد و تصویر قدرتمندی از ثبات می سازد
به تسهیل در بسط خط می انجامد
هزینه های عرضه را کاهش می دهد
معایب این راهبرد عبارتند از :
خط دارای محدودیت هایی است .فقط باید محصولات جدید یا آن هایی که با محصول جدید پیوند نزدیک دارند را شامل شود .
عمل گنجاندن یک ابداع قدرتمند می تواند توسعه آن را کُند کند .
راهبرد دامنه / نام تجاری :
نام های تجاری دامنه ای ، یک نام واحد و فقط یک وعده به گروهی از محصولات خود اعطا می کنند که سطح توانایی یکسانی دارند.در معماری دامنه - نام تجاری محصولات نام فعلی خود را حفظ می کنند.این نام های تجاری تمام محصولات خود را تحت یک وعده یا موقعیت گذاری جمع کرده اند .
مزایای این راهبرد عبارتند از :
از توزیع تصادفی ارتباطات با تمرکز بر یک اسم – اسم نام تجاری – و ایجاد یک آگاهی از نام تجاری که همه محصولات می توانند در آن سهیم باشند احتراز می کند .
از طریق این آرایه نام تجاری با تبلیغ بر روی وعده مشخص خود ، ارتباط برقرار می کند.
پالایش کردن مفهوم نام تجاری با تمرکز بر محصولاتی خاص ( یا محصولات ناقل) که از طریق آن ها نام تجاری به بهترین نحو می تواند معنا و سهم خود را ادا کند . این معنا سپس می تواند به دیگر محصولات قرار گرفته در دامنه که مستقیما ذکر نشده اند منتقل گردد
هزینه معرفی این محصولات جدید نباید چندان بالا باشد
معایب این راهبرد عبارتند از :
شایع ترین مشکلات ابهام نام تجاری به هنگام بسط است . به عنوان مثال می توان به شرکت غذایی فینداس اشاره کرد. فینداس تمامی غذاهای خوشمزه منجمد را پوشش می دهد- 135 نوع و کیفیتی خوب ، روزآمد و متخصص در هر نوع از این گونه غذاها دارد . برای سال ها بر محصولات ارزان تر خود نامی گذاشت که نحوه تهیه آن ها را توصیف می کرد . این گونه اسامی ژنریک تمایزی ایجاد نمی کنند و هر نام تجاری دیگری می تواند اسم خود را بر محصولی با نحوه تهیه مشابه بگذارد . دو ضرورت آشکار وجود داشت : از یک سو باید با نام تجاری به نحوی رفتار می شد که فردیت خود را بیان کند از سوی دیگر باید به مصرف کنندگان کمک می شد تا از بین انبوه 135 محصول ، آن را که مورد علاقه شان است برگزینند . راه حل در یک معنای بینابین میان اسم ژنریک محصول و نام تجاری قرار داشت . برای نیل به این امر خطوط تولید خود را تغییر دادند. از جمله برای مثال غذاهای بی چربی شامل 18 غذا که با بسته بندی سفید قابل شناسایی بود ، سنتی شامل 9 غذا با جعبه های آلبالویی و غذاهای دریایی شامل 9 نوع ماهی و غذاهای جور وا جور در بسته بندی های آبی
مشکل دوم به خاطر ارتباطات منفرد برای کل دامنه محصولات ناشی می شود . برای مثال زمانی که می خواهید ماهی لقمه بفروشید چگونه خود را با جامعه جوان سازگار می کنید ؟ از آن جا که پیام اصلی فینداس در واقع تنها پیام آن – برای فینداس فقط بهرتین خوب است – باید آن را به نحوی دستکاری کنند تا با ایده ماهی لقمه متناسب شود .
راهبرد چتر / نام تجاری :
کانن ، دوربین ، دستگاه های فتوکپی و تجهیزات دفتری را تماما تحت یک نام عرضه می کند. یاماها ، موتور سیکلت و نیز پیانو و گیتار می فروشد. میتسوبیشی علاقه مشترکی به بانک ها ، اتومبیل و لوازم خانگی دارد.همگی آن ها نام های تجاری چتری اند یعنی یک نام تجاری از چندین محصول در بازارهای مختلف – هر یک با ارتباطات و وعده ای مختص به خود (حتی گاهی با موسسه تبلیغاتی خاص خود) - حمایت می شوند . با این حال هر محصول نام ژنریک خود را حفظ می کند.
مزایا این راهبرد عبارتند از :
مزیت اصلی این راهبرد سرمایه گذاری بر یک اسم منفرد است . نام های تجاری چترگونه مورد علاقه شرکت های چند ملیتی که در سراسر جهان بازاریابی می کنند قرار می گیرند . با استقراری که از پیش یافته اند نام و سابقه آن ها در ورود به بخش ها یا حوزه هایی که از قبل حضور نداشته اند یک دارایی عمده محسوب می شود . این آگاهی از نام تجاری می تواند موجب تایید تقریبا آنی هم از جانب خرده فروشان هم از جانب جامعه شود .شرکت هایی که از چنین آگاهی بهره می گیرند ، نام تجاری چترگونه را برای بخش هایی که به سرمایه گذاری چندانی بر روی بازاریابی نیاز ندارند مناسب خواهند یافت.
این راهبرد زمانی که به بازارهای راهبردی جدید وارد می شون د نیز صرفه جویی های شایان توجهی به همراه می آورد .امروزه در بسیاری از بازارها ایجاد آگاهی نسبت به یک نام تجاری جدید زمانی که مخارج تبلیغات ترویجی رقبا در نظر بگیریم دور از دسترس است .هزینه های تبلیغاتی مانعی برای ورودند.
معایب این راهبرد عبارتند از :
هر بخش سازمان ارتباطات خود را اداره می کند تا در بازاری که عمل می کند به بهترین نتایج دست یابد . درست است که هر یک از این بازارها کل نام تجاری در برابر یک یا چند نام تجاری تخصصی تر به نتیجه می رسد ولی آگاهی ایجاد شده از تاثیر چترگونه کفایت نمی کند . اگر قرار باشد نام تجاری موفق شود ، محصولات آن باید در هر بخش از بازار منافع خود را به ثبوت رسانند .
مشکلاتی که در اداره کردن نام تجاری چترگونه بروز می کند ناشی از ناکامی در توجه به تقاضاهای آن است . گاهی در اثر تمایل به صرفه جویی از طریق ایجاد تنوع تحت یک نام چتری ، شرکت فراموش می کند که هدف بالاتر از همه کسب درآمد است .نام تجاری صرف نظر از میزان قدرت کانون و محصولات اصلیش زمانی که بسط می یابد آسیب پذیر می شود .
اگر حادثه ای برای یک محصول رخ دهد می تواند بر دیگر محصولات زیر یک چتر نیز تاثیر گذارد .
یک نام تجاری هرچه طبقات مختلف بیشتری را پوشش دهد بیشتر کش می آید و ضعیف تر می شود و نظیر یک کش لاستیکی نیروی خود را از دست می دهد. پس از آن فقط به یک نام ساده بر روی محصولات تبدیل می شود که منشأ خود را نشان می دهد: مهر یک سازنده اشاره به تضمین کیفیت
فقط نام های تجاری قدرتمند با داشتن یک معنای دقیق می توانند از نظام میان بُر بزنند و محصولات ناهمگن را در برگیرند زیرا می توانند معنای خود را به این محصولات ببخشند .
بزرگترین نقص برای یک نام تجاری بسط افقی نیست بلکه بسط عمودی است که از طریق آن نام تجاری می کوشد که تمامی سطوح کیفی و وضعیتی را پوشش دهد .
یک اسم نمی تواند در آن واحد هم با محصولی سطح بالا باشد و هم با محصولی عادی تداعی شود
آزادی عمل ناشی از یک نام تجاری چترگونه گاهی خود نام تجاری را با تاثیر چند پارگی مواجه می کند . این که مدیران هر بخش مجاز باشند که ارتباطات محصول خود را بر عهده بگیرند یک امر است ولی امر دیگر پذیرش شمار بیش از اندازه تنوع در سبک نام تجاری از یک بخش به بخش دیگر و از یک محصول به محصول دیگر است . مدیران آزادند که وعده های مبسوط بدهدند ولی این وعده ها باید هماهنگ با بازار معین آنان باشند . با این حال گرچه هر محصول هویت فردی خود را دارد شیوه بازگو کردن پیام باید در همه موارد یکسان باشد .نام تجاری باید به عنوان یک کل منسجم دیده شود حتی اگر در بخش های تجاری و صنعتی سازماندهی شده باشد .
راهبرد منبع / نام تجاری :
این راهبرد با راهبرد چتر / نام تجاری یکسان است با این تفاوت که در این راهبرد محصولات مستقیما نام گذاری می شوند . با این عمل ، آن ها دیگر تحت یک برچسب ژنریک قرار نمی گیرند. نظیر اودوتوالت یا اودوپارفوم – هر کدام اسم خودشان را دارند ، مثلا جاز ، پوآسون ، اوپیوم ، نینا، لولو و ... . این یک ساختار دو طبقه از نام تجاری است که به آن نام گذاری دوگانه گویند. در مفهوم نام تجاری منبع ، فرزندان می توانند نام کوچک خود را داشته باشند ولی هنوز وابسته به روح خانواده هستند که حکم فرماست
مزایای این راهبرد عبارتند از :
مزیت نام تجاری منبع در توانایی آن برای ایجاد مفهومی از متفاوت بودن و عمق بخشیدن نهفته است . نام تجاری مادر ، می تواند معنا و هویت خود را در شیوه ای تغییر یافته یا غنی شده از طریق نام فرزندان تعالی بخشد تا بخش خاصی از مشتریان را جلب کند.
معایب این راهبرد عبارتند از :
خطری که نام تجاری منبع را همراهی می کند تجاوز کردن آن از محدوده های هویت اصلی نام تجاری مادر است . این نکته به معنای آن است که به هنگام بسط نام تجاری باید حد و مرزها به طور دقیق حفظ شوند . در درون حوزه فعالیت نام تجاری مادر فقط باید از اسم های اصیل استفاده شود .
راهبرد حمایت / نام تجاری :
برندهای پونتیاک ، بیوک ، اولدزموبیل و شورولت در آمریکا و اوپل و واکسهال در اروپا همه در یک چیز مشترک اند : جی ام. نام تجاری محصولات کاملا متنوعی را تحت نام های تجاری محصول ، نام های تجاری خط یا نام های تجاری دامنه گروه بندی شده اند ، تایید می کند . هر محصول آزاد است که اصلیت خود را نشان دهد. از این روست که نمادها و اسامی بسیار گوناگونی دارند.
مزایای این راهبرد عبارتند از :
مزیت اصلی این راهبرد اعطای آزادی بیشتر در مانوردهی است برای مثال به نستله چشم اندازه بی حد و مرز می بخشد . نستله زمانی که به عنوان یک نام تجاری منبع با تصویری خاص و مرتبط با غذای کودکان و با ریشه هایی در شکلات های مخصوص کودکان مطرح بود ، نمی توانست شامل بازار قهوه بازار سوپ و نظایر آن تحت یک نام واحد شود .
این راهبرد یکی از کم هزینه ترین راه های محتوا بخشیدن به نام شرکت و رساندن آن به جایگاه یک نام تجاری است
این شش نوع راهبرد نام تجاری ، تماما انواع موردی اند. در عمل شرکت ها هیئت های ترکیبی آن ها را در شکلی از نام تجاری حامی ، چترگونه ، دامنه ، برحسب محصولات به کار می برند.
معیارهای انتخاب :
هر یک از انواع راهبردهای نام گذاری تجاری ، محاسن و معایب خود را دارند که قبلا توصیف کرده ایم .با این حال ، از فهرست ساده ای از ضعف ها و قوت ها نمی توان قالب ساخت که یک شرکت طبق آن بتواند در یک بازار مفروض دست به انتخاب بزند. انتخاب یک سیاست نام گذاری تجاری ، عملی سبک شناختی نیست ، بلکه تصمیمی راهبردی برای ارتقای محصولات ، با داشتن یک هدف درازمدت در خصوص سرمایه نام تجاری که باید با توجه به سه عامل محدود کننده در نظر گرفته شود : محصول یا خدمت ، عادات مصرف کننده ، موقعیت رقابتی شرکت.
تمامی شرکت ها باید برای اتخاذ تصمیم ها در مورد نام گذاری تجاری ، سرمش ها و خطوط راهنمای قاطعی داشته باشند. سرمشق ها به تصمیماتی که تاکنون بر مبنای ذهنیت هر مدیر اتخاذ شده اند ، عقلانیت و انسجام می بخشند و تبدیل به ابزاری برای توافق و تفویض اختیار می شوند. این امر ، آن گاه ضرورت بیشتری می باید که شرکت ، بین المللی باشد و محصولات بیشماری بفروشد. برای مثال ، جنرال الکتریکبرای کمک به مدیرانش در انتخاب یکی از چهار نوع سیاست های نام گذاری تجاری چنین سرمشقی را برای تصمیم گیری تدوین کرده است :
غول اقتصادی : جی ای محصول یا شرکت را به عنوان یک نام تجاری منفرد نشانه گذاری می کند(جی ای سیلیکونز ، جی ای کرافت انجینز ، جی ای موتورز). در این جا جی ای به عنوان یک نام تجاری چترگونه عمل می کند.
حمایتی : به وسیله آن ، جی ای در کنار نام یک محصول یا شرکت خاص قرار می گیرد (جی ای – ایکس)
صاحب سهم : به وسیله آن ، از جی ای به شکل مجزا نام برده می شود(ایکس ، عضو گروه ج ای)
محصول یا شرکت خودمختار : هیچ اشاره ای به جی ای نمی کند.
نمودار گردش کار تصمیم گیری از شش معیار تشکیل می شود که یک درخت تصمیم را شکل می دهد :
آیا جی ای شرکت را در کنترل دارد؟(بلی / خیر)
آیا جی ای تعهداتی در این شرکت دارد؟ (بلی/خیر)
آیا طبقه محصول دارای ارزش تصویری است؟(پویا/غیرپویا)
آیا در این صنعت انتظارات کیفی از جی ای وجود دارد؟(بلی/خیر)
ارزش ویژه هویت موجود چیست؟(ضعیف/قوی)
تأثیری که بر تصویر جی ای می گذارد چیست؟(زیاد/کم)
در زیر خلاصه از راهبردهای ذکر شده بیان گردیده است :
محصول – نام تجاری : تخصیص یک نام تجاری خاص به یک محصول منفرد و یکتا (مانند محصولات شرکت پروکتل اند گمبل)
خط – نام تجاری :: اختصاص یک برند خاص به دسته خاصی از محصولات شبیه به هم و یا مکمل هم (مانند شرکت خودروسازی رنو یا محصولات دو در ، چهار در ، دنده اتوماتیک یا معمولی و...)
دامنه – نام تجاری : اختصاص یک نام تجاری خاص با یک وعده یکسان به یک دسته از محصول که توانایی یکسانی دارند.
چتر – نام تجاری : یک نام تجاری از چندین محصول در بازارهای مختلف هر یک با ارتباطات و وعده ای مختص به خود (محصول نام ژنریک خود را حفظ می کند) .مانند کانن که دوربین ، دستگاه های فتوکپی و تجهیزات دفتری را تماما تحت یک نام عرضه می کند .
منبع – نام تجاری : شبیه به استراتژی چتر – نام تجاری با این تفاوت که محصولات مستقیما نام گذاری می شوند و دیگر تحت نام ژنریک قرار نمی گیرند . نام تجاری منبع مانند فرزندانی هستند که می توانند نام کوچک خود را داشته باشند ولی هنوز وابسته به روح خانواده هستند.
حمایت – نام تجاری : نام تجاری حامی محصولات کاملا متنوعی را که تحت نام های تجاری محصول ، نام های تجاری خط یا نام های تجاری دامنه گروه بندی شده اند ، تایید می کند . (نماد مشترک پونتیاک ، بیوک ، اولدزموبیل و شورولت در آمریکا دو حرف است : جی ام یا جنرال موتورز). در یک نام تجاری حامی ، محصولات از مسیرهای خاص خود تحت یک تضمین مشترک ساده تبعیت می کنند. [24]
نمودار (2-1) : سطوح مختلف معماری برند کاپفرر
ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ
فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی به چهار دسته استراتژی برندینگ اشاره کرده مزایا و معایب هر کدام را بر می شمارند.هر شرکتی در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می تواند به یکی از چهار روش زیر عمل کند :
می تواند بر دامنه محصولاتی با نام و نشان تجاری معین بیفزاید(یعنی محصولاتی با شکل ها و اندازه های جدید که از مشتقات محصولات موجود در بازار می باشند ، عرضه کند)
بر دامنه نام و نشان تجاری بیفزاید(یعنی محصولاتی جدید با همین نام و نشان تجاری عرضه کند)
از نام هاو نشان های متعدد تجاری استفاده کند(یعنی برای یک دسته از محصولات از چند نام و نشان تجاری جدید استفاده نماید)
نام هاو نشان های تجاری جدید به کاربرد
گسترش خط محصول:
منظور این است که شرکت اقلام دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری ، به شکل رنگ ، مزه ، محتوا یا بسته بندی جدید عرضه کند.مثلا شرکت دانون به تازگی چندین محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد ، هفت نوع ماست با مزه های متفاوت ، ماست بدون چربی و ماست در اندازه های بزرگ و اقتصادی. امکان دارد شرکت به چند دلیل بر خط محصولات خود بیفزاید:
بخواهد برای مشتری تنوع ایجاد کند
متوجه خواست مشتری شده و بخواهد آن خواست را مرتفع سازد
به دلیل ظرفیت مازاد شرکت درصدد عرضه اقلام جدیدی برآید
بخواهد در صحنه رقابت از شرکت های رقیب عقب نماند
بخواهد فضای بیشتری را در قفسه ها فروشگاه های زنجیره ای اشغال کند
گسترش خط محصولات ریسک هایی نیز به همراه دارد . شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور معنی ویژه خود را از دست بدهد.در گذشته ، هنگامی که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می کرد ، می توانست به یک شیشه شش اُنسی دسترسی پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه های سابق است یا نوشابه های جدید؟نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی، با کافئین یا بدون کافئین؟شیشه ای یا قوطی فلزی؟ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید.حتی ، هنگامی که این اقلام ، فروش خوبی داشته باشد ، امکان دارد این فروش موجب کم شدن فروش اقلام دیگر (از همین نوع محصولات )شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می شود که بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه این که موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.
گسترش دادن نام و نشان تجاری :
مقصود این است که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استفاده و به عمل آید.مثلا شرکت هوندا برای محصولات مختلفی نظیر خودرو ، موتورسیکلت ، برف روب ،چمن زن ، موتور قایق و برف پیما از همین نام ونشان تجاری استفاده می کند.گسترش دادن نام ونشان تجاری باعث می شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریع تر آن را بپذیرند. هم چنین برای تبلیغات به هزینه های زیاد نیاز ندارد.(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه می شود).از سوی دیگر ، استراتژی مبتنی بر گسترش دادن نام و نشان تجاری می تواند ریسک هایی داشته باشد.امکان دارد گسترش دادن نام و نشان تجاری موجب مخدوش شدن تصویری شود که مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری اصلی دارند.اگر محصولاتی با نام و نشان تجاری شکست بخورد ، باعث می گردد که نگرش مشتری به سایر محصولاتی که با همین نام و نشان تجاری عرضه می شود ، تغییر کند. فراتر این که امکان دارد نام و نشان تجاری برای محصولی جدید مناسب نباشد، اگرچه آن محصول دارای ساخت عالی باشد و نیاز مشتری را ارضاء نماید.از سوی دیگر امکان دارد کاربرد بیش از حد یک نام و نشان تجاری باعث شود که جایگاه خاص این پدیده در ذهن مصرف کننده از بین برود.
نام و نشان چندگانه تجاری :
اغلب ، شرکت ها ، یک دسته از محصولات را با نام ها و نشان های تجاری چندگانه به بازار عرضه می کنند .شرکت پروکتر اند گمبل چندین دسته از شوینده با نام ها و نشان های متفاوت به بازار عرضه می کند. تعدد نام و نشان تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجود می آورد تا از فروشگاه ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات (در فقسه های خود) تخصیص دهند. یا شرکت با عرضه محصولاتی مشابه با نام ها و نشان های تجاری متعدد در صدد برآید که از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. سرانجام امکان دارد شرکت ها نام هاو نشان های متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای مختلف عرضه می شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی رعایت شود.
یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می دهد و شاید برخی از این اقلام چندان سودآور نباشند. در برخی موارد شرکت صلاح نمی داند که منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام ها و نشان های تجاری سودآور اکتفا کند.چنین شرکتی تعداد نام و نشان تجاری را کاهش می دهد وبرای عرضه محصولات با نام ها و نشان های تجاری جدید به روش دقیق تر عمل خواهد کرد.
نام ها و نشان های تجاری جدید :
این امکان دارد زمانی که شرکت محصولی جدید عرضه می کند ، هیچ یک از نام ها و نشان های تجاری کنونی درخور آن نباشند،از نامی جدید استفاده کند.برای مثال شرکت سیرز برای دسته های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام های تجاری به کار می برد.یا امکان دارد یک شرکت بر این باور باشد که برخی از نام ها و نشان های تجاری قدرت و جذابیت خود را از دست داده اند و باید در اندیشه نام و نشان تجاری تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرد شرکت دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد.
درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری ، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان تجاری جدید عرضه کند ، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع ، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته بندی شده و آماده ، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسئله رو به رو می شوند که با وجود این همه نام و نشان تجاری آن ها را در نوعی بحران قرار خواهد داد.
نوع محصولجدیدکنونیکنونینام و نشان تجاریگسترش نام و نشان تجاریگسترش خط محصولنام و نشان تجاری جدیدمحصولاتی با چند نام و نشان تجاریجدید
شکل (2-4) : ماتریس انتخاب معماری برند کاتلر
کاتلر و آرمسترانگ در ادامه به بحث درباره خط محصول ، آمیزه محصول می پردازند.
تصمیم گیری درباره خط محصول :
مقصود از خط محصول گروهی از محصولات است که با هم رابطه ای تنگاتنگ دارند، زیرا آن ها با روشی مشابه کار می کنند ، به دسته های مشخصی از مشتریان و در فروشگاه های شناخته شده ای عرضه می شوند و دامنه قیمت مشخصی دارند.مدیران خط محصول باید درباره طول خط محصول تصمیم بگیرند.اگر مدیر بتواند از طریق افزایش اقلام محصول بر ارقام سود خود بیفزاید،این خط بسیار کوتاه خواهد بود.اگر مدیر بتواند از طریق حذف اقلامی از حذف بر سود خود بیفزاید، این خط بسیار طولانی خواهد بود . طول خط محصول تحت تأثیر هدف ها و منابع شرکت قرار می گیرد.مدیریت باید خطوط محصول را به دقت تحت نظارت و کنترل قرار دهد.برای این منظور می تواند به صورت منظم به دو روش زیر بر طول خط محصول ، از طریق امتداد دادن خط تولید و از طریق پر کردن آن خط ، بیفزاید.امتداد دادن خط محصول زمانی رخ می دهد که یک شرکت خط محصول خود را از حد جاری فراتر بکشد.امتداد خط تولید می تواند به طرف پایین ، به سوی بالا یا به هر دو طرف باشد.
برخی از شرکت ها در آغاز و در انتهای بالایی بازار قرار می گیرند وسپس خطوط تولید خود را به سوی پایین امتداد می دهند .امکان دارد شرکت معین به چند دلیل خط محصول را به طرف پایین امتداد دهد :
شاید نخست به انتهای بالایی بازار رسیده باشد تا بتواند از نظر کیفیت تصویر خوبی از خود نشان دهد و سپس به طرف پایین حرکت کند
شاید در برابر حمله شرکت های رقیب که انتهای پایین را مورد تاخت و تاز قرار داده اند ، واکنش نشان دهد
شاید به دلیل آن باشد که منفعی را که در بازار ایجاد شده ، پر نماید ، چون در غیر این صورت زمینه برای جذب شرکت های رقیب آماده می شود .
شاید شرکت دریابد که در انتهای پایینی ، رشد با سرعت بیشتری انجام می گیرد.
به همین دلائل ، شرکت خودروسازی مرسدس بنز ، دامنه محصولات خود را در بخش انتهایی گسترش داد.
امکان دارد شرکت هایی که در انتهای پایینی بازار قرار دارند ، بخواهند وارد بخش انتهایی بالایی بازار شوند. این اتفاق ممکن است به دلائل زیر بیفتد :
امکان دارد نرخ رشد بالا یا سود بیشتر در بخش انتهایی بالای بازار آن ها را جذب کند
بخواهند به عنوان تولید کننده تمام عیار جایگاه خود را تثبیت نمایند
برای مثال ، جنرال الکتریک اجاق گاز بسیار پیشرفته ای تولید و عرضه کرد و هدف برآوردن خواست خانواده هایی بود که درآمدی بیش از صدهزار دلار در سال داشتند و در خانه هایی به ارزش 400 هزار دلار زندگی می کردند.
شرکت هایی که در بخش میانی بازار جای دارند ، احتمالا تصمیم می گیرند که از دو سو خط تولید محصول را امتداد دهند. مهمان پذیرمعروف »ماری یوت» در صنعت مهمان پذیر خط محصول خود را از دوسو امتداد داد. با توجه به مهمان پذیرهای عادی ، مهمان پذیر مجللی به نام «ماری یوت مارکونر» برپا کرد تا بتواند به بخش بالایی بازار خدماتی عرضه کند . از سوی دیگر برای عرضه کردن خدمت به بخش پایین بازار تعدادی مهمان پذیر جدید به نام «فیرفیلد» اضافه کرد.
به چندین دلیل شرکت ها می کوشند تا خلأ موجود در خط محصول را پر کنند. این دلیل ها به شرح زیر است :
دستیابی به سود اضافی
تلاش در راه برآوردن نیاز فروشگاه ها و واسطه ها
تلاش در جهت استفاده از ظرفیت مازاد
تلاش در راه قرار گرفتن در خط پیشرو و تبدیل شدن به شرکتی تمام عیار
پر کردن منفذهایی تا مانع از ورود شرکت های رقیب شود
به هر حال اگر نتیجه موجب بلعیدن اقلام کوچک تر و سردرگمی مشتری گردد ، پر کردن خلأ بازار موجب دردسر خواهد شد. شرکت باید مطمئن باشد که اقلام جدید با ارکان موجود متفاوت هستند.
تصمیم گیری درباره آمیزه محصول :
هر سازمان با چند خط محصول دارای آمیزه یا ترکیبی از محصول است. آمیزه یا ترکیب محصول عبارتست از مجموعه ای از همه خط های محصول و اقلامی از جنس که واسطه یا نماینده شرکت برای فروش عرضه می کند. آمیزه یا ترکیب محصول شرکت «آون» شامل چهار خط محصول عمده می شودکه عبارتند از : لوازم آرایش ، جواهرات، اجناس مُد و وسایل و لوازم خانگی . هر خط محصول شامل چند زیرمجموعه است. برای مثال ، لوازم آرایش به انواع مختلف تقسیم بندی می شود. هر خط محصول و زیر مجموعه آن از چند قلم جنس تشکیل می شود.بر روی هم آمیزه محصول این شرکت به 1300 قطعه جنس می رسد. برعکس در یک فروشگاه بزرگ کی مارت تا 170 هزار قلم جنس ، در شرکت 3 ام 60 هزار و در شرکت جنرال الکتریک 250 هزار قلم جنس تولید می گردد.
آمیزه یا ترکیب محصول دارای چهار بعد مهم است :
عرض : تعداد خطوط محصولی را که هر شرکت عرضه می کند
طول : کل تعداد اقلامی است که شرکت عرضه می کند
عمق : تعداد گونه هایی از کالاست که در هر خط محصول عرضه می شود
سازگاری
شرکت می تواند فعالیت های خود را به چهار طریق افزایش دهد :
محصولاتی جدید بر اقلام موجود بیفزاید که در آن صورت بر عرض آمیزه محصول افزوده است.بدین طریق خطوط جدیدی از محصول به وجود می آیند که موجب شهرت شرکت در سایر خطوط محصول می شوند
می تواند بر طول خطوط محصولات کنونی بیفزاید و به صورت شرکتی تمام عیار در آید
می تواند گونه های بیشتری از هر محصول اضافه کند و بدین طریق بر عمق آمیزه محصول بیفزاید
می تواند تنها در زمینه یک خط محصول تلاش کند [25]
ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی
دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی درکتاب مدیریت بازاریابی خود به انواع استراتژی های برندینگ اشاره می کنند که این استراتژی ها عباتند از :
مارک گذاری تولیدکننده : در این روش تولید کننده از دو شیوه مارک گذاری می تواند استفاده کند .روش اول مارک گذاری واحد برای چند محصول است که غالبا به آن استراتژی مارک گذاری خانوادگی گویند. مانند تولیدات مهرام ، یک ویک و ویتانا.این شیوه مزایای متعددی دارد.مصرف کنندگانی که از سس سالاد مهرام راضی هستند ممکن است به خرید مرباجات مهرام نیز گرایش پیدا کنند.با استفاده از این شیوه هزینه های کمتری برای تبلیغات صرف می شود. به همین دلیل انتخاب مارک یکسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است.هم چنین مارک گذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند . خرده فروشی که مشاهده می کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگی چین چین راضی هستند عرضه سس گوجه فرنگی چین چین را نیز راحت می پذیرند.با این حال این شیوه معایبی هم دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین مارک هستند اثر منفی داشته باشد و هم چنین استفاده بسیار از یک مارک محصول ممکن است تصور عمومی از خط تولید محصول را مخدوش سازد.
روش دیگر، انتخاب مارک ها و نام های مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول مارک مجزایی انتخاب می شود. این استراتژی وقتی مفید است که هر مارک محصول در بخشی از بازار ، عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام های مختلفی برای شوینده ها ، شامپوها و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در مقایسه با روش نام گذاری واحد برای چند محصول ، مارک گذاری مختلف برای محصولات متفاوت هزینه های ترفیع فروش بالاتری دارد. شرکت باید برای مصرف کنندگان و خرده فروشان هر مارک محصول جدید ، تبلیغات جداگانه ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر مارک محصول ، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد.
مارک گذاری خصوصی برای متقاضیان عمده فروش و خرده فروش محصولات :
در این روش ، شرکت ها محصولات تولید شده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند، برای مثال در فروشگاه های قدس ، تعاونی های شهر و روستا و فروشگاه های سپه بسیاری از اقلام با نام و مارک مورد نظر آن ها تهیه و عرضه می شود. این اقلام شامل کفش ، پوشاک و حتی ساعت است.تولیدکنندگان وقتی از این شیوه استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده ، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های ترفیع فروش به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. البته این کار مستلزم ریسک است ، چون فروش تولیدکننده به طور وسیعی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود.
مارک گذاری مختلط :
مارک گذاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولیدکنندگان ، محصولات خود را با مارک شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند، زیرا خریدارانی که از مارک شرکت تولیدکننده راضی هستند با خریدارانی که از خرده فروشی ها یا عمده فروشی ها محصولات را خریداری می کنند ، تفاوت دارند. با اجرای استراتژی های مختلط در فروش لاستیک های اتومبیل با مارک های میشلین و سیرز ، شرکت میشلین که تولیدکننده اصلی است ، توانست در بازار وسیع تری محصولات خود را به فروش برساند. میشلین تولیدکننده معروف لاستیک در دنیا و سیرز بزرگترین شرکت خرده فروشی زنجیره ای در آمریکاست
مارک گذاری ژنریک(بدون مارک) :
در این شیوه ، تولیدات بدون مارک خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ و لوبیا و نخودفرنگی به بازار عرضه می شود. یعنی روی بسته بندی محصول ، شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این راهبرد برای عرضه داروها استفاده می شده است.بعضی از شرکت ها از این نوع مارک گذاری برای فروش محصولات انبار شده یا غیر مرغوب استفاده می کنند.[26]
شکل (2-5) : فلوچارت معماری برند روستا و همکاران
د) تحقیقات دیوید آکر
دکتردیوید آکر در کتاب ساختن برند قدرتمند نموداری برای انواع شیوه های برندینگ ذکر می کند که به شرح زیر است
شکل(2-6) : فلوچارت معماری برند آکر
یکی از دستورالعمل ها جهت موفقیت استراتژیک ، ایجاد و اهرم سازی دارایی هاست.به وسیله آگاهی ،کیفیت ادراک شده ، تداعیات و وفاداری مشتری ، برند یکی از دارایی های قدرتمندشرکت خواهد بود. پرسش راهبردی آن است که این برندها چگونه می توانند اهرم شوند تا بتوانندوجودیت های کاری قوی تر و بزرگ تر ایجاد کنند؟شکل راه های گوناگون این مسئله را نشان می دهد.ساده ترین راه ایجاد بسط خط در همان طبقه محصولی است.اهرم سازی رو به بالا یا پایین برند در همان طبقه محصولی گزینه دیگری است که گاهی اوقات از لحاظ راهبردی ضروری است ولی ریسک های عمده ای در بر دارد. بسط برند یعنی تعمیم برند به دیگر طبقات محصولی راه حل نهایی برای اهرم سازی است.بسط برند می تواند به صورت ویژه و خصوصی باشد و یا به شکل راهبرد و جهت ایجاد بازه ای از برندها صورت گیرد.برندسازی مشترک نیز شیوه ای دیگر از اهرم سازی است .
بسط خط
بسط خط مدل جدیدی از محصولات در همان طبقه محصولی است .طعم های جدید ، بسته بندی های نو ،اندازه های جدید همه و همه شامل بسط خط می شوند. بسط خط می تواند منجر به افزایش هزینه بدون جبران افزایش ها در حجم شود و باعث ایجاد تمرکز کمتر در برند و سخت شدن ارتباطات می شود.به هر حال بسط خط منجر به گسترش کاربرد محصول ،ایجاد تنوع ، انرژی دادن به برند، مدیریت بر نوآوری و جلوگیری از رقبا می گردد.مشتریان وفادار به برند ممکن است برند را به دید یک تهیه کننده نیازهای یکتا و ویژه آنان بنگرند. مشتریانی که این نیازهای یکتا را ندارند ممکن است احساس کنند که برند برای آنان نیست.بنابراین یک برند قوی وفاداری را پرورش می دهد ، ولی به شکلی منحصر به فرد. بسط خط می تواند با تعمیم جذابیت برند، بر چنین مانعی فائق آید.
بسط خط می تواند از افزودن یک منفعت کاربردی به محصول ظاهر شود .مانند بطری فشرده شونده مارگارین.با افزودن این منفعت کاربردی برند به سمت جذب مصرف کننده جدید می رود. نتیجه یک بسط برند هدفمند ایجاد یک بخش جدید اما با وفاداری بالادر بازار باشد که در برابر وعده های رقبا مقاومت می کند.
ایجاد تنوع
بسط خط می تواند به مصرف کنندگان وفادار راهی برای لذت بردن از تنوع بدون عوض کردن برند دهد.
انرژی دادن به برند
بسط برند می تواند منجر به انرژی دادن به برند گردد، مرتبط بودن ، علاقه مندی و رویت آن را تقویت کند،می تواند منجر به ایجاد پایه ای برای تمایز ، اثربخشی بیشتر در ارتباطات وبرانگیختن فروش گردد.
مدیریت نوآوری های صحیح
بسط خط کانالی آشکاربرای نوآوری های محصول است و میتواند موتوری قدرتمند جهت به دست آوردن مزیت رقابتی باشد.نوآوری در محصول منجر به ایجاد تمایز ،تقویت ارزش پیشنهادی برند ، توسعه کاربرد آن و جلوگیری از رقبا می شود. وقتی مجرای مشخصی جهت نوآوری در ساختار مدیریت برند نباشد ، افکار خلاق معمولا خاموش می گردند.برعکس ،وقتی اعضای تیم مدیریت برند می دانند که درهای برندشان به سوی بسط خط نوآورانه باز است مشتاقانه به سمت چالش ها می روند.
جلوگیری از رقبا
بسط خط یک مولفه بسیار تأثیرگذار مالی نیست که بتواند ارزش آن چنانی برای شرکت به همراه آورد. علی الخصوص برای برندهای رهبر بسط برند میتواند به لاحظ استراتژیک ارزنده باشد اگرچه از بازگشت سرمایه بالایی برخوردار نباشد.
حرکت برند به سمت پایین
امروزه بازارها از پوشاک گرفته تا کامپیوتربه شدت ارزش محور شده اند.هر روز مصرف کنندگان بیشتری از محصولات لوکس دل کنده و به برندهایی رو می آورند که با داشت هزینه کمتر ویژگی ها و کیفیت قابل قبولی دارد.برای مبارزه با این روند ،(یا برای استفاده از مزیت این مسئله)، شرکت ها به عرضه گونه های مختلفی از برندشان با قیمت کمتر می پردازند.پشت پرده این روند مصرف کنندگان به سمت ارزش چیست؟شرکت ها چگونه می توانند خود را با استراتژی برند که مناسب مقیاس های پایین دستی است منطبق سازند بدون ان که برند خود را ضعیف کنند؟
نیروهای پیشران
یکی از نیروهای اصلی پشت افزایش حساسیت به ارزش و قیمت ، مازاد ظرفیتی است که از ترکیب رقبای جدید و بازار نسبتا استاتیک ایجاد شده است .رقبای جدید از قسمت برندهایی که تعمیم داده شده اند و از طبقه محصولی مجاور هستند و یا از برندهایی که از سایر بازارها(عمدتا از سایر کشورها)می باشند و یا از برندهای مغازه ای جدید یا بازآفرینی شده هستند در حال حاضر اغلب بر سر کیفیت رقابت می کنند ، می آیند. به دلیل آن که آنان اغلب محصولاتی برابر و مشابه تولید می کنند که نوآوری در آن ها وجود ندارد ،وعده ارزشی مشخص و خاص ، تازه واردان به بازارهمانند برندهایی که در مکان سوم یا چهار هستند را مجبور می کند تا روی چاشنی های قیمتی و رخدادهای فروش تمرکز کنند.در نتیجه مشتریان به این نتیجه می رسد که برندها تفاوت چندانی با هم ندارند.وفاداری به برند فرسوده می شود و مشتریان به ویژگی ها و قیمت می پردازند.مشتریان کمی هستند که حاضر به پرداخت برای برند لوکس می باشند.سهم بازار برای کسانی که سطح قیمت خود را حفظ کرده و پایین نمی آورند، افت می کند .
حرکت به سمت پایین آسان است اماحفاظت از برند مشکل
حرکت به سمت پایین آسان است ولی مشکلات و چالش هایی وجود دارد.بزرگترین چالش جلوگیری از آسیب دیدن برند است مخصوصا از جهت تداعیات کیفیت ادراک شده. چالش آن است که حرکت به سمت پایین منجر به تاثیر بر روی ادراکات برند می شود.روانشناسان بر این باورند که مردم بسیار بیشتر تحت تاثیر اطلاعات نامطلوب قرار می گیرند تا اطلاعات مطلوب.
نباید این گونه تصور شود که رکت به سمت پایین همیشه ریسک آلود است .بلکه برخی مواقع برای برند حیاتی است .اگر محصول جدید بتواند به وسیله یک زیر برند از برند والد خود متمایز و جدا شود، ریسک کاهش می یابد. نکته کلیدی در کاهش ریسک جدا کردن زمینه جدید از بافت اولیه است .
محصول به خودی خود یکی از راه های جداسازی زیر برند از برند والد است .اگر برند به طور آشکاری در خصوصیات ، کاربردها و استفاده ها از برند والد متمایز باشد ، ریسک کاهش می یابد.
ارائه محصول در یک بازار هدف دیگر اگرچه به تنهایی نمی تواند نقطه تمایز ایجاد کند ، اما ی تواند تیرگی و عدم وضوح تصویر برند را کمتر کند زیرا مشتریان برند والد کمتر در معرض وعده های محصول جدید هستند.
برند والد می تواند از راه برجسته سازی تمایز بین خود و زیر برند مدیریت گردد.به طور مثال خطی از ابزارها که به روز رسانی شده اند و دارای یک زیر برند هستند و در عین حال زیر برند صرفه جو و مقتصد می باشند ، معرفی گردند.
حرکت برند به سمت بالا
یک برند ممکن است که در سهم بازار و حجم رهبر باشد و از مزایای صرفه جویی به مقیاس بهره مند باشد. اما قیمت آن به وسیله مصرف کنندگان و خرده فروشان تحت فشاربوده علی الخصوص از زیر به وسیله قیمت برندها و برندهای مغازه ای.
در این بافت و زمینه بخش دارای رشد جذاب معمولا در بالاتری نقسمت بازار قرار دارد.این قسمت از حاشیه بالاتری برخوردار بوده و معمولا جذاب است.
استفاده از برند جدید
هنگامی که برند موجود دارای کشیدگی زیادی باشد ، تنها گزینه کاربردی ایجاد یک برند جدید است.این گزینه اغلب همراه با هزینه های زیاد است و گاه نیز چندان امکان پذیر نمی باشد مخصوصا زمانی که هدف آن است که سومین یا چهارمین برند در ذهن و در ردیف های فروشگاهی باشد.گزینه جایگزین استفاده از یک زیر برند از ببرند موجود است تا بتواند به بخش بالای بازار نفوذ کند
نقش زیر برند
استفاده از زیر برند برای نفوذ به بخش بالای بازار دارای مزیت هایی است .اول اینکه از هزینه های ایجاد رویت و تداعیات برای برند جدید جلوگیری می کند .دوم آن که دارایی های اجرایی برند می تواند وعده ارزش دهد.سوم آن که زیر برند کیفیت ادراک شده را از برند اصلی کسب می کند .
چند خطر هنگام حرکت به سمت بالای بازار وجود دارد .امکان آن وجود دارد که گونه لوکس برندبه وسیله مقایسه با برند اصلی منجر به آن شود که برند اصلی معمولی تر از ان چه قبل دیده می شد، به نظر آید.ممکن است برند اصلی اجازه ندهد تا برند لوکس به نهایت پرستیژ خود برسد.در بدترین حالت برند لوکس وسیله ای برای تمسخرکننده گردد.
جداکردن زیر برند
مشکل اصلی استفاده از زیر برند در حرکت به سمت بالای بازار ان است که برند در انتهای بالای بازار فاقد اعتبار است. چگونه می توان ادعایی باور کردنی بیان کرد که زیر برندی که تحت حمایت یک برند در طبقه متوسط است ، میتواند استانداردهای لازم برای لبه بالایی بازار را فراهم کند؟یکی از راه ها داشتن گلوله نقره ای در طول لبه بالایی بازاراست که نشانگر توانایی زیر برند برای انتقال است.
زیر برندی که در مقیاس بالایی بازار است معمولا از واژه توضیحی مانند «ویرایش ویژه ،لوکس،حرفه ای،طلایی» استفاده می کند
تعمیم برند
راه دیگر برای اهرم سازی برند از طریق بسط استفاده از آن برای ورود و خلق مزیت هایی در یک طبقه محصولی دیگر است.
ایجاد برندهای دامنه
دهه 1990 ظهور مفهوم برند بود که منجر به آن شد تا شرکت ها به کسب و کارشان جور دیگری نگاه کنند. یک برنددامنه به دنبال خلق یک هویتاست که برای طبقاتی از محصولات به کار رود.برند دامنه را میتوان به عنوان نماد معینی که به مشتریان کمک می کند تا بین محصولات مختلف رابطه برقرار کنند.رابطه ای که ممکن است جا افتاده باشد.
برندهای دامنه در برابر تعمیم برند
دهه 1980 دهه تعمیم برند بود .یک برند قوی مشخص می شد و جست و جو به دنبال طبقات محصولی متناسب با این برند آغاز می گشت.تعیم برند روندی تدریجی دارد.چگونه یک برند می تواندمنجر به ذخیره پول ، کاهش ریسک و توسعه فروش و سود شود؟ مطابق شکل زیر محدوده معمولا یک طبقه محصولی واحد و هدف گذاری کوتاه مدت بوده است.
برندهای دامنه در راهبردهای برند بیشتر جامع هستند تا تدریجی.هدف ایجاد یک برند قدرتمند که پایه کسب و کار باشد و مزایای رقابتی واقعی داشته باشد ، است. هسته مرکزی راهبرد برند دامنه ایجاد یک چشم انداز از یک هویت نهایی است که برند مالک آن است و خطوط محصول که برند از آن ها حمایت می کند ،به عنوان برند تضمین کننده یا مشوق هستند.در حالی که تعمیم برند به طور عمده به تصویر حال حاضر برند می پردازد ، چشم انداز برند دامنه هویت متفاوت در آینده برای برند است
جدول (2-5) : معماری دامنه در برابر معماری تعمیم از نظر آکر
برندهای دامنهبرند دامنهبسط برنداستراتژیکافزایشیتمرکز تصمیم گروه های طبقات محصولطبقه محصولمحدوده تصمیمبلند مدتکوتاه مدتبازه زمانی
برند مشترک :
یک برند می تواند به وسیله ورود به یک طبقه محصولی دیگر از طریق برندسازی مشترک (و نه تعمیم برند) اهرم سازی شود. یکی از انواع برندسازی مشترک تبدیل به محتوای برند شده از طریق یک برند دیگر است.شکل دیگر برندسازی مشترک داشتن برند مخلوط و مرکب است
برندسازی مشترک به دنبال هم افزایی است.دو برند به همراه یکدیگر به دنبال تسهیم هزینه ها در برندسازی و کاهش ریسکدر جا انداختن محصول هستند. مشکل این روش در اجرا و هماهنگی بین دو سازمان استکه با سیستم ها و فرهنگ های سازمانی متفاوتی سر و کار دارند.[27]
ه) تحقیقات مارک بتی
مارک بتی در کتاب معنای برند تعریفی از معماری برند ارائه می دهد. او می گوید که معماری برند عبارتست از ساختاردهی و سازماندهی درون سبد برند را گویند. معماری برند شیوه هایی است که در سبد برند به کار می رود تا برای هر برند و نیز برای مجموعه آن ها نقش و وظیفه تعیین کند.
جدول (2-6) : انواع معماری برند از دیدگاه مارک بتی
مثالشیوه برندینگنوع معماریBMW,VIRGINبرندهای شرکتیبرند شرکتیCARNATIONبرندهای خانگیFORD FOCUSبرندهای دوگانهبرند ترکیبیOBSESSION BY CALVIN KLEINبرندهای تضمین شدهPANTENEبرندهای منفردبرند محصولی یا منفرد
برند شرکتی : نام شرکت به عنوان برند مادر به کار می رود .این شیوه در جایی باید به کار رود که معنای اصلی برند شرکت مترادف یا دست کم در حال مترادف شدن با محصولات باشد.
مزایا :
منجر به هم افزایی و استفاده از صرفه جویی به مقیاس می شود
این استراتژی در بازارهایی که دینامیک و پویا هستند و محصولات به سرعت از رده خارج می شوند کاربرد دارد.
اگر یک خط محصول عوض شود یا با رده ای دیگر از محصولات جایگزین شود ، برای برندهای شرکتی مشکل خاصی پیش نمی آید اما اگر برندینگ از نوع ترکیبی باشد بیشتر تلاش های مرتبط با زیر برند و سرمایه گذاری بر روی آن تلف شده از بین می رود.
معایب :
اگر برند شرکتی بر روی طیف وسیعی از محصولات به کار رود می تواند به کوچک سازی و از بین بردن معنای برند منجر شود.
برند خانگی : شرکت ها ممکن است نام های متنوعی برای هر یک از بخش ها یا خانه هایی که محصولات خود را در آن ترویج می کنند بگذارند.به عنوان مثال بستنی یونیلیور یا برند والز در انگلستان و استرالیا عرضه می شود. شرکت کواکر با آن که از برند شرکتی برای عرضه غلات خود استفاده می کند اما برای بازار اسباب بازی هایش از برند فیشرپرایس بهره می گیرد.شرکت مارس (تولید کننده انواع شکلات و اب نبات)نیز که به طور معمول از برند شرکتی استفاده می نماید ، به دلیل ناسازگاری خط محصول برای غذاهای حیوانات خانگی خود از برند پدیگری استفاهد می کند .
برند دوگانه :
در حالتی که یک برند شرکتی یا خانگی با یک برند منفرد ترکیب شود ، برند دوگانه به وجود می آید که برند منفرد به عنوان یک زیر برند به حساب می آید. رابطه بین دو برند رابطه ای پویا و تکاملی است. جایی که برند خانگی یا شرکتی به عنوان مرجع اصلی به حساب می آید ، زیر برند می تواند آن را تقویت کرده و متمایز کند و با افزایش یا تصحیح یا برجسته کردن تداعیات ، موجب توسعه برند مادر گردد.چون رابطه بین برند مادر و زیر برند قوی است(قوی تر از برند تضمینی) زیر برند می تواند روی برند مادر تأثیر عمده ای بگذارد. برند مادر و زیر برند می توانند به طور مساوی نقش پیشرانی داشته باشند. به طور مثال در برند ژیلت مچ 3 ، معنا و اعتبار «ژیلت» در بازار تیغ ها و اختراع تیغ نوآورانه ای که به وسیله« مچ3 » معرفی می گردد ، هر دو به تصمیم گیری برای خرید و وفاداری مصرف کننده مهم هستند. زیر برند می تواند به تنهایی معنی دار و ریشه ای باشد تا جایی که به عنوان چتری برای تمام خانواده محصولات در بسط محصول باشد. زیر برند اجازه ورود به سطح پایین بخش بازار را می دهد که البته این مسئله می تواند با ریسک در تداعیات همراه باشد. دو خطر بالقوه این کار عبارتند از :
هم نوع خواری
بسط رو به پایین می تواند منجر به تاثیر منفی روی تصویر برند مادر گردد.
زیر برند باید بتواند برند مادر را در برابر این خطرات مصون دارد. برای هم نوع خواری ، ریسک باید به وسیله مرزبندی بین حیطه های «کیفیت پایین و خط قیمت» و «سطح بالاتر» کاهش یابد.به طور مشابه زیر برند می تواند به لبه بالایی بازار نیز نفوذ کند.
در هر حالتی نکته مهم آن است که وقتی از زیر برند استفاده می شود آن ها باید به تصحیح ادراک از هسته اصلی برند مادر پرداخته و تداعیات جدید ایجاد کنند.
برند تضمین شده :
برند تضمین شده استقلا بیشتری نسبت به برند دوگانه دارد.در این شیوه برند محصول غلبه دارد اما با برندی دیگر تضمین می شود که معمولا برند دوم ، برند شرکتی یا خانگی است . برند تضمین کننده به دنبال حمایت و افزایش اعتبار به برند تضمین شده است ، در حالی که اجازه فاصله گیری را می دهدو حیطه استقلال آن را حفظ می کند. این مسئله ریسک آلوده شدن معنای برند را نیز کاهش می دهد.زیر برند و برند تضمین شده به شرکت ها اجازه می دهد تا محصولات جدید را با هزینه ای به مراتب کمتر از برند منفرد و نیز با ریسک کمتر نسبت به بسط برند و تضعیف شدن احتمال معنا و قدرت ان ارائه کنند.
برند محصولی یا منفرد :
این راهبرد به شرکت ها امکان می دهد تا محصولاتشان را براساس منافع کارکردی و نیازهای مشتریان در خطوط محصول متفاوت جایگاه یابی کنند. اگر برندهای منفرد پر هزینه اند و منجر به هم افزایی و صرفه جویی به مقیاس نمی گردند ، اما به شرکت ها این توانمندی را می دهند تا بخش هدف را به صورت فردی غالب شوند.برندهای منفرد اجازه ایجاد معنای یکتا و تداعیات خاص را دارند. مزیت دیگر این برندها اعلام و تجسم بخشیدن به یک محصول جدید با مزایای مشخص و متمایز است که این مسئله با استفاده از برند موجود یا زیر برند می تواند از بین برود.
در عمل شرکت ها از مخلوطی از راهبردهای معماری برند استفاده می کنند. راهبردهای برندینگ برپایه عواملی چون خط مشی شرکت ، تاریخچه شرکت ، ساختار متداول بازار تعیین می شود. هم چنین مسائل مربوط به توزیع نیز می تواند موثر باشد.به طور مثال برای جلوگیری از تعارضات کانال توزیع و هم پوشانی بین مغازه های با مقیاس بالا ممکن است چند نوع برند تعریف شود.[28]
شکل (2-7) : فلوچارت معماری برند از دید مارک بتی
و)تحقیقات مارتین رول
مارتین رول درکتاب استراتژی برند آسیایی بیان می کند که بسته به چرخه عمر شرکت ، سه راهبرد معماری برند رایج در شرکت های آسیایی قابل تشخیص اند که عبارتند از :
راهبرد رشد ارگانیک
زمانی که شرکت ها سبد برندهایشان را رشد می دهند بدون آن که برای این کار از ارزش ویژه سایر برندها استفاده کنند . شرکت ها تلاش می کنند تا رشد ارگانیک را از طریق بسط در یک بازار یکسان یا بازارهای متفاوت و کنترل کامل بر روی برندهایشان به منصه ظهور بگذارند .به طور مثال شرکت هواپیمایی سنگاپور از این راهبرد بهره می برد.
یکی از مزیت های این راهبرد آن است که چون شرکت مالک تمام برندهاست ، این امکان برای شرکت وجود دارد تا راه های مختلفی برای جایگاه یابی و کسب شخصیت به کار برد.هم چنین این راهبرد آزادی عمل زیادی به شرکت می دهد تا روی برندهای خود سرمایه گذاری کرده و مدیریت مستمر و کامل بر روی آن ها داشته باشد.
از معایب این راهبرد آن است که شرکت بالقوه قادر نخواهد بود به بسط برند در ذیل یک طبقه محصول یا یک بخش بازار بپردازد چراکه منابع زیادی برای این کار نیاز دارد. هم چنین ، به دلیل آن که برند با یک شخصیت و هویت خاص در ذهن مشتری شناخته می شود ، شاخه شاخه کردن آن در خطوط محصول متفاوت چالش برانگیز است.
راهبرد رشد از طریق اتحاد
زمانی که شرکت ها در یک اتحاد استراتژیک با یکدیگر متحد شده اند و نام های تجاری و استفاده از آن در انحصار تمام شرکت های حاضر در اتحاد است .هر دو شرکت از نقاط قوت ترکیب شده سود می برند و محصولات و خدمات برای برند هر دو شرکت اهرم می شوند.اتحاد استراتژیک معمولا زمانی رخ می دهد که شرکت ها به دنبال حیطه جدید هستند اما فاقد تجربیات مرتبط با آن حیطه می باشند. یکی از مثال های این راهبرد ،رهبر بازار موتورسیکلت در هند یعنی «هیرو هوندا» می باشد.این مثال یکی از موفق ترین مثال های اتحاد استراتژیک بین شرکت محلی هیرو در هند و شرکت موتورسیکلت سازی هوندا در ژاپن است. شکرت هیرو واقع در هند دارای ارتباطات محلی ،دانش بازار محلی ، شبکه توزیع ، شیوه ارتباطات بازاریابی و حس دقیق و صحیح از بازار محلی است . از سوی دیگر شرکت هوندای ژاپن دارای تکنولوژی ژاپنی و دسترسی به بازار بسیار نافع هندی که از طریق برند هیرو(یکی از شناخته شدن ترین برندها در هند) میسر است ، می باشد.
مزیت این راهبرد استفاده از مشترک هر دو شرکت از بازار جدید ، کانال های توزیع ، بخش بندی بازار و محصول می باشد .محدودیت این روش در جایگاه یابی مغشوش و مدیریت ناکارا بر روی هویت برند می باشد.
راهبرد رشد از طریق اکتساب
زمانی که شرکتی سایر شرکت ها و یا برندهای آنان را جهت رشد بیشتر اکتساب می کند .از مثال های این راهبرد می توان به شرکت پی اند جی اشاره کرد که ژیلت را اکتساب کرد. برای یک ادغام و اکتساب موفق چهار فاکتور حیاتی لازم است که عبارتند از :
حفظ درون داشت واستعداد های کلیدی قبلی
ارتباطات
حفظ مدیران کلیدی قبلی
یکپارچگی فرهنگ سازمانی بین دو شرکت[29]
ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی
ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی درپایان نامه فرایند مدیریت برند ، به نقل از کتاب مدیریت بازاریابی نوشته دکتر فیلیپ کاتلر به ماتریس برند – محصول اشاره می کنند که بیانگر تمام محصولات و برندهای یک شرکت است . ردیف های افقی این ماتریس برندها و ردیف های عمودی آن بیانگر محصولات شرکت است
شکل (2-8) : ماتریس برند - محصول
هر ردیف افقی از این ماتریس بیانگر بسط برند است یعنی به کارگیری یک برند ثابت و مشخص برای محصولات مختلف. هر ردیف عمودی از ماتریس بیانگر استراتژی سبد برند است ، یعنی مجموعه برندهایی که برای نام گذاری یک طبقه خاص از محصول به کار می رود.
در این جا تعریف چند عبارت ضروری به نظر می رسد :
خط برند : شامل تمامی محصولات اعم از محصولات اصلی یا محصولات حاصل از بسط خط یا طبقه که تحت نام یک برند فروخته می شوند. بنابراین هر ردیف از ماتریس یک خط برند است.
سبد برند : مجموعه ای تمامی برندها و خط برندهایی که یک شرکت در یک طبقه محصولی خاص به مشتریان می فروشد.بنابراین هر ستون از ماتریس یک سبد برند است.
خط محصول : گروهی از محصولات که در یک طبقه محصولی قرار دارند و به دلیل کارکرد مشابه ، مثل هم اند و به گروهی مشابه از مشتریان فروخته می شوند، به یک شیوه بازاریابی می شوند و در محدوده قیمتی مشابهی قرار دارند. یک خط محصول می تواند از برندهای مختلف تشکیل شده باشد یا یک برند مادر داشته باشد و یا به صورت برندهایی فردی که به شکل خطی بسط یافته اند ، باشد.
آمیخته محصول : مجموعه ای از تمام خط محصول ها که یک فروشنده خاص برای مشتریان مهیا می کند.
آمیخته برند : مجموعه تمامی خط برندهایی که یک فروشنده خاص برای مشتریان مهیا می کند.
راهبردهای برندینگ : تصمیم گیری پیرامون نام برند ، لوگو ، نماد و سایر موارد عناصر برند که باید بر روی محصول جدید إعمال گردد. راهبرد برندینگ می تواند با بُعدعرضی(مانند رابطه برند/ محصول و استراتژی بسط برند) و یا بُعد عمقی (مانند رابطه برند/ محصول و سبد برند) آن شناخته شود.به طور مثال یک شیوه از راهبردهای برندینگ می تواند هم عمیق و هم گسترده باشد مشروط بر آن که شرکت دارای تعداد زیادی برند - که بسیاری از آن ها به طبقات محصولی مختلفی بسط داده شده باشند - باشد.
بُعد عرضی راهبرد برندینگ : به تعداد و طبیعت محصولات مختلف که با برندهایی مرتبط می شوند و توسط شرکت به فروش می رسند، می پردازد. تصمیمات استراتژیک ناظر بر آن است که شرکت چه میزان خط محصول مختلف باید داشته باشد(عرض آمیخته محصول) و در هر خط محصول چه میزان تنوعی باید عرضه شود(عمق آمیخته محصول)
عرض آمیخته محصول :
لهمان و وینر سه دسته فاکتور تعیین کننده که جذابیت ذاتی طبقه محصول را تعیین می کند بر شمرده اند :
فاکتور های تجمعی بازار
اندازه بازار
رشد بازار
چرخه عمر محصول
ادوار فروش
فصلی بودن
سودها و منافع
فاکتورهای طبقه
حمله تازه واردان
قدرت چانه زنی مشتریان
قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
رقابت موجود و فعلی
تهدید کالای جانشین
ظرفیت طبقه محصول
فاکتورهای محیطی
تکنولوژیکی
سیاسی
اقتصادی
قانونی
اجتماعی
تمام این فاکتورها به نحوی در ارتباط با مصرف کننده ، رقابت و محیط بازاریابی هستند و باید جهت تعیین جذابیت ذاتی طبقه محصولی یا بازار ارزیابی شوند. تصمیم نهایی یک شرکت برای ورود به بازارها در نهایت باید با در نظرگیری توانایی و ظرفیت های شرکت و نیز اهداف و چشم اندازهای استراتژیک آن گرفته شود.
عمق آمیخته محصول :
همان گونه که درباره اندازه مناسب طبقه محصولی و بازارها باید تصمیم بهینه و مناسبی گرفته شود ، پیرامون راهبرد خط محصول بهینه نیز باید تصمیمی عاقلانه اتخاذ کرد. تحلیل خط محصول ، فهم شفاف و واضحی از بازار و هزینه وابستگی بین محصولات ارائه می دهد. به طور ویژه ، تحلیل خط محصول ، شامل آزمون درصد فروش و سود حاصل از هر یک از اعضای موجود در خط محصول می شود.این تحلیل هم چنین توانایی استقامت ورزیدن هر محصول در رقابت و ارضای نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی می کند.
در ساده ترین شکل ، خط محصول بسیار کوچک است اگر مدیران بتوانند با اضافه کردن عضوی به خط محصول سودهای بلند مدت بیشتری به دست آورند. نیز ، خط محصول بسیار گسترده است اگر مدیران بتوانند با کاهش تعداد محصولات به سود بیشتری دست یابند.افزایش طول خط محصول به وسیله اضافه کردن محصولات متنوع و جدید منجر به گسترش پوشش بازار و نهایتا افزایش سهم بازار شده اما باعث بالا رفتن هزینه ها نیز می گردد. از دیدگاه برندینگ ، خط محصول های طولانی تر ممکن است منجر به کاهش پایداری و دوام تصویر برند شوند، مخصوصا اگر برندهای مشابهی مورد استفاده قرار گیرند.
بعد از آن که سیاست های مربوط به طبقه محصول و خط محصول تعیین گشت ، باید به این سوال پاسخ گفت که کدام یک از عناصر برند برای کدام یک از محصولات باید به کار رود.به بیان دیگر ، باید تصمیم گیری شود که کدام محصولات باید به کدا برند ملحق شوند و نیز کدام برندها باید از چه صبقات محصولی حمایت کند.
بعد عمقی راهبرد برندینگ :
به تعداد و طبیعت برندهای مختلفی که در طبقه محصول به کار می رود و توسط شرکت به فروش می رسد می پردازد. دلیل اصلی استفاده از برندهای چندگانه در یک طبقه محصول ، پوشش بخش های مختلف بازار است .بخش های مختلف بازار ممک ناست واجد ملاحظات ویژه خود باشند یعنی بخش های بازار می توانند به لحاظ قیمت ، کانال های توزیع ، مرزهای جغرافیای و ...با هم متفاوت باشند.در بسیاری از مواقع از برندهای چندگانه استفاده می گردد چرا که یک برند نمی تواند به طور مطلوبی تمام تفاوت های بخش های مختلف بازار را پوشش دهد .
سایر دلایل استفاده از چند برند در یک طبقه محصولی عبارتند از :
افزایش حضور در ردیف های مغازه ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده
جذب مشتریانی که به دنبال تنوع هستند و ممکن است به برندی دیگر گرایش پیدا کنند
برای افزایش رقابت درونی بین برندهای شرکت
برای رسیدن به صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی
به طور کلی در طراحی سبد برند ، قانون اساسی آن است که بیشترین سطح بازار پوشش داده شود به طوری که مشتری بالقوه ای از قلم نیفتاده باشد. اما در عین حال باید حداقل همپوشانی بین برندها صورت گیرد به طوری که برندها بین خودشان برای جذب مشتری به رقابت نپردازند.هر برند باید یک بازار هدف مشخص و جایگاه یابی ویژه داشته باشد.
علاوه بر ملاحظات گفته شده ، در زیر تعدادی از نقش هایی که برندها می توانند در یک سبد برند بازی کنند بیان می گردد :
جذب بخش خاصی از بازار که در حال حاضر توسط برندهای دیگر شرکت پوشش داده نشده است
به عنوان برند مهاجم
به عنوان برند گاو شیرده و سودرسان
به عنوان برند برای محصولاتی در پایین ترین سطح ورود جهت جذب مشتریان جدید
به عنوان برند برای محصولاتی با پرستیژ بسیار بالا جهت افزایش پرستیژ و اعتبار کل سبد برند
جهت حضور بیشتر بر روی طبقات خرده فروشی ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده
جهت جذب مشتریان تنوع طلب که ممکن است به دنبال تعویض مداوم برند خود باشند
جهت ایجاد رقابت در درون شرکت
جهت رسیدن به نقطه صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی
محققان این پایان نامه در ادامه به سلسله مراتب برند اشاره کرده و راهبردهای برندینگ ذکر شده توسط کاپفرر را بینا می کنند که ما قبلا آن را ذکرکرده ایم.
بسط برند :
بسط برند زمانی اتفاق می افتد که شرکت برند موجود تثبیت شده ای را جهت معرفی محصولات جدید به کاربرد. زمانی که برندی جدید با یک برند موجود ترکیب می شود بسط برند را می توان زیر برند نیز خواند. برند موجودی که منجر به بسط برند می شود ، برند مادر خوانده می شود.
بسط برند را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد :
بسط خط : زمانی اتفاق می افتد که برند مادر جهت نام گذاری یک محصول جدید که بازار هدف جدیدی را نشانه گرفته است و در عین حال در طبقه محصولی موجود که توسط برند مادر حمایت می شود ، به کار رود.بسط خط معمولا شامل طعم ،مواد تشکیل دهنده ، اندازه یا نحوه کاربرد متفاوت با محصولات قبلی است.
بسط طبقه : زمانی که برند مادر جهت ورود به یک طبقه محصولی جدید به کار رود.
بسط برند می تواند همه جور شکلی داشته باشد. یکی از متخصصان شناخته شده برندینگ – ادوارد تابر- هفت استراتژی عمومی جهت ایجاد بسط طبقه را بر می شمارد :
معرفی محصولی یکسان با محصولات قبلی در شکل و فرمی متفاوت
معرفی محصولاتی که برندی با طعم ، مواد تشکیل دهنده یا اجزای متفاوت و مجزا دارند
معرفی محصولاتی مشابه و همجوار برای برندها
معرفی محصولاتی که با تخصص ادراک شده از شرکت مرتبط اند
معرفی محصولاتی که بر روی تخصص ادراک شده از شرکت سرمایه گذاری کنند.
معرفی محصولاتی که منافع، ویژگی ها و خصوصیات متمایز و متفاوت برند را بازتاب دهد
معرفی محصولاتی که بر روی تصویر یا پرستیژ متمایزو متفاوت برند سرمایه گذاری کنند.
مزایای بسط :
برای بیشتر شرکت ها مسئله این نیست که آیا برند باید بسط پیدا کند یا نه، بلکه سوال این است که کی و چگونه باید این اتفاق بیفتد. بسطی که به خوبی برنامه ریزی شده و خوب اجرا شود مزایای زیادی به همراه خواهد داشت .این مزایا در دوسته کلی «تسهیل پذیرش محصول جدید» و «بازخورد منافع به برند مادر و شرکت» قابل تقسیم اند :
تسهیل پذیرش محصول جدید
تقویت تصویر برند
کاهش ریسک ادراک شده توسط مشتریان
افزایش احتمال آزمون و خطای محصول توسط مشتریان
افزایش مصارف ترویجی
کاهش هزینه معرفی و پیگیری برنامه های بازاریابی
جلوگیری از هزینه های ایجاد و توسعه یک محصول جدید
ایجاد کارایی در بسته بندی و برچسب گذاری
بازخورد منافع به برند مادر و شرکت
شفافیت در معنای برند
تقویت تصویر برند مادر
آوردن مشتریان جدید به حیطه برند و افزایش پوشش بازار
تازگی و طراوات برند
ایجاد امکانی برای بسط های بعدی
معایب بسط :
بسط برند تنها شامل مزایا نیست ، بلکه معایب و محدودیت هایی نیز دارد که در زیر به آن ها اشاره شده است :
می تواند موجب گیج شدن ، سردرگمی و ناامیدی مشتریان گردد
می تواند منجر به برانگیختن مقاومت خرده فروشان علیه بسط گردد
می تواند تصویر برند مادر را خراب کرده یا نابود کند
می تواند موفق شود اما منجر به هم نوع خواری فروش حاصل از برند مادر گردد
می تواند موفق شود اما منجر به محو و از بین رفتن هویت در هر طبقه محصول شود
می تواند منجر به تضعیف و رقیق شدن معنای برند گردد
می تواند منجر به چشم پوشی شرکت از شانس ایجاد یک برند جدید شود
فرصت های بسط برند :
استراتژی های بسط برند باید به طور دقیق و سیستماتیک به شکلی که در زیر آمده است انجام گیرد :
تعریف دانش مشتریان مشتاق و واقعی از برند(ایجاد نقشه ذهنی و مشخص کردن منابع کلیدی ارزش ویژه)
مشخص کردن کاندیدهای احتمالی بسط براساس تداعیات برند مادر و تشابه و تناسب کلی بسط با برند مادر
ارزیابی پتانسیل کاندیداهای بسط جهت ایجاد ارزش ویژه براساس سه فاکتور زیر :
برجستگی تداعیات برند مادر
مطلوبیت تداعیات استنتاج شده از بسط
یکتایی تداعیات استنتاج شده از بسط
ارزیابی بازخورد کاندیداهای بسط براساس چهار فاکتور زیر :
شواهدی مبنی بر اقناع و قانع کنندگی بسط وجود دارد؟
شواهدی مبنی بر مربوط بودن بسط وجود دارد؟
شواهدی مبنی بر دوام و پایداری بسط وجود دارد؟
شواهد مبنی بر قدرت قوی بودن بسط وجود دارد؟
در نظرگیری مزایای رقابتی احتمالی که توسط مصرف کنندگان درک می شود نیز واکنش های احتمالی آنان
طراحی کمپین بازاریابی جهت ایجاد بسط
ارزیابی موفقیت بسط و تاثیر ان روی ارزش ویژه برند مادر
راهنمای بسط :
بسط برند در طی این سال ها مورد توجه بوده و مقالاتی چند در این باره نوشته شده است.خلاصه ای از مهم ترین نتایج این مقالات در زیر ارائه می گردد :
بسط برند موفق زمانی اتفاق می افتد که برند مادر دارای تداعیات مطلوب بوده و تناسبی بین برند مادر و محصول بسط داده شده درک شود
بر اساس دانش مصرف کننده از طبقه های محصول ، درک او از تناسب ممکن است بر مبنای کالاهای تکنیکال و کارخانه ای باشد و یا حتی ملاحظات سطحی تر مانند مکمل های موقعیتی یا ضروری
بسط برندهای با کیفیت بالا جلتر و موفقیت آمیزتر از برندهایی با کیفیت متوسط می باشد. اگرچه هر دوگونه برند داای مرزهایی هستند
برندی که نمونه یک طبقه محصول باشد مشکل بتواند خارج از این طبقه بسط یابد
تداعیاتی که خصوصیاتی مشخص و تعیین شده دارند سخت تر می توانند بسط پیدا کنند ، نسبت به تداعیاتی که منافعی خلاصه شده دارند
مصرف کنندگان ممکن است تداعیات مثبت در طبقه محصول اصلی را مننتقل کنند اما این تداعیات در بافت و زمینه بسط تداعیاتی منفی شوند
مصرف کنندگان ممکن است تداعیات منفی بسط را حتی به واسطه ادراکشان از تداعیات مثبت ، درک کنند.
بسط به طبقه محصولی که درست کردن آن ساده به نظر می رشد ، مشکل است .برخی از بسط های به ظاهر مناسب ممکن است به خاطر طبیعت محصول بسط یابنده از بین بروند
یک بسط ناموفق زمانی به برند مادر آسیب می زند که تناسبی قوی بین آن دو برقرار باشد
یک بسط ناموفق از رد گم کردن شرکت و معرفی بسط مشابه دیگری جلوگیری نمی کند.[30]
ح)تحقیقات آندریس استربینگر
آندریس استربینگر در مقاله: «مفهوم برند استراتژیک و استراتژی معماری برند – پیشنهاد یک مدل» ، تلاش کرده است تا با یکپارچه سازی سه زمینه تئوریک :
تئوری مفهوم استراتژیک برند
تئوری پردازش اطلاعات
ریخت شناسی استراتژی های معماری برند
به ارائه مدلی به نام BASE بپردازد که ابزاری اکتشافی برای تعیین راهبرد معماری برند است.
برطبق تعریف اکر و یوآخیم تالر راهبرد معماری برند یعنی سازماندهی به ساختار سبد برند و مشخص کردن تعداد و نقش های برندهایی که یک شرکت در یک بازه محصولی به بازارهای هدف خود ارائه می کند. از نظر تعداد برند ، معماری برند در یک طیف قرار دارد که یک سر آن داشتن یک برند برای تمامی محصولات ارائه شده به تمامی بخش های بازار است و سردیگر آن داشتن برند محصولی و به ازای هر محصول یک برند به کاربردن است.
برند شرکتی که به طور مخفف به آن C-branding گویند داشتن یک برند به ازای تمامی طبقات محصولی و بازارهای هدف است.
شکل (2-9) : معماری برند شرکتی
در برند محصولی یا P-brandingبه ازای هر محصول یک برند وجود دارد .این محصول می تواند با همین برند در بازار هدف های مختلفی عرضه گردد.
شکل(2-10) : معماری برند محصولی
در راهبرد برند بازار هدف یا T-branding شرکت بر مبنای بازار هدف به برندسازی می پردازد. یعنی به ازای هر بازار هدف یک برند دارد که بر روی یک سری از محصولات گذاشته می شود.
شکل(2-11) : معماری برند بازار محور
در راهبرد محصول / بازار یا PT-branding در هر یک از بخش های بازار برای هر محصول یک برند به کار می رود.
شکل(2-12) : معماری برند محصول - بازار
نهایتا در راهبرد برند خانگی ، یک برند اصلی واجد یک برند تضمین کننده یا زیر برند است.این زیر برندها می توانند از نوع P ، T یاPT باشند.
شکل(2-13) : معماری برند خانگی
چهار مفهوم استراتژیک برند در ادبیات موضوعی بیان شده است که عبارتند :
مفهوم کارکردی: پیشنهاد محصولاتی با مزایا و منافع بالادر حوزه های زیر:
برتری در تکنولوژی
دوام و پایداری بالا
اطمینان
ارزشمندی مادی
مفهوم تجربی: تجربه حسی از محصول به وسیله ساخت تداعیات با حواس پنج گانه
مفهوم نمادی:ایجاد حالاتی مانند شخصیت ، ارزش و شأن در خریدار و کمک به ارتقای اعتماد به نفس و خویشتن دوستی او و نیز کمکدر جهت معرفی خویشتن اش به اجتماع
مفهوم رابطه ای : تلاش برای بیرون کشیدن احساسات درون برند و منتشر کردن حس دوستی و فامیلی با برند
مبتنی بر مفاهیم چهار گانه بالا ، منافع مصرف کننده و سبک پردازش عبارت خواهند بود از :
کارکردی
نمادین
تجربی
رابطه ای
منافع چندگانه
رابطه ای و کارکردی
نمادین و کارکردی
تجربی و نمادین
شکل(2-14) : مفاهیم استراتژیک برند
مبتنی بر این چهار مفهوم و انواع معماری های برند ذکر شده مدل BASE که تلفیقی از این دو دسته اطلاعات است :[31]
شکل(2-15) : معماری برند با توجه به مفاهیم استراتژیک برند
منابع و ماخذ
منابع فارسی
[1] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص4
[2] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 28-32
[3] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[4] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص5-7
[5] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 94
[6] همان ؛ ص 100
[7] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص60-63
[8] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[9] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص76-92
[10] همان ؛ ص 93- 115
[11] همان ؛ ص 164- 175
[12] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 34
[13] همان ؛ ص 206- 216
[14] همان ؛ ص 132-138
[15] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[16] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[17] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص141- 165
[18] همان ؛ ص 53-72
[19] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص209-232
[20] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 264- 280
[21] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص232- 265
[22] همان ؛ ص330-332
[23] همان ؛ ص 433-442
[24] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 168- 204
[25] کاتلر،فلیپ،آرمسترانگ،گری؛ اصول بازاریابی؛ ادبستان- جهان نو ؛چاپ هفتم؛ 1388؛ص376-386
[26] روستا،احمد،ونوس،داور،ابراهیمی،عبدالحمید؛مدیریت بازایابی؛سمت؛چاپ دوازدهم؛1387؛ص236-241
[32]اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[33] سی واکر،اورویل،مالینز،جانز،کلودلرش،ژان؛ استراتژی بازاریابی؛دفتر پژوهش های فرهنگی؛چاپ سوم، 1389،ص 350-490
[36] روستا،احمد،سبزعلی یمقانی،کبری؛برندشناسی؛کلک سیمین؛چاپ اول؛1390؛ص 147-154
[37] رضوانی،حمیدرضا؛روش تحقیق در مدیریت؛مهربان نشر؛چاپ اول؛1390؛ص 32-42
[38] همان؛ ص 77-112
[39] همان ؛ ص 61-70
[40] همان ؛ ص 115-146
منابع انگلیسی
[27] 1996,United States ,Free Press ,Building Strong Brands , David A.Aaker , p269-300
[28] 2008, United States , Routledge , Brand Meaning ,Mark Batey ,p159-189
[29] 2006,United States, PALGRAVE MACMILLAN ,Asian Brand Strategy,Martin Roll,p107-112
[30] 2008,Brand Management Process: How to Build, Measure and Manage Brand Equity , Abdelkader BOURBAB,Mohamed BOUKILI,p57-74
[31] Advances in Consumer Research (Volume 31) / 661, Strategic Brand Concept and Brand Architecture Strategy–A Proposed Model , Andreas Strebinger, Vienna University of Economics and Business Administration
[34] 2004, United States ,Free Press ,Brand Portfolio Strategy, David A.Aaker , p89-91
[35] 2004, United States ,Free Press ,Brand Portfolio Strategy, David A.Aaker , p38-41