دانلود پیشینه ومبانی نظری تحقیق تاریخچه بیمه در ایران (docx) 26 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 26 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
تاریخچه بیمه در ایران
بیمه در زبان فرانسه Assurance و در زبان انگلیسی Insurance معنا میدهد. میتوان گفت که هر دو این معانی که از ریشه لاتینی secures به معنای اطمینان گرفته شده است، اما معادل آن در پارسی را میتوان برگرفته از کلمه "بیم" که همان عدم اطمینان خاطر از حصول نتیجه مطلوب میباشد دانست. فعالیت بیمهگری به سال 1552 در شهر فلورانس ایتالیا بر میگردد، اما شرکت لویدز لندن در سده هفدهم مهمترین اجتماع بیمهگران را تشکیل میداد و از یک قهوهخانه تا یکی از بزرگترین بیمههای جهان نقش ایفاء مینماید.
در سال ۱۳۱۰ خورشیدی، فعالیت جدى میهن ما در زمینهی بیمه آغاز شد. در این سال بود که قانون و نظامنامهی ثبت شرکتها در ایران به تصویب رسید و متعاقب آن بسیارى از شرکتهاى بیمهی خارجى از جمله اینگستراخ، آلیانس، ایگل استار، یورکشایر، رویال، ویکتوریا، ناسیونال سویس، فنیکس، اتحادالوطنى و... به تأسیس شعبه یا نمایندگى در ایران پرداختند.
گسترش فعالیت شرکتهاى بیمهی خارجی، مسئولان کشور را متوجه ضرورت تأسیس یک شرکت بیمهی ایرانى کرد و دولت در شانزدهم شهریور ۱۳۱۴ شرکت سهامى بیمهی ایران را با سرمایه ۲۰ میلیون ریال تأسیس نمود. فعالیت رسمى شرکت سهامى بیمهی ایران از اواسط آبان ماه همان سال آغاز شد. تأسیس شرکت سهامى بیمهی ایران، نقطهی عطفى در تاریخ فعالیت بیمهاى کشور به شمار مىرود زیرا از آن پس دولت با در اختیار داشتن تشکیلات اجرائى مناسب، قادر به کنترل بازار و نظارت بر فعالیت مؤسسات بیمهی خارجى شد. دو سال پس از تأسیس شرکت سهامى بیمه ایران یعنى در سال ۱۳۱۶، ”قانون بیمه“ در ۳۶ ماده تدوین شد و به تصویب مجلس شوراى ملى رسید. پس از آن نیز مقررات دیگرى در جهت کنترل و نظارت بر فعالیت مؤسسات بیمه از طریق الزام آنها به واگذارى ۲۵ درصد بیمه نامههاى صادره به صورت اتکائى اجبارى به شرکت سهامى بیمهی ایران وضع شد؛ در این رهگذر، الزام به بیمه کردن کالاهاى وارداتى و صادراتى و اموال موجود در ایران و ایرانیان مقیم خارج از کشور نزد یکى از مؤسسات بیمه که در ایران به ثبت رسیدهاند، بر استحکام شرکتهاى بیمه افزود. شرکت سهامى بیمهی ایران با حمایت دولت به فعالیت خود ادامه داد و این حمایت منجر به تقویت نقش این شرکت در بازار بیمهی کشور و توقف تدریجى فعالیت شعب و نمایندگىهاى شرکتهاى بیمهی خارجى شد. این روند کماکان ادامه یافت تا آنکه در سال ۱۳۳۱ بر اساس مصوبهی هیأت دولت کلیهی شرکت هاى بیمهی خارجى موظف شدند براى ادامهی فعالیت خود در ایران مبلغ ۲۵۰ هزار دلار ودیعه نزد بانک ملى ایران توزیع نمایند و پس از آن نیز منافع سالیانه خود را تا زمانى که این مبلغ به ۵۰۰ هزار دلار برسد بر آن بیفزایند. این تصمیم موجب تعطیل شدن کلیهی نمایندگىها و شعب شرکتهاى بیمهی خارجى در ایران به استثناءِ دو شرکت بیمهی ”یورکشایر“ و ”اینگستراخ“ گردید و شرایط را براى گسترش فعالیت شرکتهاى بیمهی ایران فراهم ساخت. نخستین شرکت بیمه خصوصى ایران به نام ”بیمه شرق“ در سال ۱۳۲۹ خورشیدى تأسیس شد. پس از آن تا سال ۱۳۴۳ به تدریج هفت کشور بیمهی خصوصى دیگر به نامهاى آریا، پارس، ملی، آسیا، البرز، امید و ساختمان و کار به ترتیب تأسیس شدند و به فعالیت بیمهاى پرداختند. همانطور که اشاره شد از سال ۱۳۱۶ کلیه شرکتهاى بیمه موظف شدند ۲۵ درصد از امور بیمهاى خود را به صورت اتکائى اجبارى به شرکت بیمهی ایران واگذار نمایند. این واگذارى عمدتاً از طریق لیست هائى به نام "بردرو" که حاوى کلیه اطلاعات راجع به بیمه نامههاى صادره و خسارتهاى پرداخت شدهی این شرکتها بود انجام گرفت. بدیهى است ارائه اطلاعات به شرکت بیمه رقیب هیچگاه نمىتوانست مورد رضایت و علاقه شرکتهاى بیمه واگذرانده باشد. از سوى دیگر، با افزایش تعداد شرکتهاى بیمه، ضرورت اعمال نظارت بیشتر دولت بر این صنعت و تدوین اصول و ضوابط استاندارد براى فعالیتهاى بیمهاى به منظور حفظ حقوق بیمهگذاران و بیمهشدگان احساس مىشد. به همین دلیل در سال ۱۳۵۰ ”بیمه مرکزى ایران“ به منظور تحقق هدفهاى فوق تأسیس شد.
در مادهی ۱ قانون تأسیس بیمه مرکزى ایران و بیمهگرى چنین آمده است: ”به منظور تنظیم و تعمیم و هدایت امر بیمه در ایران و حمایت بیمهگذاران و بیمهشدگان و صاحبان حقوق آنها، همچنین بهمنظور اعمال نظارت دولت بر این فعالیت، مؤسسهاى به نام بیمه مرکزى ایران طبق این قانون بهصورت شرکت سهامى تأسیس مىگردد“. این قانون از دو بخش تشکیل شده است. در بخش اول، سازمان، ارکان، تشکیلات، نظارت و نحوه اداره بیمه مرکزى ایران تعیین شده و در بخش دوم ضوابط مربوط به نحوه تأسیس و فعالیت شرکتهاى بیمه و ادغام و انحلال و ورشکستگى آنها مشخص شده است. طبق این قانون بیمه مرکزى ایران سازمانى است مستقل که هیچ گونه وابستگى تشکیلاتى و ارگانیک با هیچ یک از وزارتها و سازمانهاى دیگر دولتى ندارد و تنها ارتباط آن با وزارت امور اقتصادى و دارائى این است که وزیر امور اقتصادى و دارائى رئیس مجمع عمومى بیمه مرکزى ایران است. وزیران بازرگانى و کار و امور اجتماعى نیز عضو مجمع عمومى بیمه مرکزى ایران هستند. رئیس کل بیمه مرکزى ایران کلیه اختیارات ناشى از این قانون را دارد و بسته به صلاحدید مىتواند به معاونان یا مدیران بیمه مرکزى تفویض اختیار نماید. براساس تشویق سرمایهگذارىهاى خارجی، مؤسسات بیمه خارجى نیز براى ورود به بازار بیمه ایران دست به کار شدند اما بیم آن مىرفت که اگر کنترل و نظارت دقیقى در بازار بیمه نوپاى ایران اعمال نشود صنعت بیمه در خطر هجوم مؤسسات بیمه خارجى که از هر جهت مجهزتر بودند قرار گیرد. تصویب قانون تأسیس بیمه مرکزى ایران و آغاز بیمهگرى با شروع افزایش درآمدهاى ارزى و شروع فعالیتهاى عمرانى همزمان بود. بر اثر این درآمدها بر تعداد شرکتها که با مشارکت مؤسسات بیمه خارجى همراه بود موفقیت بازار ملى را به خطر مىانداخت بیمه مرکزى ایران با همین اندیشه تأسیس شد تا نهاد نظارتى دولت در امر فعالیتهاى بیمهاى بهمنظور حفظ حقوق بیمهگذاران باشد. بیمه مرکزى ایران مستقیماً فعالیت بیمهاى نمىکند در نتیجه رقیبى براى مؤسسات بیمه کشور نیست. طبق قانون تأسیس بیمه مرکزى ایران و بیمهگری، نظارت بر کلیه فعالیتهاى بیمهاى طبق قانون تأسیس مرکزى ایران و بیمهگری، نظارت بر کلیه فعالیتهاى بیمهاى به واحد نظارتى مستقل و صلاحیتدار سپرده شده بهطورى که بعد از تأسیس بیمه مرکزى ایران این قانون مورد تقلید تعدادى از کشورهاى درحال توسعه قرار گرفت.
2-3 بازاریابی بیمه
اصطلاح بازاریابی بیمه به بازاریابی خدمات بیمهای با هدف خلق مشتری و کسب سود از طریق رضایت مشتری اشاره میکند. بازاریابی بیمه بر تنظیم ترکیب ایدئالی برای کسب و کارهای بیمهای تمرکز دارد. به نحوی که سازمان بقاء مییابد و در یک چشمانداز درست رشد میکند (سبزی و همکاران، 1390).
گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمهای و تاثیر آن در فعالیت بازاریابی و توفیقطلبی شرکتها باعث شده تا به این عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی مبذول گردد. "توزیع" به زبان ساده یعنی عرضه خدمات مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. بنابراین، اکثر شرکتها برای عرضه خدمات خود به بازار با واسطههای بازاریابی و فروش در تعامل میباشند. در واقع، واسطههای بازاریابی و فروش، تشکیلدهنده کانال توزیع میباشند که به آنها کانال تجاری نیز گفته میشود.
2-4 کانالهای بازاریابی بیمه
انصاری و استرنمعتقدند، کانال بازاریابی مجموعهای از سازمانهای وابسته به یکدیگرند که وظیفه تدارک کالا/ خدمت برای استفاده یا مصرف را بر عهده دارند (کاتلر، 1382، ص572).
به دلیل ناملموس بودن خدمات عمدتاً دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:
تولیدکننده _______ مصرف کننده
در این نوع از کانال توزیع برای فعالیت فروش باید از بین تولیدکننده و مصرفکننده ارتباط شخصی و حضوری برقرار گردد، به همین دلیل از کانال مستقیم استفاده میشود. توزیع مستقیم برای خدمات حرفهای بسیار متداول است مانند خدمات بهداشتی و مشاوره حقوقی. در خدمات مسافرتی، بیمه و نمایش و سرگرمیها ممکن است از این کانال مستقیم استفاده کنند.
تولیدکننده _______ کارگزار ________ مصرفکننده
در بعضی از خدمات مانند خدمات توریستی، امور تبلیغاتی، تحقیقاتی و بیمه گاهی بهجای کانال مستقیم از کارگزاران استفاده میشود که نوعی انتقال مالکیت یا وظایف فروش را بر عهده دارند (روستا و همکاران، 1375، ص 287-290).
اما نکتهای که باید به آن توجه داشت این است که کاربرد انواع کانالهای توزیع و فروش و میزان موفقیت آنها به متغیرهایی همچون ویژگیهای جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد. به طوری که خدمت و فرایند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود.
موارد یاد شده بهشکل خاص در بازاریابی خدمات بیمهای اهمیت دارند، چرا که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند داشت. عرضه این خدمات علاوه بر دانش فنی، مهارت در بازاریابی و فراهم نمودن مقدمات لازم برای فروش، نیاز به در نظر گرفتن الگوهای مصرف، ترجیحات و ایجاد زمینه مناسب برای جلب اعتماد مشتری جهت ابتیاع خدمات از طریق کانال خاص را دارد (عاملی و مبرهن، 1391). جدول (2-1) تفاوت میان هزینههای موجود در مدلهای مختلف توزیع را نشان میدهد.
جدول (2-1) تفاوت میانهزینههای موجود در مدلهای مختلف توزیع، (عاملی و مبرهن، 1391) بانک بیمه یکپارچهبانک بیمه غیریکپارچهکانالهای سنتی10680705461024-%63-%14-%71-%0024-%63-%14-%71-%کاهش قابل توجه در هزینههای فروشکاهش در هزینههای فروش/ بهبود در اثربخشی فروشبالاهزینههای فروشکاهش قابل توجه در هزینههای اداریافزایش مختصر در هزینههای اداریهزینههای اداری
در یک بازار فعال و حرفهای دلالان و واسطهها نقش مهمی در توزیع پوششها و خدمات بیمهای دارند. شرکتهای ملی شده به واسطه نیروی فروش توانای خود در بازار به نحوی فعالیت دارند که شرکتهای جدید به سختی میتوانند جای آنها را گرفته یا با آنها برابری کنند. از آنجا که تربیت یک نیروی فروش متخصص و توانمند پرهزینه و وقتگیر است شرکتهای خصوصی نیاز به کشف راههای جدید و موثر برای بقا در بازار دارند و شرکتهای باسابقه نیز از طرفی باید برای افزایش نفوذ پوششهایشان و همگامی با تغییرات احتمالی بازار پذیرای این راههای جدید باشند.
از اینرو بهطور کلی برخی راههایی که میتوان از طریق آنها پوششهای بیمهای را توزیع کرد عبارت است از فروشندگان حضوری، نمایندگی های وابسته، بانکها، بانکهای بیمه، پایگاههای بازاریابی داخلی و اینترنتی است (ذوالقدر، 1382). که با توجه به موضوع تحقیق که به دنبال مقایسه کارایی دو نوع کانال توزیع مستقیم و غیرمستقیم است، در ادامه هر یک از این کانالها به تفصیل مورد بحث قرار میگیرد.
نوع کانال توزیع که یک شرکت مورد استفاده قرار میدهد، طراحی و قیمت محصولات و همچنین روشی را که به واسطه آن محصولات در بازار ترفیع و درک میشوند را تحت تاثیر قرار میدهد. تعدادی از بیمهگران کار خود را با فروش محصولات ساده که قابلیت عرضه در شمار بالا را داشت آغاز کردند اما این محصولات حاشیه سودی پایین داشتند. اگر چگونگی ارتباط محصولات و توزیع را با سودآوری یک سازمان مقایسه نماییم، به این نتیجه خواهیم رسید که هرچه محصولات فروخته شده پیچیدهتر باشد حاشیه سود بالاتری برای آن مورد نیاز است.
بسیاری از بانکها به منظور جلوگیری از نابودی سهم بازار توسط شرکتهای بیمه با اتخاذ راهبردی دفاعی وارد بانک بیمه شدند اما خیلی زود متوجه شدند چنانچه حوزه محصولات خود را گسترش دهند میتوانند به سهمی از بازار دست یابند، لذا محیط فروش ویژهای در درون سازمانهای خود بهوجود آوردند، یک توزیع چندکاناله ایجاد کردند و از اطلاعات مشتریان خود برای شناسایی نیازهای ایشان استفاده نمودند.
بانک بیمهگران از کانالهای توزیع متعددی استفاده میکنند:
نمایندگان حرفهایمشاوران ویژهنمایندگان با حقوق ثابتکارکنان بانکهانمایندگان حقوقی و شرکتهای کارگزاریپاسخگویی مستقیم
شکل (2-2) روابط میان پیچیدگی محصول، سودآوری، کانالهای توزیع، درجه آموزش مورد نیاز و هزینههای جذب را نشان میدهد.
6794514605محصولات بسیار سادهحوادث شخصیمحصولات سادهبیمه اعتباریپوششهای وامحسابهای اندوختهمحصولات یکسانبیمه سررسیدمحصولات عادیودیعههای واحداندوختههای رهنیمرهوناتمحصولات/ مشتریان پرتقاضامدیریت سرمایه (مالیاتها) طرحهای سپردهمحصولات پیچیدهطرحهای بازنشستگی گروهیمدیریت داراییهاپاسخگوییکارکنان بانک / تحویلدارانکارکنان بانکنیروی فروش سیارمشاورین ویژهحاشیه سود و هزینهپیچیدگی محصولسطح آموزش فروشزیادزیادکمکمشکل (2-1) پیچیدگی محصول، کانالهای توزیع، آموزش و حاشیهها00محصولات بسیار سادهحوادث شخصیمحصولات سادهبیمه اعتباریپوششهای وامحسابهای اندوختهمحصولات یکسانبیمه سررسیدمحصولات عادیودیعههای واحداندوختههای رهنیمرهوناتمحصولات/ مشتریان پرتقاضامدیریت سرمایه (مالیاتها) طرحهای سپردهمحصولات پیچیدهطرحهای بازنشستگی گروهیمدیریت داراییهاپاسخگوییکارکنان بانک / تحویلدارانکارکنان بانکنیروی فروش سیارمشاورین ویژهحاشیه سود و هزینهپیچیدگی محصولسطح آموزش فروشزیادزیادکمکمشکل (2-1) پیچیدگی محصول، کانالهای توزیع، آموزش و حاشیهها
برای یک کانال توزیع رسیدن به اهداف بیمهگران و اهداف خاص بازار به تنهایی بسیار دشوار به نظر میرسد. بسیاری از بانک بیمهگران از کانالهای چندگانه استفاده میکنند. به این ترتیب آنها از گرفتار شدن در یک کانال اجتناب مینمایند و میتوانند خدماتی را بهشمار بیشتری از بازار هدف ارائه کنند. کانالهای توزیع چندگانه ویژگی ارزشمند دیگری را نیز فراهم میآورند. آنها سازمان را قادر به ارائه گزینههای بیشتری برای دسترسی میسازند.
تعارضات ممکن است در میان کانالهای متفاوت و کانالهای موجود در یک سیستم چندکاناله بهوجود آید. برای پیشگیری از این امر میبایست:
محصولاتی که هر کانال به فروش میرساند برای همه مشخص باشد.
همکاران موجود در یک کانال برای مشارکت انگیزه داشته باشد.
تفاوتهای فرهنگی مورد توجه و احترام باشد.
اهداف هر شریک در فرایند توزیع به واسطه آن فرایند برآورده شود.
نقش ویژه و انتظارات عملکردی هر یک از اعضای کانال به وضوح بیان، درک و پذیرفته میشود.
ارتباط میان کانالها مورد تشویق قرار میگیرد.
رهبری کانال قوی و متعهد به موفقیت است (عاملی و مبرهن، 1391).
2-4-1 نمایندگان فروش (کانال مستقیم)
بازاریابي مستقيم اشاره به جابهجایی کالاها و خدمات از توليدکنندگان به مشتریان بدون حضور واسطهها یا دلالان دارد. این شيوه به بازاریابان اجازه ميدهد تا پاسخ مستقيمتري از مشتریان بهدست آورند و به مشتریان امکان ميدهد تا از ميان مجموعه وسيعتري از محصولات، انتخاب خود را صورت دهند. مشتریان همچنين ميتوانند در آرامش خرید کنند. از اینرو بازاریابي مستقيم به جزء لاینفک ابزارآلات مدرن بازاریابي تبدیل شده است. امروزه بازاریابي مستقيم، ابزاري بنيادي در انواع کسب و کارها از جمله بانکداري، خدمات کاریابي، رهن خانه و بيمه به حساب ميآید. برطبق نظریه توماس، بازاریابي مستقيم هميشه مؤثرتر از بازاریابي جمعي است. با تقسيم بيشتر بازارها، شرکتهاي بيشتري از استراتژي کانالهاي متعدد براي جذب هر چه بيشتر خریداران بالقوه استفاده ميکنند. ایده اصلي آن است که مشتریان به شیوهاي که دوست دارند و در هر کجا ترجيح ميدهند، خرید کنند (Bearden et al, 2004). نمایندگان فروش شامل کارکنان شرکت بيمه بهعنوان کانال بازاریابي مستقيم درنظرگرفته میشوند.
دلایل عمده استفاده از واسطههای بازاریابی و فروش در کسب و کار از سوی شرکت را میتوان در موارد زیر مورد توجه قرار داد:
بسیاری از شرکتها منابع مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را در اختیار ندارند.
در برخی موارد امکان بازاریابی مستقیم در عمل به آسانی فراهم نیست.
شرکتهایی که برای خود کانال خصوصی دایر میکنند با اختصاص این سرمایه بهکار اصلی خود میتوانند به بازده و سودآوری بالاتری دست یابند.
2-4-2 بانک بیمه (کانال غیر مستقیم)
یکی از قابل توجهترین تغییرات در زمینه توزیع خدمات مالی طی سالهای گذشته ظهور و توسعه بانک بیمه بوده است. بانک بيمه، روشي براي توزیع محصولات بيمه است و در سطح جهاني به تدریج موانع سنتي تأمين خدمات و محصولات مالي را درهم نوردیده است (Benoist, 2002). شکل (2-2) نمونهای از کانال توزیع در بانک بیمه را نشان میدهد.
36195097790بیمه گرنمایندهبانکمشتریانهمکاری با بیمهبانک بیمهایجاد یک شرکت تابعهشکل (2-2) کانال توزیع بانک بیمه00بیمه گرنمایندهبانکمشتریانهمکاری با بیمهبانک بیمهایجاد یک شرکت تابعهشکل (2-2) کانال توزیع بانک بیمه
بانک بيمه که در آن فروش توسط بانک واسطه صورت ميگيرد، کانال بازاریابي غيرمستقيم را تشکيل ميدهد. بانک بيمه اشاره به روش توزیع بيمه از طریق بانکها دارد. بانک به کانال بازاریابي بيمهگر و نيز واسطه ميان شرکت بيمه و مشتریان تبدیل ميشود.
نفوذ بانك بيمه در ميان بازارهاي موجود در هر منطقه متفاوت است. نمودار (3-1)
بانك بيمه در سرتاسر اروپا، با اهميتترين شبكه توزيع براي صنعت بيمه زندگي و بازنشستگي و شبكهاي
رو به رشد براي بيمههاي غيرزندگي ميباشد.
بانكها در كشورهاي بلژيك) با سهمي 48 درصدي در سال 2005 ميلادي (، فرانسه) با سهمي 64 درصدي در سال 2006 ميلادي (، ايتاليا) با سهمي 59 درصدي در سال 2006 ميلادي (و اسپانيا) با سهمي 72 درصدي در سال 2005 ميلادي (، شبكه توزيع حاكم بر بخش بيمههاي زندگي بودهاند هرچند که در كشورهايي چون هلند) با سهمي 19 درصدي در سال 2004 ميلادي (، آلمان) با سهمي 25 درصدي در سال 2005 ميلادي (، سوئيس) با سهمي حدود 2 درصد (و انگلستان) با سهمي 20 درصدي در سال 2006 ميلادي (، به عنوان يك شبكه توزيع اهميت کمتري داشتهاند. سطح نفوذ بانك بيمه پس از گسترشي سريع در فاصله سالهاي 1985 و 2000 ميلادي، در سالهاي اخير در بسياري از بازارها ثبات يافته است.
4572006985نمودار (2-1) سهم بازار بیمه در بازارهای بیمهی زندگی اروپا00نمودار (2-1) سهم بازار بیمه در بازارهای بیمهی زندگی اروپا
در اروپاي مركزي و شرقي، كاربرد بانك بيمه به عنوان يك شبكه توزيع، بيشتر به بيمه هاي زندگي محدود شده و 14 تا 22 درصد حق بيمههاي زندگي را، در كشورهايي كه دادههاي آنها در دسترس است، تشكيل مي دهد. يك محرك مهم، نفوذ فزاينده بانكها و بيمهگران خارجي در اين منطقه بوده كه به انتقال تجربيات موفق از اروپاي غربي كمك كرده است. ورود برخي از كشورهاي اروپاي شرقي به اتحاديه اروپا، توسعه بانك بيمه را در اين كشورها تسهيل كرده است. براي مثال، آزادي مديريت خدمات در اين كشورها فروش محصولات بيمهاي را بدون الزام به تأسيس يك شركت تابعه يا اداره شعب، مجاز ميگرداند. براي چنين عمليات فرامرزي بانكها ميتوانند شبكه توزيعي مناسبي باشند.
بانك بيمه براي توسعه بيمههاي زندگي در روسيه و كشورهاي عضو جامعه كشورهاي مشتركالمنافع حياتي است. همچنان به ميزان زيادي به بانك بيمه وابسته است. نياز به استقرار زيرساخت بيمهاي- شامل شبكههاي توزيع، در اين بازارها همچنان احساس ميشود. بانك بيمه به بيمهگران امكان نفوذ سريع به يك شبكه استقراريافته و پايگاه مشتريان را میدهد.
2-4-2-1 دلایل بانکها برای ورود به عرصه بیمه
دلایل اصلی در ارتباط با تصمیم بانکها برای ورود به صنعت بیمه به شرح دیل هستند.
رقابت شدید در میان بانکها برابر کاهش حاشیه سود منجر به افزایش در هزینههای اداری و بازاریابی و محدود شدن حاشیه سود محصولات سنتی بانکها گردیده است. محصولات جدید میتوانند سودآوری و بهرهوری را به میزان قابل توجهی افزایش دهند.
مزایای مالی برای عملکرد یک بانک میتواند به روشهای متعددی جریان یابد:
درآمد افزوده ایجاد شده در قالب کارمزد و یا منافع ناشی از عملکرد (بسته به نوع رابطه)
کاهش اثر هزینههای ثابت بانک به واسطه پخش شدن آن در بیمههای عمر
ایجاد فرصت برای افزایش بهرهوری کارکنان چرا که شانس ارائه خدمات بیشتر به مشتریان را به دست آورند.
بسیاری از کشورهای اروپایی تغییرات قانونی زیادی را در ارتباط با بخشهای بانکداری و بیمه ایجاد کردهاند. اگر چه این تغییرات از کشوری به کشور دیگر متفاوت میباشد، روندی فرا اروپایی به سمت بانک بینالمللی ایجاد شده است. بانکها در حال حاضر قادر به عملکرد در دامنهای وسیعتر از فعالیتها، از جمله بیمه، از طریق اداره کنندگان مستقل ریسک هستند.
ترجیحات مشتریان در خصوص سرمایهگذاری منجر به کاهش در سهم اندوختههای شخصی به شکل سپردهها که عنصر اصلی سودآوری برای یک بانک در اداره پولهای مشتریان هستند شده است. بانکها برخی از خسارات حاصل از این امر را با ورود به حوزه بیمههای عمر جبران کردهاند.
هزینههای عملیاتی بالای شعب بانکها باعث کاهش گستره شبکه آنها شده است. نیاز برای بهرهبرداری کاراتر از شعب و کارکنان بیش از پیش به بانکها فشار میآورد.
تحلیل اطلاعات موجود درباره وضعیت مالی و اجتماعی مشتری میتواند کمک شایانی در مشخص نمودن نیازهای مشتری و پیشبرد یا ایجاد محصولات یا خدمات جدید نماید. بانکها اعتقاد دارند که کیفیت اطلاعات مشتریان ایشان در مقایسه با سایر کانالهای توزیع (مانند شرکتهای بیمه)، مزیتی ویژه در ارائه محصولات به آنها داده است.
درک این مطلب که محصولات مشترک بانک بیمه بهتر میتواند نیازهای مشتریان را برآورده نماید چرا که راهحلهای کاملتری را نسبت به محصولات مجزای بانک بیمه ارائه میکنند.
بانکها از تحرک بیشتر مشتریان خود که تا حد زیادی به داشتن حسابهایی در بیش از یک بانک تمایل دارند بهره میبرند. لذا نیازی شدید برای وفاداری مشتری به یک سازمان ایجاد میشود.
بانکها به داشتن روابط درازمدت با مشتریان خو گرفتهاند. بانکها در طی زمان در تعمیق روابط خود با مشتریان (برای مثال از طریق بازاریابی خدماتی چون حسابهای سپرده و مشاورمالیاتی) ماهر گردیدهاند.
جدا از مزایایی که میتواند از پراکندگی گسترده شعب در سراسر کشور به دست آید. بانک بیمهگر میتواند مزیتی رقابتی در برابر بیمهگران سنتی داشته باشد که ناشی از ارائه خدمت به مشتریان از طریق دستگاههای خودپرداز (ATM) است. به ویژه بانک بیمهگر میتواند یک کارت بانکی به مشتریان خود ارائه کند که برای دسترسی به اطلاعاتی چون میزان وجوه نقد، وضعیت بیمهنامه، موعد قسط آتی، حسابهای مربوط به وام، ارزش مخفف بیمهنامه و... استفاده میشوند (Kelin, 2001).
سایر دلایل گسترش بانک بیمه
بیمهگران به دلیل هزینههای بالای خدمات نمایندگی متمایل به کانالهای توزیع با شمار بیشتر هستند. این هزینهها بیشتر بهعنوان باری سنگین برای بسیاری از بیمهگران در برابر درآمد ایجاد شده است.
بیمهگران به واسطه بانک بیمه روابط با مشتریان را کنترل میکنند. بیمهگران دریافتهاند که روابط مستقیم با مشتریان به آنها کنترلی بیشتر با هزینه کمتر بر کسب و کار آنها میدهد. بیمهگرانی که از طریق کانالهای نمایندگان به فعالیت میپردازند کنترل کمتری بر روابط خود با مشتریان دارند.
نرخ هزینهها به حق بیمه که یک شاخص مهم کارآمدی میباشد، در فعالیتهای بانک بیمه بسیار پایین است. این امر به این دلیل است که بانک و شرکت بیمه از کانالها و افراد یکسانی بهره میبرند.
باور براین است که چشمانداز همبستگی بیشتری میان بانکداری و بیمه به وسیله نوآوریهایی که از مدرنسازی خدمات مالی نشات میگیرد ایجاد شود، چنین نوآوریهایی شامل فروش متقابل بانک، بیمه و محصولات و خدمات کارگزاری، استفاده روزافزون از اینترنت به وسیله مشتریان و ترکیب فرهنگ شرکتهای بیمه و بانک است.
با تقویت تواناییها و یافتن راههایی برای غلبه بر نقاط ضعف، بانکها میتوانند شکل خدمات بیمهای را تغییر دهند. فروش رشته اشخاص در خدمات بیمهای از طریق بانکها مجموعهای مهم از نیازهای مشتریان را برآورده میسازد. اغلب بانکها میتوانند در بخشهای مختلف از نظر مشتریان ایجاد اعتماد نمایند. علاوه بر این شبکه شعب بانکها اجازه تماس رو در رو که در فروش بیمههای اشخاص بسیار مهم است را ممکن میسازد.
مزیت دیگر بانکها نسبت به کانالهای توزیع سنتی، هزینه کمتر برای فروش است که به واسطه پایگاه مشتریان قابل توجه و وفادار ایشان ایجاد میشود. بانکها همچنین از شناخت نشان تجاری در حوزه جغرافیایی خود بهره میبرند که هزینه فروش کمتری در مقایسه با تبلیغات کاغذی، رادیویی یا تلویزیونی ایجاد میکند. بانکهایی که دارای اغلب این مزابا هستند میتوانند در قسمت بالاتر از متوسط سهم بازار در پایگاه و بازارهای مشتریان نفوذ نمایند.
از دیگر توانمندیهای بانکها در قدرت بازاریابی و پردازش آنها است. بانکها تجربیات گستردهای در بازاریابی برای هر دو سطح مشتریان موجود (برای نگهداری و فروش متقابل) و افراد غیر مشتری (برای جذب و آگاهی) دارند. آنها همچنین به کانالهای ارتباطی چندگانهای چون صورتحسابهای پیوست، پست مستقیم، خودپردازها، بازاریابی تلفنی و غیره دسترسی دارند. تبحر بانکها در استفاده از فناوری منجر به پیشرفتهایی در فرایند مبادله و خدمات به مشتریان شده است.
شرکتهای بیمه دستاوردهای بیشتری در زمینه بازاریابی از طریق بانکها دارند. عاملین بیمههای اشخاص به لحاظ استفاده از سیستمهای سنتی نمایندگانی با مشکل مواجه هستند زیرا هزینه رقابت حاشیه سودها را کاهش داده و تقاضای پاداشگیری از سوی نمایندگان را افزایش داده است. مشتریان با درآمد متوسط که بدنه اصلی مشتریان بانکی را تشکیل میدهند توجه کمی را از طرف نمایندگان بیمه به خود معطوف میسازند. با سرمایهگذاری بر روی روابط بانکها، شرکتهای بیمه بخش قابل توجهی از این بازار محروم از خدمت را به دست میآورند.
بسیاری از بیمهگران تلاش کردهاند تا از طریق کانالهای جایگزین مانند پست مستقیم به بازار طبقه درآمد متوسط نفوذ کنند، اما تاکنون موفق نبودهاند. مانند هر ابتکار دیگری، کسب موفقیت نیز به درک روشنی از آنچه میبایست انجام شود، نیاز دارد. نقطه شروع بخشی از بازار است که بانک و بیمه به فرصت تجاری روی میآورند.
2-5 تحقیقات انجام شده در زمینه ارزیابی عملکرد در صنعت بیمه
ارزیابی عملکرد به مجموعه اقدامات و فعالیتهایی اطلاق میگردد که به منظور افزایش سطح استفاده بهینه از امکانات و منابع در جهت دستیابی به هدفها و شیوههای اقتصادی توام با کارایی و اثربخشی صورت میگیرد. به این ترتیب میزان پیشرفت در جهت کسب اهداف تعیین شده ارزیابی میشود (آقا رفیعی، 1383).
ارزیابی عملکرد که منجر به آموزش مستمر میشود، سطح بالایی از یادگیری را تضمین میکند و موجب انگیزش نیرویکار میگردد. این امر جوهره مدیریت عملکرد است (Latham & Moone, 2005).
2-5-1 تحقیقات انجام شده در داخل کشور
حسنزاده و زارع در سال 1387 تحقیقی را تحت عنوان تبیین شاخصهای ارزیابی عملکرد شرکتهای بیمه خصوصی با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن با نظر خبرگان به انجام رسانیدند. این پژوهش به دنبال شناسایی شاخصها و معیارهاي عملکردي شرکتهاي بیمه خصوصی جهت ارائه الگوي ارزیابی عملکرد این شرکتها بود. در این پژوهش برمبناي روش کارت امتیازي متوازن و ازطریق مطالعه اسنادي و مصاحبه با کارشناسان و مدیران شرکتهاي بیمه، مهمترین شاخصهاي عملکردي در چهار حوزه مالی، بازار و مشتري، فرآیندهاي داخلی و رشد و توسعه شناسایی شده و بهطورکلی در قالب یازده معیار (سه معیار در حوز ه مالی، سه معیار در حوزه بازار و مشتري، دو معیار در حوزه فرآیندهاي داخلی و سه معیار در حوزه رشد و توسعه) طبقهبندي گردید. سپس درجه اهمیت هر یک از معیارها در حوزه مورد نظر مشخص شده و مدل اولیهاي براي ارزیابی عملکرد شرکتهاي بیمه خصوصی مورد نظر، با سقف 320 امتیاز طراحی و ارائه گردید (عادل و دانشور، 1386).
نصیری پور و مهرالحسنی در سال 1388 طی تحقیقی کارایی ادارات کل سازمان بیمه خدمات درمانی را با استفاده از روش تحلیل پوششی داده ها (AP-DEA) مورد بررسی قرار دادند. در این تحقیق ادارات کل بیمه خدمات درمانی مستقر در استانهای کشور جامعه آماری پژوهش (31 اداره کل) را تشکیل میدادند و نهادههای پژوهش عبارت بودند از: نیروی انسانی، هزينههاي بالاسري، متراژ ساختمان و زمين و ستادهها شامل نسبت جمعيت بيمه شده به كل جمعيت هدف، نسبت مؤسسات طرف قرارداد به كل مؤسسات فعال، نسبت بار مراجعات به هزينههاي درماني بودند. به منظور تعيين كارايي با روش تحليل پوشش دادهها، اطلاعات مربوط به نهادهها و ستادهها در سال 1388 از دفتر آمار و اطلاعات سازمان بيمه خدمات درماني بهوسيله فرمهاي طراحي شده توسط پژوهشگر گردآوري شد. یافتهها نشان داد که استفاده از مدل AP- DEA مناسبتر از مدلهای پایهای تحليل پوششي دادهها است. ادارات كل بيمه خدمات درماني استانهايي كه داراي كارايي كمتر از يك ميباشند از نظر مقادير اوليه و بهينه نهاده متراژ فضاي فيزيكي، نيروي انساني و هزينههاي بالاسري متفاوت هستند و داراي مازاد نيروي انساني، فضاي فيزيكي و هزينههاي بالاسري میباشند لذا براي به حداكثر رسيدن كارايي اين سازمانها بايد از ميزان مازاد نهادههاي مذكور در قالب يك برنامه جامع كم شود تا به سطح مطلوبي از كارايي دست یابند.
همتی و همکارانش در سال 1386 تحقیقی را با هدف اندازهگیری کارایی فنی و صرفههای مقیاس تولید شرکتهای بیمه دولتی در ایران با استفاده از دادههای چهار شرکت بیمه ایران، آسیا، البرز و دانا طی دوره زمانی 1384-1370 به انجام رسانیدند و برای رسیدن به این هدف از روش تحلیل پوششی دادهها استفاده نمودند. نتایج بهدست آمده از تحقیق نشان داد که بیمه آسیا نسبت به بقیه بیمههای دولتی دارای بیشترین میانگین کارایی فنی بوده و بیمههای ایران، البرز و دانا به ترتیب در رتبههای بعدی قرار دارند. علاوه بر این، بیمه ایران در اکثر سالها، به خصوص در سالهای اخیر دارای بازدهی ثابت به مقیاس تولید است و بقیه شرکتهای بیمه در سالهای اخیر از بازدهی فزاینده به مقیاس تولید برخوردار هستند.
عبادی و باقرزاده تحقیقی را با هدف اندازهگیری کارایی فنی و بازدهی نسبت به مقیاس تولید در منتخبی از شرکتهای بیمه خصوصی و دولتی در بازه زمانی 1384 و 1385 به انجام رسانیدند و برای این منظور از تکنیک تحلیل پوششی دادهها (DEA) استفاده نمودند. نتايج به دست آمده از این تحقیق نشان داد كه با فرض وجود بازدهي متغير نسبت به مقياس، شركتهاي بيمة ايران، توسعه و رازي، در مقايسه با ساير بيمهها داراي بيشترين ميانگين كارايي فني و بيمههاي كارآفرين، دي و آسيا داراي كمترين ميانگين كارايي فني هستند. از بين شركتهاي منتخب، بيمة رازي از مطلوبترين عملكرد نسبت به بقيهی شركتها برخوردار بودند به عبارتي اين شركت در سالهاي مورد بررسي كاملا از نظر فني كارا بوده و هم چنين در مقياس بهينة اقتصادي (بازدهي ثابت نسبت به مقياس) قرار داشتند. نتايج تحقيق همچنين نشان داد كه شركتهاي بيمة دولتي (ايران، آسيا، البرز و دانا)، در اين دو سال همواره در مرحلة بازدهي كاهشي نسبت به مقياس قرار داشتند. لذا سياست كارا براي اين شركتها، ميتواند كوچكتر كردن مقياس اقتصادي، همراه با كاهش نهادههاي توليد باشد.
2-5-2 تحقیقات انجام شده در خارج از کشور
در 15 سال گذشته ما شاهد تغييرات متعددي در چگونگي سازماندهي صنعت خدمات مالي در اروپا، آمریکا و آمریکاي لاتين بودهایم که شامل یکپارچگي بيشتر بانکها و بيمهگران است؛ به عنوان مثال بانک بيمه در فرانسه توسعه قابل توجهي یافته است و در آن شبکههاي بانکي، بخش قابل توجهي از فروش بيمه عمر را به خود اختصاص دادهاند (Benoist, 2002).
هرچند هنوز راهي طولاني بهسوي بازار بيمهگري غير از بيمه عمر وجود دارد. در انگلستان موانع دیرینه ميان بانکداري و بيمهگري رو به فروریزي است و توسط نهادهاي یکپارچهاي جایگزین ميشود که انواع خدمات را عرضه مي کنند. در ایالات متحده آمریکا، قطع دخالت دولت (تمرکززدایي) براساس جي ال بي اي مصوب 1999 منجر به مشروعيت یافتن بانک بيمه گردید و درحال توسعه جغرافيایي است. این قانون جدید، تشکيل شرکتهاي مالي که قادر به عرضه انواع محصولات مالي هستند را ميسر میسازد (Field et al, 2007). بانک بيمه در آرژانتين رو به شکوفایي است و در برزیل، بانکهاي بزرگ، نقش مهمي در توزیع محصولات بيمهاي دارند. بانک بيمه در مکزیک بخشي رو به رشد است؛ زیرا بانکها نيز در تشکيل صندوقهاي بازنشستگي پس از تصویب اصلاح قانون بازنشستگي سال 1997 مشارکت داده ميشوند. شرکتهاي سرمایهگذاري مشترك ميان شرکتهاي بيمه محلي و خارجي در مکزیک پيش از سال 2000 رواج یافتهاند و بيمهگران خارجي شرکتهاي متعددي را با بانکهاي مکزیکي تشکيل داده-اند. مدل بانک بيمه مؤسسههاي مالي در صنعت خدمات مالي کشور تایوان از زمان تصویب قانون ادغام نهادهاي مالي و قانون ثبت شرکتهاي مالي به ترتيب در سالهاي 2000 و 2001 اهميت بيشتري یافته است.
رجوع بيش از حد به بانکها در کشور تایوان به رشد بانک بيمه کمک کرده است. اکثر بانکها قبل از سال 1999 تحت مالکيت دولت کشور تایوان قرار داشتند. اما پس از تصویب قانون تأسيس بانکهاي تجاري در سال 1991، محيط بانکداري دچار تحول قابل توجهي گردید و بانکهاي محلي و خارجي خصوصي وارد بازار کشور تایوان شدند. این قانون به عنوان آغازگر طرح قطع دخالت دولت، مشکل تمرکز بيش از حد بر بانکها را مرتفع کرد. به منظور حذف عدم کارآیي و ظرفيت مازاد بانکداري، سایر نهادهاي غيرسنتي مانند بانک بيمه در عمليات بانکي کشور تایوان رواج بيشتري یافتهاند. به منظور ورود سریع به بازار بيمه و تشکيل کانالهاي بازاریابي همراه با حفظ کارآیي هزینهاي، تازه واردین به صنعت بيمه از مدل بانک بيمه بهره گرفتهاند (Fan & Cheng, 2009).
پيش از سال 2002، مدل کانال فروش بيمه مبتني برتوزیع بيمه عمر بود که در آن شرکتهای بزرگ بيمه عمر با انبوهي از کانالهاي توزیع اثربخش از جمله شرکتهاي بيمه، نمایندگان فروش، عاملين و عاملين مستقل یا واسطهها، بهعنوان پيشروي این صنعت معرفي ميشدند (Flur et al, 1997). پس از تمرکززدایي در سال 2003 و پيدایش بانک بيمه، شرکتها به توزیع بانکي به عنوان کانال اصلي فروش روي آورند.
پژوهش هاي بسياری در حوزه بانک بيمه بر ميزان یا ارزش افزوده در تحکيم روابط بانک بيمه تمرکز یافتهاند. برگندال بيان ميکند که دلایل اقتصادي فروش محصولات متعدد توسط بانکها عبارتاند از کارآیي استفاده از منابع ثابت، تأمين تقاضاي مشتریان براي محصولات مختلف از طریق یک کانال و استراتژي ترکيب محصولات. در مقابل یافتههاي تحقيقاتي بامول و همکارانش نشان از آن دارند که هيچگونه مزایایي از تحکيم روابط بانک - بيمهگران براي شرکتهاي بيمه فعلي حاصل نمیشود. اما دایمون اعلام کرد که توسعه ساختارهاي دارایي/ بدهي کوتاهمدت و بلندمدت در فرآیند واسطهگري مالي و جذب و حفظ مشتریان فردي و شرکتي باعث ميشود که تحکیم روابط بانک- بيمه گري براي هر دوي آنها سودمند گردد. سایر مطالعات بر روي تأثيرات توسعه بانک در صنایع غيرسنتي، اغلب بر کاهش ریسک و افزایش ارزش در پي تحکيم روابط بانک و بيمه گران تمرکز دارد. ساندرز و والتر (1994) و هوگز و همکارانش (1999) مشخص کردهاند که تحکيم روابط با بانک با کاهش ریسک همراه است، فلگرن معتقد است که با فروش محصولات بيمه به مزایاي هزینهاي بيشتري در مقایسه با خود شرکتهاي بيمه دست ميیابند؛ زیرا بانکها، شبکههاي شعبهاي وسيعي دارند. کارو دریافته است که قيمت سهام بانک پس از ورود به صنعت بيمه تغيير قابل توجهي نمي یابد.
اکثر نتایج تحقيقاتي اوليه درباره بانک بيمه بر این نکته توافق نظر دارند که بانکها مزایاي هزینهاي را در تحکيم روابط بيمه– بانک بهدست ميآورند. اما یافتهها باتوجه به مزایاي حاصله براي بيمهگران از بانک بيمه متناقض هستند. مطالعات درباره تحکيم روابط بانک با بيمه گران هيچ گونه توافق نظري را در این باره مطرح نميکند که آیا بانک بيمه ميتواند استراتژي سوددهي براي شرکت بيمه باشد یا خير. همچنين مطالعات متعددي درباره کارآیي شرکت هاي بيمه انجام گرفته که عملکرد فعاليت هاي مختلف تجاري از نظر بيمه را ارزیابي مي کند.
پژوهشهاي تجربي پیشین زیادی به ارزیابي کارآیي بانک بيمه ازنظر بانکي پرداخته و سوددهي آن را بهعنوان محصول بانکي ارزیابي کرده است. اما چون بانک بيمه بهعنوان محصول شرکتهاي بيمه نيز معرفي میشود باید آن را ازنظر بيمهگري نيز ارزیابي کرد. به عنوان مثال:
مک کیلوپ و همکارانش در سال 1996 کارآیي هزینهاي در بانکهاي بزرگ ژاپني را بررسی کردند و دریافتند که مشخصات مختلف هزینهاي باعث نتایج متفاوتي میشود (McKillop et al, 1996). برگندال مدعي است که دلایل اقتصادي فروش محصولات متعدد توسط بانک ها عبارت اند از:
بهرهگيري مؤثر از منابع ظرفيتي ثابت، تقاضاي مشتریان براي محصولات متعدد از طریق یک کانال و راهبرد ترکيب محصولات. ازسوي دیگر، اکثر شرکتهاي بيمه بر این اعتقادند که افزایش تعداد کانالهاي بازاریابی جهت جذب مشتریان بيشتر و فروش بالاتر، شیوهاي براي سوددهي بيشتر است. به علاوه، شرکتهاي بيمه با استفاده از نمایندگان فروش خوب ميکوشند تا محصولات را از طریق بانکها به فروش برسانند. بانک بيمه، دومين کانال بازاریابي بيمهگران براي فروش بيمه است (Bergendahl, 1995).
2-5-3 تحقیقات انجام شده جهت بررسی کارایی شرکتهای بیمه با استفاده از تکنیک DEA
در اکثر پژوهشها از DEA جهت بررسي کارآیي فعاليتهاي تجاري بيمهگران استفاده شده است. به عنوان مثال:
پري و همکارانش از DEA براي کمک به شرکتهاي بيمه در جهت نظارت و کنترل هزینهها و خدمات قانوني بهره گرفتهاند.
کامينز و همکارانش از DEA براي بررسي رابطه ميان شرکتهاي ادغامي و مالکیت، کارآیي و صرفهجویي هزینه در صنعت بيمه عمر آمریکا در دوره 1988-1995 استفاده کردهاند. آنها دریافتند که شرکتهاي خریداري شده به منافع حاصل از کارآیي بيشتري در مقایسه با شرکتهایي دست یافتند که در ام اند اي مشارکت نداشته اند.
لين از DEA براي سنجش امتيازات کارآیي و بررسي این نکته استفاده کرد که آیا بيمهگران عمر در کشور تایوان از ساختار جدید بازار پس از قطع دخالت دولت، بهرهمند میشوند یا خير. نتایج هيچگونه تغييري را در کارآیي کلي، در کارآیي فني و در کارآیي مقياسی پس از تمرکززدایي دولت نشان نداد.
ماهلبرگ و اِرل به تجزیه وتحليل مجموعهاي از شرکتهاي بيمه اتریشي از سال 1992-1999 پرداختند و پاسخ آنها نسبت به چالشهاي موجود در بازار براي صنعت بيمه را توسط DEA ارزیابي کردند. در معيار کارآیي آنها چنين شرکتهاي بيمهاي در مقایسه با سایر شرکتها نامؤثر شناخته شدند. اگرچه این شرکتها ممکن است شرایط مطلوبي را براي مصرفکنندگان عرضه کنند.
تون و ساهو از مدل DEA براي بررسي عملکرد شرکت هندي بيمه عمر استفاده نموده و اختلاف مهمي را در امتيازات اثربخشي هزینهاي در دوره 1994-2001 بهدست آورند.
بروکت و همکارانش از DEA همراه با آمار مرتبسازي ردهاي بدون توزیع براي مطالعه کارآیي نسبي ساختارهاي مختلف سازماني به کار رفته ازسوي شرکتهاي بيمه اموال و بدهيهاي آمریکا استفاده کردند.
ميمند و همکارانش فرآیند اصلاح شده DEAرا براي حل مسئله ارزیابي عملکرد نسبي شعبات در شرکت پرداخت خسارت در نيوزیلند شرح دادند.
عوامل ذکرشده در ورودي DEA آنها عبارت بودند از هزینههاي جبران و بازسازي و تعداد موارد زمان فروپاشي و مدیران دعويهاي حقوقي در شعبات، در بخش خروجي، عوامل عبارت بودند از حقوق اختصاص یافته در اولین بار وقوع خسارت، تعداد دعویهاي حقوقي مدیریت شده در هر ماه، تعداد دعويهاي حقوقي هر ماهه که تا 12 ماه لاینحل ميمانند و تعداد پرداختهاي جبران خسارت هفتگي در تاریخ مقرر.
یائو و همکارانش از مجموعه دادههاي 22 شرکت بيمه در دوره 1999-2004 استفاده کردند تا کارآیي آنها را با استفاده از رویکرد DEA ارزیابي کنند. در پژوهش آنها، کار و سرمایه به عنوان عوامل ورودي و اضافه بها، سود و هزینه دعويهاي حقوقي به عنوان عوامل خروجي براي سنجش کارآیي شرکتهاي بيمه به کار ميرود.
بهطور مشابه، با استفاده از رویکرد DEA، جنگ و همکارانش به بررسي تغييرات کارآیي در ميان بيمه گران عمر آمریکایي قبل و بعد از تمرکززدایي دولت در دهههاي 1980 و1990 پرداختند. ورودیهاي به کاررفته در مدل آنها عبارت بودند از نيروي کار، خدمات تجاري، هزینه سهام سرمایه الکترونيکي، هزینههاي سرمایهگذاري و صدور بيمه و دارایيها. خروجيها نيز شامل عواملي مانند پرداخت سود و بازده دارایيها بودند.
براي کسب دانش مدیریتی سودمند در ميان بيمهگران، پژوهشهاي اخير از رویکرد اصلا ح شده DEA براي ارزیابي کارآیي شرکتهاي بيمه استفاده کردند.
هوانگ و کائو (2006) و کائو و هوانگ (2008) DEA متعارف را تغيير داده و مجموعههایي از روابط دو فرآیند فرعي در کل فرآیند را در آن گنجاندند همانطور که در شکل (2-3) نشان داده شده است. مدل رابطهاي تدوین شده در مقاله آنان از لحاظ سنجش کارآیي دارای پایایی بيشتر بوده و علل عدم کارآیي را به طور دقيقتر آشکار ميکند. وروديهاي به کاررفته در اولين مرحله عبارت اند از هزینههاي عملياتي و هزینههاي بيمه. خروجيهاي این سيستم که خروجيهاي مرحله دوم نيز به حساب ميآیند عبارتاند از سودهاي اعلام نشده و سودهاي سرمایهگذاري. دو محصول واسطه نيز در این سيستم بهدست آمدند که به عنوان خروجي مرحله اول و ورودي مرحله دوم درنظرگرفته شدند: اضافه بهاهاي مستقيم و اضافه بهاهاي بيمه مجدد.
19050192405خروجیورودیخروجیورودیحق بیمه های صادرشده خالصدرآمد سرمایه گذاریحق بیمه های صادره مستقیمحق بیمه های خوداتکاییحق بیمه های صادر شده مستقیمحق بیمه اتکاییهزینه های اداری و تجاریهزینه های کارمزد و خریدشکل (2-3) تحلیل دو مرحله ای کاراییکارایی سودآوریکارایی بازاریابی00خروجیورودیخروجیورودیحق بیمه های صادرشده خالصدرآمد سرمایه گذاریحق بیمه های صادره مستقیمحق بیمه های خوداتکاییحق بیمه های صادر شده مستقیمحق بیمه اتکاییهزینه های اداری و تجاریهزینه های کارمزد و خریدشکل (2-3) تحلیل دو مرحله ای کاراییکارایی سودآوریکارایی بازاریابی
وو و همکارانش (2007) و یانگ (2006) از رویکرد دو مرحلهاي DEA براي ارزیابي کارآیي سرمایهگذاري و توليد در صنعت بيمه عمر و خدمت درماني در کانادا استفاده کردند. این مدل، تلفيق عملکرد سرمایهگذاري و توليد براي شرکتهاي بيمه را ميسر نمود و ارزیابي کلي عملکردي را براي مدیران امکان پذیر ساخت و مشخص کرد که چگونه ميتوان براي بيمهگران به صورت نظام مند به کارآیي دست یافت. عوامل ورودي در مدل DEA آنها عبارت بودند از هزینه کار، هزینههاي کلي عملياتي، دارایي و ارزش سرمایه و دعويهاي حقوقي، خروجيها نيز عبارت بودند از درآمد خالص و اضافه بهاهاي خالص (Yang et al, 2006).
پژوهشهاي اوليه درباره کارآیي بيمه صرف نظر از مرحله ارزیابي، بر کانالهاي بازاریابي بيمه تمرکز نيافته و به مقایسه کارآیي ميان کانالهاي مستقيم و غيرمستقيم بازاریابي نيز پرداختهاند شکل (2-4) نمونهای از این مقایسه را نشان میدهد این شکل نشان مي دهد که بانک بيمه فرآیند فروش بيمه بانکي براي بيمهگران است (Hao et al, 2009). هنگامي که بانکها، بانک بيمه را به فروش میرسانند، هزینههاي تجاري و اجزایي از سود حاصله به دست ميآیند. آیا بيمهگران صاحب این هزینهها به علاوه هزینه اضافه کميسيون و مالکيت هستند؟ اما هنگامي که نمایندگان فروش بيمهگران اقدام به فروش بانک بيمه ميکنند، هزینه بيمهگران کمتر میشود.
-67945142240شکل (2-4) مقایسه کارایی کانالهای بازاریابی مستقیم و غیرمستقیمورودی های بیمه گرانهزینه های اداری و تجاریهزینه کارمزد و خریدنمایندگان فروش مستقلحق بیمهخروجیکارایی کانال های مستقیم بازاریابیهزینه های اداری و تجاریهزینه های کارمزد و خریدهزینه های اداری و اجراییحق بیمه هاخروجیورودی های بانکورودی های بیمه گرانبانک بیمهکارایی کانال های غیرمستقیم بازاریابی00شکل (2-4) مقایسه کارایی کانالهای بازاریابی مستقیم و غیرمستقیمورودی های بیمه گرانهزینه های اداری و تجاریهزینه کارمزد و خریدنمایندگان فروش مستقلحق بیمهخروجیکارایی کانال های مستقیم بازاریابیهزینه های اداری و تجاریهزینه های کارمزد و خریدهزینه های اداری و اجراییحق بیمه هاخروجیورودی های بانکورودی های بیمه گرانبانک بیمهکارایی کانال های غیرمستقیم بازاریابی
کامینز و ویس در مقالهای تحت عنوان اندازهگیری کارایی هزینه در صنعت بیمه به ارزیابی کارایی فنی بیمههای آمریکا پرداختهاند. آنها به تخمین جداگانه بنگاهها در قالب سه اندازه کوچک، متوسط و بزرگ پرداخته و این کار را با استفاده از تابع هزینه مرزی برای دوره زمانی 1980-1988 انجام دادند. نتایج تحقیق نشان داد که بنگاههای بزرگ بهطور متوسط از کارایی فنی 90% برخوردارند و بنگاههای متوسط و کوچک دارای کارایی فنی 80% و 88% هستند. همچنین نتایج تحقیق نشان داد که بنگاههای کوچک و متوسط از صرفههای ناشی از مقیاس برخوردارند، زیرا این بنگاهها از طریق افزایش نهادهها پتانسیل کاهش هزینهها را دارند (Cummins & Weiss, 1993). جدول (2-2) خلاصهای از سایر تحقیقات انجام شده جهت بررسی کارایی در شرکتهای بیمه را با استفاده از تکنیک تحلیل پوششی دادهها و معرفی ورودیها و خروجیهای آنها نشان میدهد.
جدول (2-2) بررسی کارایی در شرکتهای بیمه با استفاده از DEAهدف تحقیقورودیهاخروجیهامنبعارزیابی توانایی ایفای تعهدات در مقابل کارایی عملکرد و تفاوت اشکال سازمانی و بازاریابی در شرکتهای بیمه اموال و مسدولیت در آمریکاهزینه نیرویکارتوانایی ایفای تعهداتتوانایی پرداخت مطالباتبازگشت سرمایهBrockett & Cooper, 2004اندازهگیری کارایی و بازده به مقیاس در شرکتهای بیمه عمر هندخدمات تجاریتعداد کل نیروی کارسرمایه قرضیسرمایه سهامدارانخسارتهای پرداختیتعداد بیمهنامههامبلغ بیمهبدهیهای تسویه شدهTone & Sahoo, 2005تخمین بازده به مقیاس شعب شرکتهای بیمه و تعیین موانع و قابلیتهای توسعهپرسنلهزینههای اداریجمعیتتعداد بیمهنامههای صادرشده اموالتعداد بیمهنامههای صادرشده اشخاصتعداد بیمهنامههای صادرشده مسئولیتتعداد خسارتهای پرداختیآذر و دانشور، 1386بررسی کارایی فنی و صرفهجویی به مقیاس تولید شرکتهای بیمه دولتی ایراننیروی کارداراییهای ثابتدرآمد حاصل از سرمایهگذاریحق بیمههای دریافتیهمتی و همکاران، 1386
آنچه تحقیق حاضر را از سایر تحقیقات انجام شده مشابه در صنعت بیمه متمایز میگرداند این است که علیرغم تحقیقات زیادی که در زمینه ارزیابی عملکرد در صنعت بیمه چه در داخل و چه در خارج از کشور صورت گرفته است هنوز تحقیقی در خصوص ارزیابی عملکرد کانالهای توزیع در صنعت بیمه صورت نگرفته است بجز تحقیق فانگ و چنگ که در سال 2009 کارایی کانالهای بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم بیمه در کشور تایوان را مورد بررسی قرار دادهاند (Fan & Cheng, 2009). لذا تحقیق حاضر در نظر دارد تا با استفاده از چارچوب نظری تحقیق مذکور و بومی نمودن آن در صنعت بیمه ایران به ارزیابی عملکرد کانالهای مستقیم و غیرمستقیم بازاریابی بیمه بپردازد.
منابع و مأخذ
آذر، عادل و دانشور، مریم، (1386)، مروری بر روشهای ارزیابی عملکرد شعب بیمه، فصلنامه صنعت بیمه، سال 22، شماره 2، شماره مسلسل 86، ص 123-152.
آذر، عادل، (1379)، تحلیل پوششی دادهها و فرایند تحلیل سلسله مراتبی: مطالعه تطبیقی، فصلنامه مدیریت، شماره 27-28، ص 46-129.
آقارفیعی، علی، (1383)، تحلیل پوششی دادهها و فرایند تحلیل سلسله مراتبی: مطالعهای تطبیقی، فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 27-28، ص 46-129.
امامی میبدی، علی، (1379)، اصول اندازهگیری کارایی و بهرهوری، موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.
پارسامنش، (1390)، مقایسه کارایی کانال های مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی بیمه در کشور تایوان، تازه های جهان بیمه، شماره 142 و 143، ص 23-39
حاجیانی، پرویز؛ جلالی، رضا و خسروانی، فرزانه، (1389)، رتبه بندي شركتهاي بيمه در ايران بر مبناي رويكرد كارت امتیازی متوازن با استفاده از تکنیک MADM، پژوهشهای مدیریت، سال نهم، شماره نهم، ص 77-88.
حسنزاده، حمیدرضا و زارع، محمد صادق، (1387)، تبیین شاخصهای ارزیابی عملکرد شرکتهای بیمه خصوصی با استفاده از روش امتیازی متوازن با نظر خبرگان، فصلنامه صنعت بیمه، سال 23، شماره 3 و 4، شماره مسلسل 91-92، ص 7-36.
دانشور، مریم؛ آذر، عادل و زالی، محمدرضا، (1385)، طراحی مدل ارزیابی عملکرد شعب بیمه با استفاده از تکنیک DEA (مطالعه موردی بیمه دانا)، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی، سال 6، شماره 23، ص 37-62.
دلاور، علی، (1383)، مبانی نظري و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی، انتشارات رشد.
ذوالقدر، مجید، (1382)، بررسی فرایند بازاریابی بیمه در هندوستان، تازه های جهان بیمه، شماره 58، ص 39-42.
روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید، (1375)، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران، چاپ اول.
سبزی، محمودی، حسن زاده، نصرالله و بهادر، آزاده، (1390)، آمیخته بازاریابی در صنعت بیمه 7p’s، تازه های جهان بیمه، شماره 162، ص 31-35
عاملی و مبرهن، (1391)، کانال توزیع بانک بیمه در بازار خدمات مالی جهانی و بررسی عملکرد آن در فروش بیمههای عمر، نشریه بینش، شماره1، سال اول، ص 1-15.
عبادی، جعفر و باقرزاده، حجتاله، (1387)، بررسی کارایی فنی و بازدهی نسبت به مقیاس منتخبی از شرکتهای بیمه دولتی و خصوصی، ص 1-25، www. magiran. com.
کاپلان، رابرت و نوترون، دیوید، (1386)، سازمانهای استراتژیمحور، ترجمه بختیاری، پرویز، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، تهران. چاپ سوم.
کاتلر، فیلیپ، (1382)، مدیریت بازاریابی، بهمن فروزنده، اتشارات دانشگاه تهران، چاپ اول.
موتمنی، علیرضا، (1381)، طراحی مدل پویای بهرهوری با رویکرد تحلیل پوششی دادهها، رساله دکتری رشته مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس.
مومنی، منصور و شاه خواه، نادر، (1388)، ارزیابی کارایی شرکت های بیمه ایران با استفاده از مدل ارتباطی DEA دو مرحله ای، فصلنامه بیمه، سال بیست و چهارم، شماره 1 و 2، ص 45-71
مومنی، منصور، (1387)، مباحث نوین تحقیق در عملیات، انتشارات دانشگاه تهران، چاپ دوم.
مهرگان، محمدرضا، (1387)، مدلهای کمی در ارزیابی عملکرد سازمانها، انتشارات دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، چاپ دوم.
نصیریپور، امیراشکان و مهرالحسنی، محمد حسین، (1390)، کارایی ادارات کل سازمان بیمه خدمات درمانی با استفاده از روش رتبهبندی کامل تحلیل پوششی دادهها (AP-DEA)، مدیریت سلامت، شماره 46، دوره 14، ص 39-46.
الوانی، سید مهدی، (1380)، مدیریت عمومی، نشر نی تهران.
همتی، عبدالناصر، باقرزاده، حجت اله و سلیمی، احسان، (1386)، بررسی کارایی فنی و صرفهجویی به مقیاس تولید شرکتهای بیمه دولتی ایران در سالهای 1384-1370 با استفاده از روش تحلیل پوششی دادهها، فصلنامه صنعت بیمه، سال 23، شماره 2، شماره مسلسل 86، ص 57-86.
Bearden, B, Ingram, T & LaForge, B (2004) , Marketing: principles and perspectives, McGraw-Hill, New York, NY.
Benoist, G (2002) , “Bancassurance: the new challenges”, The Geneva Papers on Risk and Insurance, vol. 27, no. 3, pp. 295-303.
Bergendahl, G (1995) , “The profitability of bancassurance for European banks”, International Journal of Bank Marketing, vol. 13, no. 1, pp. 17-29.
Brockett, P. L. , Cooper, W. W. , Golden, L. L. , Rousseau, J. J. and Wang, Y. (2005) , “Financial Intermediary versus production approach to efficiency of marketing distribution systems and organizational structure of insurance companies”, The Journal of Risk and Insurance, Vol. 72 No. 3, pp. 393-412.
Brockett, Patrick & Cooper, WW (2004) , 'Evaluating solvency versus efficiency performance and different form of organization and marketing in US property-liability insurance companies', European Journal of Operational Research, vol. 154, pp. 492-514.
Charnes, A, Cooper, WW, Folony, B, Seiford, LM & Statz, J (1984) , 'Foundation of data envelopment analysis for pareto- Koopmans efficient empirical production function', Journal of Econometrics, no. 30, pp. 91-107.
Charnes, A. , Cooper, W. W. , Rhodes. , (1984) ," Measuring the Efficiency of Decision Making Units" ,Journal of Operation Research ,No. 2, pp. 429-444.
Cooper, W. W. , Deng, H. Huang, Z. M. , (2002) ," A Non-Model Approach to Congestion in Data Envelopment Analysis", Socio- Economic Planning Sciences, No. 36, pp. 231-238.
Cummins, JD & Weiss, AM (1993) , 'Measuring cost efficiency in the property- liability insurance industry', Journal of Banking and Finance, vol. 17, pp. 463-81.
Desheng, Wu, Zijiang, Yang, Sandra, Vela & Liang, Liang (2006) , 'Simulation analysis of production and investment performance of Canadian life and health insurance companies using data envelopment analysis', Computer & Operation Research vol, 9, pp. 32-51.
Fan, Ch. K. , Cheng, Sh. W. , (2009) , An efficiency comparison of direct and indirect channels in Taiwan insurance marketing, Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3 No. 4, pp. 343-359.
Field, Lp, Froser, DR & Kolarl, JW (2007) , “Bidder returns in bancassurance mergers: is there evidence of synergy”, Journal of Banking & Finance, vol. 31, No. 12, pp. 3646-62.
Flur, DK, Huston, D & Lowie, LY (1997) “Bancassurance”, The McKinsey Quarterly, vol. 3, pp. 126-32.
Fukuyama, H. , (2000) , "Theory and methodology returns to scale and scale elasticity in data envelopment analysis", European Journal of Operational Research, vol. 125, pp. 93-112.
Hua H, Li‐xin S, Xian‐li Z, Sheng‐xin C. , (2009) , Data envelopment analysis‐based evaluation of pharmacy efficiencies of military hospitals. Academic Journal of Second Military Medical University; 30 (5) : 553‐557.
Hwang, SN & Kao, TL (2006) , “Measuring managerial efficiency in nonlife insurance companies: an application of two-stage data envelopment analysis technique”, International Journal of Management, vol. 23, pp. 699-720.
Jeng, V, Lai, GC & McNamara, MJ (2007) , “Efficiency and demutualization: evidence from the US life insurance industry in the 1980s and 1990s”, The Journal of Risk and Insurance,vol. 74, no. 3, pp. 683-711.
Kao, C & Hwang, SN (2008) , “Efficiency decomposition in two-stage data envelopment analysis: an application to non-life insurance companies in Taiwan”, European Journal of Operational Research, vol. 185, no. 1, pp. 418-29.
Kaplan, RS & Norton, DP (1997) , 'The balanced scorecard – measures that drive performance', Harvard Business Review, Jan/Feb, pp. 71-9.
Keh, H. T. , Chu, S. , and Xu, J. (2006) , Efficiency, effectiveness and productivity of marketing in services, European Journal of Operational Research, Vol, 170, No, 1. Pp. 265-276.
Klein Roger A. ,) 2001 (, Bancassurance in Practice, Munich Re Group, Central Division: Corporate Communications, pp:15-9.
Latham, G, Almost, J, Mann, S & Moore, C (2005) , New development in performance management', Organizational Dynimcs, vol. 34, no. 1, pp. 877- 87.
McKillop, DG, Glass, J C & Morikawa, Y (1996) , “The composite cost function and efficiency in giant Japanese banks”, Journal of Banking & Finance, vol. 20, pp. 1651-71.
Meimand, M, Cavana, RY & Laking, R (2002) , “Using DEA and survival analysis for measuring performance of branches in New Zealand Accident Compensation Corporation”, Journal of the Operational Research Society, vol. 53, pp. 303-13.
Thomas, A. R. (2007) , The end mass marketing or why all successful marketing is now direct marketing, Direct Marketing: An International Journal, Vol. 1, No. 1, pp. 6-16
Tone, Kaoru & Sahoo, Biresh K (2005) , 'Evaluating cost efficiency and returns to scale in the life insurance corporation of India using data envelopment analysis', Socio-Economic Planning Sciences, vol. 39, pp. 261-85.
Wu, D, Yang, Z, Vela, S & Liang, L (2007) , “Simultaneous analysis of production and investment performance of Canadian life and health insurance companies using data envelopment analysis”, Computers & Operations Research, vol. 34, pp. 180-98.
http://www. iraninsurance. ir, (1392/06/16) , شنبه
http://www. parsianinsurance. ir (1392/06/16) , شنبه
Yang, Z. , (2006) , A two-stage DEA model to evaluate the overall performance of Canadian life and health insurance companies, Mathematical and Computer Modeling, vol. 43, pp. 910-19,/ viewed 4 October 2007
.
Yao, S, Jiang, C, Feng, C & Willenbockel, D (2007) , “WTO challenges and efficiency of Chinese banks”, Applied Economics, vol. 39, no. 5, pp. 629- 43.
Yinsheny, K. ,) 2000 (," Efficiency measuring DEA model for production system with independent subsystems", Journal of Operation Research, vol. 43, No. 2.